Sogn og Fjordane Fylkeskommune Bergen, 20. august 2010

Sogn og Fjordane Fylkeskommune Bergen, 20. august 2010 SØKNAD OM ØKT TILSKUDD TIL INTERNASJONAL MARKEDSFØRING AV FJORD NORGE REGIONEN: PROSJEKT EXPLORE FJORD NORWAY Fjord Norge AS er det offisielle markedsføringsselskapet for Vestlandet og koordinerer den internasjonale markedsføringen for de fire fylkene Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal. Virksomheten arbeider hovedsaklig med å tiltrekke seg ferie- og fritidsgjester til Fjord Norge regionen fra de viktigste utenlandsmarkedene. Fjord Norge AS ble etablert av de fire fylkeskommunene og 220 reiselivsaktører i 1993. De fire fylkeskommunene har siden etableringen av Fjord Norge AS bidratt med finansielle midler for å markedsføre regionen internasjonalt. Alle destinasjonsselskapene i regionen bruker Fjord Norge AS som sitt operative markedsføringsorgan internasjonalt. I tillegg investerer store deler av næringen sine midler til internasjonal markedsføring gjennom Fjord Norge AS. Fjord Norge regionen har en visjon om å posisjonere regionen som verdens mest attraktive destinasjon for natur- og opplevelsesferier. I tillegg skal regionen, gjennom prosjektet NCE Tourism Fjord Norway, gjøre Fjord Norge verdensledende innen tematurisme innen 2020. Den viktigste forutsetningen for å nå disse visjonene er ved å markedsføre og posisjonere Fjord Norge regionen på en slik måte at vi sikrer flere kunder til reiselivet i Vestlandsfylkene. Fjord Norge regionen representerer fyrtårnet i Innovasjon Norges markedsføring og er i dag den mest kjente norske destinasjonen internasjonalt. Dette skyldes mange år med omfattende internasjonalt markedsarbeid. Siden etableringen av Fjord Norge AS har fylkeskommunene gitt selskapet årlige tilskudd til markedsarbeidet. Tilskuddet har blitt regulert hvert år i henhold til konsumprisindeksen og er i dag på 1,4 millioner kroner pr. fylke. I årene 2005 til 2008 fikk Fjord Norge AS økt sine markedsføringsmidler gjennom tilskudd fra kompensasjonsmidlene. Totalt investert fylkene 26,9 millioner kroner til internasjonal markedsføring utover de årlige tilskuddene til Fjord Norge AS. Resultatet av disse investeringer ble at Fjord Norge regionen opplevde en vekst i ferie- og fritidstrafikken fra utlandet på 20,3 % (441 000 gjestedøgn) i denne perioden, mens Norge for øvrig bare vokste med 5 % (264 000 gjestedøgn). Den beregnede verdiskapningen for Vestlandet, som i stor grad skyldes tilskuddene fra kompensasjonsmidlene, er beregnet til 1,45 milliarder kroner. I 2009 var markedstilskuddet fra fylkene tilbake på nivå med årene før kompensasjonsmidlene, samtidig med at finanskrisen slo innover reiselivet for fullt og Englandsbåten forsvant. Fjord Norge regionen opplevde som en konsekvens av dette en tilbakegang på gjestedøgn fra utlandet på hele 10,1 %. Nedgangen i landet for øvrig var på 7,6 %. Med andre ord opplevde Fjord Norge regionen for første gang på mange år å tape markedsandeler i forhold til resten av landet hva gjelder internasjonale gjester. Fylkene i Nord Norge, på Sørlandet og Oppland Fylkeskommune har sett og lært av suksessen Fjord Norge regionen hadde i perioden med kompensasjonsmidler og har etablert tilsvarende landsdelsselskaper som Fjord Norge AS i 2009. 1

Fylkestilskuddene til NordNorsk Reiseliv AS i 2010 er på 5 millioner kroner pr. fylke. I tillegg bidrar staten med 10 millioner kroner årlig de neste fem år til selskapet i Nord Norge, samt de har øremerket 15 millioner kroner av tilskuddet til Innovasjon Norge i 2009 og 2010 til å markedsføre Nord Norge. Totalt får markedsføringsselskapet NordNorsk Reiseliv AS 40 millioner kroner i direkte og indirekte tilskudd til å markedsføre regionen. Landelsselskapet VisitSørlandet får 6 millioner i tilskudd i 2010. Aust og Vest Agder Fylkeskommune bidrar med til sammen 5 millioner kroner, og kommunene bidrar med den siste millionen. Sørlandsfylkene har satt som mål å øke sitt samlede tilskudd til kr. 10 millioner i årene fremover. Oppland Fylkeskommune ga et tilskudd til Fjell Norge AS på kr. 2,5 millioner i 2010, mens Sør og Nord Trøndelag Fylkeskommune bidro samlet med kr. 6 millioner til Trøndelag Reiseliv AS. Fjord Norge AS får som kjent 1,4 millioner kroner fra hvert av de fire vestlandsfylkene, totalt kr. 5,6 millioner kroner. Fjord Norge regionen hadde totalt 2,3 millioner utenlandske gjestedøgn i 2009, mens Nord Norge, Trøndelag og Sørlandet hadde samlet 1,8 millioner gjestedøgn. Det offentlige tilskuddet til markedsføring pr. gjestedøgn i Fjord Norge er dermed på kr. 2,38, Nord Norge på kr. 48,-, Sørlandet på kr. 18,- og Trøndelag på kr. 15,-. Fjord Norge AS har i alle år vært den regionen som har evnet å investere mest i Innovasjon Norges kampanjer. Dette har medført at kampanjene i stor grad har fokusert på Vestlandet, og de statlige tilskuddene til Innovasjon Norge på 240 millioner kroner har gitt vår region mest uttelling. De økte tilskuddene til Nord Norge er i ferd med å endre fokuset på de internasjonale kampanjene og allerede i 2010 ser vi effekten av dette i form av en 7,7 % vekst i internasjonale turister til Nord Norge. Fjord Norge til sammenlikning har 3,2 % vekst så langt. Med mindre Vestlandet evner å øke sine markedsmidler, vil Fjord Norges posisjon som det internasjonale fyrtårn for Norge være truet. Konsekvensene for Vestlandet vil bli tap av markedsandeler og færre kunder, noe som igjen vil true mange reiselivsbedrifter, tusenvis av arbeidsplasser og sårbare distrikter som er helt avhengig av turister for å overleve. Økte tilskudd vil i motsatt fall kunne gi oss en ny periode tilsvarende kompensasjonsmiddelperioden som ga oss en vekst på 20,3 % og 441 000 gjestedøgn. Vi søker herved Sogn og Fjordane Fylkeskommune om en årlig økning av tilskuddet til Fjord Norge AS på kr. 3 586 000,-, fra kr. 1 414 000,- til kr. 5 000 000,-, for perioden 2011 til og med 2014 i forbindelse med prosjektet Explore Fjord Norway. Se vedlagt prosjektbeskrivelse for mer detaljer om prosjektet Explore Fjord Norway 2011-2014. Vi håper på et positivt svar. Vennlig hilsen Fjord Norge AS Kjetil Smørås Styreleder Kristian B. Jørgensen Adm. direktør Tilsvarende søknad er sendt til: Møre og Romsdal Fylke Rogaland Fylkeskommune Hordaland Fylkeskommune 2

