Mål med kommunikasjonen vår Flytt makten!
Hva er vitsen? Helt grunnleggende; god kommunikasjon flytter makt. Massemediene er blitt den sentrale arenaen for kampen om politisk makt. Det nytter ikke bare å HA rett, vi må FÅ rett. Kom på trykk! Maktutredningen: Mediene betyr stadig mer for beslutningstakernes arbeidssituasjon og standpunkt. Aller helst: Sett dagsorden, ikke bli satt på den. Ta regien selv Indremedisinsk, medlemmene ser at vi jobber for dem. Bygger stolthet over fagforeningen de er medlem i. Både indre og ytremedisinsk; Bygg yrkesstolthet, vis storheten i jobben vi gjør. s2
Målet med kommunikasjonen * UDF skal oppleves som en viktig samfunnsaktør og premissleverandør til utdanningsdebatten. Vise at vi vil skolens og elevens beste. At dere har Norges viktigste jobb. Bygge makt og omdømmekapital, blant annet til å forbedre lønns- og arbeidsvilkårene våre. Heve yrkenes status. Etablere forståelsen for at lærer- og førskolelærerlønnen må opp for å rekruttere de beste. Kommunikasjonsmålet: Etterlate et inntrykk av at vi kan skolen og barnehagen bedre enn alle andre. At vi er nøkkelen til kvalitet. At vi vet best hvor skoen trykker. Hør på oss! Helt grunnleggende: Snakk opp, ikke ned, lærer- og førskolelæreryrket. Det betyr ikke at vi ikke er kritiske! s3
Slik at. Vi er overdommere på utdanningsfronten. Det svir å være uenig med oss. Derfor: Kvitter ut seire og nederlag. Vær raus med ris og ros. Heng bjella på kuene plasser ansvaret. (skoleeier, regjering, parti etc). Press fram løfter. Ikke vær redde for å ta politikerne. Vær partipolitisk uavhengige s4
Hva med tariff, tørre tall og krav? Hører ikke hjemme i eksternkommunikasjonen. Treffer ikke hjertet, bare søvnsenteret. Gjør oss til en av mange fagforeninger som kjemper for utdanningsgruppene. Fratar oss vår unike kapital: Barn, elever og kunnskapssamfunnets framtid. Snakk om skolen, barnehagen og rekrutteringsproblemene. Flytt fokus til det utdanningsnære, til barnehagen og klasserommet ta på alvor at vi er en profesjonsorganisasjon. s5
Målgruppen vår Egne medlemmer holder seg oppdatert via mediene Foreldrene til barna/elevene våre Folk flest, som skal stemme og kan påvirke politikerne. Politikerne som sitter på mye av verktøyet (både lokalt og sentralt) Herunder: Partiene, rikspolitikerne, KD. KS Store muligheter for å forskreve seg. Identifiser hovedmålgruppe i forkant av et tiltak eller utspill. Krever ulik tilnærming. s6
Du når ikke fram til dem med samme ord som s7
du når ham eller hele gjengen her s8
Et alvorsord på morgenkvisten Skole-Norge skapes i kommunene. Dere er viktigst. s9
Kom på trykk eller lufta Smart å vite når du skal spre det glade budskap
HUSK: Vi er många Vær varsom med soloutspill -., fra Utdanningsforbundet er en tittel som ofte går igjen i mediene. En røst lokalt kan bli oppfattet som hele organisasjonens politikk. Avklar kontroversielle utspill og meningsytringer med fylkesledelsen i forkant. Og videre opp fylkeslederne med sentralledelsen. Som et minimum: Gi beskjed til oss i Oslo. s11
Kom på trykk eller lufta! TENK MANGFOLD: Husk at flere lokal/regionalaviser nå driver både nett, radio og TV. Derfor trenger de ekstra mange saker. Og saker med lyder og bilder. Hvor passer saken best? Avslag ett sted, kan likevel gi full pott et annet. Gi ikke opp. Hver seksjon har sin form og sine krav til presentasjon, særlig i avisene råder tyranniet her. Noen temaer passer best på nyhet, andre under politikk, noen under lokal, mens andre kan være en god lørdagsfeature. s12
