E-handelen i Norden 2014

E-handelen i Norden 2014

Innhold Om rapporten 2 Forord: Håkan Ericsson 3 PostNords eksperter: Nå møtes kanalene 4 5 Norden 6 17 Case: Slik lykkes Panduro med nordisk nettbutikk 6 7 Nesten hver tredje innbygger i Norden handler på nettet hver måned 8 Klær på topp innen e-handelen i Norden i 2013 9 Økt samspill mellom fysisk og digital butikk 10 Hver tiende innbygger i Norden handler på nettet via mobiltelefonen 11 Krav til stadig raskere levering 12 Drøyt 8 millioner returnerte pakker i 2013 13 E-handel over grensene for EUR 2,1 milliarder 14 Mest populært å handle fra nettbutikker i Storbritannia 15 Case: Tyske Klingel velger lokal tilpasning 16 17 18 22 Drøyt annenhver svenske handler på nettet hvert kvartal 19 Nettbutikken er ofte utstillingsvindu for den fysiske butikken 20 Kravet til rask levering øker 21 Svenskene handlet for SEK 5,8 milliarder fra utenlandske nettbutikker i 2013 22 23 27 Drøyt seks av ti dansker handler på nettet hvert kvartal 24 Økt samspill mellom digitale og fysiske salgskanaler 25 Danskene krever rask levering 26 Fire av ti dansker handlet fra utenlandske nettbutikker i 2013 27 28 32 Drøyt hver tredje nordmann handler på nettet hver måned 29 Mange gjør research på nettet før de handler i butikk 30 Større krav til rask levering 31 Nordmenn handlet mest fra utenlandske nettbutikker 32 33 37 Hver femte finne handler på nettet hver måned 34 Nesten annenhver forbruker har gjort research 35 på nettet før de har handlet i en fysisk butikk Kravet til rask levering øker 36 Hver tredje forbruker handlet fra utenlandske nettbutikker i 2013 37 PostNord og e-handel 38 39 Intervju med Annemarie Gardshol 38 39 Detaljerte resultater 40 46 Kontaktinformasjon 47 Om rapporten PostNord har seks år på rad gjennomført studier av det nordiske e-handelsmarkedet under navnet E-handelen i Norden. Årets rapport bygger på intervjuer som er gjennomført i januar 2014 med et representativt utvalg av privatpersoner i,, og. Undersøkelsen ble gjennomført av TNS Sifos Internett-panel med 2434 respondenter fra, 1307 fra, 1233 fra og 1094 fra. Siden undersøkelsen er gjort med et Internett-panel, er den representativ for den delen av befolkningen som har tilgang til Internett. Når undersøkelsen nå legges frem, har vi derfor tatt hensyn til Internett-penetrasjonen i hvert land og omregnet resultatene. Metoden beskrives nærmere i avsnittet Detaljerte resultater. I rapporten defineres e-handel som nettbasert salg av varer som leveres hjem, til et utleveringssted eller hentes i butikk, på et lager eller et annet utleveringssted av forbrukeren. Det innebærer at tjenester ikke inngår i vår definisjon. Omslagsfoto: Fredrik Ottosson 2

» Forord Håkan Ericsson E-handel, en naturlig del av hverdagen for mange nordiske forbrukere Veksten innen e-handelen fortsetter. Åtte av ti forbrukere i Norden handlet på nettet minst én gang i 2013, noe som tilsvarer drøyt 15 millioner personer. Nesten hver tredje innbygger i Norden handler på nettet hver måned e-handel er dermed blitt en naturlig del av hverdagen. Av undersøkelsen som presenteres i denne rapporten, fremgår det at det som driver e-handelen i Norden, er enkelhet, det vil si at det er praktisk, tidsbesparende og at man kan handle når det passer. De fleste handler fremdeles fra innenlandske selskaper, men det blir mer og mer vanlig å handle på tvers av landegrensene. De nordiske forbrukerne ligger langt fremme i utviklingen. I fjor handlet i overkant av hver tredje nordiske forbruker fra utenlandske nettbutikker for til sammen SEK 19 milliarder. Relativt få forbrukere handler imidlertid fra nettsteder i sine nordiske naboland, det er fremfor alt nettsteder i Storbritannia som tiltrekker seg nordiske forbrukere. Foto: Henry Lundholm Samtidig som netthandelen fortsetter å øke, øker også viktigheten av den fysiske butikken. Omnichannel, det vil si at fysiske og digitale kanaler integreres, er en av de tydeligste e-handelstrendene i 2014. Bedriftene bruker flere og flere kanaler for å nå forbrukerne og drive salgsvirksomhet, noe som stiller nye krav til logistikkaktørene og deres fleksibilitet. Viktigheten av å integrere selskapets ulike kanaler løftes spesielt frem av e-handelsaktørene Panduro og Klingel, som i rapporten forteller om sin erfaring med nettsalg til forbrukere i Norden. Også i PostNord merket vi den kraftige utviklingen i e-handelen i 2013 våre B2C-pakkevolumer økte med 12 prosent på det nordiske markedet. Vi har de siste årene utviklet vårt nordiske logistikktilbud, og i dag har konsernet et vidstrakt nordisk distribusjonsnett med blant annet 5300 utleveringssteder jevnt fordelt i de nordiske landene. Våre postbud besøker i tillegg alle husstander i og på alle virkedager, og i også på lørdager. Denne kombinasjonen av utleveringssteder og postbud gjør at vi har den beste leveringsdekningen i Norden. Det er nå sjette år på rad at vi gir ut en rapport om nordisk e-handel. Med rapporten ønsker vi å bidra med tips, råd og inspirasjon for alle som er interessert i å begynne med e-handel i Norden, og/eller ekspandere virksomheten til et nordisk naboland. Håkan Ericsson Administrerende direktør og konsernsjef PostNord 3