VEDLEGG TIL SØKNAD OM ØKT TILSKUDD TIL INTERNASJONAL MARKEDSFØRING AV FJORD NORGE REGIONEN: PROSJEKT 2011-2014 3

1. FJORD NORGE REGIONEN Fjord Norge regionen utgjør de fire Vestlandsfylkene, Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal. Regionen innehar de viktigste og mest kjente norske fjordene og strekker seg fra Egersund i sør til Kristiansund i nord. Fjord Norge regionen er omtalt som Fjord Norway internasjonalt, og er den mest kjente norske reiselivsdestinasjonen internasjonalt. Fjordene, som utgjør hovedattraksjonen i regionen, har siden 2001 være fyrtårnet i den internasjonale markedsføringen til Innovasjon Norge*. I 2006 kåret National Geographic de norske vestlandsfjorder til verdens mest uberørte reisemål med bakgrunn i tilbakemeldinger fra 415 reiselivseksperter. I 2006 ble verdensarvfjordene, Geirangerfjorden og Nærøyfjorden kåret av National Geographic til de best bevarte og mest uberørte verdensarvstedene i hele verden. I 2009 fikk igjen Fjord Norge en fantastisk første plass av National Geographic. Fjord Norge regionen ble kåret til verdens vakreste reisemål og fikk 85 av 85 mulige poeng. Figur: * Merkevarestrategien til Innovasjon Norge og den internasjonale markedsføringen av Norge. Fjord Norge er spydspissen. 4

De utenlandske sommerturistene som tilbrakte mest tid i Fjord Norge, valgte å reise hit for å oppleve norsk natur og nye steder, både byer og naturattraksjoner. Turistene i denne regionen var også de mest ivrige til å gå lengre vandreturer i sommersesongen. Vakkert landskap, god atmosfære og unike opplevelser var blant vinterturistenes hovedmotiv for å legge ferien til landsdelen. Fjord Norge regionen har en markedsandel på 27 % av alle internasjonale turister til Norge, og gjennom årlige kundeundersøkelser vet vi at fjordene er den viktigste motivasjonsfaktoren til å besøke Norge for 70 % av de turistene som kommer til landet. Figur: Motiv for å legge sommerferien til Fjord Norge (internasjonale turister) Kilde: Gjesteundersøkelsen 2009, TØI I over 100 år har reiselivet på Vestlandet samarbeidet med å promotere fjordene internasjonalt, og i dag er det stor enighet om at forutsetningene for en slagkraftig reiselivsregion er basert på følgende premisser: Felles hovedprodukt innenfor det regionale området; fjorder og naturopplevelser Felles begrepsbruk i en felles organisasjon. Felles markeder og målgrupper. Felles erkjennelse av behovet for større internasjonal tyngde, mer enhetlig og slagkraftig markedsføring for å nå frem i konkurransen. Oppslutning fra det politiske miljø og næringsaktørene i regionen. Inkluderende prosess i forhold til utarbeidelse av strategi for regionen hvor næringsaktørene er de viktigste bærere av valgt strategi. Kompetanse i felles markedsapparat. Med dette som fellesnevner kan Fjord Norge regionen, som eneste i landet, se tilbake på sytten år med et felles landsdelsselskap Fjord Norge AS. 5

2. FJORD NORGE AS Fjord Norge AS er markedsføringsselskapet for reiselivsnæringen i fylkene Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal, og omtales ofte som The Official Tourist Board of the Fjords. Selskapet utgjør en del av virkemiddelapparatet til fylkene og skal drive med salg og markedsføring for å sikre ferie- og fritids turister til Fjord Norge regionen. Selskapet har hovedsakelig fokus på de internasjonale markedene da behovet og effekten av å promotere en felles region er størst i utlandet. Aksjonærene i Fjord Norge AS er de 4 fylkeskommunene med 8,9 % hver av aksjene, samt i overkant av 200 reiselivsbedrifter og destinasjonsselskaper. Selskapet ble etablert i 1993. Innbetalt aksjekapital er kr 4 150 000,-, og selskapets egenkapital pr. 31.12.09 var kr. 5 563 749,-. Selskapet har 8 fast ansatte, samt 3 personer som er ansatt i NCE Tourism Fjord Norway prosjektet. I vedtektenes 3 er selskapets formål fastsatt til Selskapets primære formål er å drive internasjonal markedsføring og tilrettelegging for salg for reiselivet i Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal. Selskapet har også anledning til å drive nasjonal markedsføring. Det skal særlig arbeides med sesongutvidelse. 2.1 BASISFINANSIERING Fjord Norge AS har tradisjonelt hatt en finansiering av sine drifts- og markedsføringskostnader som følger (avrundet 2009 tall); Driftstilskudd 4 Fylkeskommuner a ca. kr. 1 400 000 kr 5 600 000,- Medvirkning reiselivsnæringen kr 18 600 000,- Årlig driftsramme kr 24 200 000,- som benyttes til Drifts- og personalkostnader kr 5 500 000,- Egne markedsføringspublikasjoner (guide, manual, web) kr 5 000 000,- Kampanjer og tiltak kr 13 700 000,- Sum kostnader kr 24 200 000,- Driftstilskuddet fra fylkeskommunene er fastlagt i eget avtaleverk mellom partene, sist reforhandlet i 2006. Medvirkning fra reiselivsnæringen er en sammensatt post som inkluderer alt fra deltakeravgifter i særskilte prosjekter til annonsesalg, internettoppføringer og lignende. Selskapet har ingen form for medlemsavgift eller øvrige faste bidrag. Alle de 16 destinasjonsselskapene på Vestlandet bruker Fjord Norge AS til å koordinere det meste av den internasjonale markedsføringen for sin region da det å markedsføre seg som en felles enhet under merkevaren Fjord Norway er det som gir best uttelling hva gjelder oppmerksomhet, gjennomslagskraft og nye kunder til hele regionen. Svært få turister kommer bare for å oppleve en destinasjon, men for å oppleve Fjord Norge regionen. 6

2.2 DRIFTSFORM Fjord Norge AS utøver sine markedsføringsaktiviteter i et tett samspill mellom landsdelens reiselivsnæring og Innovasjon Norges markedsføringsaktiviteter internasjonalt. I hovedsak kan aktivitetene deles opp i: Bransjebearbeidelse løpende oppfølging av nærmere 1 500 turoperatører i 24 ulike nasjonale markeder gjennom salgsbesøk, salgsmøter, visningsturer, nyhetsbrev, produktmanual og lignende. Forbrukermarkedsføring hovedansvar for, eller delaktighet i forbrukerrettede kampanjer i ulike nasjonale markeder, samt utvikling og drift av landsdelens felles internettsatsning FjordNett. I tillegg produseres Reiselivsguiden for Vestlandet i 9 språk i et opplag av 440 000 eks. Pressearbeid ansvarlig vertskap for 500-600 representanter for internasjonale media som årlig besøker landsdelen for å produsere artikler, TV-program og lignende. Figur: Arbeidsoppgaver som gjennomføres av Fjord Norge AS 3. REISELIVETS VIKTIGHET FOR VESTLANDET Reiselivet er en svært viktig næring for Vestlandet. I følge tall fra SSB utgjør reiselivsnæringen den tredje største for Vestlandsfylkene med litt over 65 000 arbeidsplasser som er direkte avhengig av turisme. I tillegg kommer de arbeidsplasser og bedrifter som delvis eller indirekte er avhengig eller berørt av turister som kommer til Fjord Norge. 7

