Fiskemarked. Forbrukertrender i våre viktigste sjømatmarkeder. Vår 2019

Transkript

1 Fiskemarked Forbrukertrender i våre viktigste sjømatmarkeder Vår 2019

2 Innhold Et dagligvaremarked i endring... 4 Belgia...10 Frankrike...14 Italia...18 Nederland Polen Portugal...30 Slovakia Spania Storbritannia Sverige Tyskland...50 USA Kilder Henvisninger til fotnoter i teksten refererer til kildehenvisningen på side 59. Besøksadresse: Stortorget 1, Tromsø Postadresse: Postboks 6176, 9291 Tromsø E-post: mail@seafood.no Telefon: (+47) Forsidefoto: Tor Farstad Trykk og design: Norbye & Konsepta AS 2 FISKEMARKED Vår 2019

3 Hvem er vinnerne på dagligvaremarkedet? Du holder nå den fjerde utgaven av Fiskemarked i hendene. Fiskemarked er Sjømatrådets faste oppdatering fra våre viktigste sjømatmarkeder. Hver utgave har et eget fokus, og vi har denne gangen valgt å kaste et ekstra blikk på retail-markedet i Europa. Vi ser på styrkeforhold og butikksammensetning, sier litt om utvikling av laksepriser, og ser spesifikt på hvorfor sjømat-handlerne velger å handle i de butikkene de gjør. Er kvalitet på sjømat avgjørende for franskmenns valg av butikk? Er italienerne opptatte av at det skal være en fiskedisk i butikken? Og er nordmenn så opptatt av pris som vi liker å tro, når vi sammenligner med våre europeiske naboer? Dette har vi spurt rundt mennesker i våre viktigste sjømatmarkeder om. Svarene viser at det er ulikheter i hva konsumentene vektlegger i valg av butikk. Det kan til og med hende du blir overrasket over noen av funnene. Som vanlig nevner vi at dersom du har innspill eller kommentarer, vil vi gjerne høre fra deg. Denne serien publikasjoner er laget for norsk sjømatnæring, og innspill på tema eller konstruktiv kritikk mottas med takk. God lesning! Redaktør «Fiskemarked» Ørjan Kjærvik Olsen oo@seafood.no Direktør, markedsinnsikt og markedsadgang Asbjørn Warvik Rørtveit awr@seafood.no FISKEMARKED Vår

4 Et dagligvaremarked i endring Utviklingen til dagligvaremarkedet har aldri vært så stor som de siste ti årene. I etterdønningene av finanskrisen rundt 2008, har vi sett en endring i folks prioriteringer når det kommer til dagligvarehandel. Da folk fikk et mindre matbudsjett måtte butikkene få et økt fokus på pris. Bærekraft og etisk handel, som Fair Trade, tapte posisjon fordi kundene var mest opptatt av å få pengene til å strekke lengst mulig. Fall for hyper- og supermarkeder Ser vi på Europa i helhet, var det spådd en kraftig vekst for de store butikkformatene, som hyperog superstores. Deres konkurransefortrinn er produktbredde. I slike butikker kan man handle alt man trenger i én og samme butikk. Prisene kan holdes relativt lave på grunn av høy omløpshastighet, og butikkenes storinnkjøp gir de i tillegg forhandlingsmakt i møte med leverandører. Før finanskrisen ble disse butikkonseptene sett på som forenklende for folk flest. I stedet for å måtte gå i mange forskjellige forretninger, kunne de kjøre til butikken for å gjøre unna all handelen på ett og samme sted. Etter finanskrisen ble folk mer bevisste på hva de kjøpte av dagligvarer og til hvilken pris. I tillegg reduserte en del forbrukere utgiftene sine ved å for eksempel kjøre bil sjeldnere. 5 Å redusere bilbruken har blitt ytterligere styrket som følge av en økt miljøbevissthet. Folk har sett etter billigere og enklere handelsmuligheter der de bor, eller nærmere jobben. I løpet av de fem til seks siste årene har også husprisene steget mye i Europa. 6 Dette fører til at folk i større grad bor i relativt små leiligheter i storbyene. Lagringskapasiteten er liten. Dermed blir det enklere å handle lite, men ofte i nærområdet, fremfor å ha noen store handleturer som krever mye lagringsplass. Dette har ført til at lavpriskjeder og små butikkformat (små supermarkeder eller nærbutikker) som passer bedre i tette bykjerner har tatt markedsandeler fra hypermarkeder. Vareutvalget er ikke så stort som hos supermarkedene, men de tilbyr det folk trenger av hverdagslige ting Riktignok er det ingen som forventer at de store butikkformatene skal forsvinne. Cirka 1 av 4 av de europeiske sjømatshopperne sier at de er opptatt av at butikken der de handler sjømat har en ferskfiskdisk 2, at den har sjømat med høy kvalitet, samt at den ren og ryddig. Nettopp disse egenskapene har kjennetegnet de store butikkformatene. Men noe av deres posisjon vil kunne svekkes slik at de ikke klarer å opprettholde markedsandelene i land som Frankrike, hvor de utgjør de 47 prosent, Italia og Portugal 26 prosent og Spania 25 prosent. Flere av de store kjedene, som tidligere satset på hyper- og superstores, har lagt om strategien (slik som Auchan, Tesco og Carrefour). 2 Nå fokuserer de mer 4 FISKEMARKED Vår 2019

5 på alternative kjedeformater i tillegg til å drifte sine hyper- og supermarkeder. Flere forsøker å modernisere de store butikkformatene ved å la mindre, spesialiserte butikker komme inn og lage «butikk i butikken». Et sjømateksempel er rene sushiavdelinger/ restauranter inne i butikkene. Carrefour er et tydelig eksempel på en av de store aktørene som har endret sin strategi. De prøver å tiltrekke seg kjøpesterke kunder. Fra å satse stort på hyper-/supermarkeder, fokuserer de nå mer på helse og sunnhet ved å satse sterkere på økologisk og organiske produkter. 2 De etablerer i tillegg butikker i mindre format rundt om i landet. Bare i 2018 økte de med over 200 nye utsalgssteder i Frankrike. Dette er langt over konkurrentenes ekspansjon, og nesten hele økningen er småbutikker. Carrefours strategi er helt i tråd med hva en antar vil være endringene fremover. Man forventer en vekst av både mindre butikkformater og multiformatløsninger, som onlineløsninger relatert til butikken. Discounts Som navnet tilsier, har lavpriskjedenes konkurransefortrinn vært lav pris. Deres strategi er knyttet til effektiv logistikk, nøysomt utvalg av produkter med høy omløpshastighet og produkter med relativt lavt svinn, som for eksempel ferskvarer. Lavpriskjedene vil fortsette å ta markedsandeler i årene som kommer, og man ser at Lidl og Aldi vokser raskt. Strategien deres er å etablere seg i befolkningstette områder, hvor kundene har kort vei mellom hjem/jobb og butikk. Dette fokuset er helt i tråd med det mange av konsumentene oppgir som de viktigste kriteriene for å velge en dagligvarekjede både for dagligvarer generelt, men også for sjømat. Tidligere var fokuset for lavpriskjedene at de skulle tjene på få produkter per varelinje, attraktive produkter med høy omløpshastighet og ikke ferske produkter. Dette, samt at varene ofte sto på paller og lignende, førte til at de tiltrakk kunder med svakere økonomi. I våre undersøkelser om hvem som handler sjømat FISKEMARKED Vår

6 i hvilke kjeder, ser vi fremdeles at lavpriskjedene er oftest valgt av eldre, yngre single og av unge par uten barn. Dette er kundegrupper som handler relativt få ting, de handler ikke så ofte og er dermed ikke den mest attraktive kundegruppe. I særlig Tyskland, Storbritannia og Polen er strategien til lavpriskjedene å tiltrekke seg mer kjøpesterke kunder. Dette gjøres på flere måter. I Polen satser for eksempel Lidl stadig mer på ferskvarer, ferdigvarer, en større andel av lokale produkter og et stort utvalg av kjente merkevarer. Dette har ført til at de oppfattes mer moderne enn deres sterkeste konkurrent, Biedronka. 1,2 Andre strategiske valg, som man ser i blant annet Tyskland, er onlineløsninger. I tillegg varieres butikkstørrelsene slik at de kan tilpasse seg ulike markedsbehov. Innkjøpssamarbeid endrer maktbalansen De siste årenes prisfokus fra lavpriskjedene, samt frykten for kommende onlineløsninger fra bl.a. Amazon, har gjort at de tradisjonelle kjedene i Europa har vært nødt til å fokusere på best mulig betingelser fra sine leverandører. Dette har ført til en opptrapping fra kjeder som inngår i innkjøpsgrupper/-allianser. Innkjøpsgruppene/-alliansene har til hensikt å sikre best mulig betingelser for dagligvarekjedene, slik at de er bedre rustet. Innkjøpsgrupperingene utgjør en utfordring for leverandørindustrien da det kan gjøre at maktbalansen ofte kan bli skjev og til fordel for innkjøper. Mens leverandørene tidligere kunne sette ulike priser til ulike kjøpere på tvers av markeder eller innad i et marked, vanskeliggjøres dette gjennom innkjøpssamarbeidene. I flere av disse grupperingene kan deltakerne sjekke priser på tvers av markeder eller mellom kjeder som deltar i grupperingen. Man antar at det er de mellomstore og små kjedene som tjener mest på disse samarbeidene, men også noen av de største kjedene deltar i disse grupperingene. 2 EMD består f.eks av Casino, NorgesGruppen, Axfood, Asda UK, Kaufland med flere. AgeCore er et samarbeid mellom Edeka, Eroski, Intermarche med flere. Copernic består av Leclerc, Rewe Group, Coop Italia. Omfanget av disse innkjøpsgrupperingene varierer. Det er interessant å se at to av de største europeiske 6 FISKEMARKED Vår 2019

7 VIKTIGSTE GRUNNER FOR VALG AV BUTIKK TAG EURO-SIG Redo-Alt FISH broom award TAG EURO-SIG store award Redo-Alt badge-pe TAG EURO-SIG Redo-Alt award badge-pe store FISH broom TAG EURO-SIG Redo-Alt badge-pe Redo-Alt store shopping award FISH Redo-Alt store badge-pe boxes TAG EURO-SIG TAG EURO-SIG Redo-Alt badge-pe FISH store FISH store Redo-Alt award badge-pe Redo-Alt store badge-pe award TAG EURO-SIG award broom award store FISH dagligvareselskapene, Tesco og Carrefour, i 2018 innledet et slikt samarbeid. De begrenset samarbeidet slik at det ikke skulle omhandle ferskmat. 14 Hensikten var at de begge ønsket å samarbeide med lokale leverandører på dette området, trolig for å opprettholde en strategi rundt kortreist, lokal mat. Som følge av den forventede økte fremveksten av lavpriskonsept, online og «nærbutikker», er det grunn til å tro at disse innkjøpsgrupperingene vil vokse, og ytterligere endre maktbalansen mellom innkjøpere og leverandører. Dette gjelder både i forhold til hvilke markeder de dekker, hvilke selskaper som deltar, men også antall produkter som inngår i innkjøpssamarbeidet. Små butikker kombinert med online i vekst Det har altså blitt lettere å åpne nye, små formatbutikker i og rundt store/middelsstore byer, enn det er å åpne nye store hypermarkeder. Tidligere antok man at den asiatiske løsningen, med rene onlineforretninger, var fremtiden, men nyere funn, blant annet i Sjømatrådets studier 4, viser at konsumentene foretrekker en blanding. De ønsker å kunne gå til en butikk og kjenne seg trygge på at TAG EURO-SIG FISH Redo-Alt award store broom shopping badge-pe boxes Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter Fiskedisk med service Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Høy kvalitet på fisk/sjømatprodukter Nært hjemmet og/eller jobben Rene og ryddige butikker De har alle fisk/sjømatproduktene jeg trenger Gode tilbud på fisk/sjømat EURO-SIG TOTALT Redo-Alt award store TAG Stort utvalg på fisk/sjømatprodukter FISH FISKEMARKED Vår

