Markedsmuligheter for oppdrettet steinbit i de eksklusive restaurantsegmenter.

Markedsmuligheter for oppdrettet steinbit i de eksklusive restaurantsegmenter. Av Torbjørn Trondsen, Børge Hansen, Ingunn Strømmesen Norges fiskerihøgskole, Universitetet i Tromsø 05.05.98 1

SAMMENDRAG Denne undersøkelsen er basert på intervjuer av et utvalg høykvalitets restauranter i London og Tyskland og gir en kvalitativ beskrivelse av faktorer som er viktige for at markedssuksess for oppdrettet steinbit. Resultater: Vill steinbit er godt kjent i Tyskland, men ukjent i restaurantene i London. Oppdrettet steinbit som ferkvare passer godt i høykvalitetsrestauranter som hovedsakelig bruker fersk fisk som råvare. Kvalitet i form av ferskhet, størrelse og produktform er de desidert viktigste kjøpskriteriene, dernest kommer pris, tilgjengelighet over året og service fra leverandørene. Oppdrettet steinbit vil møte konkurranse spesielt i det tyske markedet fra vill steinbit med en lavere ferskhetsgrad (4 til 14 dager eldre). Prisene som ble betalt i de tyske restaurantene var ca. 55-60 kr for filet og gjennomsnittlig 80 kr (opp til 135 kr) for hel sløyd fisk. Restaurantene ser ut til å foretrekke og betale mer for hel sløyd fisk på grunn av bedre kvalitetsbeskyttelse og bruk av avskjæret i sauser o.l. Restaurantene har vanligvis 2-6 hovedsakelig lokale leverandører. Grossister bruker introduksjon av nye arter som et konkurransemiddel og er mer positive enn restaurantene til å prøve nye arter. Adopsjon av nye arter i restaurantene er avhengig av klientellet tilknyttet restaurantene. Restaurantgjestene i Londonrestaurantene oppfattes som konservative. Britiske og franske restauranter ble funnet å være mest positive til å prøve nye arter. Nye arter må enten øke restaurantens margin eller virke tiltrekkende på nye kunder gjennom produkter som ikke avviker så mye fra produktkvaliteter de kjenner fra før. Kontinuitet i leveransene av råvarer er oppfattet som viktig spesielt i restauranter med ferdigtrykt meny. Men i mange fiskerestauranter er man vant til varierende tilførsler og opererer ikke med ferdigtrykte menyer. Restaurantene hadde i stor grad preferanser for vill fisk, men kjøper i økende grad oppdrettsfisk på grunn av fordelene knyttet til ferskhet, kontinuitet og standardisert fiskestørrelse. Aksept for nye produkter i restaurantene er ofte resultat av en lengre beslutningsprosess, hvor produkttesting og evaluering blir foretatt av en gruppe hvor både kokk, økonomiansvarlige og ledelse for øvrig står sentralt 2

De mest vanlige navn på steinbit er ocean catfish og wolffish i Storbritannia. I Tyskland kalles steinbit for Steinbeisser. Implikasjoner for markedsføring. Oppdrettet steinbit synes å ha et betydelig potensiale i markedet i form av fersk hel fisk med hode større enn 4-5 kg. Ferskhet er det viktigste konkurransemidlet i tillegg til et høyere utbytte enn for villfisk og mulighet for kontinuerlige leveranser over året. Promosjon og logistikk må derfor legges opp med sikte på å utnytte disse fortrinnene. Bruk av merkenavn er særdeles viktig for å differensiere oppdrettsteinbit fra både villfanget steinbit og for å skape positive assosiasjoner til sammenlignende fiskekvalitet i markedet som i breiflabb, piggvar og kveite. Våre forslag på engelsk er Norwegian farmed wolffish og på tysk Norwegischer zücht Steinbeisser. Prismessig bør det være mulig å posisjonere fisken på et nivå som gir lønnsomhet i produksjon. For å oppnå et stabilt høyt prisnivå i markedet er det behov for en betydelig innsats innenfor markedsforskning og markedsføring overfor både restauranter og konsumenter. Konklusjon De produktegenskapene som oppdrettssteinbit representerer tilfredsstiller i stor grad etterspørselen og de krav høykvalitets restauranter har når det gjelder kvalitet, produktattributter og stabilitet i både leveranser og pris. Restaurantene er også interessert i å prøve dette produktet. I og med at oppdrettet steinbit kan omsettes betydelig ferskere enn vill steinbit og kan oppnå et bedre filetutbytte er det et potensiale til å ta ut priser > 35 kr pr. kilo som er et mål for å kunne starte opp lønnsom produksjon. Realisering av dete potensialet forutsetter en betydelig innsats innen markedsforskning og markedsføring for å kunne etablere steinbit som et høykvalitetsprodukt i markedet. Særlig viktig er det å få testet produktet i et utvalg av restauranter for å få sikre data om hvordan restaurantene oppfatter dette produktet i forhold til vill steinbit og andre eksklusive oppdrettsprodukter som breiflabb, piggvar og kveite. Dernest er det nødvendig å arbeide videre med 3

markedsføringsopplegget i form av navnespørsmålet, merking og kvalitetssikringssystemer i distribusjon og promosjon. Innholdsfortegnelse Innledning...5 Datagrunnlag og analyseprofil...6 Resultater...8 Kjennskap til steinbit...8 Produktkvalitet...9 Pris...11 Leverandører...12 Samarbeid med leverandør...12 Betydning av kundepreferanser...13 Variasjon i oppfatninger...14 Betydning av kontinuitet...14 Oppdrettsfisk i forhold til vill fisk...15 Hvem tar beslutningene om innkjøp?...16 Navn på steinbit...17 implikasjoner for markedsføring av oppdrettet flekksteinbit...18 Produktform....18 Kvalitet og distribusjon...19 Merkenavn...20 Prising...21 Promosjon...22 Avslutning og konklusjon...25 Referanser...26 4

