UNIVERSITETET I OSLO Institutt for informatikk Direktebank In166 gruppe 3-5 Vidar Akselsen Stian Bakken Amund H Basmo Audun Føyen Trond Gaarder Bjørn Egil Jenssen Prosjektrapport 18. november 1999
Forord Denne rapporten er skrevet av seks informatikkstudenter ved Universitetet i Oslo, høsten 1999. Den er en del av et større prosjektarbeid i kurset IN166, informasjonsteknologi og samfunn. I undersøkelsen som rapporten bygger på, har vi besøkt bedrifter og intervjuet ansatte som jobber med direktebank, og med markedsføring. På bakgrunn av problemstillingen vi har valgt, har vi forsøkt å finne ut mest mulig om hva VÅR Bank har ønsket å oppnå med sin internettsatsing, og hvilke virkemidler de har brukt for å nå målene. For at leseren skal få et innblikk i rapportskrivernes bakgrunn, har vi tatt med litt informasjon om den enkelte forfatter under: Vidar Akselsen er 25 år, og har tidligere studert historie grunnfag ved historiskfilosofisk fakultet, studerer nå informatikk for 3. året ved Universitetet i Oslo. Ønsker å fortsette med hovedfag i databehandling etter Cand. mag. Stian Bakken er 23 år. Begynte ved UiO våren 1997, og har tenkt å ta hovedfag i databehandling. Har til nå tatt emnegruppe i matematikk, litt statistikk, og en del informatikkfag. Amund Holmboe Basmo er 20 år og studerer informatikk ved UiO. Artium 1997 Ringsaker vgs. Har tatt emnefag i matematikk og informatikk. Jobber som termvakt i matnat stuene. Sikter mot hovedfag. Audun Føyen er 25 år gammel. For tiden selvstendig næringsdrivende. Har jobbet som utvikler hos Telenor Mobil siden 1996. Trond Gaarder er 21 år og tar cand. mag. ved Institutt for informatikk ved universitetet i Oslo med sikte på hovedfag i matematisk modellering. Han har også studert litt matematikk, statistikk og astronomi. Bjørn Egil Jenssen er 21 år, informatikkstudent og satser på hovedfag i matematisk modelering. Han har også studert litt matematikk, astrofysikk og statistikk.
Vi ønsker å takke I forbindelse med vårt arbeide med denne oppgaven har mottatt hjelp fra en rekke enkeltpersoner. Vi fant det passende å takke følgende: VÅR Bank og Forsikring: Vi vil takke våre kontaktpersoner, Bjørn Erik Graff og Kjell Kråkenes for at de lot oss få plass i en travel timeplan og for mye nyttig informasjon. Fellesdata: I løpet av semesteret ble vi invitert med på Høstkonferansen 1999, et seminar om bankvirksomhet arrangert av Fellesdata. Vi vil takke for dette og for velvillig assistanse og informasjon fra våre kontaktpersoner. Peder M. Sødem: Vår eminente gruppelærer. Peder er mer enn bare en gruppelærer. Han er en inspirasjonsfaktor og pådriver av de sjeldne. Han fortjener en stor takk. Tone Bratteteig og Knut Rolland: Fortjener takk for flotte forelesninger og informasjon vi kunne bruke i oppgaven vår. Dag F. Langmyhr: For mye god L A TEX dokumentasjon som vi har benyttet flittig i løpet av oppgaveskrivingen.
