«FELLES STRATEGI FOR MARKEDSFØRING AV DE FYLKESKOMMUNALE FAGSKOLENE»

Transkript

1 Årskonferansen for fylkeskommunale fagskoler, Skien «FELLES STRATEGI FOR MARKEDSFØRING AV DE FYLKESKOMMUNALE FAGSKOLENE» Per Christian Huse

2 USP; Unique Selling Proposition 70 ansatte; Reklame, design, digital, AV produksjon Eid av WPP; 107 land Marketing support

3

4 Agenda Situasjon Mål Strategi Tiltak

5 Kunden og markedet - Sett fra en markedsførers ståsted 1. SITUASJON

6 Hva ser vi? Bransjen kjenner til dere Lav kjennskap og lav kunnskap i opinionen Er det et problem?

7 NEI JA Ikke direkte i primær målgruppe Preferanse Handling I politiske prioriteringer Budsjettdiskusjoner, Rekruttering til yrkesfag

8 Sosiologisk vurdering av potensielle søkere «Sosioraster» Modell basert på Bourdieu s teorier Folks valg, holdninger og preferanser plasserer dem sammen med likesinnede langs aksene økonomisk og kulturell kapital

9 Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER Kultureliten Balansert eliten Økonomi- eliten KULTUR Kulturmidle Balansert midle Økonomi- midle ØKONOMI Kulturvanlige Balansert vanlige Økonomi- vanlige = Aspirasjonsretning FÅ RESSURSER = Inspirasjonsretning Sosioraster TM = Avstandtagen

10 Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER Statsbyråkrater, kunstnere, lektorer Leger, advokater Næringslivsledere KULTUR Lærere, sykepleiere Håndverkere, selgere ØKONOMI Motivasjon: vise fram sin kunnskap Ufaglært helsesektor Servicesektoren Ufaglært industriarbeider Motivasjon: mer økonomisk kapital og avstand fra kultureliten = Aspirasjonsretning = Inspirasjonsretning FÅ RESSURSER SosiorasterTM = Avstandtagen

11 Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER SV HØYRE KULTUR Ap ØKONOMI KrF FrP FÅ RESSURSER SosiorasterTM

12 MYE RESSURSER Autentisitet Eksklusivitet KULTUR ØKONOMI Tradisjon FÅ RESSURSER

13 Håndverkeren Produkter Amerikansk pizza Kneippbrød Storfekjøtt Loff Mikrobølgeovn Fryser Holdninger Prisbevisst Pent oppdekket bord Tidlig middag mett Gjerne mer hvitt kjøtt McDonald s er ok middag Utenlandsk mat mindre trygg Gjerne Tv under middag

14 Hva skal man bruke det til da? Til budskapsutvikling: Å forstå de du skal snakke til og snakke på en måte som appellerer maksimalt Hva Hvordan man sier man sier det

15 Betalt synlighet - Mediaspending Over 2400 aktører Brutto 260 mill kr 30 stk over 1 mill 55 over ½ mill 200 over 200 Fagskoler 1,8 % av reklamnespending i kategori utdanning -

16

17

18 Ubetalt synlighet Blog treff 4,1 mill på «skole» på «universitet» «Høg/Høyskole» 9000 «fagskole» Omtale Aftenposten 9822 på «skole» 1681 på «universitet» 424 på «høg/høyskole» 43 på «fagskole»

19 Offentlig fagskoler forsvinner i mengden av reklamerte utdanningstilbud.

20 Hva gjør «konkurrenten»? 41% av fagskolespending = Norges Kreative fagskole Konkurrent om oppmerksomhet og definisjonsmakt av «Fagskole» Besvarer dine spørsmål til studiet før under etter

21 Hva ser vi? Resultat av en bevisst strategi Tydelige budskap Kvantitet Dekning/frekvens utdanningsvalg er høy-involvering og behov for informasjon er stort Denne informasjon søkes til en hvis grad opp Brukerdeltagelse - elevarbeider

