Avdeling for informatikk og e-læring, Høgskolen i Sør-Trøndelag Tor Atle Hjeltnes 08.01.2014 Lærestoffet er utviklet for faget IINI2010/LO503D Entreprenørskap 1. Resymé: I denne leksjonen skal vi ta for oss hva en forretningsidè er, og hvilke kriterier som er viktige når man skal analysere en forretningsidè, og hvilke muligheter denne til slutt har til å videreutvikles til en bedrift og lykkes i markedet. Innhold 1.1. INNLEDNING... 2 1.2. HVA ER EN MULIGHET/FORRETNINGSIDÉ?... 3 1.3. THE WINDOW OF OPPORTUNITY... 4 1.4. JAKTEN PÅ DEN GODE FORRETNINGSIDEEN... 5 1.4.1. Industri og marked... 6 1.4.2. Økonomi... 8 1.4.3. Hvordan hente inn gevinsten?... 9 1.4.4. Konkurransevilkår... 11 1.4.5. Entreprenøren og ledelsesteamet... 11 1.4.6. Personlige kriterier... 12 1.4.7. Strategisk differensiering... 13 1.4.8. Innhenting av informasjon... 14 1.5. OPPSUMMERING... 14 Figur Figur 1 - Window of opportunity... 5 Opphavsrett: Tor Atle Hjeltnes og Stiftelsen TISIP
2 1.1. Innledning En av nøklene til vellykket entreprenørskap er at man er i stand til å identifisere en mulighet/forretningsidè og deretter forfølge og hente ut verdien av denne. Den gode idè i seg selv er kun et redskap eller et utgangspunkt for en entreprenør. Entreprenører lever av å forfølge muligheter/ideer. Ingen kan kalle seg selv for entreprenør før de har identifisert og i det minste forsøkt å forfølge en mulighet eller forretningsidé. For å være en vellykket entreprenør må man ha klart å identifisere, forfølge, ferdigutvikle og iverksette en forretningsidé. I denne leksjonen skal vi se på hvordan man kan identifisere en mulighet/forretningsidé og hva som kjennetegner en forretningsidè som har gode muligheter til å ende opp som en vellykket bedrift. Å identifisere lovende kjennetegn er ikke enkelt da det til dels vil være store forskjeller på hva som kjennetegner gode muligheter innen forskjellige bransjer og fagområder. Likevel er det visse kriterier som kjennetegner attraktive forretningsideer uavhengig av bransje. Hvordan identifiserer man en lovende forretningsidè? Det er et vanskelig spørsmål/område om man skal forsøke å generalisere. For enkelte entreprenører oppstår ideen gjennom arbeid, forskning og undersøkelser. For andre kommer muligheten som en følge av tilfeldigheter eller en direkte forespørsel fra markedet. Uansett hvordan man har kommet fram til det som blir forretningsideen er det viktig å se om denne oppfyller kriteriene som gjør at ideen er verdt å satse videre på, at ideen er en lovende forretningsidè. Når vi skal finne ut hva som kjennetegner en god forretningsidè kan vi begynne med å se på hvilke faktorer/kriterier som er avgjørende når banker, ventureselskaper og private investorer vurderer en mulighet/forretningsidé. Grunnen til at vi velger å se på kriteriene til disse investorene er at de har bred erfaring, samt at de forretningsideene som får støtte av disse investorene har en tendens til å lykkes. Vi kan på denne måten finne fellesnevnere som kjennetegner muligheter/forretningsideer som virker lovende. Ved å se på disse side 2 av 14
3 fellesnevnerne har vi et bedre utgangspunkt/argument når vi skal ut i markedet for å selge vår egen idè og skaffe kapital. Denne leksjonen er skrevet med utgangspunkt i kapittel 2 i læreboken. 