Kapittel 2 Markeder, markedsinndeling og målgrupper Dette er nytt Etter å ha lest kapitlet skal du kunne bruke behovs- og motivasjonsteori for å identifisere kjennetegn ved ulike nasjonale og internasjonale segmenter i reiselivsnæringen og foreslå bærekraftige produkter som kan selges i disse segmentene. Innhold 2.1 Markeder 2.2 SMP-markedsføring 2.1 Markeder Hva er et marked? Opprinnelig var markedet et sted der kjøperne og selgerne kom sammen for å diskutere pris og inngå avtaler om salg. De store messene vi har i dag, ligner mye på disse markedene. Men når vi snakker om markeder i dag, tenker vi gjerne på markedet i en videre betydning. Litt forenklet kan vi si at markedet er alle de som kan tenkes å kjøpe de produktene som blir tilbudt. Alle som ønsker og har behov for et hotellrom, utgjør markeder for overnattingsbransjen, og alle de som ønsker transport, utgjør markedet for transportbransjen. Det finnes markeder for nær sagt alt som tilbys. De kan være store og små, lønnsomme og mindre lønnsomme, og de er i stadig bevegelse. Det som er ettertraktet i dag, kan være avleggs i morgen, for å sette det på spissen. Så skal vi lykkes som markedsførere, må vi forsøke å vite mest mulig om markedene. Vi må være årvåkne for det som rører seg der, og hva som er kjøpernes ønsker og behov til enhver tid. Eksempel En turoperatør som tilbyr natur- og kulturbaserte reiselivsprodukter der læring om nordnorsk kultur, historie og levesett, har tatt konsekvensen av at slike reiser er en trend blant turistene.
Men skal han lykkes, må han også finne ut hvor stort dette markedet er, hvor det befinner seg, og hvordan det vil reagere på de forskjellige virkemidlene han vil bruke i markedsføringen de fem P-ene. Hovedmarkeder I læreboken fra vg1 delte vi det totale markedet inn i disse fem hovedmarkedene: forbrukermarkedet bedriftsmarkedet mellomhandlermarkedet det offentlige markedet organisasjonsmarkedet I reiselivsnæringen er det vanlig å dele inn markedet etter formålet med reisen. Det vil si hovedgrunnen til at man reiser. Det er vanlig å dele inn i kategoriene fritidsreisende yrkesreisende I markedet for fritidsreisende finner vi den store gruppen reiser som selges i forbrukermarkedet. En slik reise dreier seg om forbruk av tid som ikke blir brukt til arbeid. Det vil si at vi reiser ofte av behov for og ønske om å kunne ha fri uten dagligdagse forpliktelser. Et viktig trekk ved dette markedet er at reisene betales av forbrukerne eller den enkelte familie. Den fritidsreisende besøker for eksempel slekt og venner eller drar på sol- og badeferie til varmere strøk. I begge tilfellene setter han muligens av tid til å shoppe, gå på kafé, eller han bare slapper av. I markedet for yrkesreisende finner vi dem som i forbindelse med arbeidet reiser på kongresser, messer, kurs og konferanser og dem som jobber som selgere i ulike bransjer. Yrkesreisende utgjør en svært viktig del av omsetningen til både transportbransjen, overnattingsbransjen og serveringsbransjen. Men markedet er også viktig for reisebyråene og de som tilbyr aktiviteter og opplevelser. På dette markedet er det som regel ulike små og store firmaer, organisasjoner og offentlige etater som betaler for reisen. Markedet omfatter
bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet, det offentlige markedet og organisasjonsmarkedet. 2.2 SMP-markedsføring En kjent måte å jobbe på kalles SMP-markedsføring eller målrettet markedsføring. SMP er forkortelse for disse tre fasene i markedsføringen: Segmentering Målgruppevalg Posisjonering SMP er en metode vi bruker for at markedsføringen skal bli mest mulig effektiv og målrettet. Segmentering Vi kan som regel ikke betjene hele markedet, men må konsentrere oss om delmarkeder som har visse fellestrekk. Vi må altså ta for oss et av hovedmarkedene, som er beskrevet over, og splitte det opp i mindre enheter som har mye til felles. En slik oppsplitting kalles segmentering, og hvert delmarked kalles segment. Når vi skal dele inn markedet, bruker vi visse kjennetegn eller kriterier. Markedet for fritidsreisende kan vi dele inn etter demografiske kriterier geografiske kriterier psykografiske kriterier andre kriterier Når vi bruker demografiske kriterier, deler vi markedet inn etter for eksempel kjønn, alder, sivilstand (gift/ugift), bosted, inntekt, utdanning og yrke.
