HVA VET VI OM PUBLIKUMS FORVENTNINGER? Bibliotekledersamlingen 2014

Transkript

1 HVA VET VI OM PUBLIKUMS FORVENTNINGER? Bibliotekledersamlingen 2014

2 NPU Vi driver et landsdekkende medlems-nettverk for aktører som vil utvikle sitt publikum Vi samler, initierer og sprer kunnskap om publikum og arbeid med publikumsengasjement Ønsker å bidra til å utvikle kunst- og kulturdeltakelsen i Norge gjennom å utvikle kunst og kulturinstitusjonene i Norge Publikumsutvikling er institusjonsutvikling og organisasjonsutvikling PUBLIKUMS FORVENTNINGER

3 IDEAL: Visjons- ledet og publikums- fokusert VISJONSLEDET GJENKJENNELIG TVERRFAGLIG SAMFUNNSANSVARLIG INNSIKTSBASERT INTERAKTIV BEHOVSTILPASSET Faglig/kunstnerisk ledet og publikumsfokusert Publikum er like viktig som samlingen Klar og tydelig identitet eller brand som oppsummerer hvem du er og hva du står for Alle i organisasjonen har samme mål og ansvar Opptatt av at virksomheten bidrar til noe for noen ( mots. kunsten kun for kunstens skyld) Publikumsinnsikt vurderes som like viktig som kunstinnsikt Oppfatter publikum som en ressurs intelligente, kreative og medskapende Opptatt av å møte ulike brukeres behov anerkjenner ulike gruppers behov for tilpasning Ledelsen setter fag/kunst og publikum like høyt Legger føringer for alle mål, strategier og handlinger Interdisiplinære team planlegger publikumsutviklingen Måler suksess i samfunnsavtrykk Ikke bare antall besøkende CRM-løsninger Publikumsundersøkelser, segmenteringsmodeller er tatt i bruk og innsikten er DELT med alle i organisasjonen Legger til rette for to-veiskommunikasjon og brukergenerert innhold og tjenester Legger til rette for at ulike typer brukere skal få dekket ulike typer behov PUBLIKUMS FORVENTNINGER

4 En stor mulighet: PERFORMAPROSJEKTET Et treårig forsøks- og utviklingsprosjekt med øremerkete midler fra departementet direkte oppfølging av inkluderingsmeldingen fra Kultur, inkludering og deltaking tre faser Publikumsundersøkelse Handlingsfase - rapport Dansens Hus, Den Norske Opera og Ballett, Det Norske Teatret, Oslo Filharmonien, Nationaltheatret. Målsetting: å levere ny innsikt og utvikle nye måter å engasjere Ikke-brukerne. Ikke-bruker: ikke besøkt noen av de 5 institusjonene siste 5 år

5 Kultur, inkludering og deltaking Hvor mange faller utenfor? Hvem faller utenfor? Hvorfor faller de utenfor (hva er barrierene)? Hvordan kan vi engasjere dem?

6 Alle 42- åringer har ikke samme behov Kulturpolitikk og sosiodemografiske mønstre Ekskludering og inkludering Nye måter å utvikle relasjoner på - basert på innsikt i holdninger og verdier, barrierer og motivasjon Etablere en ny forståelse og et nytt språk om ulike typer publikum/brukere.

7 MORRIS HARGREAVES McINTYRE Grunnlagt i spesialister, analytikere og forskere Kontorer i Manchester (UK) og Auckland (NZ) Hjelper kulturorganisasjoner med å forstå og engasjere sitt publikum Har utviklet Culture Segments, en sektorspesifikk måte å forstå hva som motiverer folk til kulturell deltakelse Vi tester denne segmenteringsmodellen i Performa-prosjektet

8 OSLO ATLAS Segmenterer behov og forventninger Den største og mest detaljerte undersøkelsen av holdninger til kultur i Oslo og Akershus 1500 voksne over 15 år - representativt utvalg. Undersøker ikke bare eksisterende marked, men tapte og potensielle markeder. Kartlegger hvor mange som deltar, og hvor mange som faller utenfor Deler markedet inn i kultursegmenter basert på hvilke FORVENTNINGER de har til kunst og kulturopplevelser og hvilke BEHOV de ønsker å tilfredsstille

9 DEFINISJONER KULTURMARKEDET, INSTITUSJONSMARKEDET Alle over 15 som har deltatt kulturelt minst en gang i livet på teater, dans, live musikk, galleri, museum, show, eller kino) Institusjonsmarkedet: De som har besøkt enten Operaen, Nationaltheatret, Det Norske Teatret, Oslo Filharmonien eller Dansens Hus de siste 5 årene

10 ? Hvor mange faller utenfor kulturmarkedet? Hvor mange har vært på en av de fem institusjonene de siste fem årene?

