Netthandel byggevarer 2015 Status og trender salg til sluttkunder i Norge Richard Jacoby-Larsen, Partner CERVO AS
Bakgrunn Rapport Byggevarekjeder 2015 Kvalitativ undersøkelse Netthandel byggevarer 2015 Byggevarekjeder: Forventninger om 3 år proff og forbruker Byggevareaktører på nett: Regnskap, Nettsider og Intervjuer
Er glasset halvtomt - eller halvfullt?
Tema Definisjon Aktører Omsetning Strukturelle valg
Definisjon: Netthandel byggevarer Kunder Forbruker & Proff (Håndverker/ Entreprenør) Produkter Tradisjonelle byggevarer (dører, vindu, trelast, stein, verktøy mv) Salgskanal Elektronisk bestilling i strukturert format (nettbutikk, ordreterminal) Ikke manuell ordreregistrering (epost, sms, fax, telefon, oppmøte)
Aktører: Netthandel + Fysisk utsalg Byggevarekjeder med netthandel Tradisjonelle byggevarekjeder Forbruker (eks byggmax.no, maxbo.no, coop.no, gaus.no) Proff (eks optimera.no, neumann.no, skibygg.no) Handelskjeder med relevant sortiment (eks - megaflis.no, jula.no) Historisk tilnærming til nett: Forberede på nett Handle i butikk Enkeltstående varehus/ butikker med netthandel Eks - verktoy.no (Tools), bramaling.no (Malia), gulvextra (Kulør)
Aktører: Ren netthandel Netthandel med bredt vareutvalg Eks komplett.no, deal.no, sommerbutikken.no Netthandel med byggevarer Eks windoornet.no/ byggebo.no, sparevinduer.no, gulvdeal.no, billigvvs.no, bygghjemme.no, steinhandel.no, interiorkupp.no +++
Aktører: Netthandel med byggevarer Norske privateide selskap med organisk vekst Eks windoornet.no, steinhandel.no, interiorkupp.no Utenlandsk handelsaktør med netthandel i Norge Eks bygghjemme.no, billigvvs.no Hvor er den norske byggevarebransjens komplett.no? Utenlandsk produsent med netthandel i Norge Eks sparevinduer.no produsent i Danmark
Aktører: Netthandel med byggevarer Betydelig variasjon i presentasjon/ troverdighet
Omsetning byggevarer på nett Samlet salg av byggevarer på nett anslås til 600 mill + Tilsvarer 1-2 % av samlet omsetning fra tradisjonelle byggevarekjeder i Norge* *Optimera, Byggmakker, Løvenskiold Handel, Coop, Bygger n, Byggeriet, XL-Bygg, Byggtorget, Neumann, Carlsen Fritzøe, Gausdal Landhandleri, Byggmax, Bauhaus, Ski Bygg, Stangeskovene, Byggfag, Byggvell
Omsetning: Forventninger om 3 år Byggevarekjeders grove anslag av omsetning netthandel forbruker og proff i prosent av samlet omsetningen om 3 år Forventningene er i snitt på ca 9 % (tilsvarer 3.5 4 mrd)
Omsetning: Forventninger om 3 år Generelt lave forventninger til netthandel Forventer at netthandel forblir en supplerende bestillingskanal Større spredning i forventninger til forbruker De som har erfaring har større forventninger til vekst fremover Lavest forventninger til at proff tar i bruk netthandel Konservativ kundegruppe som foretrekker selger i varehus Står i sterk kontrast til utviklingen i elektrobransjen Samtidig Optimera lanserer ny netthandel med verktøystøtte
Omsetning: Realisert i dag Få ønsker å snakke om dagens omsetningsandel via nett Sannsynligvis er dagens omsetningsandeler meget lave
Omsetning: Realisert i dag En byggevarekjede har realisert 30-40 % Et enormt gap i forventninger og evner
Omsetning: Vekst og potensial Høy organisk vekst blant netthandel med byggevarer Årlig omsetningsvekst på 15 40 % (siste 2 årene) Kvaliteten på handelsopplevelsen har blitt vesentlig bedre Fortsatt mange førstegangsbrukere av nett som kanal Høy etableringstakt blant netthandel med byggevarer Opplever at antall konkurrenter har eksplodert den siste tiden Utenlandske nettaktører (f.eks bygghjemme.no, billigvvs.no) er fortsatt i etableringsfasen og omsetningen er langt under målet
Omsetning: Vekst og potensial Bygghemma.se i Sverige viser vekstpotensialet Årlig omsetningsøkning siste fire år var i snitt på 34 % (og øker!) Nordisk etableringsstrategi og gruppeomsetning på ca 1,6 mrd Mil SEK Omsetningsutvikling bygghemma Sverige AB
Strukturelle valg Balansert verditilbud + satsning på utslagsgivende faktorer Ikke bare pris, men kombinasjonen pris, service og fagkompetanse Vekst på nett krever i tillegg sterk satsning på markedsføring, kapasitet på kundesenteret, samt enkel bestilling og levering
Strukturelle valg Butikkbetjening vurderes som for kostbart Butikk med netthandel: velger bort kunder som trenger faglig rådgivning i butikken Kun netthandel: velger bort kunder som har behov for butikk. Salgseffekten fra butikk/ showrom forsvarer ikke investeringen
Strukturelle valg Vareutvalg skifter fra kapitalfokus til ekstrembredde Fokus på utvalgte kapitalvarer: Vinduer, dører, gulv, stein, KGB Historisk sett der enkeltaktører startet med netthandel Understreker kategorieierskap, og melder at utvidelse til andre varegrupper vil bli med dedikert profil og nettside Fokus på produktområde: VVS, verktøy Som regel knyttet til dedikert butikk, kjede eller grossist Svært bredt utvalg av byggevarer Nye og større aktører prioriterer netthandel med varebredde
Strukturelle valg Selektiv distribusjon Lav risiko knyttet til løfte om nasjonal distribusjon Omsetningen er fra de store befolkningssentra, og særlig østlandsområdet hvor kundene regnes som mer modne Fastsetter transportpriser/ beløpsgrenser for fraktfri leveranser som sikrer en rasjonell og lønnsom håndtering av salgsordre Nettaktører har etablert kundeaksept for 2-3 leveranser per ordre Benytter et (for) bredt spekter av transportmetoder og kanaler
Strukturelle valg Førstemann til kunden Dagens verdikjeder utfordres, og det er tilløp til kanalanarki Grossister etablerer/ kjøper opp nettaktører som konkurrerende med de tradisjonelle grossistkundene Produsenter bruker netthandel som kanal inn i nye markeder Konsekvensen er et mer transparent marked fremover Nettopriser er/ blir tilgjengelig for alle, og rabatter reduseres Faghandelen er under økende press for å synliggjøre sin merverdi Behov for å revitalisere strategien på jakt etter merverdi
PS! Vekst betyr ikke lønnsomhet Nettaktører har fortsatt utfordringer med lønnsomheten For tiden er fokus på markedsføring, salg og kundebetjening Fremover vil effektiv logistikk bli avgjørende for lønnsomheten gulvdeal.no har forstått vekst med lønnsomhet (resultatgrad 20 %)