REISELIVSSTRATEGI Felles reiselivsstrategi for Aust- og Vest-Agder fylkeskommune fra 2006

REISELIVSSTRATEGI Felles reiselivsstrategi for Aust- og Vest-Agder fylkeskommune fra 2006

Forord ved fylkesordførerne Reiselivsnæringen har for lengst inntatt en plass blant de aller viktigste næringene på Sørlandet, enten vi måler i sysselsetting eller verdiskapning. I dette dokumentet er den reiselivsrelaterte omsetningen på Agder anslått til mellom fire og seks milliarder kroner årlig. Det er imponerende. Men høyst sannsynlig er potensialet innen reiselivsnæringen på Sørlandet mye større enn dette. For det første vokser denne næringen raskere enn noen andre næringer internasjonalt. For det andre byr vår landsdel på opplevelsesmuligheter og kvaliteter som ennå bare i liten grad er utnyttet i turistøyemed. Sørlandet fremstår fortsatt for noen som en godt bevart hemmelighet: It is great for cycling, walking, fishing and sailing, very child-friendly, and clean and safe ( ) It's possibly the best place to go on holiday in the world, skrev en engelsk journalist i sin anmeldelse etter en reise på Sørlandskysten for noen få år siden For å utnytte mulighetene denne landsdelen byr på innen turisme og reiseliv, trengs mer samarbeid og omforente strategier for å utvikle tilbud som folk er villig til å betale for. Vi ser denne fellesstrategien som et verktøy i denne sammenhengen. Den er ment å bidra til tettere kontakt mellom de mange og mangfoldige reiselivsbedrifter, organisasjoner og offentlige instanser, for å oppnå synergier og positiv utvikling for alle som driver i denne spennende næringen, - til gavn for hele landsdelen. Dette er den første reiselivsstrategien som er felles for de to Agderfylkene. Det er det grunn til å være meget tilfreds med. Begge fylkestingene har enstemmig vedtatt planen. Vi oppnår mer sammen enn hver for oss! Vi vil rette en takk til dem som har stått for utarbeidelsen av fellesstrategien, og ønsker alle lykke til med samarbeidet videre for å utvikle reiselivet på Sørlandet. Å komme sammen er begynnelsen, å holde sammen er fremgang, å arbeide sammen er sukesess Henry Ford Vennlig hilsen Thore Westermoen, fylkesordfører i Vest-Agder. Oddvar Skaiaa, fylkesordfører i Aust-Agder. 2

Innhold DEL 1.0 INNLEDNING 1.1 Sammendrag 6-7 1.2 Bakgrunn for saken 8 1.3 Hensikten med reiselivsstrategien 9 1.4 Om reiseliv 10 1.5 Trender og overnattingsstatistikk for reiselivsnæringen 11 1.6 Overordnede føringer for regional reiselivsstrategi 12-14 1.7 Fylkeskommunen som tradisjonell aktør i reiselivet 15 side DEL 2.0 DAGENS SITUASJON 2.1 Organisering av reiselivsnæringene på Sørlandet 16 2.2 Aust- og Vest-Agder fylkeskommune som aktør i reiselivet 17 2.3 Styrker, svakheter, muligheter og trusler - Sørlandet som reisemål 18-21 2.4 Hovedutfordringer for reiselivsnæringen på Sørlandet 22-23 DEL 3.0 VISJON, MÅL OG STRATEGIER3.1 3.1 Visjon 24 3.2 Hovedmål 24 3.3 Strategier - oversikt 25 3.4 Organisasjon og samarbeid Sørlandet Reiseliv - strategi 1 26-27 3.5 Kompetanseheving strategi 2 28-29 3.6 Landsdelsprofilering strategi 3 30-31 3.7 Produktmarkedsføring strategi 4 32-33 3.8 Produkt- og reisemålsutvikling strategi 5 34-35 DEL 4.0 IMPLEMENTERING AV REISELIVSSTRATEGI 4.1 Styringsgruppe 36 4.2 Prioritering og vekting av strategiene 36 4.3 Rammebudsjett 37 4.4 Handlingsprogram 38 4.5 Konsekvenser for Sørlandsreiser A/S 38-39 Høringsliste: 39

DEL 1.0 INNLEDNING 1.1 Sammendrag Reiselivet på Sørlandet er en stor og viktig næring. Den reiselivs-relaterte omsetning er betydelig og kan anslås til mellom 4 og 6 milliarder kroner på årsbasis. Reiselivsbedriftenes landsforening (RBL) viser i en høringsuttalelse til at verdiskapningen utenfor egen næring er 6,6 milliarder kroner. Dette kommer samfunnet til gode i form av økt sysselsetting, også i andre næringer. Aust- og Vest-Agder er i reiselivssammenheng som regel ensbetydende med Sørlandet. Fylkeskommunene har til nå hatt separate reiselivsplaner og handlingsprogram. Målsettingene har vært relativt like og det er gjennomført betydelige fellestiltak, men uten at tilstrekkelige synergieffekter er oppnådd. Aust- og Vest-Agder fylkeskommune ønsker nå et tettere samarbeid som én regional utviklingsaktør for reiseliv i landsdelen. Dette gjøres ved at man på bakgrunn av felles utfordringer har definert felles mål og strategier. Et utfordringsnotat med forslag til ny reiselivsstrategi har vært ute til høring i bransjen, deres organisasjoner, samtlige kommuner samt enkelte andre offentlige aktører. Dette endelige forslaget til felles reiselivsstrategi er utarbeidet på bakgrunn av denne prosessen, og vedtatt i fylkestingene i oktober 2005. Planen skal først og fremst være et styringsredskap for fylkes kommunene og samarbeidet med næringen, lokale og regionale reiselivsorganisasjoner, kommuner, statlige etater og andre institusjoner I tillegg til et tettere internt samarbeid mellom de to fylkeskommunene, inviteres eksterne relevante aktører til et tettere prosjektbasert samarbeid. Det etableres i den sammenheng et Sørlandet Reiseliv, med fylkeskommunene som prosjektansvarlig og administrasjon. Som en del av dette etableres Forum for Sørlandet Reiseliv, en møteplass som involverer aktører utover de tradisjonelle samarbeidspartnerne. Sørlandet Reiseliv erstatter på denne måten bl.a. markedsforum i selskapet Sørlandsreiser A/S. Fylkeskommunens rolle i forhold til de ulike strategier skal tydelig defineres. Det skal utarbeides årlige handlingsprogram for reiselivssatsingen til Aust- og Vest-Agder fylkeskommune med virkning fra 2006. En slik fellessatsing skal bidra til tettere dialog og samarbeid i utviklingsarbeidet, og dermed bedre muligheten til å prioritere tiltak som skal øke konkurransekraften for næringen. Visjon: Vi skal sammen med lokale, regionale og nasjonale reiselivsaktører sørge for at Sørlandet blir et kjent og etterspurt feriemål nasjonalt og internasjonalt hele året. Hovedmålsetting: Lønnsomhet og bærekraftig utvikling i samtlige sektorer innen reiselivsnæringen, med fokus på aktive kultur og naturopplevelser. Kystsonen og utmarksområdene i innlandet må spesielt ivaretas for allmenn ferdsel. Delmål: Sesongforlengelse Oppholdsforlengelse Gjenkjøp (gjesten skal komme tilbake) Følgende strategier er valgt: 1. Organisasjon og samarbeid Sørlandet Reiseliv 2. Kompetanseheving 3. Landsdelsprofilering 4. Produktmarkedsføring 5. Produkt- og reisemålsutvikling Fylkeskommunene vil med nærmere begrunnelse ta et direkte ansvar for finansiering og gjennomføring av strategi 1 og 3. Hva angår de øvrige strategier vil fylkeskommunene primært opptre som koordinerende ledd og som tilrettelegger. Oktober 2005 Gunnar E. Knudsen Reiselivskoordinator Aust-Agder fylkeskommune Siv Hemsett Reiselivssjef Vest-Agder fylkeskommune 6

