Revidert strategiplan 2013-2017 Cruise Norway AS

Revidert strategiplan 2013-2017 Cruise Norway AS 1

INNHOLDSFORTEGNELSE 1.0 INNLEDNING... 3 2.0 SITUASJONSBESKRIVELSE NORGE SOM CRUISEDESTINASJON... 4 3.0 SITUASJONSBESKRIVELSE CRUISE NORWAY AS... 6 4.0 FORMÅLET MED CRUISE NORWAY AS... 7 5.0 VISJON... 7 6.0 MISJON... 7 7.0 HOVEDMÅL... 7 8.0 MÅLGRUPPER... 7 9.0 STRATEGIOMRÅDER... 8 9.1 STRATEGIOMRÅDE MARKEDFØRING... 8 9.2 STRATEGIOMRÅDE TALERØR/SAMFUNNSKONTAKT... 9 9.3 STRATEGIOMRÅDE KOMPETANSE... 9 9.4 STRATEGIOMRÅDE KVALITET... 9 10.0 MERKEVAREN CRUISE NORWAY... 9 10.1 MERKEVAREPLATTFORM... 10 10.2 GRAFISK PROFIL... 10 10.3 MERKEVAREESSENSEN... 10 10.4 VERDIGRUNNLAG... 11 11.0 TILTAK INNEN STRATEGIOMRÅDENE... 12 11.1 TILTAK STRATEGIOMRÅDE MARKEDSFØRING... 12 11.2 TILTAK STRATEGIOMRÅDE TALERØR/SAMFUNNSKONTAKT... 13 11.3 TILTAK STRATEGIOMRÅDE KOMPETANSE... 13 11.4 TILTAK STRATEGIOMRÅDE KVALITET... 14 12.0 EVALUERING... 14 2

1.0 INNLEDNING Cruise Norway AS (heretter kalt CN) er et markedsføringsselskap, som har som hovedformål å markedsføre Norge og Svalbard som cruisedestinasjon, samt danne grunnlag for den enkeltes aksjonærs og/eller samarbeidspartners markedsføring av sitt produkt. CN er hovedsakelig eiet av norske havner, i tillegg til destinasjonsselskap og andre leverandører til cruiseturismen i Norge. CN ønsker å være næringens felles redskap og Norges spydspiss i markedsføringen av Norge som cruisedestinasjon. Gjennom samlet og koordinert innsats skal det arbeides for å videreutvikle totalproduktet til cruisedestinasjonen Norge, slik at det medfører en positiv utvikling for alle avtalepartnere og for samfunnet. Cruise Norway skal arbeide for å styrke medlemsbedriftenes/eiernes lønnsomhet og konkurranseevne gjennom målrettet informasjon og markedsføring av cruisedestinasjonen Norge. CN sin strategi for perioden 2007-2012 har vært et viktig verktøy i utviklingen av selskapet, og den har bidratt til at CN er der vi er i dag, samt at cruisedestinasjonen Norge har hatt en slik positiv utvikling som vi har hatt de senere årene. I årsskiftet 2010/11 spurte vi våre aksjonærer og avtalepartnere i Norge hvor fornøyd de var med selskapets strategi og markedsaktiviteter og vi fikk følgende tilbakemeldinger på spørsmålene selskapet stilte: Hvor fornøyd er du med Cruise Norway AS`s strategi med fokus på: Markedsføring 93,8 % tilfredshet Kvalitet 81,3 % tilfredshet Kompetanse 77,1 % tilfredshet Talerør 80,4 % tilfredshet CN ønsker å gjennomføre tilsvarende undersøkelser minst annet hvert år. Styret i CN har besluttet å revidere selskapets strategi for perioden 2013-2017. Administrasjonen gjennomførte innspillsmøter med aksjonærene sommeren 2012, for å få tilbakemelding på hvordan de ønsker at selskapet skal utvikle seg de neste 3-5 år. I forbindelse med revidering av strategi for Cruise Norway AS er det også viktig å ta hensyn til Næringsdepartementets nylig reviderte nasjonale strategi. Den nasjonale strategi fremhever tre viktige mål. Det gjennomgående er fokus på bærekraft. Mål: 1. Økt verdiskapning og produktivitet 2. Flere helårsarbeidsplasser og mer solide bedrifter, særlig i distrikts Norge 3. Flere unike og kvalitativt gode opplevelser som tiltrekker seg flere gjester med høy betalingsvillighet For å nå målene er det nevnt følgende innsatsområder for Norge; 1. Organisering. En samordnet reiselivspolitikk og en bedre reiselivsstruktur 2. Opplevelses- og reisemålsutvikling 3. Salg og markedsføring Cruise er blitt en del av nasjonal reiselivsstrategi og Innovasjon Norge får også nye og viktige oppgaver innenfor cruise. Det iverksettes et tre års prosjekt som vil ha 5 arbeidsområder: 3

