Markedsplan for de offentlige Fagskolene. «Lansering som en frivillig kjede»

Transkript

1 Markedsplan for de offentlige Fagskolene «Lansering som en frivillig kjede» 1

2 Innehold Forord Side 2 Innledning Side 3 Bakgrunn/innsikt Side 3 Sosiologisk beskrivelse av utdanningsmarkedet Side 4 Markedet for utdanningskommunikasjon Side 5 3. Mål Side 7 4. Målgrupper Side 8 5. Strategi Side 9 6. Tiltak Side Strategiske kommunikasjonstiltak Side Infrastrukturtiltatak Side Organisatoriske tiltak Side Massekommunikasjonstiltak Side 14 Kreativ brief 7. Finansiering/budsjettering Side 16 Vedlegg Side 16 Screenshots fra foreslått infrastrukturløsning Skisser til lokale annonser 2

3 Forord Dette dokumentet har blitt til i samarbeid mellom Bates United og Rådet for de fylkeskommunale fagskolene. Prosessen har vært givende for oss i Bates, særskilt muligheten til å være med å endre markedssiden av en virksomhet på så mange og viktige felt som beskrives her. Siden tilbudet ble gitt har vi endret oppdraget noe. Forslag til annonser som angitt i tilbudet er endret fra «omdømmekampanje på skissenivå» som angitt i tilbudet, til utvikling av 4 ulike maler for annonser 2 for teknisk fagskole og 2 for helsefagskole. På denne måten bruker Bates United fagskolenes ressurser mest mulig effektivt. Satsing som fagskolene gjør, der dette dokumentet er en del, kan også settes inn i en større samfunnsmessig rolle: «Det å være dyktig fagarbeider gir valgmuligheter, status og sikker jobb. Dette må vi gi 17-åringene klar beskjed om. Dette alvoret må også næringslivet, ta inn over seg. Det handler om egen overlevelse i framtida.» Kristin Halvorsen, tale på NHO Konferansen «Yrkesfag 2012» 12/ Per Christian Huse Konsulent, Bates United Oslo, juni

4 1. Oppsummering Bates vurdering er at fagskolenes markedsmessige hovedutfordring er lav kjennskap. Dette er særs tydelig utenfor kjernemålgruppene. Årsakene er flere, og kommer blant annet av svært liten synlighet i media, både betalt og ubetalt. Innenfor gruppen det rekrutteres studenter fra, er relevans og synliggjøring av fordeler viktig. Vi tror det mest relevante målet for fagskolene er flere og bedre studenter, med kjennskap og kunnskap som avledede kommunikasjonsmål. Målgruppene til fagskolene kunne vært omfattende, mest viktig mener vi det er å treffe potensielle studenter, menn og kvinner mellom 18 og 30 med fagbrev. Dernest kommer rådgivere i VGS og ungdomsskole. Bates anbefaler fagskolene å organisere markedsarbeidet som en næringsdrivende forening med skolene som frivillige medlemmer. Dette bør gjøres snarest rett over sommeren for og nå et første innrykk i uke 1/2013. Foreningen og markedsarbeidet anbefales finansiert med en medlemsavgift fra skolene. Første anbefalte investering er i nødvendig infrastruktur, med Ixmal EasyAd systemet. Dette systemet befolkes deretter med innehold/maler som så benyttes av hver enkelt skole Første aktivitet mot målgruppa er planlagt uke Innledning Stordriftsfordeler kan defineres som en situasjon med avtagende grensekostnader. Dette medfører at pris pr produserte enhet blir lavere og lavere, jo flere som lages, og flater gjerne ut på et gitt nivå og teknologi. Dette er avgjørende i all vareproduksjon, men også i stadig større grad i tjenesteproduksjon og detaljvirksomhet. Her er de variable kostnadene gjerne større, men de faste kostnadene kan deles på flere produserte enheter. Også innen markedsføring kan man snakke om stordriftsfordeler. Innkjøpskostnaden går ned på mediaplassering pr mottager kjøpt, og kostnader knyttet til utvikling av budskap er de samme uavhengig av hvor mange innrykk eller gjentagelser som gjøres. Effekten blir enda større ved at mottager av kommunikasjonen får færre avsendere å forholde seg til, noe som er avgjørende i en medieverden preget av sterk kamp om oppmerksomheten. Heri ligger mye av begrunnelsen for kjededannelsen man ser innen detaljvirksomhet mot forbrukermarkedet, og også innen utdanning. I utdanning har flere private aktører en slik struktur. Bates United tror det kan være mye å hente for fagskolene på å benytte noen av de samme grepene for fagskolene. Dette er kjernen i vår anbefaling 4