1.2 Bakgrunn for saken Reiseliv er den største næringen i verden både hva angår omsetning og målt i arbeidskraft. Prognosene sier at denne framgangen bare vil fortsette i årene som kommer. Dette er først og fremst på grunn av økt fritid, redusert pensjonsalder og økt kjøpekraft. Kunder i reiselivets kjernenæringer overnatting, transport og opplevelse bidrar til ringvirkninger i anslagsvis 30 andre næringer. Aust- og Vest-Agder har lange reiselivstradisjoner, og næringen er viktig for hele landsdelen. I den fylkeskommunale reiselivssatsing har Aust- og Vest-Agder frem til nå hatt separate planer og handlingsprogram. Som reisemål omtales imidlertid disse fylkene ofte som Sørlandet, og det er en kjensgjerning at hele Sørlandet ofte har sammenfallende interesser hva angår både produkt og målgrupper. 1.3 Hensikten med felles reiselivsstrategi En felles strategiplan for fylkeskommunal reiselivssatsing skal bidra til bedre koordinering og samhandling mellom reiselivets ulike aktører. Den skal være et styringsredskap for samarbeid med næringen, lokale og regionale reiselivsorganisasjoner, kommuner og statsetater. En viktig målsetting med planen er å klargjøre hva fylkeskommunene kan bidra med, og på hvilken måte. Når dette gjøres, sier fylkeskommunene også indirekte noe om hvilke oppgaver som bør ivaretas lokalt, noe som er minst like viktig. Det er her viktig å understreke at lokale reisemål selv tar ansvar for vertskap, produktutvikling og produktmarkedsføring. Den nye reiselivsstrategien skal gjelde fra 2006 2010. Det anses derfor som riktig med én felles reiselivsstrategi for begge fylkene, med Sørlandet som stedsreferanse. Et felles strategisk dokument, en tettere dialog og samarbeid i utviklingsarbeidet bedrer muligheten til å prioritere tiltak som vil øke konkurransekraften for næringen i hele landsdelen. Dette må for øvrig sees på som en utvidelse av det samarbeidet som har utviklet seg i løpet av de siste årene. 8

1.4 Om reiseliv Begrepene reiseliv og turisme brukes ofte om hverandre på norsk. På engelsk, dansk og svensk eksisterer kun turisme som begrep. Det er det vi i norsk dagligtale forbinder med turisme denne saken i hovedsak omfatter, med andre ord ferie og fritid. Følgende definisjoner er hentet fra faglitteraturen; Bare ved å være klar over hva som menes med reiselivets mangfold og kompleksitet kan man utvikle tilstrekkelig ydmykhet ovenfor alle de interesser og all den kunnskap som finnes på et område som ingen kan beherske alle sider av. Reiselivet er det livet man lever midlertidig et annet sted enn på hjemstedet når formålet med oppholdet ikke er fast arbeid Reiselivsnæringen inkluderer alle tilbydere av tjenester til de reisende, slik som attraksjoner, transport, overnatting og servering. 1.5 Trender og overnattingsstatistikk for reiselivsnæringen Utvikling fra 2000 2004 Overnattinger i Norge har økt med 4 %, mens det for samme periode er en økning på 8% Utenlandske overnattinger i Norge står stille, mens nedgangen for Sørlandet er på 2 %. Norske gjestedøgn i Norge øker med 6 %, mens det på Sørlandet har vært en økning på 10 %. Sørlandet hadde 319.418 utenlandske gjestedøgn i 2004 (18 %) og 1.413.451 norske gjestedøgn på Sørlandet i 2004 (82 %). I innlandet er det relativt flere utenlandske gjeste døgn i forhold til kysten. Hotell mister terreng, særlig på det utenlandske markedet, og selvhushold øker tilsvarende. Reiselivets paradoks Den delen av reiselivsproduktet som har stor opplevelsesverdi har ofte liten pengeverdi. 10

