Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil

Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil - hvilke konsekvenser kan dette ha for selskapets omdømme? Marta Holstein-Beck Hovedoppgave i medievitenskap for cand. polit. graden Institutt for medier og kommunikasjon Universitetet i Oslo Vår 2004

Sammendrag Denne undersøkelsen er et case studium av samfunnsansvar og interessentdialog i Statoil. Oppgaven søker å analysere hvordan Statoil implementerer samfunnsansvar i bedriften, hvordan selskapet tenker rundt dette og hva som motiverer selskapet til å ta samfunnsansvar. Videre er oppgavens mål å undersøke hvordan Statoil forholder seg til frivillige organisasjoner. Ved å ta utgangspunkt i interessentteori søker undersøkelsen å finne ut hvem som er Statoils viktigste interessenter og hvor i bildet de frivillige organisasjonene befinner seg. Videre ser oppgaven nærmere på partnerskap og Statoils miljøforum. Disse formene for interessentdialog sees i lys av modeller for interessentdialog og kommunikasjon; Stakeholder Dilemma Game og to-veis symmetrisk modell for kommunikasjon. Til slutt i oppgaven følger en teoretisk diskusjon om hvilke mulige konsekvenser interessentdialog og samfunnsansvar kan ha for Statoils omdømme. Abstract This is a case-study of Corporate Social Responsibility and stakeholder dialogue in Statoil. This thesis seeks to analyze how Statoil implements Corporate Social Responsibility in the company, how the company understand it, and what motivates the company to take Corporate Social Responsibility. The thesis goal is further to find out how Statoil acts towards non-profit-organizations (NGO s). By taking stakeholder theory into perspective, this exploration seeks to find out who the stakeholders of Statoil are and what the stakeholder status of the NGO s is. Further, this thesis explores partnership and Statoil s environment forum. These forms for stakeholder dialogue are viewed in the light of models for stakeholder engagement and communication; Stakeholder Dilemma Game and two-way symmetrical model for communication. Finally follows a theory-level discussion on what kind of consequences stakeholder dialogue and Corporate Social Responsibility can have on Statoil s reputation.

Takk til alle som har gitt meg god veileding og bra tips underveis i prosessen.

1. INTRODUKSJON...3 1.1 Problemstilling... 5 1.2 Statoil og de frivillige organisasjonene... 8 1.3 Oppgavens oppbygning... 9 2. TEORETISKE PERSPEKTIVER...11 2.1 Bedriftens omdømme... 11 2.2 Perspektiver på bedriftenes samfunnsansvar... 14 2.2.1 Nivåer av samfunnsansvar... 15 2.2.2 Grunner til å ta samfunnsansvar... 16 2.2.3 Samfunnsansvar og etikk... 17 2.2.4 Kritikk av perspektivet på bedriftens samfunnsansvar... 20 2.2.5 Samfunnsansvar i lys av kontraktsteori... 22 2.2.6 Samfunnsansvar i organisasjonen... 23 2.3 Interessentteori... 24 2.3.1 Frivillige organisasjoner som interessenter... 27 2.4 Interessentdialog... 28 2.4.1 Måter å forholde seg til sine interessenter... 29 2.4.2 Interessentdialog i praksis... 32 2.5 Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet... 33 2.5.1 Farene ved å inngå partnerskap... 34 2.5.2 Partnerskap i praksis... 36 3. METODE...39 3.1 Kvalitativ eller kvantitativ metode?... 39 3.2 Casestudier... 40 3.3 Hvordan skal problemstillingen besvares?... 41 3.4 Kvalitative intervju... 43 3.4.1 Informantene... 44 3.4.2 Gjennomføringen av intervjuene... 46 3.4.3 Intervjuguide... 48 3.4.4 Etiske refleksjoner... 48 3.5 Dokumentanalyse... 49 3.6 Kvantitativ innholdsanalyse... 50 3.7 Bearbeiding av data... 53 3.8 Reliabilitet, validitet og generalisering... 54 4. STATOILS SAMFUNNSANSVAR...57 4.1 Oversikt over Statoils samfunnsansvar... 57 4.2 Fellesnytten som motivasjon for samfunnsansvar... 61 4.3 Samfunnsansvar i bedriftskulturen... 63 4.4 Statoil som en samfunnsansvarlig bedrift... 65 1