1. Utvikle salgbare opplevelser på land tilpasset cruiseturister og andre som besøker destinasjonen 2. Utvikling av kompetansetjenester for ansatte i reiselivsnæringen med vektlegging av bærekratig utvikling av cruiseturismen til Norge 3. Jobbe med en langsiktig målsetting om å få flere av cruiseskipene som ferdes i norske farvann til å bruke norske havner som snuhavn 4. Felles markedsføringstiltak for å fremme Norge sammen med cruiserederiene med spesiell oppmerksomhet på digital markedsføring 5. Stimulering av leverandørindustrien til tettere samarbeid med cruiserederiene for å utvikle norske mattilbud ombord Cruise Norway AS har lagt ny nasjonal reiselivsstrategi og Innovasjon Norges nye prosjektoppgaver innfor cruise som viktige premissgivere innenfor revidering av selskapet Cruise Norway AS sin strategi. I arbeidet med revidering av strategien til CN er det også viktig å huske følgende: Vi må skille mellom Cruise Norway AS som organisasjon og cruisenæringen CN er ikke cruisenæringen, men en aktør i cruisenæringen Denne reviderte strategi beskriver hvordan selskapet, Cruise Norway AS, skal videreutvikles, ikke en plan for hvordan cruisenæringen og Norge som cruisedestinasjon skal utvikles. 2.0 SITUASJONSBESKRIVELSE - NORGE SOM CRUISEDESTINASJON Andelen cruiseturister til Norge har økt, se tabell under, og vi har tatt markedsandeler fra Baltikum. I 2012 har vi hatt 2064 anløp og 588 000 cruiseturister til norske havner. En vekst målt i antall passasjerer på 28.6 % fra 2011. Utviklingen siste 10 år i antall cruiseanløp og passasjerer er: År Antall cruiseanløp Antall passasjerer/cruiseturister 2003 1 358 254 000 2004 1 401 302 000 2005 1 497 324 000 2006 1 504 355 000 2007 1 452 332 000 2008 1 633 381 000 2009 1 572 430 000 2010 1 647 411 000 2011 1 679 457 000 2012 2 064 588 000 Datakilder: Cruise Norway, Oslo Havnevesen og Bergen Havnevesen. Beregnet av TØI-EFA 8/10-2012 Næringsdepartementet har gjennomført en analyse av cruiseturismens verdiskapning i Norge. Direkte forbruk i 2010 var 2 milliarder NOK. Total verdiskapning ble beregnet til 4-5 milliarder NOK. Vi har fått bekreftet fra TØIs gjesteundersøkelse i 2011 at cruisegjester vender tilbake til Norge på landbasert ferie. 67,4 prosent av overnattende utenlandske turister i Norge sommersesongen 2011 har vært i Norge minst en gang tidligere og av disse har 6 % vært på cruise. Utviklingen basert på antall dagsbesøk til norske havner: I 2006 hadde vi 1,1 millioner besøkende gjester, i 2012 2, 57 millioner. Siste år en vekst på 26 %. Prognosen for 2013 er 2296 cruiseanløp og 3,1 millioner dagsbesøk. Det er svært gledelig at vi og ser en 4

stor vekst i de fleste havner, store og små, både i Sør og Nord Norge. Sammenlignbare tall med Europa viser 23,78 millioner besøkende i Europeiske havner i 2009 og i 2010 25,2 mill. Dette gir Norge en markedsandel i 2010 på 7,14 % av antall besøkende cruiseturister. Vår markedsandel har økt fra 6,7 % siste par år. I følge tall fra PSA var det 28 millioner besøk i 2011. Med vel 2 mill besøkende cruisegjester til Norge i 2011, gir det oss en europeisk markedsandel på 7,2 % i 2011. Den årlige veksten i Europa har vært på 11,5 % siste årene og cruise til Europa og Norge ser ut til å fortsette og vokse også i 2013 og 2014. I 2011 var antall cruisere i Europa over 6 millioner for første gang. En økning på 9 % fra 2010. TØI har på oppdrag fra CN beregnet antall cruisepassasjerer og nasjonaliteter til Norge i 2012. Beregningen er gjort med bakgrunn i innmeldte anløp og antall besøk fra norske havner og de totale anløp- og besøksstatistikker fra CN. Oversikt over antall passasjerer og nasjonaliteter til Norge: Antall cruisepassasjerer* Bostedsland 2007 2008 2009 2010 2011 2012** I alt 332 000 381 000 430 000 411 000 457 000 588 000 Tyskland 82 000 95 000 116 000 142 000 151 000 164 000 Storbritannia 96 000 115 000 118 000 98 000 112 000 154 000 USA 46 000 45 000 50 000 47 000 46 000 57 000 Italia 25 000 25 000 34 000 28 000 29 000 34 000 Spania 23 000 28 000 31 000 25 000 27 000 23 000 Nederland 5 000 8 000 14 000 11 000 18 000 22 000 Frankrike 11 000 11 000 13 000 11 000 15 000 38 000 Øvrige land 44 000 54 000 54 000 49 000 59 000 96 000 Datakilder: Cruise Norway, Oslo Havnevesen og Bergen Havnevesen * Antall passasjerer i årene 2003-2006 er antall cruisepassasjerer som har besøkt enten Oslo, Bergen eller eventuelt begge disse havner. For årene 2007-2012 gjelder antall passasjerer de som har besøkt én eller flere norske havner. ** Antall passasjerer for 2012 er basert på estimater på grunnlag av tilgjengelige tall per oktober 2012. Beregnet av TØI-EFA 8/10-2012 Utfordringer ECA reguleringer i Nordsjøen syd for 62 breddegrad fra 2015, og innføring av los og tungolje forbud til Svalbard gjør at det er en del usikkerhet rundt utviklingen av cruise til Norge fra 2015. Cruise syd for 62 breddegrad vil fra 2015 bli mellom NOK 25-60 dyrere per person per dag pga dyrere drivstoff, enn cruise til nord for 62 breddegrad. (Kilde Carnival og Rccl) Bransjen ser lyst på fremtiden, tross mange utfordringer som Concordia ulykken, finanskrisen i Eurosonen, politisk ustabilitet i mange marked, press på nye reguleringer og økende drivstoff priser. Det er likevel viktig å være oppmerksom på at rederiene har lavere inntekter i 2012 enn tidligere år. Vi ser og en tendens til at færre kjøper shore excursions gjennom rederiene. Det blir flere og flere individualister. For norsk næring er det viktig å stimulere til økt verdiskapning både for oss og for rederiene. I følge siste undersøkelse blant 2073 cruiseturister i Norge i 2010 er det potensial til å øke verdiskapningen fra cruise med 25%. På grunn av høye drivstoffkostnader er det og en tendens til kortere cruise, med kortere distanser og besøk i færre havner. Dette er en stor utfordring for Norge og spesielt Nord Norge de neste årene. 5

