Forprosjekt Kulturbrukerundersøkelse Forslag til kartlegging av kulturbruk og holdningar i Kristiansand Hva trigger og hva hindrer?

Transkript

1 Prosjektrapport nr. 13/2010 Forprosjekt Kulturbrukerundersøkelse Forslag til kartlegging av kulturbruk og holdningar i Kristiansand Hva trigger og hva hindrer? Forfatter: Emma Lind

2 Tittel Forfattere Forprosjekt kulturbrukerundersøkelse. Forslag til kartlegging av kulturbruk og Holdningar i Kristiansand. Hva trigger og hva hindrer? Emma Lind Rapport Prosjektrapport nr. 13/2010 ISBN-nummer Trykk ISSN-nummer Trykkeri Kai Hansen, 4626 Kristiansand Bestillingsinformasjon Utgiver Agderforskning Gimlemoen 19 N-4630 Kristiansand Telefon Telefaks E-post post@agderforskning.no Hjemmeside

3 Forord Agderforskning har med dette forprosjektet hatt som mål å utvikle en kulturbrukerundersøkelse som kartlegger kulturbruk og vaner i Kristiansand. Parallelt skal undersøkelsen gi et grunnlag for å etablere et markedsverktøy for lokale kulturnæringer en felles database som skal samle informasjon og statistikk om salg, programmer og meningsmålinger. Databasen skal bidra til å utvikle kulturnæringens kunnskap om deres brukere og styrke sektorens næringsgrunnlag. I tillegg til å samle kunnskap og dermed forstå bedre hva det er som trigger brukerne av kultur i Kristiansand, er det også et viktig element i denne undersøkelsen å danne seg et bilde av de som ikke er brukere. Denne rapporten presenterer et forslag til gjennomføring av en kulturbrukerundersøkelse som er basert på tilbakemeldinger fra både intervjurunder med representanter fra kultursektoren i kommunen, og gjennomgang av referanseprosjekter. Videre utarbeiding vil gjøres i fellesskap med eventuelle oppdragsgivere. Økonomisk ramme vil avhenge av størrelse på undersøkelsen og analyse. I tillegg er det videre forslag til hvordan både datainnsamlingen og analysen kan produktifiseres og gi grunnlag til videre felles samarbeid om å øke kunnskap om kulturbruk i Kristiansand og styrke kultursektoren. Prosjektteamet i dette forprosjektet har bestått av prosjektleder Emma Lind og Steinar Sørheim fra Agderforskning. Emma Lind har stått for prosjektutvikling, litteratur gjennomgang og intervjurunder med kultursektoren. Steinar Sørheim har bistått i utvikling av selve undersøkelsen sammen med Emma Lind. Dette forprosjektet har blitt finansiert av Cultiva. Emma Lind Prosjektleder 2010 Foto forside: The Symptoms Nothing There by Dusa Gabor. Part of The Turning World season at The Place June

4

5 Innholdsfortegnelse FORORD... 3 INNHOLDSFORTEGNELSE KULTURBRUKERUNDERSØKELSE Bakgrunn Metodisk tilnærming i forprosjektet Profesjonalisering Mål Et brukervennlig verktøy Hvem er kulturbrukeren? SPØRRESKJEMA Oppbygning av undersøkelsen Kommentarer fra kulturaktører Fremtidige utfordringer KULTURBRUKERUNDERSØKELSE: NESTE STEG Analyse Budsjett Framtidig bruk og videre arbeid Avsluttende kommentar LITTERATURLISTE VEDLEGG 1 AKTØRLISTE VEDLEGG 2 KULTURBRUKERUNDERSØKELSE

6 1

7 1 Kulturbrukerundersøkelse 1.1 Bakgrunn Behovet for økt kunnskap om kulturbrukere er avgjørende for dagens kulturaktører og deres samarbeidsparter. Den økende konkurransen blant kulturvirksomheter samt kulturens sosiale og verdiskapende rolle i samfunnet har skapt et behov for kulturnæringene og virksomhetene til å strekke seg ut mot et videre publikum, og åpne for et bredere spekter av deltakere i de kulturelle aktivitetene. Dette innebærer å være mer bevisste i forhold til formidling og hva publikum ønsker. I den kulturpolitiske sfæren handler det om kulturelt mangfold, både kunstnerisk og sosialt. I verdiskapningssammenheng handler det om økt profesjonalisering og kunstnerisk avkastning. Kulturnæringene har blitt et regionalt satsningsfelt i hele Norge, og på Sørlandet spesielt satses det nå fullt på utviklingen av denne sektoren. Parallelt med denne utviklingen avdekkes det et stort behov for kunnskap over flere fagfelt, blant annet om kulturbrukerne og markedspotensialet i sektoren. I rapporten Festivaler på Sørlandet Kultur i Kraftformat 1 ble festivalene spurt om hvor mye kunnskap de hadde om sitt eget publikum og marked. Av de som svarte var det ingen som hadde foretatt en markedsundersøkelse. Størsteparten ønsket å gjøre en slik undersøkelse, men manglet økonomi. Festivalenes mål om profesjonalisering og økt kapital gikk ofte hånd i hånd med et ønske om å få vite mer om brukerne og markedet sitt. Festivalene, på lik linje med hele kulturnæringssektoren, er satt sammen av meget ulike aktører med forskjellige kunstneriske, økonomiske og sosiale mål. Kulturnæringene er et dynamisk felt som inkluderer alt fra enkeltpersonsforetak til store institusjoner og organisasjoner. Deres målgrupper er forskjellige og deres behov er veldig ulike. I samsvar med den økende satsningen på kultnæringsfeltet øker behovet for mer kunnskap om kulturbrukerne. Agderforskning har tatt initiativ til å sette sammen og utføre en kulturbrukerundersøkelse i Kristiansand med et overordnet mål å få opp et bilde av kulturbruken i kommunen og øke kunnskap om hva, hvordan og hvor mye 1 Hjemdahl, Hauge, Lind (2007) Festivaler på Sørlandet. Kultur i Kraftformat. FoU Rapport nr 4/2007, Agderforskning. 2

