VIRKE ehandelsbarometer. VIRKE ehandelsbarometer 1

VIRKE ehandelsbarometer VIRKE ehandelsbarometer 1

VELKOMMEN TIL VIRKES ehandelsbarometer ÅRSRAPPORT 2013/14 Johanne Kjuus Leder Analyse og bransjeutvikling Nordmenns netthandel er i vekst og stadig flere kjøp gjøres hjemme ved kjøkkenbordet istedenfor i fysisk butikk. I høyt tempo er digitaliseringen med på å endre rammebetingelsene for norsk handel. For å kunne ta de riktige valgene er det avgjørende å ha innsikt i forbrukernes netthandelsvaner og deres adferd på nettet. Netthandel er ikke en egen bransje men en av flere kanaler man kan handle varer og tjenester gjennom. Netthandel er handel. Samtidig vet vi betydelig mindre om hva som skjer på netthandelsfronten enn den tradisjonelle handelen i fysisk butikk. Hvor stor er den? Hvor fort vokser den? Hva slags varer og tjenester kjøpes det mest av? Og hvorfor velger forbrukerne å handle på nett? Som hovedorganisasjonen for norsk handel søker vi gjennom vårt ehandelsbarometer å finne svarene på disse spørsmålene. Vi har nå fulgt over 1000 netthandlere gjennom et helt år og presenterer her en helt ny innsikt i norske netthandelsvaner- og trender. God lesing! Om Virkes ehandelsbarometer Virkes ehandelsbarometer er Norges mest omfattende forbrukerundersøkelse knyttet til nordmenns netthandelsvaner, der TNS Gallup er ansvarlig for metode og gjennomføring av undersøkelsen. Her rapporterer 1 000 personer hver 14. dag inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Det gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Resultatene fra ehandelsbarometeret publiseres i kvartalsvise rapporter samt at det vil bli laget egne årsrapporter. I denne rapporten presenterer vi utviklingen i nordmenns netthandelsvaner for perioden juli 2013-juni 2014. Relevante tabeller og tilleggsinformasjon vil være tilgjengelig på våre nettsider: www.virke.no/talloganalyse/sider/virkes-ehandelsbarometer.aspx. 1) 2 VIRKE ehandelsbarometer

INNHOLD Side 1. NETTHANDEL I VEKST 1.1 - Vokser fire ganger så fort 1.2 - Netthandler for 78 milliarder 1.3 - Store sesongvariasjoner 2. NYTTIG Å VITE 2.1 - Vi er på nett! 2.2 - Kvinner handler ikke mest 2.3 - By mot land? 2.4 - Enkelhet gir kjøp 2.5 - Økende grensehandel 2.6 - Netthandelsvinnerne 3. FORBRUKERINNSIKT 3.1 - Hvorfor handle på nett 3.2 - Økt mobilitet 3.3 - Showromming vs. webrooming 4. FORBRUKERE PÅ TVERS 4.1 - Sømløs handel 4.2 - Fra multikanal til total handel 4-13 6 7 12 14-29 16 18 22 23 24 28 30-39 32 33 35 40-49 42 43 Fotnoter 50 VIRKE ehandelsbarometer ehandelsbarometeret er utgitt av Hovedorganisasjonen Virke REDAKTØR: Johanne Kjuus Leder - Analyse og bransjeutvikling. jk@virke.no. LAYOUT/DESIGN: Design Container TRYKK: Konsis TNS Gallup VIRKE ehandelsbarometer 3

1 NETTHANDEL I VEKST 1.1 Vokser fire ganger så fort 1.2 Netthandler for 78 milliarder 1.3 Store sesongvariasjoner 4 VIRKE ehandelsbarometer

Netthandelen har forandret detaljhandelen for alltid, ganske enkelt fordi det er en god ide. Man kan handle fra sofaen og få varene sendt fra hele verden rett hjem, samtidig som man vet at man har fått den laveste prisen. Foreløpig er forbrukerne langt foran butikkene og vi ser at nordmenn er i ferd med å bli erfarne netthandlere, der alle handler på nett. Netthandelen vokser i et forrykende tempo og i løpet av det siste året handlet vi varer og tjenester for hele 78 milliarder kroner. Samtidig er det store bransjevise forskjeller ifht hvor mye av handelen som er og vil bli flyttet på nett. VIRKE ehandelsbarometer 5

