Merkevaren Norge Reiseliv

Transkript

1 Merkevaren Norge Reiseliv 2011

2 Hva er en merkevare? En merkevare: Målet er at målgruppen for merkevaren skal ha sammenfallende assosiasjoner, erfaringer og inntrykk - og forventninger - til opplevelsen. Foto: CH / Merkevarekommunikasjon handler om å uttrykke seg slik at de riktige assosiasjonene blir formet i hodet og hjertet hos mottaker Foto: Bjørn Jørgensen /

3 Merkevaren Norge For å bygge merkevaren Norge, kreves det at kommunikasjonen bygger assosiasjoner hos forbrukeren som er tydelige relevante - attraktive - differensierende Foto: Terje Rakke/ Foto: Per Eriksson / Foto: Bård Løken / Foto: Casper Tybjerg / Foto: CH /

4 Norsk reiseliv og Merkevaren Norge er særlig avhengig av bærekraftighet Foto: Terje Rakke / Bevaring av natur, kultur og miljø Styrking av sosiale verdier Økonomisk levedyktighet Foto: Johan Wildhagen / Foto: CH / Friske, ekte, berikende opplevelser Friske og sterke opplevelser i vakker og ren natur Opplevelse av lokal kultur og levemåte Aktive naturopplevelser Opplevelser som gir energi, harmoni og berikelse 4

5 Innhold i merkevaren Norge 1. Bakgrunn 2. Visjon 3. Merkevarestrategi 4. Kommunikasjonsstrategi 4.a Innhold 4.b Designmanual (form) - designmanual finnes som eget dokument

6 1. Bakgrunn 2. Visjon 3. Merkevarestrategi 4. Kommunikasjonsstrategi

7 Situasjonsanalyse Norge er lite kjent som land generelt og lite kjent som turistreisemål selv i vårt nærmeste naboland er kunnskapen og kjennskapen til opplevelsene lave Sterk og økende internasjonal konkurranse Kjennskap til og kunnskap om hva Norge har å by på av turistopplevelser er lav i våre prioriterte markeder Norge assosieres i første rekke med vakker, storslagen og ren natur Norge assosieres med å være kaldt, dyrt, mørkt og lang borte

8 Norge = Natur. Foto: Anders Gjengedal / Foto: Anders Gjengedal / Foto: Terje Rakke / Turister i vår målgruppe har et ensidig bilde av Norge og de mangler fremdeles kunnskap om hva de kan se og oppleve og hvor de kan reise i Norge (kilde: Optima 2009) Vi må derfor kommunisere tydeligere hvilke opplevelser turistene får ta del i i norsk natur og med norsk kultur. Sterke, attraktive opplevelser som gjør at de som kommer hit får en meningsfull ferie som er relevant i deres livssituasjon.

9 Den sosiale dimensjonen - Norge kan oppfattes som ensomt med enorme naturområder og uten varme og emosjonell tiltrekningskraft - Derfor må vi løfte frem en sosial dimensjon både ved å gjøre naturen sosial og ved å løfte frem byene - Byene er integrert i de fire opplevelsesområdene (Oslo, Trondheim, Bergen, Stavanger og Tromsø) - Hva er felles for byene våre? - By i naturen, nærhet til naturen, ved kysten, tilgjengelig med båt, opplevelser med kontraster, pulserende, vennlige byer, kultur, historie - OG: hver by har sitt lokale særpreg

10 Fylle naturen med relevant innhold tilpasset målgruppene Foto: Johan Wildhagen / Foto: Nancy Bundt / Foto: Terje Rakke / Foto: Per Eide / Fjord Norge AS Foto: Bjørn Erik Østbakken / Foto: Terje Rakke / Foto: Terje Rakke / Foto: Terje Rakke / Foto: Terje Rakke /

11 Innhold i merkevaren Norge 1. Bakgrunn 2. Visjon 3. Merkevarestrategi 4. Kommunikasjonsstrategi 4.a Innhold 4.b Designmanual (form) - designmanual finnes som eget dokument

12 Visjon År 2015 har Norge en bærekraftig reiselivsnæring som best tiltrekker seg naturinteresserte utforskere som søker tilgjengelige og sterke opplevelser i storslått natur Foto: Terje Rakke / Nordic Life AS /

13 Innhold i merkevaren Norge 1. Bakgrunn 2. Visjon 3. Merkevarestrategi 4. Kommunikasjonsstrategi 4.a Innhold 4.b Designmanual (form) - designmanual finnes som eget dokument