INNLEDNING. Oppdrett av steinbit er teknisk sett løst. Etablering av et kommersielt oppdrett forutsetter priser i markedet som dekker produksjonskostnader og en tilfredsstillende ekstra margin som står i forhold til den risikoen fremtidige investorer er villige til å ta. Det er estimert at produksjonskostandene på lengre sikt vil kunne komme ned på det samme nivået som for laks, dvs. 20-25 kr/kilo (Aqua Plan Niva AS). All erfaring tyder imidlertid på ved oppstart av ny produksjon må en regne med mange problemer som reduserer kapasitetsutnyttelsen og pådrar høye kapital- og utviklingskostnader. Det regnes derfor med at prisene på oppdrettsteinbit bør ligge >35 kr pr. kilo i sløyd vekt for å kunne gi den tilstrekkelig inntekter for å forsvare investeringsrisikoen. Spørsmålet er derfor: Er markedene villig til å betale over 35 kr pr. kilo og i tilfelle hvilke markeder? Tradisjonell omsetning av vill steinbit fra Norge er i dag alt for lavt priset til at dette skal gi grunnlag for lønnsomhet. Norges Råfisklags minstepris er i dag ca 6 kr pr. kilo, mens norsk eksportpris er ca 13. kr pr. kilo (Eksportutvalget for fisk 1997). Dette prisnivået gir med andre ord ikke et prismessig grunnlag for oppdrett av steinbit. Imidlertid skal vi ikke lengre enn til ferskfiskauksjonene i Hanstholm og i Hirtshals i Danmark for å kune observere betydeligere høyere priser på steinbit. Våre analyser av prisdannelsen på fiskeauksjonen i Hanstholm i Danmark viser at gjennomsnittsprisene over perioden juli 1995- januar 1997 for steinbit av E-kvalitet (den beste kvaliteten) over 3 kg var på 35 danske kroner (ca 33 NOK) i perioden oktober til mars og 27 DK for perioden april-september. De tilsvarende priser for A-kvalitet er 32,50 og 25,20 danske kroner. Det er ingen signifikante forskjeller i perioden 1995 til 1997. Kvantumsendring gir heller ikke noen utslag på gjennomsnittsprisen når materialet er kontrollert for sesong. Disse observasjonene fra de danske auksjonene gir en indikasjon om at oppdretterne kan produsere den mest etterspurte kvaliteten og størrelsen til den tid på året når prisene er høyest. Det betyr at oppdretterne kan øke verdien på steinbiten ved å produsere fisk over 3 kg av E-kvalitet som leveres om vinteren når konkurransen med vill fisk er minst. På fiskeauksjonen i Hanstholm er mindre enn 2% av landingene av den beste kvaliteten (E kvalitet), dvs. fisk som er 1-2 dager gammel. Hovedtyngden av fisken er 3 til 14 dager gammel og blir da 5

klassifisert som A kvalitet. Dette betyr at markedet i liten grad er kjent med den beste kvaliteten som det er mulig å produsere fra oppdrett. Oppdretterne kan imidlertid ytterligere øke verdien gjennom: 1. Regulering av fiskens kondisjonsfaktor (forhold mellom lengde-tykkelse). 2. Oppnå en stabil og gjennomsnittlig høyere ferskhetsgrad. 3. Inngå kontrakter med kjøpere nærmere restaurantene og sluttkundene. For å finne ut hvor mye prisene kan økes ved å gjennomføre slike produksjons- og markedsføringstiltak, er det nødvendig med studier av de mest kvalitetsorienterte markedssegmenter som vil sette pris på de produktegenskapene og oppdrettet steinbit representerer. Dette er bakgrunnen for denne undersøkelsen av det eksklusive restaurantsegmentet i London og Tyskland som representerer et potensielt marked og etterspørsel av de produktegenskapene som oppdrettet steinbit representerer: Problemstillingen er å klargjøre faktorer i kjøpsprosessen og innkjøpernes holdninger som er vesentlige ved en introduksjon og adopsjon av oppdrettet flekksteinbit i de eksklusive restaurantene. Vi antar at eksklusive restauranter i de store byene over hele verden har visse fellestrekk.. Våre funn antas derfor å ha en noe breiere gyldighet enn i de to markedene som er undersøkt. Denne rapporten er i hovedsak basert på datainnsamling og analyser foretatt gjennom hovedfagsarbeidene til Strømmesen (1998) og Hansen (1998). Datagrunnlag og analyseprofil Analysene i London og i Tyskland var lagt opp litt forskjellig fordi Steinbit ikke var kjent i restaurantene i London mens de tyske restaurantene hadde god kjennskap til denne fisken. I London valgte vi derfor å gjennomføre en intensiv personlig intervjuundersøkelse i 13 restauranter, mens i Tyskland ble det gjennomført en kombinasjon av noen personlige intervjuer og utsendelse av spørreskjema til 500 eksklusive restauranter. Svarprosenten var imidlertid kun 11 prosent. Ingen av undersøkelsene kan derfor sies å gi et representativt bilde av dette markedssegmentet, men vil gi en kvalitativ dybdeinnsikt hva denne type restauranter legger vekt på når de bedømmer og kjøper inn fisk. 6

Utvalget av restauranter i London som ble intervjuet kategoriseres alle som eksklusive. De er velrenommerte og har alle fått utmerkelser, eller stjerner i Michelin guiden 1 (1997). Restaurantene er forskjellige og vanskelige å plasseres i samme kategori. De har opprinnelse i fransk (3), britisk (7), italiensk (2) og japansk (1) cuisine, og alle har utmerkelser for kvalitet og service innenfor sin cuisine. Ca 70 % (9) av restaurantene har hovedvekt på fisk og sjømat, av disse kan 5 karakteriseres som sjømat og fiskerestauranter. De resterende 30 % (4 restauranter) har ca halvt om halvt med fisk og kjøtt/andre retter. Utvalget kan dermed ikke sies å være homogent når det gjelder cuisine, men alle er eksklusive. Omtrent halvparten av de tyske respondentene er lokalisert til nordlige deler av Tyskland, mens den andre halvparten fordeler seg noenlunde likt på de midtre og sørlige deler av Tyskland. 80 % av de utvalgte tyske restauranter inngår i hotelldrift og 10 % av restaurantene inngår i kjeder. En slik fordeling av restaurantene stemmer godt overens med bransjelitteratur og tidligere funn 2 som sier at den mer eksklusive del av restaurantbransjen består hovedsakelig av enkeltforetak, mens restaurantkjedene er mer fremtredende i mindre eksklusive segmenter. Om dette indikerer at utvalget utelukkende består av restauranter fra den eksklusive del av bransjen, er det imidlertid ikke noe grunnlag for å si noe om. Restaurantenes størrelse varierer i området 30-700 sitteplasser, med et gjennomsnitt lik 125 sitteplasser. De tyske innkjøpere som deltok i dybdeintervju bestod av fire kjøkkensjefer fra ulike restauranter i byen Düsseldorf, og en importør fra havnebyen Hamburg. To av restaurantene inngikk i japanske restaurantkjeder, mens de andre to var enkeltenheter som ble representert av kjøkkensjefer med fransk og tysk bakgrunn. To av restaurantene hadde en michelinstjerne og en restaurant hadde tre michelinstjerner. 1 Michelinguiden: Restaurantguide som gir restauranter stjerner ut fra eksklusivitet. For i det hele tatt å oppnå en stjerne skal restauranten være særdeles eksklusiv. Betegnende for guiden er at det i hele Europa bare eksisterer omkring 25 restauranter som har oppnådd tre stjerner. 2 Gjengedal, 1990. 7