8 de blir ivaretatt, for så å kunne handle på butikkens onlineløsninger. Tillit og trygghet er viktige kriterier i slike situasjoner. Av ulike grunner har ikke Europa kommet like langt som Asia innen dette området (se Fiskemarked våren 2018), men det forventes at e-handel vil øke når man har løst «the last mile»-utfordringen. Nordmenn er blant de minst prisbevisste i Europa på sjømat Vi har gjerne en del stereotypier på hva som er viktig for konsumentene i ulike land. Det er en oppfatning at nordmenn og tyskere velger butikk på grunn av pris, at franskmenn går for kvalitet osv. Når vi spør konsumentene om hva som er viktig for dem når de velger butikk for å handle sjømat, brytes mange av disse stereotypene. Generelt svarer de europeiske konsumentene at vane og tradisjon er hovedgrunnen til at de handler sjømat i den mest prefererte butikken. Det vil si at folk ofte er lojale mot den butikken de vanligvis handler i, og dette er ofte en butikk som er nært jobb/hjem. Faktorer som opphav, kvalitet og pris spiller også en betydelig rolle, og variasjonene mellom landene er store. Portugal fremstår som det landet som vektlegger pris sterkest. Landet var et av de europeiske landene som fikk sterkest medfart under finanskrisen. Dagligvarekjedene var flinke til å ta hensyn til dette, blant annet gjennom butikkampanjer. Dette kan ha lært portugiserne opp til å vektlegge pris. Det er en generell oppfatning at vi i Norge er veldig prisbevisste. Våre undersøkelser viser derimot at Norge er det landet som i minst grad nevner pris som en grunn for valg av butikk. 1 Derimot er Frankrike et av de andre landene der fokuset på pris er stort. Om lag 4 av 10 franskmenn sier at gode priser er viktig når de skal handle sjømatprodukter. Dette er godt over andre land, som Norge, Sverige og Spania. 8 FISKEMARKED Vår 2019

9 Foto: Marius Fiskum Det som er avgjørende for valg av butikk for sjømatinnkjøpene i Norge, er at butikken ligger i nærheten av jobb/hjem og at butikken har et godt utvalg av produkter. Disse kriteriene kan tyde på at nordmenn oppfatter at det er relativt liten forskjell mellom butikkene, og at det er et ganske likt utvalg av produkter. Som antatt er kvalitet viktig i Frankrike, men det er faktisk flere i Storbritannia, Tyskland og Spania som sier de vektlegger dette. De yngre mer opptatt av merkeordninger for kvalitet og bærekraft Ser vi på aldersgrupperinger generelt, fremkommer det at unge europeere under 30 år vektlegger å handle i butikker der sjømaten har kvalitetsmerke eller andre merker de har tillit til. De unge er også i større grad opptatt av at sjømaten skal være bærekraftig, sammenlignet med dem over 50 år. De som er over 50 år er derimot mer opptatt av å kunne handle fersk sjømat, gjerne fra fiskedisk og som er merket med opprinnelsesland. En annen ting som er viktig når europeere handler sjømat, er opphavsmerking. Om lag 1 av 5 europeere sier at de velger butikker som har tydelig opphavsmerking på sjømatproduktene sine, men også her er det variasjon mellom landene. Opphavsland har størst betydning i Frankrike, Italia og Sverige, og minst i Norge. I Storbritannia er de ikke like opptatt av opphavsland, men relativt sett er det flere briter som er opptatt av at sjømaten er bærekraftig. Redaktør «Fiskemarked» Ørjan Kjærvik Olsen oo@seafood.no FISKEMARKED Vår

10 BELGIA Supermarkedenes land Det belgiske dagligvaremarkedet er preget av å ha noen store aktører som dominerer markedet. De største kjedene innen dagligvarehandelen er Colruyt Group, Ahold Delhaize, Carrefour, Aldi og Schwarz Group. Til tross for at det finnes flere nasjonale aktører i markedet, øker innflytelsen fra utenlandske selskaper. 2 Retailmarkedet i Belgia består i stor grad av supermarkeder og lavpriskjeder. Med en andel på over 60 prosent, er supermarkeder den desidert viktigste salgskanalen. Colruyt Group er størst innenfor denne kategorien, etterfulgt av Ahold Delhaize. Begge har hatt økende salg de siste årene. Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Colruyt Group % ,9 % 26,8 % -1 % Ahold Delhaize % ,4 % 18,6 % 1 % Carrefour % ,8 % 12,3 % -1 % Aldi % ,4 % 14,4 % 0 % Schwarz Group % ,0 % 13,0 % 0 % 10 FISKEMARKED Vår 2019

11 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 24,1 % 68,8 % 5,6 % 1,6 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker Markedsandelen Colruyt Group har på salget av sjømat, har holdt seg stabil de tre siste årene. Mens man ser en økning i andelene til Ahold Delhaize, har andelen til Carrefour gått noe ned siden Økningen i markedsandeler for Ahold Delhaize er også tydelig innen salg av laks og torsk. Med over en fjerdedel av markedet, er Colruyt Group også størst på det totale salget av laks i Belgia, etterfulgt av Ahold Delhaize. Ser man på salget av fersk laks, har Ahold Delhaize størst markedsandel, med én fjerdedel av markedet målt i verdi. Colruyt Group er størst innen salget av frossen laks, med hele 50 prosent av markedet. Med cirka 400 utsalgssteder hadde markedsleder Colruyt Group en omsetning på nesten 7,5 milliarder euro i Nest største kjede var Ahold Delhaize, med en omsetning på omkring 6 milliarder euro. Størst innenfor lavpriskjedene er den tyske kjeden Aldi, tett etterfulgt av Lidl (Schwarz Group). 2 Til sammen har de en omsetning på over 6 milliarder euro. Markedslederne er også størst på sjømat Colruyt Group og Ahold Delhaize er desidert størst innen salg av sjømat i Belgia, med henholdsvis 21 prosent og 19 prosent av markedet. Tredje størst er Carrefour med 14 prosent. Dette betyr at kjedene med størst totalandel av dagligvaremarkedet også har størst andeler i salget av sjømat (målt i verdi). Ahold Delhaize er størst innen det totale salget av torsk, etterfulgt av Colruyt Group og Carrefour. Mens Ahold Delhaize dominerer i salget av fersk torsk, er Colruyt Group desidert størst innen salg av frossen torsk. Der har de over 40 prosent av markedet målt i verdi. Belgierne handler oftere sjømat hos Ahold Delhaize, men i mindre volum enn når de handler hos Colruyt Group og Carrefour. 3 Økende forekomst av egne merkevarer Detaljhandelen i Belgia har blitt påvirket av økende arbeidsledighet og usikkerhet i arbeidslivet. Dermed har lavprisselskaper, som den konkurransedyktige supermarkedkjeden Colruyt Group 2, vært av dem som har vokst de siste årene. FISKEMARKED Vår

12 Mathandel står for rundt 40 prosent av det nasjonale salget innen retail i Belgia, og man ser at en fjerdedel av belgierne krysser landegrensen når de skal kjøpe dagligvarer. De er bevisste på at når prisene er for høye i Belgia, drar de heller til de billigere nabolandene Frankrike, Tyskland og Nederland. 2 Belgia er et av landene i Europa med høyest forekomst av egne merkevarer, og de utgjør rundt 40 prosent av salgsvolumet, og nesten 30 prosent av salgsverdien. Grunnet høy prissensitivitet i det belgiske markedet, har mange dagligvarekjeder i Belgia valgt å erstatte sine dyreste merker med egne merkevareprodukter. Andelen av slike merkevarer er økende i det belgiske markedet. 2 Synkende sjømatkonsum I Belgia spises det årlig om lag 25 kg sjømat per person. 10 Over halvparten av befolkningen oppgir at de spiser sjømat minimum én gang i uken, mens i underkant av hver tredje belgier oppgir at de spiser sjømat minst to ganger i uken. 1 Sjømatkonsumet i Belgia er synkende. Siden 2012 har det totale volumet per husholdning gått ned med 22 prosent. Mengden sjømat som ble konsumert i 2018 gikk tilbake med 4 prosent fra På grunn av økte priser, økte likevel verdien av sjømatkonsumet med 2 prosent i samme periode. PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO Det er de i aldersgruppen år som har det høyeste sjømatkonsumet i Belgia, etterfulgt av konsumentene eldre enn 65 år. Men i løpet av de siste årene ser man at denne gruppen også har den største konsumnedgangen. Fra 2017 til 2018 ser man et fall på 9 prosent som tilsvarer cirka to kilo årlig. Årsaken er både at de handler sjømat sjeldnere enn før, samt at de handler i mindre kvanta jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks Rådgiver, markedsinnsikt Ingvild Olsen io@seafood.no 12 FISKEMARKED Vår 2019

13 Foto: Marius Fiskum

14 FRANKRIKE Tre store aktører i Frankrike Den franske supermarkedsektoren er dominert av tre store aktører: Leclerc, Carrefour og Intermarché. Til sammen har disse tre over halvparten av markedsandelene. DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Fiskedisk med service Rene og ryddige butikker Høy kvalitet på fisk/sjømatprodukter Pris og kvalitet er viktige faktorer for valg av butikk Pris er det som i størst grad avgjør hvilken butikk franskmenn velger når de skal kjøpe sjømat. Mange forbrukere sier også at det er viktig at butikken har en fersk fiskedisk, og at de ofte handler sjømat i den butikken de bruker til daglig. Kvalitet er en annen faktor som spiller inn når det gjelder valg av butikk. 1 Ser vi på ulike aldersgrupper er det spesielt de mellom 50 og 65 år som er opptatt av fersk fiskedisk og kvalitet. I denne aldersgruppen er man også mer villig til å betale høyere pris dersom kvaliteten er god. I tillegg er det de over 50 år som legger mest vekt på at butikken har et bredt utvalg av sjømat, og at den yter god service. Et interessant skille finner vi mellom kategoriene «bærekraft» og «opphavsmerking»: Når det gjelder bærekraftig sjømat er dette spesielt viktig for aldersgruppene år og år, mens de 14 FISKEMARKED Vår 2019

15 Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Carrefour % ,8 % 19,8 % -2 % Leclerc % ,1 % 16,0 % -1 % Intermachè % ,4 % 11,6 % 2 % Auchan % ,5 % 11,1 % 1 % Systeme U % ,8 % 9,2 % 0 % Casino % ,9 % 10,7 % 3 % FISKEMARKED Vår

16 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 10,1 % 38,1 % 4,8 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker 47,0 % mellom 50 og 65 år er de som mener det er viktigst at sjømaten er tydelig merket med hvor den kommer fra. Ser vi på inntekt, så er opphavsmerking også viktigere for de som tjener over gjennomsnittet, enn for de med lavere lønn. Forbrukere med lønn under gjennomsnittet er de som bryr seg mest om at butikken de handler i ligger i nærheten av jobben. Hvor handler franskmenn sjømat? Franskmenn foretrekker Leclerc og Carrefour, dernest Intermarché og Auchan når de skal kjøpe fisk eller skalldyr. 3 Går vi i dybden på hvilke grunner franskmenn oppgir for valg av butikk, så skårer både Carrefour og Leclerc på at det er der folk vanligvis handler/vane, men også på at de har gode tilbud på sjømat. Carrefour skårer i tillegg på at de er nær arbeidsplassen, har rene og ryddige butikker og en betjent fiskedisk. Når det gjelder utvalg og kvalitet er det først og fremst Leclerc og Intermarché som får flest poeng fra forbrukerne. Mange velger også Leclerc fordi de har betjent fiskedisk. Organisk butikkonsept i fremmarsj Flere Carrefour-butikker har startet opp med det de kaller «bio-konsept» (ifølge PlanetRetail). 2 Butikkene kalles «Carrefour Bio», og har dukket opp både i Frankrike og Spania. Konseptet går ut på å satse på økologiske landbruksvarer, hjelpe frem bærekraftige 16 FISKEMARKED Vår 2019

17 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks produsenter, og å forby bruk av drivhus for å kunne tilby produkter som kun er naturlig modnet. Carrefour skriver også på sine egne nettsider at det ikke er lov å selge GMO-produkter i «bio-butikkene». Butikkjeden oppgir at konseptet skal være «bio for alle», og kunne tilby varer med konkurransedyktige priser. Dette konseptet signaliserer hvor viktig bærekraft og sunnhet er for de franske forbrukerne. Et spørsmål vil være om dette vil slå an i andre markeder også? Markedsansvarlig, Frankrike Trine Horne th@seafood.no FISKEMARKED Vår

