Fiskemarked. Sjømatutvikling i europeisk og amerikansk dagligvare. Høst 2017

Transkript

1 Fiskemarked Sjømatutvikling i europeisk og amerikansk dagligvare Høst 2017

2 2 FISKEMARKED Høst 2017

3 «Ikke bli en lettvekter» Du sitter nå med første utgave av rapporten «Fiskemarked». Formålet med denne publikasjonen er å gi norske sjømatbedrifter tyngde i relasjonen til sine kunder. Rapporten skal gi deg som leser en kjapp innsikt i konsumutvikling i våre viktigste sjømatmarkeder. «Ikke bli en lettvekter» er BI s budskap i deres reklamekampanje. Denne rapporten er en av flere produkter som Sjømatrådet utvikler for norsk sjømatnæring, og som kan bidra til at norske aktører kan fremstå med langt større tyngde i møte med sine kunder, enn våre konkurrenter. Innhold Dybdeanalyse... 6 Markedsrapporter Frankrike...16 Italia...20 Nederland...24 Norge...28 Polen...32 Portugal...36 Spania...42 Storbritannia...46 Sverige Tsjekkia...54 Tyskland...58 USA Kilder Norsk sjømatnæring har gjennom nettstedet seafood.no/markedsinnsikt tilgang til verdens mest omfattende database for innsikt om sjømatmarkeder og sjømatforbrukere. Vi jobber stadig for å tilrettelegge disse dataene på best mulig måte, slik at de oppleves relevante og lett tilgjengelig, og dermed kan brukes som et effektivt verktøy for bedre og mer verdifulle kunderelasjoner. Vår erfaring er at det er utfordrende å gjøre markedskunnskapen om til enkel og relevant innsikt til ulike formål. Denne rapporten er et viktig steg i denne retningen, og vi håper den kan være et godt verktøy i det daglige arbeidet for mange av oss som jobber i norsk sjømatnæring. Ønsker dere en gjennomgang av rapporten, forklaring av tabeller vi har brukt, eller en mer detaljert gjennomgang av enkelte markeder og/eller arter, håper vi dere tar kontakt. Dere finner også mer detaljert informasjon på seafood.no/markedsinnsikt. Her finner dere også den digitale versjonen av denne rapporten. Neste utgave kommer i starten av Vi tar gjerne konstruktiv kritikk på hva dere ønsker endret eller gjort annerledes. Besøksadresse: Stortorget 1, Tromsø Postadresse: Postboks 6176, 9291 Tromsø God lesning, hilsen E-post: mail@seafood.no Asbjørn Warvik Rørtveit Direktør Markedsinnsikt Ørjan Kjærvik Olsen Redaktør «Fiskemarked» Telefon: (+47) Trykk og design: Norbye & Konsepta AS FISKEMARKED Høst

4

5

6 Sterke makro-trender leder til endringer i retailstrukturen Forbrukertrendene er i endring. Med de riktige grepene kan den norske sjømatnæringen lede utviklingen mot fremtidens sjømatkonsum. Sterke sjømattrender er på makronivå gir fem sterke nøkkeltrender som er særlig aktuelle i Europa, og som det er relevante for den norske sjømatnæringen å følge og mulig kapitalisere på i fremtiden. Disse er; bekvemmelighet, vekst for lavprisbutikker, økt netthandel, økt fokus på helse og økt fokus på bærekraft. Bekvemmelighet blir stadig mer populært Det er en tydelig trend hvor forbrukere søker seg til økt bekvemmelighet, både på grunn av urbaniseringen, en aldrende befolkning og yngre som vokser til og har nye behov til produkter og tjenester. Behovet utspiller seg både som et behov for mer bekvemmelige butikker og til mer bekvemmelige produkter. Det skal være enkelt å få matvarer hjem og det skal være enkelt å tilberede maten. Forbrukere ønsker en mer sømløs hverdag. Det er et økt behov for et enklere liv, å spare tid og ha nok tid til å gjøre andre ting. FEM PÅVIRKNINGER PÅ DAGLIGVAREMARKEDET er på makronivå vil ha innvirkning på dagligvaremarkedet. Planet Retail trekker frem endringer på fem forskjellige akser: I samfunnsoppbyggingen, utvikling i teknologi og økonomien, på industrisiden og på det politiske plan foregår det endringer som vil påvirke hvor og hvordan forbrukere i Europa handler dagligvarene sine. Disse er presentert i de blå boksene. Hensikten med denne fremstillingen er å trekke frem noen aspekter rundt disse makrotrendene som vil få konsekvenser for hvordan forbrukere handler fisk og sjømat i fremtiden I følge David Hughes (supermarketsinyourpocket.com) er 35 prosent av de som bor sentralt i byene i de nord- og vest Europa husholdninger med bare én person. Dette betyr ikke at en ikke bor sammen, i kollektiv eller deler bopel, men enkeltpersoner står alene for hovedmåltidene. Et typisk kjennetegn ved millenniums-generasjonen er et kjøleskap på deling med ei hylle hver. Oslo topper denne ligaen, hvor 60% av husholdningene som bor i Oslogryta bor alene. Dette bidrar til å forklare hvorfor vi nordmenn topper ferdigpizza-statistikken i verden Detaljhandelen har tilpasset seg trenden på flere måter. Mer praktiske butikker, bekvemmelighetsbutikker/ kiosker øker i popularitet på grunn av den økende urbaniseringen. Dette er fordi det er et økt behov for å ha dagligvarebutikkene nærmere der forbrukerne bor. En travlere livsstil hos forbrukerne gjør at det er et større behov for «ready to eat/ready to heat»-produkter. Dagligvarehandelen svarer med et utvidet tilbud av «food-to-go», enkle måltidsløsninger, en sammensetning av ingredienser for å lage et måltid, eller som et «plukk og mix»-system. Slike produkter blir dessuten tilgjengelig i de fleste butikker og ikke bare i nærbutikkene og kioskene. Sjømat blir solgt på svært mange ulike måter rundt om i Europa i dag. I markeder som Spania og Frankrike blir en stor andel av sjømaten solgt i tradisjonelle kanaler og supermarkeder og fiskedisker, mens sjømaten i markeder som Storbritannia er mer spredt mellom ulike supermarkeder og kiosker, og finnes i selvbetjente hyller. Det er også store forskjeller på hvor mye av sjømaten som blir solgt fersk og hvor mye som blir solgt fryst. Som grafen illustrerer blir 76 prosent av sjømaten i Frankrike solgt fersk, mot bare 55 prosent i Sverige (hermetisk er ikke inkludert). Bekvemmeligheten med å kjøpe fisk varierer mellom de europeiske markedene. Det er en forutsetning at det blir opplevd enklere å kjøpe fisk der forbrukeren gjør sine dagligvareinnkjøp, på samme måte og sted som man kjøper andre proteiner. I lavprisbutikkene rundt om i Europa blir fisken oftest solgt fra frysedisken, men dette er på vei til å endre seg. 6 FISKEMARKED Høst 2017

7 Lavpriskjeder, med Lidl og Aldi i spissen, har sett at vekst for dem bør komme fra en prisbevisst middelklasse. Fra å være veldig fokusert på fryste produkter har de nå endret strategi. De tiltrekker seg nye kunder gjennom bl.a. fersk ferdigpakket fisk. Introduksjonen av fisk i ferdigpakning har endret tilbudet av fisk og sjømat i disse butikkene. Ferdigpakket fisk har gjort det enklere for forbrukerne å handle fisk i situasjoner hvor de trolig ville valgt kjøtt, om de ikke fant et fiskeprodukt i frysedisken som kunne konkurrere på enkelthet med et annet kjølt protein. I tradisjonelle kanaler selges ofte fisken hel, som koteletter og som andre produkter med skinn og bein, i tillegg til fileter og loins. Utvalget er bredt og fisken selges primært fersk. I for eksempel Spania ser vi at en stor andel av fisken blir solgt fersk, nesten uten beearbeiding i fiskedisken. Forbrukere uttrykker selv at de handler fisken på denne SAMFUNNSMESSIGE ENDRINGER Befolkningen blir eldre. Dette øker fokuset og behovet for økt bekvemmelighet. Det fremkommer et større krav til at produkter og tjenester skal være raskt og enkelt å kjøpe og tilberede. Økende urbanisering; mennesker flytter til byene, og husholdningene blir mindre. Dette utfordrer den tradisjonelle måten å handle matvarer på. Det er et økt behov for bekvemmelige produkter men også bekvemmelige måter å handle matvarer på. Stor-handling på mandag og torsdag mister relevans, til fordel for flere bekvemmelighetsbutikker som oppstår på hvert gatehjørne. 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % 76,27 23,73 Frankrike Fordeling mellom fersk og fryst 73,75 26,25 72,28 27,72 70,43 29,57 67,42 32,58 Spania Polen Portugal Norge Fersk sjømat 59,30 40,70 52,12 47,88 Tyskland England Fryst sjømat 44,56 55,54 Sverige Milleniums-generasjonen: de som er unge i dag vil være voksne kjerneforbrukere i 2025, og de har helt andre behov for produkter og tjenester enn de som er gjeldende nå. Dette vil påvirke strukturen til dagligvare, fordi de innen 2025 vil stå for 50% av den globale arbeidsstyrken og det vil være 2+ milliarder av dem. Ved siden av helse og velvære, vil det bli økt fokus på bekvemmelig, ren, naturlig og sunn mat. I tillegg ser vi økende trender rundt allergivennlig og organisk mat. FISKEMARKED Høst

8 4 % 2 % 1 % 1 % 60 % Spania: Markedsandel sjømat total, under/overprestasjon fryst og fersk sjømat 2017 Q2 51 % 50 % 45 % 34 % 30 % 21 % 15 % 14 % 4 % 9 % 10 % 0 % Supermarkeder Spesialbutikker Lavprisbutikker Hypermarkeder Andre butikker Nærbutikker Markedsandel sjømat totalt Fersk sjømat Fryst sjømat måten av gammel vane, men at de gjerne skulle spist mer fisk dersom fisk uten skinn og bein var mer tilgjengelig. Fisk i sin tradisjonelle form er ikke oppfattet som praktisk og enkelt å tilberede av forbrukerne. Den må tilpasses før den er klar til å bli solgt i butikken. For å svare på denne trenden, må det være et bredere fokus på produktutvikling og innovasjoner, slik at sjømat er tilgjengelig der forbrukerne handler og tilgjengelig på en måte som forbrukerne opplever som enkelt. Det er sannsynlig at forbrukere ønsker å kjøpe et fiskeprodukt som er bearbeidet og tilpasset endrede forbrukervaner, fremfor fisk og sjømatprodukter som krever kunnskaper og tid til bearbeiding. For eksempel sashimi til å spise i farten, en sjømatsalat ferdig tilberedt, sjømat som en del av et plukk og miks-tilbud eller ferdig krydret med grønnsaker og saus mer tilpasset fremtidens forbruker, enn en ubehandlet fisk. Med økning av antall bekvemmelighetsbutikker som kiosker og nærbutikker, er det viktig å utvikle produkter av sjømat som passer inn i denne kanalen. Lavprisbutikkene tar markedsandeler Landskapet av dagligvarekjeder er i endring. Hyper- og supermarkeder vokser sakte, men den aller største veksten ser vi i lavprisbutikkene, ved siden av den voksende netthandelskanalen. Hovedgrunnen er at forbrukere går bort i fra storhandel og handler heller mindre og oftere. Tidligere hadde supermarkedene stort utvalg til lav pris. Dette er nå blitt utfordret av lavprisbutikkene. Forbrukerne i Europa har merket en prisinflasjon på matvarer, og spesielt på fisk og sjømat. En presset middelklasse søker kvalitetsprodukter til en lavere pris. For å kunne levere på dette, inngår lavpriskjedene allianser for bedre innkjøpsrutiner på tvers av markeder, som igjen gir dem økt markedsmakt. Dette resulterer i flere varer under «private-labels» (butikkenes egne merkevarer) som er deres største mulighet for vekst, med økt fokus på premium produkter til en billigere pris. Kvalitet og premium profil blir bygget opp av merkets verdier, at lavprisbutikkene ikke går på kompromiss med miljø, bærekraft, kvalitet og sunnhet i sitt forsøk på å holde lave priser. Det handler i større grad om «selv om vi har lav pris, betyr det ikke at vi har dårligere kvalitet». For å maksimere effekten av dette er de avhengige av å samarbeide med aktører som kan garantere for disse verdiene. Når lavprisbutikkene tar markedsandeler generelt, altså at husholdningene bruker relativt mye mer penger i lavpriskjedene enn andre kanaler, er det helt essensielt at fisk og sjømat også er tilgjengelige i denne kanalen. Økt fokus på produkter som passer inn i denne kanalen gir økt verdi. I markeder som Sverige og Tyskland hvor fisk og sjømat tidligere har blitt solgt fra frysedisken, ser vi hvordan TEKNOLOGISKE ENDRINGER En viktig makrotrend som vil påvirke dagligvaremarkedet er at flere forbrukere blir tilkoblet internett, spesielt i Asia. Dette er en global endring som er verdt å legge merke til da dette betyr at flere forbrukere får et verktøy til å handle varer på internett, eller verktøyet til å søke informasjon på internett, men handle i tradisjonelle butikker. Konsekvenser er at forbrukere blir mer bevisste på hva de ønsker. 8 FISKEMARKED Høst 2017

9 produktinnovasjoner med fersk ferdigpakket fisk har endret markedet og gitt andelen til lavprisbutikkene et oppsving. Grafen illustrerer endringen i dagligvaremarkedet for fersk laks i Tyskland fra 2012 til Når fersk fisk ble introdusert på Lidl og Aldi tok lavpriskjedene markedsandeler fra de etablerte kanalene. For den norske sjømatnæringen er dette en mulighet for vekst, ved å utnytte den sterke veksten på «private labels». I følge Europanel var andelen egne merkevarer i Tyskland 16,9 prosent i 2000 og 36,2 prosent i «Private labels» ønsker å samarbeide med aktører for å øke kvalitetsoppfatningen. Her har norske sjømataktører anledning til å legitimere kvalitet gjennom opphavsmarkedsføring, ved for eksempel å bruke det norske opphavsmerket som garanterer for kvalitetssjømat fra Norge. Netthandel øker Teknologiske fremskritt forandrer hverdagen for forbrukere, og utfordrer også etablerte forretningsmodeller og verdikjeder. Tidligere var det en selvfølge å bo på hotell når du var på reise, å ta taxi når du måtte raskt fra et sted til et annet og å leie video når du hadde lyst til å se på film. I dag har vi AirBnb, Uber og Netflix. Det skjer teknologiske utviklinger også i dagligvarehandelen. Flere forbrukere får tilgang til internett, noe som betyr at flere forbrukere får et verktøy til å handle på nettet. Dette endrer veien til selve kjøpet, og gir forbrukere mer makt i dagligvarelandskapet. Tilbudene er mange og forbrukerne har flere valg; forbrukerne kan både søke og kjøpe på nett, søke på varer på nett, sammenligne priser og produkter, men handle i butikk, handle på nett og få dagligvarer levert på døren eller bestille varer på nett som man henter selv. Populariteten til netthandel påvirker strukturen til dagligvarehandelen på flere måter. Nye aktører oppstår, og de etablerte aktørene blir tvunget til å utvide tilbudet sitt til å være tilgjengelig på nett. Internett som kanal øker også for sjømat, men det er foreløpig en liten kanal for sjømat i Europa. Det kan skyldes at det foreligger barrierer til å kjøpe ferdigpakkede produkter generelt og en barriere for å kjøpe fisk på nett. 50 % 45 % 30 % 15 % 0 % 5 % ØKONOMISKE ENDRINGER Matvarer blir generelt dyrere. Det har vært en prisinflasjon som mange forbrukere merker på pengeboka. En økende middelklasse søker i større grad enn tidligere verdi for pengene. Dette forklarer noe av den økende populariteten til lavprisbutikkene, som i større grad blir presset til å tilby kvalitet til lav pris. 27 % Utvikling i markedsandel (verdi) naturell fersk laks Tyskland 42 % 41 % 38 % Lavprisbutikker 29 % 30 % 23 % 21 % 22 % 20 % 19 % 20 % 19 % 16 % Spesialbutikker Supermarked En forutsetning for å selge sjømatprodukter over nett er at de kommer ferdigpakket til forbrukerne. Problemet er at forbrukerne i mange land ikke stoler på ferdigpakkede produkter. I Spania er det 29% som ikke kjøper ferdigpakket laks fordi de ikke stoler på at den er fersk, og i Frankrike er det 20% som mener det samme. Det er med andre ord et problem at forbrukerne er skeptiske til å kjøpe ferdigpakkede produkter generelt og for å kjøpe fisk på nett I for eksempel Spania og Frankrike, hvor salget av sjømat foregår i stor grad fra fiskedisker og ikke som VAP («Value Added Products»), er forbrukerne vant til å kvalitetssjekke fisken ved å vurdere glansen, øynene, gjellene og fastheten på hele fisken. Netthandel utfordrer den tradisjonelle måten å handle og kvalitetssjekke fisk og sjømat på. FISKEMARKED Høst

10 ENDRINGER I INDUSTRIEN På industrisiden ser vi at landskapet av ulike dagligvarekanaler endres. Hyperog supermarked vokser sakte, mens nærbutikker, kiosker og netthandelen vokser raskt. Supermarkeder brukte å ha et stort utvalg til en lav pris, men er i en situasjon nå hvor billigbutikkene kan tilby det samme utvalget til en billigere pris. Dette setter press på kjedene til å skape allianser på tvers av markeder. Rollene til de ulike butikkene blir endret. Det er ikke nok å bare å selge matvarer. De er i en situasjon hvor de er tvunget til å reposisjonere seg for å være sterkere i konkurranse mot andre. Dette ser vi spesielt i den sterke utviklingen av lavprisbutikken, som vokser seg sterkere gjennom nye kategorier og bruk av private labels. I følge en spørreundersøkelse gjennomført i Frankrike og Spania av Kantar TNS og Sjømatrådet, er barrieren for å handle online mye sterkere for sjømat enn for dagligvare generelt. Grunnen er den manglende muligheten til å se produktet, og basert på egen evaluering, ta et eget valg om å kjøpe fisken. Forbrukerne tror også det er potensiale for brudd i kjølekjeden. I sum viser dette at det foreligger manglende tillit når det kommer til å handle fisk på nett. Produktsynlighet er en annen nøkkelutfordring på internett, spesielt med høyt prisfokus. Om en forbruker skriver inn «laks» i søkefeltet kan alt fra kattemat, til bearbeidede produkter og naturell laks komme opp som alternativ. Dette betyr at det er utfordrende å differensiere på produktattributter og på opphav uten tydelig opprinnelsesmerking. Netthandel har kommet for å bli og vil ta markedsandeler i fremtiden. Potensialet for netthandel av sjømat er stort, men på dette området er det mange utfordringer som må løses. Tillit er nøkkelen til sjømatsuksess på nett. I m afraid it won t be fresh and that the cold chain might be broken. Also, the choice is made by the merchant and not by myself (open answer survey France, 2015) Økt helsefokus Helse er høyt oppe på agendaen. Både fra et forbrukerperspektiv og fra myndighetene. Dette gjør at helseriktig mat er populært som aldri før. Produkter merket med ulike sunnhetsstempel, allergivennlig, gluten og laktosefritt, fri-for, mindre salt, sukker og fett får større hylleplass i butikkene, som er dagligvarehandlenes svar på trenden. Det er et behov for kvalitetssertifiseringer på at maten er bra for helsen. Å kunne tilby organisk, sunn og helseriktig mat blir derfor enda viktigere i fremtiden, og er en viktig trend for sjømat å følge fremover. Fordelen til fisk og sjømat er at den allerede har en sterk sunnhetsprofil, men det er fortsatt mulig å bruke sunnhet for å differensiere seg fra andre arter. De ulike artene har ulik profil. Disse kan gjøres enda tydeligere. I dag er helsefordelene med å spise fisk og sjømat underkommunisert. Unntaket er laks, som har opparbeidet seg en helt unik profil som helseriktig og forbrukere assosierer den med blant annet omega-3. Det betyr ikke at forbrukere er eksperter på ernæring, men de har lært at fiskeoljer er bra for kroppen. Hos noen er hensikten å oppnå et finere hår og hud, for andre at det er godt for hjernen og hjertet. Torsk blir, på den andre siden, ansett som et magert alternativ. Likevel har torsken flere andre attributter å spille på. Jod kan for eksempel bli det omega-3 er for laks, nok en grunn til å spise torsk. Det samme gjelder for andre arter, som makrell, hyse, kveite og sild. Disse artene kan kapitaliser på sunnhetsaspektet for å øke betalingsviljen gjennom flere gode grunner til å velge arten(e). I følge Euromonitor har forbrukere en intuisjon når de tar sunne valg om at helseriktig betyr dyrt. Det er en holdning eller en mental snarvei forbrukere tar for å gjøre valgene i hverdagen lettere å ta. Sjømatnæringen bør samarbeide med dagligvarehandelen for å balansere denne misoppfatningen gjennom kommunikasjon som viser at det ikke trenger å være dyrt å ta sunne valg. Bærekraft er høyere på den politiske agendaen Bærekraftige produkter blir viktigere for de ulike butikkene å tilby og identifisere seg med, fordi det er økt press fra både NGO-er og forbrukere til å ha et miljøbevisst standpunkt. For eksempel kan vi fra Norge se hvilke endringer bloggere har hatt på bruk av planteolje i de ulike produktene. Det er mange grunner til at forbrukerne velger ett produkt fremfor et annet. Ofte er det viktigere for forbrukeren 10 FISKEMARKED Høst 2017