1.2. Hva er en mulighet/forretningsidé? Muligheten i selv seg er noe som er skrevet ned på et papir eller en ide som finnes i hodet på et menneske. Målet vårt er å realisere muligheter og ideer til å bli funksjonelle inntektsbringende bedrifter. Forretningsideen vil derfor være utgangspunktet til et bedriftskonsept som kan føre til utvikling av et produkt eller en tjeneste som kan selges med profitt. Nå vil vi liste opp noen punkter som bør være tilstede om vi skal kunne karakterisere muligheten/forretningsideen som lovende. Disse punktene er et resultat av investorenes observasjon av entreprenører og deres forretningsideer. Det viktigste er å skape verdier, ikke å kutte kostnader. Mange lever under den oppfatning at hvis bare produktet blir billig nok kommer det til å selge. Dette er en sannhet med modifikasjoner. Det viktigste er å skape merverdi for kunden. Hvis kunden får økt velvære, eller kan operere mer effektivt etter å ha kjøpt produktet/tjenesten skaper dette en merverdi for kunden. Kunden er villig til å betale det den mener produktet er verdt. Det vil si at hvis man får fram et svært billig produkt, som skaper liten merverdi vil det ikke nødvendigvis medføre at kunden går til anskaffelse av dette produktet. Det motsatte er tilfelle hvis kunden mener at det nye produktet gir økt verdi. For å formidle merverdi kan det ofte være behov for relativt kostbare markedsføringstiltak. Dette kan forsvares hvis kunden oppfatter verdien som så stor at den er villig til å dekke økningen i pris som er kommet som følge av markedsføringen. Et annet viktig punkt er at en forretningsidé kan medføre muligheter for en bestemt gruppe mennesker, men ikke for andre. Ofte er det slik at man må ha en bestemt kunnskap og inneha bestemte kvaliteter for å kunne utnytte en mulighet. Det er ikke slik at en mulighet ligger der åpen for alle til å realisere. Dette betyr at du ofte ikke behøver å være redd for at andre skal komme å stjele din idé. Alle har ikke forutsetning for å realisere nettopp din ide. På den annen side medfører dette også at man skal vurdere nøye om man har de kvaliteter og forutsetninger side 3 av 14
4 som skal til for å gå videre med en forretningsidé. Det å gå videre med en forretningsidé krever kunnskap, initiativ og stå på vilje. Det er ikke automatisk slik at man skal forfølge en god ide selv om den virker lovende. Ofte er man fornøyd med livs-/arbeids situasjonen slik den er, og man ønsker derfor ikke å ta på seg det svært krevende, utfordrende og risikofylte arbeidet det er å realisere nye ideer. Det er viktig å merke seg at desto mer kompleks en forretningsidé er, desto vanskeligere er det å komme i mål og lykkes. Kompleks vil her si at ideen involverer flere aktører og eller flere komponenter. Et utvidet samarbeid hvor man er avhengig av at alle gjør sin bestemte oppgave medfører at det er større sannsynlighet for at noe kommer til å gå galt. Det hjelper ikke i ettertid å si at det ikke var min skyld. Bedriftsetableringen ble like fullt mislykket. Vurder derfor nøye kompleksiteten i din idé. Det er viktig at man ikke går etter de samme mulighetene som alle andre. Hvis ideen er viden kjent og mange har forsøkt seg tidligere, må man spørre seg selv: hvorfor skal jeg lykkes bedre enn alle andre? Unntaket som gjør at man kan vurdere å forfølge den samme ideen er hvis man har en forretningsidé i et marked som er i svært strek vekst. Det kan da være plass for en eller flere nye aktører. Eventuelt kan man finne seg en nisje hvor man tror man kan være alene, eller man har ekstremt god kompetanse som vil gi kunden økt merverdi i sluttproduktet sammenlignet med de andre. 1.3. The window of opportunity En mulighet vil bare være en mulighet i en begrenset periode. Den perioden hvor det er mulig å iverksette forretningsideen kalles the window of opportunity. Det er viktig at vinduet er i ferd med å åpnes og at det er åpent lenge nok til at man rekker å sette forretningsideen ut i livet. Markedene er forskjellige og i et marked som er i sterk vekst vil det være større muligheter til å komme opp med en ny ide og iverksette entreprenørskap. Etter hvert som markedene blir større og mer etablert vil det kunne bli vanskeligere å etablere seg, se figur 1. side 4 av 14