Analysen av de innsamlede data er basert på teoretiske modeller som beskriver organisatorisk kjøperatferd, kjøpsprosessen, kjøpsmotiver og adopsjon av nye produkter. Analysene er gjennomført med en blanding av eksplorativt og deskriptivt design. Problemstillingen ble i Londonmaterialet belyst gjennom en innholdsanalyse av data innsamlet ved hjelp av delvis strukturerte og åpne dybdeintervju. Informasjonen ble så skrevet ut i tekst og analysert. De tyske data innsamlet gjennom utsendelse av et strukturert spørreskjema pr. post ble analysert gjennom enkle statistiske metoder. Dybdeintervjuene av restaurantinnkjøperne i London gav respondentene mulighet til å utdype alle svarene, mens den tyske undersøkelsen mer er basert på forhåndsoppsatte spørsmål ut fra teori. Fordelen med dybdeintervju er at det gir en dypere innsikt i respondentens oppfatning av de enkelte variablene og faktorene, mens spørreskjema til en større populasjon gir mere representative svar. Analysene er fokusert på hvilke faktorer og forhold som ligger til grunn for dagens etterspørsel etter fisk i denne typen restauranter, og hvordan etterspørselen blir tilfredsstilt. Målet med analysen har vært å kartlegge slike markedspreferanser for å vurdere de opp mot det attributtilbudet som oppdrettet flekksteinbit er forventet å representere. På denne måten vil vi få frem indikasjoner på hvor attraktiv oppdrettet flekksteinbit er for eksklusive restauranter. I Londonmaterialet er det er også sett på restaurantenes innovasjonsgrad og om det eksisterer grupper av restauranter som er mer enn andre interessert i nye fiskearter. Dette for å kunne rette en fremtidig markedsføring av oppdrettet flekksteinbit mot det mest innovative og optimale markedssegmentet. RESULTATER Kjennskap til steinbit Selv om det landes små mengder Steinbit i Storbritannia, er denne fiskeart stort sett ukjent i de eksklusive restaurantene i London som ble intervjuet, mens de tyske restaurantene var godt kjent med steinbit. 8

Produktkvalitet Det ble kartlagt hvilke krav eksklusive restauranter setter til fisk, for å få vurdert hvordan oppdrettet flekksteinbit oppfyller disse kravene. I samsvar med hva flere forskere har funnet ut er kvalitet og produktstandarder viktige kriterier for innkjøp av mat (Brunsø et. al 1996, Fjørtoft 1993, Moe 1993, Trondsen 1997). Dette ble også bekreftet i denne undersøkelsen. Felles for både de tyske og de engelske restaurantene var at de hovedsakelig bruker fersk fisk. Samtlige London restauranter kjøper kun fersk fisk. I mange av de engelske restaurantene ble det fremhevet at de ikke engang hadde fryseboks. De benyttet et stort antall forskjellige fiskearter. Det er ikke noen spesielle krav til smak, form og farge som må være oppfylt, for at en ny art skal bli adoptert i disse restaurantene. Nye arter kan i prinsippet være helt forskjellig fra eksisterende, men restaurantene velger helst de som ligner arter de kjenner fra før, enten i utseende eller i smak. Produktattributtene eller kvalitetskravene som oppnås gjennom et riktig behandlet ferskt råstoff må være oppfylt. Fisk utgjør gjennomsnittlig 42 % av det totale innkjøp av fisk og kjøtt i de tyske restaurantene. Ca. 65 % av innkjøpt fisk er fersk. Undersøkelsen avdekker videre at restauranter fra nordlige deler av Tyskland har et større innslag av fisk på menyen sammenlignet med lengre sør i landet. I tillegg er innkjøp av fersk fisk større i nordlige deler sett i relasjon til de sørlige. Dette er hva som kunne forventes i og med at de nordlige kyststatene har et mye større forbruk av fisk pr. innbygger sammenlignet med de sørlige delstatene. Det samme kan sies om andelen fersk fisk. De ferske produkttypene som foretrekkes i de tyske restaurantene er hovedsakelig filet og sløyd fisk m /hode. I forbindelse med dybdeintervjuene ble det derimot konstatert at samtlige foretrekker sløyd fisk m /hode fordi blant annet øyne og gjeller brukes til å vurdere kvalitet og ferskhet. Ut fra tilgjengelig litteratur synes vårt funn at de tyske restaurantene i stor grad kjøper inn filet å være atypisk for eksklusive restauranter s innkjøp av råstoffer. At så mange foretrekker filet kan blant annet skyldes at målsegmentet, på lik linje med andre bedrifter, stiller stadig strengere krav til effektivitet. I denne sammenheng fortalte den tyske importøren at et problem ved dagens leveranser av steinbit er innblanding av for små og tynne fileter som er vanskelig å få solgt til restaurantene. 9

Kvalitet er det desidert viktigste kjøpsmotivet for de tyske restaurantene, mens pris kommer på en god andreplass. Tilgjengelighet gjennom året kommer på tredjeplass mens samarbeid med leverandørene kommer på fjerdeplass. Service oppfattes å være minst viktig av disse fem innkjøpsmotivene. Kvalitet, tilgjengelighet/leveringssikkerhet var også de tre mest sentrale faktorene som London restaurantene vurderte når det gjelder valg av råstoff og som påvirker adopsjon av nye arter og produkt. For det første at fisken må oppfylle restaurantens krav til kvalitet og ferskhet (smak, lukt, farge på fiskekjøttet og tekstur), og produktspesifikasjoner, som størrelse og produktform (precut). For det andre må den være tilgjengelig hele året og ha kontinuerlige leveranser. For det tredje må den ha en fornuftig pris i forhold til markedet for øvrig. De tyske respondentene oppfatter ferskhet, smak og lukt som de viktigste parametere ved vurdering av produktkvalitet, tett etterfulgt av fiskens farge og tekstur på andre plass. Filettykkelse, fiskens størrelse samt hvithet i fiskekjøttet blir oppfattet som mindre viktig. Innkjøperne stiller sterke krav til at fisk ikke bør avvike fra de standardene og produktbeskrivelsene restaurantene setter. Standardene for pre-cut varierer noe fra restaurant til restaurant, men kvalitetskravene er de samme. Dette støttes også av funnene til Martinsen (1992) som viser at kravene til produkt størrelse og preparering varierer innenfor det amerikanske restaurantmarkedet som krever at produktet skreddersys til de ulike segmentene. Restaurantene i London har avtaler med leverandørene om hvordan fisken skal prepareres, og leverandørene oppfyller disse til den minste detalj. Det vil derfor være umulig for produsentene av oppdrettet flekksteinbit å tilpasse den til de enkelte restaurantene. Dette gir konkurransefortrinn for de leverandørene som kjenner og kan tilpasse tilbudet etter restaurantenes krav. Konkurranse fra tilbudet av vill steinbit Når det gjelder alderen på den fisken som de kjøper i dag, fremgår det en betydelig forvirring. 75 % av de tyske respondentene oppfattet at de mottar fersk fisk som ikke er eldre enn 4 dager. Ett av intervjuobjektene hevdet at den ferske fisken han mottar fra Norge er 2-3 dager gammel. Nærmere undersøkelser av fiskens alder ved landing i for eksempel Danmark, tyder imidlertid på at 10