5. STATOILS INTERESSENTER...69 5.1 De frivillige organisasjonene som normative og sekundære interessenter... 70 5.2 Organisasjonenes krav... 73 6. INTERESSENTDIALOG...77 6.1 Miljøforum... 77 6.2 Partnerskap... 80 6.2.1 Hva innebærer partnerskapene?... 81 6.2.2 Ufarliggjøring av frivillige organisasjoner?... 86 6.2.3 Hvordan påvirker samarbeidet Statoil?... 89 7. KONSEKVENSER FOR STATOILS OMDØMME...93 7.1 Når handling ikke samsvarer med ord... 93 7.2 Samfunnsansvar som sammenlikningsgrunnlag... 94 7.3 Toveis asymmetrisk og symmetrisk kommunikasjons konsekvenser for omdømme... 96 7.4 Tillit som følge av partnerskap... 99 7.5 Partnerskapenes profileringsverdi... 99 7.6 Interessentenes påvirkning på omdømme... 102 7.7 Risikostyring og symbolsk verdi... 103 7.8 Nye utfordringer i forhold til profilering... 104 8. AVSLUTNING...107 8.1 Samfunnsansvar på bedriftens premisser?... 110 REFERANSER...113 INFORMANTOVERSIKT...119 2

1. INTRODUKSJON Dette lukter korrupsjon, Skuffet over Statoil, Kolonimakten Statoil og Iran Skandalen er noen av overskriftene som var fremtredende i landets aviser i 2003. Korrupsjonsskandalen i Statoil høsten 2003 1 er bare et av flere eksempler på bedrifters uvarsomme fremtreden i utlandet. Andre selskaper som har fått stor oppmerksomhet er blant annet Shell på grunn av den planlagte dumpingen av oljeriggen Brent Spar 2 og selskapets virksomhet i Nigeria i 1995 3. Informasjonsteknologien har gjort det mulig å spre informasjon fra en verdensdel til en annen og selskapene kan ikke lenger skjule sine handlinger i fjerne verdensdeler. Som følge av globaliseringen har det blitt økt fokus på næringslivets sosiale ansvar (NHO 2003), samtidig som det også stilles større krav til bedriftene. De frivillige organisasjonene spiller en viktig rolle i formidlingen av diverse hendelser og lovbrudd for omverdenen. Videre passer miljøbevegelsen på at selskaper overholder det gjeldende lovverket og utøver press på myndigheter for å stramme det ytterligere inn. Carson og Kosberg (2003) skriver at aktivisme tidligere bestod av frivillige organisasjoners kritikk av nasjonal politikk. I dag er en stor del av aktivismen vendt mot bedriftene. Aktivistene krever et mer ansvarlig og gjennomsiktig næringsliv. De frivillige organisasjonene kan dermed betegnes som interessentene til Statoil og andre store selskaper. Interessenter er en gruppe som påvirker eller påvirkes av bedriftens virksomhet (f. eks. Freeman 1984). Et av de viktigste midlene som de frivillige organisasjonene tar i bruk for å få selskapene til å innfri deres krav, er å få medieomtale av sakene de kjemper for. 1 Dagens Næringsliv avslørte høsten 2003 at Statoil hadde inngått en avtale med konsulentselskapet Horton Investments for å få råd om forretningsvirksomhet i Iran. Statoils bidrag var på 115 millioner kroner. Det viste seg at rådgiveren for Statoil, Mehdi Hashemi Rafsanjani, er sønn av Irans tidligere president som fortsatt har stor makt i landet.videre er Rafsanjani direktør i et av datterselskapene til det nasjonale oljeselskapet NIOC en av Statoils partnere i Iran (Aftenposten 12.09.2003) Noen dager etter avsløringen gjennomførte økokrim razzia hos Statoil og siktet selskapet for korrupsjon (Dagens Næringsliv 19.09.2003). 2 Shell ønsket i 1995 å senke en oljeplattform, Brent Spar i havet. Greenpeace stod bak en dramatisk kampanje mot denne beslutningen og utløste enorme reaksjoner rundt om i Europa. Ledende politikere i mange europeiske land oppfordret til boikott, tusener holdt seg unna Shell-stasjoner og flere tyske Shellstasjoner ble påtent (NTB utenriks 05.09.1995). 3 Ken Saro-Wiwa, var en kjent forfatter som kjempet for Ogoni-folkets rettigheter. Han mente blant annet at overutnyttelsen av oljeressursene hadde gjort Ogoni til ødemark, og krevde en rettferdig andel i oljerikdommene som ble vunnet ut på Ogonienes territorium. Saro-Wiwa og ni andre Ogoni-aktivister ble imidlertid henrettet. Både Shell og Statoil fikk kritikk for ikke å trekke seg ut av landet (NTB utenriks 10.11.1995). 3