1.1 1.1 VOKSER FIRE GANGER SÅ FORT VEKSTEN FORTSETTER Fra 2012 til 2013 økte netthandelen i følge SSB med 8,1 prosent mot en vekst på 2,4 prosent i detaljhandelen. I årets seks første måneder vokste netthandelen hele fem ganger raskere enn detaljhandelen; 16,4 mot 4,2 prosent. 2) Det er mye som tilser at netthandelen kommer til å vokse betydelig mer enn handel i fysiske butikker også fremover. % økning Detaljhandel totalt 45 40 41 % Netthandel 35 30 25 20 15 15 % 16 % 10 8 % 05 2 % 4 % Vekst 2008-2013 Vekst 2012-2013 Vekst 1-halvår 2013-2014 periode Figur 1. Vekst i netthandelen vs. detaljhandelen totalt. Kilde SSB (2014). Viste du at? 5 av 10 forbrukere handlet på nett de siste 14 dagene 8 av 10 forbrukere handlet på nett de siste tre månedene Enkelthet og pris er de viktigste grunnene til å handle på nett 6 VIRKE ehandelsbarometer

1.2 1.2 NETTHANDLER FOR 78 MILLIARDER Det siste året netthandlet norske forbrukere for over 78 mrd. kroner og gjennomførte over 62 millioner kjøp (perioden juli 2013-juni 2014). Det brukes mest penger på tjenester, men det er varer vi kjøper oftest: Det siste året ble det kjøpt tjenester for 42,3 mrd. kroner via ca. 18 millioner kjøp, mens varer sto for 31,8 mrd. kroner via nesten 40 millioner kjøp. I tillegg kommer kjøp av uspesifiserte varer/ tjenester på ca. fem prosent. KJØP: 62 MILLIONER = KRONER 78,3 MILLIARDER Det er ferie- og fritidsreiser som er den klart største netthandelsdriveren: 100% 90% 5 7 Kategorien stod det siste året for nesten halvparten av den totale netthandelsomsetningen målt gjennom Virkes ehandelsbarometer. Detaljvarer utgjør ca. 1/3 av netthandelsomsetningen, men står for hele 55 prosent av kjøpene. Digitaliserte varer, dvs. e-aviser, nedlastet musikk, programvare o.l., utgjør den minste kategorien både i omsetning og antall kjøp. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 54 41 Omsetning 29 64 Antall kjøp Uspesifisert Tjenester Varer Figur 2. Fordeling av netthandelen på varer og tjenester (prosentvis andel). Juli 2013-Juni 2014. VIRKE ehandelsbarometer 7

1.2 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 11 8 1 8 11 9 34 1 8 5 49 Omsetning 34 5 49 Antall kjøp 18 0 % Figur 2. Fordeling av netthandelen på Omsetning varer og tjenester (prosentvis andel). Antall Juli kjøp 2013-Juni 2014. 55 11 18 55 11 Annet Digitaliserte varer Annet Detaljvarer Digitaliserte varer Andre tjenester Detaljvarer Ferie-/fritidsreiser Andre tjenester Ferie-/fritidsreiser Hovedkategorier i ehandelsbarometeret 3) Digitaliserte varer: eksempelvis aviser, programvare, apper, musikk/film (levert digitalt), bil m.m. Detaljvarer: eksempelvis aviser, barneutstyr, briller, elektriske artikler, mobil, foto, interiør m.m. Ferie- og fritidsreiser: eksempelvis pakkereiser, flyreiser, hotell/overnatting, leiebil m.m. Andre tjenester: eksempelvis arrangementer, streamingtjenester, pengespill, personlig pleie m.m. Annet: diverse varer og tjenester (der øvrige kategorier ikke passer) 8 VIRKE ehandelsbarometer

1.2 TJENESTER PÅ NETT Attraktivt å kjøpe tjenester på nett Tjenestesektoren konkurrerer med varehandelen. Om vi skiller ut handel vi gjør for å dekke våre basisbehov, er shopping i direkte konkurranse med andre luksusgoder. Vi har de siste årene sett en vridning i forbruket, hvor en stadig større del av forbruksutgiften vår går til tjenester, mens andelen som går til varer synker. Omfanget av tilgjengelige tjenester er også økende. Forbrukerne sitter og vurderer om de skal kjøpe seg en high-end kåpe eller spabehandling og personlig trener. Tid er også luksus, og vi vurderer om vi skal bruke penger på tjenester som kan gi oss bedre tid, eller rett og slett bare en god opplevelse. I Virkes ehandelsbarometer har vi derfor valgt å måle kjøp av en rekke tjenester på nett. Ferie- og fritidsreiser er det som forbrukerne kjøper mest av på nett; kategorien stod for 92 prosent av omsetningen av de tjenester som måles i ehandelsbarometeret. Salg av reiser er en bransje som har opplevd store strukturendringer i takt med økt digitalisering. Svært mange foretrekker å handle på nett når man kjøper ferie- og fritidsreiser, og det er som regel billigere og mer transparent. Mange gode søkesider som finner beste tilbud etter beste pris, beliggenhet, mest populære etc. gjør det enkelt å finne ønsket produkt. Ferie-/fritidsreiser 62 % 92 % Arrangementer, opplevelser Pengespill, tipping Personlig pleie, helse etc Mobil/ telefoni og tilbehør 6 % 2 % 1 % 3 % 0 % 2 % 15 % 14 % Mat, drikke Musikk, film, dataspill 0 % 1 % 0 % 3 % Andel av omsetning Andel av kjøp 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Figur 4. Kjøp av tjenester på nett (prosentvis andel av omsetning og kjøp). Juli 2013-Juni 2014. Selv om reiser er klart dominerende, handler vi også andre tjenester på nett. Arrangementer og opplevelser er den nest største kategorien, med seks prosent av tjenesteomsetningen og 15 prosent av tjenestekjøpene. Pengespill og tipping stod på sin side for to prosent av omsetningen og 14 prosent av kjøpene. VIRKE ehandelsbarometer 9

