Innovativ Fjordturisme. Søknad om hovedprosjekt i ARENA-programmet. PROSJEKTLEDERE Karianne Finne Anders Waage Nilsen

Transkript

1 Innovativ Fjordturisme Søknad om hovedprosjekt i ARENA-programmet PROSJEKTLEDERE Karianne Finne Anders Waage Nilsen LEDER AV STYRINGSGRUPPEN Nina Broch Mathisen Bergen Mai, 2007

2 1. PROSJEKT OG SØKER Prosjektnavn: Innovativ Fjordturisme Prosjektperiode: Kontraktspartner: Fjord Norge AS Kontaktperson: Terje Devold Kort beskrivelse: Innovativ Fjordturisme er et klyngeprosjekt som skal legge til rette for at Fjord Norgeregionen kan styrke sin attraksjonskraft overfor kortferiemarkedet. Gjennom økt samhandling, kompetanse, regionale konsepter og andre fellesløsninger vil prosjektet bidra til produktløsninger som styrker regionens salgbarhet som reisemål. Rundreiser og temareiser, samt steds- og identitetsutvikling er valgt ut som hovedarbeidsområder. Prosjektet skal ta utgangspunkt i geoturisme-prinsippene, og fokusere på stedstypiske natur- og kulturopplevelser i regionen. 2. BAKGRUNNEN FOR PROSJEKTET Vestlandet, med sitt karakteristiske fjordlandskap, har lange tradisjoner innenfor reiseliv. Turisttilknyttet virksomhet er en svært viktig del av næringsgrunnlaget for regionen som helhet, med en brutto omsetning på oppunder 20 mrd kroner og betydelige overrislingseffekter. En analyse av reiselivet i Sogn og Fjordane i 2006 viste at utenlandske turister i snitt legger igjen 3300 kroner per overnattingsdøgn. Flere forhold ligger til rette for at næringens betydning vil øke i fremtiden. Fjord Norge-regionen er kåret til verdens beste uberørte reisemål. Regionen har fantastiske naturressurser og kulturopplevelser i kort reiseavstand fra attraktive byer og trafikale knutepunkt. Det vestnorske fjordlandskapet, representert ved Geirangerfjorden og Nærøyfjorden, har fått UNESCO-status, det samme har Bryggen i Bergen og Urnes stavkirke. Den reviderte merkevarestrategien for Norge fremholder nettopp fjordlandskapet som fyrtårnet som skiller Norge som reisemål fra andre destinasjoner. Antallet tilflygninger til regionen har økt dramatisk de siste årene. Det etableres en ny hurtigfergeforbindelse mellom Kristiansand og Tyskland, som tilgjengeliggjør bilbaserte ferier i Norge overfor store kundegrupper i Europa. Det er gjennomført store endringer i veinettet som har bedret tilgjengeligheten betydelig, eksempelvis Trekant-sambandet og Folgefonntunnellen Prosjektet har utgangspunkt i en etterspørseltrend i det internasjonale markedet: Vridningen i retning av flere og kortere ferier og resultert i økt etterspørsel etter kortferier (3-7 dager). Slike ferier er gjerne opplevelsesbaserte og de er salgbare også utenom de tradisjonelle høysesongukene. Et sentralt utgangspunkt for Arenaprosjektet er at konkurrenter som Finland og Island har tatt del i dette voksende markedet, mens Norge har tatt en lav andel. 2.1 Arbeid og organisering i forprosjektfasen Ønsket om å gjennomføre et Arenaprosjekt knyttet til reiselivet i Fjord Norge-regionen har siden 2005 modnet i reiselivsnæringen og virkemiddelapparatet i Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal. Det har vært gjennomført en forstudie, og høsten 2006 ble det innvilget midler til et forprosjekt for å forankre prosjektet ytterligere, og formulere et tydelig rammeverk for prosjektet. Landsdelsselskapet Fjord Norge AS har hatt prosjektledelsen med Karianne Finne og Anders Waage Nilsen fra konsulentselskapet Dreis AS som innleide prosjektledere. Styringsgruppen har bestått av Nina Broch Mathisen fra Innovasjon Norge Hordaland 2

