Kommunikasjonsstrategien bygger på og understøtter strategiplanen Fremtiden , og overordnede mål og verdier organisasjonen.

Transkript

1 Ny kommunikasjonsstrategi 2012 Oppdatert Innledning Kommunikasjonsstrategien gir en oversikt over hvordan KFUK-KFUM-speidernes kommunikasjonsaktiviteter skal bidra til å bringe organisasjonen fra nåsituasjon til ønsket situasjon, og til å stake ut en kurs for omdømmebyggingen. Kommunikasjonsstrategien bygger på og understøtter strategiplanen Fremtiden , og overordnede mål og verdier organisasjonen. 2. Nåsituasjon 2.1 Situasjonsbeskrivelse Det er i strategiprosessen for Fremtiden utarbeidet to grundige situasjonsbeskrivelser: en internanalyse og en omverdensanalyse. Internanalysen beskriver KFUK-KFUM-speiderne i 2009 og utviklingen siden forbundet ble stiftet i Den forsøker å gi svar på hvilke utfordringer organisasjonen har både internt og i forhold til samfunnet for øvrig. SWOT-analysen tar for seg sterke og svake sider ved egen organisasjon, samt trusler og muligheter nå og framover. De kommunikasjonsmessige hovedkonklusjonene er: Styrker og muligheter: Mange steder har solide speidergrupper med gode tradisjoner, og som er godt kjent i lokalsamfunnet. KFUK-KFUM-speiderne står for tydelige verdier, tradisjon, engasjement og variasjon. Speiderne har generelt høy kjennskap i befolkningen. Posisjon i kirkens arbeid - knyttet til lokale menigheter. Organisasjoner får stadig mer oppmerksomhet som Den norske kirkes barne- og ungdomsarbeid. Struktur: Tydelig demokratisk organisasjonsstruktur, frivillighet, tydelige tradisjoner, identitet og rammer. Stor bredde, stort programtilbud, lokale tilpasninger. Trender: Friluftsliv, globalisering og internasjonal tilknytning. Svakheter og trusler: Kan oppfattes konservative og tradisjonsbundne. Omdømme som utrendy, «snill gutt», gammeldags og ukult. Dårlig kunnskap eksternt om hva programmet tilbyr. Organisasjonen har i liten grad klart å utnytte at friluftsliv er populært blant ungdom. Mange medlemmer forsvinner i årsalderen. Står i fare for å bli barneorganisasjon. Organisasjonen har ikke lyktes med strategi om vekst i antall medlemmer. Har derimot hatt nedgang siden fusjonen i Medlemsnedgang en trend i mange frivillige organisasjoner. Gjennomsnittsalderen på lederne øker. Opplevd ledermangel. Samfunnstrend - mindre rom for frivillig innsats fra voksne. Har mange konkurrenter. Og fare for forveksling med konkurrenter: NSF/KFUK-KFUM.

2 Ikke synlig samfunnsaktør har ikke uttalt seg om aktuelle saker. Usikkerhet knyttet til organisasjonenes rolle i kirkens trosopplæring, og til en stadig løsere tilknytning stat/kirke. For å beskrive hvordan vi ønsker at organisasjonen skal være i 2019, må vi også kunne beskrive hvor organisasjonen er i dag. Omverdensanalysen beskriver hva som rører seg i våre samarbeidsorganisasjoner, konkurrerende- og andre relevante organisasjoner. Den tar også for seg aktuelle utviklingstrekk i det norske samfunnet, og hva som er de viktigste utfordringene vi står overfor. Hovedkonklusjoner: Våre samarbeidspartnere: Det er stort fokus på ungt lederskap, mange organisasjoner har aldri før hatt så unge styrer. Selv om organisasjonene forbedrer seg og blir stadig mer profesjonelle, synker medlemstallet. I Sverige knyttes speiderforbundene tettere sammen, og dette skjer også til en viss grad i Danmark, men der gjelder det ikke alle. Det er unikt at speiderne har barn og unge sammen, trenden ellers går mot mer og mer spesialisering og oppdeling, mindre arrangementer med relativt få deltakere og stor grad av lederoppfølging. Organisasjonene tar betalt for å utføre tjenester for andre aktører. Andre organisasjoner: Nedgangen i organisasjoner som har tilhold i små lokalsamfunn er mindre enn i organisasjoner som har rotfeste i de større byene. Det tradisjonelle lagsarbeidet holder fortsatt stand på bygdene. Organisasjonene utvider sitt virkeområde, og beveger seg bort fra sin opprinnelige virksomhet. Etablerte organisasjoner går fra å være rent aktivitetsbasert til å bli samfunnsengasjerte, mens det rent aktivitetsbaserte blir mindre organisert, mer ad-hoc. Både skolen og menighetene i Den norske kirke (trosopplæringsarbeidet) driver med aktiviteter som er til forveksling lik våre. Spesielt på ungdomssiden er det mange aktører som driver med arbeid som ligner vårt. KFUK-KFUM-speiderne har i liten grad samarbeid eller noe særlig kommunikasjon med de andre aktørene. Trender i Norge: Barn og unge er mindre fysisk aktive enn før og spiser mindre sunt enn før. Bosettingsmønsteret i Norge gjennomgår en dramatisk sentralisering. Frivilligheten profesjonaliseres, man forventer kvalitet på fritiden. Fritidsaktivitetene spesialiseres og blir mindre organisert. De store barne- og ungdomsbevegelsene dør ut. Frivilligheten har aldri vært så stor som nå, men man ønsker avgrensede kontrakter og oppfølging som om man hadde et ansettelsesforhold. Megatrender: Globalisering, finanskrise, klimakrise, konsumentkultur, individualisering, flere valgmuligheter, familien blir stadig viktigere, utvisking av kjønnsforskjeller, ungdomstiden forlenges, intelligens teller, pensjonisttilværelsen endres.

