Å anskaffe en CRM-løsning

Transkript

1 Evaluering av IT-systemer 2009 Å anskaffe en CRM-løsning av Kåre Sorteberg August

2 Innhold Innledning... 3 Kort om CRM... 3 Hva er CRM?... 3 Både kunde og leverandør må oppnå fordeler Utfordringene er mange Å velge CRM-løsning Kartlegg behovene... 4 Lag et case... 4 Vurder arbeidsoppgavene i et kundeperspektiv Formuler kravene Fremtidige krav til systemet... 5 Nye arbeidsmåter og nye personalgrupper... 5 Integrasjon av systemer gir et bedre totalbilde av kunden Stegvis innføring Å finne riktig leverandør... 6 Start bredt... 6 Vurder kundereferanser Alt har sin pris... 7 Gevinster og kostnadsreduksjoner... 7 Kost/nytteeffekt... 8 Utfordringene Lett å implementere, men vanskeligere å bruke riktig Undervurdert forarbeid... 8 Analyser utfordringene Minst nytte for de små... 8 Scenarier En kjede - ett system Informasjon til alle

3 Innledning I de siste årene har CRM-systemer fått en stadig større betydning i mange bedrifter. De lar bedriftene ta vare på og behandle informasjon om kundene som hva de har kjøpt og gjort. Systemene brukes til tett kundeoppfølging for å øke salget til eksisterende kunder fremfor å skaffe nye kunder som er mye dyrere prosess. Nedenfor er det beskrevet en del muligheter utfordringer og andre momenter som bør vurderes før en CRM-anskeffelse skjer. Kort om CRM CRM - Customer Relationship Management eller kundeforvaltning er en metode for god kundebehandling. Kunder skal skaffes, pleies og vedlikeholdes. Det først som må gjøres er å finne ut hvordan kundene kan bli mer tilfredse, det andre hvordan det skal gjennomføres. Hva er CRM? CRM - Customer Relationship Management er en felles betegnelse på alle typer kontakt en bedrift har med sine kunder for å utøve god kundeforvaltning. Slik skaffer den seg både nye kunder og holder på gamle ved å bygge relasjoner som er til fordel for både leverandør og kunde. CRM er en kunderelasjonsprosess som bygger på kunderelasjonsledelse (Gottshalk 2005). Nye former for elektronisk informasjonsbehandling har åpnet nye muligheter for kundepleie. Kunden kan kontaktes på telefon, mobil, e-post, chat, wap m.m, og informasjonen som mottas på disse måtene kan samordnes. Dermed skapes en merverdi ved at bedriften kan tilby kunden akkurat det han ønsker. Bedriftene har fått nye verktøy, men kundenes atferd er også forandret som følge av den nye teknologien. Derfor er det utviklet elektroniske systemer, CRM-systemer, til støtte for CRMprosessen på forskjellige nivåer. CRM-systemene begynte som systemer for å automatisere salgsapparatet. Selgere brukte dem til å samle og organisere informasjon fra kundekontakter. Systemene ble til salgs-, markedsog kundeservicesystemer for å ende opp som systemer kundekontakter. CRM-systemer inneholder funksjoner for telesalg, databasemarkedsføring og kundeprofilering. Det finnes også moduler for salgskampanjer, interaktive oppslagsverk og meldingssenter. I en kundesentrert forretningsmodell er kundebehandlingen avgjørende for virksomhetens måloppnåelse, og dermed oppstår et behov for CRM-system. Kunden er det sentrale, og graden av suksess avhenger av kundebehandlingen. CRM-systemet skal ivareta hele livssyklusen til kundeforholdet ved å identifisere, sikre, pleie og holde på kunden. Arbeidet består i å rekruttere nye kunder, forbedre lønnsomheten hos de eksisterende, og holde på de mest lønnsomme. CRM-systemer inneholder store mengder informasjon samlet gjennom lange kundekontakter. Informasjonen kan deles opp og kombineres på forskjellige måter. Slik oppstår ny kunnskap og nye sammenhenger som er med å skape nye kunderelasjoner. For mange vil CRMsystemene være ryggraden i virksomhetens forretningsdrift. Både kunde og leverandør må oppnå fordeler. For leverandørene er fordelene ofte åpenbare. Han kan istedenfor å ta i mot henvendelser på telefon bruke e-post som effektiviserer arbeidet. Ofte får kunden starks et automatisk generert standardsvar av typen: Vi takker for din henvendelse og skal behandle den så raskt det lar seg gjøre. Ditt referansenummer er: ABC