3 (leder av styringsgruppen), Terje Devold fra Fjord Norge AS, Dag Terje Aksnes fra Avinor, Heidi Hauge fra Fjord1, Ole Bakkebø fra Fylkesmannens Landbruksavdeling i Hordaland, Ole Madsen fra Lysefjorden Utvikling, Ingrid Sara Amundsgård fra Møre og Romsdal Fylkeskommune, Lindis Alme fra Bestebakken, Ståle Brandshaug fra Høgskulen i Sogn og Fjordane og Børrea Schau Larsen fra Solstrand Fjordhotel. Styringsgruppen har på en god måte reflektert den sammensatte verdikjeden i reiselivet. Både virkeligheten til de minste aktørene, salgsapparatets utfordringer og de store linjene mot nasjonale strategier og virkemiddelbruk er ivaretatt. I forprosjektfasen har det vært gjennomført en lang rekke møter med bedrifter, kunnskapsmiljøer og representanter for virkemiddelapparatet i de fire fylkene. Målet har vært å kartlegge næringens opplevde flaskehalser og utfordringer, og forankre ideen om et arenaprosjekt. Styringsgruppen vurderer Strategiene i prosjektet er også fortløpende avstemt med FoU-miljøer innenfor reiseliv. Prosjektledelsen har som mål at prosjektets opplevde nytteverdi skal være høy, og på denne bakgrunnen er det utviklet et sett med klare målbeskrivelser, og skissert en strategi med vekt på tiltak og arbeidsområder som kan bidra til en varig styrking av innovasjonsevne, kompetanseheving og lønnsomt samspill i næringen. Prosjektet har vært tema på en rekke konferanser i regionen, blant annet Fjord Norges egen reiselivskonferanse i november. Det er gjennomført møter med fylkeskommuner og Innovasjon Norges fylkesavdelinger i hele regionen for å sikre den langsiktige finansieringen. 2.2 Næringsklyngens utfordringer Høy endringstakt: Et generelt trekk ved reiselivet er at næringen er preget av sterke endringer, både på markedssiden, (ulike markeders kjøpekraft og demografi), tilbudssiden (endret konkurrentbilde), distribusjon (ny teknologi og markedsflater) og rammebetingelser (miljøkrav, avgiftspolitikk mv). Trenden med kortferier er et eksempel på dette. Næringsklyngens evne til å møte slike endringene og spre kunnskap og teknologi i hele verdikjeden også hos de minste aktørene har stor påvirkning på konkurransekraften. Fragmenterte produkter: Turisten benytter seg en lang rekke underleveranser. Ofte er potensielt bookbare ferdigløsninger ikke tilgjengeliggjort fordi hver enkelt underleverandør ofte er for liten til å stå som avsender. Regionale felleskonsepter, kvalitetssikringsordninger og produktideer er vanskelig å gjennomføre, fordi landsdelssamarbeidet i dag begrenser seg til markedsføring. Ukoordinert strategi: Regionen Fjord Norge markedsføres enhetlig, men har ingen overgripende strategisk samarbeid på produktsiden. Dette er overlatt til fylkeskommuner, kommuner, destinasjonsselskaper og enkeltbedrifter. Resultatet er en differensiert strategisk tilnærming, mange små og relativt ukoordinerte prosjekter og mangel på enhetlig tilrettelegging og regionale fellesprosjekter og nettverk. 2.3 Barrierer og potensialer for utvikling I forprosjektet har vi gjennom aktiv dialog med aktører i næringen søkt å formulere noen sentrale barrierer for utvikling. Kort, intens sesong: Reiselivet på Vestlandet er preget av svært høy trafikk i høysesongen, mens mye virksomhet ligger brakk gjennom potensielt lønnsomme skuldermåneder. En utvidelse av sesongen eller etablering av komplementære 3

4 høysesonger vil være en viktig bidragsyter til økt lønnsomheten i næringen. Lav tilgjengelighet: Mange potensielt attraktive destinasjoner og i regionen, er vanskelig tilgjengelig grunnet dårlig koordinerte kollektivtransport og mangelfulle informasjonsløsninger. Dette er en viktig rammebetingelse for mange typer næringsvirksomhet. Få salgbare opplevelses- og rundreiseprodukter: I møtet med markedet opplever Fjord Norge AS en etterspørsel etter produktløsninger regionen ikke kan tilby. Dette gjelder særlig aktivitetsorienterte temaprodukter og rundreisekonsepter, som begge innebærer leveranser fra større overnattings/transportbedrifter og SMB-aktører. Små og umodne aktivitetsbedrifter: Selskaper med aktivitet og opplevelser som hovedprodukt har med få unntak lav omsetning og lønnsomhet. Dette preger både produktkvaliteten og produktutvalget, og påvirker troverdigheten overfor operatører og større transportselskaper. Manglende markedskunnskap: Næringen har relativt høy kunnskap om de gjestene som allerede har vært i regionen og om brede trender i det store markedet. Kunnskap om nye potensielle nisjemarkeder etterlyses, særlig innenfor aktivitetsturisme og ulike former for tematurisme. Operasjonalisering av geoturismebegrepet: Det er stort fokus på geoturisme med prinsippene om lokal verdiskapning, sense of place og turismeutvikling som ikke undergraver stedets primære attraksjonskraft. I næringen mangler det verktøy for å operasjonalisere geoturismebegrepet strategisk. Innenfor alle de skisserte områdene vil økt samhandling, sterkere nettverk og kompetansebyggende tiltak bidra positivt. Gjennom et Arenaprosjekt vil man kunne etablere temasatsninger, produktkonsepter, kunnskapsprogrammer og nettverksaktiviteter som binder sammen større eller mindre grupper av bedrifter og inkluderer kunnskapsmiljøer i sterkere grad. Et viktig mål med prosjektet er å løfte en del virkemidler knyttet til produktutvikling opp på Fjord Norge-nivået og slik bidra til å skape varige, positive resultater på systemnivå og hos de involverte bedriftene (se figur på neste side.) 4

