DIBS e-handelsindeks. Summary

Transkript

1 DIBS e-handelsindeks Summary Desember 2007

2 Bakgrunn DIBS Payment Services er Skandinavias største leverandør av internettbetalingsløsninger. DIBS håndterer daglig mer enn 6500 kunders online transaksjoner og har en årlig betalingsstrøm på ca. 38 milliarder norske kroner. DIBS har i løpet av høsten gjennomført en omfattende undersøkelse av skandinaviske forbrukeres og e- butikkers forhold til e-handel. Det er den første samlede undersøkelsen av skandinavisk e-handel og formålet er å gi en sammenhengende e-handelsindeks som omfatter både e-forbrukere og e-butikker. Undersøkelsen er gjennomført som intervjuer over internett av analyseinstituttet Zapera i oktober og november 2007 og omfatter intervjuer med 3000 forbrukere mellom år og 870 intervjuer med e- butikker jevnt fordelt i Danmark, Sverige og Norge. 2

3 Executive summary DIBS har i samarbeid med Zapera foretatt den første samlede analysen av skandinavisk e-handel. Undersøkelsen gir en karakteristikk av den typiske skandinaviske e-handlende og peker på både forskjeller og likheter de tre landene i mellom både forbrukere og e-butikker ser imidlertid svært positivt på fremtidens e-handel. Det er 13,1 millioner aktive e-handlende over 15 år i Skandinavia. E-handelen runder en samlet omsetning på over 75 milliarder norske kroner i Hver enkelt person kjøper i gjennomsnitt for norske kroner pr. år. Dansker og nordmenn er de mest aktive e-handlerne. Menn mellom 35 og 54 år handler for de største beløpene. Den typiske e-handler Undersøkelsen viser blant annet hvordan en typisk skandinavisk e-handlende ser ut. Av konklusjonene fremgår det at det er de årige som handler oftest på nettet, mens det er åringene som punger ut mest. Nesten 3 av 10 av de mellom år har handlet for mer enn kroner de siste 12 måneder. 3 Menn er de mest aktive e-handlerne, men kvinnene er på god vei. 31 % av mennene handlet for mer enn kroner det siste året, mens det tilsvarende tallet for kvinner er 18 %. Forbrukernes motiver for å handle på internett er først og fremst lavere priser. 66 % av forbrukerne svarer at lavere priser er en vesentlig motivasjonsfaktor. Deretter følger kriterier som tidsbesparelsen ved å handle på nettet, uavhengigheten av åpningstider, samt muligheten for å sammenligne produkter og priser. Hos e-butikkene er den vesentligste motivasjonsfaktor for å tilby produkter online, at internett gir tilgang til nye kundesegmenter og markeder. Nesten 3 av 10 virksomheter (28 %) har et forretningskonsept som utelukkende er laget for onlinehandel. Kun 12 % av de spurte virksomhetene beskriver at internett er en billig salgskanal og at det er den vesentligste motivasjonsfaktor. Høye forventninger til fremtiden Internettadopteringen i Skandinavia, andelen av e-handlende, samt den gjennomsnittlige omsetning pr. person er blant de høyeste i verden. Men det er ikke noe som tyder på at veksten stopper her. I hvert fall er både de skandinaviske forbrukeres og e-butikkers forventninger til fremtiden svært høye. I analysen blir forbrukerne og e-butikkene spurt om sine forventninger for de kommende 12 Måneder. Her svarer 46 % av forbrukerne at de forventer å øke sine kjøp online i løpet av de kommende 12 måneder. Hos e-butikkene er forventningene til fremtiden enda høyere. 88 % av e-butikkene forventer økt onlineomsetning i løpet av de kommende 12 måneder.