Arbeidsplasser Totalt* Hotell & Restaurant Hordaland: 25 848 8 058 Sogn & Fjordane: 5 475 1 569 Møre & Romsdal: 13 405 3 307 Rogaland: 20 577 7 383 Totalt 65 305 20 317 *Hotell & restaurant, transporttjenester, kulturtjenester (varehandel ikke med). Kilde: SSB Reiselivet er spesielt viktig for distriktene i Fjord Norge regionen. I flere viktige bygder og tettsteder er det reiselivet som representerer de fleste arbeidsplassene. Flere viktige steder på Vestlandet er helt avhengig av turister for å opprettholde folketallet og næringsaktiviteten. Av de nærmere 16,3 millioner gjestedøgn som turister foretar i Fjord Norge er det ca. 60 % som skjer i distriktene. Resten foregår i byene (Kristiansund, Molde, Ålesund, Førde, Bergen, Voss, Haugesund, Stavanger og Egersund). 3.1 VERDISKAPNING: Verdiskapningen knyttet til hvert gjestedøgn er beregnet av satellittregnskapet til SSB og gjesteundersøkelsene til TØI viser at de 9,8 millioner norske ferie og fritidsgjestedøgn i Fjord Norge bidro med 12,3 mrd kroner. De 6,5 millioner utenlandske ferie og fritidsgjestedøgn bidro med 8,2 mrd kroner. Totalt betyr dette at ferie og fritidsturister bidro med 20,5 mrd kroner i verdiskapning i 2009. Dette inkluderer det totale turistkonsumet i Fjord Norge basert på løpende priser. Gjennom gjesteundersøkelser vet vi at turister bidrar til verdiskapning gjennom bruk av mange viktige tjenester som transport, overnatting, servering, aktiviteter og innkjøp av dagligvarer/suvenirer/klær/tjenester. Dette skaper bedre rammebetingelser for samferdsel og for opplevelsesnæringen, flere arbeidsplasser, økt trivsel og befolkningsvekst i utsatte distrikter. Figur: Områder der turister bruker penger og bidrar med verdiskapning 8

Figur: Aktiviteter foretatt mens turister ferierte i Fjord Norge sommersesongen 2009 Kilde: Gjesteundersøkelsen 2009, TØI 3.2 UTVIKLING AV REISELIVET I ÅRENE FREMOVER I følge FNs reiselivsorganisasjon UNTWO kan vi forvente en kraftig vekst i reiselivet i årene fremover. De forventer en 50 % vekst i perioden frem til 2020. Denne veksten innebærer at reiselivet blir den mest voksende globale næringen de neste ti årene. Spesielt vil markeder som Kina, India og Russland vokse kraftig, men også tradisjonelt sterke markeder for Fjord Norge som Tyskland, Nederland, Storbritannia og Sør Europa kommet til å vokse mye i årene som kommer. Klarer vi å opprettholde vår globale markedsandel vil dette automatisk gi regionene en stor vekst i årene fremover. Ser vi derimot på trendene om økte behov for autentiske opplevelser, uberørt natur og aktive ferier, er mulighetene våre til å øke våre markedsandeler betydelige. Dette krever selvsagt at vi evner å markedsføre og selge våre produkter til de voksende målgruppene. Figur: Vekst i reiselivet frem mot 2020 kilde UNTWO / Innovasjon Norge 4. FYLKENES SATSNING PÅ REISELIVET 9

Vestlandsfylkene har satset store ressurser på reiselivet i flere år. Omfattende tilskudd har gått til destinasjonsutvikling, produkt- og kompetanseutvikling, men de største tilskuddene har vært innenfor oppbygging av infrastruktur knyttet til reiseliv. Flere fylkeskommuner har eksempelvis bidratt med store beløp for å bygge dypvannskaier til cruiseskip. Som en del av de respektive reiselivsstrategiene for de enkelte fylkene har det vært satset mye på å utvikle det lokale reiselivet. Flere fylker har hatt egne reiselivsprogram der målet har vært å stimulere til innovasjon, produkt- og kvalitetsutvikling, spesielt i distriktene. I tillegg har noen prosjekter handlet om fellesgodeutvikling. I noen tilfeller har det også vært investert midler i markedsføring av fylket og de prosjektene som er utviklet gjennom reiselivsprogrammene. Siden 2005 har det vært igangsatt tre omfattende prosjekter på tvers av fylkesgrensene i regi av Fjord Norge regionen. I perioden 2007 til 2009 var de fire vestlandsfylkene viktige bidragsytere til Arenaprosjektet Innovativ Fjordturisme. Dette prosjektet hadde fokus på stedsutvikling, konseptutvikling av produktområder og rundereiseruteutvikling. I 2009 fikk Fjord Norge regionen tildelt NCE status innen reiseliv. NCE Tourism Fjord Norway ble igangsatt høsten 2009 og har et perspektiv på 10 år. Totalt skal det investere 130 millioner kroner med tanke på å gjøre Fjord Norge regionen verdensledende innen tematurisme. Prosjektet er et spleiselag mellom staten, reiselivsnæringen og fylkeskommunene. I perioden 2005 til 2008 ble et annet stort felles Vestlandsprosjektet gjennomført. Prosjektet fikk navnet Fjord Norge prosjektet og handlet om å bruke 26,9 millioner i kompensasjonsmidler for å markedsføre Fjord Norge regionen og øke turiststrømmen til regionen. Prosjektet ble avsluttet i 2008 og midler til markedsføring av Fjord Norge regionen har falt kraftig etter dette. Det har også tilstrømningen av turister til regionen og markedsandelene til Fjord Norge regionen. 4.1 UBALANSE Utover de 1,4 millioner kroner som hvert fylke investerer i Fjord Norge AS til internasjonal markedsføring hvert år, finnes der ingen andre tilskudd fra fylkene som har som mål å markedsføre Vestlandet som en samlet destinasjon. Med tanke på den sterke merkevaren som ligger i Fjord Norway begrepet, kjennskapet markedet har til Fjord Norge regionen som en felles region og resultatene regionen har fått ved å satse store midler på å markedsføre seg samlet som the Fjord Norway region, er det et tankekors at det i 2009 og 2010 er investert så få midler på å markedsføre verdens vakreste reisemål Fjord Norge. Faren med å investere store midler i produktutvikling og for få midler i markedsutvikling kan resultere i mange flotte tilbud, men alt for få kunder til å fylle disse opplevelsene. I årene fremover skal det brukes mangfoldig millioner på å bygge en av verdens beste tematuristiske regioner. Tilsvarende må vi bygge kundegrunnlaget som skal fylle disse opplevelsene. Alternativet blir fort for mange tilbud og for få kunder, noe som vil resultere i konkurser og et svekket reiseliv. 10