Lokalt, lokalt, lokalt LOKALAVISENS KONSEPT: DET LILLE I DET STORE, OG DET STORE I DET LILLE. Blir stadig mer lokale det selger mest. Vil være der folk er og skrive om det. Vil ha foto av flest mulig av sine innbyggere. Det gir flere lesere. Vi gjerne ha de koselige, feel-good-historiene og være et reelt alternativ til de harde riksmediene. Har ekstra svakhet for barn (som alle aviser) s13
Lokalpatriotismen rår også i mediene Mediene vil derfor ha saker som gir lokal identitet. Saker som bygger stolthet i kommunen. Saker som forteller noe spesielt om folk i området. Saker som vises at folk i området deres er enestående på en eller annen måte. Saker som forteller at de er best eller at noen (utenfra) mener at de er det. Saker som sammenlikner nærliggende områder/kommuner best/verst. s14
Vi liker det uventede gi dem et jøss FOLK LIKER Å BLI OVERRASKET, JOURNALISTER MER ENN ALLE ANDRE. DERFOR VIL DE HA: Saker som frambringer et jøss. Saker om forhold de aldri ville ha trodd var slik. Saker som forteller oss noe vi trodde var stikk motsatt. Saker som stikker hull på gamle myter og forestillinger. s15
Jakter på nyheter og konflikter NYHETSSIDENE MÅ HA NYHETER. SLIK SKAPES DE: Finn en knagg til saken, det lille ekstra som gjør den til en nyhet. Tema i tiden? Oppfølgingssak? Gjør saken bredest mulig jo flere den angår, jo mindre er nyhetskravet (og nåløyet). Skap lokale nyheter av sentrale saker. Se nettsiden vår. Vi vil hjelpe dere mer enn før. Avisene bruker gjerne konflikter som nyhetsknagg dette kan utnyttes, men vær obs; gå ikke i fella! Det er lett å være mot noe. Vi bør etterstrebe å formidle løsningene også det gir oss faglig autoritet og troverdighet. s16
Det handler om timing Sak i dag, men ikke i morgen. Journalister er like uforutsigbare som lottokulene. Miksen har mer å si enn mange tror (kanskje ikke på nett, som er mer hendelsesorientert) Utnytt sesongene. Desember er tid for feel-good-stoff og myke oppslag. Romjula skriker etter saker. Påsken likeså. Sommertid er agurktid klarer vi å utnytte dette? Utnytt helgen, det er alltid tørke i tirsdagsavisene. Ta nei for et nei. Ikke mas, men prøv heller noen andre medier. Det lønner seg på lang sikt, plageånder bannlyses. s17
Tenk innlegg og kronikker KAST DERE INN I DEBATTEN! - Innlegg og kronikker blir lest i lokalavisene, men send med bilder om dere klarer det. Et godt innlegg blir også ofte løftet fram til en sak av redaksjonen. - Ta tak i sentrale saker, det legges ut flere daglig på utdanningsforbundet.no og lag en lokal vri der dere selv er avsendere. - Også her; vær ikke bare mot noe, men for noe annet også! s18
Kontakten med mediene DET ER FLERE MÅTER Å INFORMERE MEDIENE PÅ: Personlig kontakt eksklusive utspill. Ring direkte til redaksjonen. Ha samtidig et kortfattet notat med de viktigste opplysningene og budskapene som du straks kan sende på mail Pressekonferanse unngå dem, med mindre målet bare er nettaviser. Fellesnyhetene en formiddag er historie i morgendagens aviser. Vær obs på at dere mister kontrollen over saken da. Pressemeldinger stadig mindre viktig. Men greit i konflikter og kampen om sannheten. Eller som markering. Vær raskt ute! s19
fortsetter Faktaark svært nyttig å gi journalistene for å vinne kampen om sannheten og vår versjon på trykk, særlig i forbindelse med konflikter. Kjenn saken godt. Vær kunnskapskilde. s20
Når journalisten skal overtales NÅR SAKER SKAL PRESENTERES FOR JOURNALISTER ER DET VIKTIG Å: Gå rett på sak, presenter konklusjonen først Unngå å overselge saken, la heller journalisten få trekke konklusjonen om dette er en sak Vis likevel engasjement. Følelser smitter. Og spissformuleringer frister! Vis konsekvensene, særlig for folk flest eller samfunnet. Kan du konkretisere problemstillingen for å tydeliggjøre konsekvensene? s21