4 Store bransjeforskjeller Ikke alle bransjer har vært like dyktige til å utnytte fordelene med e-handel. Reisebransjen topper listen ikke mindre enn 61 % av forbrukerne har kjøpt en reise eller en flybillett online i løpet av de siste 12 måneder. Også opplevelsesbransjen er godt med. 47 % av forbrukerne har kjøpt en billett til teater, konsert, sport eller lignende online de siste 12 måneder. Deretter følger data- og elektronikkprodukter, musikk og film, bøker og telefonirelaterte produkter. Nederst på listen finnes matvarer og drikkevarer som kun 4 % av forbrukerne har handlet online de siste 12 måneder. 4

5 Innhold Bakgrunn Executive summary 1. Nøkkeltall for den skandinaviske e-handelen s Beskrivelse av e-handelen s Motiver til e-handel s E-handel over grenser s Betalingsmåter i e-handelen s E-handel i fremtiden s Om DIBS Payment Services s. 20 Bilag 1: Om undersøkelsen s. 21

6 1. Nøkkeltall for den skandinaviske e-handelen Antall personer Fig. 1: Internettbruken i Skandinavia Befolkningstall årige 65+ årige Internettadoptering Kilde: Nordic Statistical Yearbook 2007 SE DK NO De skandinaviske landene har et av verdens høyeste nivåer av internettbruk. 6 Internettbruken i Sverige 85 % Internettbruken i Danmark 83 % Internettbruken i Norge 81 % Men det er ikke bare bruken av Internett som er høy. Andelen av internettbrukere som benytter internett til onlinekjøp av varer og tjenester er også høy, og det er ikke bare småbeløp det handles for. Fig. 2: Forbrukernes kjøp over internett de siste 12 måneder Mindre enn kr kr kr kr kr kr. eller mer Ikke handlet på internettet de siste 0,00 % 5,00 % 10,00 % 15,00 % 20,00 % 25,00 %

7 94 % har handlet på internett i løpet av de siste 12 månedene. 39 % har handlet for mellom kr og % har handlet for mer enn kr Ca. 30 % har kjøpt for mindre enn kr Ca. 25 % har kjøpt for mer enn kr Ser vi landspesifikt på størrelsen av onlineforbruket ser tallene slik ut: 35 % Fig. 3: Størrelse på onlinekjøpene 30 % 25 % 20 % SE 15 % DK 10 % NO 5 % 0 % 7 Mindre enn kr kr kr kr. eller mer Ikke handlet Dansker og nordmenn handler mest på nettet. Henholdsvis 96 % og 95 % har handlet i løpet av siste 12 måneder. Menn er mer aktive e-handlere enn kvinner. De mellom år handler for de største beløpene, men generelt er det ikke store forskjeller i forholdet mellom alder og kjøpesum. Ut fra dette har vi beregnet hva en gjennomsnittlig forbruker omsetter for online. Her er det nordmennene som topper listen. Norsk gjennomsnittlig onlinekjøp (siste 12 måneder) NOK 7765,- (tilsvarer DKK 7144,-) Dansk gjennomsnittlig onlinekjøp (siste 12 måneder) DKK 6500,- Svensk gjennomsnittlig onlinekjøp (siste 12 måneder) SEK 6170,- (svarende til DKK 4689,-) Undersøkelsen viser at en gjennomsnittlig nordmann omsetter for 35 % mer enn en gjennomsnittlig svenske.

8 Figuren nedenfor viser den samlede skandinaviske e-handelen i 2007 estimert på bakgrunn av analysens resultater. 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Fig. 4: Estimat over e handelsomsetningen i 2007 Sverige Danmark Norge Skandinavia NOK Estimatet for e-handelen i 2007 i de skandinaviske landene viser følgende: 8 E-handel Danmark 2007 (est.) NOK 23,6 milliarder E-handel Sverige 2007 (est.) NOK 31,5 milliarder E-handel Norge 2007 (est.) NOK 21,7 milliarder E-handel Skandinavia 2007 (est.) NOK 76,8 milliarder Forventninger til fremtiden Forbrukernes og e-butikkenes forventninger til fremtiden er en annen viktig parameter i undersøkelsen. Fig. 5: Forbrukernes forventninger til fremtidig e handel Forventer å kjøpe mye mer enn nå Forventer å kjøpe litt mer enn nå Forventer å kjøpe det samme som nå Forventer å kjøpe litt mindre enn nå Forventer å kjøpe mye mindre enn nå 0 % 20 % 40 % 60 %

9 46 % av de spurte regner med at deres onlinekjøp vil stige de kommende 12 månedene. Svenskene topper med 52 %. Danskene ligger i midten med 45 %. Hos nordmenn er tallet 41 % Hos selskapene er forventningene til fremtiden enda mer positiv. Fig. 6: E butikkenes forventninger til fremtidig e handel Forventer et mye høyere nivå Forventer et litt høyere nivå Forventer samme nivå som nå Forventer et litt lavere nivå Forventer et mye lavere nivå 0 % 20 % 40 % 60 % 9 88 % av e-butikkene forventer et økende onlinesalg i løpet av de neste 12 månedene. 51 % forventer en liten økning, mens 37 % forventer et mye høyere nivå.