5. FJORD NORGE PROSJEKTET I forbindelse med opphør av den differensierte arbeidsgiveravgiften i Norge i 2004 ble det innført en kompensasjonsordning for den merkostnad dette ga næringslivet. Reiselivsnæringen i Fjord Norge-regionen samlet seg om ett fylkesovergripende prosjekt Fjord Norge Prosjektet med målsetting om å forsterke den internasjonale markedsføringen av Fjord Norge som reisemål, og der gjennom øke antall internasjonale gjestedøgn i landsdelen. Samlet var det for årene 2005-2008 avsatt kr 26 9000 000,- til dette prosjektet hvor Fjord Norge AS var prosjektleder og stod for den praktiske utøvelsen av markedstiltakene. Prosjektet ble oppstartet i 2005 med full effekt i 2006 og 2007 og halv effekt i 2008. Prosjektet opphørte i 2009 som en konsekvens av at ordningen med differensiert arbeidsgiveravgift i all hovedsak er gjeninnført. 5.1 ØKONOMISK TILLEGGSEFFEKT Gjennomføringen av Fjord Norge Prosjektet medførte betydelig sterkere markedsmuskler for Fjord Norge AS i våre prioriterte forbrukermarkeder. Dette muliggjorde samtidig partnerskap og felles markedsføringskampanjer med store nasjonale reiselivsaktører som Color Line, SAS Norge, Norwegian, Hurtigruten og DFDS i tillegg til en markert høyere investering i internasjonale markedskampanjer fra regionens egen reiselivsnæring. Denne fellesinvesteringen medført i neste omgang en omfattende medfinansiering ( matching ) fra Innovasjon Norge Reiseliv, som i samme periode fikk doblet sine bevilgninger over statsbudsjettet fra kr 100 millioner til kr 240 millioner. For perioden 2005-2008 samlet utgjorde denne tilleggseffekten ca. kr 45 mill. utover prosjektets egne rammer på kr 26,9 mill., med andre ord nær en tredobling av markedseffekten. 5.2 GJENNOMFØRTE TILTAK Gjennom Fjord Norge Prosjektet hadde vi på vegne av reiselivsnæringen i landsdelen for første gang mulighet til å utvikle og gjennomføre omfattende forbrukerkampanjer i viktige forbrukermarkeder som Tyskland, Storbritannia, Nederland, Sverige og Sør-Europa. Kampanjene løftet kjennskap til, og kunnskap om landsdelen som et attraktivt og tilgjengelig reisemål gjennom omfattende brosjyreutgivelser (ca. 12 mill. brosjyrer distribuert i 2006/2007/2008), trafikkampanjer (bl.a. metrokampanjer i London, Hamburg, Berlin, Paris, Madrid, Milano, St.Petersburg og Barcelona), TV-reklamer (i bl.a. Spania, Storbritannia og Frankrike), annonsekampanjer i aviser/ukeblad samt aktiv deltakelse på et titalls forbrukermesser i Europa og Asia. Prosjektet ga også anledning til å starte opp omfattende aktiviteter i nye markeder som Russland og Kina med blant annet egne, lokale salgsrepresentanter ( Fjordselgere ) i Moskva og Beijing som aktivt bearbeidet turoperatører og media i disse markedene. Gjennom prosjektet var det også gjennomført en omfattende oppgradering av egen og samarbeidende destinasjonsselskapers internettsatsing, ikke minst ved innføring av bestillingsløsninger på nettet som i særlig grad gjorde mindre reiselivsbedrifter i distriktene tilgjenglige og bookbare på internett til en fornuftig (og subsidiert) kostnad. 11

5.3 MARKEDSUTVIKLINGEN For både Norge generelt og Fjord Norge spesielt har markedsutviklingen de siste årene vært relativt svak. For femårsperioden 2000-2005 økte antall internasjonale gjestedøgn i Norge med 3 % mens Fjord Norge i samme periode registrerte en økning på 6%. Fjord Norges markedsandel økte i perioden fra 27,8 % til 28,7 %. Etter oppstart i 2005 ble Fjord Norge Prosjektet videreført med full effekt ut 2008. I perioden 2005 til 2008 økte antall internasjonale gjestedøgn i Fjord Norge med 20,3 %, mens dens samlede veksten i Norge utover Fjord Norge var 5 %. Av den samlede økning i Norge på 795 000 internasjonale gjestedøgn kom 441 000 i Fjord Norge, det vil si at 55 % av den nasjonale veksten fant sted i Fjord Norge. Hvor mye av den registrerte økningen i perioden som skyldes ferie- og fritidsbesøkende og hvor mye som var yrkestrafikk gir tilgjengelig statistikk ikke et entydig svar på. En krysskjøring av ulike statistikker viser imidlertid at ferie og fritidstrafikkens andel av den samlede veksten utgjør ca. 80% med noen regionale forskjeller. Utviklingen fra 2004 til 2008 fordelt på landsdeler fremgår av følgende grafiske fremstilling; Figur: Antall internasjonale gjestedøgn landsdeler 2004-2008 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 2004 2005 2006 2007 2008 500,000 0 Indre Østland Oslo4jord Sørlandet Fjord Norge Midt- Norge Nord- Norge Alle de fire fylkene innen Fjord Norge-samarbeidet fikk til dels betydelig og jevn effekt av den økte markedsinnsatsen, noe følgende grafiske fremstilling viser; 12

Figur: Antall internasjonale gjestedøgn fylker 2004-2008 En måling av hvor i Fjord Norge (by kontra distrikt) veksten har funnet sted, viser at veksten i perioden fordelte seg med 75 % på distriktsbedrifter og 25 % på bybedrifter; Figur: Antall internasjonale gjestedøgn by/distrikt 2004-2007 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 2004 2005 2006 2007 200,000 0 Byer Distrikt 13

Markedsutviklingen fordelt på sesong viser også en meget positivt utvikling med hensyn til styrking av skuldersesonger. I 2006 og 2007 kom hele 56 % av veksten utenom hovedsesongen juni-august, og forsterker dermed en trend over flere år som viser at sesongen i Fjord Norge er under utvidelse, noe som er avgjørende for å bidra til helårsåpne reiselivsbedrifter med stabil arbeidskraft. Fortsatt står sommersesongen juni-august for ca. 70 % av antall internasjonale gjestedøgn, men den sterkeste volumveksten var i 2006 og 2007 utenom hovedsesongen. 5.4 ØKONOMISK EFFEKT For å beregne den økonomiske effekten av markedsveksten i Fjord Norge prosjektperioden har vi i samråd med Statistisk Sentralbyrå (SSB) tatt utgangspunkt i deres Satelittregnskap for turisme som gir en samlet omsetningseffekt per utenlandsk gjestedøgn på kr 3 450,- (2007- tall). Korrigert for cruisepassasjerer og dagsbesøkende, benyttes i samråd med SSB et beregningstall på kr 3 300,-. Dette gir følgende beregnede effekt, for hver av de fire fylkene og Fjord Norge samlet, for markedsutviklingen fra 2004 til 2008; Tabell: Omsetningsvekst pr. fylke og samlet 2005-2008 FYLKE 2004 2008 Endring 2005-08 % vis endring Økt omsetning Rogaland 331 315 477 216 145 901 44,0 % 481 millioner Hordaland 819 728 916 045 96 317 11,7 % 318 millioner Sogn og Fjordane Møre og Romsdal Sum Fjord Norge 587 547 637 450 49 903 8,5 % 165 millioner 369 455 518 572 149 117 40,4 % 492 millioner 2 108 045 2 175 248 441 238 23,1 % 1,4 milliarder Vekst i % 20,3 % Markedsandel 29,0 % 32,4 % Ovenstående tabell viser at den konstaterte markedsutviklingen har gitt en samlet økning av den årlige omsetningen på kr 1,45 milliard for reiselivsnæringen med tilknyttede næringer i 2008. Tilgjengelig statistikk viser samtidig at hotellbedriftene i Fjord Norge alene økte sin rene losjiomsetning med kr 600 millioner fra 2004 til 2008, noe som understøtter ovenstående beregning. 14

