Utfordringer for å lykkes i markedet erfaringer fra matkjedutvalget. Per Christian Rålm, NILF
Fra Matkjedeutvalget Makt i verdikjeden Om dagligvarehandelen Om forbrukeren Gode produkter i dagligvare - Hva må til for å lykkes
70 tallet
80 tallet
I dag
Verdikjeden for mat
Verdikjeden for mat
Om dagligvarehandelen
8 % Servicehandel 1 (kiosk, bensinstasjon, små dagligvare) 14,1 % ICA Norge Omsetnings-kanaler Coop Norge 23.4% 23 % Storhusholdning 2 31 % NorgesGruppen 69 % Dagligvarehandel 37.4% Rema 1000 21,3 % 1 I kioskmarkedet har NorgesGruppen og Reitan servicehandel, gjennom sine grossister, andeler på hhv 40 % og 45 %. 2 Omsetning via grossistledd (ASKO).
Elementer i kjedemakten Sentralisert logistikk, innkjøp og prissetting Kontroll over forhandlingssystemene Effektiv kontroll med distribusjon, grossist og detaljist Vertikal kontroll Utvikling av egen merkevare (EMV) Eksklusivitetsavtaler Vertikal integrasjon i industri (eierskap) Franchise Eiendomserverv Komplisert transaksjonssystem
Kort om forskjeller mellom dagligvarekjedene
Dagligvarer i norske kommuner Fordeling i kommuner
Kjedemakt med ulike konsept
Ulike EMV-strategier EMV-andel for kjøttvarer 60 50 40 30 20 10 0 COOP ICA Norgesgruppen Rema 1000 Kilde: Nielsen
EMV, Gilde og Prior verdiandeler 2010 Kilde: Nielsen, 2010. Kjøtt og egg totalt = Sum varegrupper vist i graf.
Vi har produktene, men hva må til for å komme i butikkhyllene?
Om forhandlinger med dagligvare Ett forhandlingsledd og kun én butikkjede. Noen supplerende avklaringer i forhold til kunder innen servicehandelen. Coop/ICA:Ett forhandlingsledd, supplert med justeringer av sortiment med de respektive butikkjedene NorgesGruppen:To forhandlingsledd + regionale tilpasninger. 1) Listing og sortiment avklares med NG sentralt. 2) JM-midler (felles markedsføringsmidler) avklares med butikkjedene (profilhusene).
Hva forhandles det om? Prisen på varen - leverandørens listepris eller grunnpris. Rabatter fra leverandøren som følger varen direkte ut til butikk. Denne deles inn i to: En varelinjerabatt og en såkalt grossistrabatt. Samarbeidsbonuser som leverandørene gir, men som ikke direkte følger varen til butikk. Dette er penger som disponeres av paraplykjeden eller butikkjedene sentralt. Samarbeidsbonuser har ulike navn. Den viktigste er midler til felles markedsføring (JM). Kategoriprosjekter er en annen Det er viktig å komme inn i sortimentet til lavpris (mer enn 50% av markedet)
Men. Flere av kjedene har satsing på lokalmat Egne «satsingsprogrammer» eller ansvarlige for å hjelpe fram nye leverandører Viktig å komme i riktig sortiment Frivillig sortiment i supermarked er en sårbar posisjon. Viktig å treffe beslutningstagere
Markedet er ikke et utstillingsvindu mot forbruker Portvoktermakt Regimakt Idemakt
Vareutvalg
2500 9% 10% 9% 2000 1500 7% 1515 7% 7% 7% 1363 7% 1924 1484 8% 7% 6% 1160 5% 5% 1000 500 709 3% 779 515 992 1% 661 0% 4% 3% 2% 1% 0 0% Norge totalt Hypermarked Store super Små super Superetter Sverige totalt Hypermarked Store super Små super Superetter Norge Sverige Gj.snittlig antall artikler totalt Endring vs 2008 Vareutvalg Norge vs Sverige
Utvalg for 21 varegrupper undersøkt Disse representerer ~50pst av all norsk dagligvareomsetning Undersøkelsen viser betydelig flere produktvarianter i alle størrelser av butikker i Sverige Totalt var det dobbelt så mange produktvarianter i Sverige som i Norge. Forskjellen er minst for de minste butikkene %vis vekst i antall prod noe høyere i Norge Sterk vekst i nye produkter innen ferskvarer
Hva forbrukerne etterspør Helseriktige produkter Økologisk mat Lokalprodusert mat Ferskvarer Flere produktvarianter
Noen kjennetegn ved norske forbrukere Handler ofte, helst i nærområdet Prisbevisste men lav priskompetanse Foretrekker lavpris Lav merkekompetanse Lav matfaglig kompetanse Regimakten er viktig..men det skjer endringer
Lav merkekunnskap
Oppsummering
Noen momenter for å lykkes med gode produkter i dagligvarehandelen Kunnskap om markedet, aktørene og de ulike insitamentene (eks JM) er en forutsetning Mindre og mellomstore leverandører må ha et et godt samarbeid med dagligvare ( og med hverandre) EMV produksjon Partnerskap Inn under satsinger Kommersielle resultater forutsetter kommersielle beslutningstagere Forbrukerkommunikasjon Utholdenhet
Takk for meg