Virkes ehandelsbarometer Q1-2015

Virkes ehandelsbarometer Q1-2015

Om ehandelsbarometeret Metode Virkes ehandelsbarometer følger netthandelen til 1 000 personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Vi har delt handelen inn i 18 hovedkategorier og 105 underkategorier. Barometeret gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Det gir oss videre et godt bilde av hvor mye vi handler fra norske og fra utenlandske nettbutikker, og vi kan se hvilke nettbutikker som er de mest populære. I tillegg til kunnskap om selve handelen, vil Virkes ehandelsbarometer gi oss kunnskap om de som handler knyttet til ulike egenskaper som kjønn, alder, geografi etc. Etter som tiden går vil vi opparbeide oss et historisk datamateriale som skal sette oss i stand til å se utviklingstrekk og trender knyttet til norske forbrukeres netthandel. Resultatene fra Virkes ehandelsbarometer publiseres i kvartalsvis, samt at det lages årsrapporter. TNS Gallup er leverandør av data, som de samler inn via GallupPanelet. Mer om barometeret og tidligere rapporter finner du på: http://www.virke.no/talloganalyse/sider/virkesehandelsbarometer.aspx 2

Virkes ehandelsbarometer Q1 2015 Forord Ser vi tilbake på 2014, var veksten i netthandelen med varer rekordstor med en tilvekst på hele 16,8 prosent mot en vekst i detaljhandelen som helhet på 3,4 prosent.* Etter en god julehandel på nett - ser netthandelen med varer ut til å fortsette inn i det nye året. ehandelsbarometeret viser en vekst på litt under 2 prosent for varer sammenlignet med samme periode i 2014. Kanskje preget av fjorårets fine sommervær har norske forbrukere derimot ikke kjøpt like mye ferie- og fritidsreiser som på samme tid i fjor, der vi ser en samlet nedgang i netthandelen med tjenester på 16 prosent i 1. kvartal 2015. Aldri har vi som forbrukere stått overfor flere valgmuligheter enn nå. Tilbudene vi kan velge mellom blir stadig flere både på nett og i fysisk butikk. Vi kan ved få klikk søke oss fram til de beste prisene og lese om andres erfaringer. Og vi ser at stadig flere av oss velger å kjøpe varer fra utenlandske nettbutikker. Er den lojale kunden død? Vi ser her nærmere på hvordan norske butikker kan møte konkurransen fra globale nettbutikker, og om bruk av beacons i fysisk butikk kan være en vei å gå for å gjøre kunden mer lojal. Johanne Kjuus, fagsjef handel 3 *Kilde: SSB (2015). Omsetning i varehandelen. Tabell: 07313. For mer info, kontakt : johanne.kjuus@virke.no eller linda.hauge@virke.no

Status Q1 Totalt Vi netthandlet for 17,3 mrd. kroner i 1. kvartal 2015 I løpet av 1. kvartal 2015 (jan- mars) netthandlet norske forbrukere for totalt 17,3 mrd. kroner via 13 millioner nettkjøp. Tjenester sto i 1. kvartal for 56 prosent av nettomsetningen og 30 prosent av kjøpene. De fleste kjøp på nettet er varer, og i 1. kvartal 2015 var denne andelen på 63 prosent. I 4. kvartal 2014 var den på 70 prosent som følge av julehandelen trakk opp vareandelen i perioden. 100% 90% 80% 70% 60% 17,3 mrd. kr 13 mill. kjøp 5% 6% 30% 56% Uspesifisert 50% Tjenester Varer 40% 30% 64% 20% 39% 10% 0% Omsetning Antall kjøp 4

