Spiser fem ganger mer kjøtt enn fisk

USA Spiser fem ganger mer kjøtt enn fisk I gjennomsnitt spiser amerikanerne like mye sjømat som snittet i Europa. En femtedel av amerikanerne spiser ikke sjømat i det hele tatt, og et fåtall får i seg nok sjømat i henhold til amerikanske kostholdsråd. Sjømatkonsumet i USA virker relativt beskjedent med 21,5 kg pr innbygger. 5 Dette innebærer at de er på samme nivå som Europa generelt sett (21,8 kg pr innbygger), men under land som Spania, Frankrike, Portugal og Norge. I snitt oppgir amerikanerne at de spiser sjømat om lag 93 ganger i løpet av et år, men bare 80 prosent av befolkningen spiser sjømat. 1 Det amerikanske sjømatmarkedet er preget av et høyt konsum. En betydelig del av sjømaten som konsumeres er tilberedt i restauranter eller av serveringssteder som selger «take-away». NPD Group beregner at det i 2017 ble servert 3,5 milliarder sjømatmåltid utenfor hjemmet, mens det i hjemmet ble servert 5,3 milliarder måltid. I de senere år har detaljhandelen tatt andeler av restaurantsegmentet ved at salget av ferdig tilberedt mat har økt. Samtidig har restaurantkjeder gått inn i detaljistmarket gjennom salg av egne brands. Skillet mellom detaljhandel og restaurant har dermed blitt mer uklart, samtidig som at netthandelen har skutt fart også for ferske matvarer. ANTALL SJØMATMÅLTID 80 60 50 40 20 0 21,9 92,8 Totalt 97,1 28,1 28,2 19,4 13,2 12,7 1,8 11,9 8,5 Totalt Restaurant Europa 100 80 FISKEMARKED Høst 2018

FORETRUKNE ARTER TIL ULIKE MÅLTID 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 31,5 % 23,0 % 21,3 % 10,7 % Tilapia 3,8 % 7,3 % 10,5 % 7,8 % 6,8 % 9,5 % Reker 13,9 % 13,9 % 6,8 % Tunfisk 3,0 % 5,8 % 3,9 % Steinbit 5,8 % 6,0 % 3,6 % 1,9 % 2,8 % 2,9 % Krabber 4,0 % 6,0 % Ukedager Helg Restaurant Mye av det lave sjømatkonsumet skyldes at USA har en relativt kort kystlinje i forhold til størrelsen på landmassene. De har gode forhold og lang tradisjon, for kjøttproduksjon, noe som har bidratt til at de er verdens nest største produsent av kjøtt. Deres kjøttkonsum er fem ganger større enn sjømatkonsumet. Til tross for at de spiser like mye sjømat som en gjennomsnittseuropeer, er det kun 36 prosent av den amerikanske befolkningen som oppgir at de spiser sjømat to ganger i uken eller oftere. I et land hvor over 38 prosent av be-folkningen er overvektig, og hjertekar sykdommer er en av de vanligste dødsårsakene (OECD), vil en økning av antall sjømatmåltid kunne gjøre underverker for folkehelsen. Amerikanske helsemyndigheter oppfordrer også til økt konsum av fisk og skalldyr. Sjømatkonsumet varierer mellom de ulike regionene i USA, og konsumpreferansene er til dels drevet av lokale arter. Ikke overraskende er sjømatkonsumet høyest der hvor tilførselen tradisjonelt sett har vært best. Stort sett kan man si at sjømatkonsumet går ned jo lenger bort fra kysten man kommer. Sjømatarter i USA Amerikanske konsumenter har et stort utvalg av sjømatarter de kan velge mellom. Det er estimert at mellom 300 og 500 ulike arter er tilgjengelige for konsum i USA, men det er kun et fåtall arter som utgjør cirka 90 prosent av konsumet. Reker, laks og tunfisk utgjør hele 56 prosent av konsumet målt i volum. 4 Deretter følger tilapia, alaska pollock, pangasius, torsk, amerikansk catfish og muslinger. dominerer ferskkategorien, reker fryst og tunfisk de hermetiserte produktene. Produktgruppene, reker og laks, består av flere arter, og for laks sin del er det en blanding av ulike typer stillehavslaks og oppdrettet atlantisk laks fra en rekke produsentland. FISKEMARKED Høst 2018 81