18 ITALIA Italienerne vil helst snakke med den de kjøper sjømat av Betjent fiskedisk er det aller viktigste for italienerne når de skal kjøpe sjømat. Faktisk er det ingen andre markeder i våre undersøkelser som er opptatt av fiskedisk i like stor grad som italienerne. Nesten 40 prosent av respondentene sier at dette er den viktigste grunnen for valg av butikk når de skal handle fisk eller skalldyr. Det er også svært spennende at dette ikke bare gjelder de eldste konsumentene. Hele 35 prosent av de mellom 18 og 34 år sier at fiskedisk er svært viktig for dem når de bestemmer seg for hvilken butikk de vil handle i. Til sammenligning er det kun 14 prosent av de unge i Norge som oppgir ferskfiskdisk som viktig De kvalitetsbevisste kjenner til Norge som opphavsland Vi kan lett se for oss at konsumentene som er opptatt av fiskedisk også er opptatt av kvalitet. Det er også en tydelig sammenheng mellom de som kjenner til Norge som sjømatprodusent og de som ønsker at butikken skal ha fiskedisk. Jo høyere andel kjennskap til Norge som sjømatprodusent, jo høyere er betydningen av fiskedisk for valg av butikk. De kvalitetsbevisste er i større grad opptatt av opprinnelse. Geografisk opprinnelsesmerking (PGI/DOC) er svært utbredt i Italia. Her har tørrfisk fra Lofoten oppnådd PGI-beskyttelse. Etter planen skal PGI-beskyttet tørrfisk fra Lofoten lanseres for alvor i løpet av Det blir derfor spennende å se om dette er noe tørrfisken klarer å kapitalisere på. De fem store, og de mange små De fem største dagligvarekjedene i Italia er Conad, COOP (3 regionale COOP-kjeder), Esselunga, Eurospin og Auchan, men Italia er et svært fragmentert retailmarked. De ti største kjedene har om lag 70 prosent av markedet. Det betyr at det finnes en myriade av mindre kjeder og enkeltbutikker. Ser vi på de store, har Conad svært mange, men mindre butikker, mens Esselunga 18 FISKEMARKED Vår 2019

19 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 25,4 % 23,5 % 0,5 % 38,6 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker bare har en brøkdel i antall. Likevel omsetter Esselunga for over halvparten av Conad (8 mot 14 milliarder Euro). Dette speiles også i hva kundene oppgir som grunn for at de handler der de gjør. Naturlig nok oppgir Conad sine kunder nærhet til hjemmet som den viktigste grunnen til å handle nettopp der. Dernest er «vane» den nest viktigste grunnen. Til sammenligning er det viktigste for Coop sine kunder at butikkene har ferskvaredisk. Tydelig opphavsmerking er også svært viktig, samt at butikkene er rene og pene. Også for Esselunga oppgir kundene ferskvaredisk som den viktigste grunnen til å velge denne butikken. PRISUTVIKLING I BUTIKK SISTE SEKS ÅR, EURO PR. KILO Fersk laks (total) Frossen laks (total) Røkt laks (total) Fersk laks (lineær) Frossen laks (lineær) Røkt laks (lineær) FISKEMARKED Vår

20 DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Fiskedisk med service Rene og ryddige butikker Alltid gode priser på fisk/sjømat Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Tydelig merking av opphavsland på fisk/sjømat De fem store selger det meste av sjømaten Ser vi på markedsandeler for sjømat i de ulike kjedene, blir det tydelig at de fem store har delt det totale sjømatmarkedet ganske jevnt mellom seg. Historien er en annen for laks. Her har Esselunga den absolutt største markedsandelen med nesten 15 prosent. Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Conad % ,8 % 7,2 % -0,4 % Coop Italia % ,3 % 10,8 % -0,9 % Esselunga % ,8 % 14,3 % 0,4 % Eurospin % ,0 % 7,2 % 0,3 % Auchan % ,7 % 2,1 % 0,1 % Schwarz Gr % ,5 % 5,2 % 0,7 % Carrefour % ,6 % 3,3 % -0,2 % 20 FISKEMARKED Vår 2019

21 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks Esselunga har over tid hatt en strategi om å ta markedsandeler på laks. De har blant annet en egen fabrikk i Italia for pakking og distribusjon av laks og sushi. I butikkene gis laksen mye hylleplass, og produktspekteret på laks er større enn i andre butikker. Sushi er ikke er med i våre tall over markedsandeler på laks, men Nielsen-tall viser at Esselunga er vinneren også på sushi. Carrefour for de yngste, Conad for de eldste Carrefour har flere yngre konsumenter i aldersgruppen enn snittet. På andre siden er det færre yngre enn snittet som handler på Auchan, noe vi sannsynligvis kan knytte til høyere priser. I motsatt ende av skalaen ligger Conad, som har en klar overrepresentasjon av de eldre (50 65). Samtidig er det de som oppgir å ha god økonomi som handler på Carrefour. Når det gjelder tørrfisk, er mangelfull tilstedeværelse i butikkhyllene i dagligvarekjedene en stor utfordring. I enkelte av dagligvarekjedene som for eksempel Esselunga, er ikke tørrfisk en del av sortimentet. Innovasjon som gjør det enklere for den moderne forbruker å tilberede fisken vil gi tørrfisk mer innpass også i dagligvarehandelen. Markedsansvarlig, Italia Trym E. Gundersen teg@seafood.no FISKEMARKED Vår

22 NEDERLAND Ahold Delhaize dominerer det nederlanske markedet Det nederlandske dagligvaremarkedet er et av de mest konsentrerte i Europa: De fem største aktørene kontrollerer så og si hele markedet. Markedsleder Ahold Delhaize hadde med sine 914 utsalgssteder en omsetning på 12,4 milliarder Euro i 2018, og en markedsandel på over 37 prosent. Til sammenlikning hadde den nest største aktøren, Jumbo Group, en omsetning på 7,2 milliarder euro. 2 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 20,8 % 4,7 % I Nederland er supermarkedene den viktigste salgskanalen innen dagligvaresektoren, og i fjor stod supermarkedene og nærbutikkene for 68,8 prosent av omsetningen. Supermarkedene er enten drevet av uavhengige aktører, ledende forhandlere eller innkjøpsgrupper. Ahold Delhaize og Jumbo Group dominerer supermarkedssektoren med sine butikkjeder Albert Hejn og Jumbo. Sammen kontrollerer de over 54 prosent av dagligvaremarkedet i Nederland. 68,8 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker 3,1 % Innenfor lavpriskjedene er det de tyske dagligvarekjedene Lidl (Schwartz Group) og Aldi som dominerer. Til sammen sitter de på en markedsandel på over 21 prosent, og en omsetning på nærmere 7 milliarder euro. Fra 2017 til 2018 økte Aldi sin omsetning med to prosent, og Lidl økte sin med seks prosent. I tillegg åpnet Lidl sju nye butikker i Nederland. Innenfor hypermarkedssegmentet er det også Ahold Delhaize og Jumbo Group som dominerer med butikkene AH XL og Jumbo. 22 FISKEMARKED Vår 2019

23 Netthandel utgjør fremdeles en liten andel av dagligvaremarkedet, men vil vokse de kommende årene. Innkjøpsorganisasjoner med stor forhandlingsmakt I tillegg til supermarkedene finnes det i Nederland en rekke mindre, regionale butikker som er familiedrevne. Som følge av at dette har innkjøpsgruppen fått en stadig viktigere rolle på markedet. Den største og viktigste av disse er SuperUnie Group. Med sine 13 uavhengige kjeder og over 1800 butikker, har de en markedsandel på nærmere 30 prosent. SuperUnie har siden 2005 vært tilknyttet en av de største europeiske innkjøps- og markedsføringsbedrifter innen mat, EMD. EMD er representert gjennom 13 ulike kjeder i 19 forskjellige europeiske land. I Europa sitter de med en markedsandel på 14 prosent, og har stor forhandlingsmakt. Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Ahold Delhaize Albert Heijn + AH XL % ,6 % 37,1 % 1,9 % Jumbo Supermarkten Jumbo Group % ,9 % 12,5 % 0,1 % Schwarz Group Lidl % ,3 % 15,3 % 0,3 % Aldi Aldi % ,2 % 7,0 % 0,8 % FISKEMARKED Vår

24 Norgesgruppen er blant eierne med en eierandel på 3,2 prosent. 2 En annen stor innkjøpsgruppe i Nederland er Detailresult Groep med butikkkonseptene Dirk og DekaMarkt. Ahold Dehlaize har sin egen internasjonale innkjøpsgruppe, AMS, som har hovedkvarter i Nederland. Ahold Dehlaize er den eneste forhandleren som har investert stort i andre land. Med sine totalt butikker i Belgia, Tsjekkia, Tyskland, Hellas, Luxemburg, Romania, Serbia og USA, utgjør de i dag en av verdens største dagligvaregrupper. I det nederlandske dagligvaremarkedet har egne merkevarer en viktig rolle. De fleste butikkene tilbyr egne merkevarer på tvers av ulike produktkategorier, og igjen er Ahold Delhaize den ledende aktøren med flest egne merkevarer. De fleste kjøper sjømat på supermarkedet Supermarkedene er formatet flest nederlendere foretrekker. De ønsker service og kvalitet foran lave priser, og som følge av dette fortsetter supermarkedene å ta stadig større markedsandeler på sjømat. I 2018 utgjorde markedsandelen hele 80 prosent. 3 Det er kanskje ikke overraskende at markedsleder Ahold Delhaize også har størst markedsandel på sjømat med 33 prosent, men at lavpriskjeden Schwarz Group har større markedsandel på sjømat enn Jumbo Group som omsetter for nesten det dobbelte, er mer overraskende. Fra 2014 til 2018 har Lidl økt markedsandelen sin på sjømat med 22 prosent, mens Jumbo Group sin markedsandel har blitt redusert med 10 prosent. Selv om de handler sjømaten sjeldnere på Lidl enn på Jumbo, er det langt flere som handler der og de handler i større kvanta. Både Schwarz Groups Lidl og Ahold Delhaize sin kjede Albert Hejn, har siden 2014 tatt stadig større markedsandel på sjømat. Dette til tross for at den gjennomsnittlige sjømatprisen hos disse to økte mer enn hos de andre kjedene mellom 2015 og Albert Hejn hadde den høyeste gjennomsnittsprisen på fisk og skalldyr i 2018, med 12,97 euro per kilo, og lå 45 prosent høyere enn Aldi, Likevel økte Albert Hejn sin markedsandel i fjor med nesten 8 prosent. Nederlendere bryr seg mindre om opprinnelse I motsetning til flere andre europeiske land, er nederlenderne ikke spesielt opptatt av opprinnelsen når de handler sjømat. Rundt 25 prosent oppga at de synes opprinnelse er viktig, mot 33 prosent som mener det ikke er viktige i det hele tatt. 1 Til sammenlikning oppgir over 50 prosent av franskmenn at opprinnelsen enten er viktig, eller svært viktig når de skal handle sjømat FISKEMARKED Vår 2019

25 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des I likhet med andre markeder er det imidlertid også i Nederland en sammenheng mellom inntekt og hvor opptatt folk er av opprinnelse. De som tjener over gjennomsnittet bryr seg mer om opphavsland enn de som tjener mindre. Litt overraskende er det også at menn bryr seg mer om opprinnelse enn det kvinner gjør. Fersk laks Frossen laks Røkt laks Rådgiver, markedsinnsikt Josefine Varaa jv@seafood.no FISKEMARKED Vår

26 POLEN Lavpriskjedene styrker stadig sin makt I Polen har lavpriskjedene en sterk markedsandel. Slik har det vært lenge. Det er kun i Tyskland at lavpriskjedene har større markedsandel enn i Polen. Lavprissegmentet domineres i stor grad av Biedronka. Kjeden eies av portugisiske Jerome Martins, men oppfattes som polsk siden den har vært i markedet siden midten av 90- tallet. 2 Biedronka har nesten tre ganger så stor markedsandel som den nest største kjeden, Lidl. Aldi North og Netto er også relativt store på det polske dagligvaremarkedet. Rett etter kommunismens fall var det flere utenlandske super- og hypermarkedkjeder som etablerte seg i Polen, blant annet Carrefour, Auchan, Intermarché og Tesco. Disse kjedene har vært, og er, under sterkt press fra lavpriskjedene, og har tapt både posisjon og markedsandeler over tid. Det forventes at lavpriskjedene vil fortsette å styrke sin makt også i årene fremover. Dette til tross for at arbeidsledigheten går ned og folk får bedre økonomi. Lavpriskjedene er i ferd med å øke antall butikker og tilpasse sin strategi etter den nye økonomiske situasjonen. Blant annet får butikkene større vareutvalg, mer ferskvare, ferdigmat og gryteklare produkter, samt høyere andel av kjente merkevarer. Dermed tar lavpriskjedene etter hvert mer form som «soft discounts». Rask vekst i lavpriskjedene også innen sjømat Lavpriskjedene har en sterk posisjon også når det gjelder fisk og sjømat. Rundt en tredjedel av all sjømatomsetningen i Polen foregår i lavpriskjedene, og markedsandelen er økende, særlig når det gjelder ferske produkter. 3 Innføring av fersk ferdigpakket sjømat i lavpriskjedene er også en viktig grunn for å ta markedsandeler på sjømat. 26 FISKEMARKED Vår 2019