Eksempel Turoperatøren Carpe Diem Singelreiser bruker sivilstand som et kriterium i segmenteringen. Selskapet henvender seg til personer som ikke lever i et parforhold, som mangler reisefølge og noen å dele opplevelsene med. Selskapets motto er: Reis alene men sammen. Når vi deler inn markedet etter land og nasjonalitet, grupper av land, fylker, regioner (flere fylker), byer og kommuner, bruker vi geografiske kriterier. Inndeling etter psykografiske kriterier vil si å dele forbrukerne inn etter personlighet, interesser, holdninger osv. Tenk etter! Hvilken form for segmentering bruker de politiske partiene? Innenfor reiselivet bruker vi forskjellige kriterier når vi segmenterer forbrukermarkedet. Når vi bruker psykografiske kriterier, deler vi markedet inn i disse fire turisttypene: den organiserte masseturisten den individuelle masseturisten utforskeren vandreren Den organiserte masseturisten Denne turistypen søker høyest mulig grad av hjemlig atmosfære når han er ute og reiser. Han vil helst ha det like trygt og kjent som hjemme. Han foretrekker å reise på en tur der alt er inkludert, der så godt som alt er tilrettelagt på forhånd, og der alle aktiviteter ledes av en guide. På slike reiser er det få muligheter til å komme i kontakt med den lokale befolkningen og deres kultur. Den individuelle masseturisten Hovedforskjellen mellom den individuelle og den organiserte masseturisten er at den førstnevnte ikke er bundet av en gruppe i forhold til tid og reiserute. Men det meste av reiseopplegget er likevel forhåndsbestemt, i og med at ferien gjerne blir bestilt gjennom en
turoperatør. Derfor foregår opplevelsene fremdeles innenfor et slags hjemlig atmosfære, selv om det er enkelte muligheter for å bevege seg utenfor denne. Utforskeren Utforskeren skiller seg i betydelig grad ut fra de første typene, fordi han planlegger reisen helt på egenhånd, prøver å holde seg litt utenom de vanlige turiststedene og tar del i den lokale kulturen så langt det lar seg gjøre. Han har større fokus på å oppleve noe nytt. Selv om det ikke akkurat er som hjemme, ønsker utforskeren behagelige forhold og pålitelige transportsystemer. Vandreren Denne turisttypen er helt motsatt av den organiserte masseturisten. Han vil oppleve mest mulig nytt og fordype seg i den lokale kulturen. Han skyr det kjente og vil bort fra vanene i det hjemlige hverdagslivet. Han forsøker også å unngå enhver kontakt med turistindustrien. Både den organiserte og den individuelle masseturisten har mest fokus på avslapping og det kjente og vil ha minst mulig overraskelser. Det som er felles for utforskeren og vandreren, er at de søker en mest mulig ekte natur og kultur. Å dele turistene inn i disse fire typene er naturligvis en forenkling av virkeligheten. Men inndelingen er likevel et brukbart redskap i markedsføringen. Eksempler på andre kriterier er etter hvor ofte kundene handler og hvor viktige de er for oss. En slik inndeling er nyttig, fordi de lønnsomme kundene bør få større oppmerksomhet enn de mindre lønnsomme. Tenk etter! Vi har nevnt to eksempler under andre kriterier. Kan du komme på flere?
Når vi deler inn markedet for yrkesreisende, som består av bedrifter, organisasjoner og det offentlige, må vi bruke andre kriterier enn for de fritidsreisende. En mye brukt inndeling er denne: organisasjonsform type bransje eller bedrift størrelse geografi betydning Med organisasjonsform tenker vi på om det er en privat bedrift, om det en offentlig etat (det vil si avdeling innenfor staten, fylket eller kommunen) eller om det er en organisasjon, for eksempel et politisk parti. Eksempler på bransjer er bank og forsikring, shipping og offshore, transport, undervisning og helse. Med type tenker vi for eksempel på om det er en produksjonsbedrift eller en tjenesteytende bedrift. Bedriftens eller organisasjonens størrelse har betydning for de tjenestene de kan tilby. Et stort hotell har for eksempel større muligheter til å arrangere store konferanser enn et lite hotell med kanskje bare 20 rom. Med geografi tenker vi på inndeling etter kommune, fylke, region, landsdel, og land eller grupper av land. Noen bedrifter er mer betydningsfulle enn andre. For et flyselskap er ikke en liten håndverksbedrift like interessant som for eksempel Statoil og Aker Kværner. Det er vanlig at flyselskapene inngår avtaler med større bedrifter om at tjenestereisene skal bestilles gjennom dem, mot at selskapene oppnår rabatt. Når vi har bestemt oss for hvilke kriterier vi skal bruke for å dele inn markedet, beskriver vi disse kriteriene. Når det er gjort, velger vi ut segmenter som er spesielt interessante for oss, og som vi vil forsøke å nå med virkemiddelbruken vår.
