Forklaringer FORKLARING AV TABELLENE FORKLARING AV TABELLENE (KJEDER) TUNFISK TORSK LAKS SJØMAT Hermetisert fersk fryst Andel av verdi 100 % 34 % 9 % 17 % 22 % 8 % 10 % Verdi 3 % 3 % -4 % 5 % 7 % -3 % 1 % Volum 0 % -1 % -8 % 9 % 3 % -4 % -8 % Pris 2 % 4 % 5 % -4 % 4 % 2 % 9 % Andel av verdi 17 % 16 % 17 % 3 % 8 % 7 % 71 % Verdi -1 % 4 % -24 % 10 % 11 % -12 % 0 % Volum -11 % -12 % -28 % 3 % 6 % -16 % -11 % Pris 12 % 18 % 7 % 6 % 5 % 4 % 13 % Andel av verdi 11 % 16 % 19 % 2 % 9 % 12 % Verdi 4 % 1 % 14 % 3 % 15 % -1 % Volum 4 % 1 % 12 % 7 % 16 % -1 % Pris 0 % 1 % 1 % -4 % -1 % -1 % Andel av verdi 10 % 1 % 2 % 53 % 4 % 0 % Verdi 7 % -1 % -2 % 8 % 8 % 334 % Volum 4 % -12 % 0 % 5 % -4 % 26 % Pris 3 % 12 % -2 % 3 % 12 % 244 % BIEDRONKA LIDL AUCHAN SJØMAT SILD fersk Hermetisert fersk Andel av verdi (%) 23 19 17 23 50 17 27 44 25 i verdi (%) 5-4 17 6 29 13 4 1 5 Snittpris ( ) 18,56 26,98 22,4 13,14 17,5 35,35 13,41 14,71 13,13 i pris (%) 4 0 2 5 6 6 5 5 5 Andel av verdi (%) 8 14 4 5 11 7 6 8 5 i verdi (%) 2-14 22 22 15 1 19 5 24 Snittpris ( ) 21,68 27,58 21,27 14,54 16,55 29,49 14,3 16,67 13,88 i pris (%) 0 6 13-1 11-5 0 0 1 Andel av verdi (%) 5 6 2 5 3 6 5 1 6 i verdi (%) 4 1 11 21 11-5 21-24 24 Snittpris ( ) 20,25 26,9 12,17 16,97 22,04 26,28 16,78 19,16 16,72 i pris (%) 5 12 2 11 7 5 8 1 9 Andel av verdi: Verdimessig markedsandel av totalt sjømatkonsum. Ekspempel: 22 % av omsetningsverdien første halvår består av bearbeidede ferske produkter. Andel av verdi: Kjedens verdimessige markedsandel av totalt sjømatkonsum. Eksempel: Biedronka har 23 % av omsetningsverdien for total sjømat i Polen. Andel av verdi: Verdimessig markedsandel av totalt sjømatkonsum. Eksempel: 17 % av omsetningsverdien i første halvår består av lakserelaterte produkter. Verdimessig markedsandel av total sjømatkonsum. Eksempel: 8 % av omsetningsverdien for ferske bearbeidede produkter i første halvår består av lakserelaterte produkter. Andel av verdi: Kjedens verdimessige markedsandel av en gitt kategori. Eksempel: Lidl har 14 % av omsetningsverdien for naturell fersk sjømat i Polen. Snittpris: Snittpris for gitt kategori i lokal valuta/kg. Eksempel: Snittprisen for hermetisert sild hos Biedronka i Polen er 14,71 EUR/kg. : verdi, volum og pris: Viser endring i verdi, volum og pris første halvår 2017 sammenlignet med første halvår 2017. Eksempel: Verdien for naturelle ferske lakseprodukter har økt med 4 % i første halvår 2017 sammenlignet med 2016. 14 FISKEMARKED Høst 2017
FORKLARING AV TALLENE I RAPPORTEN Tallene for de europeiske markedene i denne rapporten er basert på tall fra Europanel/Gfk. Tallene samles inn via husholdningspanel i de ulike landene. Husholdningene registrerer sine innkjøp av dagligvarer, disse kjøpene aggregeres så opp for å representere det totale husholdningskonsumet i et gitt marked. Herved inkluderer disse tallene ikke konsum utenfor hjemmet. Grafen under viser en estimert andel for konsum fra dagligvare i noen av markedene i denne rapporten. PRODUKTFORKLARING Naturelle ferske og fryste produkter Sjømat som kun er håndtert med kniv, men ikke videre bearbeidet på andre måter. Lettsaltede produkter kategoriseres som naturell. Bearbeidede ferske og fryste produkter Større bearbeidingsgrad enn naturell, her er produktene saltet, panert, eller tilsatt saus/krydder. Eksempel på bearbeidede produkter er fiskekaker, fiskepinner, andre panerte produkter, fisk med saus/krydder, marinerte produkter etc. Også sushi og sashimi er kategorisert som bearbeidet. 