NORSK E-HANDEL NORDIC E-COMMERCE

NORSK E-HANDEL NORDIC E-COMMERCE DIBS ÅRLIGE RAPPORT OM E-HANDEL, MOBIL HANDEL OG ONLINE BETALING DIBS S ANNUAL REPORT ON E-COMMERCE, MOBILE COMMERCE AND PAYMENTS

NORSK E-HANDEL INNHOLD 4 6 7 8 9 10 11 Henrik Begby Andersen: E-handelen stiller høye krav til forandring 01 MARKEDET E-handelen i Norge 2015 Mobil utvikling i Norden Markedets størrelse og vekst E-handelens fordeling i Norge En nærmere titt på reise og varesegmentet Kundecase: Star Tour 02 SÅNN HANDLER VI 12 Fortsatt oppover for mobilhandelen 13 Utviklingen innen mobil e-handel 14 Hvorfor velger kundene mobil/nettbrett? 15 App eller nettleser: hva foretrekker kundene? 16 En nærmere titt på varer vs tjenester 17 Kjønnsforskjeller i forbruksmønstre 18 Forbruksmønster blant de som handler minst og mest 20 Kraftig økning for abonnementstjenester 22 Hvorfor handler vi på nettet? 24 Kundecase: Babyshop 25 Over halvparten handler utenlands 26 De fleste handler mer mobilt enn tidligere 27 Bransjefordypning: her øker kjøpene 29 Vanskelige tider for musikkcd er og aviser 03 BETALINGER 30 Nye betalingsmåter revolusjonerer e-handelen 31 Kortbetaling fortsatt vanligst 32 Valg av betalingsmåter 34 Nye betalingsmåter har enda ikke slått gjennom på det norske markedet 35 Mobile betalingsløsninger i fysiske butikker 36 Kundecase: Easypark 37 De fleste vil lagre kortnummer 38 Mange avbryter kjøp 39 Vante kunder krever mobiltilpassede nettsider 04 E-HANDEL I NORDEN 40 E-handel i Norden 41 Fortsatt oppover for mobil e-handel i Norden 42 Veksten i tall 43 Sammenligning av årsaker for å handle mobilt 44 Nordisk sammenligning 46 Mange vil slippe å taste kortinformasjon, ville handlet mer 48 Små forskjeller i forbruksmønstre 49 Abonnementstjenester øker i hele Norden 50 Ordliste 51 Om undersøkelsen og om DIBS