14 Merkevarehierarki Norges omdømme for hele nasjonen (UD) Merkevaren Norge Reiseliv Merkevarer for større regioner (eks.fjellnorge, FjordNorge, Nord-Norsk reiseliv) Regioners merkevarer eks. Gudbrandsdalen, Hardanger, Sognefjorden, Ryfylke Destinasjoners merkevarer (Ulvik, Hafjell, Trondheim) Bedriftens egen merkevare

15 Norges fordeler Den friske og rene luften og det klare vannet Den storslåtte, vakre og mangfoldige naturen Det moderne folket som lever midt i naturen Følelsen av å kjenne naturkreftene på kroppen Enestående naturfenomener Lett tilgjengelige opplevelser Foto: Terje Rakke / Nordi Life AS /

16 Målgruppen: Fra naturinteresserte til utforskere Foto: Sónia Arrepia Photography / Foto: Nils-Erik Bjørholt / Fra de som passivt beskuer landet vårt til de som utforsker landet vårt (enten ved å bruke kroppen eller søke ro og fred) Norge har en lang tradisjon med små og store oppdagere og utforskere, et eventyrlig land med dramatisk og storslått natur Utforske naturen Utforske sine egne grenser Lære om nye eller gamle norske utforskerne

17 Kommunikasjonstema - Powered by nature Merkevareløfte Hva turisten vil få/sitte igjen med (I m) powered by nature Norge Merkevareverdier Hva Norge kan tilby Powered by nature -Harmoni - Ny energi - Berikelse Målgruppe - Utforskere Produkt Fjord og Fjell Fjell og Villmark Kyst og Kystkultur Arktiske Norge -Frisk - Vennlig -Ekte -Nyskapende Utførelse

18 Merkevaren Norges verdier - Hva vi kan tilby turistene? Frisk - Det friske, friskhet, sunn, fersk, ny, nyoppdaget, uspolert, ren, forfriskende, kjølig, vital, levende, ikke-kunstig, autentisk, spenstig Ekte - Det naturlige, ekte, autentiske, genuine, ærlige og ujålete Vennlig - Imøtekommende, gjestfri, empatisk, hjelpsom, sympatisk Nyskapende - Kreativ, spennende, overraskende, moderne, fremtidsrettet

19 Norges merkevareløfte - Hva turisten vil få/sitte igjen med Ny energi - hente ny energi og nye krefter i naturen, utforske, stimulere, forfriske, revitalisere og regenerere Berikelse - anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Harmoni - klarhet, stillhet og sinnsro Men også felleskap, kameratskap samt glede andre (vi har her en vid forståelse av harmoni som også inkluderer et sosialt element)

20 Sammenheng mellom ferielandet Norge, turisten og hvordan vi snakke med dem Hvor kan jeg finne ut mer Hvordan komme seg dit Anbefalinger Personlighet Powered by nature Troverdighet Helse og sikkerhet Verdier Kampanje Destinasjon NORGE Kampanje Utstyr Opplevelser Motivasjon Emosjoner Powered by nature Når og hvor lenge Kostnader Hjelp Booking Hva Norge kan tilby Hva som er viktig for turisten Kjøpsutløsende aktiviteter Vi må klare å skape en positiv emosjonell binding mellom hva Norge kan tilby og hva som er viktig for turisten Det er den jobben Powered by nature skal gjøre!

21 Hva motiverer turisten til å velge en ferie i eller nær naturen For å kunne tilfredsstille den reisendes behov, må vi først forstå hva som ligger bak disse behovene Derfor må vi først forstå hvilke motivasjon den reisende har for å reise på ferie I følge psykologien kan vi identifisere grunnleggende motivasjoner, som er de gjeldende uansett hvilke valg vi gjør her i livet Ut i fra dette har vi utviklet en et rammeverk hvor vi har identifisert 8 grunnleggende motivasjoner mennesker kan ha for å reise på ferie i eller nær naturen. Modellen på neste slide går langs to akser: - Horisontal: Lilla til brun: Sosial dimensjon (Det lilla handler om individuell prestasjon, mens det brune handler om det sosiale) - Vertikal: Oransje til svart: Graden av kontroll (Det svarte handler om å ha kontroll, mens det oransje handler om å gi slipp på kontroll)