10 2. Beskrivelse av e-handelen Fig. 7: E handelen fordelt på alder 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Mindre enn kr kr kr kr. eller mer Har ikke handlet Alle (N=3000) år (N=548) år (N=585) år (N=657) år (N=674) år (N=536) 10 Fig. 9: E-handelen fordelt på land og kjønn Alle Danmark Sverige Norge Mann Kvinne Mindre enn kr. 29 % 32 % 32 % 24 % 24 % 34 % kr. 21 % 23 % 20 % 20 % 21 % 21 % kr. 18 % 18 % 15 % 21 % 18 % 17 % kr. eller mer 25 % 23 % 23 % 30 % 31 % 18 % Har ikke handlet 4 % 3 % 6 % 4 % 3 % 6 % 2 % 2 % 4 % 2 % 2 % 3 % De mellom år handler hyppigst på nettet. De mellom år er e-handelens storforbrukere. Her har ikke færre enn 29 % kjøpt for mer enn kr online de siste 12 måneder. Menn er fortsatt de mest aktive e-handlerne, men kvinnene er godt på vei. Menn omsetter imidlertid fortsatt for betydelig mer enn kvinner. 31 % av mennene handlet for mer enn kr det siste året, mens tilsvarende tall for kvinner kun er 18 %.

11 Ser vi på hva forbrukerne kjøper er det stor forskjell på hvilke produkter som kjøpes online: Fig. 10: Forbrukernes foretrukne online varer og tjenester Reiser (flybilletter, hoteller, charterferie, leiebil) Billetter (kultur, sport mv.) Data og elektronikk Musikk/film (CD/DVD) Bøker Telefoni (taletid, telefoner, ringetoner, annet tilbehør) Klær/sportsutstyr Spill (tips, poker mv.) Nedlastingstjenester (musikk, artikler eller annet) Offentlige tjenester (f.eks. førerkort, sykeforsikring, institusjoner, skatt) Personlig pleie, briller/linser eller smykker Andre Blomster Leketøy Møbler/boliginnredning Erotikk Undervisning Matvarer/drikkevarer 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % % av forbrukerne har bestilt reiser, flybilletter, bil og/eller hotell. 47 % har bestilt billetter online. Deretter kommer varegrupper som elektronikk m.m. (47 %), musikk og film (40 %), bøker (37 %) og telefoni (35 %), hvor alle kan sammenfattes som underholdningsprodukter. Helt i bunnen ligger erotikk (6 %), møbler og innredning (8 %), matvarer (3 %) og undervisning (3 %). De enkelte bransjer har langt fra like godt tak på alle aldersgrupper. Favorittbransjen hos de mellom år er data og elektronikk, som 51 % har handlet online i løpet av de siste 12 månedene. Produkter til personlig pleie blir også primært kjøpt av yngre. Både de mellom år og i enda større grad de mellom kjøper produkter til personlig pleie over Internettet, mens det kun er 6 % av de mellom år som kjøper produkter til personlig pleie online. Ser vi på fordelingen mellom de forskjellige landene, er det markante forskjeller i spesifikke bransjer. Nordmenn er ekstremt gode til å kjøpe reiser på nettet. Ikke mindre enn 73 % av de spurte svarer at de har kjøpt en reise på nettet i løpet av de siste 12 månedene. Tilsvarende tall for Danmark og Sverige er henholdsvis 52 % og 59 %. Danskene er derimot langt fremme i forhold til onlinekjøp av telefonirelaterte produkter. 46 % av danskene har handlet telefoni online, mens tilsvarende tall for Sverige og Norge er henholdsvis 34 % og 26 %. Danskene er også mest gavmilde når det handler om å kjøpe blomster online. 17 % av danskene har kjøpt blomster online i de siste 12 månedene, mens tallene for Sverige og Norge er henholdsvis 8 % og 12 %. Kjøp av matvarer og drikkevarer på Internettet er med 4 % en av de lavest rangerte produktkategoriene når det handler om onlinekjøp. Her er det imidlertid også en markant forskjell landene imellom. I Danmark har 8 % handlet matvarer og drikkevarer online, mens det for både Sverige og Norge kun er 2 %. M.a.o. er det fire ganger så mange dansker som har kjøpt matvarer og drikkevarer online.