1.6 Overordnede føringer for regional reiselivsstrategi 1.6.1 Stortingsmelding nr. 15 (1999-2000) Om reiselivet. Stortingsmeldingen gir noen viktige styringssignaler. Disse er lagt til grunn for ny reiselivsstrategi for Sørlandet. For å bidra til et lønnsomt, vekstkraftig og miljøtilpasset reiseliv i Norge, mener regjeringen at innsatsen fremover særlig må konsentrere seg om følgende overskrifter: 1. Produkt- og reisemålsutvikling 2. Internasjonal profilering og markedsføring av norsk reiseliv 3. Effektiv anvendelse av teknologi, kompetanseutvikling og miljøtilpasning. 1.6.2 Handlingsplan for reiselivsnæringene Nærings- og Handelsdepartementet la i juni/juli 2005 frem en handlingsplan for reiselivsnæringene. Planen sier lite om de ulike aktørenes rolle i reiselivssatsingen, utover Innovasjon Norge. Planen har følgende innsatsområder: Profilering herunder www.visitnorway.com Innovasjon herunder produktutvikling Kompetanse herunder forskning Samarbeid herunder understreket betydningen av samarbeid 1.6.3 Regionale føringer Aust-Agder fylkeskommune har i fylkesplan for 2004 2007 følgende om målsettinger: Fylkeskommunen skal i samarbeid med kommune ne være en hovedaktør i utviklingen av fylket. Dette skal gjøres ved å satse på Aust-Agders fortrinn og helhetlig bruk av de fylkeskommunale virkemidlene. Fylkeskommunen skal ha en faglig velutviklet organisasjon der en gjennom de ansattes engasjement og kompetanse legger vekt på fremtidsrettede og kvalitetsmessige løsninger. 12

Næringsformål 1.7 Fylkeskommunen som tradisjonell aktør i reiselivet Aust-Agder fylkeskommune skal: Legge forholdene til rette for økt verdiskapning ved å stimulere til nyetableringer og iverksettelse av tiltak som kan bidra til nyetablering, videreutvikling og styrking av eksisterende næringsliv. Samarbeide tett og aktivt med de ulike aktører som bidrar til næringsutvikling i fylket og regionene gjennom planmessig og samordne strategier og tiltak. Vest-Agder fylkeskommune har følgende målsettinger i gjeldende fylkesplan (2002 ): Det skal være godt å bo i Vest-Agder, med likeverdige levekår og trygge og stabile lokale samfunn. Utviklingen i Vest-Agder skal bygge på aktiv bruk av natur, kultur og menneskelige ressurser. Utviklingen skal være helsefremmende og holdes innen naturens tålegrense. Næringsformål i Vest-Agder fylkeskommune Gjennom bistand til næringslivet legge forholdene til rette for positiv og lønnsom vekst og nye arbeidsplasser i hele fylket gjennom følgende strategier: Det er naturlig at det offentlige er aktør i reiselivs sammenheng på alle forvaltningsnivå: Reiselivets viktigste ressursgrunnlag natur/kultur er ofte fellesskapets eie og det offentliges ansvar. De samfunnsøkonomiske virkningene av reiseliv er betydelige, og det offentlige stimulerer til dette gjennom næringspolitiske og distriktspolitistiske tiltak. Det offentlig har ansvar for regionale planer og kommuneplaner som fastlegger hva landarealer kan benyttes til Det offentlige har ansvar for den samfunnsmessige infrastruktur reiselivet er avhengig av. Det offentlige har et overordnet avsvar for miljø hensyn. Tradisjonelt har fylkeskommunen også vært ansvarlig for utarbeidelse og koordinering av regionale reiselivsplaner, samtidig som den har vært en sentral aktør i finansieringen av reiselivs organisasjoner på fylkesnivå. I nasjonal reiselivssammenheng er det vanlig at fylkekommunene har flere roller; som tilrettelegger og forvalter, og i en del tilfeller også som operatør. Fylkeskommunene i landet ivaretar og utfører disse rollene på ulik måte. Kompetanseutvikling Kommunikasjon Reiseliv Internasjonalisering Nyskapning Infrastruktur. 14

DEL 2.0 DAGENS SITUASJON 2.1 Organisering av reiselivsnæringene på Sørlandet De 30 kommunene i Aust- og Vest-Agder har følgende organisert reiseliv hva angår vertskapsfunksjon, produktutvikling og markedsføring: Sirdalsferie A/S for Sirdal. Region Lister er et begrenset samarbeid mellom Lyngdal (Lyngdal turistkontor), Hægebostad, Farsund, Flekkefjord og Kvinesdal (Turistkontoret for Flekkefjord og Kvinesdal). Turistkontoret for Region Mandal for Mandal, Åseral, Audnedal, Marnardal og Lindesnes. Destinasjon Sørlandet for Kristiansand, Søgne, Vennesla, Songdalen, Iveland, Birkenes og Lillesand. Setesdalssamarbeidet for Bykle, Valle, Bygland, Evje og Hornnes samt Iveland, i tillegg til HovdenFerie A/S Grimstad Turistkontor Arendal Turistkontor, Sørlandsinfo for Arendal og Froland. Turistkontoret koordinerer også fellestiltak for Gjerstad, Tvedestrand, Risør, Åmli, og Vegårshei. I tillegg til kommunale tilskudd er finansiering av virksomheten som oftest basert på medlemskontingenter fra den kommersielle reiselivsnæringen og prosjektinntekter. 2.2 Aust- og Vest-Agder fylkeskommune som aktør i reiselivet Aust- og Vest-Agder fylkeskommuner bidrar på flere områder til utvikling i reiselivsnæringen, både direkte (som operatør/utvikler) og indirekte (som tilrettelegger og forvalter). 2.2.1 Direkte (som operatør/utvikler) Fylkeskommunene har frem til nå vært operativt ansvarlig for internasjonal landsdelsprofilering og delvis produktmarkedsføring av Sørlandet (Sørlandsreiser A/S). Det er fylkeskommunenes reiselivsansvarlige som har administrert selskapet, i tillegg til en sekretariatsfunksjon som et lokalt turistkontor har ivaretatt. I tillegg har Vest-Agder fylkeskommune i flere år vært prosjektleder for temabasert produktmarkedsføring (Team Sørlandet/ Aktiv Ferie). Årlige markedsplaner har vært basert på både lokal og fylkeskommunal finansiering. 2.2.2 Indirekte (som tilrettelegger og forvalter) Som tilrettelegger og forvalter har Aust- og Vest- Agder fylkeskommune ansvar for næringspolitikk, og yter tilskudd til planlegging, reisemålsutvikling, produktutvikling og markedsføring. I tillegg har fylkeskommunene en veiledende og koordinerende oppgave i reiselivssaker. Utover dette finnes flere organisasjonsrelaterte aktører av forskjellig størrelse med forskjellige formål som representerer både privat og offentlig sektor (RBL, etc.). 16