5 3. Bakgrunn/innsikt 2.1 Sosiologisk beskrivelse av utdanningsmarkedet Bates verktøy for målgruppebeskrivelse kalles Sosioraster og er basert på Pierre Bourdieu s sosiologiske teorier 1. Her deles befolkningen n inn i 9 ulike grupper basert på deress kulturelle og økonomiske kapitaltilgang. I følge Bourdieu foregår all menneskelig aktivitet innenfor såkalte sosiale felt. Disse er en arena for maktkamp mellom enkeltindivider, institusjoner og andre interessenter om den sosiale kapital som anses verdifull. I våre moderne samfunn finnes det to distinkte sosiale hierarkiskee system; det første er økonomisk, det andre er kulturelt eller symbolsk. Innenfor dette systemet blir individets status bestemtt ut i fra hvor mye kulturell eller symbolsk kapital det besitter. Slik blir kulturen en kilde til dominans, og smak en måte å opprette, og opprettholde, sosiale forskjeller på. Med koblingen mellom sosiologi og estetikk viser Bourdieu at individets "habitus" nedarvede n og kulturelt bestemte holdninger kan være et like stort hinder som et gode for enkeltmennesket når det handler om sosial posisjon og status. Figur 1 Sosioraster Fagskolenes potensielle studenter vil være relativt unge folk, de fleste under r 30, og typisk befinne seg blant vanlige og midle grupper, også grunnet sin unge alder. Teknisk orienterte studenter på økonomisiden, mens de som søker helsefag på kultursiden. Mens elitene tenderer til å søke autentisert (kulturelite) eller eksklusivitet (økonomielite), er tradisjon en relativt mye sterkere driver for vanlige. Det er også prosesser med avstandstaken i modellen, der økonomivanlige tenderer til å ta avstand fra kultureliten, eksemplifisert med «ikke 1 Pierre Bourdieu, Distinksjonen 5

6 fortell meg hva jeg skal mene/gjøre» holdninger, og kulturvanlige tar avstand fra økonomieliten. Sistnevnte kan være opptatt av økonomielitens forbruk som umoralsk eller årsak til kapitalmengden som suspekt. På samme måte som med avstandtagen finnes det aspirasjonsretninger i modellen, og den er typisk oppover, men ikke så mye horisontalt. På økonomiside er det mer penger og status som er drivkilden, på kultursiden er det mer kulturell kapital som er tilsvarende. Ser vi på årsakene til ulike utdannelsesvalg, er det fremdeles slik at mange velger tilsvarende utdannelser som foreldre. Dette kan ha betydning for kommunikasjon på den måte at foreldre kan ha mer kjennskap til barnas utdannelse enn opinionen, og dermed kan bli en relevant målgruppe å kommunisere med. Disse sympatiene og antipatiene har betydning for budskapsutviklingen, vi vil benytte dem til å finne de rette driverne for å nå fagskolenes mål ved hjelp av kommunikasjon. 2.2 «Markedet» Markedet kommunikasjon innen utdanning er stort og relativt uoversiktlig. Det er i alt over 2400 aktører 2 som kategoriseres som annonsører innen «utdanning». Til tross for det store antall annonsører, er omsetningen lav. Bruttoomsetning er ca. 260 millioner kr, med bare 30 stk. over 1 million, 55 stk. over 0,5 million, og 200 stk. over kr. Den store mengde av annonsører for utdanning er relativt små. I denne kategorien utgjør fagskoler, som definert av Nielsen 1,8 % av reklameforbruket. Herunder er størsteparten, 70 %, benyttet av private aktører. Blant disse står Norges Kreative Fagskole svært sterkt. Dette viser seg også i den kjennskap vi har klart å avdekke «kreativ fagskole» er det mest kjente fagskole begrep blant folk flest. Blant de fylkeskommunale fagskolene er det samkjøringen på Østlandet som er størst, med 26 % av spendingen, men selv denne oppnår ikke mer enn 0,14 % «share of voice» i utdanningsmarkedet. 2 Nielsen reklamestatistikk 6