8 befolkningen faktisk benytter seg av kulturtilbudet som finnes i kommunen. Hva er det som er interessant og hvor henter befolkningen informasjonen sin fra? Undersøkelsen skal først og fremst være avgrenset til å gjelde kun Kristiansand, men det planlegges deretter å utvide den til å omfatte hele Agder. Ambisjonen er å være en nasjonal pilot, og utvikle et verktøy som kan brukes over hele Norge. 1.2 Metodisk tilnærming i forprosjektet Det kreves forarbeid for å sette sammen en kulturbrukerundersøkelse som vil gi grunnlag til de opplysningene som ønskes, og derfor har vi foretatt dette forprosjektet. Målet med forprosjektet var å ferdigutvikle en egnet spørreundersøkelse 2 i tillegg til å gjøre rede for de valg og begrensingene som har blitt gjort. Først har vi gjort en grundig gjennomgang av litteratur og lignende prosjekter for å kartlegge metoder og resultater som kan benyttes i kulturbrukerundersøkelsen i Kristiansand. I tillegg har prosjektgruppen foretatt en samtalerunde med et utvalg av kulturaktører og institusjoner i Kristiansand da målet er å lage et hjelpemiddel for kulturaktører slik at de kan forholde seg mer bevisst til deres publikum og behov. 3 Etter samtaler med kulturinstitusjonene ble det etter hvert tydelig et felles behov om å få vite hvordan man kan utvikle nye produkter i forhold til å tiltrekke mer publikum. Det var særlig tre elementer som ble utpekt som relevante og matnyttige for kulturinstitusjonene i forhold til en kulturbrukerundersøkelse: Hva er motivasjonen for å bruke kulturtilbud? Hva er det som trigger og hva er avgjørende faktorer for de valgene som blir gjort? Hvilke holdninger har brukere og ikke-brukere til kulturtilbudene? Informasjonskanaler hvilke er mest brukt og hva er mest effektivt? I samtalene forskerteamet hadde med institusjonene kom det særlig frem interesser og ønske om å vite mer om hvor barrierene ligger til de som ikke bruker kulturtilbud. Hvem er de og hvorfor når man ikke ut til dem? Slike barrierer kan være alt fra sosiale, kulturelle, økonomiske, tid og tilgjenge- 2 Vedlegg 2. 3 Liste over informanter i vedlegg 1. 3

9 lighet og ikke minst en persons egen selvforståelse, altså; hvem du er og hva du mener du bør eller ikke bør gjøre. I dette forprosjektet har Agderforskning forsøkt å løse problemstillingen om hvordan en kan fange opp disse elementene som vil kunne gi kulturintuisjonene i Kristiansand samt virkemiddelsapparatet rundt en bedre forståelse om hvordan en best tilrettelegge for utvikling og vekst i kommunen. Forskerteamet fra Agderforskning har designet ferdig et forslag til en undersøkelse som vi mener kan hente fram denne relevante informasjonen om kulturbruk. Undersøkelsen ligger vedlagt i dette dokumentet. I tillegg har vi inkludert et forslag til hvordan undersøkelsen best kan utføres med de utfordringer som finnes for denne type kartlegging. I tillegg til innspillene fra kulturintuisjonene har vi også brukt liknende undersøkelser slik som SSB sine kulturbrukerkartlegginger fra perioden 1991 og og Sandefjord kommunes kulturbrukerundersøkelse i I tillegg til disse referansekartleggingene har forskerteamet fått innspill fra kulturøkonomen Trine Bille (Copenhagen Business School) til valg av innsamlingsmetode og formulering av spørsmål. Bille har stått bak kartleggingen av danskenes kultur- og fritidsaktiviteter til både voksne og barn, som er det mest omfattende kartleggingsprosjektet foretatt i Skandinavia 6 på dette området. Til slutt har forskerteamet også brukt de nylig publiserte rapportene til det britiske kulturrådet (Arts Council England) From indifference to enthusiasm: patterns of arts attendance in England, 7 og Arts audiences: insight Profesjonalisering En brukerundersøkelse og datainnsamling er en god begynnelse for å danne et bilde av utviklingsmulighetene til kulturnæringene i Kristiansand, men for å maksimere effekten av en slik brukerundersøkelse må denne datainnsam- 4 Vaage (2007) Kultur og mediebruk i forandring. Bruk av kulturtilbud og massemedia fra 1991 til SSB 5 Møller og Aaserud (1999) Kulturbrukerundersøkelse i Sandefjord. Telemarksforskning Bø, rapport nr Bille, Fridberg, Storgaard og Wulff (2005) Danskenes kultur- og fritidsaktiviteter 2004 med udviklingslinjer tilbage til AKF, Danmark , Arts Council England , Arts Council England. 4

10 lingen systematiseres. Etter intervjurunden med kulturaktørene var det tydelig at dette er ønskelig på tvers av organisasjonene. Samtidig som man ser at systematisk innhenting av publikumsinformasjon er viktig i forhold til salg og markedsutvikling, blir det dessverre nedprioritert i den daglige driften fordi det virker for ressurskrevende både økonomisk og tidsmessig. I følge markedsøkonomene Hill, O Sullivan & O Sullivan er de hyppigste begrunnelsene blant kulturaktører for å ikke drive jevnlige markedsundersøkelser; at det er for dyrt, man har ikke behov for å være populære eller kommersielle, eller at de vet hva eget publikum ønsker. 9 Flere av organisasjonene som ble intervjuet i dette forprosjektet har foretatt markedsundersøkelser, men synes de er veldig ressurskrevende og vanskelig å bruke. For å utvikle et redskap som kan anvendes jevnlig må det være enkelt å bruke og ikke for stort og krevende å holde oppdatert. De fleste er enige i at Internett er veldig viktig for å samle informasjon og å drive markedsføring, men i forhold til de ressursene som er tilgjengelig er det ofte vanskelig å prioritere siden det ofte er store forventninger knyttet til budsjettrammer og ressursbruk: Vi har foretatt en brukermedvirkerundersøkelse og vi har en markedsstrategi, men det er ressurskrevende å gjøre slike undersøkelser jevnlig. Vi trenger et system som ikke er for stort og enkelt å bruke hvis vi skal kunne bruke det jevnlig. Samsen En tilleggsfaktor som også spiller inn i forhold til ressursbruk er det faktum at selv om det i større grad stilles krav om bevisstgjøring av arbeidet med publikum, har de også et ansvar om kunstnerisk kvalitet. I en hverdag der prioriteringer må gjøres hele tiden i forhold til hva som er viktig i driften av organisasjonen er det ikke like lett å få til den balansen mellom salg og kvalitet: Det er vanskelig å stille de riktige spørsmålene til publikum eller brukere, og i tillegg ha ansvaret for å forankre faglig informasjon legitimt. Vest Agder Fylkesmuseum 9 Hill, O Sullivan & O Sullivan (2004) Creative Arts Marketing, Elsevier Butterworth- Heinermann, England 5