11 Helseprofil sjømat - laks og torsk (SCI 2017) 100 % 57 % 75 % 41 % 37 % 50 % 25 % 0 % Helseprofil Laks Sjømat Torsk at maten er rask og god, enn at den er bra for helsa og bærekraftig. Det er mulig å gjøre bærekraft mer relevant for forbrukerne, men da må bærekraft knyttes opp mot noe som angår dem personlig. Markedsføringsfaget snakker ofte om megatrender, det som driver beslutningene som forbrukere tar når de velger produkter. Vi skiller ofte mellom helse og miljø som er livsstils beslutninger, og nytelse og bekvemmelighet som er situasjonsbetingede beslutninger. Effekten av å ta livsstilsbeslutninger ligger frem i tiden. Det man spiser i dag vil med andre ord ikke ha en umiddelbar virkning. Effekten av å velge nytelse og bekvemmelighet kommer øyeblikkelig. Forbrukere opplever ofte at bekvemmelighet og nytelse er i motsigelse til miljø- og helsemessige valg. Når det er konflikt mellom driverne, så vinner oftest de situasjonelle beslutningene. I øyeblikket er det lett å gå på kompromiss med miljøet og helsen, for å bli mett eller få noe godt å spise. Når forbrukeren står i butikken og skal velge middag, er det enkelt å velge en biff som er en miljøversting, fremfor en skrei som er bærekraftig. Grunnen kan være at en opplever smaken bedre eller at den er lettere å lage. I kjøpsøyeblikket er det vanskelig å ha et bevisst forhold til POLITISKE ENDRINGER Myndighetene tar i større grad ansvar for å bekjempe overvekt og usunne spisevaner. NGO-er og forbrukere legger sterkere vekt på bærekraftige produkter. Bærekraft og helse øker derfor på den politiske agendaen. Dette kan blant annet bli sett i flere produkter med mindre salt, mindre sukker, nøkkkelhull osv. I tillegg har grønn merkning økt fra noen få til flere hundre. konsekvensene valgene man tar har på miljøet eller helsa. Det som ikke er relatert til personlige bekymringer, blir ikke prioritert når man velger mat til seg og sin familie Sjømatrådet har fra forskjellige sjømatfokusgrupper rundt om i verden forsøkt å kartlegge og organisere alle typer forbrukerbekymringer når det kommer til valg av sjømat. Forbrukeren tenker først og fremst på hva som er viktig for seg selv og sin familie. Har fisken god nok kvalitet, er fisken fersk, smaker det godt, tar det lang tid å lage og er det vanskelig? Senere på lista kommer bekymringer rundt livsstil, før dyrevelferd, produksjonsmetoder, kvoter og naturlighet, og helt til sist miljø og bærekraft. I fokusgruppene ser vi at forbrukerne klarer å knytte bærekraft til store konsepter, men de klarer sjeldent å knytte det til personlige bekymringer. Hvis vi klarer å gjøre bærekraft relevant på et personlig nivå, så vil den bli en del av valgkritereiene til forbrukeren Før finanskrisen i 2008 var det stort fokus på at dagligvarekjedene differensierte seg på f.eks. bærekraft eller organisk, økt produktbredde osv. Etter finanskrisen fikk nesten alle et prisfokus. Nå ser vi at tilliten til fremtidig økonomi er på vei opp igjen i Europa, og dagligvarekjedene har relativt lik posisjonering. Det er derfor grunn til å tro at kjeder vil forsøke å differensiere seg igjen på områder som bærekraft og lignende. FISKEMARKED Høst

12 Foto: Torgrim Rath Olsen Norge er en ledene nasjon innen bærekraftig sjømat, og dette bør vi bruke som argument for å få forbrukerne til å velge mer norsk sjømat. Vi må hjelpe forbrukerne å assosiere bærekraft med ting som angår dem personlig. Forbrukere kan få flere positive assosiasjoner til norsk sjømat ved å lage en sterkere kobling mellom norsk sjømat og et rent hav som skaper bedre oppvekstsvilkår, som igjen gir sunnere og bedre fisk. Vi må arbeide sammen med butikk-kjeder og produsenter som er interessert i å fokusere på bærekraft og vårt felles ansvar for miljøet. På den måten kan forbrukerne gjøre bevisste valg på bærekraft, på et kjede eller merkevarenivå, istedenfor å vurdere hvert enkelt produkt de skal kjøpe. Produktinnvasjoner og tilpasning for fremtiden Dagligvarehandelen vil endre seg i fremtiden, og det vil være nødvendig for sjømatnæringen å endre produktene i samme retning for å være et valgbart alternativ opp mot andre proteiner. Bekvemmelighet er helt klart den sterkeste trenden å følge, både i form av nye produkter, men også å være tilgjengelig i nye kanaler. Å tilpasse produkter til «food-to-go»-kategorien, for eksempel sjømat i salater, sandwicher, sushi og sashimi, pokè og lignende er essensielt, i tillegg til å utvikle nye produkter som passer til måltidsløsningskategorien. Det er også et stort potensiale for å samarbeide med «private-labels», de søker etter merkevarer og bedrifter som kan styrke deres kvalitets-image. For å henge på den voksende netthandels-trenden er det helt essensielt å øke tilliten til ferdigpakkede produkter, både ferske og fryste. I tillegg til å øke synligheten av opphav som relevant beslutningskriterie ved økt fokus på emballasjen. Et annet fokus for fremtiden bør være å kapitalisere på det økte helsefokuset. Fisk og sjømat er sunt og det er mange ubrukte argumenter å ta av. Lær opp forbrukeren og fokuser mer på sunne middagsløsninger. Norsk sjømat er bærekraftig. Dette kan kommuniseres på en slik måte at det blir lettere for forbrukerne å velge bærekraftige alternativer. Sist men ikke minst er det mulig å skape gode sjømatopplevelser. Fremtidens butikk vil trolig tilby like mye opplevelser som produkter. Samarbeid med dagligvare og skap sjømatopplevelser, kokkekurs, demonstrasjoner og andre eventer. Det er i dag vanlig med en sushi-shop inne i en dagligvarebutikk. Det er også mulig å lage et «fish-taco»-utsalg eller arrangere kurs i hvordan en røyker makrellen inne i butikken. Mulighetene for fremtiden er mange, spørsmålet er om sjømaten skal være hode eller hale i utviklingen. 12 FISKEMARKED Høst 2017

13

14 Forklaringer FORKLARING AV TABELLENE FORKLARING AV TABELLENE (KJEDER) TUNFISK TORSK LAKS SJØMAT fersk fryst Andel av verdi 100 % 34 % 9 % 17 % 22 % 8 % 10 % Verdi 3 % 3 % -4 % 5 % 7 % -3 % 1 % Volum 0 % -1 % -8 % 9 % 3 % -4 % -8 % Pris 2 % 4 % 5 % -4 % 4 % 2 % 9 % Andel av verdi 17 % 16 % 17 % 3 % 8 % 7 % 71 % Verdi -1 % 4 % -24 % 10 % 11 % -12 % 0 % Volum -11 % -12 % -28 % 3 % 6 % -16 % -11 % Pris 12 % 18 % 7 % 6 % 5 % 4 % 13 % Andel av verdi 11 % 16 % 19 % 2 % 9 % 12 % Verdi 4 % 1 % 14 % 3 % 15 % -1 % Volum 4 % 1 % 12 % 7 % 16 % -1 % Pris 0 % 1 % 1 % -4 % -1 % -1 % Andel av verdi 10 % 1 % 2 % 53 % 4 % 0 % Verdi 7 % -1 % -2 % 8 % 8 % 334 % Volum 4 % -12 % 0 % 5 % -4 % 26 % Pris 3 % 12 % -2 % 3 % 12 % 244 % BIEDRONKA LIDL AUCHAN SJØMAT SILD Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 18,56 26,98 22,4 13,14 17,5 35,35 13,41 14,71 13,13 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 21,68 27,58 21,27 14,54 16,55 29,49 14,3 16,67 13,88 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 20,25 26,9 12,17 16,97 22,04 26,28 16,78 19,16 16,72 i pris (%) Andel av verdi: Verdimessig markedsandel av totalt sjømatkonsum. Ekspempel: 22 % av omsetningsverdien første halvår består av bearbeidede ferske produkter. Andel av verdi: Kjedens verdimessige markedsandel av totalt sjømatkonsum. Eksempel: Biedronka har 23 % av omsetningsverdien for total sjømat i Polen. Andel av verdi: Verdimessig markedsandel av totalt sjømatkonsum. Eksempel: 17 % av omsetningsverdien i første halvår består av lakserelaterte produkter. Verdimessig markedsandel av total sjømatkonsum. Eksempel: 8 % av omsetningsverdien for ferske bearbeidede produkter i første halvår består av lakserelaterte produkter. Andel av verdi: Kjedens verdimessige markedsandel av en gitt kategori. Eksempel: Lidl har 14 % av omsetningsverdien for naturell fersk sjømat i Polen. Snittpris: Snittpris for gitt kategori i lokal valuta/kg. Eksempel: Snittprisen for hermetisert sild hos Biedronka i Polen er 14,71 EUR/kg. : verdi, volum og pris: Viser endring i verdi, volum og pris første halvår 2017 sammenlignet med første halvår Eksempel: Verdien for naturelle ferske lakseprodukter har økt med 4 % i første halvår 2017 sammenlignet med FISKEMARKED Høst 2017

15 FORKLARING AV TALLENE I RAPPORTEN Tallene for de europeiske markedene i denne rapporten er basert på tall fra Europanel/Gfk. Tallene samles inn via husholdningspanel i de ulike landene. Husholdningene registrerer sine innkjøp av dagligvarer, disse kjøpene aggregeres så opp for å representere det totale husholdningskonsumet i et gitt marked. Herved inkluderer disse tallene ikke konsum utenfor hjemmet. Grafen under viser en estimert andel for konsum fra dagligvare i noen av markedene i denne rapporten. PRODUKTFORKLARING Naturelle ferske og fryste produkter Sjømat som kun er håndtert med kniv, men ikke videre bearbeidet på andre måter. Lettsaltede produkter kategoriseres som naturell. Bearbeidede ferske og fryste produkter Større bearbeidingsgrad enn naturell, her er produktene saltet, panert, eller tilsatt saus/krydder. Eksempel på bearbeidede produkter er fiskekaker, fiskepinner, andre panerte produkter, fisk med saus/krydder, marinerte produkter etc. Også sushi og sashimi er kategorisert som bearbeidet. 100 % 90 % 80 % 4 % 14 % 7 % 20 % 2 % 18 % 3 % 20 % 5 % 35 % e produkter Kald- eller varmrøkt sjømat. e produkter Produkter som er hermetisert (kun metall, produkter i glassembalasje kategoriseres som bearbeidet fersk). 70 % 60 % 50 % 40 % 82 % 73 % 80 % 78 % 30 % 60 % 20 % 10 % 0 % Frankrike Tyskland Italia Spania Storbritannia Retail Food service Institusjonell Kilde; EUMOFA, basert på Euromonitor Tallene for USA er basert på tall fra Nielsen USA. Tallene kommer rett fra butikkkjedene, der produktene skannes ved kjøpstilfellet. Tallene dekker ca. 85 prosent av markedet. Prisen som oppgis i tabellene er alltid snittprisen for kategorien i lokal valuta/kg. FISKEMARKED Høst

16 FRANKRIKE Franskmenn foretrekker laks, men finner nå alternativer Økende sjømatpriser fører til at franskmenn søker seg til andre og rimeligere alternativer enn favoritten laks. Det er likevel optimisme å spore; verdien for laks ut av butikk har falt kun 1 prosent siste halvår, mens salget av sushi og ferdigretter av laks er økende. HANDEL AV SJØMAT Verdien av sjømatkonsumet i det franske markedet har styrket seg med 3 prosent første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i Veksten skyldes en prisøkning på sjømat generelt, og ferske sjømatprodukter spesielt. Prisen for naturell fersk laks steg FRANKRIKE VED FØRSTE ØYEKAST 66,5 millioner innbyggere (tredje størst i Europa) Verdens sjette største økonomi. Hver franskmann spiser i snitt knappe 35 kilo sjømat pr. år. Frankrike er den nest største mottakeren av norsk laks (3 milliarder NOK så langt i år) og den tredje største mottakeren av norsk sjømat totalt (3,5 milliarder NOK). med 18 prosent første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i Prisveksten for sjømat i Frankrike var på 2 prosent i første halvår. Dette er 0,8 prosent høyere enn den samlede prisveksten for andre matvarer, en utvikling som har vedvart siden slutten av Laks er den viktigste enkeltarten i det franske markedet og den mest foretrukne fisken i fransk dagligvarehandel. Laks utgjør alene 17 prosent av sjømatomsetningen. Til tross for høye laksepriser og en dreining mot rimeligere produktkategorier, har verdien av laksesalget kun gått tilbake med 1 prosent første halvår 2017, sammenlignet med samme periode året før. Med tanke på mediestormen som til tider har omgitt oppdrettslaks med anklagelser om at oppdrettslaks er av billig og dårlig kvalitet - kan det hende at prisøkningen på sikt vil tjene omdømmet til oppdrettslaks. Velger torsk foran laks Den jevnt økende prisen på sjømat over flere år og særlig på favoritten laks har fått flere konsekvenser i det franske markedet. Forbrukerne velger i økende grad rimeligere alternativer, som for eksempel lokal ørret. Tilbakemeldinger fra handelen tyder også på at forbrukerne gjerne går fra laks til torsk - dette pga. at torsk for tiden oppfattes som bedre verdi for pengene enn laks. 16 FISKEMARKED Høst 2017

17 SJØMAT fersk fryst Andel av verdi 100 % 34 % 9 % 17 % 22 % 8 % 10 % Verdi 3 % 3 % -4 % 5 % 7 % -3 % 1 % Volum 0 % -1 % -8 % 9 % 3 % -4 % -8 % Pris 2 % 4 % 5 % -4 % 4 % 2 % 9 % Andel av verdi 17 % 16 % 17 % 3 % 8 % 7 % 71 % LAKS Verdi -1 % 4 % -24 % 10 % 11 % -12 % 0 % Volum -11 % -12 % -28 % 3 % 6 % -16 % -11 % Pris 12 % 18 % 7 % 6 % 5 % 4 % 13 % Andel av verdi 11 % 16 % 19 % 2 % 9 % 12 % TORSK Verdi 4 % 1 % 14 % 3 % 15 % -1 % Volum 4 % 1 % 12 % 7 % 16 % -1 % Pris 0 % 1 % 1 % -4 % -1 % -1 % TUNFISK Andel av verdi 10 % 1 % 2 % 53 % 4 % Verdi 7 % -1 % -2 % 8 % 8 % Volum 4 % -12 % 0 % 5 % -4 % Pris 3 % 12 % -2 % 3 % 12 % Andel av verdi 9 % 2 % 15 % 1 % 32 % 4 % REKER Verdi 4 % 21 % 9 % 19 % 1 % -1 % Volum 0 % 19 % 5 % 83 % -5 % -1 % Pris 4 % 2 % 3 % -35 % 6 % 0 % POLLACK Andel av verdi 4 % 1 % 12 % 1 % 32 % Verdi -3 % -27 % 1 % 18 % -3 % Volum -4 % -22 % -3 % 3 % -3 % Pris 1 % -6 % 3 % 14 % 0 % Det ser ut som prisnivået har fått mange til å redusere forbruket av laks, samt at de varierer innkjøpene etter hva som finnes i fiskedisken eller er på tilbud. Salgsvolumet av naturell fersk laks gikk tilbake med 12 prosent i første halvår, mens reduksjonen for naturell fryst og bearbeidet fryst var på henholdsvis 24 og 16 prosent. laks hadde en volumøkning på 6 prosent og en verdiøkning på hele 11 prosent. Dette skyldes en forholdsvis kraftig økning i salget av sushi og ferdigretter, noe som bidrar til å begrense nedgangen for hele laksekategorien. Volumet av bearbeidet fersk torsk økte med 16 prosent første halvår og resulterte i en verdiøkning på 15 prosent i samme periode i fjor. Som for laksen, er det en økning i salget av ferdigretter som er den største driveren. For naturell fryst torsk var volumøkningen 12 prosent, mens verdien økte med 14 prosent. sett har torsken hatt en økning i verdi på 4 prosent. Samlet sett har prisen vært den samme som i samme periode i 2016, det vil si at hele verdiøkningen kan tilskrives en økning i solgt volum. Rimeligere produkter Husholdningene har som nevnt håndtert den økende prisveksten ved å handle rimeligere sjømatprodukter når de er i butikken. Enkelte velger andre og rimeligere arter enn de normalt handler. Andre velger rimeligere produkter innenfor samme art. I hovedsak ser vi ingen store endringer i mengden sjømat de franske husholdningene handler, men fremgangen til bl.a. Lidl tyder på at flere velger å handle i rimeligere butikker. Vekst for økologisk Økologisk mat («bio») opplever sterk vekst i Frankrike. Omsetningen til hjemmekonsum utgjør hele 6,7 mrd euro, nær en sjudobling siden Fra å være en nisje har økologisk mat nå blitt allemannseie, blant annet på grunn av at dagligvarekjedene har lansert svært mange rimelige, økologiske produkter blant egne merkevarer. Dagligvarekjedene har nå 45 prosent markedsandel innen økologisk, men den sterkeste veksten (+24 prosent fra 2015 til 2016) finner vi i de dagligvarekjedene som selger utelukkende økologisk mat. Økologisk sjømat står for 7 prosent av omsetningen av økologisk mat i Frankrike. UTVIKLING I DETALJHANDELEN De fire største kjedene i Frankrike omsetter om lag 57 prosent av sjømatverdien i landet. Deres markedsandel har hatt en svakt positiv utvikling siste 2 årene. I hovedsak er økningen drevet av Intermarché og i noen grad av Leclerc. Carrefour er den største av de franske kjedene på sjømat. De har svekket sin posisjon som følge av at de har tapt andeler i fryst kategorien, som de ikke har FISKEMARKED Høst

18 SJØMAT LAKS TORSK CARREFOUR TOTAL Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 12,33 11,6 14,71 9,52 12,46 8,44 29,27 24,49 20,6 15,75 12,7 20,97 35,17 13,64 15,83 14,59 12,7 12,03 15,96 19,26 i pris (%) Andel av verdi (%) LECLERC TOTAL INTERMACHE TOTAL SYSTÈM U TOTAL i verdi (%) Snittpris ( ) 9,83 9,83 12,04 7,91 9,53 6,76 26,17 19,89 18,05 13,89 9,02 12,26 31,03 11,32 13,69 13,5 12,39 9,66 12,67 12,51 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 10,29 10,61 11,49 8,47 10,36 7,02 23,31 19,3 16,93 17,69 9,16 14,4 28,57 12,78 14,52 14,44 12,99 12,03 12,64 14,68 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 11,04 10,55 15,15 8,85 11,04 7,86 27,31 21,78 18,96 18,29 11,39 14,71 31,68 13,09 14,97 14,35 14,69 10,71 13,93 15,37 i pris (%) Andel av verdi (%) AUCHAN TOTAL i verdi (%) Snittpris ( ) 11,06 10,28 13,82 8,7 11,21 7,39 27,51 19,06 15,56 15,25 12,19 16,88 30,01 11,73 14,33 12,27 14,22 8,9 14,08 15,18 i pris (%) Andel av verdi (%) CASINO TOTAL LIDL DISCOUNT i verdi (%) Snittpris ( ) 11,75 11,93 13,07 8,91 12,43 7,67 28,97 22,36 22,03 15,62 13,32 15,96 33,57 13,67 16,12 15,86 15,37 12,94 15,75 21,22 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 8,67 10,12 10,9 6,65 8,14 5,58 20,97 16,46 15,53 14,22 8,12 15,24 20,95 9,18 14,27 9,99 7,98 12,16 11,04 i pris (%) Andel av verdi (%) PICARD FREEZER i verdi (%) Snittpris ( ) 16,62 20,88 13,04 23,47 26,45 15,9 19,5 22,29 i pris (%) DELHAIZE TOTAL Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 11,69 11,43 14,8 8,77 12,27 8,64 28,6 23,23 19,85 17,95 13,31 18,21 35,56 13,52 15,39 14,83 11,38 15,12 i pris (%) Andel av verdi (%) THIRIET FREEZER ALDI DISCOUNT i verdi (%) Snittpris ( ) 14,22 17,69 11,05 23, ,53 18,28 20,72 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7,19 8,12 6,75 6,16 5,5 20,9 14,86 15,79 5,68 20,9 9,76 i pris (%) FISKEMARKED Høst 2017