11 99%

12 Funn 1 Svært høyt kulturelt engasjement stort potensiale 99% - er i markedet for kultur (mot 90% i London og New York. UK 85%. Tyskland 84%. 95% New Zealand. 87% Australia). 94% har vært i kulturmarkedet de siste 12 månedene. 91% har vært kulturelt utøvende selv siste 12 måneder lesning på topp 75%, dernest lytting til musikk72%. 87% - er i markedet for scene (har vært eller er interessert) 46% - har besøkt en scene siste år (Kulturbarometret %) 17% tilhører det mest engasjerte segmentet (essens) mot 10% i andre sammenlignbare byer Det potensielle markedet de som sier at de kunne tenke seg å delta - er større enn det eksisterende særlig for dans.

13

14 Funn 2 - Inntekt og utdannelse Det er en beskjeden korrelasjon mellom inntekt, utdannelse og deltakelse på scenekunstarrangementer, men det er også mange brukere med lavt utdannelses- og inntektsnivå, og ikke-brukere med høye nivåer, noe som tilsier at utdannelse og inntekt ikke hverken utelukker eller garanterer for kulturengasjement.

15 Funn 3 - Støtte for offentlige subsidier Totalt er størstedelen av kulturmarkedet (69%) enige i at subsidiering av kunst er en god måte å bruke statlige midler på. Det er betydelig større sannsynlighet at de som har vært på en av de fem partnerinstitusjonene de siste fem årene er fullstendig enige, enn de som ikke har vært (46% mot 22%).

16 Funn 4 Brukere er mer engasjert i alt Det er noen interessante forskjeller mellom «ikke-brukere» (de som ikke har vært på noen av de fem partnerinstitusjonene i løpet av de siste fem årene) og «brukere» (de som har vært ). Generelt er det mindre sjanse for at Ikke-brukere engasjerer seg i en rekke andre hobbyer, fritidsinteresser og aktiviteter enn brukere inkludert utendørsaktiviteter, sport og trening. Det var minst forskjell i deltakelse på sportsbegivenheter, der brukere og ikke-brukere var like engasjerte. Dette tilsier at i stedet for å velge kultur over andre aktiviteter, velger brukere kulturelle og ikke-kulturelle aktiviteter, mens ikke-brukere i mindre grad aktivt engasjerer seg i hobbyer og interesser både innen og utenfor den kulturelle verden.

17 Funn 5 - Motivasjoner og barrierer Ikke-brukere nevner i mindre grad motivasjon som en grunn til å delta i eller antatt gevinst av møte med kunst og kultur. De ser i større grad på utbyttet som sosialt («fin underholdning eller tidsfordriv»). På den andre siden er det også mindre sjanse for at de nevner barrierer for å engasjere seg de mest vanlige barrierene er å ikke vite hva som skjer, mangel på relevans eller interesse. Brukere har et mye større spektrum av motivasjoner og antatt utbytte for å delta enn ikke-brukere. Disse inkluderer «det beriker livskvaliteten min hjelper meg til å leve livet», «utvider kunnskapen min» og «hjelper meg til å reflektere over verden». De intellektuelle og emosjonelle gevinstene brukerne kjenner til er ikke generelt anerkjent av ikke-brukere. Grunnen til å ikke delta handler om mangel på motivasjon og mangel på brand-identifikasjon. Kultursektoren har ennå ikke overbevist dem om at det er en egenverdi i kulturengasjement som de ikke kan få på annen måte.

18 Funn 6 - Enormt potensial for publikumsvekst Undersøkelsen viser hvilket potensiale det er for å utvikle publikumsbasen og hvilken interesse det er for forskjellige kunstformer, samtidig som de viser hvilke utfordringer som finnes når det gjelder å engasjere et bredere publikum. Det er enormt potensiale for publikumsvekst særlig innen de tapte og potensielle markedene og ved å bruke data fra undersøkelsen og den innsikten Culture Segments gir kan man utnytte dette potensialet.