4 Om kunden ikke mottar svar i tidsrommet han forventer blir det ikke skapt merverdi for han. Er til overmål eneste kontaktpunkt med leverandøren bare er denne e-postadressen, oppfatter kunden det som dårlig behandling. Uten at både kunde og leverandør oppnår fordeler vil det være vanskelig å lykkes. Utfordringene er mange. Undersøkelser viser at mange prosjekter for å innføre CRM-systemer ikke når målsetningene. Det kan være flere grunner til det. En at arbeidsmengden før og etter implementering blir undervurdet, en annen at målsetningen ikke alltid er godt nok avklart, eller står i forhold til bedriftens ambisjoner. Noen ganger svikter opplæringen, mens andre ganger mangler planer for hvordan systemet kan tilpasses skiftende behov og marked i fremtiden. Å velge CRM-løsning Elektroniske CRM-løsninger kan brukes til å oppnå bedre kundebehandling. Når det skal vurders hvilket system som skal kjøpes dukker mange spørsmål opp. 1. Kartlegg behovene Hensikten med et CRM-verktøy er at den delen av organisasjonen som er kunderettet lett skal finne informasjon om kunden. Det kan være siste møte med kunden (hva de snakket om), hva de pleier å kjøpe, rabatter, klager eller andre ting. CRM-verktøy integreres ofte med e-post og telefonen for at kundebehandlerne umiddelbart kan se hvilken kunde som prøver å ta kontakt. Dermed kan de straks henvise til andre kontakter kunden har hatt og svare på spørsmål selv om den vanlige kundekontakten er fraværende. Noen CRM-verktøy har analyseverktøy integrert. Dermed blir det lett å måle effekten av markedskampanjer, finne de lønnsomme kundene eller andre sammenhenger. For å kunne måle effektene må en avklare behovene. Lag et case En teknikk til å kartlegge behovene kan være å lage et case som viser hvordan forbedringene skal realiseres. Da må en først avklare hvordan bedriften behandler sine kunder før prosjektet starter og etterpå avgjøre om bedriften har klart å forbedre seg. Gå grundig gjennom alle arbeidsoppgavene som har med kundebehandling å gjøre og finn ut hvordan disse utføres i dag hvordan de kan forbedres. Fordi fokus er kundeutvikling og hvordan behandler kundene er teknologien i denne fasen underordnet. Vurder arbeidsoppgavene i et kundeperspektiv Når kundebehandlingen skal vurderes bør arbeidsoppgavene betraktes fra kundens ståsted. Da ser en fort om kunden møtes av en homogen virksomhet, eller av flere avdelinger med liten indre kommunikasjon. Kan alle ansatte definere sin rolle i bedriften ut fra hvordan de behandler kundene? Om bedriften ikke møter kunden som én virksomhet eller mangler en klar strategi for hvordan kundene skal behandles, må kundebehandlingen endres. Et annet viktig begrep er erindring. Kunder som glemmes føler seg dårlig behandlet og forsvinner fort. En riktig bruk av CRMsystemet kan bli bedriftens største aktivum. Her finnes all kunnskap om kunden selv om både personale og tjenester forsvinner. Det er allikevel viktig å huske på at et CRM-system ikke er noen erstatning for en manglende strategi om å tilpasse seg kundenes behov og ønsker. Målet er å bygge gode og sterke relasjoner til kunden mens teknologien middelet for å oppnå det. En god kundestrategi er viktig. Det gjelder å finne ut hvem som er de mest verdifulle kundene, hvordan bedriften ønsker å behandle dem og om det er produktet, tjenesten, servicen, 4