5 Marked Markedets størrelse Window of opportunity Tid Figur 1 - Window of opportunity Vinduet for salg av videospillere er i dag helt lukket. Det samme gjelder trolig for salg av DVD-spillere. Skulle man satse innenfor dette området i dag brude man trolig satse på HDopptakere med netttilgang. Denne typen produkt/løsning vil trolig komme til å selge mye i tiden som kommer. Her kan viduet fortsatt være åpent, selv om det trolig raskt er i ferd med å lukkkes da det allerede er mange aktører og produsenter som er kommet på banen med denne typen produkt/løsning. Når det gjelder denne type avspillingsprodukter så er det kanskje i framtiden ikke behov for opptaksmuligheter i det hele tatt, da man i framtiden kan velge å streame det man vil fra en ekstern kilde som driftes av andre. Netflix er et godt eksempel på dette. 1.4. Jakten på den gode forretningsideen Vi vil nå se litt på hvordan det er mulig å komme med en ny forretningsidé som kan danne grunnlaget for deg som entreprenør. Det er to hovedkilder til forretningsideer, deg selv eller videreutvikling av noen andres. Videreutvikling av andres forretningsideer er det vanligste. Dette kommer av det faktum at de fleste bedrifter er en videreutvikling av et tidligere konsept. Hvis man har en forretningsidé er det viktig at man forsøker å evaluere hvor god denne er. Vi skal nå se på en del kriterier som er viktige når man skal evaluere en forretningsidé. Ut i fra hvor godt forretningsideen passer inn i forhold til disse kriteriene kan man si noe om hvilken framtid og hvilke muligheter som finnes. Kriteriene er ikke absolutte og det er vanskelig og side 5 av 14
6 ikke alltid like lurt å kvantifisere størrelsen på disse. Uansett er det et meget godt utgangspunkt når man skal evaluerer mulighetene tilknyttet en forretningsidè. Når du leser i pensumboken er det viktig å merke seg at man tar utgangspunkt i et meget stort marked, f.eks USA og at forholdene vil være til dels svært forskjellig i Norge. Samtidig skal det sies at vi gjennom Internett og annen globalisering ser at markeder åpnes og at konkurransen blir stadig hardere. 1.4.1. Industri og marked Bedrifter med stort potensial har identifisert en markedsnisje hvor de kan levere produkter eller tjenester som gir merverdi til sine kunder. Kundene vil dermed komme til å kjøpe produktet om igjen uten at bedriften har et brand/merkenavn. Et annet kjennetegn på stort potensial er at produktet du skal selge vil spare kundene for penger i løpet av det første året etter at kunden har gått til anskaffelse av produktet. Når det gjelder bedriftens inntjening er det en fordel at produktet er slik at bedriften vil komme til å dekke inn alle sine investeringer, og i tillegg tjene penger på produktet før det må oppdateres eller endres. Det er også svært positivt om produktet ved små endringer kan gjøres om til andre produkter som utnytter eksisterende overflødig kapasitet uten store investeringer. Hvis dette er tilfelle er det i de fleste tilfeller mulig å si noe om framtidige inntekter på produktet slik at risikoen for de som skal investere virker minimal. Forretningsideer med mindre potensial kjennetegnes av at det er vanskelig å identifisere akkurat hva kunden har behov for og hvor mye kundene kommer til å kjøpe produktet. Inntjeningen vil sannsynligvis ikke bli større enn utgiftene før det har gått tre år eller mer. Mulighetene for å utvide produksjonen utover det ene produktet er vanskelig. Når det gjelder markedsstrukturen er det som vi tidligere har vært inne på viktig at det er vekst i markedet, eller at det er manglende kunnskap i markedet slik at man kan finne sin egen nisje hvor man blir best. I markeder med sterk konkurranse er det vanskelig å oppnå stor fortjeneste. Om man skal inn i et etablert marked kan dette bli vanskelig da de som allerede er etablert der kan sette opp etableringshindre, se eksempel under. Det er viktig å kartlegge dette når man skal avgjøre hvor gode sjansene er for å lykkes med en ny forretningsidé. Eksempel på etableringshinder: side 6 av 14