01 MARKEDET 02 03 04 E-HANDELEN STILLER HØYE KRAV TIL FORANDRING E-handelen revolusjonerer bransje etter bransje. Det kan være en trussel eller en mulighet, avhengig av hvordan man takler og håndterer forandringen. For å kunne forandre seg må man forstå dagens store trender. Hensikten med denne rapporten er å identifisere og beskrive trendene i e-handelen. Teknologien utvikles i et vanvittig høyt tempo. Når den befruktes med en god mengde initiativ og kreativitet oppstår nye varer og tjenester som du ikke engang visste at du trengte. Det var nettopp dette Apple klarte å kanalisere ved å åpne opp App Store for andre utviklere; ingen hadde spådd det universet med apper som oppstod når alle med en god idé kunne gjøre den tilgjengelig for over en halv milliard iphonebrukere. I dag utfordres mange etablerte bransjer av nykommere. Lesebrettene dukket plutselig opp og utfordret databransjen i tillegg til trykte aviser, magasiner og bøker. Netflix har endret måten vi ser på tv prøv å forklar ordet sendingstid for en tenåring. Matkassene har endret hvordan mange, spesielt barnefamilier, planlegger matlaging og innkjøp. Mediebransjens annonseringsmodell utfordres av globale aktører som Facebook og Google. Taxibransjen utfordres av Uber, som dels fungerer som en taxisentral, og som også formidler kontakt mellom privatpersoner. Airbnb utfordrer hotellbransjen på tilsvarende måte, ved å koble personer som vil leie ut sine boenheter til personer som vil leie de. Markedsplasser har etablert seg som et bindeledd mellom kunde og butikk, der tradisjonelle selgere tar seg av innkjøp, lagerbeholdning og levering, mens markedsplassen håndterer markedsføring og driver trafikk. Utviklingen ledes av Amazon, bokhandelen som har utviklet seg til en onestop-shop for alt mellom himmel og jord, og som i dag står for en fjerdedel av det amerikanske e-handelsmarkedet. På en måte har e-handelen gjort konkurransen påfallende global. På den ene siden har norske bedrifter tilgang til kunder over hele verden, og på den andre siden kan det når som helst dukke opp en kinesisk eller amerikansk aktør som utfordrer dem på deres hjemmemarked. I detaljhandelen forventer kundene å kunne bestille på nettet (gjerne på en mobiltilpasset nettside), hente varen på posten og bytte eller returnere i butikk. De forventer at de får samme service hos et varemerke uansett kanal (data, mobil og butikk). Mange butikker har allerede kommet et stykke på veien. Intersport, SIBA og Kicks har blitt belønnet for sine omnikanalløsninger. Hos Kicks kan man bestille på nettet, for så å hente og eventuelt returnere varen i butikken. På IKEA kan man handle i butikk og få varene levert hjem. Her ligger USA langt foran Norge, butikker som Macy s og Target jobber svært aktivt for å gi kunden en helhetlig handleopplevelse i kjøpsprosessen, uansett hvordan kunden beveger seg mellom kanalene. I fjorårets rapport konstaterer vi at e-handelen står ovenfor et teknologisk sprang når nye tjenester som MasterPass og Apple Pay på ulike måter gjør det enklere å handle og overføre penger mobilt. Vipps fikk 200 000 brukere på to uker og tok raskt førsteplassen i App Store. Apples egen mobile betalingsløsning Apple Pay er allerede lansert, men enda ikke i Norden, og vi vet av erfaring at Apple har mulighet til å forandre markeder fra grunnen på uventede måter. Kanskje lanseres også MasterPass i løpet av året. Forbruksmønstrene våre endres raskt, og det er vanskelig å forutse handlemønster, kanaler og metoder fem år frem i tid, men vi kan lære oss mye om vår tid og utviklingen fremover ved å studere utviklingen i den nordiske e-handelen. Rapporten viser at de fleste foretrekker å betale med kort, at vi handler på nettet fordi det sparer tid, at vi bruker mest penger online på reiser og at 7 prosent av de norske kundene som handler via smarttelefon har stått i en fysisk butikk og likevel bestilt varen på nett. Noe som også er helt klart er at e-handelen i de nordiske landene har økt med 100 prosent på tre år, og utviklingen fortsetter oppover. Å forstå trendene innen e-handelen kommer til å bli viktigere og viktigere. 4 NORSK E-HANDEL 2015

Handlemønsteret om fem år og i hvilke kanaler og metoder, er det vanskelig å forutse. Den som gjetter vil nok bli overrasket. Henrik Begby Andersen Country Manager, DIBS I rapporten finner du mye viktig lærdom for norske e-handelsaktører. Det er først og fremst viktig å tilpasse seg etter kundenes ønsker og etterspørsel. Hvis kundene vil ha mobile betalingsløsninger eller mulighet til å kjøpe, hente og returnere varer i ulike kanaler burde butikkene tilby det. I bunn og grunn handler det om å forstå og omfavne endringen vi er vitne til, verden kommer til å fortsette fremover, med eller uten deg. 5

01 MARKEDET 02 03 04 E-HANDELEN I NORGE 2015 Vi handler stadig mer på nett, i år som i fjor skjer nesten hele veksten på mobile enheter, og de aller fleste forventer å handle minst like mye i fremtiden. E-handelen fortsetter en sterk utvikling i hele Norden. I Norge har onlinemarkedet økt fra 51 milliarder til 78 milliarder kroner på tre år. Bare det siste året er økningen på 13 prosent. Det er en enormt stor endring vi er vitne til og som vi alle er en del av. Den store trenden de siste årene er at en mye større del av e-handelen skjer på mobile enheter som smarttelefoner og nettbrett. På tre år er andelen mobile kjøp nesten doblet i Norge. Mer enn en tredjedel av onlinekundene (38%) sier de har handlet via en mobil enhet de siste 6 månedene. Det produktet vi bruker mest penger på er reiser, ifølge kundenes egne beregninger bruker de 48 prosent av sine onlinebudsjetter på reiser. Reiser er det første virkelig dyre produktet som er like effektivt å kjøpe på nettet som i butikk. Når vi kjøper en bil vil vi som regel fortsatt kjøpe den hos en forhandler som vi stoler på, som kan tilby vedlikehold og service, og som kanskje har en utstillingsmodell som vi kan prøvekjøre. En reise kan være ganske dyr, men vi vil ikke av den grunn likevel gå til et reisebyrå. I stedet researcher vi hjemme ved pc en (ikke mobilen eller nettbrettet, det er svært tydelig), sammenligner priser, ser på filmklipp fra ulike hoteller og reisemål, og betaler til slutt med kort. Abonnement på videotjenester er den produktkategorien som beveger seg raskest fremover. Mer enn hver tredje forbruker betaler i dag for tjenester som HBO, Netflix eller Viaplay, vanligst er det blant småbarnsfamilier. Tendensen til å abonnere på papiraviser øker derimot med alderen. Det er mye å lære av statistikken, både for den som vil forstå tiden vi lever i og de virksomheter som vil bli bedre på å møte sine kunders behov, som at hver fjerde som avbryter et onlinekjøp gjør det fordi de ikke får betale på den måten de foretrekker. Det er også verdt å merke seg at den e-handelsaktøren som ikke har mobiltilpasset sine nettsider, men som satser stort på utvikling plutselig vil kunne bevege seg bakover. 6 NORSK E-HANDEL 2015