5 kvaliteten, prisen eller hva som bidrar til deres lojalitet. Når det er gjort blir kriteriene for hvilket CRM-systemet som skal velges klarere. Det er vanlig at de forretningsmessige behovene skal være drivkraften bak prosjektet. En annet perspektiv er å fokusere på det kundene opplever som verdifullt, og hjelpe til så de oppnår det. Skal det være mulig, må det føres dialog med kunden og CRM-systemet blir dermed dialogverktøyet. Det viktigste er å avklare hvordan kundene skal behandles i fremtiden. 2. Formuler kravene. Det er viktig å foreta en detaljert analyse av hvordan dagens arbeid utføres, om brukerne er fornøyde og om systemet dekker bedriftens krav til informasjon. Når systemet velges må en sørge for at så mange krav som mulig blir oppfylt, for at resultatet skal bli best mulig Fremtidige krav til systemet Vurderingen av et nytt CRM-system bør starte med å sette opp en kravspesifikasjon til systemet. For det første skal systemet oppfylle alle kravene til kundebehandling som er kommet fram under analysen av arbeidsprosessene. I tillegg skal systemet integreres med resten av systemene i bedriften. Dermed vurderes det hvordan CRM-løsningen vil passe inn i bedriftens infrastruktur og it-strategi. Det er også viktig å få avklart hvordan leverandøren planlegger å oppfylle fremtidige krav som til eksempel nye regnskapsmodeller, offentlige pålegg m.m. Dermed risikerer en ikke å bli sittende med en løsning uten utviklingsmuligheter. Nye arbeidsmåter og nye personalgrupper Mange personer i sentrale stillinger er ofte født mellom 1960 og De var unge på 80- tallet, vokste opp med kald krig og høyrebølge og er opptatt av suksess og karrière. I tillegg stiller de høye krav til hvordan de vil jobbe og er krevende kunder. De har som regel andre arbeidsmåter enn de som er eldre enn seg. Om noen år kommer nye personer med igjen nye arbeidsmåter. Slik vil det alltid være en dynamisk utvikling som CRM-systemet må kunne tilpasses. Integrasjon av systemer gir et bedre totalbilde av kunden. Det er viktig å kunne integrere CRM-sytemet med andre applikasjoner, spesielt ERP-systemet for å få en bedre oversikt. Jo bedre systemene er integrert desto mer informasjon kan hentes ut av systemet. Integrasjonen vil gi bedriften et felles utgangspunkt for å identifisere, anskaffe og beholde kunder. Dermed kan medarbeidere uavhengig av avdelinger få samme bilde av kunden. Det er nyttig når en vil analysere kundene og gjøre sammenligninger av informasjon som vanligvis er registrert i forskjellige systemer. De som trenger informasjon om kunden skal lett kunne hente den ut. Det er viktig at systemet er brukervenn slik at alle som har behov kan hente informasjon Stegvis innføring En viktig årsak til at en del crm-prosjekter feiler er at målsetningene ikke samsvarer med bedriftens virksomhetsprosesser. Mange prøver å oppnå alt straks. Både kostnadsreduksjoner og omsetningsøkning skal komme samtidig, noe som av og til er motstridende. En taktikk er å la antall brukere av systemet øke etter hvert som organisasjonen blir mer moden på crm. Til slutt har alle ansatte tilgang til crm-systemet. God kundebehandling handler om at alle som er i kundekontakt har enkel tilgang til all nødvendig informasjon om kundene. Det er ikke nok om selgerne gjør en god jobb, hvis kundeservice eller markedsavdelingen ikke gir samme god service eller tilbyr relevante kampanjer. 5

6 Uten en gjennomført bruk av systemet, får man ingen fullstendig felles hukommelse for bedriften. Det er avgjørende å velge et system slik at rett person får tilgang til rett informasjon, og ikke får tilgang til informasjon de ikke trenger eller ikke skal ha tilgang til. 3. Å finne riktig leverandør Det gjelder å finne en leverandør som passer bedriftens CRM-behov før det bestemmes hvordan systemet skal driftes. Stol heller ikke alltid på kundereferanser. Så og si alle leverandører av CRM-applikasjoner tilbyr også tjenestebaserte produkter. Mange faktorer spiller inn ved valg av CRM-leverandør. Erfaring fra virksomhetens bransje, leveringsdyktighet, fagkompetanse, seriøsitet, antall år i bransjen, årsomsetning og personlig kjemi, er alle viktige faktorer. En crm-leverandør bør hjelpe deg å tilpasse kommunikasjonen med kunden slik at all kommunikasjon med kunden får samme profil. Det er også viktig hvordan denne korrespondansen blir tatt vare på og hvor tilgjengelig den blir for de ansatte som skal bruke informasjonen. Bedriftens kundedata er den viktigste informasjonskilde om kunden. Start bredt Lag en liste med ca. ti leverandører som kan levere systemet som ønskes og inviter disse til en presentasjon av seg selv. Benytt også anledningen til å fortelle hva bedriften forventer av systemet og samarbeidet. La representantene fra leverandørene komme med sine synspunkter om ditt selskap og hvilke mulige forbedringspotensialer de ser for seg. Det gir også en god kontroll på om leverandøren har satt seg inn i virksomhetens foretningsmodell. En årsak til at CRM-prosjekter feiler er at de ikke alltid støtter godt nok eksisterende eller planlagte løsninger. Derfor er det viktig at den fremtidige leverandøren kjenner virksomheten best mulig. CRM er et middel til å samle og bruke informasjon fra flere kilder, og en leverandør med kunnskap om det kan være viktig når valget skal gjøres. CRM er også et fag, og en leverandør bør både kunne dette faget og ha evnen til å sette seg inn i virksomhetens forretningsmodell. Vurder kundereferanser Kundereferanser er nyttige til å få et inntrykk av leverandøren. Leverandørene er ofte flinke til å fremheve kunder, men disse har de valgt ut selv. Kundene som kontaktes bør ligne egen bedrift så godt som mulig. Det er en risiko med referanser fordi kunden ofte har en egeninteresse i å fremstå som god. De færreste vil innrømme feil og være helt åpne om et CRM-prosjektet som egentlig ikke oppnådde de ønskede resultatene. Da vil de ansvarlige stille seg selv i et dårlig lys for sine overordnede. Det er viktig å være godt forberedt - og ha deres egeninteresse i minne. Å oppspore misfornøyde kunder av leverandørene er også en mulighet, men det kan være vanskelig å få disse til å uttale seg, eller de kan overdrive i negativ retning. Leverandørens egne referanser kan stilles vanskelige og ubehagelige spørsmål. Som utvalgt representant for leverandøren bør de kunne svare på gevinstene ved bruken, hva som fungerte bra og hva som fungerte mindre bra. Aller beste er det å kjenne noen som akkurat har gjennomført et CRM -prosjekt, og er troverdig. Men de er ikke alltid like lett å finne. Eie eller leie? Tjenestebasert CRM 6