Milliarder Millioner Status Q1- Totalt Liten vekst i varekjøp, nedgang i tjenestekjøp Totalt gikk netthandelen ned med 1,7 mrd. kroner fra 1. kvartal 2014 til 1. kvartal 2015, dvs. en nedgang på om lag 8,7 prosent. Nedgangen skyldes først og fremst færre kjøp av ferie- fritidsreiser. Ser vi kun på varer, var det en positiv vekst i netthandelen i samme periode. Netthandel med tjenester spesielt, er konjunkturutsatt, og det er sannsynlig at netthandelen derfor merker innstrammingen hos husholdningene raskere enn detaljhandelen generelt. I tider med svakere økonomisk vekst ser vi samtidig at forbruker blir mer prisbevisste, noe som kan tale for økt netthandel, spesielt med varer. 21,0 19,0 17,0 15,0 13,0 11,0 20,1 16,3 16,1 17,4 19 15 16,8 12,7 16,5 13,3 16,9 15,8 17,3 13 18 16 14 12 10 8 6 9,0 4 7,0 2 5,0 Q32013 Q42013 Q12014 Q22014 Q32014 Q42014 Q12015 0 Omsetning Antall kjøp 5

6

Status netthandel - Varer 7

Mrd. kr. Status Q1 - Varer Utvikling i netthandelen: sesongmessige variasjoner Netthandelen med varer utgjorde 6,78 mrd. kroner i 1. kvartal, der det ble gjennomført 8,3 millioner varekjøp på nett. Totalt sett har netthandelen med varer økt med 110 mill. kroner siste året omlag 1,7 prosent. Julehandelen er klart den beste sesongen for netthandelen med varer, og vi ser at det er klare sesongmessige forskjeller i både hvor mye varer og hva slags varer vi handler på nett. Netthandelen med varer ser ut til å være ganske lik i 1. og 3. kvartal høyere enn i 2. kvartal og lavere enn i 4. kvartal.. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8,32 7,78 6,84 6,67 6,71 6,78 5,76 Q32013 Q42013 Q12014 Q22014 Q32014 Q42014 Q12015 8

Status Q1 - Varer Ulik vekst i bransjene Fra 1. kvartal 2014 til 1. kvartal 2015 var det størst vekst innen kategorien briller/kontaktlinser med en økning på 202 prosent. Også barneutstyr, telefoni, mat og drikke og hus/hjem hadde god vekst i samme periode. Større varegrupper, som elektronikk og sport/fritid, hadde imidlertid en negativt utvikling på nett i perioden. Briller, kontaktlinser Barneutstyr, leker, brettspill Mobil og telefoni Mat, drikke Hus, hjem, hage Aviser, tidsskrifter, bøker Klær, sko og accessories Personlig pleie, helse etc Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Sport, fritid, hobby Musikk, film, dataspill Programvare, apper ol Foto og video -63-51 -37-9 -10-4 3 8 50 42 39 26 202-100 -50 0 50 100 150 200 250 9

Status Q1 - Varer Tradisjonelle bransjer dominerer på nett Av netthandelen med varer på 6,78 mrd. kroner i 1. kvartal utgjør kjøp av data, hjemmeelektronikk og hvitevarer 26 prosent av omsetningen (1,76 mrd. kr) mens kategorien klær, sko og accessories står for 21 prosent (1,46 mrd. kr). 30% 25% 20% 21% 26% Det er store forskjeller mellom hvor stor andelen av de ulike bransjene som er på nett. Mat- og drikkevarer er fortsatt en liten kategori på nett, med 208 mill. kroner og ca. 330 000 kjøp i 1. kvartal. Dette utgjør ca. 2-3 prosent både av antall kjøp og omsetning av varer på nett. Av hele matvareomsetningen anslås det at matvarehandel på nett utgjør rundt 1 prosent. Samtidig ser vi en god vekst innen denne kategorien, med 39 prosent økning fra 1. kvartal 2014. Innen elektronikk ligger nå om lag 25 prosent av den samlede omsetningen nå på nett med 1,7 mrd. kroner og 1,1 mill. kjøp i 1. kvartal. Hus, hjem, hage er den tredje største kategorien målt i omsetning med en verdi på om lag 980 mill. kroner. Dette er også en kategori som er i vekst, med en økning på 26 prosent fra 1. kvartal 2014. 15% 10% 5% 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% 6% 7% 9% 14% 10