Ved at ulike saker havner i medienes søkelys påvirkes selskapenes omdømme. Omdømme kan defineres som oppfatninger av en person eller tings karakter og dannes i ulike grupper over tid (f. eks Bromley 1993). Deler av næringslivet har innsett at å opptre ordentlig i forhold til menneskerettigheter, miljø og sosialt ansvar kan lønne seg på lang sikt og kan skape positive oppfatninger av bedriften. Et dårlig omdømme kan skade bedriften slik Shell fikk oppleve i for eksempel 1995 da selskapets bensinstasjoner ble boikottet i deler av Europa. Et svar på omdømmeutfordringene som bedriftene står ovenfor kan sammenfattes i det man kaller bedriftens samfunnsansvar. Regjeringens konsultative organ for menneskerettigheter og norsk økonomisk engasjement i utlandet, KOMpakt (2000) definerer bedriftens samfunnsansvar som bedriftens bidrag til miljø, mennesker og samfunn. Gjennom begrepet forstår man altså bedriften i en videre samfunnsmessig ramme, som en integrert del av samfunnet. Mange mener at bedriftene må gi noe tilbake til samfunnet de tjener på (f. eks Morgenbladet 19-25.09.2003) og samfunnsansvar kan dermed sees som en slags kontrakt mellom bedrift og samfunn der bedriften bidrar til å løse diverse problemer i samfunnet mens den nyter godt av landets infrastruktur og rettssystem. Det er videre mange fordeler bedriftene ser i et samfunnsansvarlig engasjement. Et generelt bedre omdømme, bedre risikostyring, lettere oppnåelse av produksjonstillatelse samt en bedre markedsposisjon er noen av de positive sidene som samfunnsansvar innebærer (f. eks. WBCSD 2000). I tillegg nevnes stolte medarbeidere samt fortrinn i rekrutteringsprosessen. Petroleumssektoren har jobbet spesielt mye med problematikken rundt sitt samfunnsansvar etter å ha blitt kritisert på grunn av sin virksomhet i utlandet. Oljeselskapene utvinner olje og gass i land der brudd på menneskerettigheter, korrupsjon og udemokratisk styresett er vanlig og de må trå varsomt når de er ute. Man kan dermed si at bransjen er svært opptatt av samfunnsansvar. Dette kan vi se i form av deres rapporter om bærekraftig utvikling (Statoils Fremtiden er nå (2001) Leverer det vi lover (2002) og Om åpenhet og tillit (2003) samt Shells Profits and Principles Does it have to be a choice?) og deltakelse på seminarer om emnet (bla. Sunn Vekst [2003] arrangert av NHO og Partnerskapskonferansen [2001] arrangert av NHO og NORAD). Statoil har dessuten opprettet egen avdeling for landanalyse og samfunnsansvar. 4