27 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) De fleste handler sjømat på Biedronka Biedronka er den suverene markedslederen på sjømat. Litt over en femtedel av all sjømaten som selges til hjemmekonsum kjøpes her. I spørreundersøkelser oppgir også rundt fire av ti at de pleier å kjøpe sjømaten sin hos Biedronka. 3 De fleste kundene hos Biedronka er imidlertid ikke blant dem som sier de spiser sjømat ofte. De er heller ikke blant dem som har bedre lønn enn gjennomsnittet. 24,9 % 26,1 % 1,5 % 47,4 % Forbrukere med høy lønn handler i større grad på super-/hypermarkedskjeder som Auchan og Carrefour. Auchan har betjent ferskvaredisk, og et større og bredere utvalg av varer. Trolig er det derfor Auchan sine kunder sier de spiser fisk og Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker FISKEMARKED Vår

28 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks skalldyr oftere enn gjennomsnittet, og derfor kjeden har den største markedsandelen av sjømat innen hypermarkedkategorien. Lidl utfordrer Biedronka Lidl er nærmeste utfordrer til Biedronka i det polske markedet. I dagligvaremarkedet er de bare en tredjedel av Biedronka, men tall fra Sjømatrådet tyder på at de bare er litt under halvparten så store Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Jerónimo Martins Biedronka % ,5 % 29,2 % 1,3 % Schwarz Group Lidl % ,9 % 13,2 % 1,5 % Kaufland % ,5 % 6,4 % 0,3 % Tesco Tesco % ,7 % 5,1 % -0,4 % Auchan Auchan % ,4 % 7,3 % -0,4 % Lewiatan Lewiatan % Carrefour Carrefour % ,7 % 7,6 % 0,3 % 28 FISKEMARKED Vår 2019

29 DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Nært hjemmet og/eller jobben Gode tilbud på fisk/sjømat Stort utvalg på fisk/sjømatprodukter Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter og utvalg enn Lidl. Forskjellen i utvalget kan være en av årsakene til at Lidl tiltrekker seg de mer attraktive kundene som har et høyt konsum av sjømat. innen sjømatsektoren. Det innebærer at Lidl har en relativt større markedsandel på sjømat enn de har for dagligvare. Både Lidl og Biedronka har hatt vekst innen sjømat de siste årene. Denne veksten har de ikke fått gjennom å ta markedsandeler fra hverandre, men fra alle andre daglivarekjeder i Polen. 3 Kundenes syn på butikkene Til tross for at både Lidl og Biedronka er lavpriskjeder, oppfatter konsumentene dem noe ulikt. Biedronka oppfattes som en klassisk lavpriskjede innen sjømat. Kundene handler der på grunn av de lave prisene og fordi det er bekvemt. Butikkene er ofte nær hjemmet eller jobben, og det er der de vanligvis handler maten sin. Biedronka utfordrer Lidl Det er rapporter som kan tyde på at Biedronka ønsker å ta opp kampen om de attraktive kundene med Lidl. For å være mer i tråd med nye trender, få tak flere yngre kunder og flere betalingsvillige kunder, har de planer om å åpne mellom 100 og 150 nye butikker i I de nye butikkene skal tre fjerdedeler av produktene være ferske, og de vil tilby flere retter som er raske og enkle å lage. Det er ikke nevnt eksplisitt om dette også skal gjelde fisk og annen sjømat, men det er god grunn til å tro det. Lidl sine kunder oppfatter butikkene som rene og fine, og synes utsalgsstedene har et godt utvalg av sjømat som ofte har merker eller arter de er på jakt etter. Dette stemmer godt overens med butikkstrukturen da Biedronka ofte har butikker av mindre størrelse Markedsansvarlig, Polen Gitte Hannemann Mollan ghm@seafood.no FISKEMARKED Vår

30 PORTUGAL Mye makt fordelt på få kjeder Det portugisiske dagligvaremarkedet kjennetegnes av å ha høy maktkonsentrasjon fordelt på få dagligvarekjeder. De to største kjedene, Jeronimo Martins (Pingo Doce) og Sonae (Continente), er begge godt over dobbelt så store som Intermarché på tredjeplass. 2 Dette er en betraktelig større markedskonsentrasjon enn de fleste andre europeiske markedene, og ligner på markedssituasjonen i Norge. For sjømat er det ytterligere konsentrert, med en markedsandel på over 70 prosent fordelt på de to største kjedene. 3 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 55,3 % 0,5 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder- og nærbutikker 17,7 % 26,5 % Over 80 prosent av dagligvareomsetningen foregår gjennom store butikkformat, som hyper- og supermarked, men lavpriskjedene tar stadig større markedsmakt. Det forventes ytterligere styrkning av lavpriskjedenes posisjon fremover. 2 Nå som den store, spanske dagligvarekjeden Mercadona har etablert seg i Portugal, vil de på sikt kunne endre maktbalansen i dagligvaremarkedet. Giganten Mercadona vil neppe godta å være en mindre aktør, og har trolig en strategi for vekst. På sikt kan de nok konkurrere med de to store. Vi venter spent på deres neste trekk, og om veksten skal komme gjennom oppkjøp eller ved nyetableringer av egne butikker. Opptatt av kvalitet, men prissensitive Portugiserne var sterkt påvirket av finanskrisen. Dette, sammen med kjedenes evne til å tilpasse vareutvalget til konsumentenes lommebok, er en viktig årsak til at portugiserne er prisbevisste når de skal handle sjømat. Faktisk er lave priser og gode tilbud den viktigste 30 FISKEMARKED Vår 2019

31 årsaken til hvilken butikk portugiserne velger. 1 Det er ingen andre i Europa som oppgir at pris er like viktig. Et eksempel er at 35 prosent av de portugisiske respondentene oppgir gode tilbud som viktig. Tilsvarende tall for Norge 21 prosent, og for Spania 28 prosent. For portugiserne er sjømatens kvalitet vesentlig når de skal handle, og de er opptatte av å kunne velge fra en fiskedisk med fagpersonell. Hele 35 prosent av respondentene oppgir dette som viktig grunn til å velge butikk, noe som er den nest høyeste andelen i Europa, etter italienerne. Bemannet fiskedisk er spesielt viktig når de skal handle bacalhau, siden mange av konsumentene ikke vet hvordan de skal dele opp den hele bacalhauen de kjøper på «riktig» måte. Opphavsland viktig for storspiserne av bacalhau Deler vi opp forbrukerne etter hvor ofte de oppgir å spise bacalhau, ser vi tydelige forskjeller på hva konsumentene ser etter i butikkene. Storspiserne av bacalhau er bevisste på hva de vil ha, og de mener Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel klippfisk 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Sonae Continente % ,4 % 36,6 % -1,3 % Jerónimo Martins Pingo Doce, Amanhecer % ,3 % 36,0 % 0,5 % ITM Intermarché % ,7 % 8,3 % 0,4 % Schwartz Group Lidl % ,5 % 2,6 % 0,7 % Auchan Jumbo % ,9 % 4,5 % 0,4 % FISKEMARKED Vår

32 til en viss grad at de kan velge ut riktig kvalitet selv. 4 Pris er også viktig for denne gruppen, men de velger oftere butikker de mener har høy kvalitet på sjømatproduktene sine, tilbyr bærekraftige produkter og som er flinke til å merke sjømaten med opphavsland. 3 Konsumenter som spiser bacalhau relativt sjelden har ikke den samme selvtilliten når de skal velge produkter med god kvalitet. De benytter seg ofte av andre kriterier for å avgjøre hvor de handler. Deres butikkvalg styres derfor i større grad av pris, samt at produktet er merket med et kvalitetsmerke, eller et merke de stoler på. Deres egen oppfatning av kvalitet er mindre viktig for denne gruppen, og det kan være en av grunnene til at de i større grad foretrekker å handle sjømat i butikken som ligger nært hjemmet/jobben, enn de som spiser bacalhau ofte. Pingo Doce velges grunnet nærhet til jobb/hjem Som tidligere nevnt har de to store aktørene, Pingo Doce og Continente, sterkest markedsmakt innen sjømatkategorien. Sammen har de cirka to tredjedeler av sjømatomsetningen i Portugal, og nesten tre fjerdedeler av klippfiskomsetningen til hjemmekonsum. Våre undersøkelser viser at det er ikke er store demografiske forskjeller på kundene som oppgir at de vanligvis handler sjømat hos Pingo Doce eller DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Gode tilbud på fisk/sjømat Fiskedisk med service Nært hjemmet og/eller jobben Continente, men det er en tendens til at Continentekundene har litt bedre økonomi enn Pingo Docekundene. Derimot er det forskjell på hvorfor kundene velger den ene eller den andre kjeden. Continente fremstår som en butikk som foretrekkes av kunder som ønsker å kjøpe produkter som er tydelig merket med kvalitet/ 32 FISKEMARKED Vår 2019

33 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks Forskjeller innen aldersgrupper Vi kan dele opp forbrukerne i aldersgrupper for å se hva som er de viktigste kriteriene når de velger butikk for å handle sjømat. De eldste respondentene prioriterer butikker som har fiskedisk med ferske varer, og de ønsker å handle sjømaten der de vanligvis handler. De yngre prioriterer ikke dette i like stor grad. Det er interessant å merke seg at kundegruppen mellom 35 og 49 år er de som er mest opptatt av gode priser, men mindre opptatt av kvalitet og stort utvalg. Selv om ingen av aldersgruppene setter bærekraftig sjømat spesielt høyt på listen, blir dette viktigere jo eldre respondentene er. Deler vi opp forbrukerne i inntektsgrupper, så er logisk nok pris noe som skiller de med høy og lav inntekt. De med lav inntekt velger i større grad butikker med reduserte priser. Gode tilbud er likevel viktig for alle inntektsgrupper. De med lav inntekt setter mest pris på at sjømaten er tilstede der de vanligvis handler. Det er gruppen med middels inntekt som i størst grad mener fersk fisk, høy kvalitet og stort utvalg er viktig. opphavsland og så videre, samt de som er opptatt av bærekraft og et unikt sortiment. Konsumentene som foretrekker å handle på Pingo Doce vektlegger i større grad nærhet til hjem/jobb, priser og det de oppfatter som kvalitetsprodukter. Men kundene her er i mindre grad opptatt av opphavsmerking. Markedsansvarlig, Portugal Johnny Thomassen jot@seafood.no FISKEMARKED Vår

34 SLOVAKIA Voksende marked for tyske kjeder Slovakia har kun 5,4 millioner innbyggere, og er dermed «lilleputt» sammenlignet med befolkningen i andre CEE-land. Til sammenligning har Polen syv ganger så mange innbyggere. Men til tross for lavt innbyggertall, har Slovakia relativt høy BNP per person. 2 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 45,2 % 18,2 % Som følge av bedre økonomiske tider og økt levestandard i Slovakia, har kjøpekraften økt. Samtidig har arbeidsledigheten gått ned. Siden euroen ble innført som nasjonal valuta i 2009, har den gjennomsnittlige BNP-veksten vært på 3,1 prosent mellom 2015 og Det er forventet at den fortsetter å vokse de kommende årene. Når det gjelder dagligvaremarkedet, så er det også i vekst. I dag står dagligvareomsetningen for rundt 50 prosent av den totale omsetningen i detaljhandelen, noe som gjør at Slovakia har like høy levestandard som Tsjekkia og Kroatia. Men til tross for flere år med økonomisk vekst, er det fremdeles et stort gap mellom velstanden i Slovakia og andre vesteuropeiske økonomier. Selv om slovakere fremdeles er prissensitive, er det en økende andel som er villig til å betale en høyere pris for bedre kvalitet. Slovakere har blitt mer opptatt av hva produktene de handler inneholder. Interessen for opphav og opprinnelse har også økt. 8 0,8 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker 35,7 % Tre store internasjonale aktører Det slovakiske dagligvaremarkedet er sterkt dominert av vestlige bedrifter som «invaderte» landet etter kommunismens fall i de tidlige 1990-årene. Blant de fem største dagligvarekjedene er det kun Coop Euro og CBA som er slovakiske. Tesco, Schwartz Group og Rewe Group er internasjonale dagligvaregrupper. 2 Mens Tesco er britisk, er både Rewe Group, med butikkonseptet Billa, og markedsleder Schwartz Group, 34 FISKEMARKED Vår 2019

