Hva forklarer norsk ungdoms lojalitet til fisk som middagsmat? Svein Ottar Olsen, Norges fiskerihøgskole/fiskeriforskning Konferansen Samfunnsforskning innenfor matsektoren Oslo, Raddison SAS Plaza Hotel, 26. oktober 2004
Prosjektinformasjon Prosjektleder: Professor Svein Ottar Olsen, Norges fiskerihøgskole/fiskeriforskning Forsker Pirjo Honkanen, Fiskeriforskning Førsteamanuensis Øystein Myrland, NFH Professor Ulf Olsson, BI & Joachim Scholder, MAPP Hovedfagsstudenter, NFH Finansiert av Norges forskningsråd - program for Marked og Samfunn (2000-2004)
Bakgrunn, metode og utvalg Ungdom bør være en viktig målgruppe: både som forbrukere og som gruppe med innflytelse på middagsmat i hjemmet De utgjør også et viktig fremtidsmarked Tidligere studier av barn og ungdom har hatt begrenset utvalg - ikke landsomfattende Representativt utvalg av norske ungdommer fra 12-18 år (ca 1.200 elever - 82% respons) Et omfattende spørreskjema distribuert gjennom ulike skoler over hele landet
Gjennomsnittlig forbruk av middagsmat Kjøtt Pizza, pasta Fiskemat Pølser Fisk Gryteretter Kylling 0 0,5 1 1,5 2 2,5 Gjennomsnittlig forbruk (ant. ganger per uke)
Mål på holdninger/preferanser (råvarer, middagsretter og tilbehør) 1 2 3 4 5 6 7 Liker svært dårlig Svært kjedelig Svært usunt Liker svært godt Svært spennende Svært sunt
Preferansestruktur for et utvalg middagsretter Pizza Taco Hamburger Spaghetti- og pastaretter Biff Grillet kylling Ovnsbakt laks og ørret Fiskemat Liker Spennende Sunt Seibiff Vegetarretter Fiskekaker Kokt torsk Fiskesuppe 2 3 4 5 6 7
Preferanser for råvarer Kylling Oksekjøtt Svinekjøtt Lammekjøtt Laks Ørret Liker Spennende Sunt Reker Torsk Sei 3 4 5 6 7
Preferansestruktur for middagsretter og råvarer Pizza/taco, hamburger, biff, spaghetti- og pastaretter smaker best og er spennende Fiskerettene kommer klart dårligst ut med hensyn på smak og spenning Fiskemat får bedre vurdering enn rene fiskeretter som for eksempel kokt torsk Ovnsbakt laks og ørret er rimelig populært (bør utvikles som ungdomsmat) Kylling kommer klart best ut av råvarer (godt og spennende - samtidig relativt sunt)
Fisk oppleves som sunn og kjedelig mat Ungdom opplever smak og spennende mat som sammenfallende egenskaper, mens sunnhetsdimensjonen faller utenom i en totalvurdering Nærmere 90 % er enig om at fisk er sunt Omlag 30 % er rimelig tilfreds med fisk som middagsmat, og under 20 % synes fisk er spennende mat Dette blir et problem når ungdom kan velge fritt på øverste hylle av gode og spennende retter Forbruket i Østlandsområdet er halvparten av i Nord Norge
Forklaring av enkelte begreper i kommende modeller Globale holdninger; tilfreds, behagelig og spennende Helseorientering/helsebevissthet; en motivasjonsfaktor som gjenspeiler vilje til å tenke på de helsemessige konsekvenser av sine handlinger opptatt av sunn mat Sosial norm familiepåvirkning; forventninger og ønsker fra foreldre om å spise fisk Familieidentitet; følt identitet og tilhørlighet med sin familie, liker å spise middag med familien Lojalitet; frekvens i forbruk og intensjoner om å spise fisk
Segmentering av ungdomsmarkedet Med utgangspunkt i preferansestruktur kan vi dele market inn i fire typer ungdommer De som er svært sære og misliker de aller fleste vanlige middagsrettene (10 % av markedet) De som er svært positive til de fleste middagsretter (26 % av markedet) De som er positiv til fisk (27 %) De som er mest negative til fisk (37 %) Segmentene beskrives med utgangspunkt i holdninger og livsstil
Kjennetegn ved segmentene Fiskeelskere (27 %) - Høyest forbruk av fisk, lavest av pizza - Helseorientert/motivert - Lav grad av familiekonflikt om måltider - Ser minst på TV Fiskeelskere 27 % Fiskehatere 37 % Fiskehatere (37 %) - Spiser lite fisk og mye pizza - Spiser ofte snacks mellom måltider - Lite helseorientert/motivert - Føler konflikt om middagsvalg i familien Matelskere (26 %) - Spiser relativt ofte fisk og kylling - Kan selv lage enkle matretter - Føler sterk familietilhørighet/identitet - Har foreldre som liker å lage mat - Mor har stor innflytelse Matelskere 26 % Mislikere 10 % Mislikere (10 %) - Kutter ofte middagen - Har foreldre som ikke liker å lage mat - Føler lav familietilhørighet/identitet - Uinteressert i sport Kilde: Honkanen, Olsen & Myrland (2004)
Hvor sterkt påvirker helseorientering ungdoms holdninger? Helseorientering/ bevissthet = 0.19 = 0.42 Negativ affekt - fiskelukt - fiskebein = -0.26 Holdninger til å spise fisk = 0.38 Lojalitet Foreldres interesse og evne til å lage middagsmat = 0.17 ( = 0.32) RMSEA = 0.05