Innhold 1 Innledning 7 1.1 Tema... 7 1.2 Problemstilling..... 7 1.3 Presisering av problemstilling.... 7 1.4 Delproblemer... 8 1.4.1 Hvilke mål har VÅR Bank for direktebanksatsingen?... 8 1.4.2 Hvilke virkemidler bruker VÅR Bank?... 8 1.5 Avgrensing av problemstillingen... 8 1.6 Oppgavens struktur... 9 1.7 Anbefaltleserekkefølge... 10 1.8 PresentasjonavVÅRBank... 10 1.9 Direktebank... 11 2 Teori 13 2.1 Om bruk av fenomonologisk og positivistisk teori i oppgaven..... 13 2.2 Teori rundt mål i en organisasjon... 13 2.3 Teori rundt implementasjon av strategier i en organisasjon.... 14 2.4 GoalBasedProcessAnalysis... 15 3 Metode 17 3.1 Klippoglimmetode... 17 3.2 Intervjuer... 17 3.2.1 Intervjuguider......... 18 3.2.2 Pilotundersøkelse....... 18 3.2.3 Intervjuobjektene....... 18 3.2.4 Etterarbeide med intervjuer:........ 19 3.3 Observasjon... 19 3.3.1 Fellesdatas høstkonferanse......... 19 3.3.2 Reklame.... 20 3.3.3 Dokumentundersøkelse.... 20
6 INNHOLD 3.4 Begrunnelse for metodevalg.... 20 3.4.1 Konsekvenser av metodevalg....... 21 4 VÅR Banks mål 22 4.1 Presentasjonoganalyseavmål... 22 4.1.1 Knytte til seg pionerer... 22 4.1.2 Knytte til seg resurssterke kunder.... 23 4.1.3 Skape et tjenestenettverk rundt kunden..... 23 4.1.4 Henge med i utviklingen......... 24 4.1.5 Tilby ulike tjenester til ulike kunder... 24 4.1.6 Rasjonalisere........ 25 4.1.7 Redusere manuell dokumentbehandling..... 26 4.1.8 Tilby kunden det kunden vil ha...... 26 4.1.9 Få kundene til å benytte internettbank...... 26 5 VÅR Banks virkemidler 27 5.1 Presentasjonoganalyseavvirkemidler... 27 5.1.1 Intern reklame....... 28 5.1.2 Indirekte reklame...... 28 5.1.3 Ekstern reklame...... 28 5.1.4 Prising som virkemiddel......... 29 5.1.5 Fellesdata med sine ressurser....... 29 5.1.6 Bankene lokker med fordeler for å skaffe seg informasjon 31 5.1.7 Internettbank som en del av en helhet...... 31 6 Konklusjon 32 6.1 Pris... 32 6.2 Reklame... 32 6.3 Lokkemedfordeler... 33 6.4 Hengemediutviklingen... 33 6.5 Fellesdata... 33 6.6 Illustrering av konklusjonen.... 34 7 Selvkritikk 36 A Intervjuguide 37 A.1 Innledning... 37 A.2 Spørsmål... 37 A.2.1 Banken.... 37 A.2.2 Leverandøren av nettbanken....... 40 A.3 Nårintervjueterferdig... 40
Kapittel 1 Innledning 1.1 Tema Internett er en av de viktigste utfordringene den norske banknæringen står ovenfor i dag [Alltid-nyheter, 1999]. Internett har gjort det mulig for bankene å tilby sine tjenester til kunder som tidligere har vært vanskelige å nå. I tillegg har internett skapt et krav fra de som allerede er bank kunder om å få tilgang til flere selvbetjeningstjenester. Vi ønsker i denne forbindelsen å belyse følgende tema: Mål og virkemidler i VÅR Banks direktebanksatsing. 1.2 Problemstilling Vi undersøker målene, virkemidlene og om det er en sammenheng mellom dem, i VÅR Banks internettsatsing. 1.3 Presisering av problemstilling Innføringen av nettbank i VÅR vil medføre endringer i forholdet mellom banken og kundene. Derfor har vi antatt at VÅR Bank har lagt en strategi for innføring og bruk av nettbanktjenester. På bakgrunn av dette har vi valgt å se på målene VÅR Bank har satt seg for nettbanken, og hvilke virkemidler de har brukt for å nå disse målene. Vi undersøkte målene og virkemidlene innenfor rammene som beskrives i kapittel 2.2 (Teori rundt mål i en organisasjon).