Status Q1 - Varer Varer stor variasjon i antall kjøp og kjøpssum Gjennomsnittlig beløp i kroner Gjennomsnittskjøpet hva gjelder varer var på 810 kroner i 1. kvartal. Vi ser at det i noen kategorier gjøres veldig mange kjøp men der verdien per kjøp er lav. Dette gjelder for eksempel for programvare/apper og musikk m.m. Hus, hjem, hage Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Mobil og telefoni Briller, kontaktlinser o.l Sport, fritid, hobby 890 1200 1550 1480 1600 Hus, hjem og hage er en kategori som preges av få kjøp men høy omsetning, med et snitt på i underkant av 1 600 kroner per kjøp. Dette er høyere enn tidligere. Fra norske nettbutikker er 33 prosent av kjøpene på under 350 kroner, mens den tilsvarende andelen er på knappe 65 prosent fra utenlandske nettbutikker. Klær, sko, accessories Mat, drikke Barneutstyr, leker, brettspill Foto og video Personlig pleie, helse etc Aviser, tidsskrifter, bøker Programvare, apper o.l 730 710 620 480 420 330 250 Musikk, film, dataspill 230 0 500 1000 1500 2000 Kr 11

Status Q1 - Varer Vi gjør fortsatt hovedparten av kjøpene våre via pc/mac Til nå har mobilbetaling i butikk og mellom privatpersoner liten utbredelse i Norge. Mange mener imidlertid at 2015 er året norske forbrukere vil ta mobiltelefonen i bruk når vi skal betale, og det finnes en rekke små og store tilbydere av slike løsninger. Ifølge ehandelsbarometeret, ser det foreløpig ut til at vi fortsatt gjør største delen av kjøpene våre via pc/mac selv om det her er store forskjeller mellom varekategoriene. Om lag 4 prosent av omsetningen og 8 prosent av kjøpene på nett gjøres fra mobiltelefonen i 1. kvartal 2015. Mobilen er i størst grad i bruk når vi kjøper apper, spiller og tipper, kjøper musikk/film, mat/drikke eller billetter til arrangement (målt i andel av antall kjøp). Andel av omsetning Andel av antall kjøp 100% 90% 1% 1% 3% 1% 1% 1% 1% 100% 90% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 80% 80% 70% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 86% 87% 87% 87% 85% 86% 84% 10% 10% 9% 10% 10% 11% 11% 3% 1% 1% 2% 3% 3% 4% Vet ikke Fra pc/mac Fra nettbrett Fra mobil 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 78% 81% 80% 80% 79% 79% 77% 14% 13% 12% 14% 13% 13% 14% 7% 5% 7% 6% 6% 7% 8% 12

Kroner Status Q1 - Varer Kvinner og menn kjøper ikke det samme på nett Samlet sett, ser vi at det er et relativt likt handelsmønster hva gjelder kjønn på nett som i fysisk butikk. Kvinner står for omlag 70 prosent av netthandelen med klær, sko og accessories og innenfor personlig pleie, helse etc, mens menn står for 60 prosent av omsetningen innen for sport, fritid og hobby. Menn står også for størstedelen av netthandelen med data, elektronikk og hvitevarer. 2000 1800 1600 1750 1490 1580 1610 1400 1200 1000 800 720 740 770 980 Kvinner Menn 600 400 200 0 Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Hus, hjem, hage Klær, sko, accessories Sport, fritid, hobby 13