22 Ulike motivasjoner som er viktige for valg av ulike typer ferier i eller nær naturen Søke seg ut Nye krefter og ny energi Gi slipp Slippe seg løs / ha det moro Fellesskap med andre Integrasjon Måloppnåelse Teste grenser, nå mål og føle stolthet Anerkjennelse Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Ferier nær naturen Forutsigbarhet og kontroll Forsikring For mer informasjon om denne modellen og folks motivasjon for å reise på ferier se: Sette egne behov til side Klarhet, stillhet og sinnsro Trekke seg tilbake Ågi

23 Hvordan passer merkevareløftet og verdiene med motivsegmentene? Merkevareløfte Hva turisten vil få/sitte igjen med: Merkevareverdier Hva Norge kan tilby: -Harmoni Klarhet, stillhet og sinnsro Sette egne behov til side Fellesskap med andre -Frisk Nye krefter og ny energi Klarhet, stillhet og sinnsro -Ny energi Nye krefter og ny energi -Vennlig Fellesskap med andre -Berikelse Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap -Ekte Nye krefter og ny energi Klarhet, stillhet og sinnsro -Nyskapende Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

24 Hvilken jobb skal kommunikasjonstemaet gjøre? Kommunikasjonstemaet Powered by nature er bindeleddet mellom vår målgruppes behov og hva Norge kan tilby. Gjennom kommunikasjonstemaet skal vi vise hvordan (I m) powered by naure. Dette handler ikke kun om hva Norge er, men hva Norge gjør med turistene som kommer hit! Her kommer en link til målgruppefilmen!

25 Powered by nature fungerer fordi: Det bygger på - og fungerer godt for - Norges fremste kvaliteter og fordeler. (fjordene, fjellheimen, kyst og kystkultur og det arktiske Norge) Klare og relevante merkevareverdier - Frisk, ekte, vennlig og nyskapende (som med unntak av nyskapende har blitt bekreftet gjennom flere markedsundersøkelser) Gir tydelige retningslinjer for hva vi turisten kan få og hva de kan sitte igjen med (merkevareløftet) Kan tas ut på ulike måter og for ulike motivsegmenter Foto: Terje Rakke/Nordic Life AS / Det er unikt og benyttes ikke av andre. Det skiller oss fra både våre geografiske konkurrenter og fra konkurrenter innen naturbaserte ferieopplevelser Det kan varieres og dermed leve lenge

26 Powered by nature fungerer fordi (fortsetter): Det skaper en emosjonell binding mellom turisten og reisemålet Norge og hva Norge gjør med den reisende Det trekker inn menneskene og kulturen, ikke bare naturen Det kan fungere godt på mange forskjellige internasjonale markeder, og vi kan levere med troverdighet. Foto: Johan Wildhagen / Det kan fungere godt for alle deler av norsk reiseliv og - kan også fungere godt for andre deler av norsk næringsliv Det kombinerer våre fremste attraksjoner og kvaliteter med det moderne Norge. Det er kraftfullt, modig og stolt og kan lades emosjonelt.

27 Kobling mellom turistenes behov og hva vi kan tilby - Vi må synliggjøre hvorfor Norge er relevant i turistenes liv og situasjon gjennom vårt merkevareløfte (harmoni, ny energi og berikelse) - Dette må gjøres gjennom å skape en kobling mellom turistenes behov/motivasjon og hva Norge kan tilby som reisemål (kobling mellom merkevareløfte og merkevareverdier) Merkevaren og kampanjene skal gi målgruppen svar på: Hva gjør ferien og opplevelsene i Norge med meg? Hvordan påvirker den meg og mitt reisefølge? Hvordan vil jeg være annerledes når jeg kommer tilbake? Vil opplevelsene gi meg et nytt perspektiv slik at jeg ser ting med nye øyne?

28 Fire opplevelsesområder i profileringen Fjord- og fjellandskapet Foto: Terje Rakke / Fjell og villmark Kysten og kystkulturen Det arktiske Norge

29 Opplevelsesområder i profileringen De fire opplevelsesområdene skal fungere som en ramme for opplevelsene turistene søker Det er disse opplevelsene satt i en ramme som gjør ferieopplevelsen i Norge unik! Rammen må fylles med relevant innhold (situasjoner, motiver, ideer osv.) og dette vil være avhengig av målgruppe og i noen tilfeller marked Foto: Bård Løken /