7 Share of voice, brutto mediakj øp fagskolene FAGSKOLENE 2011 %3 %3 %3 %2 %1 10 % % % %3 6 % 8 % 8 % 10 % 26 % 14 % FAGSKOLEN GJØVIK SØRLANDETS FAGSKOLE BREIVIKA TEKNISKE FAGSKOLEN FAGSKOLEN I TROMS ØSTFOLD FAGSKOLEE STAVANGER TEKNISKE FAGSKOLE NORDKAPP MAR. FAGSKOLE/VGS FAGSKOLEN I TELEMARK FAGSKOLEN I KRISTIANSAND STJØRDAL TEKNISKEE FAGSKOLE FAGSKOLEN TINIUS OLSEN HARSTAD TEKNISKE FAGSKOLE FAGSKOLEN I OSLO ORME FAGSKOLE ORKANGER FAGSKOLEN I ÅLESUND NARVIK FAGSKOLE LOFOTEN FAGSKOLEE BYÅSEN FAGSKOLE Mediafordeling, fagskolene 2011 De mediene som benyttes av de fylkeskommunale AVISER fagskolene er i all 22 % 0 % FAGBLADER hovedsak avis, og noe 6 0 % KINO 10 % 62 % fagblader (Unntatt PLAKAT/IN STORE denne statistikken er POSTKASSEN web som ikke måles.) RADIO UKEPRESSE Ubetalt synlighet følger samme mønster. Mens antall google blog treff er 4,1 mill på «skole», på «universitet», «Høg/Høyskole» er det kun «fagskole». Tilsvarende tall for Aftenposten er 9822 på «skole», 1681 på universitet», 424 på «høg/høyskole», og kun 43 på «fagskole». Bates vurdering basert på ovenstående mediaanalyse er at fagskolene er lite synlig i media, både betalt og ubetalt. Fagskolene er små annonsører, og lite spennede å skrive om for journalister. Dette er slik vi ser fagskolenes markedsmessige hovedproblem. Vi tror det vil være effektiviseringsmuligheter i å operere som ènn innkjøper av reklameplass, og èn felles utvikling av budskap. 7

8 Oppsummering situasjon Slik vi ser det, oppsummerer SWOT analyse under situasjonen på en god måte Merkevarehjul Bates benytter en modell for å finne fram til essensen/løfte for merkevare som kaller merkvarehjul. Modellen ser slik ut Går vi innpå de ulike delene i denne modellen, får vi følgende liste: Fordeler Høy livsløpsinntekt (teknisk) Billig utdanning Kort og praktisk utdanning Gir jobb Verdi (får meg til å føle meg ) Smart Stolt Mestring Etterspurt 8

9 lavt frafall Skaper et nettverk Enklere for studenter med dyskalkuli å gjennomføre utdanningen Egenskaper ½½ til 2 års praktisk utdanning Den tertiær utdanningen med størst yrkesrelevans 99% av avgangselevene rett i jobb Gratis Lokal/nær der folk bor Mulighet for nettbasert eller deltidsstudier Gir off.godkj. sertifikater/ /autorisasjonn for å kunne være ansvarlig for at fagområde i en bedrift Mindre matematikk og fysikk enn på høyskoler 90% fullfører Verdifull Personlighet Omsorgsfull Praktiker Ujålete Likandes «Er som s folk flest» Krevende Essens: Jeg velger fagskole fordi det gir meg en kort og sikker veg til bedre jobb Denne benytter vi deretter vår merkvaremod dell, som forteller hvor vi v kommunikasjonsmessig er, hvor vi skal, hva vi skal si og på hvilken måte vi skal si det. 9