7 På våren 2013 startet Flynonstop sine flygninger fra Sør-Norge med mål om å bli en konkurrent på flygninger til storbyer i Europa. De skulle ta opp kampen med SAS og Norwegian. De ønsket å ta markedsandeler ved å differensiere på bedre mat og tilgang til ipad på sine flygninger. Dette kunne potensielt føre til noen tapte markedsandeler for SAS og Norwegian. Dette gjorde at disse selskapene valgte å benytte seg av sine etableringshinder gjennom å holde lave priser til sine destinasjoner. Norwegian og SAS var i utgangspunktet tvunget til dette gjennom generell konkurranse, men det førte også til at Flynonstop allerede i oktober 2013 meldte oppbud for å avvikle selskapet. I flymarkedet er konkurransen stor og det er store etableringshindringer om noen vil inn i markdet. Konkurransen er så stor at de som allerede er etablert har store utfordringer og stort prispress. De siste fire årene er det SAS som har hatt de største utfordringene i forhold til tap og store kostnader. Det blir spennende å se hvem som lever videre og hvem som dør og det er ingen tvil om at Norwegian har planer om å leve i beste velgående også i framtiden med tanke på de siste bestillingene av fly: http://e24.no/boers-og-finans/norwegian-kjoeper- 222-nye-fly/20145723 Å undersøke størrelsen på markedet er også viktig når man skal vurdere om en forretningsidé er god. Et stort marked er det ideelle. Dette da man lettere kan etablere seg samt at man ved å ta en liten markedsandel kan oppnå høy omsetning og god fortjeneste. Faren med store markeder er at de kan ha blitt bygget opp over lengre tid og at de derfor kan være svært stabile og vanskelige å komme inn i. Et eksempel på et slikt marked er bilbransjen. Her er det ikke bare å produsere en bil og tro at man skal kunne etablere seg og lykkes. Det samme gjelder for svært små markeder. Det hjelper ikke om man er alene i markedet hvis salget vil bli så lite at det ikke dekker inn bedriftens investeringer og løpende kostnader. Størrelse er ikke avgjørende i seg selv. En annen viktig faktor er vekstraten i markedet. Hvis det er stor vekst i markedet vil det være enklere å etablere seg som en aktør. Hvis markedet har en årlig stor vekst vil det være muligheter for å etablere seg i en eller flere av de nisjene som vil oppstå. I tillegg til vekstraten er det viktig å se på hvilken kapasitet som finnes i markedet. Hvis forretningsideen går ut på å etablere seg i et marked i vekst hvor det er mangel side 7 av 14
8 på kapasitet forsterker dette mulighetene til å lykkes med oppstarten. Er det overkapasitet i markedet er det svært sannsynlig at de aktørene som allerede er i markedet vil forsøke å dekke inn det økende behovet selv. Dette er i stor frad tilfelle i flymarkedet og bilbransje i dag. Vi kommer med andre ord i en sterkere konkurransesituasjon noe som er lite gunstig i oppstartsfasen. Som nevnt tidligere er det en fordel om man ikke har for sterk konkurranse. Det er en fordel å være stor innenfor sitt segment i markedet. Å være markedsleder gir fordeler og mulighetene for å bli dette bør kartlegges i forretningsplanen. En viktig grunn til dette er at det er lettere å finne investorer til en bedrift som er markedsleder innen sitt segment. Man bør se på mulighetene for å kunne levere produkter til lavpris. Hvis man er i stand til å være en lavprisleverandør er dette gunstig. Det er særlig gunstig om man er i stand til å holde lave priser uavhengig av hvor stort kvantum man produserer. Hvis produktet hovedsakelig består av materialer hvor prisen per enhet ikke blir påvirket av det volumet man kjøper er dette gunstig for en bedrift i oppstartsfasen. Man blir ikke automatisk skviset ut av markedet av andre aktører som driver i en mye større skala og kjøper inn større kvantum i hver forsyning. Kostnadsstrukturen bør kartlegges slik at man ser hvordan man står i forhold til sine framtidige konkurrenter. 