Målgruppevalg De segmentene vi ønsker å nå, kalles målgrupper. Det er særlig tre forhold vi må ta hensyn til når vi skal velge målgruppe: mål og ressurser segmentenes størrelse og vekst konkurrentene Mål og ressurser Har vi som mål å vokse raskt, bør vil velge målgrupper som er store og helst lønnsomme. Er målet å være en liten og lønnsom aktør, bør vi konsentrere oss om mindre målgrupper. Lilleput Reiser har en slik filosofi. Selskapet konsentrerer seg om et lite segment i markedet som ønsker en annerledes ferie, og som har en forkjærlighet for Hellas. De driver det vi i markedsføringen kaller nisjemarkedsføring. Men uansett om vi vil være store eller små, må vi ta hensyn til de ressursene vi har. Et lite flyselskap bør for eksempel ikke forsøke å betjene hele markedet hvis de bare har kapasitet til et begrenset antall passasjerer. Segmentets størrelse og vekst Om vi skal velge store eller små segmenter avhenger av våre mål og ressurser, slik det er beskrevet i avsnittet over. Men når vi vurderer segmentenes størrelse, må vi samtidig se hvordan de utvikler seg. Et segment som er lite i dag, kan utvikle seg til å bli noe stort. Omvendt kan et stort segment utvikle seg til å bli lite og uinteressant. Eksempel Innovasjon Norge, som drives av staten, og som blant annet skal bidra til å utvikle reiselivsnæringen i Norge, har utpekt kortferiene som et av satsingsområdene i perioden 2006 2010. Denne ferieformen har hatt stor vekst i Europa i de siste årene, men Norge har ikke klart å utnytte dette segmentet så godt som andre land. Men det skal altså Innovasjon Norge forsøke å gjøre noe med.
Konkurrentene Når vi bestemmer oss for målgrupper, må vi også se på hva konkurrentene våre gjør, og vi må velge en strategi som vi tror passer oss. Vi må besvare disse spørsmålene: Skal vi forsøke å være ledende på markedet? I så fall må vi satse på alle segmentene. Skal vi se på hva de store gjør og forsøke å etterligne dem, eller skal være noe helt for oss selv og satse på små markeder? Posisjonering Posisjonering vil si å gi produktet en bestemt plass i publikums bevissthet. Vi forsøker å få frem det som skiller oss fra konkurrentene, og forsøker å synliggjøre dette overfor markedet. Vi gjør altså ikke noe med selve produktet, men med oppfatningen av det i markedet. Når vi skal posisjonere oss, må vi rendyrke en fordel vi har og lage et unikt salgsargument. Eksempel Hotellkjeden Rica posisjonerer seg slik: Vi i Rica Hotels skal være Det Gode Vertskapet for deg som gjest. Lilleput Reiser posisjonerer seg kort og godt slik: Lilleput Reiser noe å skrive hjem om I posisjoneringsarbeidet benytter vi oss av virkemidlene som er beskrevet i kapittel 1 og, og som vi vil snakke mer om i kapittel 4. Markedssegmentering Målgruppevalg Posisjonering 1.Identifisere segmenteringskriterier og dele inn markeder 2. Beskrive segmentene som er fremkomet 3. Vurdere lønnsomheten i de enkelte segmentene 4. Velge delmarkeder (målgrupper) 5. Gi produktene en bestemt plass i publikums bevissthet ved bruk av de fem P-ene. Markedssegmentering, målgruppeutvelgelse og posisjonering (SMP-modellen)
Test deg selv! 1 Definer begrepet marked. 2 Nevn de fem hovedmarkedene. 3 Hvilke er de to hovedmarkedene innenfor reiselivsnæringen? 4 Hvem befinner seg i markedet for fritidsreisende? 5 Hvem befinner seg i markedet for yrkesreisende? 6 Hva er SMP forkortelse for? 7 Forklar begrepet segmentering. 8 Forklar begrepet segment. 9 Nevn noen demografisk segmenteringskriterier. 10 Nevn noen geografiske segmenteringskriterier. 11 Hva menes med psykografisk segmentering? 12 Nevn de fire turisttypene vi bruker når vi skal segmentere reiselivsmarkedet. 13 Hvilke segmenteringskriterier bruker vi når vi skal dele inn markedet for yrkesreisende? 14 Definer begrepet målgruppe. 15 Hvilke forhold må vi ta i betraktning når vi skal velge målgruppe? 