19 REKER POLLACK ØRRET ØKONOMISK UTVIKLING Frankrike har fallende arbeidsledighet. I juli 2017 var arbeidsledigheten 9,4 prosent. Den har vært dalende siden siste toppnotering på 10,9 prosent i BNP i Frankrike falt fra 0,48 prosent vekst første halvår 2016 til 0,45 prosent fra første halvår i år. Inflasjonen steg i samme periode fra 0,5 prosent til 1,23 prosent. 19,39 11,44 15,62 7,29 6,05 20,57 12,7 28, ,53 9,93 12,35 6,17 6,01 21,88 12,53 28,87 Det er økende økonomisk optimisme i franske husholdninger. CCI-indikatoren (Consumer Confidence Indicator), som måler forventet fremtidig forbruk, var på 1,1 i april CCIindikatoren har ikke vært så høy siden august ,71 7,81 12,8 6,25 5,19 20,59 11,97 30, ,97 7,75 13,77 6,75 7,04 21,43 11,89 30, ,46 10,33 13,84 6,39 4,64 20,36 12,38 29, ,02 6,08 15,82 7,08 6,84 22,43 11,35 30, ,97 18,91 10,91 4,56 3,99 18,66 16,11 21, ,5 8,69 12, ,74 14,61 8,08 7,1 22,08 12,32 31, ,53 9,22 10, ,42 4,63 4, klart å kompensere for innen fersk sjømat. Bak tallene ser vi at færre husholdninger har handlet fryste produkter hos Carrefour, samt at de som har handlet har handlet sjømat sjeldnere. Intermarché Intermarché har som strategi å være markedsledende innen sjømat. De har eierandeler i den franske fiskeflåten, og har økt sine markedsandeler de siste årene. Den positive utviklingen har kommet innenfor de fleste produktkategoriene, dvs. både ferske og fryste produkter, og den har fortsatt det siste halvåret. Dette skyldes at de over tid har klart å ta markedsandeler for store arter som laks og torsk, men at de også styrker seg i mindre og mer nisjepregede arter som fiskes av egen flåte, slik som seabass. Lavpriskjeder styrkes Den største endringen i det franske sjømatmarkedet er at lavpriskjedene styrker sin posisjon. De har fremdeles en relativt liten markedsandel sammenlignet med andre europeiske land, men den er økende. Lidl er driver for utviklingen, og har økt sin markedsandel på sjømat totalt med 15 prosent. Forklaringen på dette finner vi i fersk-segmentet. Her har kjeden tatt store markedsandeler, til tross for prisøkning til kundene i samme periode. Snittpris siste seks måneder forklarer likevel mye av utviklingen. Lidl er i snitt nest billigst på fersk sjømat i første halvår Ser vi bak tallene, er det flere grunner til at Lidl tar markedsandeler. For sjømat totalt har de en kraftig økning i penetrasjon, det er altså slik at en stadig større andel av den franske befolkningen handler sjømat på Lidl. Kundene til Lidl handler også sjømat oftere enn tidligere, og de handler mer hver gang. Samme tendens ser vi også for laks som enkeltart, men her drives økningen av at flere handler laksen sin på Lidl. Det er ikke en like stor økning i frekvens, noe som en kan anta henger sammen med prisveksten. Netthandel Om lag hver 6. husstand i Frankrike (16,8 prosent) har handlet sjømat via internett det siste året. For to år siden var denne andelen 13,8 prosent. Handlekulturen på nettet ser ut til å ha etablert seg, men dette utgjør foreløpig kun 2,5 prosent i det franske markedet. Det er hovedsakelig fryst sjømat som omsettes online. Konsumentene er nemlig skeptiske til kvalitet og ferskhet på sjømat som kjøpes på internett, og i tillegg har kjedene manglende systemer for håndtering av variabel vekt. Dette gjør netthandel til en utfordrende kanal for sjømat. FISKEMARKED Høst

20 ITALIA Italia mot strømmen Italienerne bruker like mye penger på sjømat som i Det brede utvalget av sjømat er en av årsakene til at italienerne opprettholder sitt sjømatkonsum. HANDEL AV SJØMAT Italia har stor bredde i sjømatkategorien. De fem største artene målt i verdi er; tunfisk, torsk, laks, norsk seabream og ansjos, men disse artene utgjør kun halvparten av all sjømat spist i landet (målt i euro i 2016). De resterende 50 prosent består av et stort antall fiskeslag og skalldyr. På tross av en fremdeles utfordrende økonomisk situasjon i landet, ser vi ikke en nedgang i verdien av sjømat solgt i butikk. Italienere kjøpte om lag like mye sjømat i første halvår 2017 som tilsvarende periode i Dette skiller Italia fra en rekke andre markeder i Europa, der vi ser en nedgang i sjømatomsetningen i første halvår 2017, blant annet pga. økende priser. øker med 6 prosent Vi ser en verdiøkning for alle kategorier av sjømat i Italia i første halvår. Den største kategorien, naturell fersk sjømat, utgjør over 50 prosent av sjømatomsetningen, og verdien for denne kategorien har økt med 6 prosent i første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. I Italia omfatter naturell fersk kategorien en rekke arter, der de fem største (seabream, torsk, sverdfisk, laks og seabass) utgjør under 30 prosent av totalkategorien. Dette sier noe om det brede utvalget av fersk sjømat som finnes i Italia. Et så bredt utvalg av arter er en av årsakene til at sjømatomsetningen i Italia ikke er like ømfintlig for endringer i prisen på en enkelt art, ettersom det er flere arter å velge blant. sjømat er en liten kategori i Italia sammenlignet med naturell. fersk har vokst jevnt over de siste årene, men dette har ikke gått på bekostning av naturell. fisk, som utgjør 8 prosent av sjømatomsetningen, domineres av hvitfiskarter som torsk, plaice, hake, laks og pangasius. Denne kategorien har også opplevd økt omsetning (7 prosent), en økningen som stort sett er volumdrevet. Også bearbeidet fryst øker i volum, til tross for en prisøkning. fisk er, i likhet med bearbeidet fersk, en mindre kategori enn fryst naturell. kategorien domineres av laks, som har hatt en økning i verdi som stort sett er prisdrevet. Volumet er foreløpig stabilt, men det vil vise seg hvor stor prisøkning den røkte laksen tåler før volumet begynner å falle. Det er allerede noen tendenser til at kundene handler røkt laks noe sjeldnere, noe vi har sett i andre markeder når prisen har økt over en lengre tid. Tunfisken er tilnærmet enerådende innenfor hermetisert sjømat. Den utgjør en vesentlig del av sjømatsalget i butikk, med om lag 23 prosent av all sjømat solgt i første halvår Både pris og volum er omtrent stabilt i denne kategorien. Laks Et viktig utviklingstrekk i Italia er at mens en rekke europeiske land ser en nedgang i mengde laks som spises, er situasjonen annerledes for Italia. Prisøkningen på laks er på 8 prosent, og på tross av dette øker også solgt volum. sett øker verdien av laks ut fra butikk med hele 10 prosent i perioden. Italienerne har tatt prisveksten og fortsetter på tross av dette å kjøpe laks. En prisvekst på 8 prosent er mindre enn vi ser i andre europeiske markeder (eks. Tyskland med en prisøkning på 14 prosent 20 FISKEMARKED Høst 2017

21 fersk fryst ITALIA VED FØRSTE ØYEKAST 61,2 millioner innbyggere. SEABREAM LAKS TORSK TUNFISK SJØMAT Andel av verdi 100 % 55 % 8 % 23 % 3 % 5 % 3 % Verdi 0 % 6 % 7 % 5 % 3 % 11 % 4 % Volum 0 % 4 % 6 % -1 % 3 % 6 % 4 % Pris 0 % 2 % 2 % 5 % 0 % 4 % 0 % Andel av verdi 19 % 2 % 81 % Verdi 0 % 90 % 2 % Volum 0 % 81 % 1 % Pris 0 % 5 % 0 % Andel av verdi 12 % 6 % 24 % 0 % 8 % 68 % Verdi 2 % 3 % 7 % 69 % -20 % 0 % Volum 1 % 3 % 4 % 54 % -19 % -2 % Pris 1 % 1 % 3 % 10 % -1 % 3 % Andel av verdi 7 % 5 % 4 % 3 % 4 % 100 % Verdi 10 % 5 % 19 % 22 % 19 % 11 % Volum 2 % -1 % 9 % 16 % 5 % 1 % Pris 8 % 5 % 10 % 5 % 13 % 10 % Andel av verdi 4 % 8 % 2 % 1 % Verdi 5 % 3 % 72 % 18 % Volum 4 % 3 % 69 % 18 % Pris 1 % 1 % 2 % 0 % Noe kjøpesterk befolking med en BNP på EUR per capita (2016). Italienerne spiser i snitt 25 kg sjømat i året, og rundt 73 prosent av alle Italienere oppgir at de spiser sjømat en gang i uken eller mer. Italia er den tiende største importøren av norsk sjømat. I første halvår 2017 ble det eksportert sjømat for 1,83 milliarder NOK fra Norge til Italia. Det ble eksportert laks for 1,54 milliarder NOK. Italia er en stor importør av norsk tørrfisk, i de første 6 månedene av året er det eksportert tørrfisk for 169 millioner fra Norge til Italia. FISKEMARKED Høst

22 og Frankrike 12 prosent). Dette kan muligens forklare hvorfor vi ikke ser samme nedgang i mengde kjøpt per handletur som i andre markeder. Men i likhet med den røkte laksen, så kan vi se tendenser til en fallende frekvens også for fersk laks, noe som kan indikere at laksen nå brukes ved færre anledninger enn tidligere. Hittil har mye av prisøkningen blitt tatt av kjedene, og har ikke nådd kundene fullt ut. Kampanjeaktiviteten på laks i markedet er redusert, og prisøkningen mot konsument vil øke dersom kjedene øker sin margin til tidligere nivå, eller lakseprisen fortsetter å stige. Torsk Torskekategorien som helhet går også godt, sammenlignet med samme periode i fjor. Vi ser en økning for både naturelle ferske og naturelle fryste produkter. torsk har en verdiøkning på 7 prosent, med både noe økning i pris (3 prosent) og volum (4 prosent), mens naturell fersk har en marginal økning i pris (1 prosent), og en økning i volum (3 prosent). Samtidig ser vi at bearbeidet fryst, som er den største kategorien for torsk, har en omtrent uendret verdi, som kommer av en noe økt pris (3 prosent), og en nedgang i volum (-2 prosent). Sammenligner vi første halvår 2017 med samme periode noen år tilbake, så er trenden for bearbeidet fryst fallende over flere år. Tørrfisk (både utvannet og ikke utvannet) utgjør kun 1 prosent av total sjømatomsetning i butikk. Det er en positiv trend i salget av tørrfisk, sammenlignet med samme periode i fjor, der verdien har økt med 6 prosent i første halvår Både utvannede og ikke utvannede produkter har noe økning i volum, men mens ikke utvannede produkter har gått noe ned i pris, har utvannede produkter økt i pris. ØKONOMISK UTVIKLING Italia har en tøff økonomisk tid bak seg, og sliter enda med høy gjeld etter gjeldskrisen i Det er ventet en vekst i BNP på 1 prosent i Italienerne har vært optimistiske om egen økonomi, men optimismen har sunket det siste året. Consumer Confidence Index var i juli 2017 på 106,9 etter å ha ligget på rundt 115 året før. Arbeidsledigheten i landet ligger på 11,5 prosent i Dette er noe høyere enn EU gjennomsnittet. Privatkonsum økte med 1,3 prosent i 2016, og er forventet å øke videre med 0,6 prosent i UTVIKLING I DETALJHANDELEN Innenfor sjømat til husholdningskonsum er det Esselunga, Coop og Conad som har de høyeste markedsandelene (målt i verdi) på noe under 10 prosent hver. Dette kan anses som relativt små andeler sammenlignet med spesielt land i Nordre Europa, der tendensen er at noen få kjeder dominerer markedet. Italia har fortsatt en stor andel små supermarkeder sammenlignet med andre europeiske land. Spesielt i sør er kjedekonsentrasjonen lav, mens den er noe høyere i nord, der spesielt Esselunga gjør det godt innenfor sjømatkategorien. Mens Coop har tapt andeler for sjømat totalt sett, har både Conad og Esselunga styrket sin posisjon. I tillegg er det verdt å merke seg at alle kjedene med de høyeste andelene er Italienske, og den første utenlandske operatøren, Carrefour, kommer på femte plass, med en verdiandel på 3 prosent, rett etter den Italienske lavpriskjeden Eurospin. De samme kjedene har de største andelene for torsk, med Conad (9 prosent), Coop (8 prosent) og Esselunga (7 prosent) som største kjeder. Esselunga har styrket sin posisjon for torsk totalt sett det siste året, mens de to andre har tapt noe. Alle tre har prestert godt innenfor fersk torsk, mens Esselunga er den eneste av disse tre som har økt sin andel innenfor den store kategorien bearbeidet fryst. Også lavpriskjedene Eurospin og Lidl har tatt andeler innenfor bearbeidet fryst. Innenfor laks er markedet noe mer konsentrert, med Esselunga som har en andel på 14 prosent, etterfulgt av Coop på 11 prosent. Det er også verdt å merke seg at Lidl har styrket sin posisjon innenfor laks de siste to årene, og har nå en andel på 6 prosent, noe som plasserer Lidl rett etter Conad og Eurospin. Denne veksten kan nesten helt tilskrives Lidl sin satsing innen naturell fersk laks. Her har både Esselunga og Coop tapt andeler, spesielt Coop. 22 FISKEMARKED Høst 2017

23 SJØMAT TUNFISK TORSK LAKS SEA- BREAM COOP Tørket Saltet og/eller tørket Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 10,05 9,04 9,97 10,72 11,27 8,68 26,33 10,2 10,11 9,04 10,46 9,38 8,91 11,76 7,94 11,45 19,2 12,31 10,72 11,74 26,33 9,38 9,01 i pris (%) Andel av verdi (%) CARREFOUR EUROSPIN ESSE-LUNGA CONAD i verdi (%) Snittpris ( ) 9,38 8,31 10,18 10,21 12,32 8,25 26,5 9,82 9,81 8,76 11,44 8,73 10,04 11,86 7,79 10,94 16,2 11,08 10,21 11,9 26,5 9,07 8,9 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 10,77 10,03 10,83 10,81 11,69 8,73 25,72 10,13 10,09 9,26 13,74 10,62 9,4 14,66 8,17 10,48 18,34 12,92 10,81 12,31 25,72 9,66 8,89 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 8,04 8,75 7,1 8,39 10,89 5,28 21,05 8,08 8,06 5,55 11,97 10,01 5,85 11,94 4,77 9,99 17,3 12,29 8,39 9,27 21,05 9,57 8,7 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 9,86 8,99 10,11 10,49 11,47 8,96 25,56 9,77 9,73 9,27 13,22 9,09 10,03 12,3 8,36 11,51 17,6 12,28 10,49 12,67 25,56 8,47 8,41 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) 9,29 11,35 8, ,47 5,82 22,55 8,57 8,5 6,23 10,26 10,12 6,92 12,74 5,26 9,85 18,84 15,73 9 9,34 22,55 9,82 9,15 i pris (%) AUCHAN Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 9,23 8,01 9,09 10,22 10,27 8,12 24,21 9,78 9,75 8,6 14,18 9,31 8,11 12,03 7,98 8,97 17,94 12,17 10,22 12,54 24,21 8,6 8,55 i pris (%) Andel av verdi (%) FAMILIA i verdi (%) Snittpris ( ) 9,39 9,08 8,38 9,75 10,86 8,28 32,23 9,34 9,33 9,16 10,6 10 8,97 9,77 7,9 10, ,75 9,75 10,49 32,23 8,83 8,69 i pris (%) Andel av verdi (%) DESPAR i verdi (%) Snittpris ( ) 9,56 8,17 9,37 10,48 12,04 8,24 25,96 9,89 9,89 8,83 11,23 8,79 9,86 12,28 8,08 9,94 16,49 10,86 10,48 12,73 25,96 9,63 9,47 i pris (%) Andel av verdi (%) PAM i verdi (%) Snittpris ( ) 9,83 9,36 8,83 10,49 11,11 8,3 30,49 10,12 10,13 9,51 14,12 10,38 9,95 11,13 7,99 11,56 16,74 12,17 10,49 11,63 30,49 8,9 8,87 i pris (%) Andel av verdi (%) SISA i verdi (%) Snittpris ( ) 9,23 7,26 9,58 10,24 11,84 8,36 21,9 9,66 9,66 8,25 14,9 6,04 8,94 7,02 8,44 10,33 20,03 12,73 10,24 12,94 21,9 9,14 9,11 i pris (%) BENNETT Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 9,82 9,22 10,21 10,21 13,05 8,86 30,67 9,91 9,89 9,42 12,38 11,52 10,19 8,37 9,59 16,91 11,81 10,21 11,61 30,67 8,48 8,2 i pris (%) FISKEMARKED Høst

24 NEDERLAND Fersk vokser på bekostning av fryst i Nederland Den høye lakseprisen bremser laksesalget i Nederland, mens torskesalget øker til tross for stigende priser. Nå velger nederlenderne fersk foran fryst når de handler sjømat. NEDERLAND VED FØRSTE ØYEKAST 17 millioner innbyggere. Kjøpesterk befolking med en BNP på euro per Capita. Nederlendere spiser i snitt 23 kg sjømat i året. Dette er rett under snittet for EU totalt. Landet har importert norsk sjømat for 2,27 milliarder NOK første halvdel av Verdien av lakseeksporten i samme periode er 1,67 milliarder NOK. HANDEL AV SJØMAT Verdien av sjømat som spises hjemme i husholdningene gikk marginalt tilbake (1 prosent) i første halvdel av 2017, sammenlignet med samme periode i Den reduserte verdien skyldes volumnedgang, mens prisen for sjømat i snitt har økt med 5 prosent i samme periode. Kostnaden per kjøp av sjømat for den vanlige nederlender har vært uendret, sammenlignet med foregående periode, mens volum per kjøper er redusert. Kundene generelt har altså betalt en høyere pris for mindre volum sjømat. Nederlandske konsumenter spiser mye bearbeidet sjømat og disse produkter utgjør en stor andel av markedet. Med bearbeidede produkter menes produkter som panert, fiskekaker, fiskepinner, burgere, ferdigretter etc. står bearbeidede produkter for 61 prosent av total verdi for sjømat omsatt i første halvår 2017 (fersk, fryst og hermetisert, ikke inkludert røkt). I samme periode har det vært en tendens til at de ferske bearbeidede produktene har økt til fordel for fryste og hermetiserte produkter. 24 FISKEMARKED Høst 2017

25 fersk fryst Andel av verdi 100 % 21 % 1 % 9 % 30 % 21 % 16 % SJØMAT Verdi -1 % -2 % -11 % -7 % 4 % -1 % -4 % Volum -6 % -4 % -19 % -11 % 2 % -6 % -16 % Pris 5 % 2 % 9 % 5 % 1 % 5 % 14 % Andel av verdi 27 % 41 % 5 % 12 % 9 % 20 % 70 % LAKS Verdi -3 % -8 % -19 % -7 % 17 % -5 % -3 % Volum -21 % -23 % -42 % -16 % -10 % -13 % -27 % Pris 21 % 19 % 41 % 11 % 30 % 10 % 32 % Andel av verdi 9 % 7 % 27 % 1 % SILD Verdi -11 % -8 % -10 % -38 % Volum -8 % -11 % -6 % -39 % Pris -3 % 2 % -4 % 2 % Andel av verdi 7 % 20 % 7 % 7 % 6 % TORSK Verdi 6 % 13 % -39 % 12 % -10 % Volum 2 % 7 % -47 % 23 % -17 % Pris 4 % 5 % 16 % -9 % 9 % Andel av verdi 6 % 1 % 1 % 63 % 1 % 1 % TUNFISK Verdi -9 % -4 % -41 % -12 % 34 % -3 % Volum -13 % 6 % -36 % -14 % 25 % -15 % Pris 4 % -9 % -8 % 3 % 7 % 13 % PANGASIUS Andel av verdi 5 % 11 % 3 % 4 % 10 % Verdi 9 % 24 % 154 % 40 % -15 % Volum 1 % 21 % 123 % 56 % -20 % Pris 9 % 2 % 14 % -10 % 6 % Bearbeidede produkter Av bearbeidet sjømat selges om lag 30 prosent som fersk. De absolutt største produktet innenfor kategorien er fersk Matjes sild, men dette salget har gått noe tilbake første halvår På tross av lavere priser for silda, har det også gått mindre volum sammenlignet med samme periode i fjor. Prisene på bearbeidet fersk laks har steget med 30 prosent første halvår 2017 sammenlignet med samme periode i fjor, hvor ferdigpakket laks i disk har hatt den største prisøkningen. Som følge av dette handler konsumentene mindre laks per handletur. Dette har resultert i en negativ volumutvikling, men den høye prisen gjør at omsetningsverdien øker til tross for nedgangen i volum. Torsken har på sin side opplevd en økning i volum. Volumøkningen er drevet frem av nye kjøpere, og i motsetning til laksen har torsken ikke opplevd prisøkning. Den samlede salgsverdien av bearbeidet fersk sjømat i Nederland til hjemmekonsum var på nesten 82,5 millioner EUR første halvår. Dette er en økning med 4 prosent, sammenlignet med samme periode i fjor. Fersk vokser på bekostning av fryst Fersk bearbeidet sjømat har tatt både volum og verdiandeler fra fryst bearbeidet. Fremdeles selges det mere fryste produkter enn ferske i volum, men ettersom de er lavere priset er verdien nå høyere for de ferske produktene. Volumen på fryste produkter er også fallende, og selv om noe av dette kompenseres gjennom økte priser og økt salg av ferske produkter, kompenseres ikke hele fallet. Vi ser derfor samlet en liten nedgang i totalverdien for omsatt sjømat til hjemmekonsum i Nederland. Naturell sjømat Naturell sjømat (sjømat som ikke er bearbeidet) står for 21 prosent av salgsverdien i Nederland. Naturell laks står for over 40 prosent av produktene i denne kategorien, og har derfor stor innflytelse på verdien til kategorien. FISKEMARKED Høst

