Arts Audiences: insight James Doeser Arts Council England james.doeser@artscouncil.org.uk Twitter: @jamesdoeser Porcelain table light and candle holders by Linda Stevens Photo: Theo Moye
Arts audiences: insight 2008
Arts audiences: insight 2011 Arts audiences: insight
Om vår segmenteringsforskning Arts Council Englands segmenteringsanalyse er basert på en analyse av mønstrene i kulturengasjement og holdninger til kunst. Disse er hentet fra Taking Part, en omfattende nasjonal kartlegging av deltakelse på kulturarrangement. I 2011 har vi oppdatert vårt opprinnelige segmenteringsarbeid fra 2008, hvor vi bruker den nyeste Taking Part-analysen og data fra Target Group Index (TGI) for å lage oppdaterte profiler. Dette ble gjort i tre faser: Bruk av de siste dataene fra Taking Part for å gjenskape de 13 segmentene av kunstforbrukere som var identifisert i segmenteringsanalysen fra 2008. Kobling til forbrukersegmentene innen TGI-undersøkelsen fra 2009/10. Bruk av Taking Part og data fra TGI for å lage profiler for de 13 segmentene, gi informasjon om sosiodemografiske kjennetegn, livsstil, vaner, medieprofiler, digital adferd og holdninger * www.artscouncil.org.uk/arts-audiences-insight-2008 04 Arts audiences: insight
Hvorfor segmenteringsforskning er viktig for kulturaktører Segmentering er relevant for kultur fordi: Ikke alle er like, eller deler de samme holdninger, meninger og motivasjon når det gjelder kultur de ulike holdningene, meningene og motivasjonene former adferden: det kan vise hvordan og hvorfor mennesker engasjerer seg i kunst Fra et markedsføringsperspektiv, kan en person fra ett segment være lydhør ovenfor en tilnærming, mens den samme tilnærmingen kan være helt upassende ovenfor en person fra et annet segment 05 Arts audiences: insight
Hvorfor vår forskning er viktig Vår tilnærming til segmentering har tre viktige funksjoner: Det dekker alle voksne i England, ikke bare en bestemt publikumsgruppe dette gjør at kulturorganisasjoner kan forstå deres nåværende publikum innenfor rammen av bredere mønstre av oppslutning, og å tenke på et potensielt fremtidig publikum Det begynner med kulturlivet eksisterende befolkningsdekkende segmenteringsverktøy (f.eks. ACORN og Mosaic)* er i stor grad basert på ulike gruppers sosiodemografiske kjennetegn, mens dette er en segmentering basert på mønstre av deltakelse og holdninger til kultur. Det blir derfor et skreddersydd og mer effektivt verktøy for kulturmarkedsføring spesielt, som gjør det mulig å utforske sosiodemografiske og andre livsstilsfaktorer i sammenheng med folks kulturengasjement, ikke omvendt. Det ser på tvers av mønster i oppmøte og deltakelse arrangementene folk deltar på samt aktiviteter de deltar i hjemme eller med venner * Geodemographic classifications of consumer types developed by CACI (ACORN) and Experian (Mosaic). 06 Arts audiences: insight
Nøkkelfunn Analysen identifiserte 13 ulike kulturforbrukersegment blant den voksne engelske befolkning. Prosentene under viser den estimerte andel av engelske voksne i hvert segment. 07 Arts audiences: insight
Hvordan segmentering kan brukes Denne segmenteringen gir innsikt i hvorfor og hvordan ulike grupper mennesker engasjerer seg i kulturlivet i England. Det kan hjelpe enhver organisasjon som arbeider for å øke oppslutning rundt kultur med å identifisere målgrupper og uvikle skreddersydde strategier og markedsføringskampanjer. Det øker den kollektive kunnskap om hvordan mennesker i England engasjerer seg med kulturlivet det setter individuelle prosjekter i større sammenheng. Det utvikler potensielle nye strategier for å øke oppslutning rundt kultur og utvide publikum Det gir informasjon til markedsføring om eksisterende muligheter innen kultur 08 Arts audiences: insight
Noe oppslutning 'Middag og en forestilling'
'Middag og en forestilling' Engasjere denne gruppen Sjeldne deltakere på et begrenset antall forestillingen, utfordringen med denne gruppen er å gi muligheter som passer deres livsstil. Samlet sett er det sannsynlig at de reagerer på tilbud som fremstiller kultur som underholdende, avslappende og sosialt. Gitt deres høye tilstedeværelde på nettet, kan det være nyttig å bruke dette som et verktøy for å kommunisere med dem til å begynne med eller til å følge de opp for å oppmuntre gjentatte besøk. Målrettede flerbillett-tilbud kan oppmuntre denne gruppen til å delta oftere. Pakketilbud (f.eks. 4 for 3) som kombinerer ordinære arrangement med mer utfordrende forestillinger kan også redusere den økonomiske risikoen i å prøve noe uvant. Markedsføringsaktiviteter på storskala-arenaer hvor de for tiden deltar er en annen potensiell måte å nå denne gruppen. Demografien Omtrent lik andel kvinner og menn De fleste er i alderen 25 64 Omfatter gifte og single mennesker, to tredjedeler har ingen barn som bor i husholdningen. De fleste arbeider og en tredjedel føler at de er relativt velstående Data sources: Taking Part survey 2008/9 and GB TGI NET 2010 Q3 Target Group Index Kantar Media UK Ltd 2010 Profiling by: TGI Insights & Integration Viktigste medier for denne gruppen Radio Flertallet lytter i to timer eller mindre per dag. Foretrukne stasjoner inkluderer Heart Network og Big City Network. De lytter mest sannsynlig til musikkprogram og underholdningsprogram. Typiske programmer de liker inkluderer The Chris Moyles Show, The Scott Mills Show, The Official Chart Show ogthe Big Top 40. Internett Flertallet har brukt internett i forrige måned, hvorav over halvparten har tilgang daglig. En stor andel av denne gruppen besøker nettauksjoner, kino/teater/konsertoppføringssider, reisesider, netthandelssider eller sider som gjør prissammenligninger. De bruker mest sannsynlig sosiale nettverk, spesielt Facebook, og også ITV og Channel 4s nettsider. Kino De går av og til på kino, typisk to ganger i året eller mindre. De favoriserer romantiske komedier, action/ eventyrfilmer og thrillere. Utendørs Over halvparten ser reklame på busser, bussholdeplasser, ved veien eller på bygninger. En femtedel legger merke til annonser i klubber eller puber, dette er over gjennomsnittet. 10 Arts audiences: insight
'Middag og en forestilling': Tetthetskart
Å engasjere 'Middag og en forestilling' 12 Arts audiences: insight