restaurantene regner tiden fra landing av fangst til de mottar fisken. Den tyske importøren vi intervjuet fortalte da også at den innkjøpte, ferske steinbiten er minimum 4 dager gammel og kan være opp mot 14 dager gammel når den mottas. Det antas at oppdrettet flekksteinbit vil kunne oppfylle kravet til ferskhet på en betydelig bedre måte enn vill steinbit. Uten at restaurantene har fått prøve oppdrettet steinbit er det ikke mulig å få deres vurdering av om denne fisken kan tilpasses deres krav om naturlig lukt, farge og smak.. I tillegg kjenner heller ikke de engelske eksklusive restaurantene til vill steinbit som et sammenligningsgrunnlag. Dette kan også vise seg å være en fordel, fordi det åpner for muligheten å posisjonere steinbit som mer lik piggvar og kveite enn i forhold til vill steinbit. Pris. På grunn av mangel på kjennskap til flekksteinbit i London har det derfor ikke vært mulig å få bekreftet om (oppdrettet) flekksteinbit kan oppnå de prisene, som oppnås for villfanget steinbit i Hirtshals og Hanstholm, Danmark. Men eksklusive restauranter er villige til å betale for fersk fisk med riktig kvalitet om prisen er i samsvar med produktkvaliteten, arten og restaurantens forventninger. Det kan heller ikke sies noe om fremtidige markedsmuligheter og salgsvolum for oppdrettet flekksteinbit i England. Men det er indikasjoner for at dette produktet og konseptet kan oppfylle flere av faktorene som restaurantene vurderer ved kjøp av fersk fisk. Undersøkelsen i Tyskland avdekker relativt store variasjoner i innkjøpspriser for vill fisk, noe som intervjuobjektene konstaterer er en uønsket situasjon. To av intervjuobjektene oppgir prisen på sløyd steinbit m /hode til å være omkring 135 NOK/kg, mens importøren opererer med en innkjøpspris for fersk/ frossen steinbitfilet lik 55-60 NOK/kg. Spørreundersøkelsen avdekker en gjennomsnittspris for steinbitfilet lik 65 NOK/kg. Den høyest registrerte pris for filet er 116 NOK/kg. Gjennomsnittsprisen for hel steinbit er ca. 80 NOK/kg, med en maksimumspris pålydende 145 NOK/kg. De høye prisene for hel steinbit sammenlignet med filet reflekterer to forhold: For det første er det oppfatning blant restaurantørene at kvaliteten er mer beskyttet i en hel fisk som ikke er beskåret. Filetering medfører alltid en risiko for å tilføre fisken bakterier og åpner opp kanaler i kjøttet som fører til uttørring. Derfor er det mange som foretrekker å foreta filetering 11

og annen oppskjæring like før fisken skal tilberedes. I tillegg brukes ofte avskjæret i form av bein, buker og hode som råvarebasis for supper og sauser. Leverandører Når det gjelder spørsmålet angående hvor mange, hvilken type leverandører og forholdet til disse, foretrekker de eksklusive London restaurantene i grove trekk 2-6 (hoved)leverandører som kan levere de samme produktene hele året, til rett tid, med rett kvalitet og til en akseptabel pris. Dermed unngår de å bli prisgitt eller avhengig av en leverandør slik Webster (1991) påpeker. Restaurantene benytter seg av flere ulike typer leverandører: Fiskeauksjon, grossister og direkte fra mottak/grossister på kysten. Restaurantene er fornøyde med sine leverandører og kvaliteten de leverer, selv om de registrerer variasjoner i både pris og kvalitet. Ca. 90 % av de tyske respondentene benytter seg av færre enn fem leverandører. Intervjuobjektene forklarte bruken av flere leverandører med et ønske om priskonkurranse og sikret tilgjengelighet. De tyske leverandørene består hovedsakelig av kyst- og innenlandsgrossister, og lokale fiskehandlere. Innenlandsgrossister øker sine markedsandeler blant restaurantene desto lenger sør i Tyskland man beveger seg, mens det motsatte er tilfelle for de andre to leverandørtypene. Størsteparten av de tyske respondentene er godt fornøyd med leverandørenes tilbud gjennom året. I for eksempel dagligvarehandelen, blir kundepreferanser og kundetilfredshet sett på som et av de viktigste seleksjonskriteriene for valg av leverandører, sammen med pris og kvalitet (Mangseth 1997). De eksklusive restaurantene i London vurderte derimot kundenes tilfredshet ut fra solgt kvantum/etterspørsel. Leverandørene har over tid blitt valgt, ut fra hvordan de oppfyller restaurantenes spesifikasjoner og krav og ikke minst leveringsdyktigheten på de artene restauranten etterspør. Samarbeid med leverandør De tyske respondentene synes samarbeidet med sine leverandører er godt. Et godt samarbeid mellom leverandørene og innkjøperne er viktig i og med at samtlige av intervjuobjektene sier at det er deres leverandører som er kilden til bruk av nye produkter. I denne forbindelse uttalte intervjuobjektene at det var ønskelig med demonstrasjon av nye produkter. 12

I følge Hjelle (1995) er grossistene som hun studerte i Spania hele tiden på utkikk etter nye leverandører. Det skyldes at de er interesserte i nye produkter, og ikke at de er misfornøyd med kvalitet og service hos de nåværende leverandørene. Denne tendensen fant hun ikke blant detaljhandelen; de var ikke på kikk etter flere/andre leverandører. Denne forskjellen ble også observert i London mellom fiskehandlerne og restaurantene. En del av fiskehandlerne (grossister) på Billingsgate var positive til å distribuere nye arter, mens restaurantene var heller tilbakeholdne med å prøve ut og adoptere nye arter. Det kan synes som at de detaljistene i Spania Hjelle (ibid) undersøkte, og de eksklusive restaurantene i London i denne undersøkelsen er like på dette området: De ønsker et begrenset antall leverandører, og heller forbedring av disse, enn etablering av kontakt med flere. Betydning av kundepreferanser Restaurantene kjøper en rekke forskjellige arter, et av spørsmålene gikk på hvorfor restaurantene etterspør disse artene. Londonrestaurantene svarte at begrunnelsen var at gjestene kjenner og kjøper disse artene, og restaurantene tjener på å ha de på menyen. Restaurantene ser derfor ikke umiddelbare behov for å adoptere helt nye arter. Dette støtter Feltenstein s (1986) tese om at det er for å øke den gjennomsnittlige margin til den enkelte kunden, eller øke antall kunder som er motivet for at nye arter blir adoptert eller menyen blir endret. Men restaurantene i denne undersøkelsen hadde arter som de solgte mye av og hadde god fortjeneste på. De vurderte derfor ikke på det daværende tidspunkt adopsjon av nye arter. Flere gjester mottar de selvfølgelig gjerne, men primært til den eksisterende menyen. Ut fra salgstall og tilbakemeldinger fra gjestene blir de ulike rettene og artene vurdert kontinuerlig. Endringer i menyen komme i hovedsakelig som en konsekvens av at eksisterende retter/arter får sviktende salg. Restaurantgjestene i Londonrestaurantene oppfattes som konservative. Dette er et avgjørende forhold, som påvirker restaurantenes lyst og evne til å adoptere nye arter. Det kan også påvirke innovasjons- og adopsjonsgraden av oppdrettet flekksteinbit når den blir introdusert. Restaurantene er avhengig av å selge sine tjenester, for å få en rasjonell og lønnsom drift. På grunn av disse forholdene er restaurantene avventende med å eksperimentere med nye arter; som enten ikke er kjent eller er lite etterspurt. Restaurantene opptrer derfor også konservativt, på linje med oppfatningen av gjestene. Ifølge Nauman et. al. (1995) skyldes ikke manglende adopsjon av nye 13

