Når nettene blir lange utfordringer og muligheter Kristian Pladsen, Energi Norge, Nettkonferansen 1. desember 2010
Innhold Hva synes folk om kraftbransjen og nettselskapene? Hva blir utfordringene framover? AMS en ny sjanse? Sammenhenger Konklusjoner
Totalinntrykket av kraftbransjen 2002-2010
Tilliten til nettselskapene 2005-2010
Resultatet av seks fokusgrupper rundt i landet Et utvalg av funnene: 1. Personligheten til kraftselskapene er usympatisk 2. Samfunnsrollen, markedsrollen og fremtidsrollen 3. Et uforståelig marked 4. Lav interesse og kunnskap om bransjen 5. Kraftbransjens produkter og oppdeling av kunderelasjon 6. Kundenes meninger understøttes og forsterkes av media 7. Kraftselskapens kommersielle kommuniksjon har lav effekt 5
Hvem er kraftbransjen som person? - sett med kundenes øyne 6
Kundene En voksen, arrogant gubbe over 50, som verken kjenner oss eller har lyst til å bli kjent med oss! Kraftselskapene 7
Selskapene Produktet Det er SELSKAPENE og ikke produktet kundene har SVÆRT KRITISKE MENINGER om 8
Slik ønsker kundene vi skal være Lokal En av oss Tilbake igjen Lyttende Menneskelig/ empatisk Imøtekommende Tar seg tid til meg/oss Snakker forståelig Åpen Ærlig Ydmyk Annet sinne/ lynne En voksen, arrogant gubbe over 50, som verken kjenner oss eller har lyst til å bli kjent med oss! Kundene 9
Samfunnsrollen De tar vannet vårt Det er et felles gode vi har Selskapene er forvalter av nasjonal arv De burde passe på at vi har nok strøm før de selger ut Kundene De eldre kundene : 10
Markedsrollen og et uforståelig marked Hvorfor er strømmen og leia blitt så dyr? Aldri hørt om at prisen har gått ned Det er svært komplisert å forstå Man blir oppfordret til å spare strøm Hvorfor skjer dette Når man sparer/bruker mindre strøm går prisene opp Kundene Eller når man bruker mindre strøm går fastavgiften opp Når det er mye vann i bassengene, tappes de og strøm selges ut av landet. Når det er lite vann i bassengene, går prisene opp Kraftselskapene er i et prismarked som ikke opptrer slik folk er vant med at prismarkeder fungerer 11
Fremtidsrollen Alternativ energi gir oss kanskje billigere strøm Har et ansvar for at neste generaasjon også for de fordelene vi har som bor I dette landet Fremtiden handler om å møte høyere strømpriser. Hvilke tiltak kan gi lavere pris? Det er det kundene har fokus på. Det ble ikke registrert noen effekt av miljødebatten. Den forsvinner i støyen av egne behov Kundene De yngre kundene : 12
Lav interesse og kunnskap om bransjen At det er kjedelig, er det min feil? Kunnskapen om kategorien er lav, men de fleste er heller ikke særlig interessert Det er også oppsiktsvekkende mange som ikke vet eller kjenner til kraftselskapenes eierskapsstrukur og hva overskudd/utbytte faktisk går til Kompleksitet Fagspråk Selvsentrert Kundene 13
Kraftbransjens produkter og oppdeling av kunderelasjon Hvorfor er dere bare selgere og ikke rådgivere? Det er tydelig at flere har et relasjonsbehov til det lokale selskapet, men hvor avstanden hindrer dette fra å realiseres. Kundene Det synes som behovet for rådgivningsprodukter er stort 14
Kundenes meninger understøttes og forsterkes av media Kunden: Det er media som forteller om kraftmarkedet. Tell me what is my opinion? Det er media som påvirker folks meninger. Det er media som styrer det hele. Hvor er kraftselskapene? 15
Hvis jeg ikke legger merke til reklamen, er det da min feil? Kraftselskapens kommersielle kommunikasjon har lav effekt Ved fremvisning av annonser var det nærmest inegn som kan huske å ha sett disse. De finner heller ikke annonsene særlig interessante. Kundene Sponsing av arena/fotball er synbar og støtte til idrett bli oppfattet som positivt. Men deltakerne blir ikke mer positive til kraftselskapene for det. 16
Vi må gi kommunikasjonen en strategisk plass og rolle, ikke bare en kampanjerolle. Kommunikasjon må være en del av hele organisasjonens ansvar og væremåte 17
Mulighetsrommet er faktisk stort Kundenes fokus er vel så mye på selskapene som produktene Deres bilde av oss påvirkes av mediedekningen De har et relasjonsbehov De ønsker et selskap som bryr seg Her er det plenty muligheter! Men: Markedsrolle og samfunnsrolle er forvirrende Er det nok å forandre måtene vi kommuniserer på må vi også forandre oss selv?