» Norden PostNords eksperter Nå møtes kanalene E-handelen i Norden øker, men det gjør også viktigheten av den fysiske butikken. Ifølge PostNords eksperter er omnichannel, det vil si at fysiske og digitale kanaler integreres, en av de tydeligste e-handelstrendene i 2014. Vi ser en sterk og god utvikling innen e-handelen i Norden, og det er ingenting som tyder på at den vil avta, konstaterer Arne Andersson, ekspert på e-handel i PostNord i. Hjemmeelektronikk, bøker/multimedieprodukter og klær og sko, de normalt store kategoriene innen e-handelen, går fortsatt bra. Men siden de nordiske forbrukerne nå er blitt vant til å handle på nettet, vokser også andre sektorer, for eksempel kosmetikk, sport og fritid og helse og skjønnhet, enda raskere. Ifølge Arne Andersson er også byggevarer og møbler/hjemmeinnredning en interessant bransje å følge med på de neste årene, først og fremst fordi den har store utviklingsmuligheter innen det heteste hete innen e-handelen, "omnichannel". Enkelt forklart handler dette om å kombinere ulike fysiske og digitale kanaler slik at kunden kan handle og få varene levert hvor, når og hvordan han/hun ønsker. Tidligere har det særlig vært de store kleskjedene som har åpnet nettbutikker for å la kundene velge om de vil kjøpe varene på nettet eller i en fysisk butikk, men nå ser vi at det motsatte også skjer. Det er en sterk tendens til at aktører som tidligere bare fantes på nettet, åpner fysiske butikker. Tailor Store, som selger skjorter på nettet, har for eksempel både åpnet egen butikk og begynt å samarbeide med lokale skreddere, forklarer Arne Andersson. Det er tilgjengelighet og bekvemmelighet som gjør at kundene handler på nettet, men det betyr ikke alltid det samme. Noen ganger innebærer bekvemmelighet at man vil ha mulighet til å handle fra sofaen hjemme, mens det neste dag betyr at man slipper å ta mål til den nye skjorten selv, men kan gå til en skredder isteden. Den omfattende digitale tilgjengeligheten i Norden er en viktig faktor bak den sterke veksten i e-handelen i regionen, men i Europa ligger de nordiske landene fremdeles litt bak de to største markedene Tyskland og Storbritannia. Der er det en sterk tradisjon med postordresalg, samtidig som Amazons etablering i disse landene har gitt et løft for mange små nettbutikker som har kunnet selge og synes via dem, sier Arne Andersson. Disse landene er dessuten store markeder, noe som tiltrekker seg flere, øker konkurransen og bidrar til utviklingen. Når det gjelder e-handel, er det mye som forener de ulike nordiske landene, men man må likevel være forsiktig med å behandle det nordiske markedet som én homogen region. Det er for eksempel nordmenn som bruker mest penger på å handle på nettet, men det betyr ikke nødvendigvis at dette gagner de norske nettbutikkene, nordmenn er nemlig også de som er mest tilbøyelig til å handle fra utenlandske nettsteder. De norske nettbutikkene møter sterk konkurranse fra utlandet, forklarer Kristin Anfindsen, Utviklingssjef innen e-commerce i PostNord i. Nå har vareutvalget i de norske kanalene i og for seg blitt større og vil nok kunne ta en større del av markedet, men samtidig er nordmenn nå såpass vante til 4

» Norden PostNords eksperter Foto: Postnord, Herny Lundholm, colourbox» Tilgjengelighet og bekvemmelighet gjør at kundene handler på nettet, men det betyr ikke alltid det samme. Arne Andersson, ekspert på e-handel i PostNord i å kjøpe varer fra for eksempel e-bay og Amazon at jeg ikke tror at det vil avta. Generelt sett ser Kristin Anfindsen et stort potensial for at e-handelsaktørene kan gå utenfor sitt eget land og selge enda mer på de ulike nordiske markedene. Det finnes en god nordisk infrastruktur med ferdige logistikkløsninger, og kulturelt sett er det mange likhetstrekk mellom landene. Men for å kunne utnytte dette forretningspotensialet må aktørene lære seg enda mer om forbrukernes ønsker og behov i de ulike landene og tilpasse sine nettsteder etter det. Jouni Lamberg, Country Manager i Direct Link () er enig. E-handelen er grenseløs, og vi ser at de finske forbrukerne blir mer og mer komfortable med å handle også fra utenlandske nettbutikker. Men til tross for denne trenden er det ikke mulig å komme inn på et nytt marked med en nettbutikk uten å ha kunnskap om hvordan forbrukernes atferd og verdier er på det aktuelle markedet. Hvis du for eksempel vil henvende deg til middelaldrende finske forbrukere, må du ha en finskspråklig side, ellers når du ikke frem til denne målgruppen. Et annet eksempel på lokale krav er betalingsløsningene forbrukere i de ulike landene foretrekker nemlig helt ulike ting. 36 prosent av svenskene foretrekker å betale med faktura i ettertid, mens 67 prosent av nordmennene og hele 80 prosent av danskene foretrekker å betale med kort. Man ser også forskjeller i leveringsmåten, forklarer Carsten Dalbo, sjef for logistikk i PostNord i. I de andre nordiske landene har det tradisjonelt vært vanlig å hente varene på et utleveringssted, men i forventer 71 prosent å få varene levert på døren. Hva skjer fremover? Ifølge Carsten Dalbo vil markedet for e-handel vokse markant, men samtidig vil kundene forvente både økt fleksibilitet og raskere levering. Vi ser også at konkurransen fra utenlandske aktører øker, dels fordi det kan tenkes at giganter som Amazon vil gå inn på de nordiske markedene, dels fordi forbrukerne i stadig mindre grad vil bry seg om landegrenser når de handler. Det viktige blir å motta varen, ikke hvor den kommer fra. Ekspertene Arne Andersson, spesialist på e-handel i PostNord i, rådgiver innen og foreleser om e-handel i. Kristin Anfindsen, Utviklingssjef innen e-commerce i PostNord i, der hun blant annet jobber med ulike undersøkelser innen e-handel. Carsten Dalbo, sjef for Logistics og e-commerce i PostNord i. Jouni Lamberg, Country Manager, Direct Link, som er en del av PostNord. 5