MOBIL UTVIKLING I NORDEN % Har du handlet via mobil eller nettbrett? +90% 2012-2015 38% 2015 35% 29% 20% 2014 2013 2012 +163% 2012-2015 Norge 42% 2015 40% 2015 +90% 2012-2015 40% 28% 16% 2014 2013 2012 Sverige 36% 32% 21% 2014 2013 2012 Danmark I løpet av de siste årene har den mobile e-handelen slått igjennom for alvor, og trenden fortsetter rett oppover på alle de nordiske markedene. 4 av 10 onlinekunder har handlet med en mobil enhet. Det gjelder i hele Norden. Mobilhandelen i Norge er nesten fordoblet på tre år. I Norge er mobilhandelen aller sterkest blant småbarnsforeldre. 58 prosent av dem har i løpet av det siste halve året handlet med smarttelefon eller nettbrett. Også blant unge voksne i alderen 25-34 år er effekten sterk (56%). Mobilhandelen er like utbredt blant de med lav inntekt, som de med høy inntekt. 7

01 MARKEDET 02 03 04 MARKEDETS STØRRELSE OG VEKST % Estimert størrelse av det norske e-handelsmarkedet? MDKR Estimert størrelse av det norske e-handelsmarkedet +13% 51.8 MDKR +16% 60.3 MDKR +15% 69.1 MDKR 78.1 MDKR 2012 2013 2014 2015 Det norske onlinemarkedet for varer og tjenester omsetter for 78,1 milliarder kroner. Det er nesten ti milliarder kroner (13%) mer enn i fjor. På tre år har e-handelen vokst med drøyt 50 prosent. Tallene er basert på faktisk økning hos ca 15 000 nettbutikker i Norden. 8 NORSK E-HANDEL 2015

E-HANDELENS FORDELING I NORGE % Hvordan fordeles pengene du har brukt? 58% Reiser & Tjenester 30% Varer 12% Øvrig & Media 6% Øvrig 6% Media 2015 48% Reiser 10% Tjenester Det er en vanlig oppfatning at e-handel primært handler om å kjøpe varer på nettet, men det er kategorien tjenester som står for den aller største delen. Varesegmentet står kun for en tredjedel av e-handelen. Andelen som kjøper reiser er enda høyere blant dem som bruker mest penger på e-handel. Blant de som handler minst (1-849 NOK på tre måneder), dominerer i stedet kategorien media/underholdning. Tjenestesegmentet på sin side, domineres kraftig av reiser. Reiseinnkjøpene står nå for nesten halvparten av de pengene vi bruker på nettet. 9

01 MARKEDET 02 03 04 EN NÆRMERE TITT PÅ REISE OG VARESEGMENTET % Hvordan fordeles pengene du har brukt på nettet? En nærmere titt på reisesegmentet viser at nesten 70 prosent av pengene utgjøres av flyreiser og hotell. Det er store forskjeller mellom de ulike aldersgruppene. De yngste i alderen 15-24 år bruker fire ganger så mye på kollektivtrafikk og dobbelt så mye på buss og tog som de som befinner seg i aldersgruppen 55-64 år, men betydelig mindre på hotell. Den gruppen som bruker mest på flyreiser er personer med voksne barn. Innen varesegmentet står elektronikk for nesten halvparten av forbruket. Menn bruker i gjennomsnitt en betydelig større del av sitt onlineforbruk på elektronikk, mens kvinner er overrepresenterte i kategoriene klær og sko, samt helseprodukter. Tog eller buss 8% Offentlig kommunikasjon 9% 4% Bil Reiser 2% Taxi Fly 44% 12% Forbruksvarer Helseprodukter 7% Varer Elektronikk 45% Annet 9% Hotell 24% Hus & Hjem 15% Klær & Sko 21% 10 NORSK E-HANDEL 2015