3 3. Ønsket situasjon 3.1. Formål, visjon og verdier Kommunikasjonsarbeidet skal støtte opp under forbundets formål, visjon, verdier og målområder. Formål ( 2 i Grunnreglene): «Norges KFUK-KFUM-speideres mål er å fremme og drive et speiderarbeid for å hjelpe barn og unge til å utvikle en kristen tro og oppdra dem til ansvarsbevissthet, selvstendighet, samfunnsmessig engasjement, mellomfolkelig forståelse og respekt for naturens verdi.» Visjon: «Vi er i 2019 en organisasjon som kjennetegnes av unge, engasjerte og inkluderende ledere for stolte og aktive KFUK-KFUM-speidere.» Verdier: Vi ønsker å ta på alvor at alle er skapt som hele mennesker, og det skal synes i arbeidet vårt og i verdiene vi formidler. Med bakgrunn i organisasjonens formål er det definert fem verdier som sier hva KFUK-KFUM-speiderne er: kristen tro, fellesskap, personlig utvikling, friluftsliv og samfunnsengasjement. Verdiene brukes aktivt i profilering av KFUK-KFUM-speiderne. Motto/slagord: I profilering brukes oftest «Speiding gir opplevelser for livet!», eller varianten: «Opplevelser for livet!» Speiderbevegelsens valgspråk: «Alltid beredt!» brukes også i en del sammenhenger Overordnede kommunikasjonsmål KFUK-KFUM-speiderne skal kommunisere på en måte som bidrar til å skape vekst, motivere og engasjere, formidle opplevelser og til å være synlige i samfunnet. Kommunikasjonsmålene og aktivitetene er noen av flere virkemidler som skal bidra til å nå hovedmålene i strategiplanen. Vi ønsker å kommunisere til våre målgrupper på en måte som gjør at: vi bygger identitet, stolthet og fellesskapsfølelse som KFUK-KFUM-speidere gjennom fokus på kjerneverdiene. vi er en åpen og inkluderende organisasjon. vi er attraktive for nye ledere.

4 potensielle medlemmer skal få lyst til å være med i KFUK-KFUM-speiderne. vi er kjent i Norge for speiding med integrert kristen trosopplæring. foreldre opplever speideren som et attraktivt og trygt aktivitetstilbud. samfunnet opplever speideren som interessant, troverdig og relevant. 4. Fra nå til ønsket situasjon 4.1 Målgrupper KFUK-KFUM-speiderne har definert følgende målgrupper for kommunikasjonsvirksomheten: Primærmålgruppe: - Barn og unge i alderen 8-15 år (eksisterende og potensielle speidere) Kommunikasjonsmålgruppe: - Voksne/foreldre/medlemmer i menigheter - Barn og unge, 6-20 år - Ledere i organisasjonen og potensielle nye ledere - Media/presse - Ansatte og tillitsvalgte i menigheter [Den norske kirke?] Andre målgrupper/støttespillere: - Utdanningsinstitusjoner - Skoler som formidlingsorgan - Myndigheter og paraplyorganisasjoner (LNU, FRIFO etc.) - Samarbeidsorganisasjoner lokalt og sentralt (NSF og KFUK-KFUM) - Internasjonale speiderorganisasjoner - Internasjonale KFUK- og KFUM-organisasjoner 4.2. Satsningsområder i strategiplanen Fremtiden KFUK-KFUM-speidernes vedtatte strategiplan Fremtiden har definerte mål innen følgende satsningsområder: vekst, ledere, opplevelser og synlighet. Strategien kan lastes ned på For å nå målene i strategiplanen utarbeides det for to år av gangen en tiltaksplan som inneholder ansvarsfordeling og tidsfrister for planlagte tiltak innenfor hvert av målområdene.