Status Q1 - Varer 100% 6% 5% Utenlandske nettbutikker tar innpå 90% 80% 20% 28% 67 prosent av alle varekjøp på nettet og 74 prosent av omsetningen på nett skjer i norske nettbutikker. Vi bruker også mer penger per kjøp i norske nettbutikker. 70% 60% Det gjøres spesielt mange «små» kjøp i utenlandske nettbutikker 43 prosent av kjøpene under 350 kroner er fra utenlandske nettbutikker. 50% 40% 30% 20% 74% 67% Vet ikke Utenlandsk Norsk Unge menn er mest aktive på utenlandske nettbutikker; Nærmere 56 prosent av kjøpene til menn i alderen 18-29 år ble gjort i utenlandske nettbutikker i 1. kvartal. Mange utenlandske nettbutikker har både nettsider og kundeservice på norsk, og de konkurrerer med nettbutikker som opererer i Norge. 10% 0% Omsetning Antall kjøp 14

Status Q1 Varer og tjenester Handel fra norske vs. utenlandske nettbutikker Musikk, film og programvare/apper kjøper vi oftest i utenlandske nettbutikker, med henholdsvis 48 og 65 prosent av kjøpene. Vi begynner også å bli vant til å kjøpe barneutstyr og leker på nett fra utlandet, der 39 prosent av kjøpene i denne kategorien kommer fra utenlandske nettbutikker. De fleste andre typer varer kjøper vi først og fremst i norske nettbutikker. I kategorien data, elektronikk og hvitevarer blir 68 prosent av kjøpene gjort i norske nettbutikker og hele 85 prosent av omsetningen går til norske nettbutikker. Klær og sko er viktige netthandelsvarer, og her går over 20 prosent av omsetningen til utenlandske butikker. Mill. kjøp Antall kjøp Omsetning Mrd. kr 1,5 7,1 25,0 67,9 Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 85,1 12,02,9 1,7 0,6 1,411,8 86,8 Arrangementer/opplevelser 80,1 17,0 3,0 0,6 0,8 2,6 29,7 67,7 Personlig pleie, helse etc 78,3 19,7 2,1 0,3 2,0 7,0 30,2 62,8 Klær, sko, accessories 70,5 21,1 8,5 1,5 2,5 7,4 20,7 71,9 Ferie-/fritidsreiser 68,3 22,7 9,0 8,9 13,0 4,9 27,9 67,1 Totalt 74,1 19,5 6,4 17,3 150 50 100 0 20 40 60 80 100

16

Status netthandel - Tjenester 17

Mrd. kroner Status Q1 - Tjenester Omfanget av tjenester går ned 14 Omsetning av tjenester Vi kjøpte tjenester for 9,75 mrd. kroner i 1. kvartal 2015, en nedgang på 15,7 prosent sammenlignet med 1. kvartal 2014. Det er en reduksjon i alle tjenestekategorier bortsett fra pengespill og tipping som har en svak vekst. I kroner er det er først og fremst omsetningen av ferie og fritidsreiser som er redusert. Antall tjenestekjøp gikk ned med tilsvarende prosent. 12 10 8 11,9 8,5 11,5 10,2 9,0 7,8 9,7 Om vi skiller ut handel vi gjør for å dekke våre basisbehov, er shopping i direkte konkurranse med andre "luksusgoder". Vi har de siste årene sett en vridning i forbruket, hvor en stadig større del av forbruksutgiftene våre går til tjenester. Siden kjøp av tjenester på nett er typisk konjunkturutsatte tjenester, som kjøp av opplevelser og ferie- og fritidsreiser, er den svake utviklingen i 1. kvartal 2015 muligens et tegn på at forbrukeren nå velger å være litt mer forsiktig. 6 4 2 0 Q32013 Q42013 Q12014 Q22014 Q32014 Q42014 Q12015 18