1.4.2. Økonomi Når man skal se på hvilke muligheter man har i forhold til forretningsideen er det viktig å se på en del nøkkeltall i forhold til økonomi. Overskudd etter skatt er et viktig nøkkeltall. Bedrifter som kan vise til sannsynlig gevinst på 15-20% etter skatt er attraktive. Estimat til under 5% virker lite lovende (selvsagt avhengig av risiko og det faktum at man nesten får igjen mer penger ved å sette pengene i banken). Som tidligere nevnt er tiden det tar fra oppstarten til bedriften begynner å tjene penger viktig i forhold til hvor attraktiv forretningsideen er. Hvis det er beregnet at break even vil finne sted etter mer enn 2 år er ikke dette spesielt gunstig for de som ønsker å investere i bedriften. Det finnes selvfølgelig unntak avhengig av bransje og langsiktig inntjeningspotensiale. Her er legemiddelbransjen spesiell da det ofte tar lang tid og det er stor grad av usikkerhet knyttet opp i mot utvikling og testing av nye legemidler. side 8 av 14
9 Entreprenørskap og innovasjon er sett på som relativt risikabelt til tross for grundige forberedelser. De som skal investere i din forretningsidé ønsker en relativt høy avkastning. Over 25% per år er sett på som svært gode tall. Under 10-15% kan bli sett på som en dårlig investering da investorene kan finne andre steder å plassere pengene som vil gi like stor avkastning med betydelig mindre risiko. Dette er selvfølgelig avhengig av bransje og finansmarkedene man oprerer mot. Avkastningen er et viktig område. Et annet er behovet for kapital. Enkelte forretningsideer krever svært mye kapital hvis de skal realiseres. Dette gjør behovet for tilgang til ekstern kapital helt avgjørende. Dette igjen gjør det ofte dessverre vanskeligere å få tilgang til denne kapitalen (negativ sirkel). Små kapitalkrav er gunstig både for deg som entreprenør og for de som ønsker å investere. Dessverre er det slik at en oppstart som regel er relativt kostnadskrevende og man må derfor gjøre et godt forarbeid slik at ideen framstår som gjennomarbeidet og godt dokumentert før man går ut for å forsøke å skaffe til veie kapital. Enkelte bransjer er kjent for et ekstremt behov for kapital før man muligens ser resultater. Et eksempel på dette er som tidligere nevnt bransjen for utvikling av nye medisiner og legemidler. Det vil hele tiden være an avveining i forholdet mellom risiko og muligheter for avkastning til den som skal investere i forretningsideen. Når bedriften tilslutt setter i gang produksjonen bør den ha et så høyt som mulig overskudd etter faste og variable kostnader. Et høyt overskudd gir rom for feil og eksperimentering i forhold til nye og bedre løsninger. I forretningsplanen bør det komme fram hvilke tall man ser for seg. Det er disse tallene som er med på å avgjøre hvor lang tid det vil ta før bedriften begynner å tjene penger og kan betale tilbake lån og gi avkastning til investorene. Ofte er det en fordel om det er lave faste kostnader. Grunnen til dette er at kostnadene da i større grad vil være variable, det vil si at de påløper i forbindelse med økt produksjon og salg, noe som også gir økt omsetning og inntjening. 1.4.3. Hvordan hente inn gevinsten? Bedrifter er mest attraktive for salg hvis de har stor strategisk betydning for den bedriften som skal kjøpe den. Det kan dreie seg om behovet for en bestemt type teknologi eller kunnskap side 9 av 14