10 4. Mål Ut fra prosessen med Bogen og Thysted i forkant av denne rapporten kom vi i fellesskap fram til flere mål for fagskolene. Flere utdanningspoeng per utdanningskrone Økte Bevilgninger Øke inntjening pr fagskole Øke antall studenter. Flere søkere: +20 % på 2 årig teknisk personer på helse Øke kvaliteten på søkerne = +20 % flere på eget initiativ Styrke omdømme/renommé Ikke alle mål kan nås mest effektivt med kommunikasjon, men de de tre siste målene over, er det det vår vurdering at vi vil kunne adressere betalt kommunikasjon. Fortolket over i kommunikasjonsmål, medfører ønsket om flere og bedre studenter at fagskolene må få: Økt synlighet flere må høre om fagskolene Økt liking flere må like fagskolene og ha en positiv forståelse av det fagskolene leverer Økt preferanse/handling flere må velge fagskolene I en ideell markedsføringsverden ville vi anbefalt å foreta en 0 punktsmåling på kommunikasjonsmålene som tilstrekkelig statistisk reliabel til at man med sikkerhet kan vise til reell oppgang når kommunikasjonsaktivitetene avsluttes. Det vil bli et budsjettspørsmål. Spørsmålene i slik måling vil eksempelvis dreie seg om hvorvidt målgruppa har hørt om fagskolene, hvor godt de likes, og hvor relevante de er for respondenten. 5. Målgrupper: Sammen med Bogen og Thysted har Bates gjort en identifisering av og prioritering av målgrupper. Prioriteringskriteriene har vært viktighet; hvor avgjørende for fagskolenes mål er det å komme i kontakt med gruppene, og vanskelighet; hva er antatt pris for å nå dem. Den viktigste gruppen å nå er slik vi ser det fagbrevholdere i aldersgruppen år. 18 år er satt som nedre grense av praktiske grunner, da få under 18 har fagbrev. 30 år er satt som øvre grense da 79 % av dagens studenter er mellom 18 og 30. Etter fylte 30, vil en stor andel 10

11 av studentene har etablert seg med familie og boliglån, og muligheten til å ta fri for å studeree er mindre. 6. Strategi: Basert på målene og situasjonen har vi identifisert 3 hovedstrategier for fagskolene Profil Framstå mer enhetlig med én tydeligere profil - Bygge preferanse og drive handling Infrastruktur Tilrettelegge med egnet infra- struktur slik at hver enkelt fagskole skal kunne gjennomføre kommunikasjons -tiltak Organisering g Organisere seg på en måte som er mer hensiktsmessig for kommun- ikasjon Fagskolene har i dag ulik profil ut i markedet. Dette er et resultatt av at blant annet eierskapet, som ligger hos fylkeskommunene. Skal fagskolene har mulighet til t å øke sitt gjennomslagg er det Bates vurdering at profilen bør bli likere.. Hvor lik skal den så være. Det er ikke noe enkeltt svar på det, men hensikten er todelt; tydeligere profil mot målgruppene og muligheter for å ta ut stordriftsfordeler i kommunikasjonsarbeidet. I Motsatt retning trekker det faktum at det ikke er én enhetlig skole som skal markedsføres s; det er ulike lokasjoner, ulike fagkombinasjoner, ulike kulturer og ulikeeiere. I markedsføringssammenheng kalles dette merkearkitektur. I denn ene ytterkant finner vi «branded house løsningen»,, der alle produktene har full felles identifisering og felles logo, navn profil mm og en beskrivelse av produktet. Et eksempel kan være tidligere DNB Nor under: I motsatt ende av skalaen det som kalless «house of brands», der mange tilsynelatende separate merker har en felles eier slik blant annet NorgesGruppens kjedeprofiler (under) er satt sammen: 11