5.5 ERFARINGER FRA FJORD NORGE PROSJEKTET Fjord Norge AS har på bakgrunn av konstaterte resultater fra Fjord Norge Prosjektet nedfelt følgende erfaringspunkter; a) Internasjonal markedsføring må over en kritisk masse for å få full effekt av investeringene effektiv bransjebearbeidelse må følges opp av tunge forbrukerkampanjer for å utløse nødvendig og ønsket vekst. b) Finansieringsmodellen for internasjonal markedsføring medfører at økt investering gir økt markedsaktivitet i nivået 1:3; dvs. at kr 1 mill. i økte investeringer gir ca. kr 3 mill. i økte markedsaktiviteter gjennom samarbeid med/ matching fra samarbeidende aktører. c) En økning i markedsinvesteringene på ca. kr 26,9 mill. i perioden 2005-2008 medvirket til en vekst på 441.000 internasjonale gjestedøgn, tilsvarende en markedsvekst på 20,3 %. d) En markedsvekst som dokumentert gir en samlet økning av den årlige omsetningen for reiselivsbaserte næringer på kr 1,45 milliard. e) Tre fjerdedeler av markedsveksten og omsetningsveksten har funnet sted i distriktene, og skuldersesongene øker mest. f) Fjord Norge AS innehar den nødvendige kompetanse til å gjennomføre omfattende forbrukerkampanjer med god effekt, og har opparbeidet en stor tillit i reiselivsnæringen både regionalt og nasjonalt/internasjonalt. g) Stordriftsfordelen av samkjørt markedsinnsats gjennom Fjord Norge AS er betydelig, og administrasjonskostnaden ved dobling av markedsmidlene er minimal. h) Spisse og tydelige markedskampanjer, med Fjord Norge som hovedbudskap, gir bedre effekt for hele regionen, enn kampanjer som pga finansieringsmodellen med små bidrag fra hver destinasjon blir en oppramsing av geografi og opplevelser. i) Større markedsmidler gir Fjord Norge en sentral plass i felleskampanjer med Innovasjon Norge og gir større muligheter for egne Fjord Norge aktiviteter sammen med Innovasjon Norge, som begge styrker effekten av de investerte midlene. På bakgrunn av ovennevnte erfaringspunkter, har styret i Fjord Norge AS de siste årene hatt stor fokus på muligheten for å videreføre det markedsarbeidet som har vært gjennomført de siste årene, også etter at Fjord Norge Prosjektet avsluttet i 2008. 15

6. VÅR STØRST UTFORDRING ER AT VI ER LITE KJENT SOM REISEMÅL Til tross for gode vekst tall i perioden 2005-2008 ser vi at turister som kom i disse årene ikke nødvendigvis kommer igjen året etter. Markedsbearbeidelse er et kontinuerlig arbeid. Veksten som skapes må igjen støttes av nye markedsføringskampanjer for å sikre tilsvarende turiststrøm som året før, først og fremst fordi Norge er lite kjent som reisemål. Dessverre opplevde vi konsekvensen av å avslutte Fjord Norge prosjektet i 2008. I 2009 slo finanskrisen kraftig til overfor norsk reiseliv samtidig med at Englandsbåten forsvant og Fjord Norge hadde 8 millioner kroner mindre å markedsføre regionen for. Fjord Norge regionen fikk en tilbakegang på hele 263 069 internasjonale gjestedøgn (-10,1 %). Resten av landet opplevde en nedgang på 358 081 gjestedøgn (6,9 %). Fjord Norges nedgang utgjorde 36 % av den totale nedgangen av internasjonale gjestedøgn i Norge og regionen falt tilbake til en markedsandel 27 %. Konklusjonen er enkel, skal vi opprettholde turisttallene fra Fjord Norge prosjektperioden må vi fortsette å investere på tilsvarende nivå. Det holder ikke å smykke oss med tittelen verdens vakreste reisemål. Fjord Norge regionen må markedsføres for å hente kunder. Figur: Utenlandske turister fordelt prosentvis etter den landsdelen der de tilbrakte mest tid sommersesongen 2009 (TØI tall er noe forskjellige fra SSB tall, derfor differanser i markedsandel) Til tross for en stor nedgang i 2009 hva gjelder gjestedøgn, ser vi at markedsandelene de respektive utenlandsmarkedene har i Fjord Norge har ikke endret seg spesielt mye. Nederland og Storbritannia går noe tilbake, mens Sverige går en del frem. Ser vi på nedgangen for øvrig er det interessant å legge merke til at den i all hovedsak forekommer i de land som vi investerte tungt i under Fjord Norge prosjektet. Med andre ord, bortfallet av markedstrykket har åpnet for at andre destinasjoner har kunnet friste med sine reisemål. Ordtaket ute av syne, ute av sinn er kanskje ennå mer forklarende. 16

Figur: Sammensetning av utenlandske turister i Fjord Norge sommersesongen 2009 6.1 INVESTERINGER I MARKEDSARBEID - 2004-2009 / FYLKE OG NÆRING Følgende oversikt viser hvordan markedsinvesteringer har utviklet seg i perioden 2004 til 2009. Vi har valgt å vise investeringsnivået i 2004, året før Fjord Norge prosjekt, 2007 som var det året med de største investeringer, 2008 som var det siste året i Fjord Norge prosjektet og 2009 som ikke har inneholdt noen ekstraordinære markedsmidler til å promotere Fjord Norge regionen. Tabell: Finansierings- og driftsnivå Fjord Norge AS 2004 til 2009 Tall i mill kr. 2004 2006-2007 2008 2009 % (04-09) Næringen regionalt 13,1 15,6 17,6 18,6 42 % Næringen nasjonalt/prosjekter* 2,3 6 7 0 0 % Fylkene 4,9 5,4 5,5 5,6 14 % Fjord Norge Prosjektet 0 9 4 0 0 % SUM FINANSIERING 20,3 36 34,1 24,2 19 % Personal & drift 4,7 5,5 6 5,5 17 % Egne markedsføringstiltak 3,5 3,7 4 5 43 % Internasjonale kampanjer 12,1 26,8 24,1 13,7 13 % SUM KOSTNADER 20,3 36 39 24,2 19 % Matching Innovasjon Norge 8 26,8 24,1 13,7 1:1 (ca.)* SUM INTERNASJONALE KAMPANJER FJORD NORGE 20,1 53,6 48,2 27,4 96 % mindre i 2009 enn 2007 * Rapporteres, men regnskapsføres kun delvis i regnskapet til Fjord Norge AS 17