11 Med trange budsjetter er det derfor lett at formidling og markedsundersøkelser blir nedprioritert, nettopp fordi det ikke er organisert i et konkret verktøy. I tillegg til at man må balansere mellom publikum og det faglige innhold, er det også lite faglig kunnskap om markedsføring i kulturorganisasjonene, og ofte benyttes de samme tiltakene (annonse i Fædrelandsvennen o.l) som man alltid har gjort. Det er nå behov for å utvide forståelsen av hva markedsføring kan bety for kulturorganisasjoner. Deler av dette er tett knyttet opp mot hvem brukerne er og ikke minst hvem organisasjonen ønsker at de skal være. Kunst- og kultursektoren kan virke komplisert og vanskelig å forholde seg til da det er så mange forskjellige aktører med forskjellige mål og brukergrupper. De fleste har heller ikke kapitalbygging som et mål, men heller kunstnerisk utvikling og opplevelse. De fleste kulturorganisasjonene er helt enkelt avhengige av å ha et godt forhold til brukere og publikum. Et bevisst forhold til egne mål og brukergrupper er en del av profesjonaliseringsprosessen og en kulturbrukerundersøkelse vil kunne være med å bidra til denne utviklingen. Samtlige organisasjoner som ble intervjuet i forprosjektet ba således om råd og mer kunnskap om å finne nye brukersegmenter. Det er på tvers av organisasjonene et behov for å finne ut hva som trigger de brukerne man allerede har, hvordan kommuniserer man med dem og ikke minst vite HVEM man kommuniserer med! 1.4 Mål Målet med en kulturbrukerundersøkelse er 1) å få fram et mer detaljert bilde på hva og hvordan befolkningen i Kristiansand bruker kultur i dag, 2) forstå bedre de forskjellige måtene befolkningen tar i bruk eller forholder seg til kultur på, 3) å kartlegge hvilke faktorer som er med å påvirke kulturbruk. Denne informasjonen skal 1) gi kultursektoren mer kunnskap slik at de kan utvikle mer målrettede eksisterende kulturprodukter til relevante brukere, 2) gi grunnlag for videre kulturpolitiske tiltak og strategier for å forløse næringspotensialet som finnes innen kultursektoren i kommunen. 6

12 1.5 Et brukervennlig verktøy Hensikten er å utvikle et brukervennlig verktøy som kan bistå institusjoner og kulturvirksomheter i Kristiansand identifisere hvem deres eksisterende publikum eller brukere er. Informasjon om kulturbruk og vaner kan samles i en felles database som vil være tilgjengelig til alle interessenter i sektoren. En slik database vil kunne gi et grunnlag for å videreutvikle kunstneriske, økonomiske og sosiale mål. Nettopp av den grunn må det være et fleksibelt verktøy som kan anvendes av forskjellige aktører og tilpasses deres behov. Verktøy slik som geodemografiske profilsystemer brukes f.eks. ofte innen markedsføring og har blitt utviklet ved å kombinere geografisk og sosiodemografisk informasjon om brukerne; hvem er de, hva er deres sosiale, økonomiske og kulturelle bakgrunn, alder, utdannelse, bosted osv. Målet er å få fram så mye informasjon som mulig om brukerne i Kristiansand og deretter sammenligne det med hvordan og hvor mye de benytter seg av kulturtilbud og hvilke holdninger de har til kultur generelt. Deretter vil det være mulig å kategorisere dem inn i ulike grupperinger, eller såkalte segmenter. Slike profilsystemer er oppbygget blant annet på den tanken at mennesker i samme aldersgruppe med samme kjønn, bosted, utdanning, livsfase og bakgrunn osv ofte har lik brukeroppførsel og holdninger. Hvis en institusjon vet at de har en type gruppe som brukere, er det mer effektivt å fokusere markedsføringen sin hvor de vet de kan finne denne gruppen. To slike verktøy, Mosaic og ACORN, 10 er mye brukt av kunst- og kulturvirksomheter i Storbritannia for å gi dem mer kunnskap om hvem deres publikum er, og hvor de kan finne sitt potensielle publikum. Problemet med slike profilsystemer er at de er ofte veldig dyre og ressurskrevende å bruke. Det er også slik at de først og fremst tar utgangspunkt i demografisk statistikk, og ikke fra et kulturbruk- og holdningsperspektiv. Som oftest sammenligner slike systemer demografi med kulturbruk og ikke kulturbruk med demografi. Det er nettopp det å ta utgangspunkt i kulturbruk og holdninger som vil kunne gi et mer tilspisset og egnet verktøy for kulturaktører som skal forholde seg til et nytt og større marked. Utvikling av en database og kontinuerlig systematisk innsamling av kulturbruksvaner og holdninger i Kristiansand vil komme i etterkant av den første 10 Akronym: A Classification of Residential Neighbourhoods 7

13 undersøkelsen som nå foreslås, og må gjøres i samarbeid med aktører og systemutviklere som har spisskompetanse på dette feltet. Segmentering som et egnet verktøy blir diskutert videre i tredje og siste del av rapporten. 1.6 Hvem er kulturbrukeren? Hvem er det vi skal kartlegge og hvorfor? I Arts Attendance rapporten til Arts Council (2008) ble respondentene delt inn i fire forskjellige typer kulturbrukere: i. De som deltar lite eller ingenting ii. De som deltar av og til iii. De som deltar ofte iv. De som deltar mye Andre aktuelle grupperinger kan også være: i. Attender ii. Intender iii. Indifferent iv. Hostile En siste kategori er også unavailable som også er en aktuell gruppe, men vanskelig å få noe informasjon om. I undersøkelsen fra England (2008) ble det vist at de som for eksempel var mest aktive i de mer nisjepreget kulturaktiviteter slik som ballett, også var hyppige brukere av mer lavterskel -kulturaktiviteter slik som kino og musikkfestivaler. Storkonsumenter av en sjanger, vil derfor mest sannsynlig være storkonsumenter i andre sjangre. Hvem disse konsumentene er vil være viktig å få kunnskap om ikke bare for de kulturaktørene som tilbyr scenekunst, men for hele mangfoldet av aktører som tilbyr kulturaktiviteter. Det vil være av stor interesse å se på forholdet mellom de forskjellige kulturaktivitetene som tilbys i Kristiansand, hyppighet av bruk og hvilke eventuelle grupper som beveger seg på tvers av aktivitetene. 8

14 Det å kartlegge hyppighet av bruk eller ikke bruk av kulturtilbud og benytte den type data som utgangspunkt for å identifisere segmenter, vil kunne gi en mer tilspisset kunnskap om kulturbruk. De fleste andre undersøkelser som har blitt foretatt i Norge tar først og fremst utgangspunkt i geodemografisk data og bruker denne type informasjon til å identifisere grupper og så se på hva slags kulturbruk de har. Det var også mye diskusjon i intervjugruppene hvor bredt ut man skulle gå i forhold til alder og bosted. Flere av aktørene er opptatte av å få mer kunnskap om hvordan barn møter, bruker og forholder seg til kultur. Samtidig er det slik at de fleste barn møter kultur gjennom skolen og den kulturelle skolesekken, og i den yngste alderen er det foreldre eller familie som legger til rette og styrer hva slags kulturtilbud barna får et forhold til. Det er derfor av mest relevans å ta utgangspunkt i voksne brukergrupper. 11 I forhold til denne spørreundersøkelsen vil kulturbrukeren derfor være voksne personer fra 16 år og oppover, bosatt i Kristiansand kommune. Det vil være et viktig element i undersøkelsen å få fram et representativt bilde av befolkningen i Kristiansand med hensyn til alder, kjønn, bosted, utdanning og bakgrunn. I tillegg er det også et poeng med denne undersøkelsen å få fram hyppigheten av kulturbruk i Kristiansand, altså hvor mange som tar del og hvor mange som ikke tar del i kulturaktiviteter. De sistnevnte vil nok vise seg å være den største utfordringen å danne seg et bilde av, men er likevel en viktig gruppe å nå fram til da vi også ønsker å få vite mer om hvilke barrierer som finnes i forhold til kulturbruk i Kristiansand. Siden undersøkelsen vår handler om hverdagslig kulturbruk og holdninger i Kristiansand foreslås det at denne undersøkelsen bare blir sendt ut til voksne (fra 16 og oppover) som er bosatt innenfor Kristiansand kommune Spørreskjema Spørreskjema skal kartlegge kulturbruk og vaner i Kristiansand, samtidig som undersøkelsen skal også gi et grunnlag for å etablere et markedsverk- 11 Det kan bli lagt til rette for i undersøkelsen at de som oppgir at de har barn blir spurt hva slags kulturtilbud de benytter seg av sammen med sine barn. 12 Et annet alternativ er å ta med nærliggende kommunene Songdalen og Søgne, men dette kan avtales videre med eventuell oppdragsgiver. 9