Selskapet har også, som ledd i sin samfunnsansvarsstrategi, inngått partnerskap med noen utvalgte frivillige organisasjoner. Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet kan defineres som et samarbeid der man sammen søker å nå sosiale mål (Lange m.fl. 2002: 3). Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet har sin bakgrunn nettopp i ønsket om samfunnsansvarlige bedrifter og kan sees som en strategi for å oppnå målet om å være en samfunnsansvarlig bedrift. Partnerskap er en form for interessentdialog, som i denne oppgaven forstås som en måte å kommunisere med interessentgrupper. I denne oppgaven ønsker jeg å se samfunnsansvar, interessentdialog og omdømme under ett. Jeg vil analysere hvordan et selskap, Statoil, jobber og tenker vedrørende samfunnsansvar og hvordan de kommuniserer med de frivillige organisasjonene; Amnesty International Norge, Norges Røde Kors, Bellona og Natur og Ungdom. Jeg ønsker videre å si noe om hvordan dette kan påvirke selskapets omdømme. 1.1 Problemstilling På bakgrunn av det foregående vil problemstillingen for denne oppgaven være: Hvordan jobber Statoil i forhold til samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner, og hvilke mulige konsekvenser kan dette ha for selskapets omdømme? For å besvare den første delen av problemstillingen analyserer jeg Statoils strategier for samfunnsansvar, hvordan selskapet forstår det, hvordan det er implementert i bedriften samt hva som motiverer selskapet til å ta samfunnsansvar. Man diskuterer vanligvis hvorvidt samfunnsansvar er motivert ut fra et pliktetisk- eller et utilitaristisk perspektiv (f.eks L Etang 1996). Etiske teorier kan gi oss et rammeverk for å studere og diskutere hvorvidt samfunnsansvar er en riktig og moralsk handling eller ikke. Selv om bedriftenes egennytte ved å være samfunnsansvarlige er fremtredende, hevder noen av selskapene at de engasjerer seg i disse spørsmålene fordi det er det riktige å gjøre. Som regel begrunner bedriftene sitt samfunnsansvar ut fra både etiske og økonomiske grunner (Norges Forskningsråd 2004). 5

Ved at bedriftene ønsker både å oppnå egeninteresse, samt bidra til samfunnets beste, kan man si at de motiveres ut fra en opplyst egeninteresse. L Etang (1996) mener det er et problem at selskapene hevder å ha moralsk kapital, men at egeninteressen er det som driver de. Videre kan det ha negative konsekvenser for bedriftens omdømme når bedriftens uttalte ønske om å ta samfunnsansvar ikke samsvarer med bedriftens handlinger. Videre vil jeg analysere hvilke interessenter Statoil har samt hvilken interessentstatus de frivillige organisasjonene kan ha i forhold til Statoil. Vanligvis skilles det mellom primære og sekundære interessenter (f.eks. Post m.fl. 2002 og Carroll og Bucholtz 2000). Professor R. Edward Freeman har, siden han skrev boken Strategic Management: A Stakeholder Apporach i 1984, vært en sterk forkjemper for å se forretningsstrategi, samfunnsansvar og etikk i sammenheng. Han mener dette sikrer bedre beslutningsprosesser og dermed også bedre lønnsomhet. Han mener at god ledelse krever en interessentgruppetilnærming (Freeman 1984). Jeg skal belyse interessentdialog gjennom to tiltak som Statoil har stått for: miljøforumet, som er et møtested for Statoils ledelse og miljøorganisasjoner og som holdes en til to ganger i året, samt partnerskap med frivillige organisasjoner. Jeg vil bruke større del på partnerskap enn på miljøforum ettersom det er en mer komplisert dialog- og samarbeidsform enn miljøforumet. Kommunikasjon med interessentgrupper kan sees i lys av Freemans (1984) modell som han kaller Stakeholder dilemma game, samt den symmetriske modellen for kommunikasjon (f. eks Grunig 2001). Felles for begge modellene er at de påstår at det finnes en ultimat vinn-vinn situasjon der begge partene er likeverdige og har lik mulighet til å påvirke hverandre. Ettersom partnerskapene er ment å være langsiktige prosjekter er det naturlig at man oppretter kontaktpersoner så vel i bedriften som i den frivillige organisasjonen. Dette kan føre til en mer intensiv dialog mellom partene og en bedre forståelse for og av hverandres arbeid. Det er likevel mange som er kritiske til slike partnerskap. Kooptering nevnes som en fare ved inngåelse av denne samarbeidsformen. Ved at organisasjonene blir næringslivets samarbeidspartnere med felles mål og interesser, kan deres kritiske rolle svekkes og viskes ut (Mulugetta 2002). 6