35 med Lidl og Kaufland, tyskeide kjeder. Lidl er størst innenfor lavprissegmentet, mens Tesco og Kaufland er størst innenfor hypermarkedssegmentet. Billa operer innenfor supermarkedsegmentet. Coop Jednota og CBA-eide Terno har flest butikker i Slovakia. Coop Jednota har over to tusen butikker spredt over hele landet. Butikkene er eid av flere individuelle forhandlere som er medlem av Euro Coop, et europeisk kooperativ. Til tross for dominans fra vestlige aktører, er den ikke så stor som i nabolandet Tsjekkia. Årsaken er at Coop Euro har et viktig nærvær i Slovakias mer rurale strøk. De internasjonale kjedene i Slovakia har gjerne egne avdelinger som gjør innkjøp direkte fra slovakiske eller tsjekkiske importører, eller ved bruk av en lokal distributør. De lokale kjedene bruker som oftest kun en lokal distributør. Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Schwarz group Lidl % ,5 % 37,6 % 1,4 % Kaufland % ,2 % 12,4 % -0,6 % Tesco Tesco % ,6 % 17,8 % -0,6 % Coop Euro Rewe group Coop Jednota % ,3 % 6,8 % 0,9 % Billa % ,9 % 10,6 % 0,3 % CBA % ,8 % 0,9 % 0,6 % FISKEMARKED Vår

36 Franskeide Carrefour har i løpet av de seneste årene forsvunnet ut av det Slovakiske markedet, og i 2018 la de ned sitt siste hypermarkedet i landet. Dermed er de helt ute av det slovakiske dagligvaremarkedet etter å ha operert der i nærmere 17 år. Tesco ønsket å kjøpe fire av butikkene, men ble stoppet av konkurransemyndighetene i Slovakia. Begrunnelsen var at kjøpet ville ført til at Tesco ble markedsledende med for stor forhandlingsmakt i forhold til tilbydere, konsumenter og konkurrenter. Hypermarked i helgene og mindre supermarkeder og nærbutikker i hverdagene Hypermarkedene er den foretrukne kanalen med en markedsandel på 36 prosent i 2018, tett etterfulgt av supermarkedene med en markedsandel på 33 prosent. Slovakene foretrekker å ta helgehandelen eller den månedlige storhandelen i de større hyperog supermarkedene. De mindre og hyppigere handleturene gjøres på supermarkeder eller i nærbutikker. Denne trenden er spesielt fremtredende i byene, hvor det er høy tetthet av dagligvarebutikker. 2 Lavpriskjeden Lidl har siden 2016 økt omsetningen sin med 13 prosent, og var i 2018 den nest størst kjeden i Slovakia med en omsetning på 1,1 milliarder euro fordelt på 133 butikker. Mange konsumenter velger Lidl på grunn av utvalget av frukt- og grønt, produkter av høy kvalitet og kanskje viktigst; fordi de har lave priser. Gjennom tydelig ukentlige markedsføringskampanjer med fokus på ulike produkter, tiltrekker Lidl seg stadig flere konsumenter. Selv om internett utgjør en liten andel av omsetningen i dag, er e-handel den kanalen som vokser mest etter lavpriskjedene. Foreløpig er det bare Tesco som tilbyr PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks 36 FISKEMARKED Vår 2019

37 e-handel med hjemkjøring (Tesco Grocery Home). Via «Tesco Click and Collect» kan kundene handle varer på nett og hente dem i butikk når det passer dem. 8 Egne merkevarer blir brukt av de fleste kjedene i Slovakia, og rundt 20 prosent av alle produktene er egne merkevarer. De tyske kjedene tar stadig større markedsandeler på sjømat Lidl og Kaufland tar stadig større markedsandeler på sjømat. I 2015 hadde de to kjedene til sammen en markedsandel på 33 prosent på sjømat, og i 2018 hadde andelen økt til nærmere 37 prosent. 3 Ser man på markedsandelen på sjømaten fordelt på de ulike kjedene, taper hypermarkedene terreng til lavprisbutikkene. Lidl alene har økt sin markedsandel på sjømat med 1,4 prosentpoeng fra 2017 til Årsaken er at Lidl er det foretrukne alternativet når slovakerne skal handle sjømat. 70 prosent av de som handler sjømat handler den på Lidl. Lidl er også den kjeden hvor de handler mest sjømat per handletur, men det handles sjeldnere enn på Coop Jednota. Ser man på laks alene, har Lidl en markedsandel på nærmere 38 prosent, en andel som har ligget stabilt de siste årene. Størst utvikling har Billa. Deres markedsandel på laks har økt fra 5,7 prosent i 2016 til 10,64 prosent i Tesco har derimot gått fra å ha en markedsandel på laks på 26,9 prosent til 17,8 prosent. Kaufland og Lidl har høyest gjennomsnittspris på laks. Til tross for økte priser, fortsetter slovakerne å handle laksen sin hos Lidl, men i litt mindre kvanta hver gang de handler. Billa er kjeden med lavest pris på laks. Her handler kundene mest laks per handletur, med et snitt på 688 gram i Billa bruker laks aktivt i sin markedsføringsstrategi, og de har ofte laks på tilbud i sin kundeavis for å lokke kunder. Dette er en strategi som ser ut til å fungere, når prisen på laks går ned på Billa øker frekvensen og volumet de handler der. Denne sammenhengen er ikke like tydelig hos de andre kjedene. Rådgiver, markedsinnsikt Josefine Varaa jv@seafood.no FISKEMARKED Vår

38 SPANIA Én dagligvarekjede dominerer markedet Omsetningen i den spanske dagligvarehandelen er forventet å være stabilt økende, ifølge analyser fra PlanetRetail. Den spanske dagligvaresektoren domineres fullstendig av Mercadona, som er en nasjonal operatør. Mercadona har over butikker og er flinke til å tilpasse seg den spanske forbrukeren. 2 I tillegg tilbyr de e-handel og varelevering på døren i byer som for eksempel Valencia. Disse spesialleveransene garanterer den samme ferskheten som i butikk. Spanjolene i vår forbrukerundersøkelse 1 sier at de oftest handler sjømat hos Mercadona. Resten av dagligvaremarkedet er stykket opp av forskjellige internasjonale aktører. Carrefour ligger på andreplass etter Mercadona, og tredjeplassen inntas av El Corte Inglés. 2 Når det gjelder sjømat i Spania, er det viktig å også trekke frem fiskehandleren som fortsatt er en veldig sterk og viktig salgskanal for spanjolene. Fiskehandleren har rundt en fjerdedel av den totale sjømatomsetningen. Men, som i resten av Europa, taper også slike nisjebutikker andeler. Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Mercadona % ,7 % 38,1 % 1,1 % Carrefour % ,6 % 7,5 % -0,3 % Dia % ,6 % 3,8 % -0,0 % Auchan % ,1 % 3,4 % 0,2 % Eroski % ,8 % 5,4 % -0,1 % 38 FISKEMARKED Vår 2019

39 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 13,8 % 25,1 % 60,1 % 1,0 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker Spanjoler vil ha fersk fisk Vane og tilgjengelighet er viktig for spanjoler når de handler sjømat. De legger aller størst vekt på at butikken har en betjent fiskedisk, og at dagligvarebutikken ligger nært hjemmet eller jobben. For eksempel har El Corte Inglés en ferskhetsgaranti på varer kjøpt og levert via e-handel, noe også Mercadona tilbyr i Valencia. 4 Et interessant spørsmål å stille i denne sammenheng, er hvorvidt e-handelen, med sin ferskhetsgaranti, klarer å tilfredsstille spanjoler som er vant til å velge ut sin sjømat fra en fiskedisk. En antakelse er at så lenge forbrukeren har tillit til at produktet holder god kvalitet, vil bekvemmeligheten assosiert med hjemlevering veie tyngre enn gamle handlevaner. Ifølge våre undersøkelser er pris naturlig nok også viktig. Spanjolene vil gjerne ha gode tilbud, men sjømaten må være av god kvalitet. Oppsummert kan man si at den spanske konsumenten er en person som vektlegger å ha enkel og god tilgang til ferske kvalitetsprodukter, og som handler på bakgrunn av vane. For å finne de viktigste årsakene til hvor spanjolene handler sin sjømat, kan vi dele dem opp i aldersgrupper. De største forskjellene finner vi mellom de eldste (50 65 år) og de yngste (18 34 år). De eldste oppgir at nærhet til hjemmet er spesielt viktig. I vår undersøkelse er det disse som oppgir at de er sterkest preget av å handle på bakgrunn av vane. Behovet for en fersk fiskedisk er også sterkest i denne aldersgruppen, men også trukket frem som svært viktig for de to andre aldersgruppene. Vi kan ikke se at de eldste i Spania er mer opptatt av tydelig merking av opphav i forhold til de yngre, slik som de er i for eksempel Frankrike og Tyskland. Dette kan antakeligvis knyttes opp mot at de eldste i Spania har den tydeligste preferansen for en betjent fiskedisk, hvor merkingen ikke er like synlig. Et markant aldersskille, analysert etter størrelsen på gruppene, ser vi på viktigheten av serviceinnstilte medarbeidere med kunnskap om sjømat; dette er viktigere for de eldste. 1,2 Blant spanjolene er det de i aldersgruppen år som er mest opptatt av sjømatens opphav. Man ser også at de som tjener mer enn gjennomsnittet har størst fokus på dette. Denne tendensen er gjenspeilet i flere andre markeder. Det er de ressurssterke spanjolene som er mest opptatt av sjømatens bærekraft. De skiller seg klart ut, men gruppene som har besvart dette spørsmålet i våre undersøkelser er små. Man ser også at de med gjennomsnittlig/god økonomi er mest opptatt av kvaliteten på sjømaten de handler. 1 Mercadona vinner på vane og nærhet Hvis vi bryter daglivareanalysen ned på kjedenivå, skårer Mercadona svært høyt innen alle kategorier, men spesielt på vane. De fleste forbrukerne i undersøkelsen oppgir at det er hos Mercadona de har FISKEMARKED Vår

40 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks for vane å handle sine matvarer, inklusive sjømat. I tillegg er gode priser en svært viktig grunn til at de velger Mercadona, etterfulgt av at kjeden har en dagligvarebutikk med nærhet til jobb eller hjem. Mercadona er billigere enn andre aktører når det gjelder pris, mest sannsynlig for å trekke kunder inn i butikken. Den ferske fiskedisken deres er også et kjærkomment element. For noen år siden forsøkte Mercadona å kutte ut fiskedisken for å redusere kostnader, men dette slo uheldig ut, og ble derfor reintrodusert. Ut ifra alle de butikkjedene vi har spurt forbrukerne om, vinner Mercadona kunder ved at de tydelig opphavsmerker sine produkter. Mercadona er også primært foretrukket av de som ligger i det midtre sjiktet når det kommer til inntektsnivå. 1 Etter Mercadona, er det Carrefour som velges oftest på bakgrunn av vane. Spanjolene opplever at hos dem finner de gode tilbud på fisk og sjømat. En større andel av forbrukerne oppgir at de handler hos Carrefour, sett i forhold til Mercadona, fordi de har et godt utvalg av fisk og sjømat. 1 Tydelig opphavsmerket fisk og sjømat er også en viktig årsak til at folk velger El Corte Inglés som sin matbutikk, i tillegg til at butikkjeden har et stort utvalg og produkter av høy kvalitet. Sistnevnte er kanskje en grunn til at de som tjener mest oftere velger El Corte Inglés for å handle fisk og sjømat (merk: lavt antall respondenter svarte på dette spørsmålet i vår forbrukerundersøkelse). Ifølge PlanetRetail 2 vil giganten Mercadona utvide med et rent online-dedikert varehus i Getaf (Madrid), og det skal være operativt i løpet av Planen er at det m 2 store varehuset skal betjene Madridregionen. Et andre onlinevarehus er planlagt for Catalonia. En annen faktor som kan bli viktig for dagligvarehandelen i Spania, er den store og stadig økende andelen av enkelthusholdninger. Siden flere bor alene, vil det øke etterspørselen på produkter som er tilpasset et mindre forbruk. Kombinert med fremveksten av lavpris, og tilbakegangen av hypermarkeder, kan norske aktører aktivt vurdere utvikling av nye produkter tilpasset mindre butikker, samt produktplassering, emballasje og logistikk. 4 Verdt å merke seg sterk posisjon for norsk fisk og sjømat Norsk fisk og sjømat foretrekkes over spansk, og her er laksen en vinner. En omdømmestudie gjennomført av Norges sjømatråd i samarbeid med Kantar, viste at en stor andel (44 prosent) av de spanske forbrukerne var opptatt av opprinnelse. Spanjolene har god kunnskap om Norge som lakseprodusent, og de som vet mest om temaet står for en stor andel av 40 FISKEMARKED Vår 2019