15 tøy for lokale kulturnæringer en felles database som skal samle informasjon og statistikk om salg, programmer og meningsmålinger. Som nevnt er det tre informasjonskategorier som er interessante for kulturnæringene i dette tilfellet og som er hovedmotivasjonen med å foreta en brukerundersøkelse: 1. Hvor får brukere informasjonen sin fra? 2. Motivasjonen for besøket? 3. Hvilke holdninger har brukere og ikke-brukere til kulturliv generelt? Spørsmålet er da hvor og hvordan kan vi få tak i denne informasjonen på en best mulig måte. Etter gjennomgang av flere lignende undersøkelser og etter rådgivning fra kulturøkonomen Trine Bille har vi kommet fram til følgende oppbygning av en mulig kulturbrukerundersøkelse. 2.1 Oppbygning av undersøkelsen Oppbygningen av undersøkelsen som vi foreslår er bygd opp på samme prinsipp som Taking Part (2008), og vil ikke bare gi oss oversikt over kulturbruk og vaner, men også gi oss noen svar på hvem kulturbrukeren er og hva det er som påvirker til bruk eller ikke bruk av kulturtilbud. Dette er også relevant i forhold til å identifisere barrierene til de som ikke bruker kultur så mye eller ikke i det hele tatt. Analysen vil kunne gi informasjon til politiske tiltak til utvikling hvordan takle eventuelle barrierer. Disse barrierene kan være alt fra praktiske til psykiske. Selve undersøkelsen er utviklet på SurveyMonkey som er et webbasert verktøy. Mest sannsynlig vil det være aktuelt å bruke en kombinasjon av telefonintervjuer og stikkprøver på gaten. Selve undersøkelsen tar 8 minutter å gjennomføre ved bruk av en intervjuer. Det er såpass tidkrevende at det vil være aktuelt å bruke telefonintervjuer som hovedgrunnlag for innhenting av data, og heller bruke stikkprøvene på gaten for å korrigere datainnsamlingen. 10

16 Undersøkelsen er delt opp i fire deler: 1. Del 1: Demografi (kjønn, alder, bosted, utdannelse, jobb osv.) 2. Del 2: Omfang av bruk og hyppighet av følgende aktiviteter: Teater og skuespill Dans og ballett Revy og standup Opera Kino Kunstutstilling Museum Festival Klassisk musikk Jazz og blues musikk Populærmusikk 3. Del 3: Kartlegging av holdninger (interesser, holdninger) 4. Del 4: Kartlegging av motivasjon (hvorfor og med hvem) Et grunnlag for å finne egne segmenter I følge Taking Part in the Arts Survey (2008) som ble igangsatt av Arts Council England, er utdanning og sosiale klasse den største og mest konsekvente faktoren som påvirker holdninger og valg i forhold til kulturbruk og hvilken brukerkategori de faller inn i. Jo mer utdanning en person har jo mer sannsynlig er det at de faller inn i kategoriene med den høyeste kulturbruken (2008). Andre viktige faktorer viste seg også å være kjønn (det er mer sannsynlig at kvinner benytter seg av kulturtilbud enn menn). Etnisitet, alder, bosted, barn og helse var også betydelige faktorer som påvirker kulturbruk i England. Et overraskende funn i denne analysen var at lønn hadde veldig liten betydning i forhold til kulturbruk. Begrunnelse for oppbygging av undersøkelsen: Del 1: Demografi er grunnleggende for å kunne gi oppbrekningsmuligheter til resten av funnene. Del2: Begrunnelsen for å bruke denne listen av kategorier er først og fremst for å kunne samle sammen en vis størrelse av data som utgjør et visst antall slik at vi kan faktisk si noe med en viss sannsynlighetsverdi. I tillegg er dette 11

17 samme kategorier som SSB bruker i sin kultur og mediebruksundersøkelse slik at vi får mulighet til å sammenligne med nasjonale tendenser. 13 Del3: Kartleggingen av holdninger har blitt delt inn i tre deler: 1. Sosiale påvirkningsfaktorer Vårt nærmiljø er den største påvirkningsfaktoren på til våre verdier slik som holdning til utdanning, kreativitet og fritid. Familie og venner har stor påvirkning på hvem vi er og hva vi står for. Gjennom å kartlegge sosiale påvirkningsfaktorene i valg av kultur og holdning til kultur får vi mulighet til å identifisere potensielle subgrupper. 2. Personlige påvirkningsfaktorer Har alder, kjønn, inntekt og utdanning en påvirkning på hva og hvordan vi bruker kultur? 3. Psykologiske påvirkningsfaktorer Hvordan leser vi eller oppfatter situasjoner? Hvilke syn, tro og holdninger har vi? Dette sier mye om vår personlighet og hva som motiverer oss og hvorfor i forhold til underholdning, egen utvikling, trendsetting, status, ensomhet, inspirasjon og egen utfoldelse. Disse tre påvirkningsfaktorene vil kunne gi oss en bedre forståelse på hvordan og hvorfor publikum velger de arrangementene de gjør og ikke gjør. Å kartlegge og forstå bedre holdninger som ligger bak valgene publikum tar er den viktigste måten å finne fram til ulike markedssegmenter. Når benytter de seg av kulturtilbud, hvorfor (for å feire, sosialisere, lære, nettverking) og under hvilke omstendigheter (de kjeder seg, ingenting på tv, er på ferie osv). Del 4: Slik den er bygd opp er denne undersøkelsen en blanding av audience research, customer satisfaction research og motivation research : Audience research eller publikumsundersøkelse har som mål å identifisere sammensetningen av publikum, hvem er de og hva gjør de? Kan de organiseres inn i segmenter med likhetstrekk og prefe- 13 Vaage (2007) Kultur og mediebruk i forandring. Bruk av kulturtilbud og massemedia fra 1991 til SSB 12