16 Hva mener vi med posisjonering? Oppgaver 2.1 a) Kari Larsen kjøper togbillett fra Oslo til Trondheim. b) Et legeteam fra Ullevål universitetssykehus har et seminar på Solbakken hotell. c) Frp. bestiller plass på Thon hotell, Opera til kommende årsmøte. d) SAS kjøper nye uniformer til kabinpersonalet. e) Forretningen Nomaden bestiller reisehåndbøker fra Sentraldistribusjon. Hvilke hovedmarkeder tilhører Kari Larsen, legeteamet, Frp., SAS og Nomaden? 2.2 Hvem er fritidsreisende, og hvem er yrkesreisende? a) En klasse ved Fredrik II. videregående skole i Fredrikstad, som har valgt programområdet for reiseliv, planlegger studietur til Praha. b) Familien Grønn leier hytte på Gol i påskeferien. c) Dataingeniør Arne Okkenhaug skal har meldt seg på CeBIT-messen i Hannover,
Tyskland og skal ha med seg kona si på turen. d) Erlend Mo har ambisjoner om å bli en kjent romanforfatter. For å få inspirasjon reiser han til Tahiti og blir der i to år. Det blir ikke noe av romanen, men han selger en artikkel til reisemagasinet Vagabond. e) Anwar Khan, som arbeider på kjøkkenet på hotell Astoria på Hamar, har bestilt billett til Islamabad for å feire høytiden Id sammen med slekt og venner. 2.3 a) En norsk turoperatør tilbyr villmarkscamp med guidede jaktturer i fjellet. Dette er forholdsvis kostbare turer, og det kreves også at deltakerne er i god fysisk form. Hvilke segmenteringskriterier bør turoperatøren bruke i markedsføringen, og hvilke segmenter bør han velge? b) Turoperatøren Apollo har et tilbud som heter Exclusive by Apollo. Hvilke segmenteringskriterier har turoperatøren brukt? 2.4 Foran i kapitlet brukte vi turoperatøren Carpe Diem Singelreiser som eksempel på segmentering i praksis. Hvor stort er det norske markedet for singelreiser? Du skal for enkelhets skyld finne ut hvor mange ugifte det er i aldersgruppen 35 og oppover. (Markedet er i realiteten mindre enn det du kommer frem til i og med at statistikken ikke har skilt ut samboere, men det bryr vi oss ikke noe om.) 2.5 Markedsførere deler av og til forbrukerne inn etter hvorvidt de er behovsstyrte, ytrestyrte, indrestyrt eller integrerte. En behovsstyrt forbruker er ressurssvak og har mer enn nok med å få endene til å møtes. Han studerer nøye annonser for å finne ut hva som er billigst. En ytrestyrt forbruker lar seg styre av andre når han tar beslutninger, og ønsker ikke å skille seg ut fra den grå massen. En indrestyrt forbruker går derimot sine egne veier og lar seg ikke påvirke av hva andre tror og mener. Han har som regel høy utdanning og høy inntekt. Han tiltrekkes av det ekte. En integrert forbruker har høy utdanning, men ikke nødvendigvis høy inntekt. Han lever i overensstemmelse med indre verdier og er opptatt av natur og miljø. a) Kan du se likheter mellom noen av disse tre forbrukertypene og de fire turisttypene vi omtalte tidligere i kapitlet?
b) Hvilken forbrukertype passer best når du skal beskrive deg selv? 2.6 Dette er ikke noen vanlig pakketur, sier Lilleput Reiser i sin reklame. Hvilken turisttype tror du selskapet tenker på da? 2.7 Foran i kapitlet har vi sagt at et av satsingsområdene til Innovasjon Norge er kortferier. Tre andre satsingsområder er baseferie og rundreise, temaferie og MICE. Beskriv segmentene i disse tre satsingsområdene. 2.8 Du er kanskje ikke selv klar over det, men bevisst eller ubevisst posisjonerer vi oss alle i forhold til våre omgivelser. Det er mange måter å posisjonere seg på. Noen ønsker å bli oppfattet som spennende og de som tør å gå nye veier. Andre ønsker å bli oppfattet som omgjengelige og sosiale. Og noen gir inntrykk av å være svært intelligente. Hvordan vi kler oss og oppfører oss er med på å understreke den posisjonen vi ønsker å ha i andres bevissthet. Tenk etter og forsøk å beskrive hvordan du selv posisjonerer deg i forhold til dine omgivelser.