7 Blant mindre bedrifter har markedet for tjenestebasert CRM vokst de siste årene. Årsaken er ofte frykten for høye kostnader knyttet til større interne implementeringer av CRM-systemer. Tjenestebasert CRM kan være et godt alternativ for bedrifter bare har behov for en enkel webbasert løsning, og som har liten it-kompetanse intern. Tjenestebasert CRM passer også godt om bedriften ikke har store behov for å integrere CRM-systemet med andre applikasjoner. Ulempen kommer om det senere er et ønske om å integrere systemet med andre applikasjoner i bedriften. Det er mer komplisert enn om alt implementeres internt. Det er viktig å fokusere på funksjonalitet og behov fremfor hvordan løsningen skal driftes. Første må bedriften definere hva den trenger av CRM-funksjonalitet og derette ta stilling til hvordan dette skal driftes Outsourcing Outsourcing - å sette bort driften av komplekse IT-systemer - er en vanlig løsning når bedriften selv ikke vil ha driftsansvaret for systemet. Derfor bør det avklares om systemet skal eies eller leies fordi begge løsningene har sine fordeler og ulemper. Mange CRM-systemer, er utviklet for store bedrifter og er ofte for fleksible og komplekse å drifte selv for store bedrifter med høy IT-kompetanse. Derfor kan mange bedrifter spare mye på å outsource CRM-systemer og få hjelp til å tilpasse og bruke dem. Å outsource et CRMsystem medfører som oftest mindre risiko for at prosjektet ikke blir vellykket, i tillegg til raskere oppstart og lav investeringsterskel. Vil bedriften eie, må det kjøpes inn et system som skal tilpasses. I tillegg må bedriften utvikle og beholde CRM-kompetanse. Det kan være vanskelig fordi mange personer innen salg og markedsføring ofte flytter på seg. Men noe kompetanse vil alltid finnes og virksomheten har selv råderetten over systemet. En ulempe ved outsourcing er at bedriften ikke får bygget opp egen kompetanse. Mange er også tilbakeholdne til å bruke data de selv ikke har kontroll over selv. 4. Alt har sin pris Det er tre måter å ruinere seg på: Spill, kvinner og IT. Spill er den raskeste, kvinner den mest behagelige og IT den sikreste. (Moderne ordtak) Når systemet skal kjøpes er tiden inne for å bestemme den totale eierkostnaden eller TCO, Total Cost of Ownership. TCO skal være sammenlignbare tall som representerer den faktiske kostnaden for bruk av et system over tid - ikke bare når systemet kjøpes. Derfor må TCO inneholde kostnader for både investeringer og drift. Investeringer er kostnaden for opprinnelig system sammen med tilleggskostnader for maskiner, installasjon, opplæring og oppstart og kostnadene for innkjøpsprosessen. Driftskostnader er daglig drift og vedlikehold av installasjonen sammen med retting av feil, videreutvikling, oppgradering og andre tilpasninger fordi arbeidsoppgaver endres. Gevinster og kostnadsreduksjoner Når systemet blir tatt i bruk vil det resultere i både nye inntekter og kostnadsreduksjoner. Gevinstene er først og fremst knyttet til hvilke nye inntekter som systemet kan generere, mens kostnadsreduksjonen er et resultat av nye måter å arbeide på. Det er viktig å dokumentere nytteeffektene av å ta systemet i bruk. Eksempler på målbare nytteeffekter er økonomiske besparelser, økt kapasitet, kortere tid for saksbehandling og 7

