God match? Passer bedrift og sponsorobjektet sammen? Oslo, 2. juni 2015 Tony Apéria, Nordic Brand / Stockholm Business School Nils Apeland, Bedre Kommunikasjon / Markedshøyskolen 1 Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering Hvordan finne rett partner ved hjelp av analyse og systematisk arbeid? 1
Hvorfor sponser bedrifter? 1. Gjøre selskapet eller merket mer kjent 2. Bygge stolthet og motivasjon internt 3. Øke attraktivitet og interesse eksternt Felles: Forsterke eller gi nye assosiasjoner til selskapet 3 Nordic Brand Positions academy insight consulting En merkevare oppleves i to dimensjoner Nordic Brand Positions kartlegger både de rasjonelle og de emosjonelle bevisst, rasjonelt funksjonelt ubevisst instinktivt, symbolsk 4 2
Nordic Brand Positions academy insight consulting Customer Based Brand Equity Finne og dyrke sterke, unike og relevante merkeassosiasjoner 5 Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering Merkestyrke: Hvor solid er merket? 3
Merkestyrke (0-100) Nordic Brand beregner merkestyrke ut fra fire sentrale områder. Hvert område teller 25%. Personlighet: En sterk og tydelig merkepersonlighet øker merkestyrken Tillit: Stoler folk på organisasjonen? Kompetanse: Møter organisasjonen folks behov? Ansvar: Bidrar organisasjonen til samfunnet? 7 Nordic Brand Positions academy insight consulting Eksempel: Merkestyrke: Coop (0-100) Base: Kjennskap 8 4
Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering Merkepersonlighet: Hva står merket for? Nordic Brand Positions academy insight consulting Tradisjonelle undersøkelser vs. projektive Hvorfor kjøper du de/e merket? Hvorfor kjøper han de/e merket? Høy kvalitet, god smak, bra pris Trendy merke, Sexy valg, viser at han har peiling, le/ å drikke, perfekt å servere på en date, god smak 10 5
academy academy insight insight consulting consulting Nordic Brand Nordic Brand Positions Brandmaps kartlegger merkevarens emosjonelle, symbolske ladning Variation Stimulans Lustkänsla Dynamik EKSTROVERT JEG VI INTROVERT 11 Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering Brand Energizers: Hva kan tilføre merket ønskede assosiasjoner? 6
Nordic Brand Energizers Nordic Brand har kartlagt merkestyrken og merkepersonligheten til 100 norske organisasjoner, saker og sponsorobjekt. Undersøkelsen er gjort i perioden 16. mars til 10. april gjennom PFMs telefonrekrutterte webpanel av et representativt utvalg nordmenn. 1320 nordmenn har vurdert de 100 organisasjonene og sakene. Hver person har vurdert rundt fire sportsprofiler. Samlet antall vurderinger: 5280. 600 nordmenn har vurdert 10 norske sportsprofiler, 2350 vurderinger I tillegg har vi data på ca. 40 norske bedrifter og en rekke svenske 13 Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering 100 norske organisasjoner, saker, idretter 7
Merkestyrke: Topp 10 norske organisasjoner Nr. Organisasjon Merkestyrke (0-100) 1. Kreftforeningen 81 2. Redningsselskapet 80 3. Rosa Sløyfe-aksjonen 79 4. Leger uten grenser 79 5. Norsk Luftambulanse 78 6. Den norske Turistforening 78 7. LHL 77 8. Norges Røde Kors 77 9. Natteravnene 77 10. Frelsesarméen 75 15 Nordic Brand Positions academy insight consulting Merkepersonlighet: Kreftforeningen (merkestyrke 81) Personlighet Følelser Verdier Base: Kjennskap 16 8
Slalåm (merkestyrke 59) Personlighet Følelser Verdier 17 Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering 10 norske sportsprofiler 9
Merkestyrke 10 norske sportsprofiler 2015 Nr. Person Merkestyrke (0-100) 1. Therese Johaug 84 2. Marit Bjørgen 84 3. Ole Einar Bjørndalen 83 4. Aksel Lund Svindal 79 5. Cecilia Brækhus 78 6. Magnus Carlsen 77 7. Silje Norendal 77 8. Martin Ødegaard 75 9. Mats Zuccarello Aasen 72 10. Petter Northug 61 19 Nordic Brand Merkepersonlighet Therese Johaug Personlighet Følelser Verdier 10
Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering 24 norske sponsorer (eksempel) Nordic Brand Positions academy insight consulting Merkepersonlighet Stormberg (merkestyrke 75) Personlighet Følelser Vurderinger Base: Kjennskap 22 11
academy academy insight insight consulting consulting Nordic Brand Nordic Brand Positions Hvilken nytte gir slike analyser? 1. Man får en dyp forståelse for alle assosiasjoner til eget merke Får fram merkepersonlighet og merkestyrke, basert på grundig analyse 2. Får fram likhets- og differensieringspunkter (POPs og PODs) Hvilke assosiasjoner er sterke, unike og relevante? Hva bør vi jobbe med? 3. Hjelper å finne hvilke samarbeidspartnere og saker som kan brukes for å bygge eller forsterke ønskede assosiasjoner til eget merke Trekker dagens aktiviteter oss i ønsket retning? Hva bør evt. forandres? 4. Gir et mer analytisk og systematisk grunnlag for å jobbe med sponsing, omdømmebygging og eventmarkedsføring 23 Nordic Brand Academy kunskap insikt aktivering Tony Aperia: tony.aperia@brandpositions.com Nils Apeland: nils@bedrekom.no 12