2.3 Styrker, svakheter, muligheter og trusler (SWOT*) - Sørlandet som reisemål SWOT er et engelsk forkortet dagligdags faguttrykk som står for strongness (styrke), weakness (svakhet), opportunities (muligheter) og threats (trusler). I statusanalysen som følger setter vi fokus på hvilke svake og sterke sider Sørlandet som reisemål har i dag, og hvilke fremtidige trusler og muligheter vi omgir oss med. Styrker og svakheter handler om å beskrive interne forutsetninger for Sørlandet. Trusler og muligheter er en del av de eksterne rammebetingelsene i samfunnet som aktørene nødvendigvis må forholde seg til, eventuelt forsøke å påvirke. Analysen deles inn i kjerneområdene produkt, organisering/vertskap, marked og annet. Produkt Med dette menes alle sider ved den fysiske varen vi skal levere til kunden, inkludert tilgjengelighet og åpningstider. Organisering/vertskap Dette handler om hvordan en tar imot og tar vare på kunden, samt hvordan en samarbeider og legger til rette for utvikling av produktet og gjennomføringen av markedsføringen. Annet Denne delen gir rom for å trekke fram ulike rammebetingelser. Det kan være forhold som påvirker produktets status på markedet ut over det som naturlig hører innenfor disse to hovedelementene i reiselivets kjerneområder. 2.3.1 Begrensninger ved analysen Det vil til tross for mange gjennomgripende likheter være til dels store forskjeller i hva som defineres som styrker og svakheter på Sørlandet sett i forhold til målgruppene. Det er eksempelvis store forskjeller mellom kyst og innland. Fylkeskommunenes hovedoppgave er å forvalte Sørlandet som ett samlet reisemål og få frem elementer som har betydning både for det nasjonale og internasjonale markedet. Det understrekes at det er Sørlandet som helhet vi beskriver, ikke det enkelte lokale reisemål. Statusanalysen må betraktes som en sum av de viktigste innspill fylkeskommunen har fått fra de lokale reiselivsorganisasjonene samt fra næringen direkte. Marked Markedet og markedsvurderingen er en viktig kritisk suksessfaktor. Her beskrives konkurranse- situasjonen samt status og potensialet for de forutsetninger som må være til stede for å bringe produktet frem til kunden. 18

2.3.2 Styrker og svakheter ved Sørlandet som reisemål (alle markeder) 2.3.3 Muligheter og trusler for Sørlandet som reisemål (alle markeder) STERKE SIDER - SØRLANDET SOM REISEMÅL SVAKE SIDER SØRLANDET SOM REISEMÅL MULIGHETER SØRLANDET SOM REISEMÅL TRUSLER SØRLANDET SOM REISEMÅL Produkt Norges sydligste fjellområde. Skjærgården. Nye spydspisser under utvikling. Attraktive og tilgjengelige naturressurser. Gode vinterprodukter. Sterke merkevarenavn i Kristiansand Dyrepark, Kaptein Sabeltann, Risør-festivalene og Quart-festivalen på det nasjonale markedet. Lindesnes fyr. Setesdal; kultur, natur og gjennomfartsvei. Godt dagsturprodukt ift opplevelser ut fra etablerte reise mål i landsdelen. Variert overnattingstilbud med betydelig kapasitet. Elver og vassdrag (fiske og andre aktiviteter). Mangel på pakkede og bookbare tilbud. Lite tilgjengelige aktiviteter utover sesong/dårlige åpningstider. Variabel kvalitet. Sol og sommer som produktfortrinn fungerer ikke i det utenlandske markedet. Lav innovasjonsaktivitet i store deler av næringen. Lav produktkompetanse. Produkt Organisering/vertskap Holdningsendring lokalt med hensyn til spydspisstenkning. Nye spydspissprodukter og sterkere fokus på disse. Utmark (ofte i indre Agder) representerer et stort potensial et i reiselivssammenheng. En regional møteplass for reiseliv representerer en mulighet mht mer effektiv produktutvikling og felles markedsføring. Bedre samarbeid mellom reisemål som har like produkter og målgrupper. Videreutvikling av konsepter for nasjonal markedsføring. Tradisjonell (i motsetning til innovativ) formidling av kulturelle og historiske verdier. Kystsonen blir mindre tilgjengelig, og dermed mindre attraktiv, pga private arealdisposisjoner. Svak økonomi i de lokale reiselivsorganisasjonene. For liten lokal vilje til å tenke regionalt. Mangelfull rolleforståelse mellom ulike aktørers oppgaver og betydning. Organisering/vertskap Lokalt vertskapsapparat er etablert over hele landsdelen. Større regionale reiselivsorganisasjoner øker slagkraft og mulighet for spesialisering. Godt nettverkssamarbeide m.h.p. internasjonal markeds føring; Markedsforum i Sørlandsreiser A/S Mangelfull nasjonal koordinering av markedsføring. Mangler felles møteplass for reiselivsutvikling. Lav kompetanse i vertskapsfunksjonen (kundebehandling). Til dels forvirrende og lite entydig bruk av Sørlandsbegrepet i vertskapsrollen. Marked Økt fritid og kjøpekraft og redusert pensjonsalder. Flere korte ferier i skuldersesongene. Kjevik Lufthavn som innfallsport for turisme. DFDS Seaways som samarbeidspartner representerer nye markedsmuligheter. Flere søker informasjon og bestiller sin ferie via internett. Fergeforbindelse Hirtshals- Stavanger/Bergen. Økt konkurranse fra andre norske reismål på det nasjonale markedet. For kort rullebane på Kjevik vanskeliggjør mulighetene for nye flyruter. Økt internasjonal konkurranse som følge av lavpristransport og bedre pakkede produkter. Marked Sterk posisjon i det norske sommerferiemarkedet. God kommunikasjon til/fra inn- og utland sjøveien. Sterke nisjer på deler av det internasjonale marked, eksempelvis fisketurisme. Til dels forvirrende og lite entydig bruk av Sørlandsbegrepet i markedsføringen. For lite og utydelig fokus på utvalgte satsingsområder / produkt. Svak posisjon og identitet i det utenlandske markedet. For få midler avsatt til felles markedsføring. Nærhet til markedet er kommunisert for dårlig ut. Mangelfullt samarbeid med transportører. Det norske folk har ulik oppfatning av Sørlandsbegrepet i motsetning til Agderbegrepet. Monopolsituasjonen hos rederiene. Annet Felles regional reiselivsstrategi med forankring i næringen. Nytt bookingselskap på Sørlandet er under etablering. Utvikle tyngre kompetansemiljø. Moms på overnatting. Lav risikokapital kan bremse innovasjonsgraden. Usikkerhet i forhold til Innovasjon Norge sin satsing på reiseliv. Usikkerhet i forhold til tilgang på offentlige midler til reisleivssatsing både nasjonal og regionalt. Annet Positivt fylkeskommunalt engasjement som utviklingsaktør og økonomisk bidragsyter. Økt investeringsvilje og tilgjengelig finansiell kapital. Reiselivets økonomiske betydning er for lite dokumentert. Lav inntjening hos bedriftene pga dårlig kapasitetsutnyttelse og for lite tilpassede produkter. Kort sesong. For lav kompetanse generelt iht marked og vertskap. 20