8 Innledning 1.4 Delproblemer Presentasjonen av mål og virkemidler er nødvendig for å kunne vise sammenhengen mellom dem. Vi har ønsket å påvise om det er sammenhenger, og hvor sammenhenger forekommer. 1.4.1 Hvilke mål har VÅR Bank for direktebanksatsingen? Vi har undersøkt målene VÅR har satt for sin internettbank. I oppgaven vil vi legge vekt på de økonomiske og markedsmessige målene. Det vil si hva VÅR Bank ønsker å oppnå som finansielt utbytte av satsingen og hva slags posisjon de ønsker å oppnå i markedet. Markedsmessige mål kan for eksempel være å skaffe flere kunder. Se forøvrig teorikapitlet for en beskrivelse av de ulike typer mål i et målhierarki. 1.4.2 Hvilke virkemidler bruker VÅR Bank? Vi har undersøkt hva VÅR Bank gjør for å nå målene de har satt seg. De virkemidlene som har vært mest sentrale for problemstillingen har vært ulike former for markedsføring og styring av kunder i VÅR Bank. 1.5 Avgrensing av problemstillingen Problemstillingen er avgrenset mot noen temaer som lett kunne blitt for omfattende å ta opp på den tiden vi har hatt til rådighet. Vi har ikke gjort noe forsøk på å analysere kundenes reaksjoner på de virkemidlene som brukes. Den informasjonen vi fikk om kunder ble samlet fra rapporter og analyser skrevet av andre. Der vi har skrevet om kunder mener vi å ha god dekning for påstander som er fremsatt. Vi har skrevet direktebank i tittelen og problemstillingen for å kunne nevne de andre tjenestene som kommer inn under denne definisjonen. 1 Vi har konsentrert oss om VÅRs nettbank. Oppgaven tar ikke for seg hvem i organisasjonen som har mulighet til å påvirke målene eller virkemidlene. 1 Se 1.8 Direktebank
Innledning 9 1.6 Oppgavens struktur For å gjøre oppgaven vår lettere å manøvrere i har vi valgt å skrive et analysekapittel for hvert delproblem. En kort oppsummering av hva hvert delkapittel inneholder vil forklare strukturen ytterligere: Kapittel 1 - Innledning Her presenterer og begrunner vi tema, hovedproblem og delproblemer. I tillegg inneholder dette kapitlet en kort presentasjon av VÅR Bank og en forklaring av begrepet direktebank. Kapittel 2 - Teori Dette kapitlet tar for seg de ulike typer teori vi har lagt til grunn for behandlingen av målene og virkemidlene VÅR Bank benytter. Det er en kort gjennomgang av positivisme og fenomenologi, målteori, ulike strategier, og en teknikk for å identifisere mål og prosesser som kalles Goal based process analysis Kapittel 3 - Metode I dette kapitlet gjennomgår vi metodene vi har benyttet oss av. Kort sagt dreier det seg om hvordan vi har foretatt intervjuer og hvordan vi senere har strukturert disse. Dessuten begrunner vi vårt valg av metode, og drøfter de konsekvenser dette valget fikk for oppgaven. Kapittel 4 - VÅR Banks mål I dette kapitlet presenteres målene VÅR Bank har for sin internettbank. Målene er drøftet ut ifra hvor relevante de er i forhold til satsingen, og er satt opp mot mål -og strategiteori. Vi har også referert til bøker og undersøkelser, som er relevante for analysen av VÅRs mål. Kapittel 5 - VÅR Banks virkemidler For å nå målene de har satt seg har VÅR Bank brukt en rekke virkemidler. Her presenteres og analyseres virkemidlene som er intressante for vår problemstilling. Kapittel 6 - Konklusjon Hovedproblemstillingen for dette studiet har vært å se på sammenhengen mellom de mål og virkemidler VÅR har brukt for å lykkes med sin internettbank. Her presenteres essensen av det vi har avdekket i løpet av undersøkelsen. Kapittel 7 - Selvkritikk I løpet av prosessen det var å skrive denne rapporten, dukket det opp flere ting en innser kunne vært gjort bedre. Det kan dreie seg om metoder, tidsbruk, fremgangsmåte og mye mer. I dette kapitlet presenterer vi momenter vi har funnet kritikkverdige i vår oppgave. Tillegg A - Intervjuguide For å kunne foreta forberedte intervjuer utarbeidet vi intervjuguider som kan leses i sin helhet i dette tillegget.