produkter at de ikke er interessert, men at de rett og slett ikke kjenner til produktene. Derfor er det viktig å opplyse om og gjøre nye produkter kjent, for både restaurantene og gjestene. Etterspørselen fra restaurantene blir bestemt ut fra hvordan produktet blir vurdert og oppfattet; økonomisk og kvalitet. Dernest må produktet være tilgjengelig til en hver tid. Hvis disse kriteriene er oppfylt, kan restaurantene begynne å prøve ut og eksperimentere med den nye arten. Jamført med Rogers (1995), må utprøving og testing gjøres for å finne ut om arten passer restaurantens profil og gjester. Om råstoffet da er gratis eller billig (free-samples), er en fordel som kan få flere til å prøve oppdrettet flekksteinbit. Hvis kjøkkensjefene liker den, og kanskje ser muligheter og fremtidig lønnsomhetspotensiale, er sjansen for at den kan bli adoptert tilstede. At evaluering og testing er viktig før adopsjon/integrering er også blitt registrert i andre lignende undersøkelser (Gjengedal 1990, Fjørtoft 1993). Variasjon i oppfatninger De eksklusive restaurantene er ikke en homogen gruppe bortsett at de krever og ønsker alle 5-6 arter fersk fisk. For øvrig er det store variasjoner i nyanser på flere punkt som gjør de forskjellige. For eksempel har de 13 London restaurantene vi intervjuet forskjellige antall og forhold til leverandørene, prisavtaler, holdninger til fiskearter og oppdrettsfisk. Vurdering av innovasjonsvilje/grad av nye arter blant de undersøkte eksklusive restaurantene, antyder at de britiske og franske restauranter er mest positive/innovative, men at det også er variasjoner innad i hver cuisine. Når det gjelder restaurant type utmerker ingen av restauranter seg særskilt. Betydning av kontinuitet. I følge Bicknell (1994) er det viktig at produktet er tilgjengelig til enhver tid, også på sikt hvis de skal sette nye arter på menyen. Dette støttes av funnene i London undersøkelsen og i Gjengedal (1990). Pålitelige leveranser er svært viktig for restaurantene, og er et av de viktigste kriteriene ved siden av pris, ved vurdering av leverandører (ibid., Kotler 1992). Martinsen (1992) fant også at kontinuerlige leveranser blir vurdert nesten like høyt som krav til pris og kvalitet i amerikanske restauranter. Funnene blant de eksklusive restaurantene i London viser at dette er et krav som stilles av kunder til leverandørener generelt, og at det ikke er spesielt for enkelte markeder eller segment. Imidlertid finner en variasjon i denne oppfatningen. En av de tyske innkjøperne som ble intervjuet vurderte faktisk tilgjengelighet som minst viktig av kjøpsmotivene. Dette ble forklart med at dersom 14

en fiskeart ikke er tilgjengelig for en periode, blir gjestene gjort oppmerksomme på dette uten at det skaper noen problemer. Gjestene blir da anbefalt å prøve andre retter fra menyen. Den samme holdningen fant vi blant fiskerestaurantene i London som ikke hadde ferdigtrykte menyer. Innen fiskebransjen er en vant med at tilbudet varierer. Dette kan også utnyttes ved å markedsføre produkter som dagens fangst, sesongtilbud etc. Innovative restaurantgjester vil på den andre siden kunne være interessert i slike varierende tilbud. Etterspørselen kan imidlertid også variere. De tyske innkjøperne betraktet sommeren som årstiden med størst etterspørsel, mens vinteren blir oppfattet å være dårligst med hensyn på etterspørselen av fisk. Oppdrettsfisk i forhold til vill fisk Har oppdrettet flekksteinbit noen relative fordeler fremfor de artene som blir kjøpt av restaurantene i dag? var også et av spørsmål til respondentene. Villfanget fisk blir sett på som det beste og optimale produktet både i London og i Tyskland, og restaurantene foretrekker den fremfor oppdrettet når de blir spurt. Men de ser også fortrinnene og bekvemmeligheten oppdrettet fisk har; jevn størrelse, kontinuerlig leveranser, forutsigbar kvalitet og pris. Over tid har de eksklusive restaurantene gradvis blitt avhengig av disse faktorene. Dette er relative fordeler oppdrettet flekksteinbit har i forhold til villfanget fisk. De tyske innkjøpernes oppfatninger av oppdrettsfisk viste seg å være varierende. Ett av intervjuobjektene som fortrekker oppdrettsfisk, begrunner sin holdning med stabile priser og bedre tilgjengelighet. På den andre siden begrunner en innkjøper, som kun foretrekker villfisk, sitt standpunkt med at oppdrettsfisk blir grå ved koking og mister fortere smaken sin. Samme innkjøper stilte spørsmål ved oppdrettsfiskens sunnhet. Samtlige innkjøpere var enige om at oppdrettsfisk vil spille en sentral rolle i fremtiden. Spørreundersøkelsen avdekket at over halvparten av de tyske respondentene foretrekker villfisk, mens 30 % foretrekker oppdrettsfisk. 20 % er indifferent mellom oppdretts- og villfisk. Respondentene vurderer leveringsdyktigheten og ferskhetsgraden til oppdrettsfisk som spesielt god sammenlignet med villfisk. Sunnhet er det aspektet ved oppdrettsfisk som oppfattes som minst fordelaktig sett i relasjon til villfisk. Oppdrettet fisk brukes allerede i stor grad av de spurte restaurantene: Fortrinnsvis laks, men også sea bream, sea bass, tilapia, ørret, piggvar og kveite. Om oppdrettet flekksteinbit har relative 15