2.4 Hovedutfordringer for reiselivsnæringene på Sørlandet 2.4.1 Oppsummering hovedutfordringer Statusanalysen foran gir gode indikasjoner på hvilke utfordringer reiselivsnæringen på Sørlandet står ovenfor. Oppsummert kan disse beskrives slik. Det er for få (helårs)produkter med regional attraksjonskraft (spydspisser), særlig på det internasjonale markedet. Eksisterende produkter er ikke pakket eller gjort salgbare / bookbare. Variabel kvalitet på produktene. Roller og ansvarsfordeling med hensyn til reiselivsoppgavene; skillet er for lite definert, og for dårlig kommunisert i forhold til regionale og lokale oppgaver. Manglende koordinering av prosjekter og tiltak av regional betydning ut over fylkeskommunalt nivå. (Unntak er internasjonal profilering og delvis produktmarkedsføring i Sørlandsreiser A/S). Sørlandet er for lite kjent på det internasjonale markedet. Det er for lite ressurser til felles profilering og markedsføring, se for rige punkt. Sørlandsbegrepet brukes ikke entydig i markedsføringen. Det er for lite fokus på spydspisser. Vi mangler fokus på mulighetene knyttet til Kjevik lufthavn. Reiselivets betydning for samfunnet er for dårlig dokumentert og kommunisert ut. Mangelfullt samarbeid mellom aktører i kjernenæringene/reisemålsselskapene og eierne av natur- og kulturressurser. 2.4.2 Konklusjoner hovedutfordringer Det vil være umulig og lite hensiktsmessig for fylkeskommunene å ta tak i samtlige utfordringer. Med utgangspunkt i begrensede ressurser, må fylkeskommunene prioritere og sørge for å bidra der hvor den har en reell mulighet for å utrette noe som vil være av betydning. (Se neste kapittel). 22

DEL 3.0 VISJON, MÅL OG STRATEGIER 3.1 Visjon Vi skal sammen med lokale, regionale og nasjonale reiselivsaktører sørge for at Sørlandet blir et kjent og etterspurt feriemål nasjonalt og internasjonalt hele året. 3.2 Hovedmål Lønnsomhet og bærekraftig utvikling i samtlige sektorer innen reiselivsnæringene, med fokus på aktive kultur og naturopplevelser. Kystsonen og betydelige utmarksområder i innlandet må sikres for allmenn ferdsel. Delmål: Sesongforlengelse. Oppholdsforlengelse. Gjenkjøp (kunden skal komme tilbake). 3.3 Strategier oversikt og roller Med utgangspunkt i hovedutfordringene definert i forrige kapittel, er det utpekt fem hovedstrategier. Det presiseres at dette er strategier for den fylkeskommunale reiselivssatsingen. Fylkeskommunens DIREKTE INDIREKTE Strategi rolle (Operatør/utvikler) (Tilrettelegger/støtte) 1. Organisasjon og samarbeid x 2. Kompetanseheving x x 3. Landsdelsprofilering x 4. Produktmarkedsføring x 5. Produkt- og reisemålsutvikling x Matrisen over indikerer hvilken rolle fylkeskommunene skal ha i forhold til den enkelte strategi. Fylkeskommunen anser det som riktig og ønskelig med en direkte involvering der den selv har et dedikert ansvar og i hovedsak finansierer tiltakene. (strategi 1, 3 og delvis 2). I tiltak under de øvrige strategier utøver fylkeskommunene først og fremst rollen som tilrettelegger (indirekte aktør). Ansvaret for eventuelle initiativ og gjennomføringen av disse påhviler næringens ulike aktører (se punkt 2.1). Definering av ansvar og roller utdypes under hver enkelt strategi 24