10 Innledning 1.7 Anbefalt leserekkefølge Når en leser denne oppgaven er det ikke alle kapitler som er like sentrale for forståelsen av drøftingen. For å visualisere dette har vi laget en figur med anbefalt leserekkefølge. Innledning Teori Metode Selvkritikk VÅR Banks mål VÅR Banks virkemidler Konklusjon Figur 1.1: Anbefalt leserekkefølge: Heltrukne linjer viser kapitlene som er essensen i rapporten. Stiplede linjer viser kapitler som ikke må leses for å ha utbytte av rapporten, men som kan gi tilleggs- og bakgrunnsinformasjon. Det antydes også at for å få fullt utbytte av oppgaven, bør teori og metode kapitlene leses før analyse og konklusjon. 1.8 Presentasjon av VÅR Bank VÅR Bank og forsikring er en sammenslåing av Landsbanken og Samvirke forsikring, og består av holdingselskapet VÅR Gruppen ASA som eier 100 prosent av VÅR Bank AS, VÅR Skadeforsikring AS, VÅR Livsforsikring AS, VÅR Fondsforsikring AS og VÅR Fondsforvaltning AS. VÅR Finans AS er eiet 100 prosent
Innledning 11 av VÅR Bank AS. Den største aksjonæren i VÅR Bank og forsikring er LO med 33,4 prosent av aksjene. Forbund i LO eier 27,7 prosent. Det svenske forsikringsselskapet Folksam eier 15,6 prosent og NKL med datterselskaper og samvirkelag eier 14,6 prosent. Det danske forsikringsselskapet ALKA eier 4,9 prosent, og de resterende 3,8 prosentene av aksene er fordelt på andre eiere. VÅR Banks største og viktigste kundegrupper er å finne blant eier-organisasjonens medlemmer, og spesielt innenfor LO-systemet. VÅR banks ambisjoner er å få en vesentlig del av disse til å bli totalkunder i konsernet, men også overfor Forbrukersamvirkets medlemmer og næringslivskunder skal de øke satsningen. Figur 1.2: Aksjefordeling i VÅR Bank og forsikring 1.9 Direktebank Direktebanktjenestene er de tjenestene som ikke krever at en bankannsatt behandler transaksjonene. Alle disse tjenestene går direkte inn i samme database, men har forskjellige grensesnitt mot brukeren. Med andre ord er autogiro, telegiro, bruk av minibank og nettbank alle en form for direktebank. I oppgaven har vi brukt uttrykkene automatiserte banktjenester og direktebank om hverandre. Den 1. oktober 1993 innførte Landsbanken, som første bank i Norge, telegiro. De undersøkte markedet og kom fram til at det kundene først og fremst ville ha
12 Innledning tilgang til hele døgnet, var informasjon om sin egen saldo, og mulighet til å betale regninger. Den første banken som innførte internettbank i Norge var Sparebanken Hedmark. Ikke lenge etter, 1. oktober 1996, lanserte Landsbanken i samarbeid med Bankenes betalingssentral (BBS) og Telenor sin egen nettbank. Kredittkassen åpnet sin nettbank 15. oktober. Senere lanserte Fellesdata sin nettbankløsning, og VÅR var Figur 1.3: VÅR nettbank. den første banken som benyttet seg av dette tilbudet. Det har etter hvert blitt mulig med aksjehandel ved hjelp av internett. Kredittkassen var de første som begynte med det, og nå har også VÅR Bank åpnet for denne muligheten i sammarbeid med selskapet NetFonds.
Kapittel 2 Teori 2.1 Om bruk av fenomonologisk og positivistisk teori i oppgaven I våre undersøkelser har vi utelukkende samlet data ved hjelp av kvalitative metoder. Det vil fra et fenomenologisk synspunkt si at vi har hatt mulighet til å fordreie data 1 [Mark Easterby-Smith m.fl, 1991, figur side 27]. Når det gjelder positivisme har vi i liten grad hatt behov for metoder som kan kalles positivistiske. For eksempel var det ut ifra problemstillingen helt uaktuelt for oss å lage en kvantitativ undersøkelse. Dette fordi det kun var et fåtall mennesker i VÅR Bank som satt inne med kunnskap om data sentrale for oppgaven vår. Vi vil imidlertid støtte oss på kvantitative undersøkelser utført av andre om relevante emner. 2.2 Teori rundt mål i en organisasjon Her vil vi i stor grad støtte oss på definisjonene som er gitt i Foretaksstrategi [Lund og Lorentzen, 1992] og Ledelse og teknologi [Levin, 1994]. Der vi fant at definisjonene var avvikende, benyttet vi oss av de forklaringer som er gitt i Ledelse og teknologi. Vi gjør leseren oppmerksom på dette, der det er aktuelt. Lund og Loretzen beskriver en visjon som et ønsket fremtidsbilde av et foretak. De presiserer også at en visjon ikke er et presist målbilde, men at det kan være et fremtidig siktepunkt for mer presise mål. Nest etter visjonen kommer forretningsideen. Dette begrepet favner om de forretningsmulighetene foretaket har, og bør uttrykke hvilke behov som skal tilfredsstilles og hva som tilbys. 1 Se selvkritikk