3.0 SITUASJONSBESKRIVELSE - CRUISE NORWAY AS Selskapet Cruise Norway AS har i perioden 2007-2011 videreutviklet seg innenfor følgende områder: 2006 2011 Omsetning 1,9 mill Omsetning 5,2 mill Markedsbidrag maks 69 300 Markedsbidrag maks 84 460 Markedsbidrag totalt 1,09 mill Markedsbidrag totalt 2,1 mill Ca 27 avtalepartnere Ca 57 avtalepartnere 1 årsverk 1,6 årsverk Kr 500 000 i markedsføringstilskudd fra IN Kr 0 i markedsføringstilskudd fra IN Styret har hatt stor fokus på at alle eiere av CN bør bidra både økonomisk og ressursmessig. Vi hadde i 2007 et mål om nå 7 mill i inntekter i 2012, hvorav 50 % skulle gå til markedsaktiviteter. Dette målet har vi ikke nådd. Selskapet er fortsatt sårbart i forhold til inntekter og ressurser. Følgende mål for organisasjonen CN ble definert i strategien 2007-2012: CN må ha nok ressurser og kompetanse til å sikre en profesjonell leveranse av våre fire hovedprodukter CN skal ha en ledende rolle i å utvikle Norge som cruisedestinasjon CN må ha en finansieringsform som sikrer at alle eiere bidrar CN må ha langsiktige samarbeidsavtaler med øvrige investorer Deler av ovennevnte mål har vi heller ikke nådd. CN er organisert som en medlemsorganisasjon med i underkant av 60 avtalepartnere over hele landet havner destinasjonsselskap opplevelsesbedrifter - skipsagenter turoperatører. Det mottas årlig markedsbidrag fra alle avtalepartnerne. Det mottas ikke tilskudd fra det offentlige i 2012. I Perioden 2009-2011 mottok vi prosjekttilskudd fra Innovasjon Norge med en øvre ramme over 3 år på 1,3 mill. Prosjektilskuddet ble matchet med midler fra avtalepartnerne, samt midler og ressurser fra CN i forbindelse med prosjektene: Kvalitet og nye produkter Vinterbrosjyre Ekstranett Sesongforlengelse Tematikk Kvalitet retningslinjer Forprosjekt Norsk Mat Nettverk Nettverks brosjyre Hvitebok for best practise cruise nettverk Nettverk Kompetanse Gjesteundersøkelse Cruise Kalender Det årlige markedsbidraget fra avtalepartnerne dekker lønn og andre driftskostnader, inkludert weboppdatering, vedlikehold av web, salgsmøter, salgs og reklamekostnader med mer. Øvrige markedsaktiviteter blir hovedsakelig prosjektfinansiert. 6