100 % 90 % 80 % 4 % 14 % 7 % 20 % 2 % 18 % 3 % 20 % 5 % 35 % e produkter Kald- eller varmrøkt sjømat. Hermetiserte produkter Produkter som er hermetisert (kun metall, produkter i glassembalasje kategoriseres som bearbeidet fersk). 70 % 60 % 50 % 40 % 82 % 73 % 80 % 78 % 30 % 60 % 20 % 10 % 0 % Frankrike Tyskland Italia Spania Storbritannia Retail Food service Institusjonell Kilde; EUMOFA, basert på Euromonitor Tallene for USA er basert på tall fra Nielsen USA. Tallene kommer rett fra butikkkjedene, der produktene skannes ved kjøpstilfellet. Tallene dekker ca. 85 prosent av markedet. Prisen som oppgis i tabellene er alltid snittprisen for kategorien i lokal valuta/kg. FISKEMARKED Høst 2017 15
SPANIA Laks og torsk tar markedsandeler i Spania Krisen i spansk økonomi er over. Spania har alltid hatt et meget godt utvalg i sine fiskedisker, men vi ser nå en dreining mot mer bekvemmelige produkter. HANDEL AV SJØMAT Det spanske markedet er dominert av fersk omsetning. Om lag ¾ av omsetningen av sjømat i Spania er knyttet til ferske produkter. Verdiveksten var på 2 prosent første halvår 2017, sammenlignet med første halvår 2016. Den primære årsaken til verdiveksten er en sterk prisvekst. Denne var i første halvår på 5 prosent. Spania er et av de landene i Europa som spiser mest sjømat per innbygger. De er også et av de landene i Europa som bruker mest penger pr husholdning på sjømat. Fra 2016 til 2017 har det likevel vært en klar nedgang i hvor mye de ulike husholdningene har brukt på sjømat. Spanjolene handler sjømat like ofte som før, men de handler mindre hver gang de er i butikken. Dette skyldes delvis at de gruppene som ble hardest rammet av finanskrisen spiser mindre sjømat, men også at sjømaten spises på nye måter som gir mindre volum, f.eks. til forrett fremfor hovedrett. Økt handel av sjømat i supermarkeder har også bidratt til at konsumentene handler mindre volum enn når de handler i de tradisjonelle fiskediskene. De spanske husholdningene brukte i gjennomsnitt 3 Euro mindre på sjømat siste 12 måneder (per juli 2017), sammenlignet med året før. I det spanske markedet har de fire største artene hake, reker, torsk og laks kun 39 % markedsandel samlet. Dette er betraktelig lavere enn mange andre av de europeiske markedene og reflekterer et mangfold av arter og stort sjømatkonsum i Spania. Fremgang for laks og torsk Både laks og torsk har tatt markedsandeler i det spanske markedet, og viser en positiv økning i verdi første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. Verdien av laksen kjøpt til hjemmekonsum er opp med 10 prosent første halvår, mens torsken øker sin verdi med 9 prosent. Årsaken til verdiveksten for laks er i hovedsak at spanjolene i stor grad har fortsatt å kjøpe laks til tross for