Noen mener at dette er i bedriftenes interesse ved at mindre kritiske organisasjoner kan føre til et at bedriften får et bedre omdømme. Selv om bedriftene vil bestride dette skjuler de ikke at samfunnsansvar kan brukes for å skape et bedre omdømme. Statoils handlinger ovenfor selskapets interessenter og ovenfor samfunnet generelt kan altså ha konsekvenser for hvordan selskapet oppfattes blant ulike grupper i samfunnet. Den andre delen av problemstillingen, hvordan interessentdialog og samfunnsansvar kan skape konsekvenser for Statoils omdømme, diskuteres til slutt i oppgaven. Ved å støtte meg på teori diskuterer jeg hvordan interessentdialog og samfunnsansvar kan ha noe å si for Statoils omdømme. Hvordan kan for eksempel kommunikasjon mellom Statoil og Natur og Ungdom påvirke selskapets omdømme og hvordan kan Statoils program for bedriftens samfunnsansvar gi selskapet en omdømmemessig gevinst? Jeg diskuterer dette først og fremst ved å støtte meg på teori om omdømmebygging, men viser også til eksempler i media samt til uttalelsene av noen av de ansatte i landets større aviser og i NRK for å belyse dette tema. I tillegg viser jeg hvordan de ansatte i Statoil selv mener at omdømme påvirkes av de ulike tiltakene. Jeg presenterer også en mindre undersøkelse av Amnesty International Norges og Bellonas uttalelser i media om Statoil forut for og etter inngåelse av partnerskap med selskapet, samt en mindre innholdsanalyse av mediedekningen av partnerskapene som Statoil har inngått med Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Antall artikler i disse kategoriene er få, men sier noe om partnerskapets profileringsverdi og organisasjonenes kritiske rolle. En tilleggsundersøkelse som sikter på å måle selskapets omdømme, som for eksempel en meningsmåling blant deler av befolkningen om Statoil og partnerskap eller flere intervjuer med andre interessentgrupper kunne eventuelt ha styrket oppgaven, men lot seg ikke gjennomføre på grunn av hovedoppgavens rammer. Samtidig hadde det vært mulig å gå nærmere inn på representantene for de frivillige organisasjonene. Jeg kunne ha sammenliknet deres oppfatninger av Statoil før og etter inngåelse av partnerskapene. Partnerskapene er imidlertid forholdsvis nye fenomener. Det er bare tre år siden Amnesty International Norge og Norges Røde Kors inngikk partnerskap med Statoil og påvirkningen på de ansatte i de frivillige organisasjonene kan muligens ikke være så tydelig enda. 7

Partnerskap er et felt som få har satt seg inn i, samtidig som samarbeidsformen har skapt en rekke debatter i norske aviser. Jeg mener derfor at oppgaven er interessant i forhold til å vise hvordan dette fungerer i praksis. Hvilke utfordringer blir partene stilt ovenfor og hvordan kan samarbeidet påvirke de? Videre blir det stadig viktigere for bedriftene å kartlegge hvem de skal forholde seg til og hvem som er de viktigste interessentene. I oppgaven viser jeg hvordan kommunikasjon med ulike organisasjoner kan ha konsekvenser for Statoils omdømme. Dialogen med Natur og Ungdom og med de andre organisasjonene er forskjellig. Samfunnsansvar og interessentdialog er forholdsvis nye fenomener og oppgaven vil kunne kartlegge en rekke nye utfordringer som skapes i forhold til et selskaps omdømme. Ettersom teorien på feltet, og særlig om bedriftens samfunnsansvar, er mer eller mindre svevende mener jeg oppgaven er interessant i forhold til å se hvordan dette fungerer i praksis. I tillegg vil den kunne brukes som en tilleggs- eller forstudie av andre som ønsker å forske nærmere på dette tema. 1.2 Statoil og de frivillige organisasjonene Statoil er Norges største oljeselskap. Selskapet er representert i 28 land og har 19 327 ansatte (Statoil 2004). I tillegg er hele 82 prosent av aksjene eid av staten og man kan hevde at selskapet har en særegen posisjon i Norge. Statoil ble bygget opp på 1970- tallet som et helstatlig selskap og var med på å starte oljeeventyret i Norge. Fortsatt i dag ser man på Statoil som Det Norske Oljeselskapet og selskapets virksomhet opptar mange nordmenn. Noen mener at frivillige organisasjoner er en av de største vekstbransjer i verden i dag (Carson og Kosberg 2003), og man kan dermed si at organisasjonenes krav blir mer synlige og bedriftene må ta hensyn til disse organisasjonene kanskje i større grad enn tidligere. De frivillige organisasjonene jeg skal fokusere på i oppgaven er Natur og Ungdom, som er et godt eksempel på aktivister som skaper mange medieoppslag og jobber aktivt overfor petroleumsbransjen. Videre har jeg valgt å fokusere på Amnesty International Norge, Norges Røde Kors og Bellona som alle har inngått partnerskap med Statoil. 8