KUNDECASE: STAR TOUR STERK MOBIL TREND BLANT REISEKUNDER Reiser dominerer den norske e-handelen. Nesten hele bransjens omsetning kommer i dag fra kunder som leter og booker reiser på nettet. Nesten halvparten av trafikken kommer i dag fra mobile enheter. 1997 lanserte Star Tour sin første nettside, og i 2005 booket mer enn hver tredje reisende sin reise på nettet. Siden det har andelen økt jevnt år etter år. I dag kommer 80 prosent av omsetningen fra nettet. Hva er grunnen til at dere har blitt fremgangsrike på mobil e-handel? I bunn og grunn handler det om hvordan man klarer å inspirere og engasjere, samt fortelle hva man har å tilby. Det må man gjøre i de kanalene som er attraktive for kunden. I løpet av 2014 har vi satset enda mer på våre digitale kanaler, ikke minst med tilpasning for mobile enheter. Et eksempel er appen Min ferie som gir våre reisende all nødvendig og relevant informasjon før og under ferien. Gjennom appen kan våre reisende stille spørsmål til guidene fra solstolen, og få svar i løpet av en time. De trenger dermed ikke gå til resepsjonen for å møte en guide for å svar på sine spørsmål. Hvor stor del av kundene handler mobilt? Vi har opplevd et stort løft på mobilen. Nesten halvparten av trafikken vår kommer fra mobile enheter og det øker kraftig. De mobile enhetene er så bra at det ikke er noen større forskjeller i brukervennligheten i forhold til tradisjonelle bookinger på pc. Den mobile bruken øker raskt, og flere velger å bruke sine mobile enheter til betaling. Vi går gjennom den samme betalingsprosessen som vi gjorde på pc på begynnelsen av 2000-tallet, forskjellen er nå at det går så mye fortere. Patrick Törn Ancillary & Partner Sales Manager Star Tour 11

0201 SÅNN HANDLER VI 03 04 FORTSATT OPPOVER FOR MOBIL- HANDELEN Den mobile e-handelen fortsetter rett oppover. På tre år har andelen som har handlet med en mobil enhet økt fra 20 til 38 prosent. Det siste året har mobilmarkedet i Norge økt med nesten 150 000 personer. Nesten en og en halv million av de norske kundene har nå handlet med en mobil enhet. Antallet mobile kjøpt økte fra 17,2 til 18,7 millioner, og det ser omtrent likt ut i hele Norden. Mobil e-handel har kommet for å bli. Økninger skjer dessuten lineært i nesten alle aldre. Det kommer flere nye som begynner å handle med mobilen eller nettbrettet år etter år. Den vanligste grunnen til å handle med mobilen er at det er den enheten som er nærmest. Mobilen har man jo alltid med seg, også når man befinner seg i en fysisk butikk. Våre forbruksmønstre holder på å blandes i en real mix; online blandes med offline. Vi researcher på nettet og handler i butikk, eller vica versa. 7 prosent av de som handler med smarttelefon har stått i en fysisk butikk og bestilt varen på nettet, konkurransen skjerpes. Vi kan konstatere at de mobile kundene som bruker mest penger på nettet, legger størst andel, 54 prosent, på reiser. De kundene som har brukt mindre enn 850 kr de siste tre månedene kjøper derimot først og fremst sanger, filmer og klær. Årsaken til at vi foretrekker å handle på nettet er ikke først og fremst lavere priser eller større utvalg, selv om det også er viktige faktorer. Aller viktigst er at det er enkelt, smidig og at det sparer tid. Å handle på nettet har blitt en måte å få hverdagen til å fungere. Det gjelder både kvinner og menn og spesielt for kunder som handler med sine mobile enheter. 76 prosent av mobilkundene sier at de har handlet like mye med sine mobile enheter i år som i fjor. Ingenting tyder på at utviklingen er i ferd med å stoppe opp. 12 NORSK E-HANDEL 2015