18 ranser? Kan man segmentere i forhold til interesser og ikke minst transportmuligheter og bosted? Her er den demografiske informasjonen viktig å ha for å gi oppbreknings muligheter. Customer satisfaction evaluerer hvorvidt kulturtilbudet i Kristiansand møter publikums forventinger. Dette kan dekke alt fra synspunkter om lokaler til tilgang, hyppighet, kvalitet, bredde og kommunikasjon. Motivation research skal avdekke hvorfor eller hvorfor ikke publikum tar i bruk kulturtilbudet i Kristiansand. Målet er å utvikle en forståelse for hva det er som trigger publikum, og hvor eventuelle barrierer ligger i forhold til kulturbruk. Hvorfor velger de nettopp de aktivitetene/arrangementene som de gjør? Kan kostnad, lokalisering, miljø, relasjon eller tidspunkt være påvirkningselement? Denne delen (motivasjonsfaktoren) av undersøkelsen er vel den mest interessante i forhold til å forstå hva som hindrer ikkebrukerne, men er også den mest krevende. Hvordan kan vi motivere de som ikke er engasjerte i kulturtilbud til å svare på undersøkelsen? 2.2 Kommentarer fra kulturaktører I forhold til andre kulturbrukerkartlegginger er denne rettet mot hva kultursektoren selv ser behovet for. Det ble samlet ulike aktører og representanter fra kultursektoren til fem enkeltintervjuer og to gruppeintervjuer. Representantene ble alle kontaktet av prosjektteamet og presentert med et forslag til en undersøkelse. Inndelingen i gruppene var tilfeldige. Det ble stilt spørsmål om eget behov og ønske rundt markedsføring og forhold til brukere. Kultursektoren er som allerede nevnt langt fra homogent og behovene var klart ulike, men det var noen tydelige likheter som kom fram i intervjurundene, samlet i følgende liste over informasjonsvariabler: Demografi: kjønn, alder, bosted, familie, jobb/ studie, bakgrunn osv. Informasjonskanaler; annonse, sosiale medier, venner osv. Kulturvaner: hva, hvordan og hvor ofte? Hva er attraktivt? Kulturholdninger: hva ønsker egentlig publikum? 13

19 Barrierer: hvorfor ikke? Hvem er brukeren? Det er generelt mangel på kunnskap blant kulturaktørene om hvem deres eget publikum er. Flere av aktørene forteller de har en viss anelse om hvilke segmenter de tiltrekker, men i flere tilfeller har de opplevd at segmentene er litt annerledes enn først antatt. Dette er ofte kombinert med at markedsføring og program ofte er satt sammen ut fra gammel vane man gjør som man alltid har gjort: Det er mye som gjøres av gammel vane. Informasjon om våre brukere er viktig for å kunne ta bevisste avgjørelser. Det er for enkelt og billig bare å satse på det en har gjort før. Det er nødvendig å ha målrettet markedsføring, ikke bare for enkeltarrangøren, men også for å sikre vekst hos hverandre. Samsen Kunstforeningen har nok mer informasjon om sitt publikum enn de fleste andre aktørene fordi de tar utgangspunkt i medlemslistene sine. De har registrert navn, alder, adresse osv, og kan identifisere brukerprofiler ut fra den informasjonen de har samlet. Men selv med medlemslister, som er et godt utgangspunkt for systematisk innsamling av informasjon om brukervaner, er det ikke alltid like enkelt å vite hvordan man kan bruke den informasjonen til å nå ut til et nytt publikum: Til nå har vi kun en enveis kommunikasjon mellom foreningen og medlemmene. Informasjonen går kun fra foreningen til medlemmene og da gjennom medlemslister. Hvordan skal vi få tak i nye da? Som regel får vi kun tilbakemelding fra publikum når vi har en utstilling som provoserer. Kunstforeningen Informasjonskanaler For kulturaktørene er det avgjørende å vite hvor brukerne får informasjon om hva som skjer i byen. Det er lite systematisk innsamling av informasjon gjennom salg eller tilbakemeldingssystem fra kulturbrukerne i Kristiansand. Det har blitt foretatt noen brukermedvirkerundersøkelser hos noen av aktørene, men slike evalueringer og prosesser er ofte dyre og ressurskrevende, og dermed vanskelig å gjøre med jevne mellomrom. Flere av aktørene i intervjurundene sier de ønsker å legge inn nettbaserte løsninger som kan 14

20 samle inn informasjon og tilbakemelding fra brukerne, men føler det for kostbart eller ressurskrevende å få til. Vi selger mest gjennom dørsalg og det er derfor vanskelig å få samlet informasjon om publikum. Vi vet veldig lite om vårt egentlige publikum. Vi trodde først og fremst at de nye metallkidza var vårt hovedpublikum altså de unge. Men det viser seg at gjennomsnittsalderen på konsertene våre er godt over 35+. Jeg vil vite mer om disse menneskene! Hvis dette er vår hovedgruppe så sender vi signaler ut i feil retning. Southern Discomfort Aktørene sier også selv at de må begynne å tenke nytt i forhold til sin egen markedsføringsaktivitet altså hvordan de kommuniserer med publikum. Dette er ikke bare i forhold til nye, men også for eksisterende brukere. Tradisjonell markedsføring i aviser er for eksempel veldig dyrt, og kanskje ikke like effektiv lenger: Det er dyrt med annonse i avisen, og man kan fort bruke opp hele markedsføringsbudsjettet på en eller to annonser. Da er det faktisk mye billigere å drive aktiv markedsføring i Markens på en lørdagsformiddag, men det fant vi ut helt ved en tilfeldighet. Et år fikk vi ikke inn annonsen i avisen i tide til en stor og dyr utstilling. Da måtte vi tenke lurt og kreativt, og bestemte oss for å sende ansatte ned til Markens for å dele ut flyers. Det viste seg at den type markedsføring var jo like om ikke enda mer effektiv enn vår vanlige annonsering. Vi ble tvunget til å prøve noe nytt og opplevde at dette faktisk fungerer bedre. Vi trenger å gjøre flere slike oppdagelser. Vest Agder Fylkesmuseum Informasjonskanaler er viktige også med tanke på konkurransen som finnes i dag. Det er mange tilbud, og mye som skjer i Kristiansand i dag. Problemet har vært for publikum å vite hvor de skal få en oversikt over tilbudet Kulturvaner I tillegg til å vite hvem brukerne er og hvilke informasjonskanaler de benytter seg av, er det også nødvendig å vite mer om kulturvanene til de forskjellige brukerne. Hvor ofte er de på kino, forestilling, konsert, festival osv? Er de storbrukere på tvers av sjangre eller er det heller store, årlige arrangement som tiltrekker? Hvem går de på arrangement med? 15