Status Q1 - Tjenester Reiser dominerer tjenestekjøpene 90 prosent av alle tjenestekjøp på nett er ferie- og fritidsreiser, der flybilletter og hotellbestillinger er de dominerende underkategoriene i denne hovedgruppen. Omsetningen av ferie- og fritidsreiser har gått ned med 1,6 mrd. kroner sammenlignet med 1. kvartal 2014, en nedgang på 16 prosent. En gjennomsnittsreise kjøpt på nett kostet i snitt 3 630 kroner i 1. kvartal 2015. Både kvinner og menn bruker mest penger på ferie- og fritidsreiser på nett. I 1. kvartal kjøpte menn i gjennomsnitt noe dyrere reiser enn kvinner, med snittkjøp på 3 880 kr mot 3 360 kr for kvinner. Gjennomsnittlig beløp i kroner Ferie-/fritidsreiser Arrangementer/opplevelser/kurs 910 Mat og drikke 340 Personlig pleie, helse etc 280 3 630 Den nest største hovedkategorien er arrangementer, opplevelser og kurs. Vi netthandlet blant annet billetter til konsert, teater og kino i Norge for 578 millioner i 1. kvartal 2015, en nedgang på 8 prosent fra i. kvartal 2014. Pengespill og tipping er også en stor kategori; 280 mill. kroner gikk over nett. 85 prosent av dette er til norske aktører, med andre ord Norsk Tipping og Rikstoto. Pengespill og tipping Mobil og telefoni Musikk, film, dataspill 280 230 110 0 1000 2000 3000 4000 19

20

Tema: Lojalitet 21

Er den lojale kunden død? Aldri har vi som forbrukere stått ovenfor flere valgmuligheter enn nå. Tilbudene vi kan velge mellom blir stadig flere både på nett og i fysisk butikk. Det er ikke tilfeldig at lommeboka til en typisk nordmann er på randen av sammenbrudd takket være kortstokken av bonuskort på bensin eller mat, medlemskort hos bokhandel eller sportsbutikk, eller kredittkort utstedt hos møbelvarehus. De siste årene har mange av de samme butikkene også invadert mobiltelefonen med app'er som sammen med gode tilbud gir oss oppskrifter på middagsmat, eller kommer med gode tips om hvordan vi kan leve sunnere. Nordmenn elsker muligheten til å spare penger, og er villig til å veksle det mot å gi fra oss verdifull informasjon om hvordan og hva vi handler. Til tross for at vi i stor grad lar oss friste inn i medlemsklubber eller lignende, har slike lojalitetsprogrammer varierende suksess. Vi takker ja til medlemskort, men ofte ender lojaliteten opp i roteskuffen i gangen. I takt med at forbrukeren blir stadig mer kritisk og mektig stiller også stadig flere spørsmål ved nytten og verdien. De fleste lojalitetsprogrammer er åpne for alle. De tar ikke hensyn til at kunden skal føle seg spesiell og verdsatt. I liten grad tar de i sin kommunikasjon med kunden nok hensyn til at ingen kunde er lik. De klarer ikke i stor nok grad segmentere og tilpasse kommunikasjonen hver enkelt kunde. Datagrunnlaget for å sortere og tilpasse tilbudene og kommunikasjonen har de ofte allerede. Big Data er ikke noe nytt. Butikken vet hvilke varer du pleier å kjøpe og når du pleier å handle. De vet hvor gammel du er, om du handler for en familie med barn og hvor mye du pleier å handle for. Lojalitet handler om å skape et bånd mellom kunde og butikk, og måles gjerne ved å se på hvor ofte kunden kommer tilbake til den samme butikken. For å skape lojalitet til dagens flyktige forbruker må kunden føle seg spesiell. Kunden må få de riktige tilbudene til rett tid, og kunden må føle seg verdsatt av butikken. Å sende ut et tilbud på nye alpinski til en som akkurat har kjøpt nye er selvfølgelig skivebom, men å sende ut et spesialtilpasset og personlig tilbud på ny hjelm til den samme kunden kan dra kunden tilbake til butikken. De flinkeste kjøpmennene er de som gjennom sin tilpassede kommunikasjon klarer å engasjere kunden emosjonelt. De evner å snakke til deg som enkeltindivid, men samtidig lykkes de med å plassere deg i en eksklusiv gruppe. Lojalitet går begge veier. For at kundene skal forbli lojale mot butikken, må butikken og kjøpmannen alltid levere til forventning. Et feilsteg kan være nok til at lojaliteten til kunden er svekket for alltid. En dårlig opplevelse kan være nok, og det er alltid vanskeligere å få en ny kunde enn å beholde en du allerede har. Kanskje bør det også i større grad prege måten dagens kjøpmann kommuniserer på? Jeg tror det kan være mye å hente på å få eksisterende kunder til å bli enda bedre kunder, enn og hele tiden jage nye. Johanne Kjuus, Fagsjef handel 22