5 4.3. Detaljerte kommunikasjonsmål Hovedsatsningsområdene i strategiplanen er vekst, opplevelser, ledere og synlighet. De største kommunikasjonsmålsetningene går ut på å: Fra målområdene: - Sikre størst mulig oppslutning og deltakelse på landsleir. - Markedsføre bredt kurs og arrangementer det satses på: Roland, vinterkurs, lederkurs, internasjonale arrangementer. - Øke oppmerksomhet og bred deltakelse på Globalaksjonen. - Øke kjennskap til våre kjerneverdier hos ledere og patruljeførere. - Profilere oss som speiding med kristen trosopplæring. - Jobbe for medieoppslag om unge, stolte og aktive KFUK-KFUM-speidere. Fra strategi for synlig speiding: - Innta posisjon som eksperter på friluftsliv og ungt lederskap. - Skaffe synlighet rundt felles arrangementer som NM i speiding, Tenkedagen, St. Georgsdagen, Friluftslivets uke etc. - Spontant samarbeide ved aktuelle hendelser. Tiltak der det er hensiktsmessig å stå sammen som speiderbevegelse. Fra KM/Global: - Markedsføre og motivere for deltakelse på Globalaksjonen, KFUK-KFUM-bevegelsens solidaritetsaksjon. - Annet? (Her kan det komme mer senere: Noe felles om trosopplæring etc..) Generelt: - Ha en attraktiv og hensiktsmessig profil og markedsføring, som kommuniserer godt med målgruppene. - Tilby et attraktivt og hensiktsmessig rekrutterings- og brosjyremateriell, med bruk av åpent og inkluderende språk. - Konvertering. Det skal være lett å bli speider. Kort vei fra interesse til kontakt med nærmeste speidergruppe. Senke den opplevede terskelen for hva som skal til for å være speider. - Kommunikasjonen skal være relevant og troverdig. Fokus på hva verdiene betyr i praksis Medier KFUK-KFUM-speiderne velger medier ut i fra hva vi ønsker å formidle, og hvem vi ønsker å formidle budskapet til. Eksternt har vi betydelig større gjennomslag i lokale og regionale medier, enn nasjonalt. Vi får noe oppmerksomhet fra riksmediene ved store arrangementer som landsleir, verdensjamboree, eller om speidere har gått seg bort i fjellheimen. Lokalt er mulighetene for gjennomslag gode. KFUK-KFUM-speiding gir positive oppslag med gode bilder av glade barn og unge i aktivitet. Tradisjonelle speideraktiviteter kan oppleves spesielle for en journalist/redaksjon. Lokale redaksjoner har større rom for de positive og hyggelige nyhetene vi kan bidra med. Bilder av barn og unge mange kjenner bidrar også positivt. Vi benytter per i dag følgende kanaler:

6 Tradisjonelle medier Interne informasjonskanaler (overfor egne ledere og medlemmer): Nettsider (primært kmspeider.no og speiderprogram.no + noen kampanjesider), Speiderbladet, Lederforum, Gruppepost, Kretslederpost, e-post, SMS/tlf. Eksterne informasjonskanaler (overfor allmennheten, støttespillere, samarbeidsorganisasjoner, potensielle medlemmer m.fl.): Nettsider (kmspeider.no), annonsering, nasjonal- regional- og lokal pressedekning, vervemateriell, brosjyrer, speiderkalenderen og annet profileringsmateriell. Sosiale medier Vi er på Facebook, Youtube og Twitterk, har egen speiderblogg, og har en egen strategi for sosiale medier. Denne fungerer som et støttedokument til kommunikasjonsstrategien. Eventuelle andre nye aktuelle medier vurderes fortløpende Intern forankring Kommunikasjonsstrategien og tilhørende støttedokumenter vedtas av landsstyret, og er en viktig del av den overordnede strategien Fremtiden Landsstyret og administrasjonen har et felles ansvar for at målene i strategien nås. De løpende kommunikasjonsoppgavene utføres av administrasjonens kommunikasjonsavdeling i samarbeid med frivillige grupperinger som Unge talspersoner, Pixelpatruljen, redaksjonskomiteer for Speiderbladet og Lederforum, landsstyret og eventuelt andre komiteer som opprettes til støtte for kommunikasjonsarbeidet. Tiltak og ambisjonsnivå settes i samarbeid med landsstyret som også vedtar budsjett og rammevilkår. 5. Styringsverktøy for kommunikasjon For oppfølging av kommunikasjonsstrategien brukes følgende styringsverktøy og støttedokumenter av landsstyret, frivillige og administrasjonen: Strategiplanen Fremtiden (overordnet strategiplan) Tiltaksplan for 2012/2013 Kommunikasjonsplan for implementering av Fremtiden Medie- og pressestrategi Synlig speiding medieveiledning for grupper og kretser Strategi for sosiale medier Strategi for unge talspersoner Rutiner for markedsføring av forbundsarrangementer Beredskapsplaner Designmanual Markedsføring av Globalaksjonen Markedsføring av kalendersalget Kommunikasjonsplan Fremtiden Kommunikasjonsplan Fremtiden viser hvordan vi skal lykkes med implementering av strategiplanen i organisasjonen. Hvilket budskap skal kommuniseres til hvem og på hvilken måte. Planen gir en strukturert oversikt over de tiltak organisasjonen ønsker å gjennomføre med effekt fra 1. januar 2010, og er primært et arbeidsdokument for landsstyret og administrasjonen.