fordeler sammenlignet med disse, kunne ikke måles eller avgjøres i denne undersøkelsen. For at det skal kunne gjøres er de avhengige av å prøve oppdrettet flekksteinbit. Resultatene her avviker noe fra de funn som Hjortdahl (1990) gjorde om oppdrettslaks i det amerikanske markedet. Her ble fiskens størrelse tillagt større vekt enn om fisken var vill eller oppdrettet. Siden London restaurantene ikke har prøvd oppdrettet flekksteinbit kan de heller ikke svare på spørsmålet om oppdrettet flekksteinbit er forenlig med restaurantenes holdninger og tidligere erfaringer med fisk. Det samme kan sies om deres vurdering av utseende til flekksteinbiten: Når de ikke har sett den, er det vanskelig å si noe om hvordan utseende vil påvirke adopsjonen av oppdrettet flekksteinbit. Ut fra vår kjennskap til attributtene oppdrettet flekksteinbit representerer og restaurantenes uttalelser om fiskearter og vurdering av produktattributter, vurderer vi det slik at den oppfyller restaurantenes krav til ferskhet og kvalitet. Men om oppdrettet flekksteinbit faller i smak hos kjøkkensjefene og gjestene kan man bare finne ut gjennom testing og utprøving. Hvem tar beslutningene om innkjøp? Intervjuene i London viste at det er kjøkkensjefene som vurderer produktene, men at andre tar den avgjørende beslutningen. I Tyskland ble kjøpsprosessen ivaretatt av relativt få personer. Over 70 % av restaurantene hadde to eller færre innkjøpere. Det er ingen sammenheng mellom restaurantenes størrelse og antall innkjøpere. Få innkjøpere i den enkelte restaurant forenkler leverandørenes forhandlingssituasjon. Jo færre som er engasjert i kjøpsbeslutningsprosessen, desto mindre er sannsynligheten for at leverandører må forholde seg til heterogene ønsker og behov innad i kjøperens organisasjon. Kjøkkensjefene står imidlertid i en vanskelig mellomstilling: De kan personlig være positive til å prøve ut nye arter, men på grunn av restaurantenes profil og strenge krav til lønnsomhet og kundenes etterspørsel, er det ikke alltid like attraktivt eller enkelt å gjennomføre. De kan ikke helt uten videre ta beslutninger om adopsjon uten å kjenne produktet; pris, utbytte, tilberedning, bruksområde og oppskrifter. De må prøve ut produktet, for å kunne gjøre beregninger og kalkyler (marginer) før det kan presenteres for gjestene. Først da kan de vurdere om arten skal adopteres og eventuelt etterspurt kvantum kan anslås. Kjøkkensjefenes beslutningssituasjon og holdninger til nye arter er derfor påvirket av både deres oppfatning av gjestene, erfaringer med andre nye arter og gjestenes 16

holdninger og etterspørsel av fisk. Den avgjørende beslutningen er det nødvendigvis ikke kjøkkensjefen som tar, men like snart en representant for ledelsen sentralt. Dette støtter funnene til Gjengedal (1990) om at ved kjøp av nye produkter er flere personer med forskjellig bakgrunn involvert. Årsaken til dette er at produktet skal testes med henblikk på hvilke matretter det kan egne seg best til. Kjøkkensjefene fungerer i det amerikanske restaurantmarkedet som rådgivende eksperter, og de har da god oversikt over bruk og utnyttelse av fisken. Beslutningsprosessen som leder frem til adopsjon er i følge Rogers (1995) avhengig og påvirket av organisasjonens/bedriftene størrelse og hvor mange som er involvert i prosessen. Jo flere som er involvert desto seinere blir beslutningen tatt. Når det gjelder eksperter og opinionsledere må ikke de være mer innovative enn gruppen de skal lede (ibid.). Navn på steinbit. Mange ulike navn brukes på steinbit i England; ocean catfish, wolffish og rockfish. Dette kombinert med manglende kjennskap, kan gjøre at den kan bli forvekslet med andre arter, for eksempel malle (catfish). Det kan gi både restaurantene og gjestene negative assosiasjoner, fordi malle regnes som et billig, smakløst og lite attraktivt produkt blant de eksklusive restaurantene. I den tyske undersøkelsen fremgikk at det mest populære navnet for steinbit i målsegmentet er Steinbeisser. Muligheten eller behovet for å bruke produktnavn for å synliggjøre oppdrettet flekksteinbit og unngå forveksling er derfor en løsning. Martinsen (1992) foreslår også det for å porsjonere gapeflyndre fra Norge fra canadisk gapeflyndre og andre flatfisker. I hans undersøkelse foretrakk 55 % Norwegian og 45 % foretrakk arctic. Norwegian ble foreslått av en av kjøkkensjefene i denne undersøkelsen, sammen med haddock. Det ble gjort ut fra gode erfaringer fra tidligere med disse navnene: Uer ble for eksempel kalt Norwegian haddock, i en restaurant. Norwegian har også et godt renommé gjennom oppdrettslaks. Merkevarer og produktnavn er i følge Honkanen (1993) på vei inn i handelen med fersk fisk, og kan være med på å sikre kundenes oppmerksomhet og lojalitet. For å få oppdrettet flekksteinbit inn på det eksklusive restaurantmarkedet kan det være et godt virkemiddel. I følge Moe (1993) kan en merkestrategi på fisk og sjømat gi store strategiske muligheter. Men at man bør også være 17

oppmerksom på at enkelte detaljister er forsiktige med å ha fersk fisk under sitt distributørmerke, fordi de er redde for at dårlig kvalitet skal kan skade andre produkter under samme merke (ibid.). Merkenavn er ikke undersøkt spesielt i denne undersøkelsen, men ut fra det gode renommeet til norsk fisk som ble observert, er dette absolutt verdt å vurdere ved en fremtidig lansering og markedsføring av oppdrettet flekksteinbit. Bruk av merkenavn vil både kunne skille den oppdrettede flekksteinbiten fra vill steinbit for å posisjonere den i forhold til andre arter. Et siste spørsmål, oppsummerer problemstillingen og delspørsmålene; hva må til for at eksklusive restauranter skal adoptere nye arter? Til det svarer restaurantene, som rett fra læreboka, at det de må gjennom flere trinn: Oppmerksomhet, interesse, evaluering, prøving og bekreftelse (Rogers 1995). Først når de har vært i gjennom en slik prosess, med en ny art, kan de si om de kommer til å adoptere den eller ikke. I så måte kan vi si at funnene i denne undersøkelsen ikke skiller seg spesielt fra lignende undersøkelser som er gjort tidligere. IMPLIKASJONER FOR MARKEDSFØRING AV OPPDRETTET FLEKKSTEINBIT Med tanke på den positive oppfatning bl.a. tyske innkjøpere har av norske produkter og leverandører (Olsen, 1994), er utgangspunktet for en lansering av oppdrettet flekksteinbit i det eksklusive restaurantsegmentet i Tyskland særdeles godt. Tyskerne har allerede kjennskap til vill steinbit og vil lettere kunne være åpne for å forsøke den oppdrettede steinbiten. I London, må strategien mer ta utgangspunkt at oppdrettet steinbit er et nytt produkt. Men en forutsetning for at lanseringen skal bli vellykket er at markedsføringen av oppdrettet flekksteinbit tar hensyn til, og vektlegger sentrale faktorer i målmarkedet. Med utgangspunkt i de resultatene som undersøkelsen har bidratt med, vil de neste avsnittene ta for seg hvilke implikasjoner resultatene vil ha for markedsføring av oppdrettet flekksteinbit i målsegmentet. Produktform. Undersøkelsen viser at respondentene hovedsakelig foretrekker to produkttyper av fersk fisk, nemlig filet og sløyd m /hode. Ut fra de opplysningene som er kommet fram i dybdeintervjuene, tyder det på at eksklusive restauranter foretrekker fersk fisk sløyd m /hode. En optimal størrelse for oppdrettet 18