12 3. Motiver for e-handel Motivene for å handle online er mange. I undersøkelsen har vi spurt om hvilke faktorer som er viktigst for forbrukerne: Fig. 11: Forbrukernes motiver til å hande online Lavere priser Sparer tid/det er lett å handle over internett Uavhengig av åpningstider Enkelt å sammenligne produkter og priser Har produkter jeg ikke kan få andre steder Større vareutvalg Annen årsak 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % % svarer at det er de lave prisene som er den viktigste motivasjonsfaktoren. Sammenligner man tallene med alder og kjønn, ser man at unge mellom 15 og 34 år er de mest prisbevisste. Hos menn er det i gjennomsnitt 75 % som nevner prisen som motivasjonsfaktor, mens tilsvarende tall hos kvinner er kun 59 %. 63 % sier at de sparer tid og at det er lettere å handle online. Tid og åpningstider som motivasjonsfaktor er imidlertid ikke som prisen avhengig av alder. Kun de mellom år prioriterer denne motivasjonsfaktoren lavere. 62 % fremhever uavhengigheten av åpningstider. 54 % sier at det er enklere å sammenligne produkter og priser. 37 % sier at de kan kjøpe produkter online, som de ikke kan kjøpe andre steder. 36 % nevner større vareutvalg. Hos selskapene er det spesielt to motivasjonsfaktorer for å benytte internett som salgskanal: Tilgang til nye kundesegmenter /markeder Forretningskonsept kun for internett Presentere varer på en oversiktlig måte Fig. 12: E butikkenes motiver for å selge online Billig salgskanal Annen årsak 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 32 % vurderer at internett gir tilgang til nye kundesegmenter og markeder 28 % av virksomhetene har et forretningskonsept som er laget for handel online

13 4. E-handel over grensene E-handelen er i høy grad internasjonal. 70 % Fig. 13: Andelen av forbrukere som handler på utenlandske nettsted fordelt på alder 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % Alle (N=3000) År (N=548) År (N=585) År (N=657) År (N=674) År (N=536) 0 % Ja Nei 13 Fig. 14: Andel av forbrukere som handler på internasjonale nettsteder - fordelt på land og kjønn Alle Danmark Sverige Norge Menn Kvinner Ja 47 % 49 % 37 % 55 % 53 % 41 % Nei 51 % 49 % 60 % 43 % 45 % 57 % 2 % 2 % 3 % 1 % 2 % 2 % Nesten halvparten (47 %) av e-handlerne har handlet på et utenlandsk nettsted i løpet av de siste 12 månedene. 55 % av nordmennene har handlet på et utenlandsk nettsted, mens tilsvarende tall for Danmark og Sverige er henholdsvis 49 % og 37 %. Det er spesielt menn mellom 25 og 34 år som handler på utenlandske nettsteder. Her er tallet 56%.