Flere handler med mobilen % Har du handlet med en smarttelefon eller nettbrett de siste seks månedene? 20% 29% 35% 38% 2012 2013 2014 2015 Nesten 4 av 10 har handlet med en mobil enhet i løpet av de siste seks månedene. Siden 2012 har andelen økt med 90 prosent, og trenden fortsetter å peke oppover. Mobil e-handel har hatt aller størst gjennomslag i aldersgruppen 25-34 år og blant barnefamilier, der 56 respektive 58 prosent som handler online har handlet med mobiltelefon eller nettbrett. De eldre har ikke tatt til seg teknologien i like stor grad. I gruppen over 66 år som handler online har bare en femtedel handlet mobilt, imidlertid ser vi at andelen øker stadig. Det er også et klart skille mellom by og land, andelen Osloboere som har handlet mobilt er nesten dobbelt så stor som på landsbygda. Mobilt øker i nesten alle aldre % Har du handlet med en smarttelefon eller et nettbrett de siste seks månedene? 2012 2013 2014 2015 60 50 40 30 20 10 0 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 66-74 Alder Forbruket i mobile enheter øker markant i alle aldersgrupper. Over halvparten av alle i alderen 25-44 år har nå handlet via en smarttelefon eller et nettbrett. Siden 2012 har økningen vært aller sterkest i den eldste aldersgruppen, der andelen mobilhandlere er mer enn tredoblet. 13

0201 Nærhet er konge % Hvorfor handlet du med smarttelefon? SÅNN HANDLER VI 03 04 Mobilen var nærmest Jeg brukte en app for å handle 41% 49% Tilbud via e-post på min smarttelefon 19% I en butikk, men kjøpte varen på nettet Jeg skannet en QR-kode 7% 7% Jeg har ingen pc 4% Eneste internettforbindelsen 1% 0 10 20 30 40 50 60 Den vanligste grunnen til å handle med mobilen er at det er den enheten som er nærmest. Halvparten av alle respondentene oppgir det som hovedårsak. Det er i seg selv ikke spesielt overraskende; nå har nesten alle direkte tilgang til hele verdens tilbud i lommen til enhver tid. Det er verdt å merke seg at 7 prosent av forbrukerne har stått i en fysisk butikk og likevel bestilt varen på sin smarttelefon. Som vi kunne konstatere allerede i fjor blir grensene mellom butikk og internett stadig mer diffuse; noen ganger researcher vi online og handler offline, andre ganger motsatt. Det er også interessant at andelen som sier de har handlet i en app er mye høyere i Norge enn i Sverige og Danmark. Årsaken er antakeligvis at Norge har kommet vesentlig lengre i å ta betalt med mobilen, som for eksempel kollektivbilletter. Nettbrettet er i økende grad portalen til nettet % Hvorfor handlet du med nettbrett? Nettbrettet var nærmest 61% Tilbud via e-post på mitt nettbrett Jeg brukte en app for å handle 17% 20% Eneste internettforbindelsen I en butikk, men kjøpte varen på nettet Jeg skannet en QR-kode Jeg har ingen pc 6% 5% 5% 4% 0 10 20 30 40 50 60 70 De fleste som handler med nettbrett sier at de valgte nettbrettet fordi den var nærmest. Samtidig kan vi se at 4 prosent bruker nettbrettet fordi de mangler pc eller annen internettilkobling. 14 NORSK E-HANDEL 2015

ENKLERE Å HANDLE I NETTLESER PÅ STOR SKJERM % Hvordan vi handler via smarttelefon eller nettbrett 30% Nettbrett app 36% Nettbrett nettleser 44% Smarttelefon app 28% Smarttelefon nettleser De som handler på nettbrett bruker oftere nettleseren når de handler, mens smarttelefonbrukere foretrekker å handle i apper. Det er på grunn av skjermens størrelse. Det er bedre og enklere å søke, sammenligne og se på varer i nettleseren på nettbrettet, enn i nettleseren på smarttelefonen. 15

0201 SÅNN HANDLER VI 03 04 Reiser og tjenester dominerer også på mobile enheter % Hvordan fordeles pengene du har brukt via mobil og nettbrett? 57% Reiser & Tjenester 32% Varer 11% Øvrig & Medier 6% Øvrig 5% Medier 2015 3% Tjenester 54% Reiser Reisesegmentet dominerer e-handelen også på mobile enheter. Over halvparten av de pengene vi bruker mobilt brukes på reiser. Om vi ser nærmere på det mobile reisesegmentet viser det seg at det legges mest penger på flybilletter (28%), etterfulgt av kollektivtrafikk (22%) og hotell (21%). Total bruk via mobilen % Hvor stor del som brukes på tjenester respektive retail. Bil 7% 6% Annet Tog eller buss 12% 21% Hotell Reiser 5% Taxi Fly 28% Offentlig kommunikasjon 22% Hus & Hjem 13% 6% Helseprodukter Forbruksvarer 14% Varer Elektronikk 35% Klær & Sko 32% Tjenestesegmentet er større enn varesegmentet både blant kundene som handler med pc og de som handler med mobile enheter. Forskjellen er aller størst blant de som handler via pc de bruker over dobbelt så stor andel penger på tjenester. På mobil brukes 7 prosentenheter mer på å betale for tjenester enn å bestille varer. 16 NORSK E-HANDEL 2015

