Forord Våren 2005 svirret ordet omdømme så å si konstant i lufta. Samtidig måtte vi konstatere at vi ikke kunne gi verken våre studenter, næringslivet eller andre virksomheter gode tips om bøker som behandler omdømmebygging. Vi kunne peke på teorilette, praktikerorienterte håndbøker eller tyngre forskningsartikler alt på engelsk. Den gode norske innføringen manglet. Og dermed følte vi at vi måtte prøve oss. Det har tatt tre lange år å sluttføre boka, mye lengre tid enn vi hadde regnet med. Litteraturen på området er svært omfattende og vokser raskt. Nye kriser dukker opp så å si hver dag i mediene og gir oss gode eksempler. Bildet blir ikke mindre komplekst av at vi har valgt å nærme oss temaet ved hjelp av perspektiver fra en hel rekke ulike disipliner. Utfordringen har vært å presentere dette på en forståelig måte, samtidig som vi har lagt vekt på å knytte an til en norsk kontekst. Det har vært gøy og frustrerende om hverandre! Øyvind tok initiativ til boka, men det er Peggy som er førsteforfatter i ordets rette forstand. Peggy har hatt hovedansvaret for alt, unntatt kapittel 1, 4 og 8, der Øyvind har skrevet hoveddelen eller gitt omfattende bidrag. For øvrig har vi spilt ball hele veien, selv om vi har hatt
6 forord mange faglige diskusjoner som ikke nødvendigvis har endt i enighet om noe annet enn det å være uenige. Det er ikke tvil om at vår familier fortjener en stor del av æren for at boka omsider blir realisert. Det å ha gått svanger med dette prosjektet har påvirket alle rundt oss, og derfor er vi ekstra takknemlige for den utviste tålmodigheten! Peggys bidrag er oversatt til norsk av Ane Sjøbu, mens Asbjørg Lyngtveit fortjener en spesiell takk for å ha loset denne forfatteren gjennom irrgangene i det norske språket i innspurten med boka. Peggy har også lovet å takke tre spesielle kvinner i Atlanta, Georgia for inspirasjonen til dette arbeidet: Takk til LaWanda, Sheryl and Yvonne! Dessuten: Takk til forlaget ved Sven Barlinn og Gro Gjestrud for god oppfølging. Og til Kommunikasjonsforeningen, både for at vi fikk Kommunikasjonsstipendet 2005, og for deres tålmodighet med det tilsynelatende uteblivende resultatet. Nå er det imidlertid her. God lesning! Peggy Simcic Brønn og Øyvind Ihlen Oslo, oktober 2008
Innhold forord..................................................... 5 kapittel 1 introduksjon.................................. 11 Økt aktualitet, økt forvirring..................................... 11 Premisser..................................................... 14 Fordeler med et godt omdømme................................. 16 Risikoen ved et dårlig omdømme................................. 19 Bokas oppbygging............................................. 21 Oppsummering............................................... 24 kapittel 2 identitet....................................... 25 Identitet som utgangspunkt..................................... 25 Visuell identitet hvilke symboler og identifikasjonssystemer vi bruker. 27 Organisasjonsidentitet hva og hvem vi er........................ 29 Identifisering med organisasjonen............................. 34 Virksomhetsidentitet hvem og hva vi sier at vi er.................. 35 Virksomhetsidentitetsmiks................................... 37 Strategier for virksomhetsidentitet............................. 39 Flere identiteter............................................... 41 Styre identitet................................................. 46
8 innhold Vær varsom.................................................. 47 Oppsummering............................................... 49 kapittel 3 image........................................... 51 Image og identitet............................................. 52 Image-begrepets historie....................................... 54 Boulding: Image som subjektiv sannhet......................... 54 Boorstin: Image som pseudo-begivenhet........................ 55 Levy: Produkters merkevareimage............................. 56 Imageteori................................................... 57 Men hva er image?............................................. 61 Flere imager og imagenivåer..................................... 68 Imagedannelse................................................ 72 Image og forventninger......................................... 75 Vær varsom.................................................. 77 Oppsummering............................................... 78 kapittel 4 omdømme...................................... 79 Definisjoner av omdømme...................................... 79 Relasjoner og omdømme....................................... 84 Omdømme er tillit............................................. 87 Hva påvirker omdømmet?...................................... 89 Medienes betydning........................................... 95 Dagsordenfunksjonen....................................... 95 Tolkningsrammer........................................... 97 Vær varsom.................................................. 98 Oppsummering............................................... 99 kapittel 5 omdømmerisiko og verktøy................... 101 Hva står på spill?.............................................. 101 Typer risiko................................................... 102 Legitimitetsgapet.............................................. 104 Styring av omdømmerisiko...................................... 110 Fiskebein.................................................. 116
innhold 9 Analyse/kartlegging av interessenter............................. 117 Omverdensanalyse............................................. 121 Hvem er ansvarlig?............................................. 122 Vær varsom................................................... 125 Oppsummering............................................... 126 kapittel 6 måling av identitet, image og omdømme...... 129 Måle omdømme............................................... 130 Koorientering................................................. 131 Start med organisasjonsidentitet................................. 134 Ashridges misjonsmodell..................................... 136 Måle virksomhetsidentiteten.................................... 138 Kommunikasjon............................................ 138 Atferd..................................................... 142 Måle imaget.................................................. 145 Måle omdømmet.............................................. 151 Andre måleinstrumenter..................................... 163 Argumenter for tilpasning....................................... 165 Vær varsom................................................... 168 Tips om måling............................................. 169 Oppsummering............................................... 170 kapittel 7 kommunikasjonens rolle i omdømmebygging 173 Kople kommunikasjon og omdømme............................. 173 Harmonisere kommunikasjonen.................................. 180 Fokus på medarbeidere som relasjonsbyggere...................... 184 Dialog....................................................... 188 Kommunikasjon som konkurransefortrinn......................... 192 Organisasjonen som merkevare.................................. 195 Vær varsom................................................... 199 Oppsummering............................................... 201
10 innhold kapittel 8 omdømmebygging og samfunnsansvar....... 203 Definisjoner og dimensjoner.................................... 203 Drivkreftene.................................................. 208 «Samfunnsansvar lønner seg»................................... 211 «Samfunnsansvar er en moralsk forpliktelse»....................... 214 Kritikk....................................................... 215 Operasjonalisere samfunnsansvar................................ 218 Kommunikasjon om samfunnsansvar............................. 220 Vær varsom.................................................. 231 NHOs sjekkliste............................................. 234 Oppsummering............................................... 234 vedlegg.................................................... 237 conecto. fra identitet til relasjoner til omdømme...... 239 Finne seg selv................................................. 241 Martin Fidems verditrakt....................................... 242 Conectos verdier.............................................. 244 Resultat ny strategisk rolle..................................... 245 Fra identitet til relasjoner....................................... 248 Resultatet av relasjonsmålingen.................................. 249 Kundene.................................................. 249 Skyldnerne................................................. 249 Ansatte.................................................... 250 Relasjoner.................................................... 251 Korrelasjoner............................................... 251 Fokus på omdømme........................................... 252 Konklusjon................................................... 253 litteratur................................................. 257 stikkord................................................... 281