26 SJØMAT LAKS ALBERT HEIJN SUPERUNIE GROUP Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 11,48 12,78 18,61 8,6 13,34 7, ,08 23,19 23,59 10,39 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 8,38 7,63 8,33 7,47 10,31 6,77 16, ,4 15,07 7,91 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) 9,69 9,65 14,56 5,88 11,31 7,02 16,28 15,69 16,75 7,14 i pris (%) JUMBO GROUP Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 10,6 13,39 16,45 8,3 11,56 7,24 19,07 17,3 21,29 14,39 9,62 i pris (%) Andel av verdi (%) ALDI i verdi (%) Snittpris ( ) 8,43 3,85 16,22 6,11 8,34 7,67 14,6 14,6 17,24 10,38 6,75 i pris (%) Andel av verdi (%) COOP i verdi (%) Snittpris ( ) 9,39 9,44 7,5 10,87 7,02 17,06 17,67 19,31 7,12 i pris (%) Prisen på naturell fersk laks er 19 prosent høyere i første halvår 2017, sammenlignet med første halvår Til tross for en kjøpesterk befolkning kan det se ut til at en snittpris for fersk laks på over 20 EUR/kg er utfordrende for den jevne nederlender. På grunn av denne prisøkningen er mengden laks kjøpt per handletur redusert. I tillegg er antall handleturer redusert, noe som bidrar til en volumnedgang på 23 prosent. Den høye prisen er ikke nok til å kompensere for fallet i volum, noe som har resultert i et verdifall for naturell laks siste halvår på 8 prosent. torsk hadde en prisøkning på 5 prosent, mens prisøkningen for naturell fersk pangasius var noe lavere (2 prosent). Til tross for en høyere pris har volumet økt for begge arter. Også torsk og pangasius opplever en nedgang i mengde som blir kjøpt, men frekvensen er økende, hvilket bidrar positivt på volum for begge arter. Produktkategorien med den høyeste prisstigningen er røkt. Her steg prisene 14 prosent i første halvår. Volumet går tilbake med 16 prosent, og verdien er totalt ned 4 prosent sammenlignet med første halvår i fjor. laks utgjør 70 prosent av røkt kategorien, og har derfor stor innvirkning på verdien av kategorien som helhet. Hele 32 prosent høyere pris for røkt laks har gjort at noen konsumenter har sluttet å kjøpe røkt laks, mens andre har valgt å kjøpe produktet sjeldnere enn tidligere. Dette er hovedårsaken til at salgsvolumet av røkt laks går tilbake med 27 prosent. UTVIKLING I DETALJHANDELEN Retail i Nederland domineres av supermarkeder. I tillegg er lavpriskjedene Lidl og Aldi til stede i markedet og særlig Lidl har tatt markedsandeler siste år. For sjømat totalt sett er de tre største aktørene Albert Hejn, SuperUnie og Lidl. 26 Landrapport Nederland NORGES SJØMATRÅD

27 SILD TORSK TUNFISK PANGASIUS ,98 11,91 24,94 8,7 12,24 5,87 8,88 8,35 13,6 17,4 14,28 12,97 11,65 8,2 9,13 8,22 26,25 7,74 15,36 15,4 9,39 10,06 7,05 10,63 5, ,69 10,25 21,83 6,48 14,95 5,36 6,55 9,12 11,17 15,37 11,12 12,27 10,03 7,75 10,2 7,49 29,57 7,26 16,35 12,32 6,44 10,25 6,3 10,13 5, ,65 10,29 18,41 6,81 6,26 6,91 6,85 10,07 12,7 11,5 10,67 7,31 5,95 5,65 13,55 14,89 8,7 9,15 4,89 10,4 5, ,33 11,21 22,28 7,42 12,92 6,48 7,49 8,23 10,91 18,71 5,44 12,38 11,22 7,51 8,44 32,37 8,02 20,28 13,82 8,17 12,18 6,65 12,89 5, ,49 12,9 17,99 6,83 3,95 5,96 7,12 8,55 10,95 8,49 3,04 5,91 5,43 11,33 14,53 5,31 4,89 6,04 5, ,6 12,1 21,62 5,42 5,3 5,43 7,92 6,09 7,51 7,26 17,86 7,87 13,22 5,22 6, Albert Heijn har økt sine markedsandeler av sjømat, det samme gjelder Lidl, som presterer bedre enn Aldi innenfor lavprissegmentet. Innenfor bearbeidede-ferske produkter er det Albert Heijn som har størst markedsandel. De har økt sin markedsandel de siste 2 årene, sammen med SuperUnie som er nest størst på bearbeidet-fersk i Nederland. Lidl ligger på 3. plass, og har stabil andel. Aldi har tapt andeler i dette segmentet. Innenfor fryst-bearbeidet sjømat er det SuperUnie som er størst, etterfulgt av Albert Heijn. Begge har økt sin markedsandel det siste året. I dette segmentet ligger Lidl og Aldi ganske likt. Mens Aldi har vært stabilt, har Lidl tapt markedsandeler i fryst-bearbeidet kategorien. Dette kan ha en sammenheng med at Lidl øker sin andel sterkt i naturell kategorien. Albert Heijn er desidert størst i fersk-naturell kategorien, men taper markedsandeler. Det samme gjelder SuperUnie. Lidl på sin side øker sterkt i denne kategorien, mens Aldi, som den andre lavpriskjeden, nesten ikke er til stede innenfor fersk-naturell kategorien. ØKONOMISK UTVIKLING I følge OECD vil veksten i Nederland ligge på litt over 2 prosent de neste 2 årene. Lønnsvekst og fallende ledighet sammenlignet med samme periode i fjor bidrar til vekst i privat forbruk. Nederland er en av de viktigste transportknutepunktene for norsk sjømat. FISKEMARKED Høst

28 NORGE Nordmenn spiser mindre sjømat Sjømatkonsumet gikk tilbake med 6 prosent i Norge første halvår HANDEL AV SJØMAT Sjømatomsetningen i Norge har gått tilbake med seks prosent første halvår 2017, sammenlignet med samme periode Prisene på sjømat har i denne perioden steget, men omsetningsvolumet har falt mer enn prisveksten. laks går mest tilbake Volumfallet er størst for ferske naturelle produkter, og for ferske og fryste bearbeidede produkter. Her gikk volumet tilbake med 27 prosent for fersk naturell og 28 prosent for fersk og fryst bearbeidet første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. En stor del av tilbakegangen for de bearbeidede produktene skyldes redusert konsum av bearbeidet laks, men også at konsumet av farseprodukter basert på andre arter går tilbake. e og fryste naturelle produkter har derimot økt både i omsetningsverdi og volum. Mye av dette er drevet av økt salg av laks og ørret i disse kategoriene. De fem største artene; laks, torsk, reker, makrell og ørret, utgjør om lag to tredeler av sjømatomsetningen i Norge (målt i verdi). Av disse har kun laks og ørret har hatt verdimessig fremgang første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i Verdiøkningen for laks og ørret forklares med økte priser. Ser vi på laksen var gjennomsnittsprisen for fryst naturell laks 132 kroner per kilo første halvår Volumet går tilbake, men høyere pris gjør at verdien av laks og ørret likevel øker. Fersk naturell laks er likevel et unntak. Her er volumet nesten halvert på grunn av den omfattende prisøkningen. Dette har ført til en betydelig reduksjon i omsetningsverdien, med en tilbakegang på 22 prosent første halvår, sammenlignet med samme periode i Når totalverdien for laks likevel stiger, skyldes dette at fryst naturell laks og røkt laks har økt både i verdi og volum. I første halvår 2017 er det solgt mer fryst naturell laks enn fersk naturell laks i Norge, men forskjellen mellom disse er ikke stor. Økte priser på laks gir endret kjøpsatferd Økte priser på laks har ført til at færre norske forbrukere velger laks når de handler. Det går også lengre tid mellom hver gang forbrukere velger å handle laks, men de som fortsatt handler laks bruker like mye penger på dette som tidligere. Det betyr at antall kroner brukt på laks er stabil. I husholdninger under 34 år ser vi en nedgang i mengden kroner brukt på laks. Denne gruppen har en meget sterk preferanse for laks, men i følge Sjømatrådets årlige forbrukerundersøkelse kan det se ut til at de nå mangler nye produktalternativer å velge mellom. Spørsmålet er om de unge velger bort sjømat dersom 28 FISKEMARKED Høst 2017

29 NORGE VED FØRSTE ØYEKAST innbyggere. Kjøpekraft per innbygger er NOK. Hver nordmann spiser i snitt 53 kilo sjømat i året (rundvekt). Norsk husholdningskonsum av sjømat var tonn (produktvekt) i Norge eksporterte 2,4 millioner tonn sjømat til en verdi av 91,6 milliarder kroner i 2016 Naturell fersk Naturell fryst fersk fryst Andel av verdi 100 % 22 % 19 % 28 % 9 % 10 % 9 % SJØMAT Verdi -6 % -20 % 15 % -17 % -28 % -3 % 39 % Volum -12 % -27 % 2 % -10 % -28 % -17 % 24 % Pris 7 % 10 % 12 % -7 % 1 % 17 % 12 % Andel av verdi 23 % 34 % 42 % 4 % 3 % 76 % LAKS Verdi 8 % -22 % 32 % -41 % 19 % 61 % Volum -17 % -45 % 6 % -44 % 38 % 43 % Pris 30 % 44 % 24 % 5 % -14 % 12 % de ikke finner andre sjømatalternativer som kan erstatte laksen. Dette er en utfordring som må løses dersom Norge skal klare å øke forbruket av sjømat med 20 prosent frem mot Torsk, reker og makrell Omsetningen av torsk har gått ned innenfor flere av produktgruppene. Fallet er spesielt stort for produkter av fersk naturell torsk og fryst bearbeidet torsk. Her er volumet gått tilbake med henholdsvis 10 prosent og 62 prosent første halvår i år, sammenlignet med samme periode i fjor. Tilbakegangen for reker og makrell er også i stor grad knyttet til de største produktkategoriene ferske reker og makrell på boks. For ferske reker skyldes nedgangen at prisene har steget og at husholdningene ikke kjøper reker like ofte som tidligere. Når det gjelder makrell i boks forklares tilbakegangen med at færre kjøper disse produktene og at de som gjør kjøper makrell i boks gjør det sjeldnere enn tidligere. SILD ØRRET MAKRELL REKER TORSK Andel av verdi 18 % 28 % 25 % 8 % 19 % 4 % 4 % Verdi -9 % -14 % -5 % -18 % -50 % 380 % -17 % Volum -12 % -10 % 2 % -11 % -62 % 68 % -23 % Pris 4 % -5 % -7 % -8 % 31 % 186 % 7 % Andel av verdi 12 % 19 % 11 % 17 % 9 % Verdi -14 % -22 % 27 % -23 % 55 % Volum -12 % -26 % 45 % -21 % 6 % Pris -2 % 6 % -13 % -1 % 46 % Andel av verdi 7 % 1 % 1 % 3 % 58 % 3 % Verdi -14 % 37 % -36 % -26 % -12 % -13 % Volum -16 % 21 % -43 % -20 % -17 % -2 % Pris 3 % 13 % 12 % -8 % 5 % -10 % Andel av verdi 4 % 6 % 6 % 1 % 1 % 14 % Verdi 1 % -12 % -11 % 11 % 1211 % 13 % Volum -25 % -33 % -41 % -31 % 433 % -1 % Pris 35 % 30 % 49 % 62 % 146 % 14 % Andel av verdi 3 % 8 % 4 % Verdi -7 % 5 % -17 % Volum -20 % -19 % -27 % Pris 16 % 30 % 13 % FISKEMARKED Høst

30 SJØMAT LAKS TORSK NORGES- GRUPPEN KIWI MENY SPAR REMA COOP COOP EXTRA COOP OBS COOP MEGA COOP PRIX Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 96,92 120,34 93,88 76,22 87,51 73,73 208,29 148,97 142,77 124,89 188,79 62,88 205,14 101,36 92,14 91,31 456,12 102,75 108,68 142,21 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 82,30 106,54 83,41 65,64 74,04 54,72 180,29 127,60 114,14 114,26 148,86 174,26 85,11 89,22 77,93 116,43 84,45 92,08 152,82 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 119,97 124,55 121,27 86,67 119,73 89,71 249,72 198,46 206,19 128,23 237,15 271,49 112,78 93,33 102,17 516,65 116,57 123,44 121,85 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 97,42 121,30 109,52 87,69 76,29 80,45 256,20 178,69 151,34 163,99 144,47 62,88 250,41 117,64 117,78 119,67 122,42 108,44 172,05 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 90,88 117,70 80,80 71,22 76,49 74,72 180,99 136,93 142,85 101,16 81,45 77,66 177,65 91,69 73,72 108,38 81,73 103,10 181,88 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 95,49 120,01 98,90 74,32 77,84 85,90 212,49 144,75 159,56 114,42 200,42 81,91 220,99 119,28 96,58 111,20 134,72 113,34 116,70 127,65 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 95,28 132,10 96,24 65,32 74,86 83,79 202,25 147,65 152,65 120,77 198,57 83,45 220,12 133,93 105,22 108,25 135,12 119,58 116,67 122,42 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 90,28 121,32 95,33 80,92 74,15 83,93 211,19 134,81 156,40 113,94 112,96 64,41 201,37 113,30 102,04 106,69 134,00 104,81 120,72 94,05 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 107,29 108,68 120,50 94,71 99,01 99,07 245,60 193,78 176,69 142,71 321,51 109,88 307,62 102,45 86,67 107,09 134,75 100,69 136,57 161,79 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (NOK) 87,99 126,57 92,64 71,36 70,12 81,17 209,85 114,20 166,51 89,04 112,22 76,31 200,99 111,68 105,61 139,42 135,00 109,07 97,04 121,59 i pris (%) Sild er sjette største art og har hatt nedgang i verdi og volum totalt. Dette skyldes i hovedsak tilbakegang for sild i glass og på boks. Sjømaten omsettes i lavprisbutikkene Lavprisbutikkene er den største kanalen for omsetning av sjømat i norske husholdninger. De står for over halvparten av omsetningen. Utviklingen i lavprisbutikkene har vært svak positiv første halvår i år, sammenlignet med første halvt år i fjor. De større supermarkedene og hypermarkedene står for omtrent en tredjedel av verdien på sjømatomsetningen, mens en tiendedel omsettes i mindre supermarked, hos fiskehandlere, og i andre butikker og utsalgssteder. På kjedenivå var det Coop, Norgesgruppen og Rema som stod for nesten all omsetning av sjømat det første halvåret i De har sammenlagt en markedsandel på hele 92 prosent, målt i verdi. Coop-kjedene, spesielt Coop Extra og Coop OBS, har tatt betydelige markedsandeler og er nå omtrent like store som Norgesgruppen. Norgesgruppen har hatt relativt uendret markedsandel, mens Rema har mistet markedsandeler. 30 FISKEMARKED Høst 2017

31 REKER MAKRELL ØRRET SILD ,60 123,86 68,53 158,35 137,44 93,64 101,87 82,88 93,27 93,67 134,29 198,10 135,52 219,24 363,29 265,47 71,88 65,95 146,50 61,12 99,89 159, ,88 90,40 55,58 145,84 124,76 89,38 81,91 91,84 81,63 125,36 195,05 155,25 234,13 226,38 225,30 60,13 100,07 129,92 51, ,96 133,12 131,78 191,19 166,75 91,83 96,30 89,75 83,48 158,53 146,52 202,90 134,15 210,58 431,07 274,28 85,33 82,18 187,34 74,27 138, ,67 98,15 70,81 156,73 152,45 100,23 177,06 96,88 137,20 128,93 233,39 157,48 166,66 338,92 75,96 66, ,71 170,11 101,55 139,61 106,95 107,53 84,71 79,75 106,50 148,06 85,69 151,12 149,70 70,02 223,61 241,72 63,40 150,53 119,36 204,82 57,66 79, ,22 119,37 78,12 350,30 123,82 104,64 51,48 104,08 147,29 140,76 195,18 167,08 160,42 300,17 295,09 78,89 94,07 130,00 147,78 67,08 123, ,37 119,52 89,06 167,61 123,13 97,92 69,34 90,89 154,41 131,49 178,60 163,04 142,38 202,58 288,74 63,94 106,46 56,56 123, ,86 104,13 71,32 117,82 103,93 49,90 102,50 126,96 133,91 192,39 177,87 164,00 251,62 295,81 89,82 89,91 167,72 79, ,06 117,08 107, ,00 150,07 97,95 58,61 103,42 164,87 181,99 222,24 182,86 189,62 253,12 354,37 92,39 100,98 155,30 80, ,08 142,83 59,21 245,00 113,39 148,49 193,91 136,41 82,45 225,95 172,40 166,04 410,82 260,10 87,65 130,00 168,92 61, Rema taper markedsandeler på sjømat Rema er markedsleder på sjømat i Norge. De er også størst på enkeltartene laks, reker, ørret, og sild. Rema har imidlertid mistet betydelige markedsandeler på sjømat og de største artene første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. Vekstvinneren for sjømat er Coop Extra. Veksten kommer i hovedsak fra fersk bearbeidet sjømat og røkt laks, men også fra fersk naturell laks og torsk, fryst naturell laks og sei, og hermetisert makrell og annen saltvannsfisk. ØKONOMISK UTVIKLING I 2017 er det forventet 2 prosent vekst i BNP. I 2016 var det en vekst på 1,1 prosent. Det er forventet en vekst på 2 prosent i husholdningskonsum. Arbeidsledigheten er synkende og nå på 4,3 %. FISKEMARKED Høst

32 POLEN Betydelig verdinedgang for laksen i Polen Polen er det største eksportmarkedet for norsk laks. Høye laksepriser og betydelige volumreduksjoner bidro til et verdifall på 24 prosent første halvår. Polen er med det ett av landene som har størst prosentvis nedgang i verdi på laks i Europa. POLEN VED FØRSTE ØYEKAST 38 millioner innbyggere. Noe lav kjøpekraft med en BNP på euro per capita. Polakkene spiser i snitt 13 kg sjømat i året. Landet er den største mottakeren av norsk laks til en verdi av 3,62 milliarder NOK så langt i år. Polen er også den største mottakeren av norsk sjømat totalt. Det har gått sjømat til en samlet verdi av 4,33 milliarder NOK til Polen første halvår Om lag 75 prosent av laks går til reeksport, og av dette går 75 prosent til Tyskland. HANDEL AV SJØMAT Den høye lakseprisen har ført til en kraftig nedgang i laksesalget i butikk første halvår Salgsvolumene for alle produktkategoriene av laks er samlet ned 32 prosent, sammenlignet med samme periode i fjor. Nedgang i solgt volum kompenseres noe av en sterk prisøkning, men samlet verdi for laks er likevel ned 24 prosent første halvår sammenlignet med samme periode i fjor. Prisen på laks totalt ut av butikk var i snitt 37,86 Euro per kg i første halvår Dette er 11 prosent høyere enn samme periode i fjor. Størst verdinedgang har naturell fersk med hele 34 prosent reduksjon. For bearbeidet fryst og hermetisert laks er verdireduksjonen på henholdsvis 23 og 27 prosent, mens røkt laks går tilbake med 28 prosent i verdi. For sild er bildet annerledes. Nye produkter, understøttet av aktiv markedsføring, har bidratt til at prisene er opp med 7 prosent, mens salgsvolumet er omtrent det samme som i fjor. Listner har satset tungt på produktutvikling og kampanjer på nye produkter av sild, noe som er 32 FISKEMARKED Høst 2017