Tilbake til nett: Hva skjer? Står foran store investeringer på alle nettnivåer Investeringene skyldes Fornybarmål og forbruksutvikling Flaskehalser i sentralnettet Oppdemmet fornyelsesbehov Nye utenlandsforbindelser Skaper økte kostnader og nettleie AMS kommer ny teknologi og nye kostnader Og: Den autoritative rollen er en saga blott
Hva er målene? Hva ønsker vi å oppnå? Tillit og legitimitet det er basis for alt Forståelse og aksept for utviklingsbehovet i nettet og hva dette konkret krever Forståelse og aksept for at nettutviklingen er en forutsetning for måloppnåelse innen klima, forsyningssikkerhet og verdiskaping Hva ønsker vi å unngå? En turbulens og misnøye rundt nettprosjekter og nettleieøkninger som gjør at sakene blir uhåndterlige politisk og på andre måter
Hva er fordeler og ulemper? Hva er våre styrker? Hva går i vår favør? Høy leveringssikkerhet til å stole på Nett har en positiv klimaeffekt Grønn verdiskaping det er oss! Hva er svakhetene? Hva går i vår disfavør? Slås i hartkorn med at vi er monopolister Systemet er komplisert Ingen liker økte kostnader Infrastruktur merkes kun når den ikke virker Oppfattes vi å ha et nedlatende syn på nettkundene? Konflikt mellom samfunnsrolle og markedsrolle?
Hva kan føre til at vi mislykkes? Splittelse og ulike budskap Stammespråk Ingeniørfokus Tar vi kommunikasjon alvorlig? Lukket virksomhet Framstår lysets gjerninger som mørkets gjerninger? Navlebeskuelse Ser vi kundens behov? Er vi arrogante? Belærer vi kundene? I så fall har vi et problem!
Hva skal til for å lykkes? Samarbeid i bransjen Flere bedrifter som kommuniserer det samme Forståelig budskap Inn med pedagogene De som forstår føler seg bedre behandlet! Kundefokus Vi er til for dem ikke omvendt Rådgivning etterspørres Åpne virksomhetene Vis fram menneskene og hva de gjør Mer aktive i media
AMS vår nye sjanse? Et kjempeløft! Alle husstander får et besøk Det er en enorm kommunikasjonsmulighet Kan gi stor gevinst og stort tap Et eksempel på stammespråk ( AM vafforno? ) En kostnadsdrivende innretning Trenger en historie ikke bare dings med en prislapp Kundehistorien (sparing, sikkerhet og hi-tech) må kobles med felleshistorien (enøk og styring)
AMS hva kan føre til at vi mislykkes Splittelse mellom bedriftene Uforståelige og ulike budskaper Navlebeskuelse Vi må ikke fortelle bare bedriftshistorien Negative overraskelser Hva sååå dyrt??!!! At vi ikke gjør noe Innfører AMS uten å forberede, uten å kommunisere hva og hvorfor, uten å jobbe med formen
AMS hva skal til for å lykkes Samarbeid i bransjen Bli enige om budskapet og så bruke det Flere bedrifter som kommuniserer det samme Må kunne variere uttrykk, men ikke innhold Forståelig budskap Finne et bedre samlebegrep enn AMS Framstille tiltaket på forståelig norsk Forberede kundene godt Styrke de positive mulighetene Unngå de negative overraskelsene Kundefokus Kundehistorien forståelig formidlet Felleshistorien godt fortalt AMS er vår nye sjanse!