5 Arenaprosjektet skal sikre koordinert produktutvikling på regionalt nivå Fjord Norge Kommune Kommune Destinasjonsselskap Destinasjonsselskap Bedrift Bedrift Produktutvikling Markedsføring 2.4 Arenaprosjektets rolle Prosjektet er forankret i landsdelsselskapet Fjord Norge AS. Selskapet er også den aktøren som har sterkest kontakt med både kunnskapsmiljøer og offentlig forvaltning i regionen. Gjennom prosjektet søker selskapet mot å ta større koordinerende ansvar for utvikling av tiltak som kommer mange leverandører i verdikjeden til gode, og styrker samspillet mellom disse. I et hovedprosjekt er målet å jobber spesifikt med konkrete prosjektsatsninger, parallelt med langsiktig arbeid for å styrke evnen til aktivt å møte fremtidige produkt/etterspørselstrende. Prosjektledelsen vil fokusere på stimulere til økt samarbeid mellom bedriftene på områder som synlighet i aktuelle markeder og kvalitetssikringsordninger og sammensatte produktløsninger. Koblingen mellom de store og de minste aktørene i verdikjeden vil være viktig, samt å etablere nettverk og arenaer for erfaringsutveksling mellom bedrifter. Fjord Norges markedskunnskap og markedskraft utnyttes aktivt for å underbygge arbeidet, og det etableres konseptstrukturer som åpner for at flere aktører kan koble seg på, og som kan videreføres/videreutvikles etter prosjektslutt. et er sentralt å søke mot utvikling av modeller med overføringsverdi også utenfor Fjord Norge. I første fase vil det være avgjørende med raske suksesshistorier. 2.5 Alternative utviklingsstrategier Alternativet til et Arena er en utviklingslinje der landsdelsnivået kun representerer et markedsføringssamarbeid, men at all strategisk næringsutvikling gjennom fylkeskommuner, destinasjonsselskaper og kommuner. Landsdelssatsninger vil måtte kjøres som mindre prosjektsatsninger, og Fjord Norge AS kan i tillegg søke å påvirke prosesser lokalt og fylkeskommunalt ihht. til en strategi på landsdelsnivå. 5

6 3. NÆRINGSKLYNGEN 3.1 Hovedkaraktistika ved klyngen. Regionalt er klyngen avgrenset av de fire fjordfylkene: Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal. Reiselivet i regionen er i dag organisert gjennom landsdelselskapet Fjord Norge AS, som i dag kun jobber med salg mot det internasjonale markedet. Fjord Norge-regionen er til en viss grad et innovasjonssystem med et etablert samspill mellom næring, offentlige myndigheter og FoU-miljøer. Gjennom destinasjonsselskaper og markedssamarbeidet i Fjord Norge er både overnattingsbedrifter, transportører, opplevelsesbedrifter og tilstøtende næringer tilknyttet et eksisterende samarbeid. Klyngen har stor potensiale for videre utvikling Landsdelsselskap Fjord Norge AS er eid av de fire fylkeskommunene og 220 ulike aktører innenfor reiselivet. Selskapet driver internasjonal markedsføring av regionen med en årlig budsjettramme på rundt 30 millioner kroner. Selskapet har pt. 8 fast ansatte medarbeidere. Fjord Norge er etablert og akseptert som felles merkevare, og ihht den reviderte merkevarestrategien for Norge vil regionen være spydspissen for Norges markedsføring internasjonalt. Gjennom sin kontakt med 1500 internasjonale turoperatører og deltakelse på internasjonale messer akkumulerer Fjord Norge viktig kunnskap om regionens primære selling points, internasjonale etterspørselstrender og behovet for nye produktløsninger. Fjord Norge AS har gjennom sitt virke bidratt til å etablere en felles merkevare og grafisk utforming for regionen, samt drive aktivt markedsarbeid Destinasjonsselskap I regionen er det totalt 15 destinasjonsselskaper som i hovedsak eies av næringsaktører og drives i et nært samarbeid mellom bransjen og offentlige myndigheter. Destinasjonsselskapene har fra 1 til 19 ansatte, og varierer fra 2 til 14 millioner i årlig omsetning, avhengig av selskapets størrelse Næringsaktører Verdikjeden innenfor reiseliv er sammensatt, og regionen har en stor utstrekning med mange aktører på mange forretningsområder. Grovt sett kan man kategorisere slik: Tilretteleggere, i betydningen norske og utenlandske operatører med kontraktsforhold til underleverandører som pakker eller skreddersyr reiseopplevelser mot individuelle kunder eller grupper. Transportører, som enten bringer turisten til landet (fly, buss, tog eller ferge) eller bringer dem rundt i regionen (tog, hurtigbåt, ferge, buss). Også leiebilselskaper inngår i denne kategorien. På dette området er det et knippe store aktører med omsetning opp mot 2 mrd NOK som vil være viktige samarbeidspartnere for prosjekter. Overnattingsbedrifter, enten i form av hytteutleie eller campingfasiliteter (selvhushold) eller hotellbedrifter hvor også bevertning inngår i produktet. Aktivitets- og opplevelsesbedrifter som har formidling, storytelling og fysisk tilrettelegging for natur- og kulturopplevelser som kjerneprodukt. Besøkssentra, enten i form av museer/utstiller eller i tilknytning til sentrale attraksjoner i regionen. Se vedlegg III for en mer nøyaktig gjennomgang av aktører, omsetning mv. i Fjord Norge-regionen. 6