33 fersk fryst Andel av verdi 100 % 19 % 19 % 16 % 25 % 4 % 18 % SJØMAT Verdi -3 % -13 % -1 % -5 % 6 % 13 % -5 % Volum -6 % -15 % -5 % -9 % -1 % 6 % -8 % Pris 4 % 3 % 4 % 5 % 7 % 7 % 3 % medvirkende til at silda har økt sin markedsandel i sjømatkategorien med 26 prosent. Snittprisen for sild første halvår 2017 er nesten en tredel av prisen på laks, og selv om de ikke er direkte konkurrerende produkter, kan dette ha betydning. Spesielt positivt er det også at aldersgruppen opp til 49 år oppgir at de spiser sild oftere, og det er rekruttering av nye konsumenter av sild. Nedgang på fersk naturell Nedgang i salget av fersk er drevet av nedgangen for naturelle produkter av laks og torsk. Utviklingen vi har sett i flere europeiske land med dreining fra fiskedisk til bearbeidede ferske produkter er nå også gjeldende i Polen. Dette har bidratt til en verdiøkning for ferske ferdigpakkede produkter av laks på 20 prosent og en volumøkning på 6 prosent. I dette segmentet ser vi også økning i salget av sild, men her er veksten i hovedsak prisdrevet. De ferske bearbeidede produktene tar også markedsandeler POLLACK TORSK MAKRELL LAKS SILD Andel av verdi 26 % 17 % 74 % 1 % Verdi 6 % 0 % 7 % -13 % Volum -1 % -6 % 0 % -9 % Pris 7 % 7 % 7 % -4 % Andel av verdi 15 % 19 % 2 % 6 % 1 % 2 % 38 % Verdi -24 % -34 % -17 % -27 % 20 % -23 % -18 % Volum -32 % -39 % -27 % -31 % 6 % -31 % -28 % Pris 11 % 8 % 14 % 6 % 12 % 11 % 13 % Andel av verdi 14 % 26 % 1 % 38 % Verdi 2 % 5 % 27 % 0 % Volum -4 % -2 % 50 % -6 % Pris 7 % 8 % -15 % 7 % Andel av verdi 11 % 24 % 20 % 1 % 5 % 4 % Verdi 7 % -7 % 15 % -26 % 124 % 77 % Volum 7 % -10 % 20 % -30 % 59 % 81 % Pris 0 % 4 % -4 % 6 % 41 % -2 % Andel av verdi 7 % 1 % 25 % 16 % Verdi -1 % 9 % 2 % -19 % Volum -7 % 2 % -4 % -26 % Pris 6 % 7 % 6 % 8 % FISKEMARKED Høst

34 fra røkte produkter, og vi ser en nedgang i røkte produkter av både laks og sild. Stabil utvikling i verdien av fryste naturelle produkter Verdien for naturell fryst laks går som nevnt betydelig tilbake (17 prosent), men ikke like kraftig som for naturell fersk (34 prosent). Den totale utviklingen i fryst-kategorien er imidlertid stabil da vi har en økning i salget av fryst naturell torsk som har bidratt til en volumøkning på 20 prosent første halvår UTVIKLING I DETALJHANDELEN De 5 største kjedene i Polen omsatte 44 prosent av all sjømat i første halvår Av de fem største hadde Biedronca, Auchan, Lidl og Kaufland en positiv verdiutvikling, mens Tesco opplevde en reduksjon i totalverdien for sjømatsalget på 18 prosent. ØKONOMISK UTVIKLING Den polske økonomien vokser fortere enn normalen i EU. Reell BNP vokste med 2,8 % i 2016 og forventes å vokse videre med 3,3 prosent i 2017 Privatkonsum vokser også. I 2016 var reell vekst på 3,6 prosent, og det forventes at fortsetter i 2017 med 2,9 prosent. Arbeidsledigheten i landet er synkende. Beregninger tilsier at den blir 5,3 prosent i 2017, ned fra 6,2 prosent året før. 34 FISKEMARKED Høst 2017

35 SJØMAT SILD LAKS MAKRELL TORSK POLLACK BIEDRONKA Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 18,56 26,98 22,4 13,14 17,5 35,35 13,41 14,71 13,13 36,42 47,51 33,79 12,62 81,26 16,33 16,43 16,24 31,4 31,56 32,44 17,86 17,87 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) 21,68 27,58 21,27 14,54 16,55 29,49 14,3 16,67 13,88 48,15 41,58 41,5 29,29 73,21 17,43 17,09 18,21 31,27 31,52 32,18 16,16 17,34 15,11 i pris (%) Andel av verdi (%) AUCHAN i verdi (%) Snittpris ( ) 20,25 26,9 12,17 16,97 22,04 26,28 16,78 19,16 16,72 40,94 42,7 27,88 23,47 43,82 16,17 21,64 13,44 31,31 31,61 29,89 10,22 9,15 33,14 i pris (%) Andel av verdi (%) TESCO i verdi (%) Snittpris ( ) 18,44 18,66 12,78 17,02 19,1 21,81 16,65 18,88 16,65 35,08 38,36 34,6 20,26 34,83 15,15 22,6 12,63 26,86 28,95 30,66 10,22 9,52 27,68 i pris (%) KAUFLAND CARREFOUR DELIKATESY CENTRUM Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 18, ,69 16,05 20,37 23,06 16,34 19,81 15,96 34,83 45,63 33,15 12,39 39,98 16,64 22,87 14,34 26,55 30,98 28,19 12,46 11,47 18,45 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 18,26 18,59 13,44 17,07 24,79 23,37 16,64 21,76 16,61 37,97 33,51 40,36 25,98 43,06 14,4 24,86 12,48 28,47 29,85 29,59 12,65 10,93 33,81 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 17,24 21,49 15,02 15,85 27,19 18,07 16,47 20,15 16,01 26,34 29,97 15,32 26,39 17,65 23,24 14,53 27,63 37,24 25,12 10,31 10,2 i pris (%) Andel av verdi (%) NETTO i verdi (%) Snittpris ( ) 17,07 24,59 20,44 14,31 17,47 25,73 14,56 14,73 14,54 37,43 37,78 22,74 83,76 18,03 18,73 15,86 26,73 26,33 27,34 17,5 16,7 20,06 i pris (%) Andel av verdi (%) INTER- MARCHE i verdi (%) Snittpris ( ) 17,59 15,95 14,52 16,67 28,26 21,76 17,04 22,25 16,74 31,26 29,15 23,84 31,8 16,27 18,93 14,68 13,43 12,18 32,05 i pris (%) En av hovedårsaken til tilbakegangen hos Tesco er den betydelige reduksjonen i verdien av sild, men også for andre viktige artene som makrell, laks og torsk. Den absolutt største kjeden er Biedronka med en markedsandel på 23 prosent og en samlet vekst på 5 prosent for sjømat. Dette skyldes verdiøkning for både sild, makrell, torsk og lyr, mens laks har den samme tilbakegangen som i de andre kjedene. Biedronka er en ren polsk kjede med en klar strategi på ekspansjon, og viser særlig en økning innenfor fryst-segmentet. Ellers er det verdt å merke seg at Lidl tar markedsandeler på sjømat også i Polen (som i store deler av Europa). Kjeden viser spesielt en økning i bearbeidede produkter, både ferske og frosne. Lidl ligger stort sett under konkurrentene i pris på disse produktgruppene, samtidig som de investerer mye i oppgradering av sine butikker i Polen. FISKEMARKED Høst

36 PORTUGAL Klippfisk-elskerne Portugisiske husholdninger har fått bedre økonomi. Da prioriterer de å kjøpe mer klippfisk fra Norge. PORTUGAL VED FØRSTE ØYEKAST 10,3 millioner innbyggere. Noe svak kjøpekraft med en BNP på euro per capita. Portugisere spiser i snitt 55 kg sjømat i året, noe som gjør de til europas mest sjømatelskende nasjon pr innbygger. Landet er den største mottakeren av norsk torsk, det er eksportert torsk for 1,43 milliarder NOK så langt i år. ble det eksportert sjømat til 1,88 milliarder NOK til Portugal. HANDEL AV SJØMAT Torsk utgjorde hele 31 prosent av sjømatkonsumet i Portugal første halvår Portugal er derfor ved siden av Storbritannia Norges viktigste torskemarked. Av torsken utgjør klippfisk 85 prosent av verdien. Mengden klippfisk som spises hjemme i Portugal har variert noe de siste 5 årene, men er over tid relativ stabilt både i verdi og volum. Torsk totalt har siste halvår hatt en prisøkning på 4 prosent og et fall i volum på 5 prosent, sammenlignet med samme periode i fjor. Dette bidrar til et verdifall på 1 prosent. Klippfisk veksler mellom 4 og 5 plass på topplisten over av de produktene portugiserne spiser mest av. Portugiserne kjøper gjerne hel klippfisk og kutter denne opp i serveringsstykker i butikken. Fryst ferdig utvannet klippfisk i porsjonsstykker kom for noen år siden inn i markedet. Denne kategorien hadde en verdivekst på 4 prosent og volumvekst på 1 prosent første halvår i år, sammenlignet med samme periode i fjor, og har de siste årene stabilisert seg med en markedsandel på rundt 6-7 eller 10 prosent, målt i volum. Etter klippfisk av torsk, så er hake neste foretrukne art i Portugal, med en total verdiandel av konsumet på 11 prosent. Hake har hatt en verdivekst i perioden på 4 prosent, og et stabilt volum. Laksen utgjør 5 prosent av den samlede salgsverdien, og er med et volumfall på hele 24 prosent periodens store taper. Dette skyldes i all hovedsak en prisvekst på 22 prosent. I alt er verdien av laks ned 8 prosent sammenlignet med første halvår Seabream, som har en verdiandel på 4 prosent i det portugisiske markedet, ser ut til å være periodens store vinner, med vekst i både verdi og volum (15 prosent og 36 FISKEMARKED Høst 2017

37 Behandlet fersk Behandlet fryst Saltet og tørket Saltet og/eller tørket Andel av verdi 100 % 32 % 26 % 11 % 0 % 3 % SJØMAT Verdi 0 % -2 % 4 % 1 % 238 % -3 % Volum -6 % -10 % 0 % -2 % 259 % -7 % Pris 6 % 9 % 4 % 3 % -6 % 5 % Andel av verdi 31 % 1 % 22 % 100 % 100 % 11 prosent). Dette til tross; det totale sjømatkonsumet i Portugal målt i volum er ned 6 prosent i første halvår. Totalverdien av hele sjømatkategorien er likevel stabil. Klippfisk De to mediumstørrelsene Cresido og Graudo utgjør tilsammen om lag 70 prosent av konsumet (henholdsvis 34 og 37 prosent). Cresidoen har hatt en stabil utvikling, og er på samme nivå som fjoråret, mens graudoen har falt med hele 18 prosent. Den største klippfisken, Especial, har tradisjonelt vært best betalt i Portugal. I 2017 har det portugisiske markedet hatt SEABREAM LAKS HAKE TORSK Verdi -1 % 6 % -100 % -4 % -1 % 4 % Volum -5 % -2 % -100 % -6 % -6 % 1 % Pris 4 % 8 % -100 % 3 % 4 % 3 % Andel av verdi 11 % 11 % 23 % 26 % Verdi 4 % 5 % 6 % -12 % Volum 0 % -1 % 4 % -20 % Pris 4 % 5 % 2 % 10 % Andel av verdi 5 % 9 % 6 % 3 % 100 % Verdi -8 % -13 % 4 % -27 % 0 % Volum -24 % -29 % 1 % -42 % -6 % Pris 22 % 23 % 3 % 27 % 6 % Andel av verdi 4 % 2 % 0 % Verdi 15 % 15 % 24 % Volum 11 % 11 % 5 % Pris 4 % 4 % 18 % FISKEMARKED Høst

38 økt tilgang på stor klippfisk, noe som sannsynligvis er årsaken til prisfallet for denne kategorien. Prisforskjellen mellom Graudo og Especial har vært langt lavere første halvår 2017, enn i samme periode i Dette har ført til økt omsetning og en verdivekst for Especial på hele 52 prosent. Også Corrente har hatt en verdivekst på 20 prosent. Også her er årsaken et betydelig prisfall i 2017 og dermed økte volumer. Laks Det portugisiske markedet var i 2016 preget av gunstige langtidskontrakter på import av norsk laks. Dette bidro til å holde lakseprisene kunstig lave gjennom I første halvår 2017 har prisen for norsk laks i Portugal steget betydelig. Dette har bidratt til at en rekke konsumenter har sittet på gjerdet i påvente av at prisutviklingen skal snu. Markedet ser nå ut til å venne seg til en høyere laksepris. Dette kan være positivt for laksekonsumet i Portugal fremover. Den høye prisen på laks har medført at det over tid har vært et fallende konsum av laks i Portugal. Med en pris for fersk laks på opp mot 20 euro per kg, har volumene siste 12 måneder stabilisert seg på et lavere nivå enn tidligere. Siste halvår 2016 og første halvår 2017 er relativ lik i volum og verdi, men om vi sammenligner med første halvår 2016 ser vi et betydelig fall i fersk konsumet på 29 prosent. Verdifallet er på 13 prosent. ØKONOMISK UTVIKLING Portugals økonomi har bedret seg betraktelig de siste årene, etter flere år med svak utvikling. I 2017 vil BNP vokse med 2 prosent. I 2016 var det en vekst på 1,4 prosent i BNP. Privatkonsum i Portugal er også i vekst, 2,7 prosent i reell verdi vekst i Veksten fortsetter i 2017, og en 2 prosent økning er forventet. Arbeidsledigheten er synkende. Den skal ned fra 11,2 prosent i 2016 til 10,3 prosent i FISKEMARKED Høst 2017

39 SJØMAT TORSK LYSING LAKS SEA- BREAM Saltet og tørket Saltet og/eller tørket CONTINENTE Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7,62 6,53 8,24 8,33 19,72 8,58 7,87 7,64 6,77 7,75 9,34 7,66 7,21 7,99 7,24 8,48 20,9 13,16 34,68 6,35 6,34 i pris (%) Andel av verdi (%) PINGO DOCE i verdi (%) Snittpris ( ) 7,7 6,86 7,98 7,6 11,44 8,6 8,65 8,09 6,22 8,45 11,47 7,55 7,2 7,75 7,47 8,8 23,91 9,26 33,63 6,85 6,85 i pris (%) Andel av verdi (%) ANDRE KJEDER i verdi (%) Snittpris ( ) 5,57 4,56 6,13 7,65 1,11 6,49 6,31 4,28 9,08 6,47 4,79 5,56 5,11 5,95 5,67 7,78 11,13 11,4 14,16 5,65 5,48 i pris (%) Andel av verdi (%) INTER- MARCHÉ i verdi (%) Snittpris ( ) 5,98 4,92 6,12 7,57 6,48 7,5 6,75 7,44 7,47 7,98 5,73 4,99 6,49 5,83 9,77 10,74 21,87 5,78 5,78 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) 6,77 7,29 6,47 6,91 11,7 6,55 6,31 6,34 5,28 6,43 6,55 6,03 6,07 6,03 5,95 13,75 16,34 9,39 24,42 8,98 9,11 i pris (%) Andel av verdi (%) AUCHAN MINIPREÇO E LECLERC i verdi (%) Snittpris ( ) 6,84 6,01 7,32 6,47 21,59 6,02 7,37 8,25 5,48 7,4 7,52 5,75 5,65 5,98 4,91 9,12 14,97 14,79 28,31 6,74 6,78 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 6,79 6,39 7,02 6,89 6,29 6,68 6,03 6,68 6,94 7,01 5,89 7,66 5,06 11,58 17,57 10,34 27,23 7,61 7,61 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 6,18 5,46 5,23 5,96 8,09 7,32 7,58 7,38 5,34 5,97 4,75 6,92 5,77 8,16 12,28 22,94 6,57 6,57 i pris (%) Portugiserne handler mye sjømat fersk i de tradisjonelle fiskediskene. Nye produkter, som den fryste lakselenken, oppleves som enkel for forbrukerne. En liten økning i konsumet av fryst naturell laks har bidratt til en verdiøkning for denne kategorien på 4 prosent siste halvår. UTVIKLING I DETALJHANDELEN Portugal preges av 2 store dagligvarekjeder som tilsammen har en markedsandel innen sjømat på om lag 70 prosent. Continente har en verdiandel på 34 prosent av sjømat totalt, mens Pingo Doce har 32 prosent verdiandel. Pingo Doce er en nærbutikk-kjede med butikker nær kundene og høy kundelojalitet. Continente har større butikker som det er enkelt å nå for kunder som kjører bil. Økt kundemobilitet gjør Continente mer sårbar for konkurrerende tilbud enn Pingo Doce. Innen klippfisk har Pingo Doce det laveste fallet av disse to i den tradisjonelle kategorien. Pingo Doce ser også ut til å få en høyere gjennomsnittspris på sine klippfisk produkter. Continente ser imidlertid ut til å ha gjort det betydelig bedre på fryste ferdigutvannede produkter, og har her økt sin verdiandel med hele 27 prosent. FISKEMARKED Høst

40

41

42 SPANIA Laks og torsk tar markedsandeler i Spania Krisen i spansk økonomi er over. Spania har alltid hatt et meget godt utvalg i sine fiskedisker, men vi ser nå en dreining mot mer bekvemmelige produkter. HANDEL AV SJØMAT Det spanske markedet er dominert av fersk omsetning. Om lag ¾ av omsetningen av sjømat i Spania er knyttet til ferske produkter. Verdiveksten var på 2 prosent første halvår 2017, sammenlignet med første halvår Den primære årsaken til verdiveksten er en sterk prisvekst. Denne var i første halvår på 5 prosent. Spania er et av de landene i Europa som spiser mest sjømat per innbygger. De er også et av de landene i Europa som bruker mest penger pr husholdning på sjømat. Fra 2016 til 2017 har det likevel vært en klar nedgang i hvor mye de ulike husholdningene har brukt på sjømat. Spanjolene handler sjømat like ofte som før, men de handler mindre hver gang de er i butikken. Dette skyldes delvis at de gruppene som ble hardest rammet av finanskrisen spiser mindre sjømat, men også at sjømaten spises på nye måter som gir mindre volum, f.eks. til forrett fremfor hovedrett. Økt handel av sjømat i supermarkeder har også bidratt til at konsumentene handler mindre volum enn når de handler i de tradisjonelle fiskediskene. De spanske husholdningene brukte i gjennomsnitt 3 Euro mindre på sjømat siste 12 måneder (per juli 2017), sammenlignet med året før. I det spanske markedet har de fire største artene hake, reker, torsk og laks kun 39 % markedsandel samlet. Dette er betraktelig lavere enn mange andre av de europeiske markedene og reflekterer et mangfold av arter og stort sjømatkonsum i Spania. Fremgang for laks og torsk Både laks og torsk har tatt markedsandeler i det spanske markedet, og viser en positiv økning i verdi første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. Verdien av laksen kjøpt til hjemmekonsum er opp med 10 prosent første halvår, mens torsken øker sin verdi med 9 prosent. Årsaken til verdiveksten for laks er i hovedsak at spanjolene i stor grad har fortsatt å kjøpe laks til tross for sterk prisøkning i Dette kompenserer og overgår nedgangen i kjøpt volum. Det har vært en nedgang i antall husholdninger som har handlet laks. Hovedårsaken til nedgang i volum skyldes likevel i større grad at husholdningene har handlet mindre hver gang de har handlet samt at de også handlet laks sjeldnere enn tidligere. Samtidig har de som handler laks i gjennomsnitt brukt om lag 1,5 euro mer på laks i 2017 sammenlignet med Her skiller laksen seg fra den tidligere nevnte reduksjonen for annen sjømat i Spania (sjømat totalt). Dette er også et skille i forhold til utviklingen i de fleste andre europeiske land. Torsken har det siste halvåret styrket sin posisjon, og det er spesielt innen fersk og fryst vi finner fremgangen. Verdistigningen kommer som følge av at både pris og volum har økt. 42 FISKEMARKED Høst 2017

43 SJØMAT HAKE REKER fersk fryst Saltet og/ eller tørket Andel av verdi 100 % 65 % 22 % 5 % 3 % 2 % 2 % Verdi 2 % 0 % 4 % 9 % -2 % 1 % 16 % Volum -3 % -4 % -1 % 7 % -4 % -1 % 13 % Pris 5 % 4 % 5 % 3 % 3 % 1 % 3 % Andel av verdi 12 % 12 % 17 % 1 % 23 % Verdi 1 % 1 % -4 % 12 % 120 % Volum -2 % -2 % -7 % 9 % 95 % Pris 3 % 3 % 3 % 3 % 13 % Andel av verdi 9 % 3 % 24 % 23 % 23 % Verdi 3 % 3 % -2 % 6 % 1 % Volum 0 % 0 % -4 % 3 % -5 % Pris 3 % 3 % 3 % 3 % 7 % Andel av verdi 9 % 9 % 4 % 3 % 2 % 72 % SPANIA VED FØRSTE ØYEKAST Et sjømatelskende land; hver innbygger spiser over 42 kilo sjømat i året. 70 % spiser sjømat to ganger i uken, eller oftere. Over 7 av 10 spanjoler foretrekker norsk opphav når de kjøper laks. Hake er den mest kjøpte arten for å spises i de spanske hjem. Torsk er nummer to, tett fulgt av laks. LAKS Verdi 10 % 7 % 13 % 58 % 45 % 15 % Volum -1 % -2 % -2 % -2 % 19 % 53 % Pris 11 % 11 % 10 % 15 % 34 % -5 % Andel av verdi 9 % 6 % 9 % 5 % 83 % 15 % TORSK Verdi 14 % 14 % 19 % -44 % -7 % 2 % Volum 8 % 8 % 8 % -47 % -4 % -1 % Pris 6 % 6 % 10 % 6 % -3 % 3 % FISKEMARKED Høst