14 Teori Når det gjelder konkrete målsettinger så spalter Lund og Lorenzen dette opp i kvalitative og kvantitative mål. De kvantitative målene er de som kan måles konkret i kjente størrelser, mens de kvalitative blir mer diffuse tåkeskyer som det ikke er lett å måle konkret. Her skiller Levins Ledelse og teknologi seg noe fra Foretaksstrategi ved at Levin referere til hovedmål, delmål og resultatmål. Dette er det en kan anta at det er ut ifra navnene. Det som må presiseres er at resultatmål er de målene som er kvantifiserbart binære i sin natur. Vi kan si om et resultatmål ble nådd eller ikke. Det er med andre ord enten / eller. Vi har ikke tillagt visjonen og forretningsidéen vesentlig vekt. Vi har valgt å se på hvilke mål VÅR Bank har for sin direktebanksatsing og hvordan de implementerer disse målene i bedriften ved å velge virkemidler og utførelsesstrategier. Hviket nivå i målhierarkiet de ulike målene vi gjennom våre undersøkelser har fått avdekket vil tilhøre, vil bli eksplisitt angitt der hvor det er relevant for forståelsen av oppgaven eller det på annen måte er presisjonssensitivt for oppgaven. Visjon Forretningside Hovedmål Delmål Resultatmål Figur 2.1: Mål-middel hierarki (Kilde: Levin m.fl, 1994) 2.3 Teori rundt implementasjon av strategier i en organisasjon Det som i Ledelse og Teknologi [Levin, 1994] formuleres som operasjonalisering av en strategi vil være sentralt for vår oppgave. Å opersjonalisere en strate-
Teori 15 gi betyr kort sagt å utføre en strategi i praksis. Ut ifra problemstillingen var det mest sentralt for oss å se på den operative planleggingen av implementasjonen av VÅRs direktebank. Her vil vi komme inn på forhold som virkemidler benyttet Beslutning tatt Mål klarlagt Operativ planlegging Planleggings tidspunkt Mulig fremtidig beslutning Mål ikke klarlagt Strategisk planlegging Figur 2.2: Operativ kontra strategisk planlegging (Kilde: Lund og Lorentzen, 1992) for å operasjonalisere satsingen. Når det gjelder bakenforliggende strategi, skiller vi ikke mellom portefølje- eller funksjonell strategi. For fullstendig forklaring på forskjellene mellom funksjonell og porteføljestrategi - se Foretaksstrategi [Lund og Lorentzen, 1992, side 32-34]. VÅRs direktebanksatsing er forankret i både porteføljestrategien (styre direktebanken som egen enhet), og den funsjonelle strategien (det vil si at direktebanken står for en eller flere faglige, definerte funksjoner). 2.4 Goal Based Process Analysis For å identifisere mål og prosesser har vi brukt GPA, Goal Based Process Analysis, som beskrevet av [Lee, 1993]. GPA er et enkelt system for å undersøke sammenhenger i arbeidsprosesser. Først identifiseres mål, undermål og arbeidsoppgaver. Deretter undersøkes sammenhengen mellom dem. Finnes det mål som ikke er understøttet av en arbeidsprosess eller et virkemiddel må det undersøkes nærmere. Om målet ikke har noen funksjon må det fjernes. Har målet derimot en funksjon må det opprettes arbeidsprosesser som ivaretar det. Eksisterer det arbeidsprosesser eller virkemidler uten mål må det undersøkes om
16 Teori prosessene har mål. Et mål som svarer til arbeidsprosessen må enten opprettes, eller arbeidsprosessen må fjernes. MÅL Understøttes av arbeidsprosess og / eller virkemiddel > Mål ok, godtas Har en funksjon > Har ingen funksjon > Mål ikke ok, fjernes Opprette arbeidspro sesser ARBEIDS PROSESS / VIRKEM. Hører til bestemte mål > Ok, godtas Har ikke bestemt mål > Enten > Opprette mål Bestemmelse Eller > Fjerne arbeids prosess Figur 2.3: Figurfremstilling av GPA
Kapittel 3 Metode Etter studier av Project Research in Information Systems - A Students Guide og Mellom nærhet og distanse, og diskusjoner i gruppen kom vi frem til at det var mest hensiktsmessig å bruke en kombinasjon av flere metoder. Det å bruke flere metoder for å få ett mer nyansert bildet av situasjonen man undersøker kalles metode triangulering [Repstad, 1991, Side 24]. De forskjellige metodene ble brukt i forskjellig grad og med ulike mål. Både dybeintervjuer, dokumentanalyse og observasjon ble benyttet. Ofte brukte vi resultatene fra en type undersøkelse som grunnlag for videre undersøkelse med en annen metode. 3.1 Klipp og lim metode For å strukturere innsamlede data brukte vi en metode som kort kan oppsummeres som klipp og lim [Repstad, 1991]. Det vil si at vi klippet opp enkeltutsagn fra intervjuer, observasjoner og undersøkelser vi fant relevante. Disse noterte vi hvor hadde sitt utgangspunkt (for eksempel et bestemt intervju), og deretter sorterte vi de i ulike predefinerte kategorier. 3.2 Intervjuer For å få dypere innsikt i de problemstillingene vi ønsket å belyse benyttet vi oss i hovedsak av dybdeintervjuer. Vårt utgangspunkt var at den mest spennende informasjonen først ville slippe frem om vi lot intervjuobjektene selv få formulere svar og meninger. Vi har også unngått å bruke noen form for kvantiative undersøkelser parallellt med intervjuene, som nevnt i teorikapittelet.