1.2 VI KJØPER FLEST VARER I løpet av det siste året ble det kjøpt varer for totalt 31,8 mrd. kroner. Varer er det vi handler oftest på nett, og det ble gjennomført 39,5 millioner varekjøp på nett i perioden (juli 2013 juni 2014). Data, hjemmeelektronikk og hvitevarer er den største varegruppen, med 28 prosent av vareomsetningen. Ser vi på antall kjøp - er det klær, sko og accessories som er den klart største kategorien - med 24 prosent av kjøpene. Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Klær, sko, accessories Hus, hjem, hage Sport, fritid, hobby Mobil/ telefoni og tilbehør Aviser, tidsskrift, bøker etc Foto, video Personlig pleie, helse etc Musikk, film, dataspill Mat, drikke Barneutstyr leker, brettspill Briller, kontaktlinser o.l. Programvare, apper o.l. (ikke spill) 15 % 12 % 10 % 9 % 8 % 7 % 4 % 5 % 13 % 4 % 4 % 4 % 8 % 2 % 8 % 2 % 3 % 2 % 3 % 1 % 1 % 0 % 0 % 28 % 22 % 24 % Andel av omsetning Andel av kjøp 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 5. Kjøp av varer på nett (prosentvis andel av omsetning og kjøp). Juli 2013-Juni 2014. 10 VIRKE ehandelsbarometer

1.2 FORTSATT LITEN ANDEL PÅ NETT Selv om netthandel som kanal vokser kraftig, utgjør netthandel fremdeles kun om lag 5 prosent av den norske detaljhandelsomsetningen. 4) Inkluderer vi handel fra utenlandske nettbutikker, slik at all handel av detaljvarer som skjer fra Norge er med, nærmer andelen seg 6 prosent. Samlet sett står ehandelens andel av den samlede verdensomsetningen av varer for ca. 7 prosent (grovt anslag). Samtidig påvirker digital aktivitet i stadig større grad, våre kjøpsbeslutninger. 5) E-handelens andel av varehandel i verden. 7% 93% STORE BRANSJEVISE FORSKJELLER At netthandelen vokser og utgjør en stadig større andel av den totale detaljhandelen er det ingen tvil om. Det er imidlertid store forskjeller mellom bransjene i forhold til hvor mye av omsetningen som har flyttet over på nett. Mens netthandelen foreløpig utgjør en svært liten andel av den totale omsetningen i noen bransjer - som for eksempel dagligvarer - har andre bransjer gjennomgått store strukturendringer som følge av netthandel og digitalisering. Musikkbransjen, foto- og bokbransjen er eksempler på dette. Nedenfor har vi på bakgrunn av ehandelsbarometeret og omsetningstall fra SSB anslått netthandelens andel av den totale bransjeomsetningen. 6) NETTHANDEL INNEN ULIKE VAREKATEGORIER 20-25% Data, hjemmeelektronikk og hvitevarer 10% Sportsutstyr <1% Dagligvarer 10% Kosmetikk 7-8% Sko 18% Bøker (papir og ebøker) 7% Klær VIRKE ehandelsbarometer 11

1.3 1.3 STORE SESONGVARIASJONER Etter å ha fulgt forbrukernes nettkjøp i over ett år, ser vi at det er store variasjoner gjennom året i hva vi handler på nett. Kjøp av ferie- og fritidsreiser varierer ut i fra når det er ferie og i hvor god tid vi planlegger feriene. Siden denne kategorien utgjør om lag halvparten av netthandelen, gir variasjonene stort utslag på netthandelens totalstørrelse. Vi ser også sesongmessige variasjoner innen kjøp av varer, der omsetning og antall kjøp økte betraktelig i desember som følge av julehandelen. Julegavene ble i også større grad kjøpt via norske nettbutikker, noe som har sammenheng med bytterett, garantiordninger og hurtig levering. Det gir dermed liten mening å sammenligne forbrukernes netthandel fra kvartal til kvartal for å måle utviklingen i netthandelen samlet sett. På den andre siden gir det god innsikt i hvilke varer og tjenester vi etterspør på nett i ulike sesonger gjennom året. 100% 90% 80% 14 1 9 1 6 1 33 15 1 70% 31 43 30 60% 50% 40% 4 5 5 4 Annet Digitaliserte varer Detaljvarer Andre tjenester Ferie- og fritidsreiser 30% 20% 50 42 55 50 10% 0% 3. kvartal 2013 4. kvartal 2013 1. kvartal 2014 2. kvartal 2014 Figur 6. Kvartalsvis oversikt over kjøp fordelt på hovedkategorier (prosentvis fordeling). 2013/14. 7) 12 VIRKE ehandelsbarometer

