6 steg for å lykkes med virale kampanjer og word of mouth Kampanjeskolen 9. september 2015 Lars Erling Olsen, Ph.D. Professor i markedsføring H.C. Andersen historie med 20 millioner visninger. Hvorfor? 1
Viral pandemi på nett Omtalt første gang av Harvard professor Jeffrey F. Rayport i 1996 Kampanjer spres eksplosivt lik sykdomsepidemier Kjennetegnet av selvdrevet og ukontrollert spredning Word of mouth er motoren 2
Vi elsker å dele historier! Topp å tipse om kule nettsider og apper Deilig å skryte av fantastiske restauranter og klage over dårlige Glede å fortelle at vaskemaskinen streiket Og vi tror mer på det fordi vi kjenner avsenderen personlig og budskapet er mer skreddersydd deg! Trusov et al. (2009), Journal of Marketing FAKTISK for det meste ikke på nett! Kun 7 % av all WOM er online, 93% i direkte personlig og fysisk kontakt 3
6 steg for suksess 1. Sosial valuta 2. Triggere 3. Emosjoner 4. Offentlig konsum 5. Praktisk verdi 6. Gode historier Berger (2013) Historier om pittoreske italienske landsbyer er bedre enn chartertur til Gran Canaria! Hvordan oppfattes vi av andre? Vi sprer budskap som setter oss i et godt lys = Sosial valuta 4
Hva sier det om meg som far til en datter på 7 år når jeg deler dette? 3 måter som gir sosial valuta 1. Legg inn kuriøse og besynderlige elementer i kampanjen 2. Spill og konkurranser kult å dele 3. Gi de som deler en følelse av å være insidere 5
Triggere og signaler Elementer, detaljer, signaler i kommunikasjon, budskap, bilder og overskrifter som påvirker oss og fører til reaksjon! Ofte ubevisst Selger man mest fransk eller tysk vin når man spiller tysk eller fransk musikk? North et al. (1997), Nature 6
Tror du viserne er tilfeldig plassert? Hvorfor har denne blitt sett 174 millioner ganger på Youtube? 7
Når vi bryr oss så deler vi Et dødt merke/kampanje (en ting) har ikke følelser! Det er din respons når du blir irritert, skuffet, opphisset og så videre. Emosjoner «Alle» er enig om at følelser er viktig i kommunikasjon. Hvilke følelser? Damasio, 1994; 2005 Løven Cecil var en snill løve 8
Det overraskende skaper ofte deling Undring og overraskelse Vi inspireres av visdom, styrke og skjønnhet! Deling skaper emosjonelle bånd mellom mennesker, styrker felleskapet og flokkfølelsen De mest delte artiklene i NY Times er knyttet til undring og overraskelse Berger & Milkman,(2012), JMR 9
Følelser som skaper fysiologiske reaksjon = WOM! Positive emosjoner Negative emosjoner Mye fysiologisk reaksjon Ærefrykt Begeistring Fornøydhet (humor) Sinne Redsel Lite fysiologisk reaksjon Tilfredshet Rolig Avslappet Tristhet Døsig Berger (2013); Yik et al. (1999); Cohen et al. (2008) Negative følelser må også luftes! Svari & Olsen (2012); Chen & Berger (2013) 10
Noen som vil ha litt mer følelser? Samt en dose produktplasseringer Intime betroelser på Facebook? Vi sprer som regel helst vårt offentlige konsum Vi snakker mer med naboen om biler enn om sjampo 11
Jag har rätt och du har fel! Praktisk nytte må ikke undervurderes Lave priser Gode tilbud/kjøp/opplevelser Nye måter å gjøre ting på Noe vi kan lære noe av Helseråd Anmeldelser (mat, vin, musikk osv.) 12
En av grunnene til bloggersuksess Og også denne skremmende filmen! The Dangers Of Social Media (Child Predator Social Experiment (nedlastet 35 mill. ganger) 13
Gode historier Fra generasjon til generasjon via WOM Askeladden er ærlig, lydig, gavmild og god og han belønnes til slutt! Alle Disneys filmer fra Snehvit til Frost har handlet om akkurat det samme! Og i grunn ganske mye fra Hollywood Gode historier! (f.eks «Gutten som fryser; «Theas bryllup») eller om dere vil bra CONTENT MARKETING 14
Budskapet må ikke drukne i historien Poenget til avsender må pakkes inn i historien! Gode historier kan spre ideer, budskap, produkter og tjenester. MEN folk må se linken Klassisk forskning Allport & Postman (1947): 70 % av detaljer forsvinner i de første 5 6 ledd en historie fortelles Poengene til avsender/merkevaren må være en sentral del av historien Detaljer kan variere folk kan trekke fra og legge til (f. eks krokodiller i kloakken, og andre urbane myter) Og derfor mange versjoner av samme eventyr på tvers av land 15
Et eksempel på dårlig link mellom budskap og historie Oppsummering: Huskeregler for å oppnå spredning S Simple (enkle budskap) U Unexpected (legger merke til budskapet) C Concrete (husker og forstår budskapet) C Credible (tro på og være enig i budskapet) E Emotional (å bry seg) S Stories (lyst til å dele) Chip Heath & Dan Heath i «Made to Stick» (2007) 16
Takk for oppmerksomheten! Ta kontakt for nærmere informasjon, foredrag eller andre henvendelser. Lars Erling Olsen, Ph.D. Professor Instituttleder Institutt for markedsføring Oslo Professor II Norges Handelshøyskole (NHH) Partner BrandWell Consulting M +47 98 28 92 57 lars.olsen@mh.no mh.no www.facebook.com/merkevarer www.talerforum.no/larserling.olsen 17