» Norden Slik lykkes du med e-handel i Norden Slik lykkes Panduro med nordisk nettbutikk Med sin klassiske postordrekatalog lærte Panduro Hobby hvordan man sender varer og tar betalt for dem. Så kom den digitale revolusjonen. Nå vet de også hvordan man bygger opp en vellykket nettbutikk rundt en eksisterende virksomhet. Foto: Linnea Svensson Arbab Panduro Hobby ble grunnlagt i allerede i 1955, og i 1962 tok de turen over sundet og etablerte seg i Malmö. I dag ligger hovedkontoret i Malmö, der også sentrallageret med mer enn 10 000 produkter ligger. For oss er e-handel egentlig bare en ny kanal som kompletterer postordrevirksomheten og våre fysiske butikker, sier Thomas Panduro, markedssjef og en av de tre deleiende Panduro-brødrene. I dag har selskapet drøyt 75 egne butikker i,, og Tyskland, 30 butikker under navnet Pipoos i Nederland og Belgia og distributører i Frankrike, Storbritannia, og på Island. Lenge var den klassiske Pandurokatalogen den viktigste salgskanalen med et fåtall fysiske butikker, men på midten av 80-tallet begynte selskapet å satse i større skala på detaljhandelen. Og på begynnelsen av 2000-tallet tok man spranget over i e-handel. Vi hadde jo allerede logistikken, så enkelt sagt handlet det om å flytte ordreinngangen fra brev og telefon til nettet. Vi hadde et Back Office, og vi kunne håndtere 3 trinn til nordisk e-handel 1 Se forskjellene Vær ydmyk overfor forskjellene som faktisk finnes når det gjelder forbruksmønster og tradisjoner. 2 Lokale hjemmesider Hjemmesider på kundens språk og i kundens valuta skaper trygghet og følelser for varemerket. 3 Interager med andre kanaler Hjemmesiden skal gi samme opplevelse av firmaet som de fysiske butikkene og katalogene. For oss er e-handel egentlig bare en ny kanal, sier Thomas Panduro. privatkundeordre. Det gjorde at vi kunne komme i gang relativt raskt og smertefritt. Men Thomas Panduro ser ikke bare fordeler med å være et etablert postordrefirma når man starter med e-handel. Vi var bundet av tradisjoner med hvordan man presenterer produktnyheter i katalogene osv. Vi hadde jo alle varene, med varenummer og register, så egentlig klippet og limte vi bare produktregister og lot det bli hjemmesiden. I ettertid kan man kanskje mene at det isteden hadde vært lurt å gjøre alt fra bunnen av for å få en bedre hjemmeside. Panduro startet med nettbutikk i, og omtrent samtidig, rundt år 2000. Og Thomas Panduro mener at det er flere likheter enn forskjeller mellom de nordiske landene. Sortimentet er stort sett det samme og markedsføringen er relativt lik siden kundene ligner så mye på hverandre. Danskene sjekker kanskje prisene litt mer, mens svenskene er litt mer tålmodige. Nordmenn befinner seg et sted midt imellom. Men man må ikke lukke øynene for forskjellene 80 prosent av sortimentet er kanskje det samme, men det er de siste 20 prosentene som avgjør om salget blir en suksess eller ikke. Det er også viktig å ta hensyn til forskjellene som likevel er der, mener han. Og ikke minst de ulike helligdagene og høytidene. Et godt eksempel er, der konfirmasjonen er en stor begivenhet man gjerne bruker en god del penger på. I er det "studenten", det vil si avlagt eksamen fra videregående. Man må derfor være ydmyk for forskjellene som tross alt er der, og ikke prøve å selge produkter forbrukerne ikke vil ha. 6

» Norden Slik lykkes du med e-handel i Norden Foto: Panduro Det gjelder å ha riktig sortiment på det riktige markedet. Spesielt i og, men også i, har Panduro lenge vært et velkjent og innarbeidet varemerke, noe firmaet kunne dra nytte av da de startet opp nettbutikken. Da de i 2010 skulle starte opp i Tyskland, var det litt annerledes. Nesten alle svensker har jo en eller annen gang i livet vært innom vår butikk i Kungsgatan i Stockholm. For dem er vi et varemerke som det oppfattes som trygt og pålitelig å handle fra. I Tyskland er vi ikke like kjente, så der har det gått litt saktere. Det å starte helt fra bunnen av i et nytt land, uten et "brand", er en stor utfordring. Panduro har lokale nettsider i alle de fire landene de jobber med. Blant annet fordi det er ulike priser og valutaer i de ulike landene. Kunden oppfatter det ofte som tryggere med en lokal hjemmeside, men etter hvert vil nok det spille en mindre og mindre rolle. Våre kjøpevaner endres, og vi handler mer og mer over landegrensene. Thomas Panduro understreker isteden viktigheten av å ha en enhetlig markedsføring og profil og at kunden møtes på samme måte uansett om det dreier seg om en fysisk butikk, katalog eller hjemmeside. Alt skal fungere sammen siden mange kanskje handler på nettet og bytter varer i en fysisk butikk og lignende. Vi har en spesiell atmosfære i våre butikker som kjennetegner måten vi ønsker å bli oppfattet på. Da må den samme tonen gjenspeiles på hjemmesiden. Et eksempel på at tingene må fungere sammen, er at man kan sitte hjemme på nettet og se lagerbeholdningen i sin lokale butikk før man går dit. Men den kanskje viktigste lærdommen det drøyt 50 år gamle Panduro Hobby har tilegnet seg etter alle årene med butikker og kataloger, er å faktisk ta betalt. Også for forsendelsene. Vi tar betalt for forsendelsene. Vi har gratis forsendelse som kampanje med jevne mellomrom, men ikke som forretningsidé. Gratis forsendelse gir økt volum, men for å være ærlig, så gir det ingen penger. Panduro Hobby Virksomhet: Selger hobbyutstyr Grunnlagt: I 1955 i av Carlo Panduro I 1962 flyttet virksomheten til Malmö Eier: Thomas, Jesper og Peter Panduro Adm. dir.: Rickard Kemfors Markeder:,,,, Storbritannia, Frankrike, Tyskland, Nederland, Færøyene og Island Omsetning: Cirka SEK 800 millioner Antall ansatte: Cirka 650 Hjemmeside: pandurohobby.com 7