7 Medie- og pressestrategi Medie- og pressestrategien forteller hvordan organisasjonen ønsker å være synlig i media. Tiltakene er forskjellige ut i fra hva vi ønsker å formidle og hvilken målgruppe vi henvender oss til. Strategien gir et innblikk i hvordan mediene jobber, hva som er av interesse, hvordan vi når frem med budskapet vårt, og beredskap når vi blir kontaktet av media. Den beskriver også organisasjonens uttalelsespolitikk - hvilke saker vi skal uttale oss om og ikke, og hvem som skal uttale seg på vegne av organisasjonen. Det kan være i relasjonen til KFUK-KFUM Global, Norges KFUK-KFUM og Norges speiderforbund, eller på andre områder der vi ønsker å uttale oss. Gruppene og kretsene oppfordres gjennom veiledningsheftet, Synlig speiding, til å uttale seg om relevante lokale/regionale saker. Synlig speiding medieveiledning for speidergrupper Synlig speiding er et veiledningshefte for kretser og grupper, som forteller om hvorfor det er viktig å synliggjøre speiderarbeidet i media, og gir tips til hvordan dette kan gjøres. Heftet tar for seg nyhetskriterier og hvordan mediene jobber, hvordan vi skal gå fram når vi ønsker å nå gjennom med et budskap i media, og hvordan vi forholder oss om vi blir kontaktet. Den sier også noe om synlighet gjennom andre medier som Facebook, Youtube, blogg, nettsider etc. Strategi for bruk av sosiale medier Hovedmålet med organisasjonens strategi for sosiale medier er: «KFUK-KFUM speiderne skal gjennom sosiale medier arbeide for å øke medlemmenes speideridentitet og tilhørighetsfølelse. Organisasjonen skal fasilitere dialog speider til speider, og legge til rette for deling av opplevelser og informasjon.» Sosiale medier er viktig for medlemskontakten, kanskje spesielt med unge medlemmer, og får stadig større betydning. Det er derfor viktig at vi satser strategisk på sosiale medier, at vi vet hva vi vil og med hvilke virkemidler. Dette er en form for kommunikasjon som ikke koster mye i kroner og øre, men som tar tid og ressurser. Her når vi mange av de viktigste målgruppene, i løpet av kort tid, med rask responstid, og med stor word of mouth -effekt. Og det er mediet med størst muligheter for interaktivitet med primærmålgruppen. Unge talspersoner Unge talspersoner startet som et kommunikasjonsprosjekt i 2010, med medietreningshelg og etablering av nettverket våren I 2012 ble medietreningshelg arrangert for andre gang. Unge talspersoner er nå et nettverk av vandrere og rovere som trenes i bruk av medier og som unge talspersoner for KFUK-KFUM-speiderne. Deltakerne har kontrakter som beskriver hva slags roller og oppgaver de ønsker å ta på seg, både som nasjonalt nettverk og som talspersoner i sitt eget lokalmiljø. Nettverket blir fulgt opp av kommunikasjonsavdelingen og prosjektgruppen, og brukes til forskjellige kommunikasjonsoppgaver gjennom året. Rutiner og kommunikasjonsplan ved markedsføring av forbundsarrangementer Dette er et rutineskriv som brukes internt på forbundskontoret. Det er også en del av forberedelsesdokumentene i kursmappen til kursholdere for alle forbundsarrangementer. Den sier noe om hvilke tiltak som bør iverksettes, til hvem, i hvilke kanaler og til hvilken tid.