4.0 FORMÅLET MED CRUISE NORWAY AS Selskapets hovedformål er å markedsføre Norge og Svalbard som cruisedestinasjon, samt danne grunnlag for den enkeltes aksjonærs eller samarbeidspartners markedsføring av sitt produkt. 5.0. VISJON Selskapets visjon er; Vi skal bidra til at Norge blir kjent som verdens beste naturbaserte cruisedestinasjon Visjonen skal utgjøre et mentalt bilde av fremtidig ønsket situasjon. Den er ment å gi medarbeiderne og organisasjonen fokus og rette energien mot et felles mål. Visjonen bør også være slik at den motiverer hele organisasjonen og at det konsolideres et eierskap til den. 6.0 MISJON Misjonen beskriver den rollen vi er tiltenkt å inneha i samfunnet. Misjonen beskrives som hensikten til Cruise Norway AS. En formulert misjon gir organisasjonen mening Følgende misjon er derfor beholdt for Cruise Norway AS: Cruise Norway AS skal ha en ledende rolle i å utvikle Norge som cruisedestinasjon 7.0 HOVEDMÅL De overordnede, langsiktige målene skal føre til at Norge blir kjent som verdens beste naturbaserte cruisedestinasjon. Hovedmålene hjelper oss med å etablere strategier for de neste 3-5 år; Cruise Norway AS skal bidra til at norsk cruisenæring samarbeider mot felles mål Cruise Norway AS skal bidra til å øke antallet cruiseanløp og cruiseturister til Norge Cruise Norway AS skal bidra til å videreutvikle cruiseturismen som en bærekraftig del av norsk reiseliv i henhold til Destinasjon Norge, nasjonal reiselivsstrategi 8.0 MÅLGRUPPER Cruise Norway AS må med sine begrensete ressurser klart definere sine målgrupper. CN jobber kun B2B og internasjonale rederier er vår viktigste målgruppe. Våre målgrupper er derfor som følger: Internt - Aksjonærer/Avtalepartnere Havner med tilrettelagt kai/tendring for cruise Relevante destinasjonsselskap Cruiseoperatører og skipsagenter Transportselskap Relevante opplevelsesbedrifter Eksternt - Nasjonalt Relevante cruiseattraksjoner/opplevelsesbedrifter Relevante hotellkjeder Innovasjon Norge Relevante Fylkeskommuner Relevante organisasjoner Cruisenettverk 7

Norsk presse som skriver om cruise Eksternt - Internasjonalt Cruiserederier og cruiseoperatører Internasjonal cruisepresse Reisebyråer som selger cruise Relevante organisasjoner 9.0 STRATEGIOMRÅDER Cruise Norway AS skal arbeide innenfor følgende 4 strategiske fokusområder: 1. Markedsføring 2. Talerør/Samfunnskontakt 3. Kompetanse 4. Kvalitet Innspillsrunden blant aksjonærene våre ga oss tilbakemeldinger på at CN med sine begrensete ressurser ikke må spre seg for mye. Formålet med selskapet er å markedsføre Norge og Svalbard og legge til rette for aksjonærens egen markedsføring av sitt produkt. CN skal være næringens felles redskap for markedsføring av cruisedestinasjonen Norge og spydspissen for cruise Norge døråpner for norske havner/destinasjoner, og vi skal bidra til at interessen for Norge opprettholdes blant beslutningstagere i rederiene. Markedsføringen, informasjons og salgsvirksomheten skal bidra til å skape økt aktivitet, flere cruiseanløp og cruisegjester til Norge i definerte målgrupper med høy kjøpekraft. CN skal føre en aktiv, konsekvent og tydelig markedsføring. CN skal ha fokus på at cruise til Nord Norge kommer hele Norge til gode. Med Innovasjon Norge sin nye prosjektstilling på cruise som skal fokusere på produktutvikling og kompetanse i norsk næring, kan selskapet også «tone ned» arbeidet i disse strategiområdene. Det er derfor naturlig å benytte mer ressurser på markedsføring, salg og talerør/samfunnskontakt Fordelingen av ressurser innenfor nevnte strategiområder blir derfor som følger: 1. Markedsføring 70% av ressursene 2. Talerør/Samfunnskontakt 20% av ressursene 3. Kompetanse 5% av ressursene 4. Kvalitet 5% av ressursene 9.1 Strategiområde Markedsføring CN skal markedsføre Norge og Svalbard som cruisedestinasjon. Internasjonal markedsføring overfor cruiseindustrien skal være den viktigste tjenesten CN tilbyr, og alle tjenester CN tilbyr skal kunne måles opp mot lønnsomhet for eierne. Markedsføringsbudskapet til cruisedestinasjonen Norge bør formidles gjennom det nasjonale uttrykket Powered by Nature og vår visjon om å bli den beste naturbaserte cruisedestinasjon i verden. Delmål: CN skal bidra til at antall cruiseturister til Norge øker med minst 11,5 % per år i planperioden CN skal bidra til at cruisedestinasjonen Norge tar markedsandeler fra konkurrerende marked/land/regioner CN skal bidra til økt verdiskapning fra cruise i Norge CN skal ha fokus på kjøpesterke rederier/marked i sitt markedsarbeid CN skal fungere som et samlende organ i markedsføringen av Norge som cruisedestinasjon 8