Hvordan møte konkurransen fra globale nettbutikker?* Handelslekkasjen til utenlandske nettbutikker er betydelig økende. Nøkkelen for norske butikker som vil ta opp kampen med de utenlandske kjempene, er dyp innsikt i kjøps- og lojalitetsprosesser i egen kategori og på tvers av kategorier. Ved å bygge effektive butikker og utnytte de fordelene som det gir å være norsk, vil det være mulig å konkurrere med utenlandske nettbutikker. Hvor stor trussel utgjør internasjonale nettbutikker? Handelslekkasjen til utenlandske nettbutikker er betydelig. Nordmenn legger igjen over en milliard kroner i utenlandske nettbutikker for elektriske produkter, tilsvarende 9 prosent av nettomsetningen i denne kategorien. Innen klær/sko går over 2 milliarder til utenlandske nettbutikker, eller 27 prosent av total nettomsetning i kategorien. Andelen av antall kjøp som går til utenlandske nettbutikker, er høyere enn andelen av omsetningen. Flere forhold kan forklare dette. Det er sannsynlig at trygghetssøken ved kjøp av kostbare produkter vrir kjøp av slike produkter mot norske butikker. Det kan nok imidlertid tenkes at økt erfaring med kjøp i utenlandske nettbutikker over tid kan komme til å redusere dette behovet for trygghet. Momsgrensen medfører også større omsetning i utenlandske nettbutikker for de lavest prisede produktene. En annen interessant observasjon, er at vi også ser at lojaliteten blant norske kunder er større til utenlandske butikker enn til innenlandske. Det kan være mange mulige forklaringer på dette fenomenet, f. eks. dyktighet, prisopplevelse og vareutvalg. Det er helt sikkert også flere. Når vi ser at nordmenn også er mer lojale til utenlandske enn til norske butikker, er det grunn til å frykte at denne handelslekkasjen kan bli enda større i framtida. Det vil si, hvis ikke norske butikker blir flinkere til å bite fra seg. Hva skal til for å stå mot de utenlandske nettbutikkene? For å hindre ytterligere salgslekkasje er det viktig at norske retail-aktører tenker nøye gjennom hvordan konkurransen fra internasjonale nettsteder skal møtes. Det er nødvendig å forstå hvilke fordeler internasjonale nettsteder har og oppfattes å ha. Og det er helt kritisk å utvikle salgsstrategier som tar utgangspunkt i lokale fordeler. Internasjonale aktører er opptatt av å utligne ulempene ved avstand samt dyrke egne fortrinn og det er fire klare områder norsk retail bør tilegne seg mer kunnskap om og videreutvikle konsepter på. Dette bygger på artikkel skrevet av Eivind Sandvold Olsen, forretningsutvikler, Geir Alstad, rådgiver og Svein Roar Hult, markedsdirektør i TNS Gallup. Artikkelen i sin helhet finner du på http://www.virke.no/talloganalyse/sider/virkesehandelsbarometer.aspx 23

