Er merking veien til tillit og riktige forbrukervalg? Statens institutt for forbruksforskning
Sosiologiske betraktninger om merking Kjøreplan Hva innebærer merking? Stadig mer merking Perspektiver på hvorfor Si noe om utfordringer for tillit og styring Noen beskjedne anbefalinger
Hva innebærer merking? klassifikasjon (identitet) kommunikasjon (løfte) konfigurering av system (forventninger og forpliktelser) Trygg? Sunn? Miljøriktig? Mat! Forestilling Kvalitetssignaler Troverdighet Trygg og sunn mat Tegn Representasjon Referent
Merke som ikon Ikon = vindu med utsikt mot hva? Må fylles med innhold
Relevansområde Synlige kvaliteter - informasjon overflødig Monopoler - intet behov for å skille seg ut Relevansområdet for merkingsstrategier Frikonkurranse - ingen mulighet til å skille seg ut Usynlige kvaliteter - behov for troverdig informasjon Opprinnelse Helse Miljø Etikk
En merkejungel Kollektive merker: Private merker/brands:
Flukten fra bulkhjørnet: Spesialisert Standardisert teknologi teknologi Dedikert markeds- tilnærming Kvalitetsfokus Lokal produksjon Industrialisert nisjeproduksjon Generisk markedstilnærming Høyteknologi produksjon Kollektive merker (medisin?) Branding Masseproduksjon og prisfokus etter Stræte 2006
Drivere - aktører Produsenter og selgere: Kamp om kundene mellom produsenter og mellom kjeder Kamp om makta i verdikjeden mellom leddene i verdikjedene (hvem er målgruppen innkjøpsjefen?) Kollektive og ikke-kommersielle aktører Bygge opp tillit til produkter - bransjeorganisasjoner Løse problemer knyttet til forbruket (helse, miljø og etikk) - NGO er, myndigheter
Strukturelle drivere - Kulturell oppsplitting individualisering, sub-grupper, quality turn Differensierte produkter og budskap - Produksjonsoverskudd møter the fixed stomack Forbrukeren blir mektigere - Mer fleksible industriell teknologi Kortere serier, lettere manipulerbar industrimat - Liberalisering av handel og deregulering av markeder Fra samfunnsborger til forbruker ( Politikkens abdikasjon?) - Merkingskonkurransens egendynamikk når du først har satt det i gang. - Supermarkedet som distribusjonsform En spesiell form for (valg)frihet
(Valg)frihet som utfordring for markedsaktører så vel som myndigheter og eventuelle andre mht. Forbrukertillit Forbrukets styrbarhet (helse, trygghet, etikk og miljø), og for forbrukerne En tvang til å velge!!!
Supermarkedets (valg)frihet - tillit Fra tatt-for-gitt tillit (confidence) til refleksiv tillit (trust) det finnes alternativer!!! Fra forbrukerens egenkontroll (erfaring) til formidlet tillit (emballert vare) Fra muntlig og fler-sanselig formidling til visuelle (tekst, symboler og bilde) signaler Øyet vinner over nese og gane Det abstrakte vinner over det konkret sanselige Fra person- til systembasert tillit Kunden fra kontrollert av ekspeditøren til utforskning på egenhånd
Supermarkedets (valg)frihet - tillit (2) Fra enklere til komplekse info.strømmer fra enkle tilsammensatte produkter fra verdikjeder til nettverk m. kjedene som nav i hjul av produkt/tjeneste funksjoner fra norske leverandører til global sourcing Sporing vanskeligere, men viktigere enn før! Hvilken info. skal formidles - redaktør?
Supermarkedets (valg)frihet som styringsutfordring : Kan ikke befale, men må lede eller motivere (Valg)frihet betyr også ansvar Kan en stole på at forbrukerne har evne og vilje til å ta ansvar for klima, miljø? norske bønder og distriktene? dyrevelferd? seg selv (helse)? m.m.
Styringsutfordring (2) Informasjon og ekspertise overtale og overbevise Utvalg av info. - relevans Troverdig håndheving og verifisering tredjepart kontroll (ikke slippe bukken til havresekken)
Styringsutfordring (3) Hva slags belegg og ekspertise for eksempel hva slags risikokommunikasjon inngår merkingen i? Eks. Leiss (1996): tre faser: 1. Slå fast fakta 2. Kommunikasjon 3. Dialog og deltakelse Hvor skal en legge seg? Avveining: Kompleksitet vs. klart budskap Bevissthet om hvordan det treffer ulike målgrupper?
Minne om verktøykassa Informasjon og merking!!! Selvstyring (Governmentalié) Informere og normere Påvirke pris avgifter og subsidier Forbud og påbud Eks. tobakk og alkohol Produktplassering og promotering choice editing Gjøre de riktige valgene enklere (og de gale vanskeligere)
Er merking eneste vei mot riktige forbrukervalg? Hvilke valg kan/bør overlates til forbrukerne? og hvilke skal gjøres av andre? Hvem andre skal gjøre det for dem på hvilke måter på hvilke områder?
eivind.jacobsen@sifo.no Tlf. 22043535 www.sifo.no