44 Spanske konsumenter har handlet fersk torsk og fersk filet, til tross for økte priser på disse produktkategoriene. En viktig årsak til dette er økt fokus på og markedsføring av torsk i spanske super- og hypermarkeder. For fersk torskefilet har mye av veksten kommet fra omsetning via fiskedisk, men det har også vært en kraftig økning i husholdninger som har handlet ferdigpakket torskefilet i super- og hypermarkedene. Den samme økningen ser vi også i antall husholdninger som handler fryst torsk. Etter en periode med svekket økonomi og redusert vareutvalg i butikkene, ser en nå at styrket økonomisk utvikling bidrar til et ønske om økt bredde i vareutvalget. I denne utviklingen er ferske produkter etterspurt. Dette gjelder også fersk torsk. sett har de husholdningene som har kjøpt torsk (om lag 3 av 4 husholdninger) økt sitt forbruk av torsk med 2,6 euro i 2017 sammenlignet med ØKONOMISK UTVIKLING Spania var et av landene som var sterkest påvirket av finanskrisen. Landets økonomi ble ikke friskmeldt før i 2014, og er nå tilbake på samme nivå som 2008 Lav rente og lav inflasjon har bidratt til at husholdningene i Spania har fått styrket tro på egen økonomi og landets økonomiske fremtid. Privatkonsum i Spania vokste med 3,2 prosent (verdi) i 2016, en vekst fortsetter med om lag 2,3 % i 2017 Arbeidsledigheten er synkende, men er fremdeles på hele 17,1 % i andre kvartal Dette er likevel ned fra 19,7% i 2016, og hele 26,9 % i 2013 UTVIKLING I DETALJHANDELEN Det spanske markedet er mer diversifisert enn mange andre europeiske dagligvaremarkeder. Dette vises bl.a. ved at de 5 største kjedene (Mercadona, Eroski, Carrefour, Dia og Auchan) kun utgjør 45,3 prosent av markedet. Disse har samlet økt sin markedsandel med 0,7 prosent i løpet av det siste året. Veksten er drevet av Carrefour og Mercadona, mens de andre tre har gått noe tilbake. Når det kommer til omsetning av sjømat er markedsbildet noe annerledes. Den største sjømataktøren Mercadona står alene for hele 26 prosent av sjømatmarkedet i Spania. Mercadona har større sjømatomsetning enn de neste 4 store aktørene (Eroski, Carrefour, Dia og Auchan) til sammen. Mercadona bygger sin strategi på lavpris, nasjonal dekning, lave kostnader, og stor andel egne merker, og det virker som om dette har hatt stor resonans hos husholdningene. Første halvår 2017 hadde hele 79 prosent av de spanske husholdningene handlet sjømat minst en gang hos Mercadona. Disse konsumentene handlet i snitt sjømat for 143 Euro i løpet av 12 måneder. Dette er helt i toppen i spansk sammenheng, og betyr at en tredel av husholdningenes innkjøp i verdi gjøres hos Mercadona. Til tross for at Spania er et «ferskmarked», er det spesielt innen fryst kategorien Mercadona har suksess. De selger relativt mindre i fersk-kategorien enn markedet generelt. Dette kan skyldes at de har satset på ferdigpakkede produkter, fremfor de tradisjonelle fiskediskene. Ut over en sterk positiv utvikling hos Mercadona ser vi også at lavpriskjedene med Lidl i spissen tar markedsandeler fra andre typer butikker som hyper- og supermarked. Lavpriskjedenes vekst kommer i hovedsakelig fra et økt fokus på fersk-kategorien. Dette er i tråd med utviklingen vi også ser i mange andre europeiske land hvor lavpris ønsker å tiltrekke seg mer attraktive kundegrupper bl.a. gjennom økt fokus på ferske produkter. 44 FISKEMARKED Høst 2017

45 SJØMAT LYSING TORSK REKER LAKS RESTO CADENAS Saltet og/eller tørket Saltet og/eller tørket Saltet og/eller tørket Andel av verdi (%) MERCA-DONA i verdi (%) Snittpris ( ) 8, ,09 6, i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7, , ,51 7,19 6,37 4, i pris (%) Andel av verdi (%) EROSKI GROUP i verdi (%) Snittpris ( ) 8, , ,5 7,4 8,15 6,33 9,75 8,76 12,32 12,3 11,15 11,13 10, ,14 13,45 11,07 28,56 i pris (%) CARRE-FOUR DIA GROUP Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 8, , , ,43 5,69 10,47 9,1 11,27 7,78 13,21 16,21 10,13 11,55 9,79 10,74 10,32 14,16 10,29 35,29 27,53 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7, ,31 4,77 9,04 7,82 9,73 11,4 11,06 10,15 11,15 10,64 10,43 14,75 10,61 18,65 23,74 i pris (%) Andel av verdi (%) AUCHAN GROUP i verdi (%) Snittpris ( ) 7,74 7,11 7,81 11,51 6,94 11,11 23,93 6,84 6,75 7,39 6,35 9,11 8,22 10,2 10,89 15,43 10,65 13,49 9,64 11,8 10,36 13,1 10,45 33,44 25,96 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) 8,74 8,68 8,4 10 4,93 10,92 22,5 7,74 10,06 6,69 5,32 9,49 9,65 9,3 3,1 10,75 10,34 10,79 10,3 9,75 11,76 16,13 12,17 16,78 18,42 22,74 i pris (%) Andel av verdi (%) CONSUM COOP AHORR-AMAS LA SIRENA EL CORTE INGLES i verdi (%) Snittpris ( ) 8,07 7,17 9,54 11,13 7,34 15,08 26,2 7,97 8,37 7,84 6,13 9,41 8,36 10,65 13,97 11,68 10,63 11,55 12,59 12,13 11,41 9,41 29,15 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 8,02 7,58 8,67 10,38 8,26 11,96 25,47 7,94 8,49 6,81 6,15 7,93 7,34 8,62 11,29 10,44 11,96 10,05 9,8 9,84 13,4 11,2 26,75 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 11,05 11,33 9,37 7,8 7,92 6,68 10,77 11, ,06 13,06 12,9 21,8 21,8 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 11,64 10,11 12,22 16,02 8,4 16,87 31,27 9,38 9,22 10,12 7,24 13,01 9,87 13,67 21,59 14,68 16, ,47 19,57 12,78 33,05 i pris (%) FISKEMARKED Høst

46 STORBRITANNIA Storbritannia snobber ned i sjømat Prisene for sjømat har økt sterkt i Storbritannia det siste året. Nå snobber britene ned i sjømatkategorien og kjøper mindre porsjoner og rimeligere sjømatprodukter når de gjør sine innkjøp. HANDEL AV SJØMAT Storbritannia var med en eksportverdi på 5,7 milliarder kroner det fjerde største eksportmarkedet for norsk sjømat målt i verdi i Økt økonomisk usikkerhet påvirker handelsmønsteret til britiske husholdninger. Forbrukerne er blitt mer bevisst på eget forbruk og de «snobber ned» gjennom et endret handlemønster fra kostbare til billigere sjømatprodukter. Sterk prisvekst på laks og torsk De store norske artene, som laks og torsk, er blant de mest populære artene i Storbritannia. Utfordringen til disse artene er at de har hatt en forholdsvis stor prisvekst siste halvår. Gjennomsnittlig prisvekst for torsk og laks (alle produktkategorier) er høyere enn den generelle prisveksten for britisk sjømat og høyere enn den generelle prisstigningen for andre dagligvarer. Likevel har disse artene hatt en sterkere verdimessig vekst enn sjømat generelt. Dette ser ut til å skyldes at husholdningen har en sterk lojalitet til torsk og laks fra Norge. Antallet husholdninger som kjøper sjømat opprettholdes Til tross for en sterk gjennomsnittlig prisoppgang er det relativt få husholdninger som har sluttet å handle torsk og laks. Mens prisene har økt har husholdningene kompensert for dette ved å handle mindre sjømat (målt i kg) hver gang de handler. Samlet sett har dette likevel bidratt til verdivekst for salget av torsk og laks i Storbritannia. Prisene for reker og hyser har ikke økt tilsvarende som prisene for torsk og laks. Det har likevel vært en klar positiv verdivekst også for disse artene. Dette skyldes økte omsetningsvolum (målt i kg). Britiske husholdninger har hittil i år handlet reker oftere enn i Volumveksten for hyse skyldes at husholdningene har handlet hyse oftere enn tidligere, men også at flere husholdninger har handlet hyse. I en periode med økende pris for torsk ser det ut til at britiske husholdninger finner et noe rimeligere alternativ i norsk hyse. UTVIKLING I DETALJHANDELEN Sammenlignet med andre land er det relativt mange som kniver om kjedemakten i Storbritannia. De fire største britiske kjedene; Tesco, Sainsburys, Marks&Spencers og Morrisons, har derfor kun 56 prosent markedsandel i sjømatkategorien. Denne markedsandelen er uendret fra 46 FISKEMARKED Høst 2017

47 Naturell fersk SJØMAT fersk fryst Andel av verdi 100 % 33 % 5 % 22 % 28 % 12 % Verdi 6 % 6 % 7 % 10 % 5 % 22 % Volum -1 % -2 % -2 % 6 % -2 % 9 % Pris 7 % 8 % 8 % 3 % 7 % 12 % Andel av verdi 26 % 39 % 5 % 22 % 8 % 50 % LAKS Verdi 8 % 14 % 3 % 6 % -15 % 6 % Volum -7 % -4 % -7 % 0 % -17 % -15 % Pris 16 % 20 % 10 % 6 % 2 % 25 % Andel av verdi 17 % 9 % 9 % 18 % 39 % 4 % TORSK Verdi 7 % 1 % 10 % 17 % 7 % -21 % Volum -2 % -9 % 0 % 11 % -5 % -19 % Pris 10 % 11 % 10 % 5 % 13 % -3 % Andel av verdi 16 % 17 % 58 % 17 % 2 % REKER Verdi 7 % 0 % 8 % 19 % 10 % Volum 7 % -4 % 6 % 22 % 3 % Pris 1 % 4 % 2 % -2 % 8 % Andel av verdi 10 % 6 % 5 % 14 % 11 % 17 % HYSE Verdi 11 % 1 % 28 % 3 % 17 % 25 % Volum 9 % -8 % 27 % 0 % 18 % 25 % Pris 2 % 11 % 1 % 3 % -1 % 0 % POLLACK Andel av verdi 4 % 4 % 2 % 16 % Verdi 1 % -8 % 29 % 0 % Volum 1 % -12 % 26 % 1 % Pris 1 % 4 % 3 % 0 % STORBRITANNIA VED FØRSTE ØYEKAST 65,5 millioner innbyggere 2016 til Det skjer likevel endringer i forholdet mellom kjedene. Tesco er i positiv utvikling spesielt innen frystkategorien, mens Morrisons taper noe markedsandel, primært i fersk kategorien. Det britiske dagligvaremarkedet er i utvikling. Hovedendringen er at lavpriskjedene, i hovedsak Aldi og Lidl, tar stadig større markedsandeler. Veksten kommer i all hovedsak fra kjedenes satsning på fersk ferdigpakket sjømat. Dette er et ledd i deres satsning på vekst gjennom lavere priser, spesielt myntet på familiehusholdningene som ønsker å kjøpe billige produkter. Fersk mat, inkludert sjømat, er viktige virkemidler for å nå disse målgruppene. Satsningen ser ut til å ha vært suksessfull. Antall husholdninger som har handlet fersk sjømat i Aldi og Lidl har økt med 4 prosentpoeng i løpet av tre år for hver Kjøpesterk befolkning med en BNP på GBP per capita. Tall på utviklingen i husholdningskonsum, sett i forhold til snittet i EU Britene spiser i snitt 25 kg sjømat i året. Storbritannia er femte største importør av norsk sjømat. har det gått sjømat for 2,55 milliarder NOK til Storbritannia første halvår De største artene er laks, torsk og hyse, til 1,67 milliarder, 311 mill. og 285 mill. Storbritannia er i forhandlinger med EU om utmelding fra unionen. Dette bidrar til usikkerhet for den nasjonale økonomien i årene som kommer. FISKEMARKED Høst

48 SJØMAT Andel av verdi (%) TESCO i verdi (%) Snittpris ( ) 8,69 11,88 6,77 8,22 6,3 14,6 13,3 12,83 i pris (%) Andel av verdi (%) SAINS- BURYS i verdi (%) Snittpris ( ) 10 13,5 6,37 8, ,95 14,9 14,2 i pris (%) MARKS & SPENCERS MORRI-SONS Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 12,9 15,92 13,23 11,52 11,25 21,74 14,49 13,95 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 8,77 11,02 6,91 8,18 5,96 13,39 12,82 11,78 i pris (%) av kjedene. Samtidig har de som handler der også har handlet oftere enn tidligere. Målgruppen Lidl og Aldi satser på, familiehusholdningene, er også målgruppe for andre større kjeder, som Walmarts Asda og Morrisons. I denne konkurransen har Walmarts, Asda og Morrions tapt markedsandeler. Hovedutfordringen for Asda og Morrisons er til dels at det er færre husholdninger som handler sjømat hos dem, men fallet er relativt lite. I løpet av tre år er det bare 0,7 prosent poeng færre som handler fersk sjømat hos Asda og 1,3 prosentpoeng for Morrisons. Forklaringen på nedgangen synes å være at de som handler hos dem handler stadig mindre i volum hver gang de handler. ANDRE KJEDER ASDA WAITROSE ALDI Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 6,56 11,28 6,93 5,67 7,98 8,33 11,6 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7,64 10,99 6,46 7,56 5,91 12,02 12,96 13,94 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 14,11 16,85 9,31 12,84 9,2 19,48 22,32 18,62 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7,19 9,7 5,65 6,56 5,82 11,62 11,69 12,78 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) 7,52 10,53 5,54 6,35 5,38 11,99 11,07 11,34 ØKONOMISK UTVIKLING Den økonomiske utviklingen i Storbritannia er turbulent. Etter et sterkt år i 2014, med en vekst i BNP på 3 %, har veksten bremset opp. Forventningene for 2017 ligger på 1,5 %. Privatkonsumet fortsetter å vokse i takt med BNP, men faren for reduserte investeringer fra utlandet svekker framtidsutsiktene. Storbritannia har lav arbeidsledighet. I 2016 på den på 4,8 % og det forventes samme nivå for CO-OP FISH- MONGERS OCADO i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 9,94 13,91 9,24 6,23 21,05 18,13 14,64 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 11,75 11,88 11,43 11,42 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 13,22 16,83 8,99 14,98 8,76 23,72 19,31 15,74 i pris (%) FISKEMARKED Høst 2017

49 LAKS TORSK REKER HYSE POLLACK ,53 10,6 7,94 24,72 6,71 11,24 8,09 7,77 5,67 8,12 12,28 16,08 11,87 9,15 7,64 8,16 10,64 8,87 7,84 5,91 13,59 4,11 3,67 3,89 4, ,88 12,21 8,21 23,32 7,73 14,03 8,68 7,66 6,35 9,55 12,97 16,41 12,61 10,65 6,09 9,3 14,04 10,6 7,55 7,22 16,24 4,45 5,68 4, ,45 11,75 32,12 9,91 22,13 13,2 9,05 8,85 13,2 14,72 21,33 18,96 13,09 16,13 10,95 14,3 13,75 9,9 10,2 16, ,4 11,09 7,38 21,04 7, ,81 7,99 6,05 8,81 11,83 17,11 9,42 9,37 11,39 9,2 11,39 8,32 10,39 6,23 12,93 4,2 3,62 2,76 4, ,49 6,17 18,51 6,01 11,46 7,03 5,45 6,89 10,2 12,68 10,85 7,02 7,6 13,62 4,99 6,17 7,89 3,95 3,62 4, ,69 11,27 6,7 20,31 6,56 11,2 7,24 6,32 6 7,25 11,43 16,83 10,93 9,61 4,53 7,45 9,07 7,15 7,52 6,43 9,76 4,5 4,26 5,67 4, ,57 21,05 11,86 32,53 10,34 17,95 12,69 10,74 7,73 12,69 17,71 21,73 15,95 14,33 10,98 12,06 17,37 10,57 10,29 9,92 15,35 5,42 6,59 6,67 4, ,47 6,4 18,07 5,32 10,21 5,85 5,41 4,34 5,85 9,95 13,61 9,89 7,65 8,01 6,13 15,37 5,85 5,25 5,51 9,04 3,18 4,98 2, ,51 10,04 6,76 16,56 5,12 9,32 5,78 4,18 4,35 5,78 10,76 12,77 8,82 10,53 6,33 9,98 6,38 5,17 4,14 9,1 3,15 3,89 2, ,69 6,53 29,86 7,12 8,29 6,63 17,4 20,27 15,07 12,03 9,3 8,13 6,89 15,43 5,1 5,32 4, ,61 10,61 10,95 13,57 13, ,45 19,49 10,68 28,73 10,08 18,54 8,93 10,53 7,93 8,93 19,14 22,17 17,65 12,24 11,62 13,48 9,34 5,93 7,18 5, FISKEMARKED Høst

50 SVERIGE Svenskene spiser mindre sjømat Verdien av sjømat i butikk falt første halvår Lakseglade svensker handler mye mindre frossen laks, men økt salg av frossen torsk og reker begrenser fallet. Naturell fersk Naturell fryst fersk fryst Andel av verdi 100 % 21 % 36 % 12 % 6 % 17 % 7 % SJØMAT Verdi -4 % -2 % -3 % -5 % -1 % -7 % -11 % Volum -7 % -12 % -8 % 1 % -2 % -6 % -27 % Pris 3 % 11 % 5 % -6 % 1 % -1 % 22 % Andel av verdi 30 % 51 % 31 % 16 % 2 % 90 % TUNFISK SILD TORSK REKER LAKS Verdi -5 % 11 % -17 % -2 % -37 % -4 % Volum -22 % -7 % -36 % -8 % -32 % -16 % Pris 22 % 19 % 29 % 7 % -7 % 15 % Andel av verdi 15 % 12 % 27 % 20 % Verdi -7 % -17 % -2 % -12 % Volum 0 % -27 % 8 % -9 % Pris -7 % 13 % -10 % -3 % Andel av verdi 14 % 12 % 29 % 22 % Verdi 10 % -16 % 19 % 3 % Volum 6 % -19 % 13 % -4 % Pris 4 % 4 % 5 % 7 % Andel av verdi 8 % 3 % 37 % 22 % 1 % Verdi -7 % -24 % -4 % -9 % 39 % Volum -4 % -29 % 3 % -13 % 13 % Pris -3 % 8 % -7 % 3 % 23 % Andel av verdi 3 % 1 % 24 % Verdi -15 % -38 % -12 % Volum -17 % -43 % -15 % Pris 2 % 8 % 4 % HANDEL AV SJØMAT Det svenske markedet er dominert av fire arter; laks, reker, torsk og sild. Til sammen utgjør disse fire artene 2/3 av all sjømatomsetningen i butikk i Sverige, men med laks som den største arten med nesten 30 prosent av all omsatt sjømat til hjemmekonsum. sett har verdien av den svenske sjømatomsetningen gått ned med 4 prosent første halvår 2017, sammenlignet med første halvår Tilbakegangen på sjømat er større enn den generelle verdinedgangen på 2 prosent på alle dagligvarer i Sverige. Kjøper mindre sjømat Svenskene kjøper mindre sjømat enn tidligere. Som for de fleste europeiske markeder, er dette et resultat av økning i pris. Nedgangen vi ser viser til dels at svenske konsumenter handler sjømat sjeldnere enn før, men den største endringen er en 50 FISKEMARKED Høst 2017

51 SVERIGE VED FØRSTE ØYEKAST 10 millioner innbyggere. Kjøpesterk befolking med en BNP på SEK per capita. Svenskene spiser i snitt 33 kg sjømat i året. Sverige er den åttende største importøren av norsk sjømat, 2,06 milliarder NOK første seks månedene av nedgang i mengde sjømat som handles hver gang konsumentene er i butikk. Prisen på sjømat totalt har økt med 3 prosent, sammenlignet med samme periode i fjor, men bak dette tallet ligger en økning på hele 22 prosent på laks, og en nedgang på både reker og sild. Hovedvekten av produktene selges fryst, og fryst-kategorien totalt utgjør over 40 prosent av sjømatsalget til hjemmekonsum i Sverige. Kategorien som helhet har hatt et fall i solgt volum. Laks har en volumnedgang på 36 prosent, men en økning i salget av frossen torsk og reker gjør at frossen sjømat totalt ikke faller like mye. Prisen på naturell fryst laks steg med nesten 30 prosent første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. Dette har ført til at husholdningene har handlet frossen laks sjeldnere enn tidligere, noe som også kan forklare noe av økningen vi ser i salg av frossen torsk. For naturell fersk laks har det også vært en sterk prisøkning (19 prosent økning), men ettersom fallet i volum ikke er like stort, har den totale verdien økt med over 10 prosent. Prisøkningen har ført til at færre har handlet fersk laks, samtidig som det har blitt handlet mindre volum per tur i butikken, og også sjeldnere. Prisen har også påvirket svenske kjeders vilje til å kjøre kampanjer. Der vi tidligere ofte så kampanjer for helsider av laks, er dette nå tilnærmet fraværende. Mindre salg av helsider bidrar også til fallet i volum pr. handletur. Fryst torsk tar markedsandeler Alle de fire store artene, med unntak av torsk, har tapt markedsandeler. Dette skyldes som tidligere nevnt at torsken FISKEMARKED Høst