41 DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) laksekonsumet. Av dem med høy kunnskap fortalte 58 prosent at de var positive til oppdrett på generelt grunnlag. 79 prosent fortalte at de var positive til Norge som oppdrettsnasjon av laks. 4 Dette medfører at norsk laks har et konkurransefortrinn, men her er det verdt å merke seg at det er lav kunnskap om at det meste av laksen de spiser er oppdrett. Uansett, laksen har generelt sett et konkurransefortrinn i butikk ved at den er representert med langt flere varianter og plasseringer enn annen fisk. Et bevis på laksens suksess i Spania finner vi ved at den har gått fra å være den femte mest foretrukne fiskearten, til å bli den mest foretrukne! Fiskedisk med service Nært hjemmet og/eller jobben Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Høy kvalitet på fisk/sjømatprodukter Gode tilbud på fisk/sjømat Markedsansvarlig, Spania Bjørn-Erik Stabell bes@seafood.no FISKEMARKED Vår

42 STORBRITANNIA Verdi for pengene er viktig i Storbritannia Pris og høy kvalitet er to av de viktigste grunnene for valg av butikk når britene skal handle sjømat de ønsker «value for money». Mange dropper sjømaten dersom prisene stiger. Storbritannia er det markedet i Europa der flest har nevnt høy kvalitet som kriterium for butikkvalg, uansett alder. 1 For den jevne forbruker spiller nok likevel prisen en vel så stor rolle når britene skal velge mellom ulike proteinkilder. Svært mange briter er prisbevisste i sin daglige økonomi, og i butikkene har det nå kommet flere rimelige fiskearter som havabbor og seabream. De rimeligere artene gir torsk og hyse betydelig konkurranse i butikkhyllene. Som mange andre europeere kjøper også britene sjømaten sin oftest i den butikken de handler i til daglig: Kundene ønsker å handle alle varene sine på samme sted. Bærekraft, pris og kvalitet etter alder og inntekt Generelt er britene ganske enige i hvilke kriterier som er viktigst ved valg av butikk, men de mellom 50 og 65 år skiller seg ut når det gjelder pris og vane. Det er denne aldersgruppen som er mest opptatt av gode priser, og at de kan kjøpe sjømaten sin i den butikken de vanligvis handler. De mellom 35 og 49 år setter mer pris på høy kvalitet og bærekraftige produkter, mens de mellom 18 og 34 år er noe mer opptatt av at butikken er nær hjem/jobb enn de eldre. 1 Ifølge våre undersøkelser 1 er britene mer opptatt av bærekraftig sjømat, enn andre europeere. Temaet bærekraft får mye oppmerksomhet både fra matvarebransjen selv, og i mediene. Forbrukerne etterspør bærekraftige produkter og butikkjedene vil ikke risikere å bli stemplet som «ikke bærekraftig». Likevel er det få i våre undersøkelser som setter bærekraft veldig høyt på listen over kriterier for valg av butikk. 42 FISKEMARKED Vår 2019

43 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 5,9 % 12,7 % 7,0 % 65,2 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker Ser vi på inntekten så er god pris og gode tilbud naturlig nok viktigst for de som tjener under gjennomsnittet. Denne gruppen velger også oftest butikker som ligger nær hjem eller jobb, og holder seg stort sett til sin vanlige butikk. Briter som tjener mer enn gjennomsnittet er de som er mest opptatt av opphavsmerking og størrelsen på sjømatutvalget i butikkene. Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Tesco Tesco % ,9 % 22,4 % -0,1 % Sainsbury s Sainsbury's % ,4 % 15,5 % -0,6 % Walmart Asda % ,3 % 7,3 % 0,2 % Morrisons Morrisons % ,3 % 9,3 % -0,1 % Aldi Aldi % ,4 % 7,8 % 0,5 % Schwartz group Lidl % ,3 % 6,7 % -0,5 % FISKEMARKED Vår

44 Høy kvalitet og bærekraft er like viktig for alle inntektsgrupper. Hvor kjøper britene sjømat? Tesco er den mest populære butikkjeden, med en markedsandel på 21 prosent for sjømat. 3 På andreplass kommer Sainsbury s og dernest Marks & Spencer. De britiske forbrukerne i vår undersøkelse 1 sier i stor grad det samme, men her kommer Morrisons på andre og Sainsbury s på tredje plass. Kategorien «andre» omfatter blant annet Asda, som også er en viktig aktør. Forbrukerne oppgir at de velger Sainsbury s, Tesco og Aldi fordi det er der de handler til vanlig. Disse skårer i tillegg veldig høyt på at de har gode tilbud på sjømat. Vi ser også at de med lavere inntekt oftere velger lavpriskjedene Aldi, Lidl og Asda enn de med høyere inntekt. Marks & Spencer og Waitrose ligger høyere på listen for de som har inntekt over gjennomsnittet. Når det gjelder kvalitet er det Marks & Spencer og Tesco som kommer best ut hos forbrukerne, mens Waitrose og Morrisons blir fremhevet for god kvalitet på sin ferske fiskedisk. Marks & Spencer har ikke fersk fiskedisk, men har godt utvalg av ferdigpakninger med både ferske og tilberedte produkter. Konkurransen tilspisser seg Lavpriskjedene har vokst jevnt i de siste 10 årene fordi de tilbyr gode produkter til en rimelig pris, i en tid hvor stadig flere forbrukere blir prisbevisste. På grunn av brexit er folk også mer usikre på sin økonomiske fremtid. Dermed er det forventet at lavpriskjedene vil fortsette å vokse. Lavpriskjedene Aldi og Lidl har over lengre tid tatt markedsandeler hos de store aktørene, også når det gjelder sjømat. Ifølge Kantar økte for eksempel Aldi sin markedsandel for sjømat med nesten 0,5 prosentpoeng i 2018, og har nå en andel på 7,5 prosent. Begge kjedene har planer om å øke antall butikker fra dagens til over 1000 hver, og mye av veksten de opplever er et resultat av nyetableringer. 7 Noe som kan forandre markedsandelene kraftig, er en eventuell sammenslåing av Sainsbury s og Asda. 44 FISKEMARKED Vår 2019

45 DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Høy kvalitet på fisk/sjømatprodukter Gode tilbud på fisk/sjømat Nært hjemmet og/eller jobben PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO En sammenslåing vil gjøre de to butikkjedene om til én storaktør: Til sammen vil de få rundt 70 prosent markedsandel. En slik fusjon vil endre dynamikken i dagligvaremarkedet betydelig. Sainsbury s skriver blant annet på sine egne nettsider at en sammenslåing vil medføre lavere priser, bedre verdi, kvalitet og utvalg. Siden lavpriskjedene trekker flere kunder fordi de er rimeligere, har det blitt færre tradisjonelle kampanjer i alle butikkjedene. 3 I stedet har også de dyrere butikkene valgt å sette ned prisene: De må konkurrere på pris også utenom kampanjeperiodene for å ikke miste flere kunder til lavpriskjedene jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks For laks ser man imidlertid ofte kampanjer knyttet opp mot høytider som jul og påske. Det ser man sjelden for hvitfisk. I tillegg til fortsatt vekst hos lavpriskjedene, er det forventet at e-handel vil vokse kraftig. I fremtiden vil enda flere briter bo i store byer, på lite plass og uten bil. Hjemlevering blir derfor viktig, og de britiske onlineaktørene har allerede nå funnet gode løsninger med for eksempel leveringstidspunkter når folk er hjemme. Markedsansvarlig, Storbritannia Hans Frode Kielland Asmyhr hfa@seafood.no FISKEMARKED Vår

46 SVERIGE ICA dominerer det svenske markedet Det svenske dagligvaremarkedet er dominert av ICA-gruppen ICA har opp mot 50 prosent markedsandel på dagligvarer 11, og det samme gjelder sjømat. Sammen med Coop og Axfood står de tre største kjedene for over 90 prosent av det svenske dagligvaremarkedet. Totalt sett vokste det svenske dagligvaremarkedet med ca 3 prosent fra 2017 til Ifølge en undersøkelse utført av den svenske bransjeorganisasjonen, DLF, vil dagligvarer stå for cirka 25 prosent av svenskenes husholdningsutgifter i 2020, samtidig vil restaurantene ta andeler fra dagligvarehandelen. I dag spises om lag en tredjedel av måltidene utenfor hjemmet. Dette bidrar til økt konkurranse om markedsandelene fremover, og nye konsept og kundeforståelse blir viktigere. I Sjømatrådets årlige forbrukerundersøkelse 1 ble svenske forbrukere bedt om å vurdere hvor de ønsker å handle sin sjømat og hvorfor. Av de 16 kjedene de ble bedt om å vurdere, er det ICA og ICA sine kjedekonsepter som skiller seg ut fra de andre. Konsumentene oppgir at de oftest kjøper sjømaten sin på ICA Maxi, etterfulgt av Axfood sitt lavpriskonsept Willys, ICA Kvantum og ICA Supermarket. Tilgjengelighet og gode priser er viktigst Forbrukerne oppgir at den viktigste årsaken til at de handler fisk og sjømat i en gitt butikk, er på grunn av vane. Det vil si at de handler sjømaten der de pleier å handle til vanlig (45 prosent av respondentene). Vane er viktigere i Sverige, enn i de andre markedene, viser våre undersøkelser. Det svenskene synes er nest viktigst, er at butikken er nært hjem eller jobb, og at det er gode tilbud på fisk og skalldyr. At butikken generelt sett har gode priser og at varene er av høy kvalitet, er også viktig i Sverige. Dette skiller seg ikke nevneverdig fra andre europeiske markeder. Alle de store kjedene i Sverige har konsept som både skal dekke pris, bredt sortiment og beliggenhet. ICA Kvantum reklamerer med høy andel ferskvarer, bredt sortiment av økologiske varer, samt stort utvalg av lokale råvarer. Det samme gjør Coop Konsum, som også tilbyr et bredt sortiment av økologiske varer, samt ferskvarer av høy kvalitet. Begge har et utvalg av nærbutikker der slagordet er «lett tilgjengelig» (ICA Nära, Coop Nära). Det er verdt å nevne at Coop jobber med å fase ut mange av konseptene sine, for å stå igjen med to: Coop og Coop Stora. 46 FISKEMARKED Vår 2019

47 MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 6,1 % 55,9 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker 0,7 % 37,3 % Willys har som mål å tilby Sveriges billigste handlekurv. De to kjedene som opererer i «hard discount», Lidl og Netto, er også svært prisfokusert. Sammenligner man gjennomsnittsprisen på sjømat det siste året hos de ulike aktørene, så er Netto, Lidl og Willys de tre kjedene som i gjennomsnitt har den billigste sjømaten. 3 Hva som er de viktigste årsakene til å handle sjømat, kan brytes ned på kjedenivå. Tendensene nevnt i starten er også reflektert på kjedenivå, og frekvenstallene viser at det er vane og nærhet til hjem og jobb som dominerer. Dette gjelder for ICA Maxi, Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) ICA-gruppen ICA % ,0 % 48,1 % -0,9 % Axfood Willys % ,0 % 12,5 % 1,4 % Hemkôp % ,1 % 6,1 % -0,5 % KF-gruppen Coop % ,8 % 18,7 % -0,1 % Bergendahls Bergendahls % ,3 % 6,1 % 0,1 % Schwarz Group Lidl % ,7 % 3,6 % 0,4 % FISKEMARKED Vår