19 Den største barrieren for deltakelse er forestillingen om at tilbudet er irrelevant Derfor kommer de ikke selv om du kaster billettene etter dem. Det er ikke prisen det kommer an på men risikoen for å ha en dårlig opplevelse.

20 4 typer behov og forventninger

21 Sosiale forventninger og behov Felles opplevelse Opplevelse av tilhørighet Tilbringe tid med venner og familie Ha en hyggelig form for underholdning eller tidsfordriv Være oppdatert på hva andre snakker om Ha noe å snakke om

22 Intellektuelle forventninger og behov Reflektere og forstå sammenhenger Utvide horisonten kunnskapstørst Oppdage nye måter å gjøre ting på eller nye verk Utvikle ferdigheter og evne til å prestere Utvikle sine barn og sin gruppes interesser Utvikle meg selv eller mine barn som mennesker Dyrke hobby eller personlig interesse Utforske nye interesser og få nye impulser Utvikle evne til å uttrykke mine ideer

23 Emosjonelle forventninger og behov Oppleve sterke følelser Utvikle evne til å uttrykke sterke følelser Bli provosert motivert for handling Følelse av nostalgi Ønske om å reise i tid Opplevelse av tilhørighet Oppleve vakre ting eller situasjoner Estetisk nytelse kunsten for kunstens skyld

24 Spirituelle forventninger og behov Oppleve ærefrykt og beundring Oppleve virkelighetsflukt Utvikle kreativitet og fantasi Reflektere over livet og verden Berike livskvaliteten Eksistensielt plaster på såret magiske øyeblikk når alt stemmer Når engelen går gjennom scenen

25 Den store kommunikasjons- utfordringen Kunst kan ikke konkurrere på sosiale fordeler vi må bli bedre men Hvordan kommunisere de intellektuelle, emosjonelle og spirituelle fordelene? Hvordan skape positive forventninger til det som er det mest typiske for gode kunst og kulturopplevelser?

26 MHM Ulike kultursegmenter tenner på ulike tilbud og budskap Det er umulig å tilpasse seg menneskers behov Det finnes ingen one size fts all - løsning opp mot alder eller kjønn Det finnes mønstre i folks forventninger og behov MHM har delt dem inn i 8 typer og utstyrt dem med 8 ulike kommunikasjonsstrategier

27 I nspirasjon og sterke følelser høy kvalitet ESSENS - 17% : må ha jevnlige og høye doser av kunst og kultur, det er livets oksygen, har utviklet avansert smak, vil ikke bli utsatt for markedsføring, vil ha god og riktig informasjon, tar selvstendige valg, er ikke ytre motivert. Høyest utdanning. Mer PC orientert enn smarttelefon. Leser og sender mye epost. SPIRITUELL

28 Gleden over å oppdage og utforske emosjonelle kick STIMULI 15%: opptatt av nye ideer og måter å oppleve verden på risikovillig og utforskende, kulturelt altetende så lenge det ikke lukter av konvensjon og by-gones. Ønsker å bli anerkjent som trendsettende, er ytre motivert det yngste og mest velstående segmentet i Oslo Atlas, mest digitalisert, bruker mer smarttelefon enn pc, og det mest flest 1mill + husholdninger. Aktiv i sosiale medier og streamer mye. EMOSJONELL

29 Delt opplevelse og aktiv deltakelse - vil komme til uttrykk Expression/FELLESSKAP 14% : kunst og kulturopplevelser skal deles med andre elsker å være publikum og å snakke om opplevelsen med andre, høyt samfunnsengasjement, ofte utøvende selv, om enn på amatørnivå. Liker at kulturopplevelsen er spennende og uvanlig, med en twist. EMOSJONELL

30 Oppdager verden fra godstolen PERSPEKTIV 14%: de vil utvide egen intellektuell horisont, men ikke nødvendigvis gjennom å oppsøke kulturelle arrangementer, de er kulturelt selvhjulpne, må treffe veldig personlige interesser for å få dem over dørstokken. Det nest eldste segmentet. Bosetter seg oftere utenfor sentrum. Liker ikke så godt å være publikum. Ikke så glad i å gå ut. De har andre prioriteringer, og er engasjert i sine egne hobbyer. Indre motiverte og vanskelige å overtale. SOSIAL