» Norden Nettkundene Nesten hver tredje innbygger i Norden handler varer på nettet hver måned» 15,3 millioner forbrukere i Norden handlet varer på nettet i 2013 Åtte av ti forbrukere i Norden kjøpte varer på nettet minst én gang i 2013. Det tilsvarer cirka 15,3 millioner forbrukere. Drøyt en tredjedel (37 prosent) av disse forbrukerne bor i, deretter er antallet forholdsvis jevnt fordelt mellom, og. Danskene er de som handler varer på nettet oftest 37 prosent av de danske forbrukerne handler varer på nettet minst én gang i måneden. Deretter følger nordmenn og svensker, mens finnene ligger litt etter.» Enkelhet driver e-handelen i Norden Det er flere grunner til at forbrukerne velger å kjøpe varer på nettet fremfor i en tradisjonell butikk. Det som først og fremst får folk i Norden til å velge nettet, er at det er enkelt, det vil si at det er praktisk, tidsbesparende eller at man kan handle når det passer. Nest vanligst er lavere pris etterfulgt av større og bedre utvalg. I og er det imidlertid flere som oppgir pris enn i og, der utvalget er et viktigere motiv for flere. Danskene handler hyppigst på nettet. Den største fordelen ved å handle på nettet Grunnlag: Har handlet på nettet Enklere % Billigere Utvalg 60 Annet, vet ikke 50 49 48 47 40 39 32 30 26 28 24 21 20 15 17 14 11 12 10 9 9 0 Antall forbrukere i Norden som handlet varer på nettet i 2013 5 704 000 3 386 000 3 077 000 3 123 000 15 290 000 0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000 Andel som handler varer på nettet hver måned Grunnlag: Hele befolkningen Norden 20 % 27 % 29 % 37 % 36 % % 10 20 30 40 50 8

» Norden Nettkundene Klær på topp innen nordisk e-handel i 2013 Antall forbrukere i Norden som kjøpte ulike varer på nettet i 2013 (tall i 1000) Grunnlag: Hele befolkningen Hjemmeelektronikk Klær 2424 1379 1409 1176 Bøker 2709 1069 1186 973 2282 1212 1335 973 Filmer 1070 585 593 649 Kosmetikk 1070 585 630 487 Sports-/fritidsutstyr 713 585 667 406 Data-/TV-spill 998 502 445 324 Hjemmeinnredning/ møbler Sko 784 543 445 365 CD-plater 856 418 371 487 856 502 334 406 n n n n 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 (tall i 1000)» Klær, bøker og hjemmeelektronikk topper i alle land i Norden Klær, bøker og hjemmeelektronikk er de tre varekategoriene som klart flest nettkunder kjøpte i 2013. Rekkefølgen på topplisten varierer imidlertid noe mellom landene. I, og var det mest populært å kjøpe klær på nettet i fjor, men i er det fremdeles bøker som topper listen. Nesten hver tredje forbruker i Norden, tilsvarende cirka 6,3 millioner mennesker, kjøpte klær på nettet i 2013. Andelen er omtrent like stor i de forskjellige landene. 38 prosent av de svenske forbrukerne kjøpte bøker på nettet, men kun 26 prosent av de danske. Nordmennene var de mest tilbøyelige til å kjøpe hjemmeelektronikk på nettet (38 prosent), lavest var andelen i der 24 prosent av forbrukerne kjøpte hjemmeelektronikk på nettet i 2013.» Kosmetikk på kraftig fremmarsj Blant nordiske forbrukere blir det mer og mer vanlig å kjøpe kosmetikk og hud- og hårpleieprodukter på nettet. I alle landene kjøpte rundt 15 prosent av befolkningen kosmetikk på nettet minst én gang i 2013. Høyest var andelen i, der 17 prosent kjøpte kosmetikk på nettet i 2013. I er det fremdeles bøker som topper» listen på over nettkjøp. 9