12 En mellomløsning som Bates mener kan passe fagskolene er såkalt Dual brand strategi; der en felles avsender «Fagskolen» kombineres med «produktmerker «I Oslo», Telemark» etc. Her vil fagskolens behov ivaretas, samtidig som budskapenes mottagere vil identifisere likhetene. 7. Tiltak: 6.1 Strategiske kommunikasjonstiltak Strategisk kommunikasjon kan forstås som kommunikasjon som forandre forhold som er avgjørende for fagskolene. Ikke bare mot enkelte målgrupper for å nå kortsiktige mål, men kommunikasjon som kan berøre alle eksterne relasjoner fagskolene har (Se figur) Storting Departement Styre Eiere Politiske partier Faglige foreninger NORMATIVE EKSISTENS DIFFUSE Organisasjon Borgere Lokalsamfunn Media Andre FUNKSJONELLE INPUT OUTPUT Ansatte Fagforeninger Næringsliv Studenter Brukere Vår oppfatning er at det å ta/benytte definisjonsmakt kan være en effektiv vei å gå. Fagskolene må, gjerne sammen med Bates United identifisere begrepene som mot de ulike relasjonene i modellen over, og om mulig endre disse til egen fordel. Likeså kan konkurrentenes vokabular også forsøkes endret. Den kanskje viktige konsekvens av slikt arbeid er at begrepene som benyttes ofte har en iboende konsekvens eller logisk retning på hva man skal mene om dem. Eksempelvis er det vanskelig å være tilhenger av «sosial dumping», eller «monstermaster». Begrep 1: Innledningsvis i arbeidet med å (re)definere begrepene er titler «fagskolekandidat»,og «fagskoleingeniør» et sted å starte. Begrep 2: De ulike studieretningene kan også redefineres; «Y veien» er i dag et begrep som beskriver studieløpet fra yrkesskole via høyskole til en BSc. Denne kan muligens redefineres 12

13 etter fagskolens ønske, eller man kan defineres et nytt begrep fort studieløpet inn på fagskole «F veien» (?) Ytterligere begrep foreslår vi identifiseres i samarbeid med fagskolene. Hva skal så til for å lage gode begreper; de bør være det noe udefinerte «catchy» de må sitte bra i munnen, være lette og artige både å si og å skrive, og litt fiffige. Når begrepene er dannet, er neste steg å få noen til å bruke dem. Vår anbefaling vil være å å skaffe ambassadører. Dette bør være folk som har en yrkesmessig egeninteresse i at fagutdannelsen og fagskolene lykkes. De kan finnes blant annet blant: a. Organisasjonslivet: LO/NHO/Abelia/ Studentorganisasjonene./Politikken/ ungdomspartiene b. Næringslivet; industriledere, c. Ungdommer med appell; Kjente og/eller vellykkede Fagskolekandidater, Ambassadørenes rolle vil være å i det store og hele snakke pent om oss, å bli med på initiativ som skaffer omtale i mediastrategiske kommunikasjonstiltak, og være «testimonial» kilder, i noe av reklamen, i presentasjonsmateriell, på websidene mm. 6.2 Infrastrukturtiltak Kommunikasjon handler også om logistikken rundt det å få sitt budskap ut i riktig kanal, for å kommunisere godt lokalt, regionalt, eller nasjonalt. Den distribuerte og frivillige organiseringen til fagskolenes markedsarbeid gjør dette ekstra viktig. Bates forslag er å opprette en felles web basert plattform med malbasert reklame og kommunikasjonsmateriell, en «Fagskolenes Marketing Base FMB», der maler benyttes for å få ut stordriftsfordeler i markedsføringsarbeidet. I denne vil hver skole kunne logge seg på og finne malen for det materiellet de ønsker å benytte, endre noen nøkkelinformasjoner som navn, adresse, mm, og sende annonser/materiell til rette medie, evt til trykkeri eller web side. Dermed har man laget en annonse, et banner e.l i løpet av noen få minutter. Antallet maler som kan lages og legges ut er tilnærmet ubegrenset, og produksjon vil måtte skje etter behov. Som en start har Bates United laget annonser i 2 ulike vinklinger og formater (teknisk/helse avis/ helside, halvside), for øvrig kan messemateriell som bakvegger og roll up s, web bannere, profilartikler som skolegensere mm, presentasjoner, og bannere være aktuelt. For å sikre størst mulig buy in i begynnelsen og dermed at felleskapet når kritisk masse, foreslår vi deltagelse i første runde har en pris, og senere deltagelse en høyere pris. Bates vil kunne påta seg sette administrere opprettelse og driften av et slikt system, samt utvikle malene som skal fylles systemet med innehold. Vår foreslåtte løsning leveres av Ixmal Intelisis AS. 13