18 Metode 3.2.1 Intervjuguider Det var fire mål vi ønsket å nå ved å bruke intervjuguider. Relevans Vi ville være sikre på at vi stilte relevante spørsmål under intervjuet. Validitet Det var viktig å passe på at forskjellige intervjuobjekter innenfor samme gruppe fikk tilnærmet like spørsmål. Forbredelse For å minske usikkerhet og øke sjansene for at intervjuet ble meningsfylt sendte vi et kort sammendrag av spørsmålene vi kom til å stille. På denne måten fikk intervjuobjektene sjansen til å forberede seg. Eller eventuelt finne andre i sin organisasjon som var bedre egnet til å svare på spørsmålene vi hadde. Denne fremgangsmåten ville ikke blitt brukt om vi var ute etter mer spontan eller følelsesladet informasjon. Profesjonalitet For å fremstå mest mulig profesjonell i en situasjon der flere av partene kan være usikre er det en fordel å ha noe skriftlig forhåndsmateriale å forholde seg til. Svar på spørsmål som fremkommer gjennom samtaler er ofte preget av situasjonen. Derfor var det viktig å stille oppfølgende kontrollspørmål underveis i intervjuet. Det er vanskelig å huske og stille slike spørsmål, og formulere dem, underveis i et intervju. 3.2.2 Pilotundersøkelse Før intervjuene ble det gjennomført en rekke pilotintervjuer. Her testet vi intervjuguidene på hverandre, samt andre bekjente som ikke hadde noe med prosjektet å gjøre. Målet med pilotundersøkelsene var å avdekke svakheter i intervjuguidene. Pilotundersøkelsene avdekket behov for endringer i spørsmål, spørsmålsrekkefølge eller kontrollspørsmål. 3.2.3 Intervjuobjektene En innledende analyse av hvilke mennesker vi trengte å intervjue førte til følgende oppdeling. Ledelsesnivå: Folk på ledelsesnivå, eller med kjennskap til bankens strategiske planer for elektroniske banktjenester. For å innføre de nye tjenestene har ledelsen trolig vært nødt til å forholde seg til en plan for markedsføringen av dem. Vi ønsket å se hvilke mål ledelsen i banken hadde, og hvilke virkemidler de tok i bruk for å nå dem.
Metode 19 Ansatte med daglig kundekontakt: Vi ville danne oss ett bildet av hvorvidt banken var aktiv i markedsføring av elektroniske tjenester også ved vanlig kundekontakt. Om denne aktive markedsføringen faktisk fant sted ønsket vi å vite hvilke argumenter de ansatte brukte. Videre ønsket vi å få vite hvorvidt ledelsen tilbød bonuser eller andre insentiver for å få kundebehandlere til å selge automatiserte banktjenester til kundene [Andreassen, 1998]. Reklamebyråer tilknyttet banker: Det var av interessant for oss å se hva slags signaler reklamebyråene mottok fra bankene, og i hvor stor grad bankene var delaktige og bevisste den profilen som ble utformet rundt dem. Leverandører av elektroniske betalingstjenester: De fleste som jobber med utvikling eller tilrettelegging av elektroniske banktjenester har trolig gjort seg opp en mening om hvordan tjenestene virker på kunder og hvorledes de kan markedsføres. 3.2.4 Etterarbeide med intervjuer: Det ble avklart før hvert enkelt intervju om vi kunne bruke båndopptaker. De fleste av dem vi snakket med syntes det var greit. Etter at intervjuet var ferdig ble båndmaterialet skrevet ut, og båndene slettet. Et referat av de opplysningene vi mente hadde kommet frem i intervjuet ble sendt til intervjuobjektene for kontroll. 3.3 Observasjon 3.3.1 Fellesdatas høstkonferanse Fellesdata er Norges største leverandør av internettbankløsninger. De har levert løsningen sin, Nettbank, til 95 banker over hele landet [Fellesdata, 1999]. Blant dem 8 forretningsbanker [Halvårsrapport, Fellesdata]. Vi var tilstede på Fellesdatas høstkonferanse for bankbransjen. Konferansen gikk over to dager, og samlet foredragsholdere fra finansverdenen for å snakke om trender, muligheter og ikke minst fremtiden. Den samlet nærmere 300 tillhørere fra banker i hele Norge. Gjennom foredrag og ved samtaler med deltakere fikk vi anledning til å observere hva som foregikk i bransjen. Under enkelte av foredragene var hele gruppen tilstede. Ellers delte vi oss for å dekke hele spekteret av mindre foredrag og gruppeseminarer.