7 3.1.4 FoU-miljøer Næringsklyngen omfatter to universiteter, flere offentlige og private høyskoler og en rekke frittstående forskningsinstitusjoner og spesialiserte miljøer. Innenfor fagfeltet reiseliv, er det særlig Universitetet i Stavanger (UIS) og Høgskolen i Sogn og Fjordane (HSF) og Vestlandsforskning (VF) som utmerker seg, samt Norges Handelshøyskole (NHH). Etableringen av Senter for geoturisme og bærekraftig reiseliv i Sogndal (HSF/VF) tilfører en spesialisert kompetanse på et område som er viktig for prosjektet. Det vil være viktig for prosjektet å ha en bred tilnærming til kunnskapsbehovene i næringen, og kunne dra veksler på flere ulike fagområder og forskningsmiljøer (design og identitetsutvikling, kart-teknologi, dramaturgi og naturhistorie osv) Utviklingsaktører Foruten utviklingsrollen som er delegert til landsdels- og destinasjonsselskaper gjennom kommunale og fylkeskommunale bevilgninger, skjer det et kommunalt og fylkeskommunalt utviklingsarbeid, samt at Fylkesmennene tilrettelegger for reiselivssatsninger i tilknytning til landbruksvirksomhet. Innovasjon Norge er sterkt involvert i næringen. I tillegg er flere organisasjoner har en aktiv satsning på reiselivsfeltet. Eksempler er NHO Reiseliv som har initiert satsningen på Fjord Meny, og Norges Bondelag som har arbeidet med flere temasatsninger i regionen Tilgang på arbeidskraft Reiselivet er en arbeidsintensiv sesongnæring, og tilgang på kvalifisert arbeidskraft en svært viktig suksessfaktor. Dette er en kontinuerlig utfordring for næringen, som delvis er blitt løst med utenlandsk arbeidskraft. Det vil ikke bli jobbet spesifikt med rekrutteringsproblemet i prosjektet, men delmål knyttet til sesongforlengelse og økt lønnsomhet vil over tid skape økt stabilitet for mange bedrifter og forutsigbarhet for arbeidstakere. Prosjektet vil søke mot å bruke studenter ved utdanningsinstitusjoner i regionen aktivt i konkrete satsninger, og slik etablere kontakt mellom aktører og mulige fremtidige arbeidstakere. 4. RELASJONER OG FORANKRING Som nevnt har reiselivsnæringen i regionen et etablert samarbeid på markedsføringssiden. Dette samarbeidet bygger på et prinsipp der et prinsipp om matching av offentlige midler ligger til grunn. Det er i forprosjektfasen fremkommet et bredt ønske om å utvikle denne samarbeidsrelasjonen også til andre områder, og etablere en regional strategi for å sikre fremtidig konkurransekraft og utvikle Fjord Norge også på innholdssiden. Mange bedrifter har ønsker om å inngå som underleverandører bundler transport, overnatting og opplevelser, eller knyttes mot spissede informasjons/markedskonsepter. Større aktører etterlyser etableringen av approval - ordninger som sikrer kvaliteten hos mindre tilbydere, og etablerer den nødvendige tillitt som kreves for forpliktende samhandling. 4.1 Forankring i regionale utviklingsstrategier Gjennom forprosjektet er ideen om et klyngeorientert hovedprosjekt på landsdelnivå grundig forankret i næringen - både blant store, dominerende transportører som Fjord1 og Tide, og blant små opplevelsesbedrifter mv. Fylkeskommunene har forpliktet seg til å bidra jevnbyrdig i prosjektet, det samme har de fylkesvise Innovasjon Norge-kontorene. Fylkesmennene i tre av fire fylker stiller seg positive til et årlig bidrag. Det er også igangsatt dialog om tilskudd fra større banker i regionen. 4.2 Erfaringer fra eller koblinger til andre samarbeidsbaserte utviklingsprosesser Prosjektet henter inspirasjon og læringseffekter fra Innovativ Fjellturisme, og har etablert en dialog med ReiselivsArena Finmark og MåltidsArena i Rogaland om felles prosjekter. Det er etablert en intensjon om samarbeid med Allianse Vest som er et prosjekt som jobber med en merkevareprosess for Vestlandet. Prosjektet drives av SNH/NHH og Fjord 7