Saken må visualiseres Tenk tall og konkrete eksempler (nyhetsknagg): To av ti går fortsatt hjem i lokal og regionalavisene. Kan du lage en liten meningsmåling, kanskje blant medlemmene? Hjelp journalistene med å tenke foto. Et godt foto kan utgjøre forskjellen på en notis og en dobbeltside. En god fotoreportasje kan sørge for bred dekning på lokal- TV. Glem ikke radioen. Det er mange gode bilder i gode lyder. Tenk gode bildemuligheter MEN: ut på tur, ofte sur. Hjelp dem med case ofte det beste fotoet, med den mest arbeidskrevende jobben. Tenk barn: Vår unike kapital stå foran skoler og barnehager når dere intervjues og avbildes. Kontor = fy fy! s22
videre.. TA HENSYN TIL SITUASJONEN I REDAKSJONEN: De fleste redaksjonene er underbemannet alle har for mye å gjøre: Derfor er det smart å unngå tidspress. Selg sakene inn i god tid i forveien. De viktigste prioriteres til neste dag, da kan din sak falle igjennom. Dagen starter med morgenmøtet da er løpet ofte lagt: Derfor er det smart å kontakte redaksjonen FØR morgenmøtet hvis saken må lages samme dag. Send pressemeldinger/invitasjoner før morgenmøtet klokka ni s23
videre Journalister er som folk flest de vil hjem til middag. Lite penger til overtid. Vær forsiktig med saker som skjer på ettermiddag- og kveldstid. Bare en eller to helgevakter; unngå helgene. Stor konkurranse med andre begivenheter som skal dekkes. Tidlig deadline fredag og alle vil hjem: Ikke legg noen arrangementer til fredag ettermiddag! Skaff dere en fast kontakt i avisen/mediet men vit at sjefen har det endelige ordet. Derfor er den gode presentasjonsmailen så viktig. s24
Kommunevalget 2011 Sett politikerne til veggs!
Start tidlig Begynn nå. Mye bør gjøres før sommeren. Etter ferien er det heftig rift om oppmerksomheten vi skriker neppe høyt nok til å få den. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s26
Snakk til velgerne! Valgkampens hovedstrategi: Mobiliser velgerne for skolen og barnehagen. Velgermassen er langt farligere for politikerne enn enkeltrøster fra Utdanningsforbundet. Derfor: Vi skal vinne velgerne for vår sak og påvirke gjennom dem. Dette betyr at det er velgerne vi skal henvende oss til i innlegg/kronikker/løpesedler etc. Skriv OM politikerne, ikke TIL dem. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s27
Slagordet vårt Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s28
Avdekk skillelinjene Velferd blir hovedfokus i årets valgkamp. Her trykker skoen NÅ. Vinn forståelse for at avgjørelser i dag vil påvirke barna våre og landet vårt om 10 15 20 år. Fremtiden skapes nå! Vær skolens talspersoner ikke kommunens politikere. Ikke ta totalansvar. Hvis ikke VI passer på skolen og barnehagen, gjør ingen det. Alle er for en god skole. Men hvem vil virkelig satse? Bruk valgkampen til å avdekke forskjellene og vise konfliktene i utdanningsspørsmål. Vis realiteten bak slagordene! Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s29
Vær partipolitisk uavhengig Det skal svi å være uenig med oss. Vær ubehagelige motstandere og partinøytrale. Vis at vi ikke er rød-grønne det gir oss (og sakene våre) større tyngde og troverdighet. Derfor: Gi ros til Høyresiden for gode utdanningspolitiske utspill, og motsatt våg å kritisere AP og SV. Det presser også venstresiden. Pass på hatten! Ikke smart med flere hatter, både Udf-politiker og lokalpolitiker. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s30