AMS hva skal vi sì? Kundehistorien Sparing: Du kan styre forbruket og spare penger Hi-tech: Den digitale teknologien åpner nye muligheter for deg Sikkerhet: Du vet at fakturaen alltid er korrekt Felleshistorien Enøk: Vi sparer energi Styring: Vi tilfører systemet fleksibilitet som er bra for forsyningssikkerhet og klimamål
AMS hva skal vi gjøre? Bedriftene: Forberede kundene Utnytte møtet med kundene Aktive i lokale medier Oppdaterte hjemmesider Kundesenter spørsmål/svar Energi Norge: Lage felles budskap Lage info-pakke som dekker de ulike behovene Søke å lage et bedre navn enn AMS Søke å lage et felles symbol eller ikon for AMS
Sammenhenger
Tre faktorer som henger sammen VERDISKAPING ENERGI KLIMA
Tre mål som henger sammen VERDISKAPING Verdiskaping til tiden etter oljen ENERGI Nok energi når den trengs der den trengs KLIMA Et klimavennlig energisystem
Seks drivere som henger sammen KONVERTERING CO2-FRI BÆRERE STRØMNETT FLEKSIBILITET KRAFTBALANSE GRØNN VERDISKAPING Konvertering fra fossil til fornybar energiproduksjon og -bruk Overgang til bare CO2-frie energibærere altså elektrisitet, bio* og varmtvann En offensiv nettutvikling er en nøkkel både på klima, energi og verdiskaping. Et mer fleksibelt kraftsystem både på produksjon, nett og forbruk. En balansert utvikling i forholdet mellom produksjon, nett og forbruk. Grønn verdiskaping basert på fornybar energi blir en vesentlig del av klimapolitikken * CO2-nøytral
En grønn tråd VERDISKAPING til tiden etter oljen Grønn verdiskaping ENERGI Nok energi når den trengs der den trengs Nettutvikling Fleksibilitet Kraftbalanse Konvertering CO2-fri bærere KLIMA Et klimavennlig energisystem
Hovedbudskapene KONVERTERING CO2-FRI BÆRERE Konvertering er en klimapolitisk hjørnestein Økt bruk av elektrisitet er en sikker klimavinner Samtidig suksess på klima og energi sikres ved: STRØMNETT FLEKSIBILITET KRAFTBALANSE GRØNN VERDISKAPING - Nettutvikling som ligger i forkant - Mer fleksibilitet hele veien fra turbin til stikkontakt - Unngå ekstremprisene og de store prisforskjellene Grønn verdiskaping et tegn på at klimapolitikken virker Konklusjon: Nett i sentrum men satt inn i en sammenheng
Konklusjoner 1 Menneskeliggjøre selskapene Selskapene er (langt på vei) produktet Åpne oss opp, få fram menneskene Vise hva som gjøres og hvem som gjør det Bringe selskapet nærmere kundene Vise empati, at vi bryr oss. Vi er til for kundene ikke omvendt Rådgivningstiltak AMS.
Konklusjoner 2 Få inn pedagogene Forklare vår rolle og systemet Skape forståelse og interesse De som forstår føler seg godt behandlet Men budskapene må være enhetlige!
Konklusjoner 3 Aktiv PR-strategi Reklame løser ikke problemet Heller ikke sponsing Vi må være aktiv i media med et budskap som er Helhetlig Enhetlig Forståelig Troverdig Interessant Gyldig
Konklusjoner 3 Aktiv PR-strategi Reklame løser ikke problemet Heller ikke sponsing Vi må være aktiv i media med et budskap som er Helhetlig Enhetlig Forståelig Troverdig Interessant Gyldig Kort sagt: HEFTIG!