Ambivalente holdninger og konflikt Ungdom er ambivalente og føler konflikt mellom det hedoniske (smak/nytelse) og den plikt de føler fra egen helseorientering og foreldrenes forventninger/norm Alle er inneforstått med at fisk er sunt. Men det er motivasjon til å være sunn/spise sunt som er den avgjørende faktor for positive holdninger og økt lojalitet Fiskebein er et problem for minst 40 % av ungdommene Mens over 70 % er tilfredse med foreldrenes evner til å lage middagsmat, er det bare 50 % som er tilfredse med deres evne til å lage fiskemiddager Konflikt om matvalg gir negative holdninger til fisk (beta = -.26)
Hoveddrivere av lojalitet til fisk Holdninger/ tilfredshet = 0.40 Forbruk/ frekvens Familiepåvirkning/ norm = 0.25 Lojalitet til fisk R 2 = 24 % Opplevd atferdskontroll = -0.15 RMSEA=0.031 Intensjoner/ forventninger
Indre og ytre faktorer forklarer lojalitet Egne holdninger, preferanser og tilfredshet er som forventet den viktigste drivkraften for ungdoms lojalitet til fisk som middagsmat De aller fleste føler press og forventinger fra sine foreldre om å spise sunn og variert mat inklusiv fisk Disse forventninger er viktige for å utvikle positive holdninger til fisk, samt til å spise sunn og variert mat fisk inkludert Over 70 % av ungdommene mener at foreldrene liker fisk - for venner er denne andelen 15 %
Hvem har innflytelse i ungdommens matvalg? Min mor Min far Mine søsken Mine venner Reklame i media Sportsstjerner Popstjerner Mine lærere 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Ingen innflytelse Meget stor innflytelse
Lav og høy familieidentitet Lav familieidentitet = sort Høy familieidentitet = rød Holdninger/ tilfredshet = 0.39 = 0.32 Familiepåvirkning/ norm Opplevd atferdskontroll = 0.26 = 0.46 = -0.16 = -0.08 ns Lojalitet til fisk R 2 = 26 % R 2 = 34 % RMSEA=0.03
Plikt, helse og moral For den gruppen av ungdommer (50/50) som føler høyest familieidentitet betyr familiens forventinger mer enn egne preferanser og tilfredshet Vi har gjort undersøkelser av ungdom som bor på hybel; de føler dårlig samvittighet når de inntar sin pizza foran TV foreldrenes forventninger virker To av tre ungdommer føler at de bør spise mer fisk. Hos en av fire er denne følelsen sterk Når de selv får familie og barn blir det sunne og det moralske kostholdet aktivt
Oppsummering Norsk ungdom er lite tilfreds med fiskeretter de oftest møter i sin hverdagssituasjon er litt mer positiv til fiskemat Selv for de som liker fisk, er fisk sistevalg når det gjelder middagsmat Fisk er kjedelig, har bein, lukter ikke bra og gir få positive assosiasjoner er lite eksotisk og spennende Helsebevissthet, foreldrenes forventninger og familieidentitet (plikt) fører til positive holdninger og økt lojalitet
Tiltak Så vel industri, handel og de voksne (foreldre) har et delt ansvar for å kunne møte de unges behov for god, spennende, eksotisk og moderne mat av fisk Retter av laks og ørret har på kort sikt størst potensial for god og spennende ungdomsmat Det arbeid som EFF gjør bør videreutvikles i omfang - det tar tid å endre holdninger og vaner - også hos foreldrene og i handelsnæringa Utfordringene i det internasjonale markedet er sannsynligvis større enn i Norge - SeafoodPlus
Utvalgte referanser/publikasjoner Honkanen, Pijo, Olsen, Svein Ottar and Myrland, Øystein (2004). Preference-Based Segmentation: A Study of Meal Preferences Among Norwegian Adolescents. Journal of Consumer Behavior, 3(3), 235-250. Honkanen Pirjo & Olsen, Svein Ottar (2001). Norsk ungdoms preferanser og holdninger til fisk og fiskeprodukter. Rapport 5/2001, Fiskeriforskning Johansen, Tom-Richard (2004). Innflytelse fra ulike referansegrupper i ungdoms preferanser og valg av middagsmat, fisk og fiskeretter: En kvalitativ studie av et utvalg ungdommer i Tromsø. Fiskerikandidatoppgave ved NFH våren 2004. Olsen, Bjørn Ivar, Olsen, Svein Ottar & Honkanen, Pirjo (2003). Segmentering av det norske ungdomsmarkedet for middagsmat, fisk og fiskeprodukter. Rapport 4/2003, Fiskeriforskning. Olsen, Svein Ottar (2003). Antecedents of Seafood Consumption Behaviour. Keynote presentation. Proceedings of the TAFT 2003 Conference, Reykjavik, Iceland, 10-14 June 2003, pp. 99-105. Olsen, Svein Ottar (2004). Antecedents of Seafood Consumption Behaviour: An Overview. Journal of Aquatic Food Product Technology, 13 (3), 79-91. Olsen, Svein Ottar (2004a). Explaining Adolescents Attitudes and Intention to Consume: The Role of Ambivalence, Conflict and Self-Identity. Notat til Journal of Economic Psychology Olsen, Svein Ottar (2004b). The Role of Satisfaction and Involvement in the Formation of Product Category Loyal. Notat til Psychology & Marketing Olsen, Svein Ottar, Schoulder, Joacim & Olsson, Ulf (2004). Satisfying Oneself or Pleasing Others: The Impact of Satisfaction and Social Influence on Loyal Consumption. (close to submission) Årseth, Liv Marit (2001). Preferanser, holdninger og forbruk av fisk og annen middagsmat blant ungdom som bor på hybel. Fiskerikandidatoppgave ved Norges fiskerihøgskole, Universitet i Tromsø, juli 2001.