8 Norge, delfinansiert av Forskningsrådet. Prosjektstrategien i Innovativ Fjordturisme åpner også for å koble på lokale satsninger som faller inn under relevante satsningsområder. Eksempelvis kan lokale vandre/stimerkingsprosjekter få en felles utforming, og aktivt konseptualiseres knyttet mot Fjord Norge AS sin markedsvirksomhet internasjonalt. 5. MÅL OG STRATEGIER I styringsgruppen har man arbeidet med ulike strategier som kan bidra til å styrke næringsklyngen innenfor flere av disse områdene. Vi har søkt mot strategier som tar i bruk nettverks- og kompetanseaktiviteter, samt at Fjord Norge AS sin markedskraft kan tilføre delprosjekter momentum. Den sammensatte verdikjeden innenfor reiseliv gjør det nødvendig å jobbe med prosjekter der deltakende bedrifter er avgrenset, enten geografisk eller tematisk. Flere av strategiene i prosjektet tar utgangspunkt i eksisterende næringsvirksomhet, og fokuserer på systemer for samordning, kvalitetssikring, salg og pakking av leveransene. 5.1 Visjon Det er formulert følgende visjon for prosjektet: Fjord Norge skal bli det ledende kortferie-reisemålet i Europa basert på stedstypiske natur- og kulturopplevelser Hovedmål Det er formulert følgende hovedmål for prosjektet: Prosjektet skal bidra til at reiselivsnæringen skaper tilgjengelige produktløsninger som styrker regionens salgbarhet overfor det internasjonale markedet for kortferier Strategier og hovedarbeidsområder Styringsgruppen har formulert både operative mål knyttet til de ulike hovedarbeidsområdene, og mer overordnede langsiktige prosessmål. Sistnevnte fokuserer på langsiktige effekter og vil kunne brukes aktivt som verktøy for å sile prosjekter, og styre hvilke virkemidler som tas i bruk. Strategien er forankret i tre tre hovedarbeidsområder. HA1 Rundreise HA2 Temareise HA3 Steds- og identitetsutvikling 1 Visjonen tar opp i seg et av hovedprinsippene innen geoturisme - å ta utgangspunkt stedstypiske kvalitetene regionen. Samtidig er det en klar avgrensning mot kortferiesegmentet, dvs reiser av varighet 3-7 døgn, samt natur og kulturopplevelser. 2 Hovedmålet presiserer at det er næringsaktørene som skaper produktløsningene, og at konkrete produktløsninger er et mål med satsningen. Ordet produktløsninger åpner for en bred forståelse av ordet produkt. Produktløsninger kan også være et bredt markedsføringskonsept, rabattsystemer mv. der den enkelte underleveranse bookes ller kjøpes underveis. Med tilgjengelig menes tilgjengeliggjort gjennom aktuelleformidlingskalaner (bookingportaler, operatører osv.) og fysisk tilgjengelighet (transport, rutetider, skilting osv.) 8

9 Produktutvikling Markedsføring Hovedarbeidsområder HA 1 Rundreiser HA 2 Temareiser Pakking Distribusjon Kobling mot incoming Rammebetingelser Kvalitetssikring HA 3 Identitets- og stedsutvikling Geoturisme Delprosjektledelser innenfor hvert HA følger konkrete konsepter og en gruppe aktører hele innovasjonsreisen i forhold til salg, pakking, produktutvikling, distribusjon mv. Konkrete produktløsninger vil aktiv kobles mot incoming aktører (fly og fergeselskaper mv.) Operasjonalisering av prinsippene for geoturisme vil være viktig for hele prosjektet Aktiviteter i prosjektet vil være nettverksaktiviteter med fokus på felles interesseflater, kompetanseøkning og erfaringsutveksling og kompetansetiltak i betydningen kurs, kunnskapsformidling og bedriftscoaching i samarbeid med kunnskapsmiljøer. I tillegg vil en sentral aktivitet være konseptualisering å ta tak i viktige selling points for regionen, og bidra til pakking og informasjonskonsepter eksempelvis reiseruter og tematiske satsninger. Prosjektet vil også kunne ta i bruk pilotutlysninger dersom man ønsker å stimulere til etablering av produktsatsninger innenfor et temaområde. Prosjektet vil satse på en operativt orientert stab av prosjektledere med evne å drive frem satsninger Prosessmål Det er i prosjektet etablert begrepet prosessmål, som er overordnede delmål som skal sikre at prosjektet bidrar til varige endringer og underbygge Arenaprogrammets visjoner. Disse målene kan også fungere som kriterier for hvilke konkrete satsninger man skal gå inn, og de spesifiserer hvilke tiltak man bør iverksette for å oppnå målene under hvert hovedarbeidsområde. Produktutvikling Prosjektet skal bidra til utvikling av produktløsninger som: Bidrar til at sesongen utvides ved å ha potensial i seg om å bli helårige, alternativt å ha en særlig appell i perioder med lavt belegg, og/eller Bidrar til spredning av verdiskapning i regionen ved å etablere nye reisemønstre eller styrke attraksjonskraften i områder som i dag er preget av lavt belegg også i høysesong. Salg/marked I utvelgelsen av aktuelle satsninger skal det legges særlig vekt på markedssegmenter av tilstrekkelig størrelse, betalingsevne og vilje. Produktsatsninger skal gjøres bookbare på nett, og knyttes direkte opp mot eksisterende og nye distribusjonskanaler. Kunnskap og kompetanse I prosjektperioden skal det etableres sterkere bånd mellom kunnskapsmiljøer i 9