Kvalitet i skolen og barnehagen Hovedfokuset vårt: Kvalitet i skolen og barnehagen. Snakk om barna, elevene kunnskapssamfunnet. Vi driver ikke valgkamp for oss selv, men for barna/elevene og kunnskapssamfunnet. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s31
Lokalt, lokalt, lokalt Dette er kommune og fylkestingsvalgkamp. Den MÅ være lokal. Velg ut saker som er aktuelle og viktige i DIN kommune. Prioriter klarer dere tre saker i hver kommune? Jo færre saker og budskap, jo større tyngde og slagkraft. Jobb grundig med de prioriterte sakene. Finn alt dere kan av fakta/opplysninger. Tenk budskap og slagord, alliansepartnere og egnede arrangementer. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s32
Kommunikasjonsavdelingen hjelper deg Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s33
Materiell/logoer/brevark/PP etc Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s34
logoer Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s35
Og ikke blåbær Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s36
Nettbank med informasjon om grunnskolen: Lærertetthet Ressurssituasjonen Rekruttere og beholde gode lærere Lærerkompetanse Tidsbruk og byråkratisering av læreryrket Spesialundervisning og tidlig innsats Skolebygg/ arbeidsmiljø Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s37
Nettbank om videregående skole Frafallsproblematikken Ressurssituasjonen Kompetanse Lærertetthet Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s38
Og om kvalitet i barnehagen Ressurssituasjonen etter rammefinansieringen Pedagogtetthet/rekruttere og beholde førskolelærerne i barnehagen Kommunenes tilsyn eller mangel på tilsyn Kompetanse Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s39
Ideer til mediesaker/utspill Plukk saker vi støtter eller ikke støtter fra de lokale partiprogrammene utspill i lokalavisene: Utdanningsforbundets dom over utdanningspolitikken.(viser partipolitisk uavhengighet) Send spørreskjema om utdanningspolitiske spørsmål (prioriterte) til partiene lokalt. Utspill i lokalavisene vi er dommere. (viser uavhengighet og avdekker reelle skillelinjer) Gjennomgå partienes (de største) skole- og barnehageløfter i 2007. Hva skjedde? Hva stemte de? Utspill i lokalavisene: Løftebruddene (viser både partipolitisk uavhengighet og avdekker reelle skiller) Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s40
Mediesaker/utspill Samarbeide med Elevorganisasjonen/FAU om felles utspill, for eksempel kåre det verste og beste utdanningspartiet de siste fire årene. Inviter sentrale politikere til en dag i skolen eller barnehagen god mediesak, vanskelig å avslå. (Lærer for en dag) Suksesshistoriene hvorfor fungerer det? Gode saker. Utfordre listetoppene i kommunene til å klargjøre sin posisjon i viktige skole/barnehagesaker få med lokalavisene på aksjon bak de fagre ordene (viser uavhengighet og skillelinjer) Lokale meningsmålinger Kronikker og innlegg Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s41
Ideer til tiltak og arrangementer Åpne debatter/møter med foreldre, elever, politikere der vi er tydelige forsvarere av kvalitet i skolen og barnehagen. Inviter pressen, hyr inn en profilert møteleder. Inviter gjerne stortingsbenken fra fylket Hvis fokus på dårlige bygg: Inviter politikere og presse på rundtur. Stand på torget eller andre sentrale steder. Hva med å dele ut epler? Utarbeide ark/løpesedler Utdanningsforbundet mener om hovedtemaene. Materiell i nettbank. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s42