21 Vi må finne ut mer om motivasjonen til publikum hvem går de med og går de noen gang alene? Kristiansand Symfoni Orkester Det vil være interessant å vite hvor ofte folk går på konsert. Legger folk merke til plakatene som plasseres rundt forbi? Hva er det som trigger? Hva er det folk vil ha? Østsia Et viktig element med informasjon om kulturvaner er å forstå den endringen som vi ser i brukermønster allerede. Aktørene i intervjurundene forteller selv at de opplever at publikum begynner å bli mer spontane og shopper kulturtilbud, og planlegger sjeldent lenge i forveien. Dette har en vesentlig påvirkning på hvordan og hvor aktører markedsfører seg, og ikke minst hvordan de driver salg. Publikum ønsker å velge i et mangfold av tilbud, og hvis noe ikke er interessant så går de på noe annet Kulturholdninger Et viktig element som flere av aktørene nevner, og som også spiller en stor rolle for forståelse av hva som trigger, går på holdninger til kultur og kulturlivet blant publikum Barrierer Hva er det som faktisk motiverer brukerne til å komme på arrangement, og hva er det som hindrer dem? Hva betyr lokalitet, tidspunkt, artist, pris osv? Vi har jo trodd at så lenge noe er gratis så kommer folk, barrieren er fort oppe når ting koster for studentene. Det virker som at av og til så er til og med 50,- for mye. Men andre ganger så er det ingen hinder i det hele tatt. Noen ganger er det mye folk, andre ganger veldig lite og vi klarer ikke helt å forutse hva det er som trigger studentene; om det er pris, artist eller tidspunkt er vanskelig å vite. Østsia At tidspunkt kan være en barriere for å tiltrekke noen brukere virker selvsagt, men samtidig er det noe som kan være vanskelig å forholde seg til når en har basert seg på en daglig drift i mange år. Hvordan skal man vedlikeholde forholdet med gamle brukere samtidig som man prøver å nå ut til nye? 16

22 Hvordan skal vi få inn de unge? 20-30årsalderen uteblir hos oss. Det kan kanskje ha noe med at vår åpningstid, hverdager kl , kan være nokså usosial og passer heller best for pensjonerte og de i skolen, enn de som er i full arbeid. Kunstforeningen Ved å kartlegge slike barrierer vil det derfor bli mer synlig for institusjonene å vite hvor de kan utvikle og endre drift for å tiltrekke de brukerne de ønsker. Det er ikke bare de fysiske barrierene som er viktig å få informasjon om i følge kulturaktørene. Det er også særlig interessant å få kunnskap om de sosiale og psykologiske faktorene som kan virke som barrierer i forhold til kultur. I tillegg er det også interessant å kartlegge hva slags oppfatning og profil aktørene har blant befolkningen i Kristiansand: Hva er omdømmet og folks oppfatning av oss? Kjole og hvittuniformen til musikerne kan kanskje virke avskrekkende? Hva er folks oppfatning av musikken og ikke minst institusjonen? Vi trenger tilbakemelding om både det fysiske og hele opplevelsen de har hos oss slik at vi vet hvordan vi kan utvide produktet. Kristiansand Symfoni Orkester Flere av aktørene forteller at det ikke alltid er enkelt å vedlikeholde balansen mellom gammelt og nytt. Noen har et lojalt publikum gjennom mange år som har en forventing til at de får samme opplevelsen hver gang de kommer. Da kan en endring i profil og kunstnerisk fokus komme i fare for å støte bort det gamle kundegrunnlaget. Det er ikke nødvendigvis slik at endring alltid er riktig: Vi må jo forholde oss til de mange myter og stereotyper rundt opera som en sjanger. Noe av det er jo populært blant de gode gamle brukerne våre som vi også må ivareta. OperaSør Å innfri publikums forventninger er en viktig del av salgsaktiviteten til aktørene, samtidig som man ønsker å tiltrekke seg nye grupper. Det er nettopp derfor at segmentering kan være et nyttig og viktig verktøy for aktørene. Slike verktøy vil gi aktørene i større grad mulighet til å vite hva slags forventninger deres gamle publikum har og hvordan det kan kombineres med å tiltrekke nye publikumsmasser. 17

23 2.3 Fremtidige utfordringer I tillegg til innspill til hvilken type informasjon som vil være relevant og interessant å samle inn på i en kulturbrukerundersøkelse, har kulturaktørene gitt tilbakemelding om hva de selv opplever som framtidens utfordringer for kulturlivet i Kristiansand. De fleste kulturaktørene har mange av de samme tankene om hva som vil være viktig å fokusere på fremover. Publikumsutvikling var et tema som ofte dukket opp, sammen med økonomi og ressursfordelinger, kommunikasjon med nye segmenter, hvordan få kontakt med internasjonale og innvandrergrupper og fremtidig bruk og deling av informasjon. I tillegg var Kilden et tema som ble diskutert og hvilken rolle Kilden vil spille for kulturtilbudet i framtiden Økonomi og ressurser Fordeling av økonomi og ressurser er ikke en ny utfordring i kulturfeltet, men sett i lys av publikumsutvikling og de forventningene og krav som nå stilles kulturaktørene rundt nye og flere publikumssegmenter, stills det nye krav til hvordan man prioriterer. Det er forventninger rundt budsjettrammer, og spørsmålet er hvordan gjøre den riktige prioriteringen? Markedsføring og programmering er også et spørsmål om kunstneriske valg. Hvordan skal vi klare å treffe alle segmenter? Agder Teater I tillegg til krav til kommunikasjon og mangfold, har kulturaktørene også krav om kunstnerisk kvalitet, og det er ikke like tydelig hvordan slike prioriteringer og fordelinger skal skje: Vi har jo også en KKD bestilling som vi ikke kan løpe fra. Som en institusjon som får bevilgning derfra har vi også et kunstnerisk ansvar som vi må ivareta. Vi skal jo utfordre folks nysgjerrighet samtidig som vi skal tiltrekke folk. Spørsmålet er om de oppgavene kan overlappe og i så fall hvordan? OperaSør Nye segmenter nye brukere Å finne nye brukergrupper eller segmenter er noe alle aktørene ser som en utfordring og en oppgave for framtiden. I tillegg er det mange spørsmål knyttet til unge mennesker og ikke minst studentmiljøene. Hvordan skal 18

24 man få tak i dem? Kommunikasjon mot unge mennesker virker som en felt de fleste aktørene ønsker mer kunnskap om. Handler det bare om å være tilgjengelig på Facebook og andre sosiale medier, eller må det mer drastiske tiltak til? En kartlegging av kulturvaner og holdninger vil kunne bidra i denne kunnskapsutviklingen og gi aktørene et bedre grunnlag til å forstå hvilke segmenter de ønsker å kommunisere til og hvordan. Flere av aktørene har allerede forsøkt å initiere flere konkrete tiltak for å tiltrekke seg unge segmenter, men ønsker å fokusere mer på dette i fremtiden: I en SSB undersøkelse står det at 60 % responderer positivt til klassisk musikk. 5 % av publikum er faste gjengangere Vi må forankre eierskap av klassisk musikk hos ungdommen. Vi må komme på ja siden til pick-and-choose-ungdommen, og vi må være mer sikker i våre bevisste satsninger. Vi bør kanskje tenke på å bygge ned terskelen til klassisk musikk Studentmiljøet representerer et stort potensial for oss. Vi må kunne spisse noen av våre produkter mot det segmentet. En strategi er å kjøre happy hour eller restplasser til 20,-. Disse restplassene er ganske populære og vi selger ut av og til. Vi opplever at noen ganger drar disse restplassene opp mot stk, og andre ganger ikke. Vi har nok ikke gjort dette tilbudet godt nok kjent enda. Kristiansand Symfoni Orkester Internasjonale grupper og innvandrer grupper Innen internasjonale og innvandrergrupper finnes det flere og mange segmenter. Aktørene sier selv at akkurat disse gruppene vet de veldig lite om og hvordan de skal kommunisere med dem: Hva bør strategien vår være i forhold til nye internasjonale grupper? Hva gjør vi med turistene som nå kommer fra Asia, Russland og India? Klarer vi å håndtere det? Vest Agder Fylkesmuseum De store bedriftene har internasjonale ansatte og vi har også store innvandrergrupper i Kristiansand. Hvordan får vi tak i dem? Hvordan skal vi henvende oss til dem? Kunstforeningen Dette er en viktig gruppe for kulturlivet å rette seg mot i fremtiden, og en kulturbrukerundersøkelse skal blant annet hjelpe til med å gi innsikt i hvordan disse gruppene bruker kulturtilbud, og hvem som ikke gjør det. Det er nettopp derfor det er viktig i denne undersøkelsen å gå de ekstra rundene som er nødvendige for å få fatt på ikke-brukerne. 19