KLARE KJØNNSFORSKJELLER kvinner menn I FORBRUKET Hvordan fordeles pengene du har brukt via mobil og nettbrett? kvinner menn 51% 56% 16% 5% 7% 14% REISER KLÆR & SKO ELEKTRONIKK 7% 5% 5% 5% 6% 4% ØVRIG MEDIER HUS & HJEM 5% 4% FORBRUKSVARER 1% 5% TJENESTER 2% 2% HELSEPRODUKTER Både menn og kvinner bruker desidert mest penger på reiser. Kvinner er spesielt overrepresentert i segmentet klær og sko, som de kjøper over tre ganger så mye som menn. Menn kjøper dobbelt så mye elektronikk som kvinner. 17

01 02 SÅNN HANDLER VI 03 04 DE SOM HANDLER MINST KJØPER FILM OG MUSIKK % Hvordan fordeles pengene du har brukt? 1-849 NOK 850-4299 NOK 4300 NOK eller mer 50 40 30 20 10 0 Elektronikk Forbruksvarer Hus & Hjem Reiser Medier Klær & Sko Helseprodukter Tjenester Øvrig Reiser dominerer e-handelsmarkedet i form av penger. Det er fordi reiselivsforbruket et sterkt overrepresentert i den kundegruppen som bruker mest penger på nettet. Blant storkundene, de som har handlet for minst 4 300 kr, utgjør reiser halvparten av deres internettkjøp. De som har handlet for mindre enn 850 kr har hovedsakelig kjøpt media og underholdning, det vil si leid filmer, kjøpt sanger og kanskje abonnert på en streamingtjeneste. Storkundene bruker bare 5 prosent av sitt netthandelsbudsjett på underholdning. 18 NORSK E-HANDEL 2015

STORKUNDENE KJØPER MEST REISER OG TJENESTER % Mangler tekst? Øvrig & Medier 10% Reiser & Tjenester 61% Varer 29% 4300 NOK ELLER MER Reiser & Tjenester 7% Øvrig & Medier 22% Reiser & Tjenester 25% Øvrig & Medier 43% 1-849 NOK 850-4299 NOK Varer 50% Varer 53% 19

0201 SÅNN HANDLER VI 03 04 KRAFTIG ØKNING FOR ABONNEMENTSTJENESTER Å abonnere på varer og tjenester på nettet øker kraftig. Det vanligste er abonnement på streamet video (for eksempel Netflix eller HBO). Mer enn hver tredje person betaler nå for tilgang til slike tjenester. Også streamet musikk øker, mens tradisjonelle medier minsker noe. % Hvilke varer eller tjenester har du abonnert på via internett? 2014 2015 50 TV / Video Streaming (Netflix, HBO) 40 30 20 39% 34% 27% 33% Musikk Streaming (Spotify, Wimp) 27% 29% 21% 23% 28% 26% 10 2014 2015 2014 2015 0 TV / Video Streaming (eg Viaplay, Netflix 52% 55% and 49% HBO) Musik Streaming (eg Spotify, Wimp) 46% 39% Tidningar och böcker 30 20 32% 24% 10% 31% 20% 16% 4% 15-24 år 10 25-34 år 35-44 6% år 9% 45-54 år 55-65 år 66-74 år 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år 2% 2% TV 0 / Video Streaming Musikk Streaming Mat Djurfoder Abonnement på videotjenester er absolutt vanligst blant Streamet musikk er nå enda tydeligere koblet opp mot småbarnsfamilier og unge voksne uten barn. Det er alder, jo yngre personen er desto mer tilbøyelig er over tre ganger vanligere blant småbarnsfamilier enn personen for å abonnere på tjenester som Spotify eller blant pensjonister. Det er mest vanlig blant 25-34 åringer Wimp, fra 46 prosent blant ungdommer til 4 prosent (55%), deretter avtar det gradvis med økende alder bland pensjonistene. til 10 prosent blant de over 66 år. Bruken er vanligst i Osloregionen, der det er over Prosentandelen som abonnerer øker også med urbaniseringsgrad; dobbelt så vanlig (39%) som på landsbygda (17%). vanligst er det i Osloregionen (45%). 20 NORSK E-HANDEL 2015