10 innen et bestemt fagområde. Andre faktorer som kan gjøre en bedrift strategisk viktig er geografisk beliggenhet, kontraktsfestede rettigheter, tilgang til et verdifullt nettverk, eller posisjonering i markedet i forhold til størrelse. Under er et eksempel på et strategisk oppkjøp. Geely overtar Volvo Kinesiske Geely kjøpte i 2010 opp bilprodusenten Volvo. Geely er et kinesisk merke som i hovedsak har produsert biler for salg i Kina. Med kjøpet av Volvo skaffer Geely seg tilgang til et merkenavn, kompetanse innen bilsikkerhet og ikke minst et strategisk produkt i forhold til å kunne bygge opp omdømmet til Geely på sikt også utenfor Kina. Geely kan selge i stort i Kina på allerede utviklet teknologi fra Volvo, samtidig som de på sikt kan benytte sine lave personkostnader til å produsere Volvo mer kostnadseffektivt til det Asiatiske markedet gjennom nye fabrikker i Kina. Det blir spennende å se utviklingen i årene som kommer og ikke minst om Geely blir etablert som bilmerke også i Europa. Du kan lese mer i lenken under: http://www.dagbladet.no/2010/03/29/nyheter/utenriks/bilprodusenter/bil/volvo_and_sweden/1 1065555/ Hvis man ser for seg at man skal selge bedriften man etablerer som entreprenør en gang i framtiden er det viktig å tenke på dette allerede på et tidlig stadium. Man bør gå inn i et marked som er relativt attraktivt. Det er en fordel å satse på ting som har lang levetid i den forstand at man ikke ender opp med et produkt eller et konsept uten verdi den dagen man ønsker å selge. Det er viktig å følge med på svingninger i økonomien både med tanke på kjøp og salg. Oppstart i slutten av en økonomisk nedgangsperiode kan være det ideelle. Etter slike perioder er det ofte billig å gå til anskaffelse av de ressurser som er nødvendig i en oppstartssituasjon. Lave kostnader i oppstartsfasen er helt klart en fordel da dette vil ta noe av presset fra kapitalbehovet. Et eksempel på dette ser vi i dagens marked for utleie av næringslokaler. De siste årene har det vært mulig å skaffe seg godt beliggende og attraktive lokaler for en relativt rimelig penge (i Trondheim), dette er i ferd med å endre seg da finanskrisen (i første omgang) er i ferd med å bedre seg. side 10 av 14
11 Det er som sagt viktig å planlegge hvordan man skal selge seg ut den dagen dette skjer, men man skal likevel ha et langsiktig perspektiv på det man driver med. Ingen vil kjøpe en bedrift som har levevilkår kun fram til den dagen den skal overtaes av andre. 1.4.4. Konkurransevilkår Det er viktig at man er i stand til å produsere, distribuere og markedsføre til en relativt lav pris. Grunnen til dette sier seg selv. Skal man være attraktiv og konkurransedyktig er man avhengig av å matche sine konkurrenter på de fleste faktorer, og pris er en av dem. Når det gjelder den prisen man kan oppnå når man skal kjøpe ressurser er strukturen i markedet avgjørende. Hvis det finnes en eller to markedsledere er det er fare for at de har kontroll over leverandørene og de får på denne måten en konkurransefordel. Dette er noe man må være bevist på når man skal evaluere muligheten til forretningsideen. Generelt kan man si at hvis et selskap har mye over 20% markedsandel er det grunnlag for å være bekymret. Unntaket er som nevnt tidligere i markeder hvor det er mangel på produksjonskapasitet slik at en ny aktør blir et kjærkomment tilskudd for å få dekket markedstilbudet. Dette kan være en fordel for de bedriftene som allerede er etablert ved at det hindrer at potensielle kunder ser seg om etter substitutter for det produktet de ønsker å kjøpe, men ikke får tilgang til. Andre faktorer som kan være gunstige i forhold til konkurransesituasjonen er om man kan etablere seg som en markedsleder på produkt- og markedsinnovasjon. For å bli ledende trenger man