1.3 NETTBUTIKKENE HAR VIND I SEILENE OG UTVIKLER SEG RASKT, OFTE MED JULEHANDELEN SOM ÅRETS HØYDEPUNKT! VIRKE ehandelsbarometer 13

2 NYTTIG Å VITE 2.1 Vi er på nett! 2.2 Kvinner handler ikke mest 2.3 By mot land? 2.4 Enkelhet gir kjøp 2.5 Økende grensehandel 2.6 Netthandelsvinnerne 14 VIRKE ehandelsbarometer

Etter å ha fulgt norske netthandlere i over ett år vet vi nå litt mer om hvem disse netthandlerne er, hva de etterspør og hvorfor de handler på nett. For hva er det som egentlig gjør at netthandel har blitt så populært på så kort tid? Internasjonalt men også her i Norge førte finanskrisen til et økt fokus på pris, verdi for pengene og dermed også et ønske om økt gjennomsiktighet der nettet er det ultimate svaret på forbrukernes endrede adferd. Nettet gir også færre impulskjøp, samtidig som sosiale media skaper et virtuelt fellesskap med andre forbrukere, som enten gjennom å lovprise eller advare, skaper en trygghet rundt det å handle på nett. I det følgende gis en helt ny innsikt om den norske netthandleren hvem hun/ han er, hvor hun/han bor, hvorfor hun/han velger å kjøpe produkter i norske eller utenlandske nettbutikker med mer. VIRKE ehandelsbarometer 15

2.1 2.1 VI ER PÅ NETT! Å handle på nett er for de fleste forbrukere like naturlig som å handle i en fysisk butikk. Vi har for lenge siden kommet over den barrieren der netthandel var forbundet med utrygghet og usikkerhet om vi fikk den varen vi hadde bestilt eller ikke. Internasjonalt ser vi en tydelig trend der forbrukere stadig oftere går på nett for å kjøpe varer. I følge en undersøkelse fra PwC oppgir 8 av 10 forbrukere fra 11 europeiske land at de handlet på nett de siste tre månedene, mens 6 av 10 netthandlet hver måned. Videre mente 35 prosent at de kom til å handle enda mer på nett fremover. 8) I følge ehandelsbarometeret handlet vi i løpet av det siste året 17 ganger på nett, dvs. i gjennomsnitt 1,4 ganger per måned. Vi kjøper oftest varer (11 av 17 kjøp) mens tjenester står for ca. 30 prosent av kjøpene. Unge menn (18-29 år) handler hyppigst med nesten to kjøp per måned, mens eldre kvinner og menn (60+) handler halvparten så ofte. Samtidig handler de eldre for mer per kjøp. Viste du at? Vi i snitt netthandlet for 21 500 kroner det siste året, med et snitt på 1 260 kroner per kjøp Voksne menn (40-59 år) handlet for over 10 000 kroner mer enn det unge kvinner (18-29 år) gjorde Unge gutter (18-29 år) hadde det lavest beløp per kjøp, og handlet i snitt for nesten 800 kroner mindre enn eldre menn (60+) 16 VIRKE ehandelsbarometer

2.1 Ser vi kun på varekjøpene, er trenden delvis den samme: Unge kvinner handler for minst per kjøp, unge gutter har flest kjøp, mens voksne menn i gjennomsnitt handler for mest både totalt gjennom året og også per kjøp. Når det gjelder tjenester, ser vi at nesten alle - uansett kjønn og alder i gjennomsnitt handler tjenester like ofte (med unntak av kvinner i 30-årene). Voksne og eldre kvinner og menn bruker i snitt, ikke overraskende, også mer på tjenester enn unge kvinner og menn. Dette har naturlig nok sammenheng med inntekstgrunnlaget. ANTALL VAREKJØP OG KJØPSBELØP FORDELT PÅ KJØNN OG ALDER. JULI 2013-JUNI 2014 18-29 år 30-39 år 40-59 år 60+ Antall kjøp (gj.snitt) 15 / 12 10 / 14 11 / 12 6 / 6 Beløp per kjøp (gj. snitt) 830 / 540 1 030 / 600 1 010 / 800 910 / 660 Per person (gj. snitt) 12 800 / 6 500 10 040 / 8 610 11 270 / 9 560 5 040 / 4 270 Når det gjelder kjøp av tjenester er det, med unntak av aldersgruppen 30-39 år, helt lik fordeling hva gjelder antall kjøp. Unge kvinner (18-29 år) bruker i snitt ikke overraskende minst på tjenestekjøp mens det er mer jevnt i de øvrige aldersgruppene. I gjennomsnitt bruker de over 40 år nesten dobbelt så mye på tjenester som de under 40 år. Dette har sammenheng med at de over 40 koster på seg dyrere ferie- og fritidsreiser. ANTALL TJENESTEKJØP OG KJØPSBELØP FORDELT PÅ KJØNN OG ALDER. JULI 2013-JUNI 2014 18-29 år 30-39 år 40-59 år 60+ Antall kjøp (gj.snitt) 5 / 5 3 / 6 5 / 5 5 / 5 Beløp per kjøp (gj. snitt) 1 270 / 1 700 2 320 / 2 210 2 480 / 2 910 2 570 / 2 880 Per person (gj. snitt) 6 320 / 7 980 13 760 / 7 620 13 380 / 13 480 12 980 / 14 030 VIRKE ehandelsbarometer 17