14 Kostnadene for systemet er anslagsvis Oppstart: kr eller 1041 pr fagskole hvis alle blir med Pr mnd: kr eller kr 200 pr fagskole hvis alle blir med Disse kostnadene må sees i forhold til prisen for å utvikle annonsemateriell mange ganger. Bates vurdering er at dette vil gi store besparelser selv med et lavt antall deltagere Organisatorisk tiltak. For å få det nødvendige gjennomslag hos målgruppene er det Bates vurdering at fagskolenes markedarbeid må være organisert på en hensiktsmessig måte. Hvorvidt dette er på plass allerede, har vi ikke vurdert, dermed er understående tiltak en brutto liste hvor kanskje ikke alt er relevant. Organiseringen bør etter vårt syn sørge for at fagskolene er beslutningsdyktige. Dette er ikke noen selvfølge i frivillige sammenslutninger, da mange parter vil ha mange meninger om hva som gjøres, hvordan det skal gjøres, og hva det skal koste. Særlig i overgangen strategi konkrete tiltak kommer uenighet til overflaten og kan hindre effektive beslutninger. For å få de nødvendige beslutninger må markedsorganisasjonen ha myndighet og mandat til å ta beslutninger og forplikte organisasjonen innen forhåndsdefinerte rammer. Dette gjelder innen beslutninger blant annet om utvikling konkrete budskap, valg av formater, og kjøp av annonseplass. Også tidsmessighet vil være et poeng; skal ikke markedsføringsarbeidet stoppe opp på grunn av lange beslutningsveier, bør organisasjonen møtes, fysisk eller virtuelt, minst månedlig. Vi anbefaler at en administrasjon legger fram saker for beslutning i et større forum. Det er ikke til å komme utenom at praktisk markedsføringsarbeid koster penger, så organisasjonen må disponere ett budsjett, og kunne forplikte seg innenfor dette. Troverdighet ovenfor medlemmene er avgjørende for å beholde deres tillit og lojalitet. Beslutningene bør derfor være demokratiske og åpne, og dokumenteres i møtereferat. Slike organisasjoner finnes i dag i mange kjedevirksomheter, og vi foreslår å opprette en markedsorganisasjon med inspirasjon fra moderne kjededrift. Forslag til sentrale vedtekter Organisasjonsform: En egen juridisk person, med registreres som næringsdrivende forening i Brønnøysundregistrene. Medlemskap: Frivillig medlemskap, med 1 års bindingstid Stemmegivning: En skole en stemme, alternativt «en student en stemme» Økonomisk bidrag: Årlig bidragsbeløp pr elev på kr x, alternativt kr Y pr skole Styre: Et demokratisk valgt styre på 3 5 medlemmer Årsmøte: Årsmøtets oppgave er å godkjenne regnskap, vedta markedsbudsjett, vedta markedsplan, vedta bidragsbeløp, beslutte innmelding og utmelding Møter: Styret møter 10ggr/ år, fysisk eller virtuelt. o Agenda på styremøter: Praktiske beslutninger tas innenfor godkjent plan og budsjett 14