31 Fart og spenning Partyfaktor UNDERHOLDNING 13%: søker virkelighetsflukt og spenning, en hyggelig kveld på byen med gode venner eller familie. Mainstream, risikoavers. Må-se - events. Sosialt motivert. Er ikke utforskende og trenger forsikringer om at opplevelsen vil være god sosialt underholdende. SOSIAL

32 Kobler av med kultur AVKOBLING 12% : Travle, ambisiøse, vil ha utløp for stress og henge med på det som skjer, livsfase-segment småbarnsfamilier. For mange andre behov som skal tilfredsstilles. Prioriterer fritidsaktiviteter som passer for hele familien. Må være lett tilgjengelig og enkelt å skaffe seg billett. SOSIAL

33 Historisk sus BERIKELSE 7%: de beundrer fortidens store verker, drevet av nostalgi og sans for uslitelig kvalitet. Evige ideer. Etablert smak. Risikoaversjon. Interesse for natur og kulturarv. Ikke drevet av hva andre mener. Konservativ smak. Det segmentet med flest godt voksne. INTELLEKTUELL

34 Ikke- brukere og forventningene til hva de ville oppleve dersom de deltok I beste fall avkobling og underholdning, men det finnes andre måter å få det på Erkjenner i liten grad at det finnes mulighet for emosjonelle og spirituelle opplevelser Oppfatter at tilbudene er irrelevante Får ikke med seg markedsføringen Materiellet snakker ikke til dem Det kommer ikke til å være en god opplevelse fremmed sosial setting og frykt for å føle seg dum Det krever mye av dem forkunnskaper, planlegging, organisering

35 Profil: Ikke- brukere med lav inntekt ( sml. Ikke- brukere uavhengig av inntekt) Oftere menn Oftere yngre (20-24) og eldre (65+) Flere arbeidsledige, pensjonister og studenter Har sjelden barn hjemme Færre hobbier mindre utendørsaktiviteter mindre sportsinteressert Noe større sannsynlighet for at de stemmer rødt enn blått Større grad av anerkjennelse av intellektuelle fordeler ved kulturdeltakelse Gamer mer

36 Forts : ikke- brukere med lav inntekt vrs ikke- brukere uavhengig av inntekst Segmentene Underholdning og Perspektiv dominerer (45%) vanskelige å overbevise om å delta på seriøse kunsttilbud i de store institusjonene Føler seg ikke ekskludert er ikke interessert Identifiserer seg ikke med de store kunstinstitusjonenes brand WOM-baserte de etablerte institusjonene er ikke på radaren deres Markedsføring i tradisjonelle kanaler fungerer ikke

37 I kke- brukere med lav inntekt muligheter De har tid De har oftere musikk- og litteraturinteresse De gamer mer De er mer Det er større sannsynlighet for at de har besøkt et offentlig bibliotek De oppgir å være mer interessert i klassisk musikk, litteratur-events, musikaler og festivaler Gå for lavt hengende frukter Stimuli (13%) og Essens (9%)

38 Hva ble det av herreværelset? Prosjektperioden varte fra februar 2006 til mars Prosjektgruppen har bestått av Beate Norgaard og Hilde Ljødal. 450 arbeidstimer gikk med. Undersøkelsen viste at menn ikke uventet velger krim og spenning når de ønsker en god bok, og at det er en myte at menn ikke leser. Svarene viste at menn leser vel så mye smal litteratur og faglitteratur som romaner. Romaner og faglitteratur kom likt ut i antall avkryssinger i forhold til ønske om å lese en god bok. Dette måtte vi ta hensyn til ved bokinnkjøpet. Menn liker også å lese aktuelle romaner og nåtidsromaner. Herreværelset viste heldigvis en overvekt av utlån til menn. Dette er forhåpentligvis et resultat av vårt målrettede stunt, Herreværelset. Kvinner var også flittige brukere av Herreværelset. Flere menn har etterlyst Herreværelset etter at det ble fjernet.

39 Når kunst og yoga funker så hvorfor ikke?