22 Oppsummering situasjon Mange fagskoler Mange målgrupper Ulike mål for de ulike målgruppene Krever ulike budskap Begrensede midler Lav kjennskap/ kunnskap utenfor viktigste målgrupper

23 Fordeler ved de offentlige fagskolene Høy livsløpsinntekt (teknisk) Billig Rask og praktisk utdanning Får jobb Faller ikke fra under studiene

24 Essensen/løftet for de offentlige fagskolene Jeg velger fagskole fordi det gir meg en rask og sikker veg til bedre jobb

25 Essensen satt inn i Bates merkevaremodell: Merkestyrke 2; Fremtidens renommé Smart å bygge på et fagbrev med fagskole for å få bedre jobb og lønn Personlighet «Som folk flest» 3. Løftet - Fordi fagskole gir meg rask vei til bedre jobb 1; Omdømme Lite kjent og lite status-preget utdanning som jeg klarer meg bra uten Tid

26 2.MÅL

27 2. Fagskolenes mål Flere utdanningspoeng per utdanningskrone Økte Bevilgninger? Øke inntjening pr fagskole Parallellkurs Nye kurs Øke antall studenter. Flere søkere: +20% på 2 årig teknisk pers på helse Til frist 15/ Øke kvaliteten på søkerne = +20% flere på eget initiativ. Styrke omdømme/renommé

28 Hvem bør dere kommunisere med? Dvs - Målgrupper Mange målgrupper Kostnad for å nå den avhenger av størrelse og tilgjengelighet Viktig å definere riktig, og å prioritere dem

29

30 3. STRATEGI

31 3 Strategier Mål: Flere studenter medfører Økt synlighet Økt liking Økt preferanse/handling flere må velge oss Fagskolene må øke sin gjennomslagskraft i i utdanningsmarkedet betydelig

32 3 strategier 1. Fagskolene må framstå mer enhetlig med én tydeligere profil Bygge preferanse og drive handling 2. Fagskolene bør tilrettelegge for dette med egnet infrastruktur slik at hver enkelt fagskole skal kunne gjennomføre kommunikasjonstiltak 3. Dette må gjøres ved å organisere seg på en måte som er mer hensiktsmessig

33 4. TILTAK / ANBEFALINGER

34 Organisatorisk Videreutvikle/opprette samarbeidsorgan Beslutningsdyktig: må ha myndighet og mandat til å ta beslutninger og forplikte organisasjonen Handlekraftig Må ha kunnskap Må disponere et budsjett Demokratisk Må ha troverdighet ift medlemmene Slike organisasjoner finnes i dag i kjedevirksomheter

35 «RFF Markedsføringsforening» En næringsdrivende juridisk person forening med vedtekter; Frivillig medlemskap ett år bindingstid En skole - en stemme Årlig vedtatt bidragsbeløp pr elev på kr x Et valgt styre Med ett årsmøte Godkjenner regnskap Vedtar Markedsbudsjett Vedtar Markedsplan Vedtar Bidragsbeløp

36 Kommunikativt Større grad av enhetlig presentasjon i markedet Ett gjenkjennbart uttrykk; En logo? En visuell ID? Ett begrepsapparat? Ett hovedbudskap? Pr målgruppe? Med unike særpreg

37 Infrastrukturmessig Etablere en infrastruktur som muliggjør stordriftsfordeler Utvikle materiell én gang, ikke 48 Gjenbruk og tilpasning hos alle fagskolene Enkelt å distribuere Enkelt å bruke Rimelig å etablere Dette finnes i dag Lavere innkjøpskostnader Lettere å komme igang

38 Framdrift På lufta 2/ for å påvirke søknad til skoleåret

39 Oppsummert: Problem: fragmentering lite gjennomslag Løsning: Mer samarbeid på organisasjon, innkjøp og markedsføring I en markedsførers øyne en frivillig kjede.

40