2.2 2.2 KVINNER HANDLER IKKE MEST Menn bruker mer penger på netthandel enn kvinner: 55 mot 45 prosent av netthandelsomsetningen. I antall kjøp er det imidlertid få forskjeller mellom menn og kvinner. KJØPSBELØP ANTALL KJØP 42,7 MRD KR 55 % 31,8 MRD KR 51 % 36,6 MRD KR 45 % 30,3 MRD KR 49 % Figur 7. Antall kjøp og kjøpsbeløp fordelt kjønn (i verdi og prosent). Juli 2013-Juni 2014. 18 VIRKE ehandelsbarometer

2.2 Ser vi på de ulike varegruppene er det en del forskjeller mellom hva menn og kvinner kjøper på nett: Av varer, bruker menn mest på data/hjemmeelektronikk m.m. mens kvinner bruker mest på klær og sko m.m. Menn bruker også mer på sport og fritid enn det kvinner gjør, mens kvinner foretrekker å bruke pengene på personlig pleie m.m. GJENNOMSNITTLIG NETTHANDEL JULI 2013-JUNI 2014 KVINNER ANDEL AV BELØP ANDEL AV ANTALL KJØP Ferie-/fritidsreiser 53 % 19 % Klær, sko, accessories 12 % 19 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 5 % 4 % Hus, hjem, hage 4 % 7 % Arrangementer, opplevelser 3 % 5 % GJENNOMSNITTLIG NETTHANDEL JULI 2013-JUNI 2014 MENN ANDEL AV BELØP ANDEL AV ANTALL KJØP Ferie-/fritidsreiser 46 % 17 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 14 % 12 % Hus, hjem, hage 4 % 4 % Klær, sko, accessories 4 % 7 % Sport, fritid, hobby 4 % 5 % Handlemønsteret innen enkelte kategorier er relativt likt for menn og kvinner, som for eksempel innen kjøp av billetter til arrangementer og kjøp av briller og kontaktlinser i tillegg til ferie- og fritidsreiser. De største forskjellene finner vi innen klær, sko og accessories, personlig pleie, helse etc., pengespill og tipping og programvarer, apper o.l.. VIRKE ehandelsbarometer 19

2.2 HVEM HANDLER HVA FERIE-/FRITIDSREISER Både menn og kvinner bruker mest penger på ferie- og fritidsreiser (hhv. 3 600 og 3 300 kroner i snitt per kjøp). Kjøpsmønsteret er ganske likt for kvinner og menn når det gjelder ferie- og fritidsreiser (kvinner står for 52 % av kjøpene og 49 % av totalbeløpet i denne kategorien). DATA, HJEMMEELEKTRONIKK, HVITEVARER For menn kommer data, hjemmeelektronikk, hvitevarer som en god nr. to, etter ferie- og fritidsreiser med totalt sett 3,9 mill. kjøp det siste året. Menn står dermed for 78 prosent av alle kjøp i denne kategorien. Snittbeløpet per kjøp er imidlertid relativt likt mellom menn og kvinner (hhv. 1 500 vs. 1 450 kroner). PERSONLIG PLEIE, HELSE ETC. Kvinner gjennomfører tre ganger så mange kjøp som menn i denne kategorien men hvert kjøp koster i snitt under halvparten av menns kjøp i samme kategori. Kvinner handler altså mange flere småkjøp innenfor kategorien. Kosmetikk utgjør hoveddelen av disse kjøpene. ARRANGEMENTER OG OPPLEVELSER I denne kategorien er handlemønsteret tilnærmet likt hos menn og kvinner; kvinner står for 54 prosent av antall kjøp og 51 prosent av totalt kjøpsbeløp. I snitt brukes det 820-920 kroner per kjøp. MAT OG DRIKKE Menn og kvinner bruker om lag like mye penger på mat og drikke, men kvinner gjennomfører 1,5 ganger så mange kjøp. KLÆR, SKO OG ACCESSORIES Kvinner gjennomfører 2,5 ganger så mange kjøp i denne kategorien som menn - og brukte tilsvarende mye penger på klær, sko og accessories; hhv. 72 prosent av totalbeløpet. I snitt bruker kvinner og menn likevel om lag det samme beløpet per kjøp (hhv. 720 mot 730 kroner i snitt per kjøp). HUS, HJEM OG HAGE Kvinner står for 59 prosent av alle kjøpene i denne kategorien men kun 47 prosent av totalbeløpet, dvs. at menn i snitt bruker i underkant av dobbelt så mye per kjøp (hhv. 1250 mot 760 kroner). AVISER, TIDSSKRIFTER, BØKER ETC. Her står kvinner for 64 prosent av alle kjøp og 60 prosent av totalt kjøpsbeløp. Selv om det gjøres relativt mange kjøp i denne kategorien (3,2 mill. kjøp fra kvinner og 1,8 mill. kjøp fra menn) er kjøpsbeløpet i snitt relativt lavt per kjøp (hhv. 320 og 270 for menn og kvinner). 20 VIRKE ehandelsbarometer