Aviser og bøker Matvarer 19% 21% 4% 4% 2014 2015 2014 2015 19% 20% 26% 31% 3% 5% 6% 5% 4% 12% 11% 1% 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år Aviser og bøker Andelen som abonnerer på aviser, tidsskrifter og bøker via internett øker med alderen, fra 12 prosent blant ungdommer til 31 prosent blant pensjonistene i alderen 66-74 år. Dette er den eneste abonnementstjenesten der de eldre er overrepresentert. En viktig årsak til dette er at de antakeligvis er vant til en regelmessig distribuert avis i en tid da mediebildet så annerledes ut. Det gjenstår å se om de yngre i dag utvikler de tradisjonelle avisabonnementene med alderen, eller om den unge generasjonen permanent søker nyheter andre steder. Matvarer Abonnement på matkasser er vanligst blant familier med små barn, to inntekter og ofte vanskelig for å få hverdagen til å gå opp. 8 prosent av barnefamiliene kjøper mat på internett, sammenlignet med Sverige, der tallet er 21 prosent. På landsbygda er tjenesten (på grunn av manglende tilbud) nesten ikke-eksisterende (1%), mens i Osloregionen er det 7 prosent som abonnerer på tjenesten. Det er ingen forskjeller mellom de med høy inntekt, og de med lav inntekt (begge 4%). 21

0201 SÅNN HANDLER VI Derfor handler vi på nettet % Hva er den viktigste grunnen til at du handler på nettet? 03 04 80 60 67% 59% 51% 45% 57% 48% 40 20 0 Det forenkler Lavere priser Enklere å sammenligne Større utvalg Alltid åpent Finne produkter som ikke finnes andre steder Akkurat som tidligere er de viktigste årsakene til å handle på nettet at det er enkelt, smidig og at det sparer tid. Denne kategorien øker sterkt, på et år har den økt med 13 prosent. Over tid øker også verdien av internetts brede vareutvalg, mens andelen som drives av lavere pris har ligget mer eller mindre stille siden 2012. Både menn og kvinner vil spare tid % Hva er den viktigste grunnen til at du handler på nettet? 80 kvinner menn 60 69% 66% 61% 57% 53% 49% 49% 59% 55% 49% 46% 40 41% 20 0 Det forenkler Lavere priser Enklere å sammenligne Større utvalg Alltid åpent Finne produkter som ikke finnes andre steder Det er ikke store forskjeller mellom menn og kvinners handlingsmotiver, menn er mer motivert av bredere vareutvalg og lavere priser, mens e-handelens smidighet er litt viktigere for kvinner. Forskjellen fra i fjor er at både menn og kvinner prioriterer å spare tid i betydelig høyere grad. 22 NORSK E-HANDEL 2015

De eldste er minst motivert av å spare penger % Hva er den viktigste grunnen til at du handler på nettet? 15-24 år 66-74 år 80 60 40 20 0 Det forenkler Lavere priser Enklere å sammenligne Større utvalg Alltid åpent Finne produkter som ikke finnes andre steder Vi kan se at de eldre i mindre grad drives av å spare penger, mens de unge vurderer bredere vareutvalg og sammenligning av produkter høyere. De yngste er over dobbelt så tilbøyelige for å verdsette større produktutvalg som de eldre. Det er interessant at produktutvalget vurderes som viktigst på mindre steder, mens personer i Osloregionen ikke er like opptatt av det. Generelt er det små forskjeller i landet. Pris og vareutvalg driver utenlandshandelen % Hvorfor valgte du å handle fra en utenlandsk nettbutikk? Lavrere priser enn i nettbutikker hjemme 65% Produktet/tjenesten er ikke tilgjengelig i nettbutikk hjemme Produktet/tjenesten er ikke tilgjengelig i fysisk butikk hjemme Lavere priser enn i fysiske butikker hjemme 36% 38% 61% Lavere skatt/moms 10% Annet Produktet skal brukes der 4% 6% 0 10 20 30 40 50 60 70 De viktigste grunnene til at vi handler fra utenlandske nettbutikker er at prisene er lavere og at vareutvalget er større. Lavere priser er viktigst for kunder i alderen 35-44. Resultatet i år er jevnt fordelt over hele landet og over alle aldre. 23