sterk prisøkning i 2017. Dette kompenserer og overgår nedgangen i kjøpt volum. Det har vært en nedgang i antall husholdninger som har handlet laks. Hovedårsaken til nedgang i volum skyldes likevel i større grad at husholdningene har handlet mindre hver gang de har handlet samt at de også handlet laks sjeldnere enn tidligere. Samtidig har de som handler laks i gjennomsnitt brukt om lag 1,5 euro mer på laks i 2017 sammenlignet med 2016. Her skiller laksen seg fra den tidligere nevnte reduksjonen for annen sjømat i Spania (sjømat totalt). Dette er også et skille i forhold til utviklingen i de fleste andre europeiske land. Torsken har det siste halvåret styrket sin posisjon, og det er spesielt innen fersk og fryst vi finner fremgangen. Verdistigningen kommer som følge av at både pris og volum har økt. 42 FISKEMARKED Høst 2017
SJØMAT HAKE REKER Hermetisert fersk fryst Saltet og/ eller tørket Andel av verdi 100 % 65 % 22 % 5 % 3 % 2 % 2 % Verdi 2 % 0 % 4 % 9 % -2 % 1 % 16 % Volum -3 % -4 % -1 % 7 % -4 % -1 % 13 % Pris 5 % 4 % 5 % 3 % 3 % 1 % 3 % Andel av verdi 12 % 12 % 17 % 1 % 23 % Verdi 1 % 1 % -4 % 12 % 120 % Volum -2 % -2 % -7 % 9 % 95 % Pris 3 % 3 % 3 % 3 % 13 % Andel av verdi 9 % 3 % 24 % 23 % 23 % Verdi 3 % 3 % -2 % 6 % 1 % Volum 0 % 0 % -4 % 3 % -5 % Pris 3 % 3 % 3 % 3 % 7 % Andel av verdi 9 % 9 % 4 % 3 % 2 % 72 % SPANIA VED FØRSTE ØYEKAST Et sjømatelskende land; hver innbygger spiser over 42 kilo sjømat i året. 70 % spiser sjømat to ganger i uken, eller oftere. Over 7 av 10 spanjoler foretrekker norsk opphav når de kjøper laks. Hake er den mest kjøpte arten for å spises i de spanske hjem. Torsk er nummer to, tett fulgt av laks. LAKS Verdi 10 % 7 % 13 % 58 % 45 % 15 % Volum -1 % -2 % -2 % -2 % 19 % 53 % Pris 11 % 11 % 10 % 15 % 34 % -5 % Andel av verdi 9 % 6 % 9 % 5 % 83 % 15 % TORSK Verdi 14 % 14 % 19 % -44 % -7 % 2 % Volum 8 % 8 % 8 % -47 % -4 % -1 % Pris 6 % 6 % 10 % 6 % -3 % 3 % FISKEMARKED Høst 2017 43
Spanske konsumenter har handlet fersk torsk og fersk filet, til tross for økte priser på disse produktkategoriene. En viktig årsak til dette er økt fokus på og markedsføring av torsk i spanske super- og hypermarkeder. For fersk torskefilet har mye av veksten kommet fra omsetning via fiskedisk, men det har også vært en kraftig økning i husholdninger som har handlet ferdigpakket torskefilet i super- og hypermarkedene. Den samme økningen ser vi også i antall husholdninger som handler fryst torsk. Etter en periode med svekket økonomi og redusert vareutvalg i butikkene, ser en nå at styrket økonomisk utvikling bidrar til et ønske om økt bredde i vareutvalget. I denne utviklingen er ferske produkter etterspurt. Dette gjelder også fersk torsk. sett har de husholdningene som har kjøpt torsk (om lag 3 av 4 husholdninger) økt sitt forbruk av torsk med 2,6 euro i 2017 sammenlignet med 2016. ØKONOMISK UTVIKLING Spania var et av landene som var sterkest påvirket av finanskrisen. Landets økonomi ble ikke friskmeldt før i 2014, og er nå tilbake på samme nivå som 2008 Lav rente og lav inflasjon har bidratt til at husholdningene i Spania har fått styrket tro på egen økonomi og landets