Som det fremgår av ovenstående tabell økte markedsmidlene betydelig i årene 2005-2008. Spesielt tilskudd fra kompensasjonsmiddelprosjektet tilførte Fjord Norge regionene store markedsmidler. Disse midlene var igjen med på å stimulere til nye midler knyttet til nasjonale prosjekter. Næringen har økt sine investeringer jevnt og trutt hver år, og har en betydelig større vekst enn fylkeskommunene i perioden 2004 til 2009. Fylkestilskuddet har økt med 0,7 millioner kroner, mens næringen har økt sine tilskudd med 5,5 millioner kroner. Totalt har Fjord Norge 3,9 millioner kroner mer i markedsføringsmidler i forhold til 2004, og 13,1 millioner kroner mindre enn i de beste årene under Fjord Norge prosjektet. Fallet i markedsføringsmidler i årene 2009/2010 i forhold til perioden 2005-2008 har en klar sammenheng med tilbakegangen vi opplevde i 2009 på 10,1 % færre internasjonale gjestedøgn. Alle fylker gikk tilbake med mellom 6,1 % og 14,6 % i internasjonale gjestedøgn dette året. 6.2 FÆRRE MIDLER OG FLERE FELLESOPPGAVER Perioden med kompensasjonsmidler førte til en voldsom økning i presseturer, visningsturer for turoperatører og krav om bedre regionale internettløsninger. Fjord Norge AS er i den situasjonen at vi skal ivareta betydelig flere og mer kostnadskrevende oppgaver i 2010 enn det vi måtte i 2004, tiltross for at midlene fra fylkene i realiteten ikke har økt utover konsumprisindeksen. Situasjonen er såpass prekær at Fjord Norge vurderer å måtte begrense sitt arbeid med presse- og visningsturer med mindre fylkestilskuddene øker fremover. Tabeller: Utviklingstall knyttet til presse- og visningsturer. Pressebesøk: Medier Journalister 2004 235 391 2005 277 425 2006 331 506 2007 346 556 2008 351 518 2009 358 533 Visningsturer Antall Personer 2004 16 292 2005 19 353 2006 15 267 2007 20 248 2008 22 280 2009 22 383 6.3 NYE MEDIER OG INTERNETT Behovet for å styrke regionens arbeid innen mye medier har vært en prioritert og viktig oppgave for Fjord Norge de siste to årene. Fjord Norge-regionen har i 2009 tatt viktige skritt for å bli langt mer slagkraftig på nett. Internett mediet blir viktigere og viktigere for reiselivsnæringen. I tillegg har Fjord Norge etablert tilstedeværelse i flere sosiale kanaler. Målet i tiden fremover er å styrke og videreutvikle vår digitale dialog, i tråd med utviklingen av internett som kommunikasjons- og markedsarena. Arbeidet på dette feltet har skjedd i tett dialog med NCE Tourism. 18

Nye nettsider Fjord Norge har relansert sine nettsider. Portalen har vært i BETA-versjon hele 2009, men nærmer seg nå en fullversjonslansering. Det er lansert sider på norsk, engelsk og tysk. Portalen fungerer i stor grad som en aggregator av innhold fra lokale destinasjonsportaler, samt informasjonsressurs på regionalt nivå. Nettsidene har hatt en økning på over 100 % i forhold til tidligere sider. FjordNett nye destinasjonssider Fjord Norge har utviklet et felles publiseringssystem for alle destinasjonsselskapene i regionen med fokus på deling: Deling av trafikk, deling av teknologi og distribusjon av innhold fra lokalt til regionalt nivå. Samtlige destinasjonsselskaper i Fjord Norge har nå inngått avtale om å bli en del av rammeverket. Samtidig har både VisitOslo, FjellNorge-regionen og Opplev Larvik blitt en del av strukturen. I sum brukes det nå over 1 million kroner årlig i utvikling av rammeverket. Dette arbeidet har vært og er svært kostnadskrevende. Samtidig ser vi store synergier og store effektivitetsgevinster ved at Fjord Norge AS bruker ressurser og tid på å initiere, utvikle og koordinere slike prosjekter. Fylkestilskuddene har ennå ikke tatt hensyn til merkostnadene dette har påført Fjord Norge, og de besparelsene dette har gitt destinasjonsapparatet i justeringene av sine tilskudd til Fjord Norge. 7. ANDRE LANDSDELER INVESTERER Fylkene i Nord Norge, på Sørlandet og Oppland Fylkeskommune har sett og lært av suksessen Fjord Norge regionen hadde i perioden med kompensasjonsmidler og har etablert tilsvarende landsdelsselskaper som Fjord Norge AS i 2009. Fylkestilskuddene til NordNorsk Reiseliv AS i 2010 er på 5 millioner kroner pr. fylke. I tillegg bidrar staten med 10 millioner kroner årlig de neste fem år til selskapet i Nord Norge, samt de har øremerket 15 millioner kroner av tilskuddet til Innovasjon Norge i 2009 og 2010 til å markedsføre Nord Norge. Totalt får markedsføringsselskapet NordNorsk Reiseliv AS 40 millioner kroner i direkte og indirekte tilskudd til å markedsføre regionen. Landelsselskapet VisitSørlandet får 6 millioner i tilskudd i 2010. Aust og Vest Agder Fylkeskommune bidrar med til sammen 5 millioner kroner, og kommunene bidrar med den siste millionen. Sørlandsfylkene har satt som mål å øke sitt samlede tilskudd til kr. 10 millioner i årene fremover. Oppland Fylkeskommune ga et tilskudd til Fjell Norge AS på kr. 2,5 millioner i 2010, mens Sør og Nord Trøndelag Fylkeskommune bidro samlet med kr. 6 millioner til Trøndelag Reiseliv AS. Fjord Norge AS får som kjent 1,4 millioner kroner fra hvert av de fire vestlandsfylkene, totalt kr. 5,6 millioner kroner. 19

Figur: Offentlige tilskudd til markedsføring fordelt på landsdeler i 2010 40 35 30 25 20 15 Staten Innovasjon Norge Fylkene 10 5 0 Fjord Norge Sørlandet Nord Norge 7.1 FYLKENE I FJORD NORGE BIDRAR MINST Fjord Norge regionen hadde totalt 2,3 millioner utenlandske gjestedøgn i 2009, mens Nord Norge, Trøndelag og Sørlandet hadde samlet 1,8 millioner gjestedøgn. Det offentlige tilskuddet til markedsføring pr. gjestedøgn er om følger: Landsdel Internasjonale gjestedøgn i 2009 Offentlige tilskudd 2010 Offentlige tilskudd pr. internasj. gjestedøgn Internasjonale gjestedøgns utvikling pr. juni 2010 Internasjonale hotellgjestedøg ns utvikling pr. juni 2010 Fjord Norge 2 352 968 5,6 mill kr. 2,38 + 3,2 % + 6,2 % Nord Norge 828 322 40 mill kr. 48,29,- + 7,7 % + 22,6 % Sørlandet 327 364 6 mill kr. 18,33,- - 4,8 % - 7,7 % /10 mill / kr. 30,54 Trøndelag 403 443 6 mill kr. 14,87,-. - 4,0 % - 7,5 % Samlet tall for Nord Norge Sørlandet Trøndelag Fjord Norge hvis tilskudd økes i henhold til vedlagte søknad 1 559 129 52 mill kr. 33,35 2 352 968 20 mill kr. 8,50 20