» Norden Digitalt og fysisk samspill Økt samspill mellom fysisk og digital butikk» Omnichannel en hurtigvoksende trend Den kraftige veksten i e-handelen det siste året skyldes blant annet at både detaljhandelskjeder og tidligere rendyrkede e-handelsaktører nå satser på å møte kundene i flere kanaler. Innen detaljhandelen blir det mer og mer vanlig med såkalt omnichannel, noe som innebærer at bedriftene integrerer de fysiske og digitale kanalene som kundene kan bevege seg mellom for å søke etter informasjon eller for å kjøpe varer og tjenester. Bedriftene arbeider for å skape en forbrukeropplevelse som er lik i alle innkjøpskanaler. Både amerikanske og britiske bedrifter har de siste årene gått over til omnichannel, og i 2013 ble denne utviklingen også mer og mer vanlig i Norden.» Butikkene mer og mer vanlig som utstillingsvindu for nettbutikk Stadig flere forbrukere søker stadig oftere etter informasjon om et produkt på nettet for deretter å kjøpe det i en fysisk butikk. Det omvendte er også vanlig. Nesten hver femte forbruker i Norden (17 prosent) har minst én gang det siste året først sett på, eller prøvd, en vare i en butikk og deretter kjøpt den på nettet. Denne atferden er betydelig mer vanlig i og, der rundt 20 prosent har gjort det, enn i og der den tilsvarende andelen er 12 prosent. Denne forbrukeratferden er mest vanlig når det gjelder kjøp av klær, hjemmeelektronikk og sko.» Nettbutikken viktig når forbrukerne søker etter informasjon Det er enda mer vanlig at nettbutikken fungerer som et utstillingsvindu for den fysiske butikken. I fjor gjorde flere enn annenhver forbruker minst én gang research i en nettbutikk før de kjøpte varen i en fysisk butikk. Dette er mest vanlig i i, der 58 prosent minst én gang gjorde research i en nettbutikk før de kjøpte varen i en vanlig fysisk butikk. Minst vanlig var dette i, der 45 prosent gjorde det minst én gang 2013. Forbrukeratferden med først å gjøre research på nettet og deretter kjøpe varen i en butikk, er mest vanlig når det gjelder hjemmeelektronikk. Ser i butikk handler på nettet Andel som minst én gang det siste året først har sett på / prøvd en vare i en butikk og deretter kjøpt den på nettet. Grunnlag: Hele befolkningen Leser på nettet handler i butikk Andel som minst én gang det siste året først gjorde research på nettet og deretter kjøpte varen i en fysisk butikk. Grunnlag: Hele befolkningen Norden 17 % Norden 53 % 21 % 56 % 19 % 53 % 58 % 45 % % 5 10 15 20 25 Varer kjøpt på nettet etter at kunden har sett på dem i butikk % 20 40 60 80 Varer kjøpt i butikk etter research på nettet Grunnlag: Har du det siste året først sett på / prøvd en vare i en butikk og deretter kjøpt Grunnlag: Har det siste året først gjort research på den på nettet? 45 40 35 nettet og deretter kjøpt varen i en fysisk butikk 70 30 60 25 50 20 40 15 30 10 20 5 10 % Klær Sko Bøker Sports-/ fritidsutstyr % Klær Hjemmeelektronikk Hjemmeelektronikk Hjemmeinnredning/ møbler Bøker Sports-/ fritidsutstyr Bygg og hage 10

» Norden Nettkjøp Hver tiende innbygger i Norden handler varer på nettet via mobiltelefonen» Mobiltelefonen viktig for e-handelen Hver tiende forbruker i Norden kjøpte varer på nettet via mobiltelefonen i 2013. I brukte 13 prosent mobiltelefonen minst én gang i fjor for å handle på nettet. I er dette foreløpig ikke like vanlig, der brukte kun 4 prosent mobiltelefon til å handle på nettet i fjor. Varene forbrukerne i Norden først og fremst kjøper på nettet via mobiltelefonen, er klær, etterfulgt av bøker og andre medieprodukter. Foto: GAB photography» Store forskjeller i hvilke betalingsmåter som foretrekkes Det er store forskjeller mellom landene når det gjelder hvordan forbrukerne vil betale for en vare som bestilles på nettet. I og foretrekker et klart flertall (henholdsvis 80 og 67 prosent) å betale med bankeller kredittkort. I begge landene økte antall forbrukere som foretrekker å betale med bank- og kredittkort med cirka 10 prosentenheter i fjor. På tilsvarende måte har andelen som foretrekker direktebetaling i bank gått ned i disse markedene. I er også bank- og kredittkort den betalingsmåten de fleste foretrekker, selv om andelen ikke er like høy som i og. I foretrekker en forholdsvis høy andel av forbrukerne å betale med faktura. I foretrekker fortsatt de fleste å betale via faktura i ettertid. Andelen som foretrekker denne betalingsmåten, har imidlertid gått ned i flere år på rad. Også i er bank- og kredittkort på sterk fremmarsj. Det vanligste å kjøpe via telefonen, er klær og bøker. Andel som kjøpte varer via mobiltelefonen i 2013 Grunnlag: Hele befolkningen % 15 13 % 11 % 10 5 0 4 % Norden De mest populære betalingsmåtene Hvilken av følgende måter vil du helst bruke når du skal betale for en vare du har kjøpt på nettet? Grunnlag: Har handlet på nettet Faktura i ettertid Bank- eller kredittkort Direktebetaling i bank Paypal, Payson e.l. Annet, usikker, vet ikke 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11

» Norden Levering Krav til stadig raskere levering» Økte krav til kortere leveringstid i hele Norden Blant nordiske nettkunder har kravet til kortere leveringstid, altså hvor mange virkedager det maksimalt kan gå før varen leveres, økt. I årets undersøkelse er gjennomsnittet når det gjelder nordiske forbrukeres forventninger til maksimal leveringstid 4,16 virkedager. I fjor var forventningene til maksimal leveringstid 4,67 virkedager. Vi ser den samme trenden til ønske om raskere levering i alle de nordiske landene. Den største endringen i 2013 skjedde i. I årets undersøkelse svarte de finske nettkundene at de maksimalt kan tenke seg å vente i 4,25 virkedager på å få varen levert. Året før var det tilsvarende tallet 5,27 virkedager.» Danskene forventer raskest levering Det er danskene som har de høyeste kravene til rask levering. I gjennomsnitt kan en dansk nettkunde tenke seg å vente i maksimalt 3,79 virkedager på å få en bestilt vare levert. 13 prosent av de danske nettkundene forventer å få varen levert innen to virkedager. I er den tilsvarende andelen sju prosent, i tre prosent og i to prosent. I kan hver fjerde nettkunde til og med tenke seg å vente i seks virkedager eller mer.» Flertallet vil ha varen levert av postbudet Ved handling på nettet er det ikke bare rask levering som er viktig, nettkundene har også ønsker om hvordan de vil få varene levert. Ønskene er forskjellige i de nordiske landene. I, og vil nettkundene i første omgang få varen levert i postkassen. I er det en høyere andel som vil hente varene selv på postkontoret eller et annet utleveringssted. Høyere forventninger til leveringstid Når du bestiller en vare på nettet, hvilke forventninger har du til leveringstiden, dvs. hvor mange dager kan det maksimalt gå før du mottar varen? Grunnlag: Har handlet på nettet Norden Forventede leveringstider Når du bestiller en vare på nettet, hvilke forventninger har du til leveringstiden, dvs. hvor mange dager kan det maksimalt gå før du mottar varen? Grunnlag: Har handlet på nettet 1 2 dager 3 5 dager 6 dager eller flere Usikker, vet ikke 3 % 2 % 7 % 7 % 13 % 13 % 11 % 8 % 18 % 15 % 25 % 3,84 3,79 4,67 4,16 4,8 4,17 4,78 4,46 4,25 5,27 0 2 4 6 dager 56 % 67 % 69 % 2013 2014 73 % 0 10 20 30 40 50 60 70 % Den mest populære leveringsmåten Når du bestiller en vare på nettet, hvordan vil du helst få den levert? Grunnlag: Har handlet på nettet I postkassen av postbudet Hente selv på postkontoret/utleveringssted Levert hjem på dagtid (9 17) Levert hjem på kveldstid (17 21), også om det koster mer Levert til arbeidsplass Hente selv i en fysisk butikk Annet, usikker, vet ikke 50 % 38 % 5 % 3 % 35 % 26 % 20 % 7 % 7 % 3 % 57 % 27 % 4 % 4 % 6 % 35 % 50 % 8 % 3 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 12