Hvordan møte konkurransen fra globale nettbutikker? 1. Kombinere fysisk og digital butikk Her vil det potensielt ligge mange fordeler. Tiden det tar fra man har bestemt seg for kjøp på nettet, til man har produktet i hånden bør f.eks. kunne reduseres i forhold til et kjøp fra utlandet. Om man kjøper noe på nettet, bør det kunne hentes kortest mulig unna i en fysisk butikk dersom det er ønskelig. Andre fordeler kan være at produkter på forhånd kan pakkes inn på ønsket måte uten å måtte gjøre det selv eller måtte vente på dette. Det bør også tenkes nøye gjennom hvordan rollen til en nettside skal være i forhold til en fysisk butikk. For hver enkelt bransje vil det være nødvendig å ha dybdekunnskap om kjøpsprosessen. 2. Spesialisering og kjennskap til norske forbrukere For mange, og særlig innen nisjebransjer, ligger det et potensial i å utnytte og videreutvikle rollen som spesialisten. Her spiller både oppfatningen og den faktiske rådgivningsfunksjonen en viktig rolle. Nisjeaktører må være enda mer overlegne på ekspertise. I tillegg vil den fysiske butikken fremdeles ha monopol på å være der det skjer. Der det er behov for grundigere veiledning eller det finnes underholdningsaspekter ved salget, må dette trolig bygges inn langt sterkere grad enn det vi ser i fysiske butikker i dag. For enkelte bransjer bør det også vurderes om det i seg selv kan gi et konkurransefortrinn å flagge at en er norsk. 3. Kundeklubber/lojalitetsprogrammer Utfordringen ved å oppnå lojale kunder vil neppe bli mindre i fremtiden. Det blir lettere å sammenligne priser og konkurransen fra helt nye aktører dukker plutselig opp gjennom nye digitale muligheter. Å kunne gi skreddersydd informasjon til den enkelte kunde og kunne tilby fordelsprogrammer som føles viktige for den enkelte vil være nødvendig i tiden fremover. Hva som er effektive programmer vil trolig være sterkt avhengig av bransje, men felles for alle er at de bør tilpasses spesifikke kundebehov og utligne andres oppfattede fordeler (f.eks. på pris) og fokusere på mersalg. 4. Utnytte små og store data Utenlandske nettbutikker besitter mye kunnskap som de bruker til å selge mer. Trolig er det nødvendig å tette hvert fall deler av dette kunnskapsgapet. Dette kan dels gjøres gjennom utvikling av bedre CRM-systemer og ikke minst evnen til å bruke dem, studier av hva de beste i bransjen gjør, men også gjennom økt forståelse av hvordan kjøpsprosessen foregår i vårt digitaliserte samfunn og hvordan kunnskap om dette kan brukes til å skape mer slagkraftige butikkløsninger. 24

Kan bruk av beacons bidra til økt lojalitet? Hva er beacons? Beacons, eller såkalte nettvarder, er små batteridrevne radiosendere de minste på størrelse med et kronestykke som plasseres ut i omgivelsene for å varsle brukerens smarttelefon når hun er i nærheten av noe av interesse. Teknologien er basert på bluetooth, og fungerer med Apple, Android og Windows Phone. Hvis brukeren har en app fra den som har plassert ut beaconet det være seg et varehus, et museum eller en idrettsarena kan beaconet vekke appen til live og utløse en handling basert på dets unike ID. I en butikk kan det for eksempel være å gi kunden tips om aktuelle tilbud i avdelingen hun kommer inn i, råd om varene hun er i nærheten av, eller hjelp til å navigere frem til hvor en gitt vare befinner seg. En retningsløs vandring mellom hyllene kan bli til målrettet handel. Infuture og beacons Varehandelen er en av sektorene der bruk av beacons har begynt å skyte fart om enn ikke i Norge ennå. Eksempler på aktører som har tatt i bruk beacons er konfeksjonskjeden Macy s i USA og shoppinggaten Regent Street i London. Teknologien er imidlertid såpass fersk at mye fortsatt er åpent for utforskning. Mulige bruksscenarier for beacons er derfor ett av temaene infuture fokuserer på i det 3-årige forskningsprosjektet MOVON, som vi kjører sammen med Coop Norge Handel. Prosjektet er støttet av Forskningsrådet, og involverer forskningsmiljø innen tjenesteinnovasjon fra NHH og Universitetet i Karlstad. Hovedorganisasjonen Virke er også en av partnerne i prosjektet. 25