10 regionen og reiselivsnæringen. Gjennom aktivitetene i prosjektet skal det formuleres næringsrelevante problemstillinger, og det skal iverksettes konkrete forskningsoppdrag med høy relevans for næringen i regionen. Prosjektet skal bidra til mer aktiv og mer anvendelig formidling av næringsrelevant kunnskap innen produktutvikling, salg og markedstenkning. Systematisk kompetansebygging skal stå sentralt i prosjektet. Nettverk I prosjektfasen skal det jobbes mot å bygge sterkere nettverk mellom aktørene i regionen - både vertikalt i verdikjeden og horisontalt, mellom bedrifter innen samme bransje. Prosjektet skal bidra til å fremme et regionalt perspektiv innenfor virkemiddelbruk mot reiselivsnæringen i de involverte fylkene. Det skal i løpet av prosjektperioden tas initiativ for økt samhandling mellom ulike kunnskapsmiljøer i regionen, og mellom kunnskapsmiljøer og næringsaktører. 5.4 Strategier for internasjonalisering Prosjektet har som mål å jobbe med det internasjonale markedet, og prosjektledelsen er plassert hos Fjord Norge som har en sterk internasjonal orientering. Flere av prosjektene vil jobbe med salgs- og distribusjonstrategier mot internasjonale kunder. Det er i forprosjektsfasen etablert kontakt med flere av Innovasjon Norges utekontorer, og en dialog med internasjonalt orienterte fly og fergeselskaper. 5.5 Kommunikasjonsstrategier Prosjektet har allerede reservert domenet fjordturisme.no, og nettsiden er klar for lansering så snart et eventuelt tilsagn om prosjektmidler foreligger. Dette vil fungere som et informasjonspunkt for prosjektet eksternt, og en informasjonsbase internt. Det vil knyttes et eget nyhetsbrev til prosjektet med månedlige oppdateringer av aktiviteter i prosjektet. Det vil aktivt spilles på media i regionen, ved aktiv dialog med nasjonale, regionale og lokale nyhetskanaler. Her vil prosjektet spille på Fjord Norges allerede tette kontakt med relevante nyhetskanaler. 6. GJENNOMFØRINGSPLAN 6.1 Hoved- og delaktiviteter Det er utpekt tre hovedarbeidsområder, som alle fokuserer på felles satsninger som alle tjener en gruppe av næringsaktører, enten organisert langs en reiserute, avgrenset geografisk i form av en region eller et lokalsamfunn - eller basert på en felles satsning mot et spesifikt segment. Prosjektet vil jobbe frem klare kriterier for deltakelse i aktivitetene, men deltakelse vil kunne bety et løft for dem som legger inn egeninnsats for å oppnå målene. Eksempler på avgrensing kan være geografisk, eksempelvis beliggenhet i forhold til en utvalgt reisestrekning, tematisk virksomhetsområde, grad av profesjonalitet, krav til aktivitet også i skuldersesong osv Rundreise, HA1 Salgbare, sterke produktløsninger knyttet til rundreiser er viktig, både overfor operatørmarkedet og individuelle reisende. I tillegg styrer slike rundreiser i stor grad turiststrømmen, og er således et viktig infrastrukturtiltak som understøtter lokale satsninger. Hovedmål 1) I løpet av prosjektperioden skal man etablere/videreutvikle og kvalitetssikre minst fire salgbare kollektivbaserte rundreiseprodukter med kortferiesegmentet som målgruppe. 10

11 2) Det skal også etableres/videreutvikles og kvalitetssikres minst fire salgbare bilbaserte reiseruter i regionen. Disse skal knytte mot aktuelle underleverandører og incoming transportører. Tiltak Etablere en standardløsning for merkevarebygging og markedsføring av rundreiseruter i regionen - med distribusjon på print og nett. Gjennomføre en analyse av de mest aktuelle rundreiseproduktene med hensikt å optimalisere turistens opplevelse, styrke aktuelle underleverandører og understøtte arbeidet med nasjonale turistveger. Etablere kontaktpunkter mot nye operatører og distribusjonskanaler mot individuelle reisende - herunder også flyselskapers og fergeselskapers egne bookingløsninger. I samarbeid med aktuelle FoU-miljøer gjennomføre en kartlegging av suksesshistorier internasjonalt innenfor pakking og distribusjon av rundreiser - og kobling mot overnattings og opplevelsesbedrifter. Herunder også ulike bundlingløsninger, voucher-systemer og fordelskort mv. Lansere konkrete konsepter for å styrke opplevelsesgraden og kunnskapsformidlingen langs utvalgte strekninger - og kartlegge muligheter for bruk av ny teknologi i denne forbindelse Temareise, HA2 Landsdelselskapet Fjord Norge AS driver i stor grad regionmarkedsføring mot et stort volummarked, og har etablert en sterk posisjon i forhold til operatører, flyselskaper osv. I prosjektet har vi valgt å sette fokus aktivitetsressurser som salgutløsende faktorer for nye målgrupper. Gjennom prosjektet ønsker vi å synliggjøre slike temaområder, kartlegge potensialet, og drive aktiv utvikling av de tilbyderne som henvender seg til turister med spesialinteresser. Målet er å løfte enkelte temaområder, og få økt kunnskap om markedsdynamikken innenfor denne kategorien turisme slik at regionen i sterkere grad når komplementære markeder. En grundig analyse av ressursene i regionen og det internasjonale markedspotensialet vil være viktig, i likhet med kobling mellom bedrifter med like utfordringer. Hovedmål 1) Etablere sterkere nettverk innenfor aktivitetsbedrifter i regionen, og skape møteplasser med fokus på erfaringsutveksling, felles markedsarbeid, pakking og forretningsdrift. 2) Øke kunnskap om strategisk eierskap og etablere kontakt mellom investormiljøer og forretningsorientert aktivitetsselskaper i regionen. 3) Øke andelen aktivitetsorienterte operatørselskaper i utlandet som har produkter i Fjord Norge-regionen i sin portefølje med 50 %. 4) Øke antall leverandører som er tilgjengelig gjennom Fjord Norge AS sin markedsføring og distribusjon med 50 %. Tiltak Identifisere de fire mest attraktive temasatsningene (kultur og aktivitet) for regionen og gjennomføre piloter knyttet til disse. I samarbeid med aktuelle FoU-miljøer, identifisere hvilke tema som i sterkest grad appellerer til attraktive segmenter. Etablere ny, strategisk modell som inkluderer: 1) Felles informasjonsløsninger som underbygger de aktuelle temaområdene, og interessebaserte turister spesifikke behov. 11