» Norden Returhåndtering Drøyt 8 millioner returnerte pakker i 2013» Hver fjerde forbruker returnerte varer kjøpt på nettet i 2013 Hver fjerde nettkunde i Norden returnerte minst én vare kjøpt på nettet i 2013. Andelen er nesten like stor i de ulike landene. Per forbruker ble flest pakker returnert i (2,58) og færrest i (1,9). Totalt ble 8,6 millioner forsendelser av varer kjøpt på nettet, returnert. Av de som returnerte varer kjøpt på nettet, oppgir nesten 60 prosent at de returnerte klær. Etter klær var sko det produktet som de klart fleste oppga at de returnerte i 2013 (cirka 15 prosent). De nordiske nettkundene er fornøyde med måten returhåndteringen fungerer på. Over 80 prosent oppgir at de synes det fungerer bra eller ganske bra. Mest fornøyde er forbrukerne i og, de landene der det også var flest forsendelser som ble returnert i 2013. Andel som har returnert varer kjøpt på nettet i 2013 Grunnlag: Har handlet på nettet % 30 25 % 26 % 24 % 26 % 20 10 0 Tilfredshet med returhåndteringen Andel som synes returhåndteringen fungerer bra eller ganske bra. Grunnlag: Har returnert varer kjøpt på nettet i 2013 Bra Ganske bra 56 % 34 % 35 % 43 % 49 % 46 % 41 % 39 % 0 20 40 60 80 100 % Antall returnerte forsendelser i Norden i 2013 3 247 000 1 784 000 1 479 000 2 093 000 8 603 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 Blant varer som kjøpes på nettet, er klær den kategorien som returneres mest. 13

» Norden E-handel over grensene E-handel over grensene for EUR 2,1 milliarder» Nordmenn kjøper oftest varer på nettet fra utlandet Når det gjelder å kjøpe varer på nettet fra utlandet, ligger de nordiske landene i forkant i Europa. Over en tredjedel av alle forbrukerne i Norden (36 prosent) kjøpte varer på nettet fra utlandet i fjor. Av de nordiske landene ligger på topp på dette området. Blant nordmenn kjøpte nesten halvparten (46 prosent) varer på nettet fra utlandet i fjor. Blant innbyggerne i Norden er klær den varen det fremdeles er mest populært å kjøpe fra utenlandske nettsteder (27 prosent). På andre- og tredjeplass kommer vi hjemmeelektronikk (24 prosent) og bøker (17 prosent). Totalt sett brukte svenskene mest på e-handel fra utlandet i 2013. Svenskene handlet totalt for EUR 654 millioner. Nordmennene handlet for EUR 552 millioner, danskene for EUR 485 millioner og finnene for EUR 415 millioner. E-handel fra utlandet Andel av forbrukerne i Norden som handlet fra utenlandske nettsteder i 2013. Grunnlag: Hele befolkningen 50 40 30 20 10 % 31 % Varer fra utlandet 39 % 46 % 33 % 36 % Norden Hvilke varer handlet forbrukerne i Norden på nettet fra utlandet i 2013? Grunnlag: Har handlet fra utenlandske nettsteder Over en tredjedel av alle forbrukerne i Norden kjøpte varer fra utenlandske nettsteder i fjor. Klær 27 % Hjemmeelektronikk 24 % Bøker 17 % Sports-/fritidsutstyr 9 % Kosmetikk 9 % Sko 7 % % 5 10 15 20 25 30 Hvor mye forbrukerne i Norden handlet på nettet for utenfor sitt eget lands grenser (MEUR) 654 485 552 415 2 106 0 500 1 000 1 500 2 000 MEUR 14

» Norden E-handel over grensene Mest populært å handle fra nettbutikker i Storbritannia» Britiske nettbutikker mest populære blant nordiske forbrukere Når nordiske forbrukere kjøper varer fra utenlandske nettsteder, er det nettbutikker i Storbritannia og USA som ligger på topp, etterfulgt av Tyskland og. I og er det mest populært å handle fra britiske nettsteder. I er det en like stor andel som har kjøpt varer på nettet fra USA som fra Storbritannia, og i er andelen nesten like stor når det gjelder forbrukere som har kjøpt varer på nettet fra Tyskland som fra Storbritannia.» er navnet i den nordiske e-handelen Hvis man spesifikt studerer den interne nordiske e-handelen, fremtrer det et tydelig bilde der utgjør navet i den nordiske e-handelen. Hver femte nettkunde i, og som kjøper varer på nettet fra utlandet, oppgir at de har handlet fra svenske nettsteder. E-handelsstrømmen mellom øvrige land, og fra til de øvrige nordiske landene, er ikke like omfattende. De mest populære landene Fra hvilke land har du kjøpt varer på nettet det siste året? Grunnlag: Har handlet fra utenlandske nettsteder 60 50 40 30 20 10 % 49 % Storbritannia E-handel i Norden 34 % USA 27% Tyskland 18 % Nederland Hvor stor andel av de nordiske forbrukerne kjøpte varer på nettet fra et nordisk land i 2013? Grunnlag: Har handlet fra utenlandske nettsteder 30 25 25 % 20 15 10 5 % 3% 1 % E-handelsstrømmer i Norden Andel forbrukere i de enkelte nordiske landene som har handlet fra andre nordiske nettsteder. Grunnlag: Har handlet fra utenlandske nettsteder i 2013 Svensker Dansker Nordmenn Finner Fra svenske nettsteder 24 % 24 % 29 % Fra danske nettsteder 9 % 15 % 4 % Fra norske nettsteder 3 % 3 % 2 % Fra finske nettsteder 2 % 0 % 0 % Nettkundene i Norden velger som oftest Storbritannia. 15