1.3 Oppgavens oppbygning Kapittel 2 Teoretiske perspektiver I kapittel 2 vil jeg ta for meg de teoretiske perspektivene som jeg skal støtte meg på i besvarelsen av problemstillingen; perspektivet på bedriftens samfunnsansvar og interessentteori samt to ulike modeller for kommunikasjon; toveis symmetrisk modell for kommunikasjon, samt Stakeholder Dilemma Game (Freeman 1984). Innunder her kommer også en diskusjon om partnerskap, hvordan dette fungerer og samarbeidsformens positive og negative sider. Jeg tar også for meg omdømmebygging og presenterer teorier om hva dette er, hvordan dette skapes og endres. Kapittel 3 Metode og utvalg Her argumenterer jeg for valg av metode for oppgaven der kvalitative intervjuer utgjør hoveddelen av datainnsamlingen. Jeg presenterer også dokumentanalyse samt en mindre innholdsanalyse som jeg supplerer intervjuene med. Jeg argumenterer også for at Statoil, Amnesty International Norge, Norges Røde Kors, Bellona og Natur og Ungdom er relevante for å belyse problemstillingen. Til slutt drøfter jeg styrke og svakheter ved egen datainnsamling og for metodiske utfordringer. Kapittel 4 Statoils samfunnsansvar På grunnlag av innsamlede data diskuterer jeg Statoils tanker rundt og implementering av samfunnsansvar, samt selskapets motivasjon for å utøve samfunnsansvar. Kapittel 5 Statoils interessenter I dette kapitlet analyserer jeg på grunnlag av innsamlede data, hvordan Statoil definerer sine interessenter og hvem selskapet tillegger størst vekt. Jeg diskuterer også hvilken interessentstatus de frivillige organisasjonene har i forhold til Statoil. Kapittel 6 Interessentdialog med frivillige organisasjoner I dette kapitlet belyses interessentdialog med frivillige organisasjoner gjennom to tiltak; miljøforum og partnerskap. Gjennom miljøforumet belyser jeg kommunikasjonen Statoil har med Natur og Ungdom, mens jeg gjennom å studere partnerskapene får et innblikk i forholdet mellom Statoil og henholdsvis Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Kapittel 7 Konsekvenser for Statoils omdømme I dette kapitlet presenterer jeg en teoretisk diskusjon av hvilke konsekvenser utøvelse av samfunnsansvar gjennom partnerskap og miljøforum kan ha for selskapets omdømme. 9

Kapittel 8 Avslutning I avslutningen fremheves først de viktigste funnene i undersøkelsen. Deretter diskuterer jeg begrensninger ved oppgaven, peker på muligheter for forbedring og videre forskning. 10