15 På det organisatoriske planet tror vi at fagskolene trenger en avtale med et mediabyrå. Dette kan gå via Bates, eller direkte fra fagskolene Bates United jobber gjerne med begge modeller. Mediabyrået er eksperter på de ulike kanelene og mediene, og vet hvilke som når hvilke målgrupper, og hva det bør koste. Det kan være store penger å spare på å samkjøre innkjøp over fylkesgrensene, da mange av de lokale mediene som vil være aktuelle har nasjonalt eierskap. Med en mediebyråavtale vil fagskolene få ett kontaktpunkt på innrykk og slippe å bruke egen tid på å lete opp og evaluere lokale mediers egnethet. Videre er det bates vurdering at et samarbeid med et operativt PR byrå bør vurderes. I dette samarbeidet bør innsatsen legges i å få positiv omtale av skoleslaget i media, med direkte mål om å øke kjennskap, kunnskap og søknader. En mulighet for å holde kostnadene nede er å etablere et samarbeid med en erfaren PR gjennomfører, ikke et fullservice byrå. I motsetning til mediabyrå hvor de rette, dyre, dataverktøy er avgjørende, kan mye utrettes med enkeltpersoners erfaring. Eventuelt kan en slik person engasjeres på oppdragsbasis via Bates, en måte vi ofte jobber på. Typisk innehold i en PR plan kan være en «How to» manual for lokalpresseaktivisering. Lokalpresse er normalt takknemlig å jobbe PR messig mot, da tilfanget av saker ofte er beskjedent. Likeså vil fagskolenes lokale profil passe den redaksjonelle i stor grad. Sakene vi jobber med å få ut kan dreie seg om eksempelvis vitnemålutdeling, jobb suksesser, søknads(boom)mengde. 6.4 Tiltak massekommunikasjon Målgruppe fagbrevholdere Den viktigste definerte gruppen vi identifiserte var fagbrevholdere under 30 år. Denne gruppa kan igjen deles i to; teknisk og helsefaglig da disse to gruppene har ulike drivere, og ulike antipatier. Det er også en ganske klar mann/kvinne deling i dette, ikke overraskende med menn på teknisk side og kvinner på helsefaglig side. Dermed er det to grupper vi skal nå: Menn med fagbrev i tekniske fag Kvinner med fagbrev i helsefag Fra Sosioraster vet vi at den tekniske siden av disse tiltales av «tradisjon» og motiveres av økonomi. Vi foreslår derfor å benytte argumenter som spiller på deres ønske om bedre jobb, bedre lønn, muligheter for å starte egen bedrift, karrieremuligheter, mesterbrev og liknende. Den kvinnelige helsefaglige siden motiveres relativt mer av ønsket om mer kunnskap, frihet til å lære på en sikker måte, og ikke av karriere i økonomisk forstand. Samfunnsansvar og lojalitet vil også ha større klangbunn her. Fra et avsenderperspektiv vil lokalavis kunne være egnet for budskapene. Dette må veies mot målgruppens bruk av slike medier, som er noe lavere enn for befolkningen for øvrig. I denne type vurderinger vil et mediebyrå kunne optimalisere mediamiksen og finne de(lokale) medier der bruksindeks er størst. Målgruppe Elever VG3 15

16 Elevene i VG3 er prioritet 2, disse vil falle i de samme sosiorastergruppene, men i større grad på grunn av sin unge alder. Alder vil trolig være mer definerende for budskapenes utforming enn for de mer voksne. Gruppen er også på brinken mellom ungdoms og voksenliv og usikkerheten knyttet til dette kan være en inngang. For å få mer kunnskap om hva denne gruppen tenker om videreutdanning, kan gruppesamtaler være en markedsanalytisk metode. Elevene er innfor skoleverkets rammer, og det kan være fordelaktig å søke tilgang til denne gruppen gjennom skoleverkets kanaler. Målgruppe Rådgivere Rådgiverkorpset i ungdoms og videregående skole vil trolig befinne seg blant kulturmidle/elite, og for denne gruppen har vi tro på å utstyre dem med verktøy til å gjøre jobben sin bedre, og som også fremmer yrkesskolens og fagskolens sak. Dette kan være presentasjonsmateriell, i print eller digitalt. Fokus i materiellelet bør være på hva videreutdannelsen på fagskole gir deg av karriere lønns og jobbmuligheter, og at det å velge yrkesskole ikke er noen utdannelsesmessig blindvei. Denne gruppen er ikke større enn at materiellet kan sendes med adressert DM til den enkelte skole. Kreativ brief Den kreative briefen er Bates kondenserte oppfatning av hvordan utfordringene kan løses med kommunikasjon. Det er denne våre kreatører jobber etter, og det tette formatet gjør at fokus holdes. 16