flekksteinbit sløyd m /hode synes å være 4-5 kg. Dette er en størrelse som ved oppdrett oppnås i løpet av en 2-3 årsperiode. I forbindelse med produkttype bør muligheten for å levere sløyd flekksteinbit u /hode undersøkes bedre. Hele 40 % av de tyske respondentene benytter seg også av sløyd fisk u /hode. Ved å levere oppdrettet flekksteinbit sløyd u /hode unngår man å måtte betale for avskjær. I følge Fiskeridirektoratets beregninger utgjør hode på vill flekksteinbit hele 30 % av kroppsvekta. Dette tyder på at betydelige fraktbesparelser er innen rekkevidde. Men dersom innkjøperne er mindre betalingsvillige overfor oppdrettet flekksteinbit sløyd u /hode sett i relasjon til sløyd m /hode kan det bety at det økonomisk sett ikke er noe å hente. Kvalitet og distribusjon Vedrørende steinbitens kvalitet, som er innkjøpernes viktigste kjøpsmotiv, må markedsføringen legge ekstra stor vekt på å tilby oppdrettet flekksteinbit som oppfattes av innkjøperne å være fersk. Den konkurrerende ferske villfisken som segmentet kjøper inn er gjennomsnittlig 3-4 dager fra fisken landes, men den kan være 10 dager når den landes, slik at restaurantene mottar 14 dages fisk. For at oppdrettet flekksteinbit skal kunne konkurrere med det nåværende tilbud, er det derfor viktig at distribusjonskanalen fra produsent til restaurant er effektiv. Direkte distribusjon er i denne sammenheng et alternativ. Men fordi hver enkelt restaurantenhet kjøper inn relativt små mengder fersk fisk pr. gang, vil direkte distribusjon medføre ekstra store kostnader. Dette gjør det nødvendig med mellomledd som kan motta større forsendelser av oppdrettet flekksteinbit for så å distribuere den videre i mindre porsjoner til hver enkelt restaurant. I og med at det eksklusive restaurantsegmentet i Tyskland benytter seg hovedsakelig av kyst- og innenlandsgrossister og fiskehandlere, er det rimelig å betrakte disse som et naturlig mellomledd i distribusjonen av fersk oppdrettet flekksteinbit. Med kun ett mellomledd vil transaksjonskostnadene holdes på et minimum, samtidig som distribusjonen forventes å bli effektiv. Men selv om kyst- og innenlandsgrossister og fiskehandlere er de tradisjonelle leverandørene er det viktig at markedsføringen vurderer andre distribusjonskanaler som tilfredsstiller de kravene og behovene som eksisterer. Det kan eksempelvis være interessant å rette søkelyset mot restaurantkjeder som har en eksklusiv profil. Dette fordi sentraliserte innkjøp av fersk fisk muliggjør direkte import. 19

Merkenavn Merkenavnet er viktig som et signal til innkjøpere og forbrukere som differensierer oppdrettet steinbit som et eget produkt og gir assosiasjon til andre tilsvarende produkter produkter som forbrukerne er fortrolig med fra før. For å oppnå en høy pris, er det derfor viktig å etablere et merkenavn som gir en høy kvalitetsassosiasjon i forhold til produktets egenkvalitet og i forhold til andre fiskeprodukter og arter. I og med at flekksteinbit viste seg å være dårlig kjent og ikke brukt i restaurantene, vil det være mer aktuelt å introdusere, enn å re-introdusere eller dekke et udekket behov. Oppdrettet flekksteinbit kan, ut fra erfaringene i denne undersøkelsen, sees på og markedsføres som en helt ny art i det eksklusive restaurant segmentet i London. Siden steinbit har mange navn både på engelsk eg andre språk, bør oppdrettet flekksteinbit introduseres under et produktnavn for å unngå forvirring og forveksling med andre arter eller med vill steinbit. Ocean Catfish for eksempel kan bli forvekslet med malle, som også heter catfish. Et slikt produktnavn bør kunne brukes i alle markeder hvor oppdrettet flekksteinbit forhåpentligvis blir introdusert. Norwegian farmed wolffish er et navn som kan være aktuelt. Undersøkelsen viser at det mest populære navnet for steinbit i Tyskland er Steinbeisser. I markedsføringen av oppdrettet flekksteinbit kan det derfor være fordelaktig å ta utgangspunkt i dette navnet som forhåpentligvis allerede er godt innarbeidet i innkjøpernes bevissthet. Men ved kun å benytte navnet Steinbeisser vil innkjøperne ikke kunne skille mellom oppdrettet flekksteinbit og vill steinbit i en innkjøpssituasjon. Navnet må derfor utdypes slik at det på best mulig måte bidrar til å differensiere oppdrettet flekksteinbit fra vill steinbit, samtidig som at navnevalget bidrar til å vekke positive assosiasjoner blant forbrukerne. I og med at tyske innkjøpere har en særdeles positiv oppfatning av norske fiskeprodukter, kan Norwegischer zücht Steinbeisser være høyst aktuelt. Navneforslagene bidrar til å skille oppdrettet flekksteinbit fra vill steinbit og gir en positiv assosiasjon til norsk oppdrettsfisk som allerede har et meget godt navn i markedet gjennom oppdrettslaks. Det eneste som synes å tale mot Steinbeisser i Tyskland er dersom innkjøperne har dårlig erfaring med tilbudet av vill steinbit i dagens marked og dermed også innehar negative assosiasjoner med 20