30 Opplevelsesområder Fjord- og fjellandskapet Positive og særegne egenskaper ved fjord- og fjellandskapet Den visuelle kvaliteten vakker, spektakulær og dramatisk natur Mektige fjell som stuper rett ned i havet Dype, smale og lange fjorder Fosser og isbreer Klare og sterke farger Den rene, klare og friske luften Kulturlandskapet og kulturhistorien småbyene og bygdene ved fjorder og i bratte dalfører, gårder som klamrer seg fast i fjellsiden. Det har alltid bodd mennesker her Ekte og autentisk Hva skal trekkes frem Når vi illustrere fjord- og fjellandskapet, skal vi velge spektakulære bilder og motiver som henter fram det beste i fjord- og fjellandskapet. Motivenes fotogenitet er viktigere enn representativitet og bredde. Dette betyr at noen fjorder vil bli overeksponert sammenliknet med andre fjorder.

31 Opplevelsesområder Fjell og villmark Positive og særegne egenskaper ved fjell og villmark Den visuelle kvaliteten store vidder, fjellplatåer, runde og vakre formasjoner Klare og sterke farger Den rene, klare og friske luften Den endeløse naturen uberørt, rent og stort Kulturlandskapet menneskene bruker fjellet aktivt - både til arbeid og rekreasjon hele året Ekte og autentisk Hva skal trekkes frem I profilmarkedsføringen skal vi fokusere på bilder av fjellheimen som skaper fascinasjon og reiselyst. Bilder som understreker det vakre, det storslagne, som forteller en historie etc., skal prioriteres, selv om dette medfører at enkelte fjellområder fokuseres mer enn andre.

32 Opplevelsesområder Kysten og kystkulturen Positive og særegne egenskaper ved kysten og kystkulturen Den langstrakte kysten og det mangfoldige øyriket Variert natur skjærgården og fjell som stuper rett ned i havet Levende fiskevær og kystkultur. Byer og handelssteder. Menneskene som bor og arbeider her Autentisk og ekte Naturen og naturkreftene. Stort, mektig og utemmet Friskt, rent og variert Hva skal trekkes frem Illustrasjoner og bilder av kysten og kystkulturen skal bygge rundt kombinasjonen av kultur og natur. Bildenes evne til å fascinere, til å fortelle en historie, enten det er basert på kultur eller natur, skal prioriteres framfor representativt geografisk bredde.

33 Opplevelsesområder Det arktiske Norge Positive og særegne egenskaper ved det arktiske Norge Sommer med midnattssol og de lyse nettene Den arktiske vinteren med rikelig med snø, dramatisk vær og nordlyset, og de blå, kalde dagene Ekstremt klima. Været kan veksle mellom harmoni og villskap Europas siste villmark med et arktisk dyreliv Ville, vakre og forrevne alper, storslagne fjell og fjorder, isbreer, fossefall og elver Kampen for tilværelsen. Her oppe er det fremdeles naturen som hersker. Den preger folket og samfunnet Arktisk kunst og kultur Nordkapp et ekspedisjonsmål Spenning og adventure innenfor trygge rammer, god infrastruktur og velorganisert tilrettelegging og relativt godt klima Hva skal trekkes frem Det arktiske, spennende og særegne naturfenomenene skal fokuseres i bilder og illustrasjoner. Vi skal søke bilder som skaper forventing om enestående opplevelser, og som fremhever den arktiske egenart. Dette er viktigere enn geografisk bredde og vil bety at noen områder av det arktiske Norge blir fokusert mer enn andre.

34 Innhold i merkevaren Norge 1. Bakgrunn 2. Visjon 3. Merkevarestrategi 4. Kommunikasjonsstrategi 4.a Innhold 4.b Designmanual (form) - designmanual finnes som eget dokument

35 Kommunikasjonsstrategien Kategori for Norge: Naturbaserte ferieopplevelser Konkurrenter: Geografiske: Sverige, Danmark, Finland Naturbaserte ferieopplevelser: Canada, Alaska, Østerrike, Sveits Peker ut opplevelsesområder som spydspisser Kommunikasjonstema Powered by nature

36 Utførelse I m powered by nature Flere mulige veier å gå (avhenging av hvilke opplevelser vi skal selge) Nye krefter og ny energi -Aktiv/ekstrovert Merkevareløfte: Ny energi Verdier: Frisk, ekte Felleskap med andre Merkevareløfte: Harmoni Verdier: Vennlig Klarhet, stillhet og sinnsro -Avslapping/introvert Merkevareløfte: Harmoni Verdier: Frisk, ekte Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Merkevareløfte: Berikelse Verdier: Nyskapende