CN skal gjennomføre markeds- og media aktiviteter alene eller i samarbeid med ulike relevante partnere CN skal sikre at cruise er en del av nasjonal reiselivsstrategi CN skal representere eierne i saker som angår cruise nasjonalt og internasjonalt CN skal oppnå maksimal kjennskap hos cruiserederier internasjonalt 9.2 Strategiområde Talerør/Samfunnskontakt CNs arbeid som talerør og samfunnskontakt har utviklet seg de senere år. Rederier ser på CN i større og større grad som deres hovedkontakt i Norge, når det gjelder utfordringer med reguleringer, streiker, los osv. CN har siste årene inngått et tettere samarbeid med European Cruise Council, Passenger Shipping Association og Cruise Lines International Organization Delmål: CN skal være det ledende talerøret/samfunnskontakten for cruise i og for Norge CN skal representere eierne i saker som angår cruiserelaterte saker nasjonalt og internasjonalt 9.3 Strategiområde Kompetanse Tjenesten CN tilbyr innenfor kompetanse skal i hovedsak utvikles og forvaltes av avtalepartnerne direkte. CN skal først og fremst stimulere og legge til rette for kompetanseutvikling. CN skal sikre god informasjonsflyt til og mellom eiere, samt til offentlige innstanser og andre relevante organisasjoner. Delmål: CN skal stimulere til kompetanseutvikling i næringen 9.4 Strategiområde Kvalitet Nasjonal reiselivsstrategi har økt fokus på flere unike og kvalitative gode opplevelser, økt bærekraft, økt verdiskapning, økt produktivitet og flere helårs arbeidsplasser. CN har formulert følgende mål innenfor området kvalitet: Delmål: CN skal stimulere til at cruisedestinasjonen Norge leverer kvalitet i alle ledd, samt bidra til å forsterke den norske profilen i Destinasjon Norge 10.0 MERKEVAREN CRUISE NORWAY Vår motivasjon til å utvikle merkevaren Cruise Norway er: En tydelig merkevare bygger omdømme om Norge som cruisedestinasjon Dette styrker kulturen i og attraktiviteten til Cruise Norway AS og attraktiviteten til Norge som cruisedestinasjon Som igjen øker trivselen, effektiviteten og resultatene i cruisenæringen Cruise Norways viktigste oppdrag er å: 1. Markedsføre Norge som cruisedestinasjon for avtalepartnerne, overfor kundene 2. Være et samlende talerør for avtalepartnere og kunder, nasjonalt og internasjonalt 3. Utvikle kompetansen til norsk næring og kunder gjennom nasjonale og regionale nettverkssamlinger 4. Tilby logoen som kvalitetsstempel slik at avtalepartnere i sin egen markedsføring kan bruke den som et bevis på at de leverer høy kvalitet i henhold til Cruise Norways kvalitet retningslinjer. 9

10.1 Merkevareplattform I arbeidet med å utvikle en merkevareplattform for CN har vi valgt å bygge den på den viktigste emosjonelle driveren (merkevareessens) vi mener våre eiere og kunder søker og opplever i møtet med selskapet. Forutsetninger for å velge den viktigste driveren i merkevaren er at den har/er: Verdirelevans i forhold til målgruppene Differensierende Troverdig Langsiktig Lønnsom Denne emosjonelle essensen skal igjen reflektere hvilke verdigrunnlag som er viktigst for å skape denne emosjonen hos våre kunder. Disse verdigrunnlagene påvirker hvilke handlinger vi må utøve for å kunne oppnå troverdighet. 10.2 Grafisk profil CN har valgt å fornye sin grafiske profil i 2012. En grafisk profil er bedriftens visuelle identitet som er tuftet på en merkevareplattform. CNs formål er å markedsføre Norge og Svalbard som cruisedestinasjon. Vår visjon er at vi skal bidra til at Norge blir kjent som verdens beste naturbaserte cruisedestinasjon. CN ønsker å fremstå som en moderne, differensierende og troverdig markedsorganisasjon, som er: Målrettet og effektivt Kunnskapsrik og formidlende Konsekvent og bevisst Tilgjengelig og tydelig Disse verdiene ønsker vi at vår omverden skal oppfatte gjennom vår nye logo og grafiske profil. 10.3 Merkevareessens I vårt reviderte strategiarbeid har vi valgt å videreføre våre fire hovedtjenester som CN skal tilby. Disse fire tjenestene utgjør våre viktigste fordeler. Årsaken til at disse tjenestene utgjør en fordel, er at de representerer noe distinkt og unikt for CN. Få, om noen, tilbyr tilsvarende tjenester innenfor cruise. Oppsummert har vi funnet frem til den viktigste driveren våre eiere og kunder opplever i samarbeidet med Cruise Norway og bruken av selskapets tjenester. Høy R e l e v a n s FORDELER CN er Norges spydspiss i markedsføringen av cruisedestinasjonen Norge CN bidrar til samarbeid mot felles mål og samhandling i næringen CN er talerør for næringen NØYTRALE DRIVERE Cruise Norway drives av Å STYRKE MEDLEMSBEDRIFTENES/EIERNES LØNNSOMHET OG KONKURRANSEEVNE GJENNOM MÅLRETTET INFORMASJON OG MARKEDSFØRING AV CRUISEDESTINASJONEN NORGE DISTINKTE ELEMENTER Gjennom CN får vi en tydelig, målrettet og effektiv markedsføring Lav CN sikrer kunnskap om bransjen til bransjen Assosiasjonen til CN styrker eget produkt Høy Differansierende 10