17 Forslag til annonser Basert på den kreative brief har vi laget vedlagte annonseskisser: 17

18 Elektronisk kommunikasjon Når annonsene beskrevet over har skapt tilstrekkelig interesser, er det viktig at vi ivaretar denne og gjør det enkelt å søke. Vi opplever nettsidene til fagskolene som noe uoversiktlige, noe som kan være et hinder i å få økning i søkermasse. Valg av utdannelse er viktige høy involveringsvalg, likevel ser vi i blant at små endringer kan være utslagsviende på om en høy interesse og vilje faktisk ender i handling. Ved å strømlinjeforme nettsidene tror vi at beslutningsflyten kan bedres, og flere søkere oppnås. Samtidig vil oppfattelsen av fagskolene som en profesjonell skole øke når «utstillingsvinduet» blir bedre. Hvorvidt dette forslaget innebærer nye nettsider for skoleslaget, eller en endring av eksisterende vil en ytterligere analyse av dagens løsning avdekke. En Søkeordskampanje på Google kan være med på å styre interessen for fagskoleutdannelse til våre sider, og er særlig nyttig når informasjonsmengden er stor og uoversiktlig. Dette vil et mediabyrå kunne sette opp. Målgruppe rådgivere Til målgruppe Rådgivere i VG skole/ungdomsskole foreslår vi å lage materiell som de kan bruke videre i sin rådgiverjobb mot elevene. Dette materiellet må fremstille Fagskolene på en god måte, og vårt forslag er å lage en eller flere powerpoint presentasjoner. Her kan inkluderes videoer, bilder og lyd for å lage en emosjonell og rasjonell appell til de som står på trappene til å motta sitt fagbrev. For 10 klassinger foreslår vi å lage en kortversjon av overnevnte. For å avdekke behovene bør det undersøkes med et utvalg 3 5 rådgivere hva behovet er, og hva vi kan forvente at de benytter. Denne presentasjonen bør selges inn personlig av den enkelte fagskoles representant til hver enkelt rådgiver i alle de nærliggende VGS og ungdomsskoler. Til dette kan det utvikles et «manus», eller stikkordsliste. 18

19 8. Finansiering/budsjettering: Vi vil foreslå en modell der markedsarbeidet finansieres av en månedlig medlemsavgift i markedsforeningen. Dette er en forutsigbar modell for inntekter somm gjør at forpliktende avtaler kan inngås, og planer kan utvikles og gjennomføres På kostnadssiden bør budsjett prr aktivitet utvikles, noe Bates United kan bistå med når konkrete planer/aktiviteter skal lages. Under er et utkast til budsjett tallen t er vår vurdering og er ikke verifisert med underleverandører, bortsett fra Ixmal. 9. Fremdriftsplan For å komme i havn med lansering i media til første uke overr nyttår, tror r vi følgende fremdriftsplan er realistisk. 19

20 20

21 10. Vedlegg 1: Screen shotss frå anbefalt system Ixmal Screenshots illustrerer noe av funksjonaliteten. Vi anbefaler en presentasjon av systemet fra dets leverandør, Ixmal Intelisis AS, forr fullstendig gjennomgang. Figur 1: Oppstartside med nyheter og verktøylinjer v 21

22 Figur 2 Valg av mal Figur 3 Produksjon av annonse fra mal 22

23 Vedlegg 2 Skisser til annonser Om annonsene. Annonsene er fordelt i tre grupper, men én utelukker ikke de andre. 1. Mester Dette er en annonse mal som er ment for de studiene som gir Mesterbrev etter endt skole. Bildet kan enkelt skiftes ut og rettes mot spesifikke studieretninger. 2. Profilerende annonser Annonser som forteller målgruppen at Fagskolen er veien å gå for å komme videre i livet uten å være spesifikke på studieretning. De vekker nysgjerrigheten og oppfordrer mottaker til å undersøke mer om Fagskolen. Vi foreslår to motiver en annonse med mann og en med kvinne der hun er satt i et ikke typisk kvinneyrke. 3. Taktiske annonser Her er eksempler på en serie annonser der budskapet kan spisses og være direkte rettet mot det studentene kan oppnå etter endt studietid: Bedre økonomi, økt kompetanse, utvidet ansvarsområde, mer spennende jobb innen sitt kjente yrkesfelt. Annonsene er enkle i sin symbolikk, de henvender seg til begge kjønn og kan tilpasses nær sagt alle studieretninger. De er iøynefallende og er lett synlige, selv i mindre formater. Denne malen kan enkelt tilpasses et spesielt studium og kan brukes taktisk, for eksempel for å få inn flere studenter der det er få søkere. PS. Teksten er den samme på alle annonsene og er selvsagt kun en skissetekst. Teksten bør tilpasses de forskjellige budskapene. Den bør være kort og oppfordre til å lese mer/søke på nettet. 23

24 24

25 25

26 26

27 27

28 28

29 29

30 30

31 31

32 32