37 Hva skal kampanjer vise: (I m) powered by nature - Setter turistens behov i sentrum - Hva skal en ferie i Norge/norsk natur gjøre med meg? - Kan tas ut på ulike måter og for ulike motivsegmenter - Helhet på tvers av markeder med mulighet for lokale tilpasninger - Fungerer godt for alle opplevelsesområdene - Må vise hva som er unikt med Norge Må vise følgende : - At Norge har verdifulle opplevelser å tilby - Sense of urgency/norge overrasker spennende opplevelser du ikke var klar over - nyhetsverdi - At Norge er en unik og annerledes destinasjon - Drømmereise - Sosialt både i form av vertskap lokalsamfunn og byer, eget reisefølge, i en setting med UNIK norsk natur

38 Stil og tone i kommunikasjonen og grafisk design En kombinasjon av det friske, naturlig og levende, det gjestfrie og varme, og det moderne, nyskapende og fremtidsrettede dvs. sterke, klare og friske farger, rent og stilig, men også med energi og kraft. Foto: CH / Uttrykket må være emosjonelt ladet, skape en fascinasjon og identifikasjon. Målet er å utvikle et genuint uttrykk som legges merke til, huskes, formidler Norges egenart og differensierer oss tydelig fra konkurrentene. Bjørn Jørgensen/

39 Retningslinjer for tekst Det skal ikke være mye tekst i annonsene, bildet bør være blikkfanget. Teksten skal ha nerve og intensitet og fokusere på selve opplevelsen, være tett på, personlig Teksten skal brukes til å skape nysgjerrighet og lyst til å få vite mer, da naturligvis med henvisning til hvor man finner mer informasjon. Norge er avsender i all kommunikasjon - visitnorway.com skal inngå som en tydelig del av avsenderidentiteten. Målet er å utvikle et genuint uttrykk for Norge som legges merke til og huskes og skiller oss fra konkurrentene.

40 Retningslinjer for bilder Vi skal bruke sterke, klare og friske farger. Uttrykket skal være rent og stilig, men også med energi og kraft. Menneskene i bildet, den opplevelsen de har, følelsen og stemningen de er i, skal være hovedkommunikasjonen i bildet. Naturen er viktig, men i hovedsak som en kulisse som viser hvor og hvorfor opplevelsen skjer. Bildene skal kommunisere øyeblikk med ekte følelser og fascinasjon over det som oppleves. Kulissen skal vise det unike med Norge. Mange av våre aktiviteter er ikke unike i seg selv, men settingen/rammen gjør totalopplevelsen unik. Foto: CH /

41 Uttrykket Norges Look & feel Bildene skal ha klare, friske og rene farger som er naturlige og reflekterer det kjølige nordiske lyset. Videre skal vi i bildene fremheve den naturlige fargeskalaen den norske naturen har i de ulike årstidene. Innslag i bruk av klær og props med sterke klare farger skal være med å gi bildene den friskheten og smellen i fargene vi ønsker. Bildene skal utstråle varme via den opplevelsen, den interaksjonen og kommunikasjonen som foregår mellom personene i bildet. Foto: Sónia Arrepia/ Sveinung Myrlid/ Foto: CH /

42 Viktig vedrørende bildemotivene - det unike Norge Foto: CH / Foto: CH / Hva er det som skiller norsk natur fra annen natur? En av de mest unike fordelene med norsk natur er tilgjengeligheten. Vi skal derfor i våre bilder vise at Norge har en meget god infrastruktur, og at alle steder, er tilgjengelige. Dette kan ivaretas ved å være nøye med å alltid ha med elementer av infrastruktur i bildene. Eks. Er man midt inne på vidda, er det alltid en merket sti eller en bilvei, et skispor, et togspor, en hytte el lignende i nærheten. Dette bør være en del av motivet.

43 Gjøre naturen mer sosial Vi skal også sørge for at vi i motivene sosialiserer naturen. Bildene skal vise at det er mennesker og miljø i bakgrunnen. Tar vi bilder i en liten by, skal det være flere enn modellene tilstede og synlige i bildene. Det må virke som om det er andre folk i gatene/området. Er vi ute i naturen/på fjellet skal det være andre enn modellene i nærheten. Naturen skal virke tilgjengelig ved at flere mennesker er i nærheten, og mottakeren skal ikke føle at modellene er de eneste personene som befinner seg i området langt fra folk. Foto: CH / Foto: CH /