3.4 Organisasjon og samarbeid strategi 1 Fylkeskommunene skal ta et sterkere grep rundt utfordringer knyttet til bedre samarbeid i landsdelen. Dette gjøres på bakgrunn av oppfordringer i høringsuttalelsene. 3.4.1 Sørlandet Reiseliv - en prosjektorganisasjon Sørlandet Reiseliv skal være en hovedarena for samarbeid og gjennomføring av regionale fellestiltak på Sørlandet. Hovedoppgaver vil være informasjon og rådgivning, drøfting av prosjekter og gjennomføring av tiltak av regional betydning. Sørlandet Reiseliv organiseres som et prosjekt (PLP metoden). 3.4.2 Forum for Sørlandet Reiseliv en møteplass Deltakere i Forum for Sørlandet Reiseliv utgjør referansegruppen for fylkeskommunene og opptrer som rådgivende forsamling. Både næringen og virkemiddelapparatet blir representert. Virkemiddelapparatet består i tillegg til Aust- og Vest-Agder fylkes kommune, av Innovasjon Norge Agder og Fylkesmannens Landbruksavdeling i de to fylkene. Målsettinger En møteplass skal først og fremst bidra til en hel hetlig reiselivsutvikling, slik at synergien blir størst mulig i forhold til innsatsen på de ulike strategiene. Det skal bli bedre informasjonsflyt og forenkling av kommunikasjon mellom involverte aktører. Møteplassen skal bidra til at det blir de riktige prosjektene som gjennomføres i forhold til de valgte strategiene. Felles drøfting av idéer og tiltak skal evaluere eventuell betydning for hele Sørlandet Forum for Sørlandet Reiseliv er avhengig av engasjement og vilje til å delta. Fylkeskommunen vil derfor oppfordre landsdelens reiselivsaktører om å bruke denne møteplassen som utviklingsarena. 3.4.3 Implementering av strategi og roller Fylkeskommunene utarbeider en egen prosjekt plan for virksomheten, og sammen med Innovasjon Norge (som virkemiddelaktør) utgjør fylkeskommunene styret for prosjektet. De to fylkeskommunenes reiselivsansvarlige er ledere for Sørlandet Reiseliv (henholdsvis administrasjon og markedsføring). Hver strategi har en dedikert prosjektleder. Næringen representeres ved de lokale reisemålsselskap, Norges Bondelag, Reiselivsbedriftenes Landsforening (RBL), Agder og Telemark skogeierforening, Kristiansand Dyrepark, markedssjefen på Kjevik samt de viktigste transportørene. Det inviteres til 4 kvartalsmøter i Forum for Sørlandet Reiseliv. 26

3.5 Kompetanseheving strategi 2 Markeds- og konkurranseforholdene endrer seg stadig. Det blir i fremtiden svært viktig å skaffe seg kunnskap om årsakene til disse endringene, samt å tilegne seg kunnskap om de ulike målgrupper, reisevaner og aktivitetsmønster. Uten denne kunnskapen er det vanskelig for de mange aktørene å tilpasse seg og ikke minst utvikle produktene sine på riktig måte. I dag er kompetansen generelt for lav. Dette gjelder bl.a. i forhold til trender i markedet, kunnskap om språk og service, og ikke minst vertskapsrollen. I tillegg er reiselivets betydning for samfunnet generelt for dårlig dokumentert. Høringsuttalelsene understreket dette. Fylkeskommunene ønsker å prioritere kompetansehevende tiltak slik: A. Prioritere tiltak som kan øke kunnskap blant aktørene lokalt og regionalt hva angår målgrupper, markedstrender og produkttilpasninger. 3.5.1 Implementering av strategi og rollefordeling Fylkeskommunene skal bidra både indirekte og direkte i implementeringen av denne strategien. Indirekte: Lokale aktører kan foreslå å igangsette prosjekter og tiltak med betydning for hele landsdelen, eller prosjekter som kan defineres som piloter med overføringsverdi. Direkte: Som operatør for strategien vil fylkeskommunene invitere Forum for Sørlandet Reiseliv til å komme med relevante innspill. Fylkeskommunene vil prioritere å gjennomføre egne tiltak fremfor eksterne prosjekter med finansieringsbehov. Fremtidige prosjekter må påregnes å bli presentert og drøftet i Forum for Sørlandet Reiseliv. B. Prioritere tiltak som kan styrke vertskapsrollen til lokale turistkontorer samt gi bedre forståelse for vertskapsrollen generelt. Samtidig skal det stimuleres til utvikling av lokalkunnskap gjennom samarbeid og tiltak med de lokale og regionale reiselivsorganisasjonene. C. Prioritere tiltak som kan underbygge betydningen reiselivet repre senterer for samfunnet. 28

3.6 Landsdelsprofilering strategi 3 Profilering av landsdelen handler om å skape kjennskap til og øke kunnskap om landsdelen. Arbeidet deles inn i følgende tre innsats områder: A. Merkevarebygging Merkevarebygging handler om å gi Sørlandet en helhetlig og entydig identitet på markedene. Samtidig skal aktørene på Sørlandet være sikre og tydelige i sin bruk av begrepet i egen markedskommunikasjon og samhandling internt. Det handler om å ivareta og utvikle merkenavnet Sørlandet som et geografisk avgrenset reisemål (Agder). Herunder hører også ansvaret for å sikre entydig bruk av navnet Sørlandet. B. Profilprogram for Sørlandet Det er gjennom Sørlandsreiser A/S blitt utviklet og tatt i bruk et profilprogram fra og med 2004. Dette inkluderer bl.a. logo, grafiske uttrykk for aktivitet og opplevelser og andre krav til avsenders kommunikasjonsform. Det å videreutvikle og ikke minst ivareta en felles profil for Sørlandet som reisemål er en viktig oppgave for å nå fylkeskommunens målsetting. Et slikt arbeid har mange fordeler og skal fungere som ramme for konkrete profiltiltak (se neste avsnitt) og produktmarkedsføring (se punkt 3.7). En viktig del er også å tilrettelegge på best mulig måte for lokal implementering av profil programmet. C. Profiltiltak Videreutvikling og drifting av hele landsdelens internettportal - www.visitsorlandet.com. En slik portal fungerer også som landsdelens avsenderadresse. Dette ansvaret skal ivaretaes av fylkes kommunene som regional aktør for hele Sørlandet. Egne trykkbaserte profiltiltak, inkludert distribusjon. Deltagelse i relevante profiltiltak, evt. sammen med eksterne samarbeidspartnere. Presse og media tilrettelegge for redaksjonell omtale i markedene. Målgrupper segmentert etter geografi: Tiltak i de markedene som gir best uttelling i for hold til måloppnåelse vil bli prioritert. Norge, Danmark, Tyskland, Nederland og Storbritannia er definert som Sørlandets viktigste geografiske markeder. En årlig markedsplan vil nødvendigvis måtte gå mer i detalj hva angår målgrupper. 3.6.1 Implementering av strategi og rollefordeling Denne strategien har en regional forankring. Fra 2006 er det fylkeskommunen som har det overordnede ansvaret for gjennomføring og finansiering av tiltak. Som en hovedregel vil fylkeskommunen påregne å full finansiere tiltakene. Nettstedet vil alltid få høyest prioritet. Tiltakene skal først og fremst presentere Sørlandet som ett samlet reisemål. Reisemålet vil imidlertid ha behov for innhold, og tiltakene vil da fokusere på lokale reisemål i landsdelen - som ønsker å stå under profilen Sørlandet -, landsdelens egenart, samt produkter med attraksjonskraft. Lokale reisemål og aktører oppfordres til å bruke egne ressurser på produktmarkedsføring. For detaljer rundt produktmarkedsføring, se punkt 3.7. 30