HVILKE ARTER OPPGIR AMERIKANERNE AT DE FORETREKKER TIL MIDDAG? 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 24,5 % 28,8 % 31,5 % 18,3 % Tilapia 10,6 % 13,6 % 9,8 % 10,6 % 10,5 % 8,3 % Reker 9,4 % 9,5 % 6,1 % Tunfisk 7,0 % 6,8 % 3,8 % Steinbit 4,3 % 3,9 % 4,1 % 4,1 % 3,6 % 1,7 % Krabber 1,8 % 2,9 % 4,0 % Flyndre 4,3 % 3,4 % Det amerikanske sjømatkonsumet er i hovedsak knyttet til varmmatmåltidene, som lunsj og middag. Om lag 40 prosent av amerikanerne sier de vanligvis spiser sjømat til lunsj, og 70 prosentsier de spiser sjømat til middag. Abbor Sjøørret 1,3 % 1,1 % 2,2 % 1,4 % 1,0 % 1,6 % På spørsmål om hvilken fisk/sjømatart de foretrekker til hverdags, helg eller på restaurant, er det laks som nevnes oftest i alle tre kategoriene. en har imidlertid den tydeligste og sterkeste posisjonen som hverdagsmåltid. Preferansen for laksen har økt kraftig. Fra 2015 til 2017 økte preferansen med 8 prosentpoeng fra 24 til 32 prosent. Kveite Hummer 1,4 % 1,8 % 1,0 % 1,3 % 2,0 % 0,9 % Økte priser på laks har ikke påvirket omsetningen Til tross for økte priser på laks, har ikke omsetningsvolumet på laks gått ned så langt i 2018. Men det har vært en dreining fra fryst og bearbeidet laks, til fersk 2015 2016 2017 82 FISKEMARKED Høst 2018

naturell og røkt laks. Økningen i naturell føyer seg godt inn i trenden i USA på å spise mindre bearbeidet mat. Amerikanerne spiser laks både hjemme og på restaurant. Bortsett fra hos fast food-segmentet, så finner en laks på menyen i de fleste restauranter i det midterste og øverste sjiktet. Mange amerikanere er usikre på hvordan de skal tilberede sjømat, og de er redd for å ødelegge råvaren. De fleste kjenner til laks, og av de artene de tør prøve hjemme, så er laks en vinner. ens posisjon gjør også at den er et trygt valg på restaurant for de fleste. Av de norske artene, foruten laks, finner vi bl.a. makrell, hyse og torsk. hører med på listen over de ti mest spiste artene i USA, og har tilnærmet nasjonal distribusjon. har et mer regionalt konsum i nord-østlige USA og inn mot midtvesten, og er til dels knyttet til tradisjoner. selges i stor grad til ulike asiatiske forbrukere gjennom både detaljister og restauranter. Ifølge undersøkelser gjennomført av Kantar TNS på vegne av Norges Sjømatråd, kommer det frem at disse tre artene i hovedsak blir spist hjemme. Dersom de spises ute, kan det like gjerne være på en uformell restaurant, som på en fin (white cloth tables) restaurant. 6 Få kjeder med landsdekkende distribusjon Det amerikanske dagligvaremarkedet er svært fragmentert. Det er svært få kjeder med nasjonal tilstedeværelse under samme navn. Til tross for dette har de fem største kjedene en samlet markedsandel på 36 prosent. 8 Mangfoldet i detaljhandelen gir også betydelige regionale muligheter for sjømat, samt rom for geografisk differensiering. Samtidig finnes det ulike detaljister som fokuserer på ulike etniske og kulturelle fellestrekk hos forbruker, og som derfor kan HVOR OPPGIR AMERIKANERNE AT DE HANDLER SJØMAT? 100 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Tradisjonelt fiskemarked Fiskehandler/delikatesse Super-/hypermarked Lokal matforretning 2014 2016 2018 FISKEMARKED Høst 2018 83