14 De skandinaviske e-butikkene henvender seg primært til eget land eller til de øvrige skandinaviske landene. Fig. 15: E butikkenes geografiske markeder Danmark Norge Sverige Finland Tyskland Storbritanien Holland Frankrig NO butikker SE butikker DK butikker Alle Belgien Polen USA 14 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % De aktuelle selskapene henvender seg i sitt salg primært til de nærliggende skandinaviske landene Danmark, Sverige og Norge. Deretter følger en rekke andre europeiske land. Ser man på hvert enkelt lands geografiske marked danner det seg et bilde som er svært likt i forhold til at landene hovedsakelig henvender seg til eget land (95/96 %). Deretter henvender 30 % av selskapene i Norge og Danmark seg til det svenske markedet. På den måten er Sverige et populært marked sett i lyset av denne undersøkelsen. Endelig er det bemerkelsesverdig at 40 % av de svenske virksomhetene retter hele 40 % av deres salgsaktiviteter mot det finske markedet. De svenske e-butikkene er svært aktive når det gjelder å selge til utlandet. For eksempel selger 42 % av de svenske butikkene til dansker og 44 % til nordmenn. For de danske e-butikkenes vedkommende er det kun 30 % som selger til svensker og 28 % som selger til nordmenn. Hos nordmennene er de tilsvarende tallene 27 % for Danmark og 30 % for Sverige. Utenfor Skandinavia er Tyskland, England og Holland de mest populære markedene for de skandinaviske e- butikkene. Igjen er de svenske e-butikkene mest aktive. I Tyskland, England og Nederland er henholdsvis 20 %, 17 % og 15 % av de svenske e-butikkene representert, mens de tilsvarende tallene for Danmark er 17 %, 12 % og 11 % og for Norge 8 %, 9 % og 7 %.

15 5. Betalingsmåter i e-handelen Fig. 16: Forbrukernes foretrukne online betalingsmåte Kredittkort Debetkort (Visa, Dankort el. lign.) Nettbank Faktura Postoppkrav Handler ikke på internett Mikrobetaling (Paypal/Ewire, Valus) Annen betalingsform Forskuddsbetaling Mobiltelefon/SMS 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % % av forbrukerne foretrekker å benytte betalingskort (VISA, Dankort eller lignende) eller kredittkort (VISA, MasterCard, Diners, JCB, American Express el. lign.) til å betale online. 10 % foretrekker overførsel via nettbank 9 % foretrekker faktura og 7 % foretrekker faktura

16 Ser vi på de enkelte skandinaviske landene er det imidlertid store nasjonale forskjeller: 16 Danskene er de beste til å benytte kort. 83 % foretrekker betalingskort eller kredittkort, mens de tilsvarende tallene for svensker og nordmenn er henholdsvis 43 % og 71 %. 21 % av svenskene foretrekker faktura, og 23 % foretrekker overførsel via nettbank. 15 % av nordmenn foretrekker forsendelse pr. postoppkrav. Undersøkelsen viser også klare forskjeller mellom hva menn og kvinner foretrekker som betalingsmiddel. Generelt foretrekker 71 % av mennene å benytte kreditt- eller betalingskort, mens tallet kun er 61 % for kvinners vedkommende. I motsetning til menn så foretrekker kvinner faktura.

17 Også virksomhetene foretrekker betalingskort. Fig. 18: E butikkenes foretrukne online betalingsform Kredittkort Debetkort (Visa, Dankort el. lign.) Faktura Nettbank Forskuddsbetaling Postoppkrav Annen betalingsform Mikrobetaling (Paypal/Ewire, Valus) Mobiltelefon/SMS 0,00 % 20,00 % 40,00 % 60,00 % 80,00 % 75 % av e-butikkene foretrekker at deres online kunder betaler med kredittkort 63 % av e-butikkene foretrekker betalingskort (63 %). 91 % av danske e-butikker foretrekker at kundene betaler med betalingskort, mens de svenske og norske e-butikkene foretrekker kredittkort E-handel i fremtiden I analysen blir forbrukerne og e-butikkene spurt om deres forventninger til de kommende 12 måneder. Forventningene peker i retning av fortsatt vekst i e-handelen. Fig. 19: Forbrukernes forventninger til fremtidig e handel Forventer å kjøpe mye mer enn nå Forventer å kjøpe litt mer enn nå Forventer å kjøpe det samme som nå Forventer å kjøpe litt mindre enn nå Forventer å kjøpe mye mindre enn nå 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 46 % av forbrukerne forventer at de vil øke sine kjøp online i løpet av de kommende 12 måneder. 52 % av svenskene forventer å øke sine kjøp, mens de tilsvarende tall for Danmark og Norge er henholdsvis 45 % og 41 %.