svært dyktige ansatte og man må være i stand til å inngå eksklusive leverandøravtaler som hindrer eventuelle konkurrenter. Mulige investorer ser nøye på konkurransesituasjonen før de eventuelt velger å gå inn med kapital. Drømmesituasjonen er at man selv i oppstarten ikke møter etableringshindringer, men at man selv senere kan sette opp hindringer for andre mulige konkurrenter. Innen enkelte bransjer er det reguleringer som skal sikre at man har mest mulig like konkurransevilkår. Det er viktig å lese seg opp på lover og regler som berører det markedet man skal etablere seg i. 1.4.5. Entreprenøren og ledelsesteamet Entreprenøren og ledelsesteamet er svært viktige kriterier (det viktigste) når man skal se på hvilke muligheter forretningsideen har. I mange tilfeller er det nettopp entreprenøren og teamet han har med seg som avgjør om ideen kan realiseres. Dette ut i fra deres kompetanse når det kommer til oppstart og drift av bedriften, men også det at et godt team er det beste utgangspunktet for å få skaffet til veie kapital gjennom banker og investorer. side 11 av 14
12 Det som kjennetegner et godt team er at de har kunnskaper innen teknologien, innen ledelse, innen markedsføring og innen oppstart av bedrifter. Det er helt klart en fordel om noen av de som er med på å starte opp bedriften tidligere har vært med på suksess (og fiasko) når det gjelder bedriftsetablering. At teamet har erfaring og kompetanse innen bransjeområdet man ønsker å etablere seg er nær sagt en selvfølge. Tillit og integritet er andre viktige faktorer. Det er viktig at den som skal lede oppstarten (entreprenøren) har tillit hos de ansatte, kunder, leverandører og hos investorer. Dette gjør det enklere å få støtte og få alle til å trekke i samme retning. Et godt rykte kan være gull verdt. Det motsatte er tilfelle om man skulle ha et dårlig rykte. Det er vanskelig å få til gode avtaler om man er kjent for å være lite dyktig eller at man er uryddig når det kommer til å holde avtaler. Ledelsen må vite hva de holder på med og hvor de ønsker å ende opp. Det er også viktig at de har kompetanse til å takle en krisesituasjon. Det er selvfølgelig ikke noe man ønsker å oppleve, men det er viktig at man har krefter som kan ri av stormen om noe uforutsett skulle skje. 1.4.6. Personlige kriterier En attraktiv forretningsidé skal ha en mye større potensiell oppside enn nedside. Suksess er noe de fleste kan håndtere, fiasko er noe annet. Det er viktig at man ser på konsekvensene av å mislykkes. På den økonomiske siden bør entreprenøren se om han har råd til å mislykkes. Det er ingen spøk å gå personlig konkurs. Det dreier seg ikke bare om tap av kapital. Stress og en psykologisk nedtur kan ha minst like store konsekvenser. Det er viktig at entreprenøren er godt forberedt på den tøffe tiden rett etter oppstart. I mange tilfeller opplever man en alvorlig mangel på ressurser. Det er viktig at man holder hodet kaldt, har gjort godt forarbeid og er kreativ for å komme seg gjennom denne tøffe perioden. En etablert bedrift som velger å drive innovasjon og komme med nye løsninger og produkter må hele tiden vurdere om en slik nysatsning er verd risikoen. Med risiko tenker vi på de tre områdene økonomi, rykte og psykisk press. side 12 av 14