hensyn til navnet Steinbeisser. En slik situasjon vil med stor sannsynlighet redusere innkjøpernes betalingsvillighet for oppdrettet flekksteinbit dersom navnet Steinbeisser benyttes. Når det gjelder wolffish i engelsk språk har vi ikke tested dette. Navnespørsmålene må det arbeides videre med før fisken introduseres in markedet. Prising. Prisindikasjonen bør ligge nært den som forventes eller kreves for å dekke produksjonskostnadene og profitt over tid, selv om produktet i første omgang selges med redusert pris eller er gratis. Forventningene til et produkt henger sammen med pris. Først er vi økonom, deretter kjøkkensjef; det hele dreier seg om lønnsomhet. 3 Hvis prisen er for høy blir forventningene og kravene til produktet store, men hvis den blir for lav, er det ikke sikkert at produktet er interessant for de eksklusive restaurantene. Den økonomiske siden av ledelsen/kjøkkensjefen må tidlig bli informert om produktets fordelaktige og mulige lønnsomhetspotensiale. Samtidig som viktige produktattributter; kvalitet, ferskhet og utbytte, bruksområder, oppskrifter og antall måter å tilberede på må blir fremhevet for de som skal tilberede den. Filetutbytte av oppdrettet flekksteinbit kan komme til å ligge rundt 45 % av rund vekt (Troms Steinbit AS; Schakenda, pers. med). Dette er over det som er vanlig for villfanget flekksteinbit (27 %). Det er fordi oppdrettet flekksteinbit får større fiskemuskel og dermed tykkere fileter enn vill. Siden lønnsomhet (pris) er en viktig variabel når restaurantene sammenligner og vurderer (nye) arter, kan et så høyt utbytte bli en stor relativ fordel for oppdrettet flekksteinbit, selv om prisen per kilo blir høyere sammenlignet med villfanget. Andre fordeler med oppdrettet fisk er at de kan leveres etter ønsket, og jevn størrelse. Vedrørende betalingsvilligheten for oppdrettet flekksteinbit i Tyskland kan det, med bakgrunn i prisene for fersk, hel steinbit, tyde på at prispotensialet er relativt høyt. Men resultatene gir ikke grunnlag for å fastsette en optimal introduksjonspris, det vil si en pris som er satt høyest mulig uten at den virker negativt inn på etterspørselen. I denne sammenheng vil det være markedsføringens oppgave å undersøke hva som forårsaker de ekstra høye prisene som er registrert på vill steinbit. I tillegg til å finne en optimal pris, må markedsføringen anstrenge seg for å stabilisere prisen på 3 Kjøkkensjef i restaurant 2, London 1997. 21

oppdrettet flekksteinbit fordi stabile råvarepriser verdsettes i målmarkedet som sliter med forholdsvis store prisfluktuasjoner. Promosjon. I forbindelse med promosjon vil det derfor være viktig å kunne framheve oppdrettet flekksteinbit som et produkt som representerer prisstabilitet. Men enda viktigere vil det være i denne sammenheng å understreke produktets ferskhet, kvalitet og tilpasningsdyktighet til innkjøpernes ønsker og behov. Ved å bruke generisk 4 markedsføring og varemerket eller betegnelsen Seafood from Norway til å presentere oppdrettet flekksteinbit, kan introduksjonskostnadene for den enkelte aktør (produsent/eksportør) reduseres, sammenlignet med at den enkelte aktør prøver å etablere seg på egen hånd. Norsk råstoff er kjent for å ha høy og stabil kvalitet, og komme fra rene og kalde farvann. Norwegian er en betegnelse som både restauranten og gjestene kjenner i forbindelse med laks som har gjennomført god kvalitet. Det vil også i promosjonssammenheng være på sin plass å framheve den gode tilgjengeligheten for oppdrettet flekksteinbit. Dette er viktig å få fram i en tid der tilgangen på fiskeråstoff er usikker. Som undersøkelsen viste er sunnhet et aspekt ved oppdrettsfisk som respondentene er mindre fortrolige med. Da er det viktig i en promosjonskampanje å fokusere på at oppdrettet flekksteinbit er et rent og sunt produkt fra naturen. Oppdrett av flekksteinbit vil i første omgang være landbasert slik at fisken vil være skjermet for sykdom og dermed blir bruken av antibiotika minimal. Slike aspekter er det viktig å informere forbrukerne om slik at myter om eksempelvis usunne oppdrettsprodukter blir avkreftet. Promosjonen av oppdrettet flekksteinbit bør i en introduksjonsfase rette fokus mot kyststatene i de nordlige deler av Tyskland fordi forbruket av fisk er mye høyere sammenlignet med sørlige regioner. Ettersom samtlige intervjuobjekter oppgir deres leverandører som kilde til nye produkter, synes det 4 Generisk markedsføring er markedsføring finansiert og styrt av primære organisasjoner for å øke oppmerksomhet og fremme omsetningen av spesifikke arter av kjøtt, frukt, grønnsaker og fisk. Den generiske markedsføringen legger ikke vekt på å fremheve spesifikke produsentmerker, men på å utdanne konsumenter, kokker og opinonsledere til å bruke og verdsette spesifikke råvarer, retter og produkter (Olsen 1993). 22

naturlig i forbindelse med promotering å legge opp til en push- strategi hvor det forsøkes med innsalg til målsegmentets leverandører som er kyst- og innenlandsgrossister, og fiskehandel. Men selv om situasjonen er slik i dag kan en pull- strategi være vel så effektiv. En vellykket pullstrategi kan bidra til å styrke produsentenes forhandlingsposisjon overfor eksempelvis grossister fordi etterspørselen fra grossistenes restaurantkunder er økende. Tidspunkt for introduksjon er også særdeles viktig å ta stilling til. Dersom sommeren er den viktigste sesongen, slik resultatene indikerer, kan det være ideelt å introdusere produktet på vårparten slik at innkjøpere kan gjøre seg kjent med produktet før høysesongen tar til. Til tross for dette kan en introduksjon på sommeren være problematisk fordi tilbudet av vill steinbit kan være godt på denne tiden av året. Dersom ikke innkjøperne greier å skille mellom oppdrettet flekksteinbit og vill steinbit, kan en uønsket konkurransesituasjon oppstå. Tatt dette i betraktning kan en introduksjon i vinterhalvåret ha like mye for seg. Promosjon overfor restaurantene Eksklusive restauranter kan ikke sies å være en homogen gruppe, til det er det for mange forskjellige typer, størrelser og konsept. Men kravene de stiller til produktene er stort sett de samme. De foreslåtte introduksjonsstrategiene er derfor delt opp og rettet mot de ulike gruppene av personale i restaurantene og ikke de ulike restaurantkonseptene. I første omgang er det lagt vekt på informasjon for å gi restaurantene kjennskap til og overbevise/overtale de til å prøve oppdrettet flekksteinbit. Dette kan blant annet gjøres ved å invitere kjøkkensjefer/ innkjøpsjefer til demonstrasjon av oppdrettet flekksteinbit i regi av norske kjøkkensjefer som har god kjennskap til produktet. Slike arrangementer vil forhåpentligvis bidra til å redusere den risiko som innkjøpssjefer eventuelt måtte ha overfor et nytt produkt som oppdrettet flekksteinbit. En reduksjon av risiko vil med stor sannsynlighet øke betalingsvilligheten blant innkjøperne. Ledelsen og beslutningstakere må få oppdrettet flekksteinbit presentert som et attraktivt produkt; både kvalitetsmessig og økonomisk. Eksklusive restauranter legger stor vekt på kvalitet og pris når de skal velge mellom ulike arter, eller vurdere nye. At oppdrettet flekksteinbit kan tilpasses og prepareres etter restaurantens spesifikasjoner er derfor en faktor som bør fremheves. Størrelsen på restauranten er noe avgjørende for hvordan, og om de ønsker fisken preparert. Valg av strategisk 23