økonomiske fremtid. Privatkonsum i Spania vokste med 3,2 prosent (verdi) i 2016, en vekst fortsetter med om lag 2,3 % i 2017 Arbeidsledigheten er synkende, men er fremdeles på hele 17,1 % i andre kvartal 2017. Dette er likevel ned fra 19,7% i 2016, og hele 26,9 % i 2013 UTVIKLING I DETALJHANDELEN Det spanske markedet er mer diversifisert enn mange andre europeiske dagligvaremarkeder. Dette vises bl.a. ved at de 5 største kjedene (Mercadona, Eroski, Carrefour, Dia og Auchan) kun utgjør 45,3 prosent av markedet. Disse har samlet økt sin markedsandel med 0,7 prosent i løpet av det siste året. Veksten er drevet av Carrefour og Mercadona, mens de andre tre har gått noe tilbake. Når det kommer til omsetning av sjømat er markedsbildet noe annerledes. Den største sjømataktøren Mercadona står alene for hele 26 prosent av sjømatmarkedet i Spania. Mercadona har større sjømatomsetning enn de neste 4 store aktørene (Eroski, Carrefour, Dia og Auchan) til sammen. Mercadona bygger sin strategi på lavpris, nasjonal dekning, lave kostnader, og stor andel egne merker, og det virker som om dette har hatt stor resonans hos husholdningene. Første halvår 2017 hadde hele 79 prosent av de spanske husholdningene handlet sjømat minst en gang hos Mercadona. Disse konsumentene handlet i snitt sjømat for 143 Euro i løpet av 12 måneder. Dette er helt i toppen i spansk sammenheng, og betyr at en tredel av husholdningenes innkjøp i verdi gjøres hos Mercadona. Til tross for at Spania er et «ferskmarked», er det spesielt innen fryst kategorien Mercadona har suksess. De selger relativt mindre i fersk-kategorien enn markedet generelt. Dette kan skyldes at de har satset på ferdigpakkede produkter, fremfor de tradisjonelle fiskediskene. Ut over en sterk positiv utvikling hos Mercadona ser vi også at lavpriskjedene med Lidl i spissen tar markedsandeler fra andre typer butikker som hyper- og supermarked. Lavpriskjedenes vekst kommer i hovedsakelig fra et økt fokus på fersk-kategorien. Dette er i tråd med utviklingen vi også ser i mange andre europeiske land hvor lavpris ønsker å tiltrekke seg mer attraktive kundegrupper bl.a. gjennom økt fokus på ferske produkter. 44 FISKEMARKED Høst 2017
SJØMAT LYSING TORSK REKER LAKS RESTO CADENAS fersk Saltet og/eller tørket Saltet og/eller tørket fersk Saltet og/eller tørket Andel av verdi (%) 37 44 25 13 24 60 19 34 44 17 11 41 34 33 21 60 53 28 54 21 22 25 22 27 19 8 MERCA-DONA i verdi (%) -2-2 -5 6-10 -5 27 3 6-10 -16-1 -4 8-12 -5 31 2 5 2 15-17 -6-10 22 21 Snittpris ( ) 8,57 832 865 1302 887 1185 1420 840 873 7,09 6,75 971 889 811 689 1185 1224 1334 1540 1200 1461 1158 1174 1147 987 1928 i pris (%) 4 4 4 6 4-2 -3 4 5 0-1 4 8 3 2-1 1 2-2 4 3 2 14 15-5 -9 Andel av verdi (%) 26 23 31 32 34 14 34 26 20 37 41 25 28 30 49 14 22 27 19 27 35 38 38 40 17 22 37 40 i verdi (%) 4 3 4 1 2 32 18 0-6 6 9 27 27 36-3 31 7-4 -4-5 -6 0 2-5 32 13 4 22 Snittpris ( ) 7,04 654 740 832 6,07 1204 2114 6,51 7,19 6,37 4,65 881 786 995 540 1200 1394 1027 1014 1072 954 935 1203 1052 992 1374 1470 2271 i pris (%) 5 6 3-6 4 9 14 0 0 1 3 12 18 4-1 9 0 2 1 3 1 2 25 24 3 9 11 16 Andel av verdi (%) 6 6 