2.2 SPORT, FRITID OG HOBBY Menn står for 56 prosent av alle kjøp og 67 prosent av kjøpsbeløpet i denne kategorien. I snitt kjøper også menn for ca. 400 kroner mer per kjøp enn kvinner (1 070 vs. 670 kroner). MUSIKK, FILM OG DATSPILL Her står menn for hhv. 68 og 71 prosent av antall kjøp og totalt kjøpsbeløp. Snittbeløpet er her imidlertid relativt lavt ifht. de øvrige kategoriene uavhengig av kjønn (snitt på 160-180 kroner per kjøp,). MOBIL, TELEFONI OG TILBEHØR Denne kategorien er dominert av at menn kjøper mest: Menn står for 65 prosent av alle kjøp og 62 prosent av kjøpsbeløpet. I snitt gjør menn ca. 1,1 millioner kjøp til en snittpris på 1 100 kroner. Kvinner gjør betydelig færre kjøp, men kjøper for mer hver gang (i snitt 1 240 kroner). BRILLER, KONTAKTLINSER O.L. Kvinner står for hhv. 54 og 51 prosent av antall kjøp og totalt kjøpsbeløp i denne kategorien. I snitt gjøres det 237000 kjøp i denne kategorien årlig, med et snittbeløp på 640 kroner per kjøp (snitt for kvinner og menn). BARNEUTSYR, LEKER OG BRETTSPILL I snitt gjør kvinner og menn årlig hvv. 592 000 og 312 000 kjøp i denne kategorien der det handles for ca. 600 kroner per kjøp (tilnærmet likt for menn og kvinner). Kvinner står for 66 prosent av både antall kjøp og omsetning i kategorien. FOTO OG VIDEO Menn står for 61 prosent av antall kjøp og hele 70 prosent av kjøpsbeløpet i denne kategorien. I snitt handler menn og kvinner for hhv. 1 070 og 710 kroner per kjøp. PENGESPILL OG TIPPING Her står menn for bortimot 90 prosent av både totalt kjøpsbeløp og antall kjøp. I snitt kjøper menn og kvinner likevel for like mye (ca. 280 kroner per kjøp). PROGRAMVARE, APPER O.L. (IKKE SPILL) Menn står her for 67 prosent av kjøpene og om lag 80 prosent av kjøpsbeløpet med i overkant av 500 000 kjøp årlig. Menn kjøper i snitt for nesten 6 ganger mer per kjøp enn kvinner (590 mot 100 kroner). VIRKE ehandelsbarometer 21

2.3 2.3 BY MOT LAND? Det er noen forskjeller i hvor mye som handles på nett i de forskjellige fylkene. Nordlendinger handler mest på nett gjennom året (snitt per person) - i følge ehandelsbarometeret - og ligger et godt skritt foran resten av landet når det gjelder å bruke nettet til praktisk shopping, Noe av grunnen, er nok at det er større avstand mellom bysentra og varehus i Finnmark og Nordland, enn for eksempel i Oslo og Akershus. Nordlendinger legger bl.a. igjen et høyere beløp innen kategorien hus, hjem og hage (byggevarer er her inkludert). 9) Nord-Trøndelag og Buskerud har lavest andel netthandel per person, der gjennomsnittlig netthandel per person ligger på om lag halvparten av nivået i Finnmark og Nordland det siste året. FINNMARK 11 900 Figur 8. Fylkesvis fordeling av netthandelen, gjennomsnittlig beløp per person. Juli 2013- Juni 2014. HORDALAND 8 400 ROGALAND 6 200 SOGN OG FJORDANE 9 000 MØRE OG ROMSDAL 8 600 SØR-TRØNDELAG 8 800 NORD-TRØNDELAG 5 200 OPPLAND 7 300 HEDMARK 9 400 BUSKERUD 5 700 AKERSHUS 8 900 OSLO 7 900 NORDLAND 11 100 TROMS 6 900 VEST-AGDER 7 400 AUST-AGDER 7 300 VESTFOLD 9 400 TELEMARK 9 700 ØSTFOLD 7 700 22 VIRKE ehandelsbarometer