0201 SÅNN HANDLER VI 03 04 KUNDECASE: BABYSHOP MOBILTILPASSET NETTSIDE FOR BARNAS SKYLD Babyshop startet i 2006 av Marcus og Linn Tagesson. Den gang var de begge 24 år og hadde ingen egne barn, men de hadde identifisert barneklesbransjen som en bra forretningsmulighet. Det ble sett på som litt ufint i en bransje som var preget av mer entusiasme og interesse, enn det forretningsmessige. Ambisjonen var fra begynnelsen internasjonal. Mitt drømmescenario var å bli størst på barneklær i Skandinavia. Da sa mannen min: «Skjerp deg, vi må jo sikte på å bli best i Europa». De ville ha et domenenavn som var intuitivt og enkelt å finne. Navnet babyshop. se kjøpte de for 7 000 kr på McDonalds ved Slussen, av en mamma som tenkte å starte sitt eget firma i mammapermisjonen, men som aldri hadde kommet i gang. Babyshop.com var vanskeligere. Det var eid av General Electric og kostet nesten en million kroner. Linn og Marcus måtte låne på leiligheten. Det er den beste investeringen vi har gjort. Vi ville ha alle muligheter for å vokse. Firmaet vokste raskt. Ni år senere omsetter de for nesten en milliard kroner, og har 200 ansatte. Nå har de også fysiske butikker, siden de kjøpte opp et barneklesmerke med et tilhørende butikknett i Norge, men basen er fortsatt på nettet og rekkevidden er global. En suksessfaktor er at selskapet har vært smidig, med en flat organisasjon som har hatt evne til å ta raske beslutninger. Ved å dra nytte av de ansattes kunnskap og kundekontakter har selskapet raskt kunnet reagere på tilbakemeldinger, og dermed blitt bedre på å møte kundenes ønsker. En annen suksessfaktor er mobilsiden. I 2009 var Babyshop først i Norden med en mobiltilpasset nettside. Vi tenkte at det passer vår målgruppe. Vi ville nå foreldrene som hadde tid til å surfe og som alltid hadde mobilen med seg, de som sitter sammen på kafé og som vil vise hverandre produktene de har kjøpt. Sånn er i hvert fall jeg. I dag står mobilsiden for 27 prosent av omsetningen. Linn Tagesson Gründer Babyshop.com 24 NORSK E-HANDEL 2015

OVER HALVPARTEN HAR HANDLET FRA EN UTENLANDSK NETTBUTIKK Har du handlet fra en utenlandsk nettbutikk? Total 54% Ja Kvinner 50% Ja Menn 57% Ja 61% 61% 58% 50% 49% 30% 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 66-74 Alder Over halvparten av alle norske onlinekunder har handlet fra en utenlandsk nettbutikk i løpet av de siste seks månedene. Andelen som handler fra utlandet avtar betydelig med alderen. Vanligst er det blant unge uten barn (60%) og blant småbarnsfamilien (58%). Andelen er også høyere i Osloregionen (65%) enn andre steder. 25

01 0201 02 MOBILKJØPENE ØKER SÅNN HANDLER VI 03 04 Har du økt dine mobilkjøp? 76% Like mye 10% Mindre Ingenting tyder på at mobil e-handel er en forbigående trend. 76 prosent av respondentene sier at de har handlet minst like mye med sine mobile enheter det siste året sammenlignet med året før. Kun 10 prosent sier at de har handlet mindre. Mobil e-handel forventes å øke ytterligere i løpet av kommende år. 26 NORSK E-HANDEL 2015

kvinner STORE FORSKJELLER MELLOM menn KVINNER OG MENNS MOBILKJØP Innen hvilke bransjer har du økt dine innkjøp via mobil eller nettbrett de siste 12 månedene? kvinner menn 31% 38% 26% 34% 37% 21% REISER MEDIER KLÆR & SKO 16% 24% 9% 21% 10% 12% ELEKTRONIKK ØVRIG HUS & HJEM 19% 3% HELSEPRODUKTER 10% 11% TJENESTER 12% 9% FORBRUKSVARER Kvinner og menns mobilkjøp utvikles forskjellig, av menn som har økt sine innkjøp via mobile enheter har hver fjerde kjøpt mer elektronikk, sammenlignet med kun 16 prosent av kvinnene. De kategoriene som har økt mest er reiser, medier, samt klær og sko der kvinner er overrepresenterte. 27