4 9 3 5 6 6 8 4 3 7 10 3 5 6 5 6 9 4 5 5 6 EROSKI GROUP i verdi (%) -5-7 -1 4-11 -4 8-9 -10-6 3 14 17 11 9 0-19 7-1 1-12 -20 8 Snittpris ( ) 8,24 751 917 1298 6,86 1230 2257 7,5 7,4 8,15 6,33 9,75 8,76 12,32 12,3 11,15 11,13 10,69 13 11,14 13,45 11,07 28,56 i pris (%) 3 1 4 1 4 2 7-1 -2 2 4 3 4 9 5 3 1 4 0 12 22 16 18 CARRE-FOUR DIA GROUP Andel av verdi (%) 6 5 6 11 5 4 8 6 5 7 8 4 4 3 7 3 3 8 5 9 9 6 7 6 38 9 i verdi (%) 11 10 10 28-7 22 6 29 40 22 6 9 10 6 27 17-27 13 36 8 41-9 11 2 122 6 Snittpris ( ) 8,53 756 882 1409 7,12 1356 2529 7,41 715 8,43 5,69 10,47 9,1 11,27 7,78 13,21 16,21 10,13 11,55 9,79 10,74 10,32 14,16 10,29 35,29 27,53 i pris (%) 9 9 6 8 6-4 12 2 1 1 8 7 13 4 16-6 14 4 6 2 8 10 33 30 8 12 Andel av verdi (%) 5 3 10 4 8 3 6 7 3 13 13 5 5 9 3 8 2 13 2 3 3 2 3 6 i verdi (%) -6-2 -9-5 -4 5-10 -8-23 0 10 3 20-9 -4-9 52-9 -41-9 -13 5-36 -21 Snittpris ( ) 7,72 664 852 995 570 1129 2162 651 611 7,31 4,77 9,04 7,82 9,73 11,4 11,06 10,15 11,15 10,64 10,43 14,75 10,61 18,65 23,74 i pris (%) 3 1 7 3 2-2 7 3 1 6-2 2 3 4 1 6-7 6 1 12 3 9 1 10 Andel av verdi (%) 3 3 2 5 3 2 4 3 4 2 5 2 3 1 2 2 3 3 2 4 3 4 3 7 5 AUCHAN GROUP i verdi (%) -9-9 -11-10 -6-10 -3-7 -5-16 3-3 -6 30-6 4-5 9-8 -14 7-3 -6-3 Snittpris ( ) 7,74 7,11 7,81 11,51 6,94 11,11 23,93 6,84 6,75 7,39 6,35 9,11 8,22 10,2 10,89 15,43 10,65 13,49 9,64 11,8 10,36 13,1 10,45 33,44 25,96 i pris (%) 3 3 5 0 1-10 6 0-1 2 1 3 4 9-11 10 8 21 5 14-5 19 19 9 Andel av verdi (%) 2 1 4 9 3 1 5 2 1 4 4 2 2 2 3 2 3 1 5 2 2 4 2 14 11 6 LIDL i verdi (%) 18 15 16 51-11 7 2 36 45 26-1 13 60-10 -43 23 0 73 2-30 -16 12 17 26 8-1 Snittpris ( ) 8,74 8,68 8,4 10 4,93 10,92 22,5 7,74 10,06 6,69 5,32 9,49 9,65 9,3 3,1 10,75 10,34 10,79 10,3 9,75 11,76 16,13 12,17 16,78 18,42 22,74 i pris (%) 7 4 4 16-1 5 18 7 5-3 15 6 13-2 -35 8 1 10 1 1-10 14 16 7 43 18 Andel av verdi (%) 2 2 2 3 2 1 3 2 2 2 2 1 2 1 1 2 1 3 4 3 3 3 3 CONSUM COOP AHORR-AMAS LA SIRENA EL CORTE INGLES i verdi (%) 12 11 16 7 28-34 25 8 4 15 11-2 33-12 -46 42 41 44 6 17 12 27 Snittpris ( ) 8,07 7,17 9,54 11,13 7,34 15,08 26,2 7,97 8,37 7,84 6,13 9,41 8,36 10,65 13,97 11,68 10,63 11,55 12,59 12,13 11,41 9,41 29,15 i pris (%) 5 4 8 3 13 5 13 0-2 5-5 3 18 1-8 2-2 -1 10 7 3 22 Andel av verdi (%) 2 2 1 2 2 1 2 2 2 1 1 2 3 1 1 2 3 1 2 4 2 3 2 i verdi (%) -2-1 -3-12 -4 79-6 28 45-4 -7 5 4-7 70-7 8-15 -21 6 8 2 1 Snittpris ( ) 8,02 7,58 8,67 10,38 8,26 11,96 25,47 7,94 8,49 6,81 6,15 7,93 7,34 8,62 11,29 10,44 11,96 10,05 9,8 9,84 13,4 11,2 26,75 i pris (%) 7 8 8-3 5 18 18 8 10-1 2 13 14 0 12 4 4 4-9 12 28 25 18 Andel av verdi (%) 2 7 6 1 4 2 3 9 9 4 5 4 3 33 i verdi (%) 4 2 12 1 1-8 7 6 3 10 6 40 4-2 Snittpris ( ) 11,05 11,33 9,37 7,8 7,92 6,68 10,77 11,52 6 13,06 13,06 12,9 21,8 21,8 i pris (%) 6 6 10 1-1 5 5 6 0-2 -4 9 29 31 Andel av verdi (%) 2 1 1 4 1 1 5 1 1 2 2 1 1 1 4 2 2 2 4 2 1 6 i verdi (%) 1 0 19-10 -47 56 20-5 -1-4 -27 31 28-2 7 16 42-1 11 3 17 Snittpris ( ) 11,64 10,11 12,22 16,02 8,4 16,87 31,27 9,38 9,22 10,12 7,24 13,01 9,87 13,67 21,59 14,68 16,31 14 15,47 19,57 12,78 33,05 i pris (%) 6 5 10 7-17 -2 6 5 7 2 5-2 -7-10 6-6 14 13 16 15 9 FISKEMARKED Høst 2017 45