Tabellen viser hvor store tilskudd andre landsdeler får til markedsføring pr. gjestedøgn sammenliknet med Fjord Norge. Fjord Norge har flere gjestedøgn enn de tre landsdelene til sammen, allikevel får disse tre landsdelene nesten ti ganger så mye i direkte og indirekte tilskudd til markedsføring av sine landsdeler. Det vi ser er at tilskuddsnivået til de nye landsdelsselskapene er lagt på et betydelig høyere nivå enn det Vestlandsfylkene har hatt tradisjon for gjennom Fjord Norge AS. Utfordringer blir å løfte investeringene på et nivå som er noenlunde i samsvar med hva de andre landsdelene har å bruke på markedsføring av sin region. Skulle Fjord Norge få tilsvarende beløp pr. gjestedøgn som Trøndelag i markedstilskudd ville det innebære et årlig tilskudd på kr. 35 mill kroner (8,7 mill pr. fylke). Hvis målet hadde vært å investere like mye som Nord Norge hadde beløpet vært kr. 113 mill kroner årlig (28 mill pr. fylke). Vi ber i utgangspunktet om en økning på 3,6 mill pr. fylke slik at beløpet totalt blir på kr. 5 mill kroner pr. fylke (kr. 20 mill totalt). Dette vil i så tilfelle bety et offentlig tilskudd pr. internasjonale gjestedøgn på kr. 8,50. Fortsatt langt under det de andre landsdelene får fra sine fylker. 7.2 FJORD NORGE MISTER MARKEDSMAKT OG POSISJON Tabellen ovenfor viser en interessant ting til. Den viser at Nord Norge ser ut til å få en kraftig vekst i 2010 sammenliknet med de øvrige landsdelene. Dette viser utvilsomt effekten bak økte markedsføringsmidler. I fjor var Nord Norge den desidert svakeste landsdelen, mens i år ligger de langt foran de øvrige landsdelene. 2010 er det første året med 40 mill kroner i markedsføring av Nord Norge som landsdel. Det er verdt å merke seg at Nord Norge er Fjord Norges største konkurrent da svært mange av våre potensielle turistkunder er like og søker de samme type opplevelsene. Det er flere svært viktig grunner til at Fjord Norge regionen må møte de økte tilskuddene i Nord Norge og de andre landsdeler. Innovasjon Norge får i dag et tilskudd på kr. 240 mill til markedsføring av Norge. Disse midlene må matches med næringen for å kunne bli brukt. Dette betyr at bruken av Innovasjon Norges midler er i stor grad styrt av hvem som klarer å matche disse midlene med egne markedsmidler. I Fjord Norge prosjektperioden var det ingen andre landsdeler som klarte å stille med såpass mange markedsmidler som Fjord Norge. Det bidro til at Fjord Norge langt på vei kunne matche Innovasjon Norge på en slik måte at de fleste midlene rettet sitt fokus på Fjord Norge regionen. I dag er vi i en helt annen posisjon og opplever allerede i 2010 at Nord Norge er i ferd med å overta styringen av midlene til Innovasjon Norge da de klarer å matche med betydelig flere midler enn Fjord Norge. Dette vil på kort og lang sikt true vår posisjon som nasjonalt fyrtårn og den sterkeste reiselivsopplevelsen i Norge. Det vil true våre markedsandeler og den kundestrømmen vi er avhengig skal komme til Fjord Norge regionen. Sist, men ikke minst vil det true våre bedrifter, våre arbeidsplasser og våre distrikter med mindre vi møter de andre landsdelene i Norge med tilsvarende markedstrykk. 21

8. PROJEKT EXPLORE FJORD NORWAY 2011-2014 Hvordan skal vi sikre at vi ikke bare er verdens vakreste reisemål, men også er et av verdens mest etterspurte reisemål? Vi foreslår å igangsette et profileringsprosjekt som skal hente ut det kundepotensialet vi har som: VERDENS VAKRESTE REISEMÅL. 8.1 EN STRATEGI FOR VIDERE VEKST Fjord Norge AS har, på bakgrunn av ovenstående, utarbeidet en strategi for videre vekst basert på følgende hovedpunkter; a) Den forsterkede markedsinnsatsen muliggjort gjennom Fjord Norge Prosjektet videreføres og styrkes for å sikre fortsatt markedsvekst og bedret lønnsomhet for reiselivsnæringen og tilknyttede næringer i Fjord Norge. b) Fjord Norge skal gjennom økte offentlige markedstilskudd, øke tilskuddene fra næringen slik at de tilsvarer de offentlige tilskuddene. c) Fokus på vekst i distriktene skal videreføres både gjennom markedskampanjenes utforming og i fellesskap med NCE Tourism Fjord Norway der målet er å bli verdensledende innen tematurisme. d) Fjord Norge skal ytterligere styrkes som det ledende reisemål i Norge, og som den foretrukne samarbeidspartner for nasjonale og internasjonale reiselivsaktører med trafikk inn til Norge. e) Fjord Norge skal i særlig grad styrke trafikkveksten i skuldersesongene, og målbevist bygge komplementære sesonger i tillegg til hovedsesongen juni-august, for å sikre helårs drift og sysselsetting i reiselivsnæringen i distriktene f) Fjord Norge skal befeste sin posisjon som fyrtårnet i den internasjonale markedsføringen av Norge som reisemål. 8.2 PROSJEKTETS FINANSIERING For å kunne oppfylle ovennevnte strategi for videre vekst, vurderer styret i Fjord Norge AS det som nødvendig å øke den internasjonale markedsføringen av Fjord Norge med anslagsvis kr 16 mill. årlig, delvis som en erstatning for opphøret av Fjord Norge Prosjektet og delvis som en netto økning utover dette nivået. Det legges til grunn at denne styrkingen gjennomføres primært gjennom økte offentlige tilskudd da private aktører har økt sine investeringer betraktelig de siste fire årene allerede. Samtidig vil det være et mål å sikre økte inntekter fra næringen som en konsekvens av de økte offentlige tilskuddene. 22

Tabell: FREMTIDIG FINANSIERINGS- OG DRIFTSNIVÅ FJORD NORGE AS Tall i mill kr. 2010 2011 2012 2013 2014 Næringen regionalt 18,6 20 21 23 25 Næringen 0 1 3 4 5 nasjonalt/prosjekter* Fylkene 5,6 20 20 20 20 SUM FINANSIERING 24,2 41 44 47 50 Personal & drift 5,5 6 6 6,5 6,5 Egne markedsføringstiltak 5 7 8 9 10 Internasjonale kampanjer 13,7 28 30 31,5 33,5 SUM KOSTNADER 24,2 41 44 47 50 Matching Innovasjon Norge 13,7 27 30 31,5 33,5 / andre partnere SUM INTERNASJONALE KAMPANJER FJORD NORGE 27,4 56 60 63 67 Som det fremgår av ovenstående tabell vil denne finansieringsløsningen medføre en dobling av markedsinnsatsen i forhold til dagens situasjon. En årlig samlet investering på mellom kr. 56 mill og kr 67 mill. i markedstiltak vil, etter vår oppfatning, være tilstrekkelig for å realisere strategiens målsettinger om videre og forsterket vekst med særlig fokus på den distriktsbaserte næringen og helårsdrift av denne. 8.3 PARTENES ØKONOMISKE MEDVIRKNING Som det fremgår av ovenstående tabell arbeides det med en finansieringsplan med en rekke ulike aktører involvert. Status og tiltaksplan overfor de enkelte kan kort oppsummeres til følgende; Næringen regionalt Fra et tradisjonelt nivå på ca. kr 13 mill. har medfinansieringen de siste årene økt med ca. kr 5,5 mill. til kr 18,6 mill.. Strategien har en ambisjon om å løfte dette nivået med ytterligere kr 6,4 mill. de kommende fire årene, i hovedsak likt fordelt mellom de 15 destinasjonsselskapene i Fjord Norge, og enkeltstående, destinasjonsovergripende reiselivsbedrifter. Dette er en ambisiøs, men realistisk målsetting. Næringen nasjonalt/prosjekter Erfaringene fra Fjord Norge Prosjektet viser klart at et landsdelselskap som har økonomi til å investere tungt i markedskampanjer relativt enkelt klarer å etablere partnerskap med store nasjonale og internasjonale reiselivsaktører. Vår samfinansiering med aktører som Color Line, Norwegian, SAS og lignende samarbeidende selskaper har de siste årene økt noe, og det er nedfelt en realistisk ambisjon om å øke til minimum kr 5 mill. årlig. 23