48 ICA Kvantum, ICA Supermarket og Willys. Forbrukerne foretrekker også å handle sjømat på ICA Maxi på grunn av gode tilbud, fersk fiskedisk og rene/ryddige butikker. ICA Supermarket velges oftere på grunn av nærhet til hjem eller jobb. Dette er ikke ulogisk, siden ICA Supermarket, med sine over 400 butikker er et av konseptene med flest antall butikker på landsbasis. At sjømat er opphavsmerket, er en noe viktigere grunn til å handle på ICA Maxi fremfor de andre. Deler man opp forbrukerne i aldersgrupper, ser man ingen nevneverdige forskjeller med tanke på vane. De med en over gjennomsnittet høy inntekt er mindre opptatt av vane, enn de med gjennomsnittlig eller lav inntekt. Et interessant funn er at aldersgruppen år er mer opptatt av at sjømaten er merket med opprinnelsesland, enn de som er år gamle. De unge voksne i alderen år er noe mindre opptatt av opprinnelsesland enn de eldste, men mer opptatt enn de som er år. Viktigheten av sjømatproduktene er av høy kvalitet, oppgis som viktig for inntektsgruppene i kategorien «gjennomsnittlig» og over. Andre markante forskjeller er å finne i to kategorier: om butikken har produkter man ikke finner andre steder, og om det finnes en betjent fiskedisk. Her må det understrekes at førstnevnte kategori har et lite antall respondenter. Likevel er tilstedeværelsen av en fiskedisk mest viktig for de som tjener gjennomsnittlig eller mer. DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Nært hjemmet og/eller jobben Gode tilbud på fisk/sjømat Høy kvalitet på fisk/sjømatprodukter Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter Kjeden Citygross (eid av Bergendahls) oppgir i en pressemelding at de har lansert det bredeste utvalget av fersk fisk online, samt at de skal være den eneste kjeden som tilbyr fersk fiskedisk i alle sine butikker. Dette er et direkte svar på at de svenske myndighetene anbefaler alle svensker å spise mer fisk og sjømat. Citygross har en markedsandel for sjømat på cirka 6 prosent, men har også et lavere antall butikker sammenlignet med de tre større kjedene. Sammenligner man den totale verdien av sjømatsalget opp mot antall butikker, har Bergendahls en av de høyeste verdiene per butikk for sjømat. 3 Delt opp i aldersgrupper er det små forskjeller mellom gruppene i Sverige når de skal velge butikk. De yngste har en litt høyere preferanse for ICA Maxi og ICA Kvantum når de skal handle sjømat, enn de eldre. De yngste og de eldste har også en noe sterkere preferanse for Willys, enn aldersgruppen år. Det er likevel ikke store forskjeller det er snakk om. ICA Supermarket er mest foretrukket av den eldste aldersgruppen. Pris er en viktig driver for den laveste inntektsgruppen. For eksempel kan vi se at den gruppen med lavest 48 FISKEMARKED Vår 2019

49 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks tørrvarer og husholdningsvarer de dagligvarer som svenskene oppgir at de kan tenke seg å handle online, ferskvarer har fortsatt en vei å gå. inntekt har en sterkere preferanse for Willys, mens begge de to andre gruppene har en signifikant høyere preferanse for å handle sjømat på ICA Maxi. Denne forskjellen blir mindre hvis vi deler opp etter aldersgruppe, og rent spekulativt antyder analysen at det er de yngste i den laveste inntektsgruppen som preferere Willys, og hovedsakelig er det de eldste (50 65 år) i de to høyere inntektsgruppene som prefererer ICA Maxi. Forventer voksende E-handel I 2017 var salget av matvarer via e-handel kun 1,6 prosent av det totale matvaresalget. 12 Cirka 7 prosent av den svenske befolkningen handler online én gang i uken eller oftere. 13 Flere av de svenske kjedene tilbyr allerede e-handel til sine kunder, dette gjelder både ICA, Coop og Axfood. De fleste tilbyr både hjemlevering og henting i butikk, dog ikke over hele landet. E-handel står fortsatt for en liten andel av omsetningen, men det er raskt voksende. Ifølge bransjeorganisasjonen, Svensk Dagligvaruhandel, var veksten på 27 prosent i ICA rapporterer om en vekst i e-handel på 42 prosent i 2018, og har startet samarbeid med Britiske Ocado for å dra nytte av allerede eksisterende teknologi som skal lanseres i Coop melder om lansering av ny og bedre plattform i 2019, samt muligheter for levering samme dag og i helgene. Axfood sitt konsept, Mat.se, tilbyr i samarbeid med Volvo en leveranse direkte i bagasjerommet til kundenes Volvo. De tester også smartlås, som skal muliggjøre leveranse direkte i kundenes kjøleskap. Det er altså ikke mangel på nytenking og innovasjon når det gjelder e-handel. I takt med at de digitale forbrukerne blir eldre, forventes også e-handel å vokse mer de neste ti årene. Citygross har utført sin egen undersøkelse om e-handel, der 1000 svensker deltok. I denne undersøkelsen oppgir 49 prosent at de har planer om å handle mat på nett minst én gang i løpet av Men det er betydelig færre (17 prosent) som oppgir at de skal handle på nett månedlig. Foreløpig er dog Markedsansvarlig, Sverige Sigmund Bjørgo sb@seafood.no FISKEMARKED Vår

50 TYSKLAND Billigkjedene dominerer I Tyskland er det ikke uvanlig at de med lavest inntekt har to jobber for å få endene til å møtes, så det vil tilsi at tyske konsumenter er svært prisbevisste. Det er hovedsakelig fem dagligvareaktører som dominerer salget av sjømat. Vår forbrukerundersøkelse 1 viser at Edeka er størst, og kjeden er også oppgitt som et favorittsted å handle sjømat, tett etterfulgt av Rewe. Aldi, Kaufland og Lidl har omtrent like mange prosentpoeng, og har en litt lavere andel enn de to på toppen. Her er det viktig å merke seg at dette er holdningene til forbrukeren, og at det ikke nødvendigvis reflekterer handlingene. Markedsandeler Tyskland 2 Det er ingen andre markeder i Europa hvor billigkjedene har en så sterk markedsposisjon men så er også Tyskland arnestedet for både Lidl og Aldi, som nå tar markedsandeler i store deler av Europa. Når vi spør tyske konsumenter om hva som er viktig for dem i valg av butikk, er det ikke så rart at pris og gode tilbud er det flest nevner. Dette står til forskjell fra for eksempel norske konsumenter, som vektlegger vane sterkest og så tilgjengelighet. Der hvor pris oppgis som svært viktig for tyskere, er dette altså mindre viktig for nordmenn. Aldi ligger her godt foran Lidl i rene markedsandeler, men det er Edeka som kommer inn på andre plass. 2 Aldi er også en klar leder på fryst og fersk lakssegmentet, men her ser det ut til at Lidl har hatt en kraftig økning i markedsandeler på fersk versus fryst laks. 3 En aldrende befolkning skiftende preferanser Ifølge PlanetRetail 2 tynnes middelklassen stadig ut som en følge av en aldrende befolkning. Det betyr at behovet for billigkjeder vil vedvare. Behovet for butikkenes nærhet til hjem eller jobb vil styrkes ytterligere. Sistnevnte dekkes godt opp av en høy butikktetthet i Tyskland. Disse trendene er også synlige i vår konsumentundersøkelse (innhentet av Kantar TNS). De eldste i undersøkelsen skiller seg markant fra de andre aldergruppene innen flere områder, justert etter gruppestørrelse. En betjent fiskedisk er for eksempel trukket frem som viktig, i likhet med serviceinnstilte og kunnskapsrike ansatte. De eldste er tilsynelatende også mer opptatt av at sjømaten er tydelig opphavsmerket enn sine yngre medborgere, men de yngste er mer opptatt av at fisk og skalldyr er bærekraftig. Det må poengteres at gruppene her er små, men forskjellen mellom de yngste og eldste er verdt å nevne. 50 FISKEMARKED Vår 2019

51 DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter Nært hjemmet og/eller jobben Høy kvalitet på fisk/sjømatprodukter Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Gode tilbud på fisk/sjømat Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Kantar) Markedsandel laks 2018 (Kantar) Utvikling markedsandel sjømat (Kantar) Edeka Edeka, Netto og Marktkauf % ,6 % 20,7 % 2,8 % Schwarz group Lidl % ,5 % 14,5 % 1,0 % Kaufland % ,5 % 7,6 % 1,7 % Rewe group Rewe % ,9 % 9,2 % -0,6 % Aldi Aldi % ,5 % 25,9 % 0,8 % Metro Real % ,9 % 2,4 % -0,4 % FISKEMARKED Vår

52 Kvalitetsprodukter = Edeka, godt utvalg = Kaufland Tyskere mener den viktigste årsaken for å handle sjømat på Edeka, er at de har produkter av høy kvalitet og en betjent fiskedisk. Det viser vår forbrukerundersøkelse. At Edeka-butikkene fremstår som ryddige og rene, trekkes frem som positivt. Også opphavsmerkingen deres vektlegges, i tillegg til at det verdsettes at Edeka har en butikk som ligger nært hjem eller jobb. Som kjede er Edeka svært opptatt av bærekraft, så at dette også stemmer med forbrukernes oppfatning, er et viktig poeng. Hos Kaufland er godt utvalg av fisk og skalldyr viktig for forbrukerne. 1 Pris og gode tilbud skiller ikke mye mellom kjedene, selv om Aldi velges oftest i denne sammenheng. Den viktigste grunnen for å velge Rewe, er oppfattelsen av at de har varer av høy kvalitet. De vinner også på nærhet til både arbeid og hjem. Alle aldersgrupper prefererer Edeka fremfor de andre kjedene, ellers er det ikke mye som skiller respondentene på kjedevalg etter aldersinndeling. Det eneste er at de yngre marginalt plasserer Rewe på andreplass, og at de i det midtre sjiktet rangerer Kaufland fremfor Rewe. De eldste har en marginalt sterkere preferanse for Edeka, men svakest for Rewe. Aldi utmerker seg som den kjeden som er mest populær blant dem som oppgir at de tjener gjennomsnittlig, og blant dem som tjener mindre enn gjennomsnittlig. Viktige årsaker er priser, gode tilbud, nærhet til hjem og vane. 1 Til sammenligning så oppgir de som MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 33,0 % 45,8 % 0,4 % 20,8 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker 52 FISKEMARKED Vår 2019

53 PRISUTVIKLING I BUTIKK HELE 2018, EURO PR. KILO jan feb mar apr mai jun jul aug sep okt nov des Fersk laks Frossen laks Røkt laks tjener mer enn gjennomsnittet at de oftest handler fisk og sjømat på Edeka, og de er ikke like opptatte av å velge butikk på bakgrunn av vane. Snarere er det sjømatprodukter av høy kvalitet og en betjent fiskedisk som er viktig for disse forbrukerne. Denne lønnsgruppen skiller seg fra de andre gruppene ved at de i større grad verdsetter serviceinnstilte ansatte. Verdt å merke seg Tyskland er verdens femte største e-handelsmarked, ifølge tall fra PlanetRetail. Et moment som skiller Tyskland fra andre land, er at tettheten av tradisjonelle butikker er så høy at forbrukere allerede nyter godt av den tilgjengeligheten/bekvemmelighet som e-handel kanskje tilbyr andre steder. Men, ifølge ferske analyser fra PlanetRetail, førte ankomsten av AmazonFresh (2017) til at de tyske aktørene måtte gå i tenkeboksen. For det første gjør e-handel at forbrukere i økende grad blir vant til å handle online. Og for det andre, sannsynligheten for at de flytter storhandelen online er stor. Markedsansvarlig, Tyskland Gitte Hannemann Mollan ghm@seafood.no FISKEMARKED Vår