10.4 Verdigrunnlag Merkevarer som er vellykket arbeider etter noen kjerneverdier og noen holdninger. Disse holdningene skal gjennomsyre alt vi gjør og sier og skal være målbare. Vårt ønske er at alle som kommer i kontakt med CN skal oppleve disse verdiene og bygge assosiasjoner overfor oss som igjen de knytter nettopp til merkevaren Cruise Norway AS og Norge som cruisedestinasjon. De viktigste verdiene basert på merkevareessensen er: Effektiv & Målrettet Vårt markedsarbeid skal være effektivt på den måten at det gir de resultater som er definert gjennom våre mål. Arbeidet skal også være kostnadseffektivt slik at våre eiere opplever både lønnsomhet og besparelser i samarbeidet med CN. Vi skal sikre at arbeidsmetodikken er så rasjonell og tidsbesparende som mulig for våre eiere ved å være raske og operative. På den måten sikrer CN høyest mulig avkastning på de markedsinvesteringer selskapet er satt til å forvalte. Kunnskapsrik & Formidlende CN skal inneha relevant kompetanse. CN skal formidle sin kompetanse til avtalepartnere gjennom nyhetsbrev, ekstranett, sosiale media og samlinger/foredrag. CN skal bidra til at kompetansen om cruise øker i norsk næring og det offentlige rom. Konsekvent & Bevisst CN ønsker å styrke verdien av det å assosiere seg med merkevaren Cruise Norway. For å klare dette er det viktig at selskapet tenker langsiktig. I arbeidet med å øke assosiasjonsverdien, er det viktig at kvalitetsretningslinjene videreutvikles med tanke på bærekraftighet i nasjonal reiselivsstrategi Destinasjon Norge. Cruiserederier skal kunne stole på at Norge er konsekvent og leverer god standard i henhold til kvalitetsretningslinjene Tilgjengelig & Tydelig I rollen som talerør om cruise saker i og for Norge er det essensielt at selskapet er tilgjengelig og lyttende for eiere, samarbeidspartnere, media, politikere og rederier. Verdigrunnlagene er en måte å beskrive hvilke verdier organisasjonen skal ha og hvordan organisasjonen skal utøve sin rolle. Verdigrunnlaget bygger på følgende: For å oppleves som Effektiv må vi være: MÅLRETTET For å oppleves som Kunnskapsrik må vi være: FORMIDLENDE For å oppleves som Konsekvent må vi være: BEVISST For å oppleves som Tilgjengelig må vi være: TYDELIG Konkurransefordeler Ved å fokusere på merkevareessensen, arbeide aktivt med verdigrunnlaget vårt håper vi å styrke våre fire viktigste konkurransefordeler: For å oppleves som effektiv må vi være målrettet i vår markedsføring For å oppleves som kunnskapsrik må vi være formidlende slik at kompetansen utvikles For å oppleves som konsekvent må vi være bevisst og holde det vi lover internt og eksternt For å oppleves som tilgjengelig må vi være lyttende og tydelige på hvordan vi kan brukes som talerør 11

11.0 TILTAK INNEN STRATEGIOMRÅDENE 11.1. Tiltak strategiområde markedsføring Internasjonal markedsføring overfor cruiseindustrien skal være den viktigste tjenesten CN tilbyr. Og alle tjenester CN tilbyr skal kunne måles opp mot lønnsomhet, og nytteverdien skal kunne synliggjøres. 70 % av alle finansielle og personalmessige ressurser skal allokeres til internasjonal markedsføring. Dette skal synliggjøres i vår årlige aktivitetsplan. CN er et non profit selskap. De aktiviteter som arrangeres for eierne skal i utgangspunktet prosjektfinansieres til selvkost. Mål: CN skal bidra til at antall cruiseturister til Norge øker med minst 11,5 % per år CN skal bidra til at cruisedestinasjonen Norge tar markedsandeler fra konkurrerende marked/land/regioner CN skal bidra til økt verdiskapning fra cruise i Norge CN skal fokusere på kjøpesterke rederier/marked i sin markedsføring CN skal fungere som et samlende organ i markedsføringen av Norge som cruisedestinasjon CN skal gjennomføre markeds- og media aktiviteter alene eller i samarbeid med ulike relevante partnere CN skal sikre at cruise er en del av nasjonal reiselivsstrategi CN skal representere eierne i saker som angår cruise nasjonalt og internasjonalt CN skal oppnå maksimal kjennskap hos cruiserederier internasjonalt Cruise Norway skal markedsføre Norge og Svalbard som cruisedestinasjon gjennom følgende produkter og tjenester for å nå målene som er beskrevet over: Tiltak: I utgangspunktet skal alle markedsaktiviteter i hovedsak fokusere på Norge som cruisedestinasjon, og ikke løfte frem enkelte destinasjoner fremfor andre, med unntak av våre viktigste spydspisser/brand CN skal tilrettelegge og danne grunnlag for havnens/destinasjonens egen markedsføring av sitt produkt gjennom messer, workshops og visningsturer CN skal holde oppdatert distribusjonsliste med de viktigste kontakter i rederiene på sitt ekstranett Alle markedsaktiviteter skal fortrinnsvis gjøres under fellesparaplyen til CN Destinasjoner/havner som ikke har avtale med CN skal ikke presenteres eller være en del av våre publikasjoner produktmanualer eller aktiviteter CN skal utvikle og distribuere produktmanualer fra cruisedestinasjonen Norge annet hvert år CN skal vurdere, etter behov, om det er nødvendig med andre publikasjoner (Eks Vinterbrosjyre) Nettsidene til CN www.cruise-norway.no, skal oppdateres årlig og være den viktigste informasjonskanalen for cruise til Norge CNs logo og link til www.cruise-norway.no bør være synlig på avtalepartnerens hjemmeside for cruise CN skal opprettholde og videreutvikle cruise kalenderen på www.cruise-norway.no CN skal drive aktivt salgsarbeid, påvirke og motivere rederier til å legge sine cruise til Norge CN skal drive aktivt salgsarbeid for utvidelse av cruise til Norge som helårsturisme CN kan delta i felles salgsmøter med aktuelle avtalepartnere CN skal arrangere visningsturer for rederier og cruisepresse, etter behov CN skal delta på relevante reisebyråmesser for agenter som selger cruise til Norge CN skal sende pressemeldinger minst to ganger per år til nasjonal og internasjonal cruisepresse CN skal koordinere og distribuere internasjonalt nyhetsbrev om Norge som cruisedestinasjon CN skal holde seg oppdatert på utvikling, trender og behov gjennom aktiv deltagelse i aktuelle internasjonale organisasjoner 12