» Norden Slik lykkes du med e-handel i Norden Tyske Klingel velger lokal tilpasning Klingel er et tysk postordrefirma som for drøyt ti år siden tok skrittet inn på det nordiske markedet, startet med nettbutikk og klarte å erobre både, og. I dag er det nesten en halv million nordiske kvinner og noen menn som kjøper klær hos Klingel. Foto: Anders Deros og Klingel Det store konsernets trygghet i ryggen og styrken i å tørre å velge en lokal tilpasning. Slik ser suksesskonseptet ut. I hvert fall hvis man skal tro på Carina Bergudden, sjef for Klingel i Norden. var først ute da vi tok skrittet inn på det nordiske markedet i 2003, men allerede året etter startet vi opp i og og ganske raskt lanserte vi nettbutikk i, noe som hadde vært utenkelig i Tyskland på den tiden. Men vi fikk aksept» Cirka 80 prosent av alle våre nye kunder er modne for e-handel, og her er det selvfølgelig et stort potensial, sier Carina Bergudden, sjef for Klingel i Norden. fra sentralt hold, sannsynligvis fordi man mente at markedet var så lite, og at det derfor var ufarlig å teste det ut. Testen falt tilstrekkelig godt ut til at butikken ble værende, til tross for at relativt få i aldersgruppen 50+ brukte nettet på den tiden, i hvert fall til å kjøpe klær. Men nettmodningen var høy, og det begynte så smått å røre på seg, også blant de eldre i befolkningen. Det tok derfor ikke lang tid før også og fikk sine nettbutikker. Og e-handelen vokser stadig, ikke minst når det gjelder nyrekruttering. Cirka 80 prosent av alle våre nye kunder er modne for e-handel, og her er det selvfølgelig et stort potensial, sier Carina Bergudden. Men vi må også fortsette å pleie de av våre kunder som vi trolig aldri kommer til å klare å konvertere fra telefon eller ordreseddel til e-handel. I dag kommer cirka 35 prosent av kjøpene i Norden fra nettet, halvparten via telefon og de resterende 15 prosentene via ordreseddel. Alt ordremottak skjer på stedet i de enkelte landene, mens lagerbeholdning, økonomi, annen administrasjon og markedsavdelingen er lokalisert i Tyskland. Logistikken er godt utbygd, og kundene trenger ikke å vente nevneverdig 16

» Norden Slik lykkes du med e-handel i Norden Fakta om Klingel Grunnlagt: 1920 Adm.dir. : Dirk Hauke Eier: Andreas og Joachim Kohm, grunnleggerens barnebarn Markeder: Tyskland,,,, Belgia, Nederland, Russland, Østerrike, Frankrike, Sveits, Tsjekkia og Slovakia Omsetning: Cirka EUR 113 millioner (konsernet) Ansatte: Cirka 3000 (konsernet) Hjemmeside: klingel.com lenger på sine pakker enn om distribusjonen hadde skjedd fra lokale lagre. Og det er hittil ikke stilt krav om raskere levering. De fleste av Klingels kunder er svært fornøyde, det viser ikke minst den lave returfrekvensen. I og er det kun 15 prosent som returneres, i noe mer. Der er det nemlig vanlig med gratis returer, sier Carina Bergudden. Men det er ikke bare når det gjelder returer at skiller seg ut. Det var i at Klingel valgte å ta det første skrittet inn i sosiale medier for ett og et halvt år siden, enda en variant av den lokale tilpasningen i et stort konsern med tilstedeværelse i 12 land. I dag har Klingels finske Facebook-side 16 000 medlemmer, og bloggen naistenhaku.fi har et stort antall besøkende. Nå finnes det Facebooksider også på svensk og norsk. Men hva er det da som gjør at det har gått så bra på det nordiske markedet å selge klær via postordre eller nettet er vel ikke spesielt unikt? Det handler om generiske produkter der konkurransen er beintøff. Vi skiller oss ut i mengden, sier Carina Bergudden. Klærne våre har en helt egen design som tiltaler en litt eldre målgruppe. Det handler om alt fra figurvennlige skjæringen til jeans med strass eller mønstrede plagg. Dessuten til et prisnivå som er overkommelig også for de som kun lever av pensjon. Attraksjonskraften i produktene er like stor i og som i, her er forskjellen ikke nevneverdig. Men aldersmessig er det noen forskjeller. har de yngste Klingel-kundene, her er gjennomsnittsalderen heller 55 enn 60, i ligger man ganske nøyaktig på 60, og i er gjennomsnittskunden litt over 60 år. Nettopp kulturforskjeller er kanskje den største utfordringen for en bedrift som vil ekspandere i andre land, enten det gjelder de nærmeste nabolandene eller andre land i eller utenfor EU. For Klingels del har det hele tiden handlet om å finne ut hva som fungerer og hva som ikke gjør det, i hvert enkelt land. Sentralt styrte markedsføringskampanjer slår sjelden heldig ut. Våre kunder reagerer med det samme hvis de ikke lenger kjenner seg igjen, de kan til og med bli sinte og kontakte oss for å klage, sier Carina Bergudden. Vår filosofi er derfor at svenske Klingel skal oppfattes så svensk som mulig. Det samme gjelder selvfølgelig også i og. Klingels katalog er navet i markedsføringsaktivitetene, og da først og fremst de to hovedkatalogene som kommer ut hvert år, men også de som kommer ut mellom utgivelsen av disse. Vi sender ikke hovedkatalogen til alle og enhver, men har segmentert kundene våre for å kunne bearbeide dem på best mulig måte, slik at de også får mer ut av oss, sier Carina Bergudden. Utveksling av adresselister og annonser i Plusset, med andre ord tradisjonell DR, har lenge vært Klingels viktigste rekrutteringskanaler. Nå øker de satsingen på sosiale medier og en mer bevisst PRstrategi. Selv om vi er store regnet ut fra antall kunder, er kjennskapen til varemerket lav, og her har vi en utfordring hvis vi skal kunne ta markedsandeler fra våre betydelig mer kjente konkurrenter. Og det gjelder både i, og, sier Carina Bergudden. 17