25 2.3.4 Deling av informasjon og bruk av felles kanaler Det er behov for å kommunisere med flere enn et segment, og gjerne på tvers av aktørene. Spørsmålet fra flere av aktørene er hvordan de kan kommunisere ut til flere segmenter på en gang? Er det mulig å tenke pakketilbud og hele opplevelser på tvers av aktørene? Skal man tenke pakketilbud og samarbeid må det fremdeles være basert på kunnskap om marked og profil. Aktørene sier selv at samarbeid er viktig, samtidig nytter det ikke å selge såkalte opplevelsespakker når ting ikke passer sammen: Stemmer det at folk er sjangerblinde? Det virker som store kulturbrukere er mer åpne for flere sjangere. Kan vi da dele på publikum etter hvert? Vi har alle isolert noe kunnskap om noen segmenter/ brukere i Kristiansand, men kan det deles? Vi burde vite mer om lagene til folk, og om de har andre interesser. Samsen For godt samarbeid er det ikke bare nødvendig med kunnskap om publikum, men også kunnskap om hverandre for å kunne finne de riktige samarbeidspartnerne: Vi må vite bedre hvor vi skal legge inn kreftene. Er det for eksempelt mulig for aktører å samarbeide når det gjelder pakketilbud til turister? I tillegg til samarbeid på produkter, må vi også ha en samkjøring i forhold til informasjon slik at publikum vet hvor de kan henvende seg og få full oversikt over tilbud. Agder Teater Er det for eksempel mulig å utvikle brukergenerert segmentering slik som amazon.com, der systemet registrer dine kjøp og foreslår hva annet du kan være interessert i? Kilden Kilden skal etter planen stå ferdig i 2012 som det nye hjemmet til KSO, Agder Teater og Opera Sør. Rollen Kilden vil spille for kulturlivet i Kristiansand vil vi ikke vite før driften er i gang, men at Kilden vil spille en viktig rolle i forhold til publikum og kulturbruk i Kristiansand er det liten tvil om. Kilden med administrerende direktør Bentein Baardson i spissen, har allerede i 2010 gitt uttrykk for at publikumsutvikling vil være et særlig fokus for Kilden i tiden framover. Som et signalbygg vil Kilden være viktig i forhold til profil og tiltrekning utenfra, men i tillegg må bygget være en institusjon for Kristiansands befolkning så vel som Kristiansands kulturaktører. Målet fra politikerne og ledelsen i Kilden er å bli et bygg for alle Kristiansands innbyggere. Selv om dette målet nok ikke er mulig å oppnå, heller er det ingen poeng å 20

26 være noe for alle, er mangfold som fokus viktig hvis en skal drive med publikumsutvikling. Det handler ikke bare om å være et hus som tilbyr opplevelser til publikum som allerede er godt kjent med kulturlivet i Kristiansand, men også å nå ut til nye brukere i hele regionen. Dette krever at Kilden lever opp til sitt engasjement rundt publikumsutvikling og tar på alvor rollen som brobygger og fyrtårn for kulturlivet i Kristiansand. Kilden skal være en organisasjon der de selger pakker og opplevelser som kan designes individuelt. Kilden Mulighetene for opplevelse i bygget skal være mange og bygget blir viktig for å sørge for bredde i kulturlivet og gjøre den mer tilgjengelig for publikum. Selv om Kilden sørger for bredde og mangfold er det ikke dermed sagt at publikum på tvers av segmenter automatisk vil finne veien til Odderøya. Det kreves kunnskap om hva publikum og brukere gjør i dag, og ikke minst hvilke brukere man har i dag og hvem man ønsker å ha inn gjennom dørene. Derfor er det viktig i forkant av Kilden sin åpning og allerede nå å begynne å samle kunnskap om brukervaner og holdninger i Kristiansand. Tilspisset kunnskap om hvilke grupper man snakker til og hva som beveger dem vil være avgjørende for at Kilden og kulturlivet i Kristiansand skal kunne utvikle og profesjonalisere seg slik de trenger og ønsker. Marked og salg er viktig, samtidig er det også avgjørende at kunstnerisk kvalitet også får spillerom. Det nytter ikke å selge hvis kvaliteten blir satt på spill. Det vil til slutt gå ut over interesse og attraktivitet fra publikum. 3 Kulturbrukerundersøkelse: neste steg Vedlagt ligger et forslag til en undersøkelse som kartlegger kulturbruksvaner og holdninger til befolkningen i Kristiansand. Oppdelingen og spørsmålene som har blitt brukt her, forsøker å ta hensyn til tilbakemeldingene fra kulturaktørene slik at den informasjonen vi henter inn vil være av nytte for selve aktørene i deres fremtidige drift. 21

27 Kartleggingen vil være første steg i å videreutvikle en felles database eller et segmenteringsverktøy som aktørene vil og skal kunne ta i bruk for å planlegge å fokusere salgsaktiviteten sin i forhold til hvilke publikumssegmenter de retter seg mot. Selve undersøkelsen vil måtte utføres i form av telefonintervjuer og intervjuer på gaten for å skaffe så riktig demografisk representative stikkprøver som mulig. Faren med slike undersøkelser er nemlig at det er de som allerede er interesserte og tar i bruk kultur som gidder å svare, slik at det ikke vil gi oss informasjon om; de som ikke bruker kultur. 3.1 Analyse Vi skal i første omgang gjøre en skjult grupperingsanalyse av datamaterialet for å undersøke om kulturbruk faller inn i noen grunnleggende kategorier eller grupper som for eksempel: i. De som deltar lite eller ingenting ii. De som deltar av og til iii. De som deltar ofte iv. De som deltar mye Deretter skal vi gjennom en flerdimensjonal analyse teste relevansen eller viktigheten ulike variable faktorer har på et individ i forhold til hvilken gruppe/kategori av kulturbruk de faller inn i. Det vil bli tatt hensyn i estimatene til at stikkprøvene er representative til befolkningsdemografien i Kristiansand. 3.2 Budsjett Kostnaden for å utføre en slik kulturbrukerundersøkelse vil selvfølgelig avhenge av antall prøver, hvem som skal utføre dem og hvilke målingsverktøy vi tar i bruk. Dette må gjøres i samarbeid med oppdragsgiver. Samtidig er vi avhengig av å samle inn et såpass høyt antall svar at de vil gi indikasjoner og resultater som aktørene og virkemiddelsapparatet kan regne med at har en viss sannsynlighetsverdi. Dette vil igjen avhenge av hvorvidt man skal inkludere nabokommuner av Kristiansand eller ikke. Et mer detaljert forslag til budsjettrammen for en realisering av en slik kartlegging ligger vedlagt dette prosjektforslaget. 22