52 SJØMAT LAKS REKER TORSK ICA Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (SEK) 98,53 134,26 104,14 73,46 96,88 63,81 190,43 142,89 129,52 129,6 207,27 213,02 105,03 172,06 92,5 131,57 99,78 134,26 98,89 81,82 57,96 i pris (%) Andel av verdi (%) AXFOOD i verdi (%) Snittpris (SEK) 84,12 113,07 95,43 68,36 65,51 55,69 126,56 138,73 116,71 136,81 156,05 183,35 97,85 137,91 95,29 92,39 91,45 115,57 93,45 75,84 43,12 i pris (%) Andel av verdi (%) COOP i verdi (%) Snittpris (SEK) 108,36 133,33 112,06 81,25 98,37 73,16 187,84 156,65 140,5 153,65 175,49 189,55 122,46 156,42 108,4 133,04 109,56 143,27 105,04 92,75 64,25 i pris (%) Andel av verdi (%) BERGEN- DAHLS ANDRE KJEDER i verdi (%) Snittpris (SEK) 94,33 116,68 98,85 68,32 87,55 59,59 157,48 136,16 120,93 136,32 177,29 155,21 114,84 137,82 107,74 112,96 108,73 136,94 94,77 82,88 55,4 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris (SEK) 145,36 169,13 146,21 70,52 104,47 85,7 242,27 187,79 157,98 160,84 233,26 249,64 164,27 185,99 134,86 139,12 130,33 151,5 69,17 128,67 78,38 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris (SEK) 81,13 131,96 87,76 58,09 86,24 45,79 185,8 165,76 167,69 106,65 174,77 201,9 122,72 121,81 127,31 101,02 147,03 105,3 52,62 i pris (%) Andel av verdi (%) NETTO i verdi (%) Snittpris (SEK) 69,95 51,46 86,19 53,16 69,33 61,33 119,57 113,01 107,99 121,91 119,57 122,53 125,95 91,19 66,11 64,75 85,2 44,83 i pris (%) har hatt suksess i fryst segmentet. Totalverdien forsterkes ytterligere av at det samtidig har vært en prisoppgang på 5 prosent på frossen torsk. På tross av prisoppgangen har husholdningene handlet frossen torsk oftere, men som for laksen handler de litt mindre hver gang de er i butikken. Verdien av sildeomsetningen har gått ned. Siden sild på glass er den absolutt største kategorien, utgjør en nedgang på 3 prosent mye for hele sildekategorien. Solgt volum har faktisk økt, men silda har blitt solgt til lavere pris. Det er færre husholdninger som har handlet sild, men de som har gjort det har handlet mer hver gang de er i butikken. Kampanjer som «to for prisen av en» forklarer utviklingen, men dessverre ser det ut som den nedadgående trenden vi har sett over flere år i Sverige fortsetter. UTVIKLING I DETALJHANDELEN Det svenske dagligvaremarkedet er svært konsentrert. De tre største kjedene ICA, Axfood og Coop har alene en markedsandel innen sjømatkategorien på 83 prosent. Legger man til Bergendahls og Lidl som er nummer 4 og 5 i markedet, har man dekket 92 prosent av sjømatomsetningen. Omsetningen av sjømat foregår stort sett i større butikkformat. Hypermarked og store supermarked står for omlag 50 prosent av omsetningen. Den store utviklingen det siste året er at Ica har styrket sin markedsmakt også innen sjømatkategorien. Selv om også de ser et fall i omsatt verdi av sjømat, er fallet mindre enn de andre sammenlignbare kjedene. Kvantum og Nära har faktisk økt sin omsetning av sjømat. Veksten har kommet 52 FISKEMARKED Høst 2017

53 SILD TUNFISK ØKONOMISK UTVIKLING Nivået på Consumer Confidence Index (mål på innbyggernes optimisme på vegne av fremtidig økonomi) er på sitt laveste siden september Svekket fremtidstro, husholdningenes finansielle situasjon, samt økt arbeidsledighet er hovedårsak til utviklingen ,86 64,14 66,57 52,23 134,37 85,74 255,62 156,84 81, ,63 58,2 58,68 37,7 143,25 76,05 530,31 153,49 74,38 De generelle økonomiske indikatorene viser likevel en positiv utvikling i Sverige. Arbeidsledigheten har hatt en fallende kurve siden midten av 2012, og er på 6,9 % ved utgangen av første halvår Den svenske økonomien er også i en positiv utvikling. Etter en periode med avtakende vekst i BNP, har viser første halvår 2017 igjen en sterk vekst ,67 107,71 76,69 57,43 143,87 102,07 286,02 100, ,16 61,55 56,77 54,47 78,05 84,1 234,93 79, ,42 62,49 86,24 156,88 60,09 297,99 59, ,47 58,04 45,45 70,87 70, ,1 46,29 61,91 61, som følge av at flere husholdninger har handlet i disse butikkene og de har samtidig også handlet mer ved hver handletur enn tidligere. Nära og Kvantum har en nisje innenfor sjømat. Spesielt Kvantum har en satsning på ferskvare som ser ut til å lykkes. Begge ser en økning både innenfor ferske og fryste produkter. Et annet kjennetegn er at de har klart å opprettholde verdivekst på store kategorier slik som torsk og laks. Dette kan skyldes at de har klart å ha flere små lokale kampanjer som har stimulert salget. FISKEMARKED Høst

54 TSJEKKIA Tsjekkerne handler laks som før Tsjekkerne trosset økte priser og kjøpte like mye laks som tidligere første halvår Det bidro til en verdivekst for laksen på 13 prosent. TSJEKKIA VED FØRSTE ØYEKAST 10,5 millioner innbyggere. Noe lav kjøpekraft med en BNP på USD per Capita, men likevel blant de sterkeste blant CEE-landene. Tsjekkere spiser i snitt 8 kg sjømat i året. Tsjekkia importerer i hovedsak laks fra Norge. Første halvt år i 2017 eksporterte Norge sjømat for 318 millioner NOK, 296 millioner av dette var laks. På markedsadgang er den tsjekkiske regjeringen langt mindre proteksjonistisk i utsiktene sammenlignet med andre CEE-land som Polen og Ungarn (som vil gjennomføre tiltak som primært skader utenlandske virksomheter). I Tsjekkia omsettes 77% av maten i moderne retail -og landet er også det mest utviklede e-handelsmarkedet i Sentral- og Øst-Europa. HANDEL AV SJØMAT Norsk eksport av sjømat til Tsjekkia hadde en verdi på 423 millioner NOK i Laks og sild var de største artene med en verdi på 405 millioner NOK og 15 millioner NOK. I volum utgjorde dette 6423 tonn laks og 1084 tonn sild. Verdien av handelen av sjømat i Tsjekkia har vært vært stabil første halvår i 2017, sammenlignet med samme periode i Økte priser har i midlertid bidratt til at tsjekkerne har handlet mindre sjømat sammenlignet med første halvår i Tunfisk, sild, torsk, laks og makrell er de fem største enkeltartene i Tsjekkia. Disse artene står for over to tredjedeler av det tsjekkiske markedet målt i verdi. Av disse er det i hovedsak laks, samt noe sild og makrell, som eksporteres fra Norge. Det imidlertid betydelige forskjeller på hvilke produkter som har høyest verdi innenfor hver art. Tunfisk topper listen for markedsandel målt i verdi med 19 prosent «value share». Mer enn halvparten av tunfisken 54 FISKEMARKED Høst 2017

55 Naturell fersk Naturell fryst fersk fryst Andel av verdi 100 % 17 % 18 % 30 % 22 % 6 % 7 % SJØMAT Verdi 1 % 1 % 7 % -4 % 3 % 18 % -13 % Volum -4 % -6 % 9 % -12 % -3 % 11 % -16 % Pris 5 % 7 % -2 % 9 % 6 % 7 % 3 % Andel av verdi 19 % 1 % 3 % 59 % 2 % TUNFISK Verdi 6 % 1 % 1085 % 2 % 85 % Volum -4 % 72 % 1104 % -7 % 90 % Pris 10 % -41 % -2 % 10 % -3 % Andel av verdi 17 % 0 % 8 % 66 % 0 % SILD Verdi -1 % -25 % -4 % 0 % 3 % Volum -5 % -11 % -2 % -5 % -15 % Pris 4 % -16 % -2 % 5 % 21 % Andel av verdi 13 % 8 % 37 % 4 % 3 % 58 % TORSK Verdi 29 % 24 % 20 % 7 % 28 % 72 % Volum 33 % 26 % 28 % 6 % 41 % 54 % Pris -3 % -1 % -6 % 2 % -9 % 12 % Andel av verdi 12 % 37 % 15 % 2 % 2 % 5 % 30 % LAKS Verdi 13 % 16 % 15 % 41 % 65 % 1753 % -16 % Volum 0 % -10 % 15 % 1 % 75 % 2045 % -19 % Pris 13 % 29 % 0 % 39 % -5 % -14 % 4 % Andel av verdi 6 % 3 % 2 % 1 % 62 % MAKRELL Verdi -19 % -8 % -41 % -8 % -16 % Volum -20 % -10 % -42 % -15 % -18 % Pris 1 % 2 % 3 % 8 % 3 % som omsettes i Tsjekkia selges som hermetiserte produkter, men også fryst naturell og fersk-bearbeidet tunfisk vokser i verdi og volum første halvår, dog fra lave nivåer. Sild er nest størst målt i verdi og mesteparten av verdien kommer i fra ferske-bearbeide produkter. Prisene i denne produktkategorien steg med 5 prosent første halvår, mens volumet gikk tilsvarende tilbake og bidro til en flat verdiutvikling første halvår. Torsk er tredje størst i verdi og kjøpes i hovedsak som fryst-bearbeidet og fryst naturell. Til tross for en prisoppgang på 12 prosent for fryst-bearbeidet torsk, økte salgsvolumet for disse produktene med hele 54 prosent første halvår. Det resulterte i en verdiøkning på 72 prosent for fryst-bearbeidet torsk i Tsjekkia. Laks er på fjerdeplass i markedsverdi og omsettes i hovedsak som fersk naturell og røkt, men kategorien fryst naturell er økende. Makrell er femte størst i verdi og kjøpes i hovedsak røkt. Stabilt volum for laksen Prisøkning for sjømat samlet har vært 5 prosent første halvår og har ført til at tsjekkerne har kjøpt mindre volum av tunfisk og sild, men disse artene er fortsatt størst i både volum og verdi. Til gjengjeld har torsk hatt relativt stabile priser og sterkest økning i både volum og verdi, men andel norsk torsk eksportert til Tsjekkia er ubetydelig. For laks har prisøkningen bidratt til verdiøkning totalt, og betydelig mer økning enn for sjømatkategorien som helhet. Til tross for prisøkning har ikke tsjekkerne redusert volumet av laks, men økte priser på fersk naturell og røkt har bidratt til at tsjekkerne har byttet til fryste naturelle produkter, som er billigere og uten endring i prisen. Makrell har hatt et stort fall i både verdi og volum, samtidig som prisen har vært relativt uendret. Nedgang i volum skyldes at færre kjøper makrell. FISKEMARKED Høst

56 SJØMAT TUNFISK SILD TORSK KAUFLAND Herring (Total) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) , , , , i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) , , , , i pris (%) AHOLD TOTAL TESCO TOTAL Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) , , , , , i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) , , , , , i pris (%) Andel av verdi (%) PENNY MARKET i verdi (%) Snittpris ( ) , , , , , i pris (%) Andel av verdi (%) BILLA i verdi (%) Snittpris ( ) , , , , , i pris (%) ALBERT SM ALBERT HM COOP TOTAL Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 168,68 190,42 168,3 166,73 187,86 135,62 126,41 158,49 204,54 204,54 204,76 126,56 126,56 158,09 125,43 191,1 184,45 190, , i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 180,38 226,59 163,46 176,24 199,49 147,24 137,83 147,86 214,1 214,1 214,1 135,33 135,33 158, ,52 178,75 192,12 230,73 203,19 130,25 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 156,03 126,53 159,94 162,42 196,81 145,27 131,55 131,59 247,31 249,7 256,14 140,65 140,65 164,27 139,94 176,16 149,68 201,41 288,53 195,17 164,97 i pris (%) Andel av verdi (%) GLOBUS i verdi (%) Snittpris ( ) 191,28 294,72 141,74 183,8 198,03 161,66 162,9 218,65 230,95 230,95 229,34 147,08 150,07 130,57 150,69 154,76 130,74 219,52 229,28 213,45 175,72 i pris (%) Andel av verdi (%) HRUŠKA i verdi (%) Snittpris ( ) 161,15 116,82 215,45 145,89 160,37 133,54 148,19 143,81 184,92 184,01 185,79 132,02 132,02 176,56 128,11 205,4 196,91 218,64 321,15 198,28 i pris (%) FISKEMARKED Høst 2017

57 LAKS MAKRELL , , , , ,62 383,93 275, , UTVIKLING I DETALJHANDELEN Det er flere dagligvarekjeder i Tsjekkia. De fem største kjedene; Kaufland, Lidl, Ahold, Tesco og Penny Market, hadde over tre femdeler av verdien i sjømatmarkedet det første halvåret i Kaufland er markedsleder og dominerer i kategoriene hermetisert- og fersk-bearbeidet, samt fryst naturell. Lidl er nest størst i sjømatkategorien og markedsleder på fersk naturell. Lidl og Billa har hatt sterkest vekst det første halvåret sammenlignet med samme tid i fjor. Den sterke veksten til Lidl forklares i hovedsak med økning i kategoriene hermetisert-bearbeidet, samt fersk og fryst naturell sjømat. Tesco er markedsleder på laks. De selger i hovedsak fersk naturell, men også en vesentlig del fryst naturell og røkt laks. Lidl er nest størst på laks, men er markedsleder på både fersk naturell og røkt laks. Når det gjelder fersk naturell selger Lidl kun fersk ferdigpakket laks. Tesco som er nest størst på fersk naturell, selger den både som ferdigpakket og i løsvekt. På fryst naturell er Penny Market markedsleder og de har økt markedsandelen betydelig sammenlignet med året før. Tesco har imidlertid kun marginalt lavere markedsandel enn Penny Market på fryst naturell laks, men ikke like stor vekst , , , , , , ,1 360,24 449,95 304,89 373,81 129,39 131,31 128, ,94 391,15 212,3 260,48 260,27 131,21 124,87 153,5 125, ,41 204,47 272,86 233,69 129,2 86,25 205,3 128, ,77 367,15 236,74 373,44 615,63 129,49 98,72 146,13 140, ØKONOMISK UTVIKLING Den reelle BNP-veksten gikk ned i 2009 til -4,8 prosent og etter to år med positiv vekst var det igjen negativt i 2012 og Siden da har den tsjekkiske økonomien blitt gjenopprettet og realveksten i BNP er forventet å bli 2,84 prosent i Tsjekkia er en av de EU-landene med lavest arbeidsledighet totalt og blant de unge. Dette støtter en robust forbruksvekst (rundt 2 prosent årlig i reelle termer fram til 2022) og gir gunstige langsiktige utsikter for unge velutdannede innbyggere. 272,14 278,2 246,8 189,33 137,45 95,9 141,81 143, FISKEMARKED Høst

58 TYSKLAND Laksen styrker sin posisjon i det tyske sjømatmarkedet Laksen tar markedsandeler i det tyske sjømatmarkedet, men høy pris gjør at supermarkedene avventer sine satsinger. HANDEL AV SJØMAT Til tross for endringer i husholdningenes innkjøp, er omsetningsverdien av sjømat i Tyskland stabil første halvår 2017, sammenlignet med tilsvarende periode i Omsetningen av fersk sjømat har gått ned, mens bearbeidet sjømat, som røkt, hermetisert og bearbeidet fryst, har økt omsetningen. Den kategorien som har hatt størst tilbakegang er bearbeidet fersk sjømat. De endringene vi ser i husholdningenes valg og atferden til de store kjedenes kan tilskrives at de tyske konsumentene har et relativt smalt register av arter de handler. Tyske konsumenter velger fortsatt i hovedsak kjøtt til middag, mens sjømaten i størst grad serveres til frokost og lunsj. Salget av de fem største artene i Tyskland (laks, torsk, sild, ørret og pollack) utgjør om lag 67 prosent av omsetningsverdien for sjømat. Laksen alene står for 25 prosent av sjømatomsetningen og hele 50 prosent av verdien i butikk i første halvår av laksekonsumet er røkt laks. Tilbakegang for fersk Kraftig prisøkning på sentrale produkter skaper usikkerhet i dagligvaremarkedet. Dette gjelder spesielt for laksen. Kjedene sitter på gjerdet og avventer planene om å markedsføre eller øke synligheten til den ferdigpakkede sjømaten i butikkene (MAP). Tyske konsumenter handler tradisjonelt fersk naturell fisk i fiskedisk og de har brukt tid på å venne seg til MAP-pakket fisk. Dette, kombinert med økte priser, later til å være medvirkende årsaker til at vi ser en økning for røkte, hermetiserte og fryste produkter. Omsetningen av ferske produkter har gått ned første halvår i De tyske husholdningene er svært glade i laks. Hele 3 av 5 konsumenter sier at de vurderer laks når de planlegger et sjømatmåltid (SCI). Husholdningene kjøper fortsatt mye laks, til tross for at prisen har steget 14 prosent siste halvår, men de kjøper billigere produkter fremfor dyre. Volumene er også noe redusert og de handler laks litt sjeldnere enn tidligere. Handelen av fryste produkter, som selges noe rimeligere enn ferske, er økende. Laksen tar markedsandeler De tyske husholdningene brukte første halvår 2017 mindre penger på sjømat enn i samme periode i For laksen er utviklingen annerledes. Til tross for at husholdningene kjøper mindre laks, brukte de mer penger på laksen første halvår 2017 enn i samme periode i Laksen tar mar- 58 FISKEMARKED Høst 2017

59 TYSKLAND VED FØRSTE ØYEKAST 82,7 millioner innbyggere. Kjøpesterk befolkning med euro i BNP per capita. Tyskerne spiser i snitt 13 kg sjømat i året. Landet er et av de største konsummarkedene for norsk laks. Direkteeksporten av laks var på 1,4 milliarder NOK første halvdel av er det eksportert sjømat for 1,7 milliarder NOK til Tyskland første halvår. fersk fryst Andel av verdi 100 % 25 % 13 % 14 % 15 % 14 % 20 % SJØMAT Verdi 0 % -1 % -2 % -10 % 3 % 6 % 4 % Volum 0 % -1 % -3 % -6 % -4 % 1 % 4 % Pris 0 % 1 % 1 % 4 % -7 % 2 % 2 % Andel av verdi 25 % 23 % 39 % 4 % 5 % 1 % 64 % LAKS Verdi 2 % 0 % 6 % -23 % -23 % -21 % 6 % Volum -11 % -13 % -1 % -33 % -20 % -24 % -12 % Pris 14 % 16 % 7 % 16 % -3 % 4 % 20 % Andel av verdi 16 % 3 % 1 % 67 % 40 % 2 % SILD Verdi 2 % 11 % 3 % 0 % 7 % -25 % Volum 2 % 21 % -4 % 0 % 3 % -12 % Pris 1 % -8 % 7 % 0 % 4 % -15 % kedsandeler og tyske konsumenter har så langt i år brukt mer penger på laks enn på annen sjømat. Generasjonsskifte for sild Sild har tradisjonelt hatt en sterk posisjon i det tyske sjømatmarkedet. Det viktigste produktet er marinert sild. Omsetningen av fersk bearbeidet sild har vært stabil i første halvår, mens salget av hermetisert sild har økt. Samtidig står Tyskland foran et generasjonsskifte i sildemarkedet. Unge konsumenter spiser ikke like mye sild som eldre konsumenter. Flere produsenter jobber nå for å gjøre sild trendy blant de unge gjennom utvikling av nye produkter og nye markedskampanjer. Dette arbeidet vil trolig bli stadig viktigere i årene som kommer. TORSK ØRRET TUNFISK POLLACK Andel av verdi 12 % 8 % 11 % 8 % 45 % 3 % 1 % Verdi 6 % 4 % -14 % 23 % 10 % 32 % -19 % Volum 5 % 1 % -15 % 11 % 10 % 29 % -28 % Pris 1 % 2 % 1 % 11 % 0 % 2 % 12 % Andel av verdi 6 % 2 % 2 % 37 % Verdi 9 % 86 % -33 % 7 % Volum 6 % 148 % -30 % 6 % Pris 2 % -25 % -5 % 1 % Andel av verdi 6 % 7 % 5 % 16 % Verdi 4 % 13 % -2 % 2 % Volum 5 % 19 % 0 % 1 % Pris -1 % -5 % -2 % 2 % Andel av verdi 4 % 12 % 7 % 2 % 1 % Verdi -4 % -6 % 0 % 3 % 8 % Volum -9 % -11 % -7 % 2 % 11 % Pris 5 % 6 % 7 % 2 % -2 % FISKEMARKED Høst