ha forbrukere av både sild, klippfisk og tørrfisk, i tillegg til de mest utbredte produktene. USA er der hvor hypermarkeder og «superstores» for alvor definerte hvordan folk handlet sine dagligvarer. Etter flere år med sterk vekst for disse konseptene, ser veksten nå ut til å avta noe. Årsaken til denne tilbakegangen er at andre butikkformat, slik som lavpriskjeder (dollar stores), warehouse clubs etc, tar markedsandeler fra superstorene. Det aller meste av sjømaten omsettes gjennom de større kjedeformatene dvs superstore/supermarked, og noe av omsetningen går via mindre butikkformat og fiskebutikker. Amerikanere har et bevisst forhold til hvilke kjeder de stoler på og ikke. Det viser kvalitative fokusgrupper gjennomført av Kantar TNS. De stoler for eksempel på at Trader Jones og Whole Foods har gjort en grundig utvelgelse av kvalitetsprodukter for dem, slik at de selv ikke trenger å ta stilling om maten er god eller ikke. 6 Amerikanere har lite kunnskap om opphavsland og produksjon Amerikanere flest har ikke noe spesielt sterkt forhold til hvor sjømaten de kjøper kommer fra. Mens 46 prosent sier at det er viktig for dem, så ser vi at kjennskapen til lakseproduserende land utenfor USA/Canada er lav. Over 1/3 har ikke noe preferert opphavsland. De som har en mening om opphavsland, foretrekker USA/Alaska. 1 Vi ser også at amerikanere ikke har en formening om hvilket land det er som produserer best laks, men de oppfatter Norge som et land som driver miljøvennlig lakseproduksjon med gode forhold for laksen. Amerikanere har veldig liten kunnskap om hvordan laks (og etter all sannsynlighet også andre fiskearter) produseres. Ordet «lakseoppdrett» kan gi negative assosiasjoner, men de klarer ikke begrunne hvorfor, eller forklare hvordan lakseoppdrett gjennomføres. Det skal langsiktig og målrettet arbeid til fra alle deler av industrien om man skal øke kunnskapen om opprinnelsesland i USA, men det er viktig for å forsterke de positive assosiasjonene tilknyttet norsk sjømat. Trender Selv om laksen er den mest prefererte arten, er det reker som har den største markedsandelen. Reker står for 36 prosent av verdien i dagligvarehandelen. har den nest største andelen med 16 prosent, etterfulgt av tunfisk med 13 prosent. Samlet står de tre største artene for 64 prosent av den totale omsetningsverdien for sjømat så langt i 2018. 4 Hittil i år har sjømatomsetningen økt med 4 prosent i verdi, mens volumet ligger stabilt. Både reker, laks og tunfisk har økt omsetningsverdien hittil i år, men det er kun reker som også øker omsetningsvolumet. Hittil i 2018 koster sjømaten 4 prosent mer enn i 2017, der tunfisk har økt mest i pris med 4 prosent, laks med 2 prosent og reker med 1 prosent. Resterende arter, som står for 34 prosent av omsetningsverdien, er uendret hittil i år, med en volumnedgang på 3 prosent. De fleste produktkategorier har økt verdiomsetningen hittil i år, men det er bearbeide produkter som øker i volum. Bearbeidede ferske produkter har økt volumet med 7 prosent, der tunfisk og reker er de produktene som øker. Røkt har økt volumet med 4 prosent. De andre kategoriene ligger stabilt eller fallende sammenlignet med fjoråret. Kategorien med den mest negative volumveksten, er hermetisert, som faller 3 prosent i volum. en har økt omsetningsverdien med 2 prosent, mens volumet er stabilt. Naturell fersk og røkt laks øker volumet med 2 prosent hver, mens fryst og bearbeidet laks har gått ned 3 prosent hver. 4 Walmart, som er den største innen sjømat, hadde en verdivekst på 9 prosent hittil i år, samtidig som volumet også økte med 7 prosent. De fleste andre store kjeder innen sjømat opplever verdivekst, men 84 FISKEMARKED Høst 2018

Vi ser også at det er noe færre som oppgir at det er helsemessige årsaker til at de kjøper sjømat. Dette betyr ikke at amerikanere mener sjømat ikke har de samme helsemessige fordelene som tidligere, men heller at andre matvarer har kommet inn på markedet og tatt noe av fokuset på helse som sjømat har hatt (spesielt mat tilsatt Omega 3). avviker noe fra sjømat generelt. Det er primært smak og helse fordeler etterfulgt av enkelhet i tilberedning som oppgis som beste grunner for å spise laks. Også her kan vi se en positiv trend på at de kjøper laks av mattygghetshensyn og at det er produsert på en bærekraftig måte. I motsetning til sjømat generelt, er det ingen negativ trend knyttet til laks og helse. Helse opprettholdes som å være like viktig som smak over en 5 års periode. Dette viser amerikanernes bevissthet på laksens helsegevinst,og også at laksen har en sterk posisjon relatert til helse. Oppsummering lite eller ingen volumvekst så langt i 2018. Kjeden som skiller seg fra mengden, er Ahold, som i 2018 er den femte største kjeden i omsetningeverde. De øker omsetningen med hele 68 prosent i 2018, etter ett år med lav omsetning i 2017. Negativ helsetrend for å kjøpe sjømat men ikke for laks Når amerikanerne skal velge sjømat, er smak hovedgrunnen, tett etterfulgt av helse og at det oppfattes som enkelt å tilberede. Vektleggingen av smak og enkelhet i å tilberede har holdt seg over fem år. Vi ser at det er blitt et økt fokus på mattrygghet og etisk/bærekraftig produksjon i USA, for eksempel gjennom fokus på genmodifisert mat (GMO) og antibiotika. Mens en god del av de amerikanske landbruksproduktene er genmodifisert, så er dette mer eller mindre fraværende innen sjømat. Dette gjør sjømaten mer attraktiv for den delen av befolkningen som vektlegger å spise GMO-fri mat, hvilket er en vesentlig del av befolkningen. En undersøkelse av «The Hartman Group» viser at mens 15 prosent av befolkningen var negative til genmodifisert mat i 2007, er det hele 46 prosent som ikke vil kjøpe GMO-mat. Med voksende kjøpekraft og redusert arbeidsledighet ligger forholdene til rette for et voksende konsum i USA. Prisvekst på sjømat har delvis medført at forbrukerne har flyttet konsumet fra ferske til fryste produkter. Samtidig er det store utviklingsmuligheter i markedet ved å utvide tilbudet av ferske brettpakkede produktvarianter, samt å sikre større gjennomslag av sjømat i fast food-kjedene. For de norske produktene, anført av laks og hyse, ser vi et voksende marked og muligheter for norske aktører til å ta markedsandeler. Samtidig er det betydelig handelspolitisk uro med stor usikkerhet knyttet til både USA sin oppfølging av handelsavtaler, og ikke minst den pågående handelskrigen mellom USA og Kina. Sjømatrådets utsending i USA Egil Ove Sundheim es@seafood.no FISKEMARKED Høst 2018 85