13 Dyktige entreprenører må se på alle muligheter i arbeidslivet før de bestemmer seg for å satse på egen hånd. Det dreier seg ofte om svært kompetente mennesker som kan få en meget god og utfordrende jobb i en SMB-bedrift. Det å starte en bedrift er svært tidkrevende og det kan ta lang tid før man eventuelt opplever suksess. En god forretningsidé skal ikke bare være lovende, den skal også være noe entreprenøren ønsker å gjøre. Det kan dreie seg om ønsket om å ha en bestemt livsstil. Hvis ideen ser lovende ut, men jobben med å utvikle den ikke virker spesielt fristende skal man ikke ta denne jobben. Noen mennesker liker å ta store sjanser, mens andre er mer konservative. Det er viktig at man vet når man skal snu om man ser at det ikke blir som man har planlagt. Forretningsideen må stå til den risikoprofilen man ønsker å leve med. Enkelte mennesker får et kikk av å leve under press og med høy risiko. Det er også mulig å drive med entreprenørskap uten å måtte ta veldig stor risiko. 1.4.7. Strategisk differensiering Det viktigste av alt er godt sammensatt team som skal starte og drive bedriften. Hvis man er i stand til å lære og tilpasse seg endringer kontinuerlig, samt at man har kunnskaper og kvaliteter innen teknologi, ledelse, markedsføring og innovasjon vil man mestre de fleste situasjoner. Et annet viktig område er service. I dag har det blitt slik at mange bedrifter er i stand til å levere gode produkter. Det som avgjør om man kjøper et produkt i første omgang og om man får gjenkjøp senere er om kunden er fornøyd med måten han blir behandlet på. Vi er som konsumere blitt mer flyktige og mindre trofaste når det gjelder valg av leverandører. Vi må ta vare på kundene våre slik at de føler seg verdsatt og kommer tilbake for å kjøpe mer, ikke bare på grunn av et godt produkt, men også fordi de føler seg respektert og godt behandlet. Andre områder som er viktige i forhold til differensiering er timing av oppstarten, valg av teknologi, fleksibilitet i forhold til produksjonen og styring av bedriften og dyktighet når det side 13 av 14
14 gjelder muligheten til å se nye muligheter. Prissetting vil kunne være en viktig differensieringsfaktor for en del produkter og tjenester innen forskjellige bransjer. 1.4.8. Innhenting av informasjon Vi har nå sett på faktorer som er med på å avgjøre om en forretningsidé har livets rett, og hvilke muligheter den har til å få ekstern finansiering. For å ta stilling til de forskjellige faktorene er man avhengig av informasjon om kundene, leverandørene, konkurrentene og markedet generelt. Spørsmålet blir da hvordan vi kan få fatt i denne informasjonen. Den informasjonen som ligger publisert lett tilgjengelig er ofte godt kjent og vil ofte derfor ikke avdekke de helt store mulighetene hva markedet angår. Man kan få tilgang til mer skjult informasjon om man legger ned en innsats. Når de gjelder informasjon om sine konkurrenter kan man ta kontakt med kunder og leverandører til denne konkurrenten og spørre disse. Det kan gjennomføres intervjuer og spørreundersøkelser. Man kan oppsøke offentlige kontorer, samt kjøpe informasjon fra bedrifter som lager databaser med bedrifts- og markedsinformasjon. Det finnes også mer tvilsomme metoder som nødvendigvis ikke er ulovlige, men mer uetiske. Man kan for eksempel utgi seg for å være en potensiell kunde og på denne måten få tilgang til en del i utgangspunktet ikke tilgjengelig informasjon. Informasjon er utrolig viktig, men man skal samtidig passe seg for å bruke for mye ressurser på å innhente informasjon som strengt tatt ikke er nødvendig. 1.5. Oppsummering I denne leksjonen har vi sett på hva en mulighet/forretningsidé er og hva som kjennetegner en lovende sådan. Det er mange avgjørende faktorer innen de forskjellige områdene som angår de mulighetene bedriften har til å lykkes. Det er viktig å ta hensyn til alle de faktorene som er kommet fram. Man bør forsøke å være best mulig på det meste. Dette for å øke sannsynligheten til å skaffe til veie ressurser spesielt og å lykkes generelt. De faktorene vi har gått gjennom nå er generelle for de fleste oppstarter. Vi vil i neste leksjon se litt nærmere på de muligheter som finnes innen e-business, og hva som kjennetegner mulighetene og hindringene i denne bransjen. side 14 av 14