3.7 Produktmarkedsføring strategi 4 Produktmarkedsføring er markedsføring som involverer kommersielle produkter. I motsetning til forrige strategi, er produktmarkedsføring både målrettet, salgsutløsende og involverer næringen direkte. A: Temaprosjekter rettet mot spesielle segmenter som bidrar til sesongforlengelse. Eks: Internasjonale vinterkampanjer, temasatsing golf, vandring, sykkel eller fiske. B: Nasjonal sommerkampanje Eks: Skattejakt på Sørlandet C: Pilottiltak og kampanjer som kan bidra til ny å skape ny lønnsom trafikk. Eks: Ekstra satsing på et geografisk marked i forbindelse med poten sialet ved ny incoming trafikk. 3.7.1 Prosjekter skal innfri følgende kriterier for å bli prioritert: Prosjektene må del finansieres av næringen (min. 60 %). Profilprogrammet til Sørlandet skal brukes, korrekt og avsender skal være hele Sørlandet - www.visit.sorlandet.com. Prosjektleder skal formidle resultater i form av rapporter. Prosjektenes målgruppe(r) må samsvare med målgruppene under forrige strategi. Prosjektene må ha en definert salgskanal. Alle bedrifter i landsdelen bør i utgangspunktet kunne delta i prosjektene, såfremt deltakerne inn frir prosjektets kvalitetskrav/definerte kriterier. Eventuelle avvik må alltid godkjennes av prosjektleder markedsføring (Sørlandet Reiseliv). 3.7.2 Implementering av strategi og rollefordeling Fylkeskommunene er tilrettelegger for produktmarkedsføringstiltak som bidrar til at målsettingen oppnåes. Fylkeskommunene skal ikke utøve rollen som operatør da lokalt engasjement og kommersiell forankring vil være en kritisk suksess faktor for å kunne lykkes med tiltak under denne strategien. Fylkeskommunene involverer seg kun for å koordinere og kvalitetssikre delprosjekter. (se punkt 3.7.1). En annen kritisk suksessfaktor er sammenhengene mellom nivåene i markedskommunikasjonen, landsdelsprofilering (se punkt 3.6) og produktmarkedsføring. Fylkeskommunen oppfordrer det organiserte reiseliv (se punkt 2.1) til å arbeide aktivt med denne strategien, og at nødvendig informasjon når ut til aktuelle aktører/bedrifter i eget område. Det gis ingen føringer på hvem som bør ha prosjektledelsen, men prosjektet skal involvere lokale reisemålsselskap. Fremtidige prosjekter må påregnes å bli presentert og drøftet i Forum for Sørlandet Reiseliv. 32

3.8 Produkt- og reisemålsutvikling strategi 5 Utviklingsarbeidet skal ha fokus på optimale produkt- og markedskoblinger. Det betyr styrking av tiltak som fremhever Sørlandets fortrinn i forhold til de mest interessante markedene. Arbeidet med denne strategien må i særlig grad samkjøres med de virkemidler Innovasjon Norge Agder står for, siden reisemålsutvikling de senere år har vært et av deres satsingsområder. Samtidig har Aust-Agder fylkeskommune i mange år brukt store ressurser på denne type tiltak. En nærmere avklaring av ansvar og rollefordeling mellom Innovasjon Norge som virkemiddelaktør og fylkeskommunene er derfor nødvendig. Fylkeskommunene skal konsentrere kompetanse og virkemidler for øvrig om følgende innsatsområder: A. Produkter som kan gi regional attraksjonskraft; fyrtårn. Dette kan være bistand til planlegging eller utviklingskonsepter for fysiske tilbud som i betyde lig grad vil styrke landsdelens egenart og profil, og som antas å bidra til å få gjester som ellers ikke ville kommet. B. Natur- og kulturbaserte produkter som tilpasses kommersiell virksomhet. Infrastruktur/ikke-kommersielle fellesgoder som er avgjørende for den totale produktopplevelse og omsetning, men som i seg selv ikke er lønnsom. C. Reisemålsutvikling i form av konseptuelle reiselivsplaner. (Innovasjon Norge). Forslag til hvordan typiske steder man reiser til bør utvikles ut ifra mulige fortrinn, i utgangspunktet uten hensyn til øvrige planverk og begrensninger som rammesetter. 3.8.1 Implementering av strategi og rollefordeling Fylkeskommunene skal bidra indirekte i implementeringen av denne strategien. Det betyr i praksis at aktører i reiselivsnæringene kan søke om prosjekttilskudd. Prosjekter som utvikler produkter med regional attraksjonskraft og som i tillegg bidrar til sesongforlengelse, vil bli foretrukket. Tiltak med målsetting om å tiltrekke seg gjester som ellers ikke ville kommet vil få høyest prioritet. Fremtidige prosjekter må påregnes å bli presentert og drøftet i Forum for Sørlandet Reiseliv. 34