28 3.3 Framtidig bruk og videre arbeid For at det skal være noe poeng i å foreta en slik omfattende undersøkelse er det nødvendig å planlegge langsiktig for å kunne dra nytte av fordelene en slik markedsundersøkelse eller trends in customer behaviour kan ha på for eksempel programmering, produktutvikling, bookingsystemer og sponsorstrategier. I England har man nå kommet til fjerde stadiet i et nasjonalt prosjekt om kulturbruk og publikumsutvikling som tar utgangspunkt i segmentering. Segmentering er en metode innen markedsundersøkelser hvor et marked er delt inn i særegne grupper som oppfører seg på lik måte eller har like behov. Segmentering kan hjelpe organisasjoner å forstå markedet sitt, og identifisere nye grupper som de ønsker å få kontakt med og kommunikasjonskanalene de bruker. Segmenteringsprosjektet i England har som mål å sørge for at alle innbyggere skal kunne bruke og benytte seg av kulturtilbudene som finnes nasjonalt. Arts Council England jobber sammen med kunstnere, organisasjoner, kommuner og andre ressurspersoner for å finne best mulige måter å bevege, engasjere og begeistre publikum på. Segmenteringsprosjektet har blitt utført i fire viktige stadier: Analyse av brukervanene og holdninger til kultur til innbyggere i England (slik vi foreslår med denne kulturbrukerundersøkelsen). Etter analysen identifiserte de 13 kulturbrukersegmenter. Sammenligne statistikk fra første analyse med Target Group Indextall (TGI) (Samme tall fra SSB sine statistikker om kultur og mediabruk i Norge). Ved å bruke statistikken fra første analyse og TGI undersøkelsen utviklet de en egen profil til hver av de 13 segmentene som inneholdt sosial demografisk informasjon som livstil, mediabruk og holdninger. 23

29 De 13 segmentene fra Arts Audiences: Insight: Highly engaged Urban arts eclectic Traditional culture vultures 5% Some engagement Fun, fashion and friends 18% Mature explorers 4% Bedroom DJs 3% Mid-life hobbyists Attend and may also participate Not currently engaged 11% Dinner and a show 20% Family and community focused 11% Time-poor dreamers 7% A quiet pint with the match 4% Retired arts and crafts 3% Older and home-bound 6% Limited means, nothing fancy 8% * Arts Council England (2010), s 6. 2% Hvorfor er nettopp segmenteringsanalyse viktig for kulturaktører? Royal Shakespeare Company har sammen med Accenture utviklet en spesialdesignet database som de har hatt i bruk siden Denne databasen blir brukt kontinuerlig av salgs og markedsavdeling hvor hvert salg blir registrert, med tilleggskunnskap. Tanken er å få så mye kunnskap om publikum som mulig, særlig de som er storbrukere av teateret. Databasen er ikke fastlåst og kan hele tiden utvides med flere datavariabler, hvilket betyr at 24

30 denne databasen har vokst til et enormt verktøy som tas i bruk av markedsavdeling så vel som salgsavdelingen. Ved hjelp av denne databasen har RSC designet et særlig tilspisset segmenteringssystem, der nesten hele publikumsmassen kan plasseres inn 14 : * RSC har identifisert 7 segmenter gjennom datainnsamlingen. Ref. Mary Butlin. Tall fra 2009 Segmentene til RSC er spesialkonstruerte og utelukkende relevante for RSC sin publikumsmasse. I tillegg er datasystemet som brukes bare tilgjengelig for RSC. Selv om akkurat dette verktøyet ikke er tilgjengelig for andre, er metoden mulig å overføre til Norge og kulturaktørene her, men arbeidet må starte med kartlegging av kulturbrukervaner før vi identifiserer segmentene som er aktuelle her. I følge den rapporten Arts audiences: insight fra Arts Council England (2010) er segmentering viktig for kulturlivet fordi: 14 2,97 % faller utenfor av segmenteringssystemet til RSC. 25

31 Ikke alle mennesker er like, eller har de samme holdningene, meningene eller motivasjon i forhold til kultur. Det at mennesker er forskjellige skaper derfor ulik oppførsel som påvirker hvordan og hvorfor mennesker bruker kultur. I forhold til et markedsføringsperspektiv kan en person fra et segment påvirkes av en markedskampanje, men samme kampanje vil ha liten eller ingen effekt på en person fra et annet segment. Segmentering er en ny tilnærming for mange kulturaktører og organisasjoner også i England, men er en standard praksis for de fleste kommersielle aktører. Organisasjoner bruker forskjellige metoder i forhold til eget behov. Arts Council England sitt prosjekt tar utgangspunkt i tre faktorer: Den tar utgangspunkt i alle voksne brukere (over 16) og ikke bare en utpekt brukergruppe. Dette gir kulturaktører mulighet til å forstå deres eksisterende publikum i et større perspektiv av kulturbruk, og dermed tenke på potensielle nye grupper. Den tar utgangpunkt i kulturlivet og ikke generelle sosial demografiske statistikker. Dette segmenteringsprosjektet er basert på brukervaner og holdinger mot kultur. Det gir derfor kulturaktørene en unik mulighet til å skreddersy sitt eget markedsføringsverktøy og sammenligne kulturbruk og holdninger med andre sosialdemografiske faktorer som livsstil og mediabruk, og ikke visa versa. Det tar også utgangspunkt i at det virker som de fleste som bruker kultur gjør dette sammen med venner eller familie, altså er det en sosial aktivitet. En slik tilnærming til kulturbruk og brukere gir innsikt i hvorfor og hvordan forskjellige grupper mennesker tar i bruk kulturtilbud. Verktøy slik som segmentering vil derfor kunne hjelpe organisasjoner øke publikumsantallet, og kan hjelpe aktører med å skreddersy markedsføringsstrategier for å komme i kontakt med forskjellige grupper. Det er et poeng å understreke at segmentering ikke har alle svarene i forhold til hva og hvordan, og kan ikke forutse oppførsel og behov til hvert enkelt individ. Men i følge undersøkelsen til Arts Council England sier aktørene de har vært i kontakt med at de vil bruke segmenteringsverktøyet til å: 26