2.4 2.4 ENKELHET GIR KJØP Det er to faktorer som er viktige for forbrukerne når det gjelder betalingsløsninger på nett: det må være sikkert og enkelt. Sikkerheten kan ikke gå på bekostning av enkelthet. Forbrukerne ønsker seg en rask og enkel betalingsprosess, og mange avbryter kjøp dersom foretrukket betalingsmåte mangler. Omdømmet både til betalingsløsningen og nettbutikken er derfor viktig, samtidig faller forbrukerne av hvis det blir for vanskelig å betale og handle. ehandelsbarometer viser at det er et stort flertall av norske forbrukere som foretrekker å betale med kredittkort, spesielt ved kjøp av tjenester. Det er imidlertid noe forskjeller i hvilke betalingsløsning vi foretrekker ved kjøp i norske og utenlandske nettbutikker; Eksempelvis foretrekker 11 prosent å benytte PayPal ved kjøp i utenlandske butikker noe som bl.a. har sammenheng med at mange handler på ebay o.l. Om lag 11 prosent ønsker å få tilsendt faktura, i hovedsak ved varekjøp. Kun 3 prosent foretrekker å betale for varen/tjenesten ved henting/utlevering. FORETRUKKET BETALINGSMÅTE (PROSENTVIS FORDELING) Norsk Utenlandsk Vet ikke Totalt Direktebetaling via nettbank (BankAxess) 10 % 2 % 1 % 13 % Debetkort 4 % 2 % 0 % 6 % Kredittkort (VISA/MasterCard/American Express/Diners Club) 32 % 13 % 3 % 48 % PayPal 2 % 11 % 0 % 13 % Klarna 3 % 0 % 0 % 3 % Tilsendt faktura 10 % 1 % 0 % 11 % Ved henting/utlevering 2 % 1 % 0 % 3 % Annet 2 % 0 % 0 % 2 % Direktebetaling via nettbank (BankAxess) 10 % 2 % 1 % 13 % Ser vi nærmere på hvorfor kjøp eventuelt avbrytes - oppgir 3 prosent at kjøpet ble avbrutt fordi de ikke hadde BankID tilgjengelig, mens 1 prosent ikke ønsket å oppgi betalingsinformasjon. Videre oppga 1 prosent at de avbrøt kjøpet som følge av at kjøpsløsningen gikk time-out. Dvs. at det er en relativt liten andel av forbrukerne som avslutter kjøp som følge av problemer med betalingsløsningen. VIRKE ehandelsbarometer 23

2.5 2.5 ØKENDE GRENSEHANDEL Netthandelen kjenner ingen landegrenser. Du kan sitte hjemme i sofaen og handle fra nettbutikker over hele verden. Likevel ser vi at mye av omsetningen og antall kjøp skjer i norske nettbutikker. For mange føles det fortsatt tryggere å handle fra en norsk nettbutikk. Dette skyldes blant annet at man er kjent med hvilke forbrukerrettigheter man har, man er nærmere fysisk den man handler med og det er ingen språkbarrierer. ØKT MODENHET GIR ØKTE UTENLANDSKJØP Men vi er heller ikke fremmede for å handle i utenlandske nettbutikker. Vi ser at forbrukerne har blitt mer modne som netthandlere, og stadig flere handler fra utenlandske nettbutikker - og oppdaget at det også (stort sett) går bra. Det henger også sammen med at nettbutikkenes hjemmesider har blitt bedre og mer forbrukervennlige, der mange aktører tilpasser nettsidene til hvert enkelt land man opererer i, betalingsløsningene har blitt bedre, flere oppgir sluttpris inkludert toll, mva og frakt og har fordelaktige returordninger for forbrukerne. Samtidig er det vanskelig for forbrukerne å etterhvert vite om nettbutikken er norsk eller ikke; stadig flere internasjonale nettbutikker har.no-sider tilpasset norske forbrukere - og det er ikke gitt at den som handler er bevisst på om nettbutikken er norsk eller utenlandsk. Respondentene i ehandelsbarometeret oppga at 74 prosent av nettomsetningen og 65 prosent av antall kjøp ble gjort i norske nettbutikker det siste året - mens 20 prosent av omsetningen og 29 prosent av antall kjøp ble gjort fra utenlandske nettbutikker. Om andelen utenlandskjøp reelt sett kan være ligge noe høyere, er mulig da en del forbrukere trolig ikke har et bevisst forhold til om nettbutikken er norsk eller ikke, når man gjør kjøp fra en.no-side. 100 % 90 % 80 % 76 6 20 29 70 % 60 % 50 % Vet ikke Utenlandsk 40 % 30 % 74 65 Norsk 20 % 10 % 0 % Omsetning Antall kjøp Figur 9. Andel av varekjøp i norsk og utenlandske nettbutikker (prosentvis andel). Juli 2013-Juni 2014. 24 VIRKE ehandelsbarometer