» Befolkning 18 79 år (2013)» Andel av befolkningen med tilgang til Internett (2012)» Andel av befolkningen som handlet varer på nettet i 2013» Antall forbrukere som handler varer på nettet minst én gang i måneden» Antall forbrukere som handlet varer fra utenlandske nettsteder i 2013» Andel svensker som handlet varer på nettet via mobiltelefon i 2013» Gjennomsnittlig antall virkedager som nettkundene maksimal forventer at leveringen skal ta 7 130 000 93 % 80 % 1 925 000 2 210 000 4,17

» Nettkundene Drøyt annenhver svenske handler på nettet hvert kvartal» 27 prosent av svenskene handler varer på nettet minst én gang i måneden E-handel er en naturlig del av hverdagen for mange svensker. 55 prosent av alle svensker kjøper varer på nettet minst én gang i kvartalet. I underkant av tre av ti (27 prosent) gjør det minst en gang i måneden. De som handler hyppigst på nettet i er kvinner i alderen 30 49 år. 40 prosent i denne kategorien handler varer på nettet minst én gang i måneden.» Bøker er favorittvaren til svenske nettkunder Blant svenskene er bøker det produktet de fleste kjøper på nettet, 38 prosent av hele befolkningen kjøpte en bok på nettet i 2013. Dette er imidlertid en nedgang fra året før da kjøpte 44 prosent av svenskene en bok på nettet. Deretter kommer klær, som 34 prosent kjøpte, tett fulgt av hjemmeelektronikk, som 32 prosent kjøpte på nettet i 2013. I fjor var filmer en klar firer, etterfulgt av CD-plater. Andelen svensker som kjøpte disse produktene på nettet gikk imidlertid kraftig ned i 2013. Så ofte handler svenskene på nettet Hvor ofte kjøper du varer på nettet? Grunnlag: Samtlige svensker 18 79 år 30 25 20 15 10 5 % 1 % 6 % Hver uke 2 3 ganger i måneden 20 % Én eller et par ganger i måneden 28 % Én eller et par ganger i året Én eller et par ganger i halvåret Én eller et par ganger i kvartalet 11 % Favorittvarer blant svenske nettkunder Hvilken type varer har du kjøpt på nettet det siste året? Topp 10. Grunnlag: Samtlige svensker 18 79 år 8 % Sjeldnere 14 % Aldri Bøker Klær Hjemmeelektronikk 34 % 32 % 38 % Filmer Kosmetikk Data-/TV-spill CD-plater Hjemmeinnredning/møbler Sko Sports-/fritidsutstyr 15 % 15 % 14 % 11 % % 10 20 30 40 19

» Digitalt og fysisk samspill Nettbutikken er ofte utstillingsvindu for den fysiske butikken» Økt samspill mellom digitale og fysiske salgskanaler Svenske forbrukere velger ofte å gjøre research på nettet og så kjøpe varen i en fysisk butikk. Men noen ganger skjer det omvendte at forbrukerne prøver en vare i en butikk og deretter sammenligner priser på nettet og kjøper varen der den er billigst, eller der de finner riktig størrelse. I 2013 prøvde omtrent hver femte forbruker i (21 prosent) minst én gang en vare i en butikk for deretter å kjøpe den på nettet. Dette var vanligst blant forbrukere i alderen 30 49 år, og produktene det dreide seg om, var klær (30 prosent), hjemmeelektronikk (22 prosent) og sko (18 prosent). Over halvparten (56 prosent) brukte nettet minst én gang i 2013 for å gjøre research om et produkt som de deretter kjøpte i en butikk. Dette var vanligst blant menn i alderen 30 49 ved kjøp av hjemmeelektronikk (44 prosent), men også klær (21 prosent).» Fakturabetaling mest populært Blant svenske nettkunder foretrekker fremdeles den største andelen å betale for varer de kjøper på nettet med faktura i ettertid. I resten av Norden er det mer populært å betale med bank- eller kredittkort. Blant svenske nettkunder ser vi imidlertid at en høyere andel foretrekker å betale med bank- eller kredittkort sammenlignet med året før. Andel som først sjekker varen i en butikk Andel som minst én gang det siste året først har sett på / prøvd en vare i en butikk og deretter kjøpt den på nettet. Grunnlag: Samtlige svensker 18 79 år Research på nettet før kjøp i butikk 21 % Andel som minst én gang det siste året først gjorde research på nettet og deretter kjøpte varen i en butikk. Grunnlag: Samtlige svensker 18 79 år 56 % Faktura mest populært Hvilken av følgende måter vil du helst bruke når du skal betale for en vare du har kjøpt på nettet? Grunnlag: Har handlet på nettet 40 35 30 25 20 36 % 37 % 32 % 26 % 20 % 28 % 2014 2013 15 10 5 8 % 5 % 4 % 4 % % Faktura i ettertid Bank- eller kredittkort Direktebetaling i bank Paypal, Payson e.l. Annet, usikker, vet ikke 20