Tiltak /arrangementer Plei kontakt med sentrale lokalpolitikere som står på valg fra alle partier. Viktig med relasjonsbygging. Særlig førsteklassingene. Samarbeid med lokalt næringsliv eller lokale samfunnsorganisasjoner som ser behovet for god skole og barnehage for kommunen. Sekkeløp for lokalpolitikerne? Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s43
Bruk sosiale medier Er dere på Facebook lokalt? Bli fjesvenn med politikerne og utfordre dem på deres egne sider. Politikerne tvitrer gjør dere? Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s44
ABC og kanskje D i budskapsutvikling
Hvordan skape gode budskap Jobb grundig med å skape et hovedbudskap. Tenk på dem du snakker til, hvem vil du nå? Politikere? Folk flest? Foreldre? Kolleger? Hvordan ser verden ut i deres hoder? Hvordan fanger du deres oppmerksomhet? Tenk alltid på etterlatt inntrykk: Hva vil jeg at folk skal føle/mene etter at de har hørt/lest dette? Snakk kort. Ett (eller to hovedbudskap) unngå saus. Vær mer usikkelig. Alt er ikke like viktig. Velg bort ellers velger andre for deg. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s46
Hvordan skape gode budskap Snakk enkelt. Ikke overvurder hva folk kan men undervurder heller ikke hva de forstår. Folk er ikke dumme, de kan bare noe annet enn du kan. Behovet for forenkling øker med omfang og kompleksitet Overforenkling er lov men vær tydelig på at du overforenkler. (og igjen: vær faktabank) Sørgelig, men sant: Misforståelser mellom avsender og mottaker er avsenders ansvar. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s47
Hvordan lage gode budskap Fornuft og følelser: Fakta forteller, historier selger. Emosjoner vil alltid slå rasjonalitet. Snakk mer til hjertet enn til hodet. People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. Men for all del: Ha faktabank i ermet. Kjenn saken til bunns. Skap gjenkjennelighet. Hva betyr dette for meg og mine? Relevans er viktig, bruk eksempler. Vær klasserom/barnehagenær. Bruk humor blant de mektigste virkemidlene vi har. (grisen blir ikke tyngre av å veies hele tiden). Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s48
Hvordan skape gode budskap Bruk politikernes egen retorikk, lim dere fast til signalord de bruker: Tenke stort om de minste, Verdens beste skole, Fellesskolen etc. Ta i bruk motstanderen send argumentene tilbake, jmfr Ronald Reagans siste valgkamp. Bruk gjerne metaforer tenk ut av boksen. Bilder er som diamanter for evigheten. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s49
Til inspirasjon
Vær partinøytral s51
Vis konsekvensene s52
Alliansen med foreldrene s53
Avdekk ressursprioriteringer s54
Kvitter ut støtte gi ros når noe er bra! s55
Ja de penga.. s56
Vis konsekvensene denne treffer hjertet s57
Kvalitet og rekruttering ikke lønn og krav s58
Ingen gladsak men barn kommer på trykk s59
Kompromissløs forsvarer av kvalitet s60
Stå opp for de minste! s61
Suksesshistoriene vis det positive s62
Vis det positive vi gjør mer enn å sutre s63
Skriv innlegg s64
Foreldrene en bra allianse s65
Det lille i det store, fra Arendal s66
Sammenlikn kommuner s67
Medietrening i en fei Slik går du fram når mediene kontakter deg
Medietrening i en superfei Svar aldri direkte når du blir kontaktet av en journalist. I intervjusituasjonen: Hold deg til hovedbudskapet. Ta makta. Hold fokus på det du selv vil si. Bygg bro. Gjenta viktige poeng: Si hva du skal si. Si det. Si hva du har sagt. Snakk langsomt. Unngå stammespråk. Ikke godta premissene i spørsmålene. Ikke la deg lede til spekulasjoner. Avvis hypotetiske spørsmål. Aldri, aldri, aldri lyv!! Vær selvsikker det utstråler troverdighet. Be om sitatsjekk. Ring tilbake raskt. Tittelen endres i "Topp- og Bunntekst..." s69