18 Undersøkelsen viser også at respondentene på mange måter er lojale overfor sitt eksisterende forbruk. I hvert fall viser en sammenligning av henholdsvis foretatt kjøp og forventet kjøp at det er e-handelens store kategorier som også forventes å drive veksten i de kommende år. Fig. 20: Forbrukerne forventer å kjøpe mer av følgende varer og tjenester Reiser Billetter (kultur, sport mv.) Data og elektronikk Musikk/film (CD/DVD) Bøker Klær/sportsutstyr Telefoni Offentlige tjenester (f.eks. Nedlastingstjenester (musikk, artikler Spill (tips, poker mv.) Personlig pleie, briller/linser eller Leketøy Blomster Møbler/boliginnretning Andre Matvarer/drikkevarer Erotikk Undervisning 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 18 Med andre ord er det spesielt reiser, billetter, og data- og elektronikkprodukter som forbrukerne forventer å kjøpe mer av i de kommende 12 måneder. Fig. 21: Forbrukernes motiver for å øke e handelen fremover Lavere priser Bedre mulighet for å returnere varer Mer sikre betalingsformer Større vareutvalg Anbefalinger fra venner og bekjente Andre forhold Forventer ikke å handle på internett 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 58 % fremhever at lavere priser vil få dem til å kjøpe mer på nettet. 42 % mener at bedre muligheter for å returnere varer er en viktig faktor. 39 % fremhever forbedringer i forhold til betalingssikkerheten.

19 E-butikkenes forventninger til fremtiden er også svært positiv: Fig. 22: E butikkenes svar på hva som kan øke e handelen Økt marketing av nettet som salgskanal Økt tillit til e handel blant forbrukere Større vareutvalg på egen nettside Flere betalingsformer på internett Annet Flere tilbydere fra samme bransje 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 89 % av de spurte bedriftene mener at det skal mer markedsføring til, hvis deres online salg skal økes. 51 % mener at det skal arbeides med tilliten til e-handel. 19

20 Om DIBS Payment Services DIBS Payment Services er Nordens ledende uavhengige leverandør av funksjonelle, sikre og innovative betalingstjenester til handel via internett. DIBS behandler daglig mer enn kunders transaksjoner og har 56 medarbeidere i Stockholm, Göteborg, Oslo, København, Ålborg og Helsingfors. DIBS er listet på First North i Stockholm med HQ Bank som Certified Adviser. 20

21 Bilag 1. Om undersøkelsen Internettbrukere Undersøkelsen omfatter intervjuer med 3000 tilfeldig utvalgte internettbrukere. Det er intervjuet 1000 personer fra henholdsvis Danmark, Sverige og Norge. Intervjupersonene har lik fordeling på kjønn og alder fra 15 til 65 år. Fordelingen av inntektene til intervjupersonene fremgår av følgende tabell: Fig. 23: Forbrukerrespondentenes brutto årsinntekt 21 Mindre enn kr til kr til kr til kr til kr til kr til kr til kr til kr til kr kr. eller mer Ønsker ikke å opplyse 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 47 % har en gjennomsnittlig bruttoinntekt på mellom kr. og kr. 23 % tjener mindre enn kr., hvilket sannsynligvis skyldes at 20 % av de spurte er unge under 25 år. 10 % av deltakerne har en årlig bruttoinntekt på mer enn E-butikker I tillegg til 3000 forbrukere omfatter undersøkelsen intervjuer med 870 e-butikker fordelt på henholdsvis 300 danske, 300 svenske og 270 norske e-butikker. Alle har en online betalingsløsning og alle bedriftene er kunder hos DIBS. De fleste e-butikkene i undersøkelsen er små eller mellomstore bedrifter. 68 % av bedriftene har 10 eller færre ansatte og kun 18 % har mellom 11 og 50 ansatte.