2.5 UNGE DRIVER UTENLANDSKJØPENE I digitaliseringsprosessen har de yngre generasjonene vært pådriverne og først ute med å ta i bruk både ny teknologi og nye konsepter som netthandel og sosiale medier. Vi ser tydelig at den yngre generasjonen - i større grad enn de eldre - handler fra utenlandske nettbutikker. Mens 38 prosent av kjøpene til personer i alderen 18 29 år ble gjort i utenlandske nettbutikker, ble kun 22 prosent av kjøpene i aldersgruppen 60+ gjennomført i utenlandske nettbutikker. Det er ikke bare digitale varer som kjøpes fra utlandet. Ser vi på data, hjemmeelektronikk og hvitevarer, går 40 prosent av kjøpene i aldersgruppen 18-29 år til utenlandske nettbutikker, mens kun 11 prosent av kjøpene i aldersgruppen 60 + skjer i utenlandske nettbutikker. Det samme mønsteret ser vi for kategorien klær, sko, accessories ; her skjer 38 prosent av kjøpene til personer i alderen 18-29 år i utenlandske nettbutikker, mens det tilsvarende tallet for personer i alderen 60+ er 23 prosent. 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Total netthandel 5 8 6 6 38 28 27 22 57 64 66 72 18-29 30-39 40-59 60+ Vet ikke Utenlandsk Norsk 100 % 80 % Klær, sko, accessories 4 8 7 5 38 31 28 23 100 % 80 % Data, hjemmelektronikk, hvitevarer 4 6 4 6 11 27 40 32 60 % Vet ikke 60 % Vet ikke 40 % 20 % 57 61 65 72 Utenlandsk Norsk 40 % 20 % 56 63 69 83 Utenlandsk Norsk 0 % 18-29 30-39 40-59 60+ 0 % 18-29 30-39 40-59 60+ Figur 10. Varekjøp i norske og utenlandske nettbutikker fordelt på aldersgrupper (prosentvis andel). Juli 2013-Juni 2014. VIRKE ehandelsbarometer 25

2.5 200-KRONERSGRENSEN ER AVGJØRENDE Vi ser en tydelig trend der stadig flere småkjøp gjøres fra utenlandske nettbutikker: ca. 60 prosent av alle kjøp under 200 kroner er gjort i utenlandske nettbutikker siste året. Dette har sammenheng med den såkalte 200-kronersgrensen, dvs. den beløpsgrensen du kan føre inn til Norge ved netthandel uten å måtte betale merverdiavgift og eventuelt toll, og dermed også slipper unna Postens fortollingsgebyr på 133 kroner. Når vi har spurt netthandlerne om de vil handle mer fra utenlandske nettbutikker om 200-kronersgrensen heves, oppgir 57 prosent at dette vil være tilfelle (mens 19 % svarer nei og 24 % vet ikke). Hvor mye man handler fra utlandet og i Norge - varierer en del mellom de ulike varekategorier. Det er flere forhold som kan forklare dette. Innen kategorien data, hjemelektronikk, hvitevarer går 89 prosent av omsetningen og 66 prosent av antall kjøp til norske nettbutikker. Dette har sammenheng med at det er flere norske netthandlere som har utviklet gode nettløsninger Totalt 74 % 65 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 66 % 89 % Barneutstyr leker, brettspill 71 % 85 % Pengespill, tipping 85 % 86 % Mobil/ telefoni og tilbehør 67 % 82 % Mat, drikke 81 % 73 % Foto, video 80 % 70 % Arrangementer, opplevelser 80 % 87 % Sport, fritid, hobby 63 % 77 % Aviser, tidsskrift, bøker etc 75 % 67 % Briller, kontaktlinser o.l. 73 % 66 % Ferie-/fritidsreiser 72 % 74 % Hus, hjem, hage 71 % 64 % Personlig pleie, helse etc 70 % 61 % Klær, sko, accessories 68 % 63 % Musikk, film, dataspill 37 % 48 % Andel omsetning Programvare, apper o.l. (ikke spill) 25 % 38 % Andel antall kjøp 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 11. Omsetning og antall kjøp i norske nettbutikker (prosentvis andel). Juli 2013-Juni 2014. 26 VIRKE ehandelsbarometer