20 Metode 3.3.2 Reklame Som forbrukere av banktjenester mottar alle i gruppen reklame og informasjon fra sine respektive banker. En del av spørsmålene vi har tatt opp har utgangspunkt i våre egne opplevelser med reklame og informasjon fra banker. 3.3.3 Dokumentundersøkelse Som en del av arbeidet har vi undersøkt en rekke skriftlige kilder. Bøker, reklame, prislister, aviser, nettaviser, websider og artikler har alle vært informasjonskilder. Alle kildene inneholdt verdifull informasjon om elektroniske banktjenester, selv om ikke alle innenfor hver kategori var like interessant. I tillegg har vi lest undersøkelser og rapporter skrevet av forskere, næringsliv, statlige organer og elever ved høyskoler og universiteter. Disse har tjent som bakgrunnsinformasjon og statistisk materiale. 3.4 Begrunnelse for metodevalg Det var flere grunner til at vi valgte å bruke kvalitativ metode. Grunnen var at det ikke var mange som jobbet med nettbank i VÅR. I Fellesdata var det flere som jobbet med nettbank, men vi mente at det ikke var nødvendig å intervjue mange, da vi ønsket svar på spørsmål innenfor et ganske begrenset område. Det som derimot var viktig for oss var å gjøre forholdsvis inngående intervjuer med de vi mente hadde relevante opplysninger. Derfor valgte vi kvalitativ metode. For å ha noe å måle funnene gjort med kvalitativ metode opp mot, brukte vi observasjon. At vi hadde mulighet til å observere meninger og trender i bankbransjen henger sammen med at vi fikk adgang til Fellesdatas høstkonferanse. Det var flere grunner til at vi valgte å unngå en kvantitativ undersøkelsesmetode. Teorien vi leste på området viste at det å utforme spørsmål og spørreskjema ikke var triviellt. Dessuten måtte vi ha spurt forholdsvis mange mennesker før undersøkelsen ville vært representativ. Vi hadde ikke tilgang til mange personer med sentral informasjon for vår problemstilling. Dersom vi skulle gjort en kvantitativ undersøkelse ville dette medført en utvidelse av oppgaven. Innenfor de tidsrammene vi opererte med under utformingen av denne rapporten, kunne vi ikke forsvare å bruke den tiden kvantitativ metode ville tatt.
Metode 21 3.4.1 Konsekvenser av metodevalg Det at vi har valgt å bruke kvalitativ metode har gjort at funnene våre er basert på opplysninger samlet fra relativt få personer. Dermed blir faren for at funnene ikke gir et riktig bilde av VÅR eller internettbank større. Kvalitativ metode gjør også at muligheten for subjektivitet fra forfatternes side blir større. Subjektivitet er en fare uansett hvilken metode en bruker til å samle inn data. Om en bruker kvalitativ metode kan det gi seg utslag i at en vektlegger enkelte spørsmål eller velger spesielle grupper å stille dem til. I kvalitativ metode er farene for store subjektive utslag enda sterkere. Man er tolker innholdet i de funnene en gjør, og gi dem mening i lys av andre funn eller teori på området. Selv om vi har forsøkt å være så objektive som mulig innser vi at funnene og konklusjonene er preget av våre tanker og oppfatninger.