2. TEORETISKE PERSPEKTIVER Perspektivet på bedriftens samfunnsansvar kan si oss noe om hvordan bedrifter forholder seg til samfunnet rundt seg, hvilket ansvar de har, samt hvorfor de engasjerer seg i dette. Interessentteori er en teori som skal hjelpe bedriften å identifisere viktige grupper i samfunnet, og vise hvordan bedriften kan forholde seg til disse gruppene. Interessentteori er dermed sentral når det gjelder samfunnsansvar, ettersom samspillet mellom bedriften og dens interessenter er grunnleggende for å forstå bedriftens valg når det gjelder samfunnsansvar (Norges Forskningsråd 2004). For å analysere hvordan bedriften forholder seg til sine interessenter har jeg også benyttet en kommunikasjonsmodell hentet fra Public Realtions litteraturen. Ettersom Public Realtions handler om hvordan en bedrift skal kommunisere med publikum, var det naturlig å trekke inn en kommunikasjonsmodell innunder avsnittet om interessentdialog. Partnerskap er en form for dialog med interessenter, men ettersom dette er et viktig punkt i oppgaven gjør jeg rede for denne samarbeidsformen under et eget avsnitt. Aller først tar jeg imidlertid for meg betydningen av begrepet omdømme, hvordan det skapes, påvirkes og endres. Dette er viktig å forstå for å kunne diskutere hvilke konsekvenser interessentdialog og partnerskap kan ha for et selskaps omdømme. 2.1 Bedriftens omdømme Omdømme er oppfatninger av en person eller tings karakter (Bromley 1993). Disse oppfatningene kan variere fra en gruppe til en annen. Altså kan en person eller ting ha flere typer omdømmer. Så lenge det finnes kommunikasjonskanaler og overlappende medlemskap mellom ulike grupper i samfunnet vil informasjon og påvirkning bli overført fra en gruppe til en annen og slik bli spredt utover hele samfunn. Altså dannes en bedrifts omdømme ved at oppfatninger om bedriften i ulike grupper og individer blir spredt til andre individer og grupper. Omdømme blir formet av disse gruppene. Noen av interessentgruppene kan være viktigere enn andre på grunn av størrelse og innflytelse på andre grupper. Hvordan bedriften forholder seg til sine interessentgrupper kan dermed ha betydning for selskapets omdømme. 11

Mediene spiller en viktig rolle i omdømmedannelsen til en bedrift eller et individ (Bromley 1993). Mediene formidler ikke passivt hendelser gjennom nøytrale reportasjer. De velger ut hva de vil rapportere om, og tolker hva de observerer. Derfor er det viktig å være oppmerksom på mediene, både hvor mye makt de har og hvilket syn de har på bedriftene. Journalister ser ut til å gi mer oppmerksomhet til bedrifter med et dårlig omdømme (Dowling 2001). Omdømme kan påvirke folks handlinger overfor bedriften, og er en av flere faktorer som påvirker en bedrifts suksess. Andre faktorer kan være sosiale, politiske og økonomiske miljø. I noen tilfeller er omdømme viktigere enn i andre tilfeller. Et godt omdømme kan gi bedriften en del muligheter. Bedrifter med et godt omdømme slipper å spørre interessentgruppene om lov til å sette i gang prosjekter eller liknende, og et veletablert omdømme skaper tillit blant interessentgruppene (Bromley 1993). Et godt omdømme kan videre gi en ekstra verdi til bedriftens produkter og/ eller tjenester ved at forbrukere mest sannsynlig vil velge den bedriften som har det beste omdømme, om han eller hun har problemer med å velge et produkt eller en tjeneste. Videre gir et godt omdømme tilgang til de beste leverandørene, ettersom det er mer prestisjefylt å jobbe med en bedrift med et godt omdømme. I tillegg gir et godt omdømme bedriften en ekstra sjanse hvis den blir innblandet i en krise eller skandale. Et godt omdømme øker dessuten tilfredsheten blant de ansatte ved at de føler seg stolte av sin arbeidsplass (Dowling 2001). Et dårlig omdømme kan derimot føre til at aksjemeglere undervurderer bedriftens verdi. Altså er et godt omdømme viktig å ha for bedriftene. Bromley (1993) skriver at en bedrifts ressurser, interne image og moral, dens handlemåte og omdømme er knyttet sammen, og blir dermed påvirket av hverandre. I litteraturen om bedrifters omdømme skilles det mellom bedriftens identitet og bedriftens image (f. eks. Meech 1996). Bedriftens identitet er karakteristikkene som skiller organisasjonen fra en annen og kan sammenliknes med personlig identitet (Bromley 1993). Ifølge Meech (1996) er bedriftens identitet både de visuelle virkemidlene for selvpresentasjon brukt av en bedrift, men det er også andre måter en bedrift kommuniserer med publikum på. Altså innebærer dette ikke bare hvordan bedriftens visuelle kommunikasjon fremstår, slik som logo, navn og reklameannonser. 12