12 2) Samordning av virkemiddelapparatet og Fjord Norges markedskraft 3) Kvalitetssikringskriterier/approvalordninger. For minst en av temasatsingene skal det gjennomføres en nullpunktanalyse og påfølgende detaljert måling av satsningens innvirkning på attraksjonskraft innen nisjesegmenter og omsetning i bedrifter som er tilknyttet satsningen. Målet er en omsetningsvekst på 20 % i løpet av prosjektperioden Steds- og identitetsutvikling, HA3 Viktighetene av sterke fortellinger og en tydelig lokal eller regional identitet fremholdes som et viktig suksesskriterium for å styrke et reisemål i opplevelsesøkonomien. Opplevelsen av et sted og tilknyttede attraksjoner, fortellinger og kultur en viktig del av reiselivsproduktet. Utfordringen er å møte kunnskapen om dette med aktiv handling. Gjennom IF vil det gjennomføres piloter, der operasjonalisering av geoturisme, kvalitetsikrin, møtet med kunden, tilrettelegging og kommersiell utnyttelse av sentrale attraksjoner mv. kan inngå. Innenfor HA3 kan det også gjennomføres regionale prosjekter. Det er formulert følgende målsetninger innenfor dette arbeidsområdet. Hovedmål 1) Gjennomføre minst fire reiselivsorienterte steds- og identitetsutviklingsprosjekt lokalt eller regionalt. 2) Utvikle en modell for prosesser, med fokus på møtet med turisten, koordinering av lokale ressurser og sentrale fortellinger om stedet. 3) Utvikle TBL (triple bottom line) målemetodikk som påviser økonomiske, sosial og miljømessige effekter - i samarbeid med aktuelle FoU- miljøer. Tiltak Utvikle verktøy, maler og kursopplegg som kan spres i regionen uavhengig av pilotstatus i prosjekt. Få til en regional s matkultur som understøtter Fjord Meny-konseptet til NHO og andre lokale matprosjekter i regionen. Minst en pilot skal knyttes til formidling av kultur-, natur- og samfunnshistorie i samarbeid med relevante kunnskapsmiljøer. 12

13 6.2 Tidsplan Fremdriftsplan første driftsår, juli august og 2008 HA Tiltak Juli-Sept Okt-Des Jan-Feb Mars-Mai Jun-Aug Etablering av prosjektstruktur Admin og Fellestiltak Lansering av nettside Studietur Reiselivskonferanse Gjennomføre analyse i samarbarbeid med FoU-miljøer Identifsiere pilotsatsninger HA 1 Rundreiser Utvikle portalløsning Etablere nye kontaktpunkter og samarbeidsmodeller Identifisere og gjennomføre pilotsatsninge Nettverkssamling Gjennomføre analyse i samarbeid med FoU-miljøer Utvikle, ny, strategisk modell HA 2 Temareiser Utvikle portalløsning Gjennomføre nullpunktsanalyse Identifisere og gjennomføre pilotsatsninger Nettverkssamling HA 3 Steds- og Identitetsutvikling Konseptutvikling Kurs i opplevelsesproduksjon Seminar om stedsutvikling Identifisere og gjennomføre pilotsatsninger 6.3 Tentative ideer eller planer om videreføring av samarbeidet etter Arenaprosjektet Gjennom et hovedprosjekt vil Fjord Norge AS innta en mer sentral plass innenfor konseptutvikling og strategiutvikling for regionen. Styringsgruppen opplever at det å forankre prosjektledelsen hos Fjord Norge AS er en gunstig løsning som også sikrer langsiktigheten i satsningene. Det levedyktige landsdelsselskapet har over tid utvikling mobiliseringskraft i næringen, og har etablerte, formelle strukturer helt ned på bedriftsnivået. Prosjektet kan bidra til å videreutvikle næringsklyngen, og styrke den opplevde verdien av å inngå i et regionalt partnerskap. 6.4 Risikofaktorer Vi har skapt forventninger i forprosjektet og ønsker å bruke store deler av andre og tredje kvartal i 2007 til å rigge prosjektet slik at det fremstår som særdeles velorganisering og handlekraftig ved prosjektstart. En utfordring er klyngens størrelse og den komplekse verdikjeden i reiselivet. Fjord Norges utstrekning over fire fylker gjør antallet potensielle aktører stort. I nettverksaktiviteter vil det være viktig å identifisere nettverk og mindre klynger knyttet 13