Utgangspunktet for alt God kommunikasjon er FØLELSER God kommunikasjon er MUNTLIG God kommunikasjon er VISUELL God kommunikasjon er PERSONLIG God kommunikasjon er KONKRET God kommunikasjon er KORTFATTET s70
Før intervjuet: SVAR ALDRI DIREKTE NÅR DU BLIR KONTAKTET AV JOURNALISTEN, MEN STILL SPØSMÅL: Hva vil journalisten vite? Hva vet journalisten? Når trenger han/hun opplysningene? Be om tid til å sjekke fakta Be om å høre hvordan intervjuet skal foregå, det gjør deg tryggere s71
fortsetter.. Tenk budskap med kolleger Formuler og fokuser tankene dine rundt to hovedbudskap Planlegg hva du skal si i klare poenger Tenk på relevante eksempler/finn caser Avtal eventuelt gjennomlesning, eller be journalisten oppsummere hvordan han/hun har oppfattet det som ble sagt s72
Før og under intervjuet Ha klart for deg: Hva skal være etterlatt inntrykk. Ha to hovedbudskap klare har du flere, velger journalisten for deg. s73
Bygg broer ABC-TEKNIKKEN: A: Adressere spørsmålet (Address) B: Bygg broer (Bridge) C: Kommuniser budskapet (Communicate) s74
Eksempler på gode overganger: Jeg forstår at det kan oppleves slik, men det vi er opptatt av er. Det er sant. Langt viktigere er det imidlertid at.. Spørsmålet er ikke uberettiget, men det avgjørende er likevel at... I denne sammenhengen syns jeg det er viktigere å poengtere at... For å gi deg et fullstendig svar på spørsmålet, vil jeg... Ja, men det viktigste å huske på her er... Vi har vært innom mange ulike spørsmål. Jeg tror likevel vi kan sammenfatte det hele i tre punkter... s75
Under intervjuet Snakk enkelt og forståelig. Bruk få ord, gå rett på sak, ordlegg deg slik at folk flest skjønner hva du mener. Gjenta viktige poeng: Si hva du skal si. Si det. Si hva du har sagt Aldri, aldri, aldri. En løgn kan gjøre en ubotelig skade. Troverdighet er helt avgjørende for at budskapet ditt når fram Bruk off the record med ytterst varsomhet. Ikke for amatører Ta initiativ til å få frem ditt budskap. Bruk gjerne personlige eksempler og egne erfaringer for å underbygge det. Forsøk å knytte eksemplene til lesernes/seernes/lytternes erfaringsverden s76
og videre Bruk sammenlikninger for på understreke poengene dine. Skap bilder i hodene til dine seere/lesere/lyttere da forstår de med hjertet, ikke bare hodet Vis gjerne til eksperter og fagfolk som støtter/underbygger dine påstander. Det skaper troverdighet Vis engasjement, bruk gjerne humor hvis dette er passende og faller naturlig for deg Still krav tilbake; hva mener du med det? Ikke godta alle premisser i spørsmålene du får Si stopp hvis du trenger en pause under intervjuet hvis det går i opptak eller er til et skriftlig medium s77
Etter intervjuet: FØLG OPP I ETTERKANT: Ettersend faktaark og konkret informasjon raskest mulig, slik at det ikke oppstår feil Sørg for kvalitetssjekk, be om å få oversendt intervjuet eller i det minste dine egne sitater. Ved radio- og tv intervjuer kan du be om å få avspilt de ferdigredigerte innslagene før de går på lufta s78
Viktig fra Vær Varsom Plakaten JOURNALISTENS PLIKTER Å: Klargjøre hvem han/hun representerer Klargjøre hva som er formålet med samtalen. Du skal vite om du blir intervjuet, eller bare skal gi bakgrunnsinfo Gjengi meningsinnholdet i det som brukes av intervjuobjektets uttalelser. Direkte sitater gjengis presist Sørge for at overskrifter, henvisninger, ingresser samt inn- og utannonseringer ikke går lengre enn det er dekning for Gi de som utsettes for sterke beskyldinger adgang til samtidig tilsvarsrett. Ikke vente til dagen etter Rette opp feil snarest Verne om sine kilder s79