Bedriftens identitet vil også være hvordan de ansatte oppfører seg ovenfor kunder eller andre interessentgrupper. Dette kan for eksempel være hvordan bedriften som helhet behandler ulike problemstillinger som den blir stilt ovenfor og hvor åpen bedriften er. Program for bedriftens samfunnsansvar vil dermed ha betydning for bedriftens identitet. Bedriftens image er hva slags inntrykk publikum har av en bedrift generelt. image will be used to signify the sum impression gained of an organisation by an individual (Meech 1996:69). Bedriftens image er det som skapes av assosiasjoner folk har til bedriftens navn, logo og andre symboler (Bromley 1993). Dowling (2001) skiller mellom to komponenter som han mener bedriftens image består av; en logisk (kognitiv)- komponent og en følelseskomponent. Disse komponentene danner sammen et image. Den følelsesladede komponenten skal stimulere handling. Mens den kognitive komponenten får et individ til å logisk tenke hvilket selskap som er best. Bedriftens identitet påvirker altså bedriftens image som igjen resulterer i bedriftens omdømme (Dowling 2001). Bedriftens identitet kan ha to mulige effekter på bedriftens image. Folk kan for det første korrekt assosiere bedriften med dens identitet, og forhåpentligvis vil disse identitetssymbolene hjelpe folk å huske deres image av bedriften som kan bestå av et mentalt bilde eller en følelse. Mye av dette imaget kan være et resultat av markedsføring. Hvis en persons verdier stemmer overens med tanker og følelser om et selskap, vil individet forme et positivt omdømme om bedriften. Det blir derfor viktig for bedriftene å skape et image som samsvarer med interessentenes verdier: The route to a good reputation is through designing a desired image (set of beliefs and feelings) and then linking it to one or more values important to stakeholder groups (Dowling 2001:22). Altså skapes et godt omdømme når en bedrifts image er sammenfallende med interessentenes verdier. 13

Dette kan igjen føre til at bedriften oppnår det Dowling kaller for super-brand. Dette vil si at bedriften er respektert, noe som igjen fører til høy grad av tillit, tro og støtte blant interessentgrupper. Program for bedriftens samfunnsansvar er en måte å presentere sin identitet ovenfor sine interessentgrupper (Meech 1996). Altså kan bedrifter bruke program for bedriftens samfunnsansvar som en måte å skape et bedre omdømme. I neste avsnitt ser jeg nærmere på perspektivet om bedriftenes samfunnsansvar. 2.2 Perspektiver på bedriftenes samfunnsansvar Før jeg starter på en definisjon av begrepet bedriftens samfunnsansvar, og en påfølgende diskusjon av dette perspektivet, ønsker jeg å avklare begrepsbruken man finner i litteraturen om dette emnet. Det engelske begrepet Corporate Social Responsibility er det som på norsk kalles bedriftens samfunnsansvar. Norges Forskningsråd (2004) bruker begrepet bedriftenes samfunnsansvar for å referere til det ansvaret bedrifter har eller tar overfor samfunnet som helhet. Norges Forskningsråd skriver videre at begrepet brukes i forbindelse med: bærekraftighet i miljømessig forstand, arbeidstakerrettigheter, menneskerettigheter og kampen mot korrupsjon (Norges Forskningsråd 2004:9). Ettersom jeg i denne oppgaven skal skrive om en bedrifts tanker om og utøvelse av samfunnsansvar har jeg valgt å bruke betegnelsen program for bedriftens samfunnsansvar. For å forstå hvorfor tanker om bedriftens samfunnsansvar er viktig for dagens bedrifter, kan det være hensiktsmessig å gå tilbake i tid og se hvordan dette perspektivet ble utviklet. J.M. Clarck var en av de første som i 1916 innførte tanken om at bedriftsledere måtte akseptere sitt sosiale ansvar (Andriof og Waddock 2002). Debatten om bedriftenes samfunnsansvar har pågått siden midten av 1900-tallet (Carson og Kosberg 2003). Man diskuterte da hvorvidt velstående bedriftseiere var moralsk forpliktet til å støtte de mindre heldigstilte i samfunnet. Fokuset gikk så over fra den enkelte aktør til et mer generelt gjensidighetsforhold mellom bedrift og samfunn. 14