Kapittel 4 VÅR Banks mål På VÅR Bank og forsikrings hjemmeside leste vi at deres visjon er: Vi skal ha Norges mest fornøyde bank- og forsikringskunder, og samtidig skape verdier for eierne. [http://www.var.no/, 1999] Vi hevder at VÅR Bank, i likhet med de fleste banker, ønsker å tjene penger. Dette overordnede målet ligger også til grunn for et ønske om fornøyde kunder. Vi nevner dette fordi det er lett å glemme at det å tjene penger er sentralt i det meste en moderne bedrift foretar seg, og fordi dette målet knytter de andre målene sammen. 4.1 Presentasjon og analyse av mål Vi fant følgende delmål for VÅRs internettbank: 4.1.1 Knytte til seg pionerer Vår Bank var tidlig ute med internettbank. Målet med dette var å kapre internettpionerene [VÅR, 1999]. Med internettpionerer så mener vi kunder som hadde tilgang til internett på et tidlig tidspunkt etter at denne tjenesten ble gjort tilgjenglig for allmennheten. For å kunne si noe om hvorfor banken ønsket å knytte til seg disse pionerene, så måtte vi se på hvilke kunder dette dreier seg om. I følge en undersøkelse [Andreassen, 1998] av 324 internettbankbrukere i Sparebanken Hedmark, viste det seg at disse nettbankkundene hadde et snitt på 3,25 års utdannelse etter videregående. 64,5% hadde en inntekt på mellom 200 og 400 tusen i året og 50,6% var ingeniører, økonomer eller hadde administrative jobber. Undersøkelser gjort på Kredittkassens og VÅR Banks kunder viser liknende tall [Torp m.fl, 1998][Lunde og Ødegård, 1998]. I 1998 var nettbank fremdeles en forholdsvis ny måte å ha kontakt med banken på. Ut ifra dette har VÅR Bank fått tak
VÅR Banks mål 23 i en del internettpionerer slik de ønsket. Disse kundene viste seg også å være attraktive kunder på personmarkedet [Lund og Ødegård, 1998]. Dette var på grunn av tidligere nevnte faktorer og dessuten en høy transaksjonshyppighet. Om banken i første omgang visste at internettpionerene tilhørte gruppen med attraktive kunder kan vi ikke uten videre slå fast. Det kan ha vært flere grunner til at VÅR Bank ønsket å tilby nettbank til disse kundene. En av grunnene var kanskje at banken så en mulighet til å kapre nye kunder fra banker som ikke kunne tilby slike tjenester, som er en offensiv bedriftsstrategi i følge figur 4.1. Men på den annen side kan det ha vært av frykt for miste kunder til banker som hadde planer om å innføre internettbank, som blir en defensiv strategi. Det mest sannsynlige er at det er en kombinasjon av disse. Siden VÅR Bank var en av de aller første bankene som innførte nettbank valgte vi å vektlegge den første grunnen. På bakgrunn av dette kan vi si at VÅR Bank hadde en offensiv strategi bak sin internettsatsning. 4.1.2 Knytte til seg resurssterke kunder Resurssterke kunder tar oftere opp store lån, har oftere store innskudd og relativt høy transaksjonshyppighet [VÅR, 1999]. Det er derfor viktig for VÅR Bank å holde på denne kundegruppen, og knytte til seg nye kunder i denne gruppen fra andre banker. Vi tror at dette er vesentlig dersom VÅR Bank skal kunne skape verdier for eierne, og kunne tilby de tjenestene kundene vil ha. 4.1.3 Skape et tjenestenettverk rundt kunden Når selvbetjening av en tjeneste øker, minker kundelojaliteten til bedriften [Selnes og Hansen, 1999]. Et spørsmål det er naturlig å stille er derfor om det er hensiktsmessig for bankene å åpne for at kunden kan fjerne seg fra banklokalene ved å bruke forskjellige automatiserte tjenester. Kunden hadde imidlertid allerede før innføringen av internettbank muligheter for å få utført banktjenester uten å oppsøke banken. VÅR Bank ønsket derfor å skape et nettverk av tjenester rundt kunden, slik at vedkommende ikke skal bytte bank. Dette nettet består av lån, lønnskonto, brukskonto, forsikring, og nå også nettbank. Dette er en defensiv bedriftsstrategi [Fornell, 1992], hvor målet er å beholde eksisterende kunder, ved å bygge barrierer. Fornell snakker om to typer strategier, offensiv og defensiv. Offensiv strategi går ut på å kapre nye kunder, og defensiv strategi går ut på å beholde gamle. Siden VÅR har som mål å beholde gamle kunder, så tolker vi det slik at VÅR primært har en defensiv bedriftstrategi. Vi har av den grunn ikke gått nærmere inn på offensive bedriftstrategier. Det finnes to typer