Matching Innovasjon Norge Innovasjon Norge Reiseliv (IN) har de siste årene fått mer en doblet sine midler til internasjonal markedsføring fra kr 100 mill. til kr 240 mill.. IN har fastslått i sin merkevarestrategi at Fjordog fjellandskapet skal være Norges fyrtårn i internasjonal markedsføring i årene fremover. IN arbeider ut fra prinsippet om matching av markedsføringsmidler, og Fjordproduktet vil innenfor den eksisterende finansieringsmodellen få en matching på 1:1. Dette medfører at en investering fra Fjord Norge AS på kr 1 mill. i en markedsføringskampanje vil motta ytterligere kr 1 mill. fra IN i matching. Fylkene Fjord Norge AS har siden etableringen i 1993 hatt en samarbeidsavtale med de fire fylkene som inkluderer et fast driftstilskudd. Avtalen ble reforhandlet i 2006 med virkning fra og med 2007, og tilskuddsbeløpet ble samtidig økt fra kr 1 225 000 til kr 1 350 000,- årlig fra hvert fylke. Avtalen er løpende og indeksregulert. Fjord Norge AS legger i sin finansieringsstrategi til grunn at selskapets drift siden etableringen har vært basert på prinsippet om et spleiselag mellom næringen og fylkene, og at dette delvis kompenserer det forhold at reiselivsnæringen i sin struktur består av en rekke mindre distriktsbaserte bedrifter med begrenset evne til å investere i internasjonal markedsføring. Samtidig medfører internasjonal turisme i regionen at en rekke øvrige næringer drar nytte av effekten direkte og indirekte, uten at disse er naturlige partnere i et spleiselag. På denne bakgrunn søker vi med dette våre fire samarbeidende fylker om økt tilskudd til internasjonal markedsføring på kr. 3 586 000,-, fra kr. 1 414 000,- til kr. 5 000 000,-, for perioden 2011 til og med 2014 i forbindelse med prosjektet Explore Fjord Norway. 8.4 KVANTIFISERT MÅLSETTING Forutsatt at ovennevnte finansieringsplan blir gjennomført er det utarbeidet følgende kvantifiserte målsettinger som skal være nådd innen utgangen av 2014; 500.000 flere internasjonale gjestedøgn i Fjord Norge, dvs. en vekst på 21 % Fjord Norges markedsandel i Norge øker fra 31 % til 35 % En årlig vekstrate i distriktene på minimum 6 %, dvs. en vekst på 26 % Tilført omsetningsvekst på 2 milliard kroner (SSB s Satelittregnskap turisme) Fjord Norge skal være blant de 5 europeiske regionene som vokser mest i perioden 2011-2014 (Eurostat) Økt kjennskap til regionen i våre viktigste markeder Tyskland, Nederland og Storbritannia med 20% etter at vi har gjennomført omdømme undersøkelser før og etter. Bidra til å posisjonere Fjord Norge regionen som verdensledende region innen tematurisme, i tråd med målene som er satt for NCE Tourism Fjord Norway. Øke trafikken og bookingomsetningen på FjordNett plattformen med minst 100 % fra dagens nivå. 8.5 ORGANISERING AV PROSJEKTET Øverste ansvarlig for prosjektet blir til enhver tid styret i Fjord Norge AS. Styret er satt sammen av fem næringsrepresentanter, ett fra hver av fylkene, samt en uavhengig styreleder. I tillegg er der utnevnte representanter fra hvert av de fire fylkene til å sitte i styret. Totalt ni personer. Før det utarbeides en markedsplan for hvert år gjennomfører Fjord Norge to årlige møter med reiselivssjefene fra alle destinasjonsselskaper. I tillegg gjennomføres det møter med 24

representanter fra næringen som investerer midler gjennom Fjord Norge. Videre avholdes det to årlige møter med representanter fra fylkeskommunene der det rapporteres tilbake på arbeidet som gjennomføres. Fylkene får i tillegg til dette en årlig rapport basert på den avtalen som er inngått mellom fylkene og Fjord Norge AS. Sist, men ikke minst gjennomfører Fjord Norge et årlig markedsmøte med næringen der markedsstrategier diskuteres. Utover dette foreslår Fjord Norge et årlig møte med Vestlandsrådet der resultater og planer kan presenteres. Fjord Norge vil i tillegg fortsette sitt gode og nære samarbeid med Innovasjon Norge for å sikre at regionens markedsstrategier er samkjørt med strategiene til Innovasjon Norge. Prosjektansvarlig blir: Kristian Jørgensen, adm. dir. Fjord Norge AS Lodin leppsgt. 2b, 5009 Bergen kristian@fjordnorway.com 55302640 / 48223324 9. OPPSUMMERING Gjennomføringen av Fjord Norge Prosjektet viser at det er mulig å løfte besøkstallene fra det internasjonale turistmarkedet betydelig i Fjord Norge med målrettede, omfattende forbrukerkampanjer. Beregninger viser samtidig at dette gir en vesentlig omsetningseffekt for næringslivet i landsdelen, og at det i særlig grad er distriktsbedrifter som drar nytte av dette. Fjord Norge Prosjektet har på mange måter vært en storskalatest som bekrefter ovennevnte virkning, og som samtidig har dokumentert at Fjord Norge AS innehar den kompetanse, kapasitet og tillit som er nødvendig for å få effekt av en slik satsing. Samtidig konstaterer vi at sentrale myndigheter har definert reiselivsnæringen som en av fem næringer Norge har særlige forutsetninger for å lykkes i, og investerer i tråd med dette. Norge har også valgt å definere vårt kjerneprodukt det norske fjord- og fjellandskapet som sitt fyrtårn i all internasjonal markedsføring. I tillegg har National Geographics pekt ut vårt område som verdens vakreste reisemål. Videre ser vi at andre landsdeler satser sterkt på å markedsføre sine regioner. Midlene de disponerer til å tiltrekke seg oppmerksomhet er betydelig større enn de midler vi har til rådighet. Spesielt vår hovedkonkurrent, Nord Norge, har fått tildelt enorme ressurser for å posisjonere regionen. Med mindre Fjord Norge regionen evner å mobilisere og møte denne storoffensiven fra nord, vil vi oppleve at turiststrømmen vil endre på seg over tid i takt med de endringer som vil oppstå i hvordan Innovasjon Norge vil velge å markedsføre Norge. Fjord Norge regionen har en unik mulighet til fortsette det gode arbeidet som er lagt ned gjennom 17 års arbeid, samt gjennomføre et nytt kvantesprang i sin internasjonale posisjonering, og dermed sikre en fortsatt markedsvekst fra det internasjonale turistmarkedet. En slik satsing må i sin karakter være langsiktig, og den må inkludere svært mange partnere i et omfattende spleiselag. Dette setter krav til mange, og sannsynliggjør gevinst til langt flere! 25