54 USA Stor endring i amerikansk dagligvareindustri Det er få steder hvor endringen er større enn i verdens største dagligvaremarked USA. Årsaken til endringen er mye det samme som vi ser i den vestlige verden for øvrig, økt vekst i kostnadseffektive kanaler, slik som lavprisselskaper og mindre butikkformat, samt nye teknologiske løsninger som legger til rette for mer handel på nett. I USA skaper dette spesielt store utfordringer, for butikkformatene der er gjerne hyper-/supermarkeder og supersentre. Dette er relativt kostnadstunge butikkformat, og man ser for seg at det amerikanske markedet kommer til å bevege seg mot det europeiske. Det vil si en viss stagnasjon blant de store Dagligvareomsetning EUR 2018 (PR) Utvikling dagligvareomsetning (PR) Antall butikker 2018 (PR) Endring antall butikker (+\-) Markedsandel sjømat 2018 (Nielsen) *per sept Markedsandel laks 2018 (Nielsen) *per sept Utvikling markedsandel sjømat (Nielsen) Walmart % ,07 % 14,66 % 1,03 % Kroger % NA NA NA Target % ,08 % 1,54 % 0,02 % Albertsons % ,39 % 10,22 % -0,40 % Ahold Delhaize % ,94 % 2,90 % 0,02 % Sams Club NA NA NA NA 7,90 % 11,31 % -0,74 % Publix % ,89 % 7,69 % -0,12 % 54 FISKEMARKED Vår 2019

55 DE FEM VIKTIGSTE ÅRSAKENE TIL VALG AV BUTIKK (PROSENT AV RESPONDENTER) 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Høy kvalitet på fisk/sjømatprodukter Der jeg vanligvis kjøper dagligvarer, inkludert fisk/sjømat Alltid gode priser på fisk/sjømatprodukter Gode tilbud på fisk/sjømat Rene og ryddige butikker hypermarkedene etc, mens det forventes vekst blant lavprisbutikker og netthandel. I USA forventes det at de store aktørene (Walmart, Costco m.fl.) ikke kommer til å kvitte seg med de store butikkformatene. Derimot kan det se ut som om de ønsker å bli mer effektive i arealutnyttelsen, ved at de bruker noe av butikkarealet til onlinesatsing. Dette kan innebære at de bruker området i butikken til «lager» for netthandel. MARKEDSANDEL, KANALER (PLANET RETAIL 2018) 0,8 % 3,2 % Lavprisbutikker Hypermarkeder E-handel Supermarkeder og nærbutikker 3,3 % 92,7 % USA et fragmentert retailmarked Markedet i USA fremstår som lite konsentrert sammenlignet med Vest-Europa. 2 Det er et fåtall selskap som er landsdekkende. Dette blir av mange sett på som en fordel for amerikanske konsumenter og industri. De amerikanske konsumentene er ikke homogene. Det er store regionale, men også befolkningsmessige forskjeller i preferanse og handlemønster. Dette gir rom for lokale tilpasninger hos kjedene. Den amerikanske modellen, med mange relativt store, men ikke landsdekkende kjeder, gjør det lettere for «lokale» distributører å få innpass med sine produkter. Disse forholdene gjør at det amerikanske markedet til tider kan oppfattes som relativt omfangsrikt og tidvis noe uoversiktlig. Det forenkles heller ikke ved at mange av kjedene eier flere merker og har butikker i ulike størrelser (Kroger eier f.eks. også Baker s Supermarket, Food 4 Less, Fred Meyer, Pay 3 Less m.fl, mens Ahold Delhaize eier Food Lion, Giant Food, Stop & Shop m.fl). FISKEMARKED Vår

56 Dette kan være noen av årsakene til at mange av respondentene i vår undersøkelse oppgir at de handler sjømat på «andre steder» enn det som var oppgitt som alternativer i undersøkelsen. Ifølge PlanetRetail utgjør hyper- og supermarkeder cirka 77 prosent av markedet. Amerikanerne liker å handle, og til tross for fremveksten av lavpriskjeder og onlineløsninger, er det hyper- og supermarkedene som er de viktigste kanalene også for sjømat. 1 Hele 2 av 3 amerikanske konsumenter sier de pleier å handle sjømaten sin der. De fleste sier de foretrekker å handle sjømaten hos kjedene Walmart, Kroger/Kings Soopers/Fred Meyer/ Harris Teeters, Costco og til sist Whole Foods/Amazon. Disse er enten landsdekkende eller har stor dekning i USA. Bryter vi det noe mer ned, ser vi regionale forskjeller. I nord-øst er det ikke Walmart eller Kroger som er populære når det gjelder sjømat, for der er det mange mindre kjeder som dominerer. Den kjeden de fleste sier de vanligvis handler i, er ShopRite. Dette er en «lokal» kjede. Dernest følger WholeFoods/Amazon, samt Walmart. I sør bor det mange innvandrere fra Asia, Karibia og Mellom-Amerika. Dette kan forklare hvorfor det er såpass mange som vanligvis ikke handler i de store, tradisjonelle butikkene. De nest største kjedene på sjømat er Walmart og Costco. I midt-vest har Walmart og Kroger (med sine undermerker) en sterk posisjon. Mer enn 4 av 10 sier de pleier å handle sjømat i disse to kjedene. Men Publix er også av de kjedene som klarer å lokke lokalbefolkningen til å handle sjømat. I vest er det Costco, Albertsons (med sine undermerker), Walmart og Kruger som er de butikkene hvor befolkningen foretrekker å handle. Kvalitet og vane Kvalitet er viktig for amerikanerne. Slik er det også for sjømat. I Sjømatrådets undersøkelser fremgår det at amerikanske forbrukere sier de er mer opptatt av at sjømatprodukter har høy kvalitet fremfor gode priser. 1 Men samtidig sier de også at de velger butikk etter vane, i tillegg til kvalitet. Godt utvalg er viktigst for de midt i livet Gode priser, tilbud og rene/ryddige butikker med en betjent fiskedisk er utsalgssted som den gjennomsnittlige amerikanske forbrukere finner attraktive når de skal kjøpe sjømat. Mens den eldre gruppen fokuserer på kvalitet og vane, er det viktig for de i 40-årene å finne et utsalgssted som har et bredt utvalg av sjømat. 56 FISKEMARKED Vår 2019

57 Etikk og kvalitetsoppfatning ved produktet. Hverken bærekraft eller opphavmerking kommer øverst når amerikanerne skal rangere hva som er viktig i valg av sjømat, men det er likevel en del som nevner dette. Det interessante er å se på forskjellen aldersmessig. Bærekraft fremkommer som viktigere for de yngste, mens opphavsmerking er viktigere for de eldre. Forskjellen er ikke veldig stor, men tilstrekkelig til at det ser ut til å være en tendens i denne retningen. Vi ser tilsvarende tendens i land som Polen, Sverige og Frankrike. Dette kan tyde på at de unge har en økt bevissthet om hvilken verden de skal vokse opp i, og at bærekraft dermed er viktigere for dem. Et viktig element for flere opphavsmerker, er å få frem hvordan produktene er fremstilt. Det vil si at produksjonstilnærmingen har til hensikt å få frem god kvalitet, og at alt er gjort på en bærekraftig og miljøvennlig måte. I så måte er det overlapp mellom bærekraftsmerking og opphavsmerking. Men det virker som om de eldre forbrukerne i USA foretrekker den litt mer utvidede tilnærmingen (det vil si at man ved å snakke om opphavsland ikke bare fokuserer på bærekraft, men at man også kan trekke inn antibiotikabruk med mer). Det er ikke bare alder som skiller konsumenter som er opptatt av bærekraft og opphav. Tallene fra Sjømatrådets undersøkelse viser at forbrukere med relativt god inntekt også er mer opptatt av å vite opphavet, og de er villige til å betale for det. Fokusgrupper i USA viser blant annet høyere betalingsvillighet for organisk mat og sjømat som ikke er behandlet med antibiotika. Whole Foods/Amazon og Costco foretrekkes av de kvalitetsbevisste Vi kan også se på hvorfor forbrukere velger sine utsalgssteder etter kjede. For eksempel hos Walmart og Kroger/Kings Soopers/Fred Meyer/Harris Teeters, er de mest fremtredende attributtene vane, pris og at de har varer av høy kvalitet. En fersk fiskedisk er en viktig årsak til å handle hos Kroger, oppgir respondentene. Kvalitetsprodukter er den mest fremtredende årsaken til å velge Costco og Whole Foods/Amazon. Costco foretrekkes også av de som tjener fra gjennomsnittlig til over gjennomsnittet. Whole Foods/Amazon foretrekkes av de som tjener mest. Størst andel av alle grupper oppgir at de foretrekker Walmart, utenom kategorien «andre». Markedsansvarlig, USA Egil Ove Sundheim es@seafood.no FISKEMARKED Vår

58 Definisjon av kanaler Planet Retail Lavprisbutikker I lavprissegmentet inngår ulike formater av lavpriskjeder, enten det er hard- eller soft discount. Butikkene kjennetegnes ved at de er selvbetjente og under M2 store. Butikkene har gjerne et begrenset utvalg, lav grad av service, lave priser og høy andel av egne merkevarer. Forskjellen mellom hard og soft discount er gjerne antall varelinjer, er såkalte SKUer (Stock Keeping Units). En hard discounter kan ha opp mot SKUer av egne merkevarer, mens soft discounter har flere og av andre merker. Aldi og Lidl er eksempler på hard discounters, mens Rema 1000 eller Dia er eksempler på soft discounters. Hypermarkeder I hypermarked segmentet inngår formater som lavpris superstores, hypermarkeder og superstores. Likheten mellom alle formatene er at de er store selvbetjente matbutikker som tilbyr et bredt spekter av både spiselige og ikke-spiselige produkter. Butikkens størrelse kan variere fra m 2 til m 2. Coop OBS!, Carrefour, Auchan eller Stora Coop er eksempler på store hypermarkeder, mens Target, Walmart eller Kmart er eksempler på lavpris superstores (Discount superstores). Eksempler på rene superstores er Tesco, Esselunga eller Sainsbury s. Supermarkeder- og nærbutikker Under kanalen supermarkeder og nærbutikker inngår formater som frysebutikker, supermarkeder og nærbutikker. Frysebutikkene er ikke tilstedeværende i alle land, men betegnes som supermarkeder med et spesielt fokus på frossen mat. Eksempler er Iceland eller Picard. Supermarkeder er selvbetjente butikker med et stort utvalg av dagligvareprodukter. Butikkene er på mellom 400 og kvadratmeter. Eksempler på supermarkeder er Coop Extra, Mercadona, Rewe eller Carrefour Market. Nærbutikkene skiller seg ut fra supermarkedene ved at butikkene er mindre, med et salgsområde opp mot 400 kvadratmeter. Butikkene er gjerne plassert i områder der det er mye trafikk, eller i tilknytning til boligområder. Eksempler er Joker, Coop marked eller Ica Nära. Supermarkedene og nærbutikkene i USA skiller seg litt ut fra de europeiske ved at de er større butikker med langt flere varelinjer. En nærbutikk kan ha mellom og SKUer, mens supermarkedene kan ha en lagerbeholdning på mellom og SKUer. Eksempler på nærbutikker og supermarkeder er Walmart Express og Target. E-handel Butikker som inngår i e-handel er butikker med fokus på matvarer, men de kan også tilby ikke-spiselige varer. Butikkene tilbyr gjerne enten hjemlevering eller henting av varene på et fysisk utssalgssted eller lager. Der betalingen enten skjer i forkant gjennom nettløsning eller når varen hentes eller leveres. 58 FISKEMARKED Vår 2019

59 Kilder 1 Seafood consumer insight, TNS/NSD 2 Planet Retail 3 Kantar TNS Panel 4 Diverse fokusgrupper/enkeltstudier TNS Andre kilder Utvalgte nettsider for retailkjeder Euromonitor 5 efficiency-by-sector/transport/distance-travelledby-car.html 6 house_price_index 7 UK: 8 Slovakia rapport om retailmarkedet: Publications/Retail%20Food%20Sector%20Report_ Prague_Slovakia_ pdf 9 Nederland rapport om retailmarkedet: Publications/Retail%20Foods_The%20Hague_ Netherlands_ pdf 10 FAO Nielsen 12 HUI 13 Svensk Digital Handel 14 Alle bilder, dersom annet ikke er spesifisert, Norges Sjømatråd Foto: Peder Otto Dybvik FISKEMARKED Vår

60 Besøksadresse: Stortorget 1, Tromsø Postadresse: Postboks 6176, 9291 Tromsø Telefon: (+47) E-post: seafood.no/markedsinnsikt