CN skal delta på aktuelle konferanser og videreformidle aktuell informasjon/trender/behov til sine avtalepartnere CN skal arbeide for økt verdiskapning i Norge CN skal arbeide for sesongforlengelse og lenger liggetid på skipene CN skal vurdere å sette ned aktuelle arbeidsutvalg 11.2 Tiltak strategiområde talerør / samfunnskontakt CNs arbeid som talerør og samfunnskontakt har utviklet seg de senere år. Rederier ser på CN i større og større grad som deres hovedkontakt i Norge, når det gjelder utfordringer med reguleringer, streiker. los osv. CN har siste årene inngått et tettere samarbeid med European Cruise Council, Passenger Shipping Association og Cruise Lines International Organization Mål: CN skal være det ledende talerøret/samfunnskontakten for cruise i og for Norge CN skal representere eierne i saker som angår cruise nasjonalt og internasjonalt CN skal gjennomføre følgende tiltak for å nå målene som er beskrevet over: CN skal være medlem i ECC, CLIA og PSA og delta på aktuelle konferanser. Medlemskap i disse organisasjoner er den viktigste kilden for å innhente informasjon og data fra det internasjonale cruisemarked CN skal videreformidle aktuelle saker/data/referat til avtalepartnerne Representanter fra CNs styre/avtalepartnere kan representere CN i fora ved behov og ved relevant kompetanse CN skal søke samarbeid med havneorganisasjoner i Norge for å styrke aktuelle budskap/høringer i Norge relatert til havne Norge CN skal sette ned aktuelle utvalg ved behov. F eks eksisterende utvalg - CNs Port sub commitee/ ECCs port sub commitee CN skal sende ut pressemelding to ganger per år CN skal vurdere om det bør settes ned arbeidsutvalg innenfor aktuelle tema som miljø-akutte responser Eca - Omdømmebygging osv CN skal sende aktuelle saker på høring til avtalepartnere CN skal initiere aktuelle saker utfordringer til NHO reiseliv og Næringsdepartementet, f eks Kabotasje utfordringer, Nox osv 11.3. Tiltak strategiområde kompetanse Tjenestene CN tilbyr innenfor kompetanse skal i hovedsak utvikles og forvaltes av avtalepartneren direkte. CN skal først og fremst stimulere og legge til rette for kompetanseutvikling, og sikre god informasjonsflyt til og mellom eiere for å øke kompetanse og kunnskap Mål: CN skal stimulere til kompetanseutvikling i næringen Cruise Norway skal gjennomføre følgende tiltak for å kunne nå målet som er beskrevet over: CN skal arrangere et årlig seminar/cruisekonferanse CN skal vurdere og arrangere andre samlinger ved behov, f eks messekurs, produktutvikling osv CN skal vurdere og arrangere relevant studietur for norske avtalepartnere, ved behov CN skal opprettholde og videreutvikle ekstranettet for avtalepartnerne CN skal legge eksempler på best practise fra norsk næring inn på ekstranettet CN skal oppmuntre til etablering av cruisenettverk CN skal oppmuntre cruisenettverk/havner/destinasjoner/agenter/operatører til å dele sine best practise erfaringer på ekstranettet på www.cruise-norway.no 13