14 til regionovergripende tematurisme eller underleveranser i forhold til regionale reiseruter. Det vil være viktig med en sterk forankring hos større transportaktører, som har virksomhet i store deler av regionen Kritisk faktor S 3 K 2 RF 2 Spesielle tiltak Generell prosjekttrøtthet i regionen Det er skapt store forventninger i forprosjektfasen, interessen er stor og motivasjonen god Manglende koordinering mot eksisternde satsninger Kartlegging er gjennomført og vil bli koordinert/løftet Regionens størrelse Etablering av nettverk og mindre klynger Manglende koordinering mot virkemiddelapparatet og FoU God kontakt er opprettet og virekmidler og FoU vil bli koordinert i prosjektperioden Manglende momentum i prosjektet Sommeren 2007 er satt av til å rigge prosjektet til prosjektstart Figur III. De kritiske faktorene og mottiltak ift. disse er lagt til grunn ved utarbeidelsen av hoved- og delaktivitetene i prosjektet. Skala: 1= lite sannsynlig og 6=meget sannsynlig 7. ORGANISERING 7.1 Prosjektledelse Prosjektledelsen er plassert hos Fjord Norge AS, en aktør med sterk næringsforankring og som allerede er et knutepunkt for reiselivsnæringen i regionen. Fjord Norge vil søke mot en miks av internt ansatte prosjektledere og innleid kompetanse. Det legges opp til et fullt årsverk hos hovedprosjektleder og stillingsbrøker på rundt 50 prosent for hvert av hovedarbeidsområdene. I forprosjektet er det god erfaring med teambasert prosjektledelse, noe som vil bli vurdert videreført. Prosjekteier blir Innovasjon Norge, som også vil ha lederskapet i styringsgruppen i første fase av prosjektet. Det oppleves som viktig med en sterk forankring blant aktører i virkemiddelapparatet, særlig i prosjektets innledende fase. Dette skyldes ikke minst at prosjektet løfter fylkesvise virkemidler opp på Fjord Norge-nivå. I forbindelse med årlig evaluering vil det vurderes om ledelsen i styringsgruppen bør utgå fra næringen. 3 S = Sannsynlighet for at den kritiske faktor skal inntreffe på en negativ mate K = Konsekvens for prosjektet dersom den inntreffer RF = Risikofaktor (S*K) 14

15 7.2 Øvrige roller Oppdragsgiver er styringsgruppen for ARENA/NCE Prosjekteier: Innovasjon Norge Styringsgruppe (totalt 12 representanter): En styringsgruppe for prosjektet vil bli opprettet med 12 deltagere, hvorav minst 5 personer av hvert kjønn. Det søkes mot en miks av offentlige representanter, FoUaktører og næringsaktører. Se vedlegg for organisasjonskart. Offentlig sektor (totalt 4 representanter): 2 fylkeskommunale representanter fra ulike fylker som utgår fra Vestlandsrådet, 1 representant for Innovasjon Norge og en fra Fylkesmannens landbruksavdeling. De fire involverte fylkene skal ha en representant hver, som har ansvaret for å informere kontaktpersoner innenfor virkemiddelapparatet i sin respektive fylkeskommune. FOU-miljøer (totalt 2 representanter): 2 representanter fra ulike FoU-institusjoner i regionen. Næringsrepresentanter (totalt 6 representanter): Det er ønskelig at landbruksnæringen, transportnæringen, overnattingsbransjen, aktivitetsselskaper, destinasjonsselskaper og landsdelsselskapet Fjord Norge AS er representert med hver sin representant. Ressursgrupper: Det etableres en ressursgruppe for hvert hovedarbeidsområde (HA) med representanter fra næringen, det offentlige og FOU-miljøer i regionen. Det legges opp til kvartalsvise møter i SG. Ressursgruppene for hvert HA vil møtes etter behov, minst to ganger per år. Det vil være årsmøter i SG i forbindelse med beslutningspunktene. I tillegg til målingene av effektene i prosjektet vil det legges fram årsrapport ihht Arenaprogrammets rapporteringsrutiner. Se vedlegg for organisasjonskart. 8. BUDSJETT OG FINANSIERING Det er lagt opp til et prosjekt med relativt stort omfang, med en årlig kostnadsramme på millioner kroner. Prosjektet bør disponere en viss kraft for å oppnå suksess. 15

16 Årlig budsjettmål: , Arena Innovasjon Norge Fylkeskommunen Fylkesmannen Næring Sponsorer Figur V Årlig finansieringsplan Sum Antall Totalt Prosent OFFENTLIGE MIDLER: Fylkeskommunen Innovasjon Norge FM Landbruk Arena TOTALT ,88 % NÆRING: Deltagende bedrifter Sponsorer TOTALT ,12 % TOTALT % 16

17 Budsjett Kostnadsart NOK ARENA IN Hovedprosjektleder Delprosjektledelse ( x 3) Økonomi, revisjon, sekretærfunksjon Reise, prosjektledelse Kompetansegruppe Styringsgruppe INNOVATIV FJORDTURISME Budsjett første driftsår Finansieringsplan FK FM SPONSOR NÆRING Kommunikasjon Studietur Sum prosjektledelse HA1: Rundreise Piloter Analyse Nettverkssamling Utvikle portalløsning Sum HA HA2: Temareise Piloter Analyse Nettverkssamling Utvikle portalløsning Sum HA HA3: Stedsutvikling Piloter Seminar om stedsutvikling Kurs i opplevelsesproduksjon Konseptutvikling Sum HA SUM TOTALT Fordeling 35 % 6 % 13 % 4 % 14 % 29 % 17