DEL 4.0 IMPLEMENTERING AV FELLES REISELIVSSTRATEGI 4.1 Styringsgruppe I Aust-Agder er fylkesutvalget overordnet styringsgruppe for reise livsplanen, mens det i Vest-Agder er Nærings-, samferdsels- og miljøutvalget. Disse godkjenner hver for seg et årlig handlingsprogram for den felles reiselivssatsingen. 4.2 Prioritering og ressursbruk i strategiene. 4.2.1. Prioritering Fylkeskommunene ønsker å arbeide langsiktig og være forutsigbar i sin reiselivssatsing, først og fremst fordi det gir bedre mulighet for å oppnå ønskede resultater. Strategiene er presentert i prioritert rekkefølge (se punkt 3.3). Landsdelen har et stort forbedringspotensial hva angår samarbeid generelt. Det har kommet tydelig frem i prosessens høringsuttalelser. Der anmodes fylkeskommunene om å ta tak i organiseringen av reiseliv og samarbeid. For lav kompetanse i næringen trukket frem som en gjennomgå ende utfordring. Arbeidet med disse strategiene er derfor gitt høyeste prioritet i planen. 4.2.2 Ressursbruk En strategi kan ha høy prioritet uten at den nødvendigvis krever store ressurser. Imidlertid kan det være strategier med lavere prioritet som krever mer ressurser for å oppnå nødvendige resultater. Fylkeskommunene har fått sterke signaler om at profilering av landsdelen er viktig da den danner fundamentet for all markedskommunikasjon. Det er i tillegg nødvendig å bruke mye ressurser for å oppnå et minimum av synlighet i markedene. Dette arbeidet kommer hele landsdelen til gode, og bør således være et 100 % offentlig ansvar. Produktmarkedsføring, som i større grad skal gi resultater direkte til den enkelte bedrift bør langt på vei være næringens eget ansvar. Den femte strategien, produkt- og reisemålsutvikling, er ressurskrevende. Samtidig er dette et innsatsområde som Innovasjon Norge har prioritert høy på nasjonalt plan. Det er derfor naturlig å vekte dette lavt i fylkeskommunene med sikte på en større samhandling med Innovasjon Norge. 4.3 Rammebudsjett 4.3.1 Økonomi Vekting av den enkelte strategi vil gjenspeiles i det årlige rammebudsjettet. Rammebudsjettet skal i tillegg synliggjøre hvilke forventinger fylkeskommunene har med hensyn til lokal finansiering og finansiering fra virkemiddelapparatet i Aust- og Vest-Agder for øvrig. Forslag til årlig rammebudsjett for reiseliv legges frem i forbindelse med interne budsjettprosesser i fylkeskommunene. Endelig rammebudsjett blir således en konsekvens av disse resultatene. 4.3.2 Personalressurser Alle de viktigste hovedoppgavene er nå en del av fellesstrategiene. Det anbefales derfor at 80 % av de reiselivsansvarliges kapasitet går til fylkeskommunenes fellesstrategi og 20 % til egne tiltak i fylkeskommunene. 36

4.4 Handlingsprogram Det vil være administrasjonene i fylkeskommunene som på ordinær måte legger frem for årlig politisk behandling forslag til handlingsprogram med prosjekter, tiltak og finansieringsbehov. Første sak blir november/desember 2005. 4.4.1 Innspill fra Forum for Sørlandet Reiseliv Hvilke prosjekter som skal prioriteres i handlingsprogrammet vil bygge på egne forslag og andre innspill fra deltakere i Forum for Sørlandet Reiseliv. Forumet har kun rådgivende og ikke besluttende myndighet. Det vil ofte være næringens og organisasjonenes representanter i Forum for Sørlandet Reiseliv som i neste runde søker om prosjektmidler. 4.4.2 Resultatmåling Samtlige prosjekter som mottar tilskudd vil møte krav om resultatmåling etter nærmere beskrivelser i handlingsprogrammet og saksbehandlingen. Dette vil også fremgå av tilsagnsbrev. 4.5 Konsekvenser for Sørlandsreiser A/S 4.5.2. Bakgrunn for endringene Aksjeselskapsformen er i seg selv meget ressurskrevende sett i forhold til primære fellesskapsoppgaver innenfor rammen av begrensende midler. Den innebærer at de ansatte i fylkeskommunene i teorien har to styringsorganer å forholde seg til, hvilket i gitte tilfelle kan være uheldig. Forskjellen på Sørlandsreiser A/S og Sørlandet Reiseliv er i hovedsak ellers denne: Sørlandet Reiseliv ref. strategiene vil omfatte de fleste oppgaver som administrasjonen i fylkeskommunene på reiseliv arbeider med. I tillegg involveres flere eksterne aktører med samme hovedformål som samarbeidspartnere. Dette er samtidig aktører som ikke alle passer inn som eiere i et aksjeselskap. Høringsliste: Disse har uttalt seg om reiselivsstrategien: Likheten vil være at det fortsatt arbeides med landsdelsprofilering og markedsføring og at fylkeskommunenes reiselivsansvarlige utfører en betydelig del av sitt arbeide på en felles arena for næring og offentlige aktører på Sørlandet. Fordelen med endringen er at næringen og andre aktører får et større tilbud fra Aust- og Vest-Agder fylkeskommune i felleskap. Fylkeskommunenes medarbeidere får et enklere styringsverktøy å forholde seg til. Samarbeidsformens navn Sørlandet Reiseliv gir et riktigere bilde av virksomheten utad. 4.5.1. Sørlandsreiser A/S blir et hvilende selskap Fylkeskommunene er de største eierne (67 %), de største kjøperne av tjenester (ca 60 %) og de største leverandørene av administrative tjenester (ca. 1 årsverk). Løsning av selskapets oppgaver og finansiering av disse flyttes nå over i en prosjektorganisasjon. Arbeidet med disse oppgavene i Sørlandsreiser A/S stilles i bero inntil videre og selskapet behandles som et hvilende selskap. Navn og eierskap beholdes i påvente av eventuelle andre fremtidige løsninger til fellesskapets beste. Agder og Telemark Skogeierforening Almannavegen Norsk Bygdeturisme og Gardsmat Grimstad Turistkontor Reiselivsbedriftenes Landsforening (RBL) Reiselivssamarbeidet i Region Lister Turistkontoret for Region Mandal Destinasjon Sørlandet Setesdal Regionråd Arendal Turistråd Mandal kommune Birkenes kommune Risør kommune Bykle kommune Knutepunkt Sørlandet Innovasjon Norge, avd. Agder Fylkeskmannen i Vest-Agder Fullstendige høringsuttalelser får du ved å henvende deg til Aust- eller Vest-Agder fylkeskommune. 38

Foto: Jim Andersen - Mathilde H. Pettersen - Peder Austrud, Sørlandsreiser as - Anders 13 Martinsen : 14 Destinasjon Sørlandet - Bragdøya kystlag - Grimstad turistkontor - Jorunn Jensen - Odd Arne Nomedal - Rolf Dybvik