22 Fig. 24: E butikkenes øvrige salgskanaler Butikker Forhandlere Ingen Andre Postordresalg Callsenter 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Mange av de utspurte bedriftene supplerer sitt internettsalg med salg via fysiske butikker (39 %) og flere (29 %) benytter seg av forhandlere. En del (26 %) har imidlertid ingen andre aktiviteter enn internettsalget. Fig. 25: E butikkenes årlige omsetning 22 Ønsker ikke å opplyse 100 mill. kr. eller mer 50 til 100 mill. kr. 25 til 50 mill. kr. 10 til 25 mill. kr. 5 til 10 mill. kr. 1 til 5 mill. kr. Mindre enn 1 mill. kr. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Halvparten av de spurte bedriftene har en onlineomsetning som ligger på under 1 million kroner. 22 % har en omsetning på mellom 1 og 5 millioner kroner, mens de resterende ligger over 5 millioner. 5 % av de spurte e-butikker har en onlineomsetning på over 100 millioner kroner.

23 75% eller mer 50 til 74% Fig. 26: Onlineomsetningens andel av samlet omsetning 25 til 49% 10 til 24% Mindre enn 10% 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % Som det fremgår av ovenstående tabell utgjør virksomhetenes online omsetning enten en liten del (< 10 %) (34 %), eller en veldig stor del (>75 %), hvilket gjør seg gjeldende for 30 % av virksomhetene. 23

24 Undersøkelsens validitet Usikkerheten kan angis som 95 % sikkerhetsgrense. Det prosenttallet som man hadde fått hvis man hadde spurt hele universet, kalles for det sanne prosenttall. Avstanden mellom det sanne prosenttallet og det observerte prosenttallet er med 95 % sikkerhet mindre enn sikkerhetsgrensen. Med andre ord: Det sanne prosenttall ligger med 95 % sikkerhet i intervallet mellom det observerte prosenttall minus sikkerhetsgrensen, og det observerte prosenttall pluss sikkerhetsgrensen. For store universer (f.eks. hele befolkningen) er sikkerhetsgrensene for forskjellige prosenter og forskjellige stikkprøvestørrelser vist i nedenstående tabell. Tabellen er beregnet ut fra følgende formel: Stikkprøvestørrelse 5 % eller 95 % 10 % eller 90 % 15 % eller 85 % 20 % eller 80 % 25 % eller 75 % 30 % eller 70 % 35 % eller 65 % 40 % eller 60 % 45 % eller 55 % 50 % 50 6,0 8,3 9,9 11,,1 12,0 12,7 13,2 13,6 13,8 13,9 75 4,9 6,8 8,1 9,1 9,8 10,4 10,8 11, 1 11,3 11, ,3 5,9 7,0 7,8 8,5 8,9 9,3 9,6 9,8 9, ,5 4,8 5,7 6,4 6,9 7,3 7,6 7,8 8,0 8, ,0 2,7 4,2 3,7 4,9 5,55 6,0 4,4 5,0 5,4 6,4 5,7 6,6 6,8 5,9 6,1 6,9 6,2 6,9 6, ,5 3,4 4,0 4,5 4,9 5,2 5,4 5,5 5,6 5, ,1 2,9 3,5 3,9 4,2 4,5 4,7 4,8 4,9 4, ,9 2,6 3,1 3,5 3,8 4,0 4,2 4,3 4,4 4, ,7 2,4 2,9 3,2 3,5 3,7 3,8 3,9 4,0 4, ,6 2,2 2,7 3,0 3,2 3,4 3,5 3,6 3,7 3, ,5 2,1 2,5 2,8 3,0 3,2 3,3 3,4 3,5 3, ,4 2,0 2,3 2,6 2,8 3,0 3,1 3,2 3,3 3, ,4 1,9 2,2 2,5 2,8 3,0 3,0 3,0 3,1 3, ,2 1,7 2,0 2,3 2,5 2,6 2,7 2,8 2,8 2,8 Eksempel: Fra et stortt antall personer er 200 svarpersoner tilfeldig utvalgt. Disse 200 personer intervjues, f.eks. med hensyn til om de er forbrukere av en bestemt vare. 80 av dem svarer bekreftende, dvs. 40 %. Det fremgårr av tabellen at sikkerhetsgrensen ligger ved 6,8 %. Det betyr at det er nesten sikkert (95 % sannsynlighet) at området mellom de to grensene 33,2 % (40 % 6,8 %) og 46,8 % (40 % + 6,8 %) vil inneholde prosenten av bekreftende, dersom man hadde spurt hele befolkningen på 15 år og mer.