CN skal daglig oppdatere Newsfeed på www.cruise-norway.no, med aktuelle nyheter gjennom et mediaovervåking system CN skal benytte Cruise Norway AS facebook gruppe for deling av informasjon og oppmuntre til deling av informasjon og utveksling av erfaringer CN skal sende ut norske nyhetsbrev med aktuelle nyheter og informasjon fra næringen CN skal holde presentasjoner i lokale/regionale cruisemøter ved behov CN skal samle inn statistikker med oversikt over antall anløp besøkende to ganger per år og videreformidle informasjon til avtalepartnerne, norsk og internasjonal presse CN skal samarbeide med Innovasjon Norge CN skal samarbeid med aktuelle organisasjoner i inn og utland for best practise med mer CN kan sette ned arbeidsutvalg ved behov 11.4. Tiltak strategiområde kvalitet Nasjonal reiselivsstrategi har økt fokus på flere unike og kvalitative gode opplevelser, økt bærekraft, økt verdiskapning, økt produktivitet og flere helårsarbeidsplasser. Mål: CN skal stimulere til at cruisedestinasjonen Norge leverer kvalitet i alle ledd, samt bidra til å forsterke den norske profilen i Destinasjon Norge Cruise Norway skal gjennomføre følgende tiltak for å kunne nå målet som er beskrevet over CN skal utvikle en grafisk profil som avtalepartnere kan benytte i sin egen markedsføring CNs logo skal være et kvalitetsstempel for avtalepartnerne som de fritt kan benytte i markedsføringen av sitt produkt Cruiserederier skal kunne stole på at CNs logo representerer forventet standard CNs aktiviteter i utlandet skal ha en felles norsk profil CNs kvalitetretningslinjer skal revideres annet hvert år CN skal sette ned et arbeidsutvalg for revidering av kvalitetretningslinjene Cruisenettverkene/havnene/destinasjonene bør forankre kvalitetretningslinjene lokalt/regionalt CN skal påvirke og bidra til at cruise Norge arbeider bærekraftig i henhold til nasjonal reiselivsstrategi Destinasjon Norge CN skal legge til rette for en cruisekalender på ekstranettet og www.cruise-norway.no, slik at alle norske havner kan legge inn sine anløp tre år frem i tid. Cruise kalenderen skal være et hjelpemiddel for cruise rederiene i planleggingen av cruise til Norge og et verktøy for landbaserte bedrifter som kan planlegge sin bemanning, åpningstider osv ut i fra antall skip og gjester i land CN skal bidra til at cruise blir helårsturisme gjennom vinterbrosjyrer, salgsmøter og kartlegging hos rederier CN skal jobbe for lenger liggetid på skipene slik at cruisegjestene kan kjøpe flere kvalitativt gode opplevelser i land og dermed øke verdiskapningen CN kan sette ned arbeidsutvalg ved behov 12.0 EVALUERING Tilbakemeldingene CN får fra markedet og rederier er veldig positive. Det settes stor pris på at rederier kan henvende seg til et nøytralt organ for hele Norge. Siste undersøkelse blant norske avtalepartnere - i 2010/11 ga oss følgende tilbakemelding: Hvor fornøyd er du med Cruise Norway AS`s strategi med fokus på: Markedsføring 93,8 % tilfredshet Kvalitet 81,3 % tilfredshet Kompetanse 77,1 % tilfredshet Talerør 80,4 % tilfredshet 14

Tilsvarende medlemsundersøkelse vil gjennomføres i desember 2012/januar 2013. Cruise Norways arbeid skal evalueres gjennom: Årlige statistikker cruiseturismens utvikling i Norge Norges markedsandel i Europa Antall aktiviteter salgsbesøk Utvikling antall hits på www.cruise-norway.no Fortløpende tilbakemeldinger fra avtalepartnere og kunder Spørreundersøkelser internt og eksternt Revidert strategiplan er utarbeidet i 2012 av: Wenche Nygård Eeg Cruise Norway AS Styret i Cruise Norway AS: Styret 2012/13 Birger Flem Styreleder/Ålesund Havn Styret 2012/13 Ole Warberg Bergen Reiselivslag Styret 2012/13 Per Ove Pedersen Ulvik Kommune/Brakanes hotell Styret 2012/13 Henriette Bismo Eilertsen North Adventure Alta Styret 2012/13 Leif Gustav Prytz Olsen Nordkapp/Honningsvåg Havn Styret 2012/13 Sølvi Kristoffersen Brønnøy Havn Styret 2012/13 Thomas Granfeldt Jr Kristiansand Havn Styret 2011/12 Tor Sannerud Visit Oslo Styret 2011/12 Iren Vatne Skjolden cruisehavn Revidert strategiplan er basert på opprinnelig strategi for perioden 2007-2012 samt innspill fra CNs aksjonærer 15

Cruise Norway AS POB. 169 Sandviken N-5812 Bergen Visiting address: Slottsgaten 3 Phone: (+47) 55 31 80 21 Fax: (+47) 55 31 80 24 E-mail: post@cruise-norway.no Internet: www.cruise-norway.no Copyright: Cruise Norway AS. 16