Kan bruk av beacons bidra til økt lojalitet? Et vennlig hint, eller en pest og en plage? Med beacons kan brukerens fysiske plassering utløse en kontekstbasert digital dialog, og med det bygge en ny bro mellom fysisk og digital kundedialog. Beacons kan derigjennom bidra til både gode kundeopplevelser og klingende mynt i kassen, hvis de benyttes riktig. Løsningene er så ferske at det til nå er gjort få uavhengige studier av effekter, men de studier som er gjort viser lovende resultater. En studie gjort av inmarket på bruk i varehandel viste at kunder som mottok varslinger var 19 ganger mer tilbøyelig til å se nærmere på en vare enn kontrollgruppen. De var også 6,4 ganger mer tilbøyelig til å beholde handelsaktørens app på sin mobiltelefon. Tilsvarende viste en pilot gjennomført av McDonalds en salgsøkning på 7,5-8 prosent for de varene som inngikk i kampanjen. For handelsaktører gir dette et potensial for både økte inntekter i form av flere og/eller større kjøp og for reduserte kostnader gjennom å gjøre relevant rådgivning tilgjengelig digitalt. Sammenlignet med andre kanaler som benyttes til å kommunisere tilbud som e-post, pop-up-annonser, SMS og reklamebilag har beacons egenskaper som reduserer faren for at varslinger skal oppfattes som «spam». Brukeren selv styrer hvem hun skal installere apper og motta varsler fra. Vil hun skjerme seg fra varslinger kan hun skru av bluetooth eller velge telefonens flymodus. Sender en aktør for mange irrelevante varsel kan hun skru av varsling for den aktuelle appen eller ganske enkelt avinstallere den og aldri motta et varsel igjen. At varselet bare kommer når mottakeren er i fysisk nærhet av aktøren øker også sannsynligheten for at varselet oppleves som et vennlig hint, og ikke en forstyrrelse. Undersøkelser viser også at kunder gjerne er klare for dialog via mobilen når de er i butikken. infutures egne undersøkelser blant norske forbrukere viser eksempelvis at blant byggevarekunder gjør allerede 7 av 10 av kunder under 40 år produktsøk på mobilen mens de er i varehuset, enten alltid eller foran viktige/store innkjøp. 26

Beacons hva ønsker forbruker? Beacons foreløpig lite kjent «juryen er ennå ute» Når vi spør forbruker gjennom ehandelsbarometeret ser vi at bruk av beacons foreløpig er lite utbredt der kun fire prosent har opplevd å motta varslinger med tilbud eller tips om produktvalg basert på hvor de befinner seg i butikken. Samtidig ser vi at forbruker både er positive til å motta tilbud i butikk (44 %) og til å motta råd om valg eller bruk av et produkt (31 %). MOVONs undersøkelser blant kunder i varehus viser til sammenligning en enda høyere andel positive: 55 % til tilbud og 51 % til råd. Det tilser at det her er et uutnyttet potensiale i forhold til å knytte kontakt med kunden i fysisk butikk. Av respondentene, er det de unge (18-29 år) som er mest positive til å motta tilbud: 56 % svarer de helt sikkert eller sannsynligvis vil lese om det kommer et tilbud. 1 av 3 er positive til å motta varslinger med tips til valg eller bruk av produkt. Undersøkelsen viser også at 1 av 4 har installert en eller flere apper fra butikkjeder på sin smarttelefon. Kvinner i større grad enn menn. Forbrukers innstilling til å motta varslinger i butikk 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 44% 32% 23% Varsling med tilbud 31% 36% 33% Varsling med råd Positiv Nøytral/har ikke smarttlf./ikke svart Negativ 27

Virke Handel Johanne Kjuus, jk@virke.no Fagsjef handel Linda Hauge, liha@virke.no seniorrådgiver 28