60 ØKONOMISK UTVIKLING SJØMAT LA Tyskland har svak økonomisk vekst og veksten forventes å ligge på et lavt nivå i tiden fremover. Forventningen for 2017 er en vekst på 1,4 prosent. Veksten i privatkonsum er også lav. Etter en vekst på 2,1 prosent i 2016 er forventningen 1,5 prosent i Veksten er drevet av økte lønninger og høyere sysselsetting. Arbeidsledigheten er veldig lav. Fra 4,1 prosent i 2016 er det forventet å synke enda lavere til 3,8 prosent i ANDRE KJEDER ALDI Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 12,99 15,12 16,58 7,23 9,47 10,92 15,72 20,41 22,89 18,57 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 8,26 13,03 9,93 5,37 5,08 5,31 18,32 15,89 15,37 11,91 i pris (%) Andel av verdi (%) EDEKA i verdi (%) Snittpris ( ) 9,59 15,1 11,5 6,8 8,34 6,14 16,63 18,63 23,62 12,78 i pris (%) Andel av verdi (%) LIDL i verdi (%) Snittpris ( ) 8,48 12,87 10,72 5,14 5,89 5,11 17,22 15,89 14,65 13,16 UTVIKLING I DETALJHANDELEN De 5 store kjedene (Aldi, Edeka, Lidl, Rewe og Kaufland) er samlet i vekst. Deres markedsandel av total sjømat økte med 1.7 prosentpoeng til 57,6 prosent. Lavpriskjedenes fokus på fersk skaper vekst Lavpriskjedene er vinnerne i det tyske markedet når det gjelder omsetningsøkning av sjømat. Fra juli 2016 til juni 2017 økte de sjømatomsetningen med 1,3 prosentpoeng. Dette førte til at om lag 41 prosent av sjømatomsetningen i perioden var gjort gjennom lavpriskjedene. Det er spesielt innen fersk-kategorien de øker sin omsetning mer enn markedet for øvrig, og det er supermarkedene og spesialfiskebutikkene som taper markedsandeler. Verdiutviklingen skyldes i størst grad en økt satsning på vekst for ferske produkter, som i gjennomsnitt er høyere priset enn fryste produkter. Også hypermarkedene har vekst i sjømatkategorien. Dette er drevet av høyere priser, men i motsetning til lavpriskjedene opplevde hypermarkedene at færre husholdninger handlet sjømat hos de første halvår i år. Aldi er vinneren hittil i 2017 Det er kun små endringer i forholdet mellom de store kjedene, men Aldi, Lidl og Kaufmann har vunnet markedsandeler i løpet av andre halvår 2016 og første halvår 2017, sammenlignet med tilsvarende perioder fra 2015 og Dette har skjedd på bekostning av spesialbutikkene, samt aktører som Penny og Real. Aldis vekst kommer i stor grad av økte priser på sild og laks, uten at de samtidig har hatt stor volumreduksjon. Veksten for sild kommer hovedsakelig av pris og volumvekst for sild på boks. Til tross for at prisen økte med 13 prosent fra 2016 til 2017, økte husholdningene både kjøpsfrekvensen og mengden ved hvert kjøp av sild i boks fra Aldi. Innen laks er det spesielt naturell fersk ferdigpakket fillet som har bidratt til verdiøkningen. REWE KAUFLAND NETTO MD REAL PENNY NORMA GLOBUS ST. WENDEL MARKT- KAUF KAISER S/ TENGELMANN i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 10,43 16,61 13,46 7,77 8,29 6,34 19,45 20,05 19,93 14,5 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7,87 11,57 9,01 6,04 6,52 5,45 16,93 15,76 13,9 11,1 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 6,85 9,35 8,77 5,3 5,33 4,92 16,16 15,33 14,13 11,52 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 9,44 14,8 12,37 7,1 7,23 6,16 16,32 18,46 19,49 13,78 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 7,02 9,89 6,15 5,2 5,22 16,8 13,11 10,26 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 6,87 7,64 5,92 5,52 4,67 14,13 17,01 9,87 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 10,73 15,33 9,39 6,75 8,75 5,74 14,69 17,77 20,22 10,01 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ( ) 10,37 16,38 11,59 6,9 8,46 5,8 18,63 20, ,4 i pris (%) Andel av verdi (%) 1 i verdi (%) -39 Snittpris ( ) 24,94 i pris (%) FISKEMARKED Høst 2017

61 KS SILD POLLACK TUNFISK ØRRET TORSK ,8 21,03 19,59 7,76 10,1 20,79 5,15 7,96 7,1 10,72 13,5 9,57 9,04 8,48 10,05 8,98 11,68 30,85 8,7 5,79 13,15 12,18 13,98 12,02 14,56 18,52 19,12 17,78 12,39 11,44 17, ,7 7,9 19,83 4,18 11,11 4,33 4,04 4,85 9,92 4,47 6,26 3,98 8,88 5,79 17,63 5,55 5,82 12,94 9,16 5,69 8,91 15,92 10,08 12,47 6,99 9,3 13,87 9, , ,12 6,12 10,04 6,24 5,27 6,68 7,99 7,28 11,44 7,04 8,57 9,27 6, ,12 28,41 6,82 5,1 11,82 9,86 8,54 10,93 15,66 16,75 20,4 10,65 11,36 4,83 8, ,53 8,21 19,07 3,8 11,54 3,91 3,66 4,55 9,99 4,28 6 4,04 5,6 16,87 5,2 6,17 12,89 11,99 5,71 12,99 15,03 8,49 13,97 8,04 6, ,34 10,9 23,49 6,37 12,51 5,81 6,63 8,07 7,34 11,6 8,21 10,55 9,3 6,27 13,7 8,18 24,28 7,77 6,3 14,96 12,76 9,26 9,48 18,41 18,81 19,65 17,8 14, ,32 9,02 19,92 4,96 10,02 5,88 4,63 5,2 6,76 5,73 11,2 5,06 7,53 7,92 4,99 7,5 7,3 22,58 6,81 5,96 10,84 9,64 5,42 10,69 15,48 12,28 15,39 8,35 11,4 10, ,86 8,03 18,41 4,48 10,1 4,33 4,35 7,72 4,97 8,52 4,61 7,83 9,15 4,45 8,16 5,95 19,47 5,81 5,4 10,85 8,9 6 6,78 14,74 11,92 15,58 11,66 9,57 8, ,93 12,97 21,32 6,18 11,16 5,92 6,2 6,81 7,09 10,39 6,23 10,81 10,51 5,98 10,64 7,32 34,34 6,81 5,63 12,13 10,43 6,99 9,18 14,76 15,84 20,06 9,15 13,52 10,42 10, ,16 19,18 4,58 4,6 4,57 5,12 4,88 7,99 9,77 4,47 9,39 6,41 6,39 4,97 12,92 5,93 11,93 16,65 9,45 9,58 11,76 6, ,19 19,53 4,81 5,04 4,59 5,61 4,86 4,66 7,92 9,89 4,3 9,99 5,96 5,85 4,96 10,8 5,99 14,39 11,45 11,8 11,12 10, ,2 10,04 19,84 6,19 11,09 4,77 6,69 8,53 8,56 11,33 4,94 8,39 8,11 5,69 8,63 9,56 32,07 8,53 13,56 14,05 5,78 15,18 16,55 18,52 7,71 11, ,09 11,63 23,57 6,71 12,61 5,68 7,46 7,24 7,36 11,04 8,43 8,2 8,69 6,13 9,77 8,05 38,5 7,1 12,87 11, ,6 19,48 12,16 13,11 10, ,72 7,33 9,77 7,65 7,72 9,44 14,52 25,66 10,08 8,39 10,35 10, FISKEMARKED Høst

62 USA Bruker mer penger på sjømat Amerikanske konsumenter handler mindre sjømat enn tidligere, og det er spesielt de ferske produktene som går tilbake. Økte priser bidrar likevel til at de bruker mer penger på sjømat hver gang de handler. HANDEL AV SJØMAT USA er et voksende marked for norsk sjømat. Verdien på sjømatomsetningen i detaljhandelen steg med 0,3 prosent første halvår 2017, sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Veksten kommer først og fremst innen fersk-kategorien hvor fersk naturell sjømat vokste med 1,1 prosent, bearbeidet-fersk med 6,7 prosent, mens de røkte produktene vokste med 4,8 prosent. Færre husholdninger handler sjømat Utfordringen i det amerikanske markedet første halvår 2017 er at færre husholdninger handler sjømat. Tilbakegangen er spesielt stor innen fersk-kategorien. Her har nedgangen vært på 4,6 prosent siste år, sammenlignet med året før. Samtidig bruker de amerikanske husholdningene mer penger hver gang de handler sjømat. Årsaken til dette er at prisen for sjømat har steget, samt at antall tilbudskampanjer er redusert. Det amerikanske sjømatmarkedet har en overvekt av fryste produkter. Om lag 45 prosent av all sjømatomsetning i 2016 var i produktgruppen frystnaturell. Den ferske naturelle sjømaten og de bearbeidede produktene utgjorde henholdsvis omlag 21 prosent og 31 prosent av omsetningen, mens andelen røkte og saltede/ tørkede produkter utgjorde så vidt over 2 prosent. Handler aller mest reker Fisk utgjør om lag 50 prosent av sjømatomsetningen i USA, mens skalldyr (inkludert reker) har 42 prosent av markedet, når vi legger til grunn omsetningstallene fra Til tross for at fisk er den største sjømatkategorien, er verdien av rekeomsetningen alene større enn de to største fiskeartene laks og tunfisk - til sammen. Rekene i det amerikanske markedet er i hovedsak importerte, fryste varmtvannsreker. Denne kategorien utgjør omlag 1/3 av all sjømatomsetningen i USA og selges for det meste fryst. Blant de fem største artene; reker, laks, tunfisk, tilapia og krabber, har de tre hovedartene reker, laks og tunfisk størst fremgang i omsetning første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. Aller størst fremgang har rekene. Reker, Laks og Tunfisk er også de tre artene som har størst nasjonal dekning i det amerikanske markedet. Laks Laks er det nest største sjømatproduktet i USA og størst målt i verdi innenfor fiske-kategorien. Den atlantiske laksen utgjorde omlag halvparten av omsetningsverdien i 2016, mens pukkellaks (pink salmon), som er den nest største laksearten, kun utgjorde 10 prosent av omsetningsverdien. Veksten i hele laksekategorien er på 0,4 prosent første halvår 2017, sammenlignet med 62 FISKEMARKED Høst 2017

63 USA VED FØRSTE ØYEKAST innbyggere i Kjøpekraft/ BNP på USD per kapita i Amerikanere spiser i snitt 22,51 kg sjømat i året (FAO 2013). Norsk eksport av sjømat til USA utgjorde i 2016 et volum på tonn til en verdi av 4,6 milliarder norske kroner. Det er en vekst på 42 prosent i verdi og 18 prosent i volum sammenlignet med Total Naturell fersk Naturell fryst fersk fryst SJØMAT Andel av verdi 100 % 21 % 45 % 8 % 11 % 12 % 2 % Verdi 0 % 1 % 0 % 7 % -1 % -4 % 3 % Volum -3 % -6 % -5 % 9 % -3 % -5 % -2 % Pris 3 % 7 % 5 % -2 % 2 % 1 % 5 % Andel av verdi 34 % 18 % 9 % 7 % 34 % 1 % samme periode i fjor. I all hovedsak skyldes dette fremgangen til atlantisk laks, som har hatt en vekst på 2,3 prosent, men også fremgangen til pukkellaks, som har hatt en økning på 1,1 prosent. Innen atlantisk laks er det spesielt produktene fersknaturell og røkt som har hatt en positiv verdivekst. Veksten kommer først og fremst som følge av prisøkningen. Volumet har gått tilbake, primært som følge av at færre husholdninger handler laks, men også som følge av at de de velger laks sjeldnere enn tidligere. Færre laksekampanjer Reduksjonen i antall husholdninger som har handlet lakseprodukter kan være en direkte følge av at mindre har vært solgt via kampanjer. I Q var 19,3 prosent av alle produkter solgt på kampanje, tilsvarende tall var 16,2 prosent i Q Den reduserte kampanjeaktiviteten kan skyldes høyere innkjøpspriser for kjedene. KRABBE TILAPIA TUNFISK LAKS REKER Verdi 4 % 0 % 4 % 12 % 5 % -9 % Volum 1 % -2 % 0 % 28 % 3 % -8 % Pris 3 % 2 % 4 % -12 % 2 % -1 % Andel av verdi 17 % 35 % 11 % 8 % 8 % 10 % Verdi 0 % 7 % -5 % 2 % -12 % -11 % Volum -10 % -9 % -9 % -4 % -13 % -16 % Pris 11 % 18 % 5 % 7 % 1 % 6 % Andel av verdi 13 % 1 % 34 % 74 % 96 % Verdi 1 % -7 % 13 % -2 % 3 % Volum 0 % -14 % 17 % -4 % -1 % Pris 1 % 8 % -3 % 2 % 5 % Andel av verdi 6 % 5 % 1 % 3 % Verdi -12 % -4 % -12 % -29 % Volum -14 % -2 % -14 % -30 % Pris 2 % -2 % 3 % 1 % Andel av verdi 6 % 13 % 56 % 10 % 4 % 1 % 1 % Verdi -6 % -9 % -9 % 13 % -10 % -5 % -19 % Volum -12 % -15 % -22 % 3 % -3 % -2 % -18 % Pris 7 % 7 % 17 % 9 % -8 % -3 % -1 % FISKEMARKED Høst

64 ØKONOMISK UTVIKLING SJØMAT REKER I 2017 vil BNP vokse med 2,3 prosent. I 2016 var det en vekst på 1,62 prosent i BNP. Arbeidsledigheten er synkende. Det var 4,7 prosent arbeidsledige ved utgangen av I 2015 var arbeidsledigheten på 5 prosent. Laks er et populært produkt i USA, og til tross for at husholdningene har handlet laks færre ganger, har verdien per laksekjøper økt. Det betyr at de amerikanske konsumentene har handlet mindre sjømat, men på grunn av økte priser har de betalt mer for det de har handlet. Torsk Torskeomsetningen i USA gikk tilbake med 2,8 prosent første halvår Dette skyldes i hovedsak en nedgang på 8,8 prosent for den atlantiske torsken, som er den største torskearten i USA. Stillehavstorsken hadde en økning på 15,5 prosent. Tilbakegangen for torsk gjelder primært fersk torsk. Fryst torsk har hatt en svak økning. Volumnedgangen for fersk torsk ser ut til å følge handelsmønsteret for laksen. Færre husholdninger har handlet fersk torsk hittil i 2017 og de handler mindre enn de gjorde i samme periode i Torsk oftere og rimeligere Men det er også noen forskjeller fra laksen. For mens amerikanerne handler laks sjeldnere enn før, handler de torsk oftere enn de gjorde tidligere. Dette er muligens en konsekvens av økt kampanjeaktivitet. Som et resultat av dette har verdien per handletur gått noe tilbake i UTVIKLING I DETALJHANDELEN Sjømatomsetningen har i løpet av 2017 hatt en nedgang i tradisjonelle dagligvarebutikker og en klar økning i butikker av større format (Super Centre) og spesielt såkalte warehouse clubs slik som f.eks Sams club. WALMART ALBERT- SONS SAMS CLUB PUBLIX DELHAIZE AHOLD SOUTH- EASTERN GR. WEGMANS SUPERVALU SHOPRITE Total Total Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 9,10 15,26 14,18 3,81 4,36 12,81 27,25 15,90 18,37 16,24 5,95 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 12,73 17,84 18,31 4,02 8,40 13,38 25,90 19,55 17,30 20,77 8,16 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 19,53 21,19 20,35 20,00 13,28 16,64 31,59 21,32 31,63 22,41 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 15,76 25,38 23,24 5,49 10,04 12,98 23,86 22,98 24,02 24,26 6,95 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 11,19 16,71 14,69 4,52 6,69 11,86 27,90 15,30 16,29 14,88 6,23 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 14,70 20,23 18,20 3,72 9,82 13,77 34,36 20,02 19,94 20,55 6,98 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 12,19 19,37 14,92 3,92 8,47 11,10 28,30 17,27 20,57 16,83 6,69 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 21,46 31,77 27,51 5,62 19,56 14,80 39,19 34,98 44,52 32,35 7,92 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 8,70 19,14 17,79 3,19 5,51 11,58 19,43 19,15 19,36 20,26 6,81 i pris (%) Andel av verdi (%) i verdi (%) Snittpris ($) 7,92 24,50 3,22 5,31 10,55 21,45 32,40 34,83 i pris (%) Dagligvare går tilbake Tilbakegangen for dagligvareforretningene er et resultat av en nedgang i antall husholdninger som handler sjømat i denne typen forretninger, men også et tegn på redusert lojalitet ovenfor dagligvareforretningene. Den reduserte lojaliteten gir seg utslag i at færre handler sjømat i denne type forretninger. Årsaken til dette kan være at dagligvareforretningene har hatt færre kampanjer på sjømat så langt i 2017, sammenlignet med fjoråret. Dette gjelder både ferske, fryste og hermetiserte produkter. Warehouse Clubs øker Økningen i omsetning av sjømat i warehouse clubs har økt. Dette skyldes i stor grad at de husholdningene som handler der har handlet oftere, trolig som følge av økningen i tilbudsprodukter i denne kanalen. Tilbudene er kommet på alle produkter, med unntak av hermetiserte produkter. Den største positive omsetningseffekten ser vi blant de fryste produktene. 64 FISKEMARKED Høst 2017

65 LAKS TUNFISK TILAPIA KRABBE Total Total Total Total ,34 14,33 11,75 19,65 15,27 6,05 2,87 13,53 27,26 3,55 20,13 3,73 3,04 4,47 10,04 10,62 10,00 10,88 22,19 19,34 31,25 5,44 20,58 23, ,90 16,16 10,83 17,72 19,29 15,37 7,54 7,82 15,22 25,68 4,20 21,10 17,68 3,76 4,43 5,33 12,40 14,01 11,37 12,87 19,63 24,09 18,63 8,33 14,47 14, ,86 16,78 21,83 19,64 26,43 26,21 17,38 17,03 31,59 20,35 31,37 21,11 19,92 20,96 11,18 11,10 11,20 33,19 46,85 28,35 29, ,05 14,17 20,91 25,68 27,37 6,31 15,83 14,92 23,71 5,29 70,29 16,64 5,62 3,75 16,59 16,49 18,58 11,76 24,63 31,49 17,58 9,28 17,00 17, ,22 13,79 25,62 15,84 19,09 14,05 6,97 5,63 14,35 28,65 4,38 21,96 17,39 4,35 3,55 4,81 11,64 9,24 18,33 1,44 10,40 15,26 23,11 6,73 9,10 15, ,31 16,28 21,13 22,61 17,02 6,68 8,29 13,38 34,38 3,80 22,39 17,69 3,43 3,33 4,36 10,87 13,38 8,75 11,10 23,04 28,90 19,49 7,41 19,68 17, ,53 13,36 14,33 21,45 16,85 6,03 5,55 12,41 28,43 4,17 21,76 18,96 3,85 3,70 10,44 14,30 10,11 10,14 18,88 21,24 20,35 6,74 13,29 12, ,90 28,87 29,89 26,61 8,49 38,54 18,00 40,04 6,16 51,93 15,44 5,52 4,18 11,79 13,94 12,74 15,05 40,54 40,51 51,36 16,03 58,45 23, ,65 12,08 19,92 13,66 6,69 4,56 19,10 19,34 2,95 20,50 16,59 2,74 3,49 4,70 12,11 11,43 12,19 4,04 12,41 32,09 20,06 22,19 22,99 8,15 18,74 15, ,59 11,63 16,60 5,98 3,58 21,54 3,03 12,17 2,97 3,40 14,59 15,14 17,20 23,04 9, Omsetning av fisk er overrepresentert i warehouse clubs, og laks er en viktig art i denne sammenhengen. Laks utgjør mer enn 30 prosent av sjømatomsetningen, og av dette utgjør fersk laks mer enn 50 prosent. Til tross for en svak nedgang i antall husholdninger som handler laks i warehouse clubs, har verdien per kjøper økt med om lag 12 prosent. Dette er en konsekvens av at husholdningene som handler laks i warehouse clubs både har økt frekvensen og verdien hver gang de handler. Torsk har også økt sin betydning som sjømatprodukt i warehouse clubs. Nå utgjør torsken om lag 7 prosent av sjømatomsetningen i kanalen, og den er spesielt sterk innen fryst segmentet. Det var kun rekene som hadde høyere omsetningsfremgang sist år. Torskens fremgang kommer som følge av at den har vært solgt mye på kampanjepris, spesielt innen fryst segmentet. Dette har ført til at flere husholdninger handler torsk, de gjør det oftere enn tidligere og stadig flere velger fryst. FISKEMARKED Høst

66

67 Kilder Europanel Eurostat Planet Retail Euromonitor Seafood Consumer Index Nielsen USA FAO Utvalgte nettsider keyindicators.europanel.com indicators.europanel.com ec.europa.eu/eurostat/data/database planetretail.net tradingeconomics.com euromonitor.com seafood.no/markedsinnsikt Alle bilder, dersom annet ikke er spesifisert, Norges Sjømatråd FISKEMARKED Høst

68 Besøksadresse: Stortorget 1, Tromsø Postadresse: Postboks 6176, 9291 Tromsø Telefon: (+47) E-post: seafood.no/markedsinnsikt