8 lavere bemanning. Eksempler på ikke-målbare nytteeffekter er forbedret kvalitet, service og tilgjengelighet. Kost/nytteeffekt Når TCO er bestemt er tiden inne for å gjennomføre en kost/nytteanalyse, eller ROI - Return of Investment analyse. Den skal vise hvor kostnadseffektivt systemet er. Med kostnadseffektiv menes hvor effektivt den enkelte bruker får gjort arbeidsoppgavene på de forskjellige systemene. Resultatet er en oversikt som viser kostnader og nytte virksomheten vil få ved å innføre de forskjellige systemene. Analysen blir et godt beslutningsgrunnlag for hvilket system som bør implementeres, og for å gjennomføre gevinstrealiseringen når systemet er i bruk. I analysen skal verken tidligere kostnader, besparelser eller effektivitetsgevinster skal være med, bare fremtidige muligheter. Når et system skal velges kan en ta utgangspunkt i tallene fra kost-/nytteanalysen. Fordelene ved å ta systemet i bruk skal overstige kostnadene i systemets livsløp. Et annen mulighet er å implementere systemet som vil gi størst nettogevinst. Det er viktig å følg opp og rapporter i hele systemets levetid. Dermed sikrer en at virksomheten tar ut gevinsten. Utfordringene 1. Lett å implementere, men vanskeligere å bruke riktig. Vanligvis er det lett å implementere en CRM- løsning. Vanskene kommer først når bedriften skal tilpasse seg de nye arbeidsmåtene. Undervurdert forarbeid En innføring av CRM krever mye arbeid i tillegg til den tekniske implementeringen. Selv om systemet er i drift fungerer ikke resten av seg selv. Arbeidet med å tilpasse prosesser, foreta opplæring og oppnå riktig kompetanse for å bruke systemet er mest tidkrevende. CRM-systemet kan fort bli uaktuelt og gi mye frustrasjon om gevinsten ved å bruke systemet uteblir og informasjonen ikke er aktuell. Med feil bruk er det til liten hjelp og fører verken til bedre kommunikasjon, mersalg eller gjensalg. Det er nødvendig å se all informasjonen i sammenheng. Kanskje må det også gjøres endringer i hvordan kunden møtes med all ny informasjon som etter hvert registreres i systemet. Kompetansebygging er viktig, for uten målrettet opplæring er det vanskelig å ta ut gevinsten som ligger i et effektivt drevet CRMsystem. Analyser utfordringene Derfor er det viktig å ha brukerne med helt fra planleggingsstadiet. Belys hvilke utfordringer organisasjonen har i dag, og sørg for at en del av disse blir løst med det nye systemet. Selv om CRM-systemet er fremtidsrettet og aldri så godt implementert hjelper det lite om det ikke brukes riktig. Brukerne må ha motivasjon og kunnskap for å hente ut, og ikke minst legge inn, data om kundene i systemet. Uten aktiv brukerdeltakelse er sjansen for å mislykkes stor. Alle må også ha fordeler av systemet. Er det ikke slik kan det fort gå galt. Et CRM-system skal gjøre kundekontakten bedre. Blir det slik er det til alles beste. 2. Minst nytte for de små Om bedriften ikke er større enn at alle som behandler kundene har god oversikt, er det ikke sikkert at det er nødvendig med en stor CRM-satsning. 8

9 Undersøkelser viser at færre små- og mellomstore bedrifte som har planer om å anskaffe CRM-systemer større bedrifter. En grunn kan være at bedriften ikke er større enn at alle som behandler kunder har nødvendig oversikt. En annen kan være at it-avdelingen er for små til å påta seg ansvaret for et stort og komplisert CRM-system. En tredje at gevinsten er for liten. Det er en fare for at kundene kan oppleve et fragmentert selskap, men godt samarbeid mellom de som behandler kundene kan unngå dette. Scenarier 1. En kjede - ett system Tre større leverandører av regnskapstjenester dannet en landsdekkende kjede for å tilby sine tjenester. Dermed fikk kjeden behov for et integrert system med både timeregistrering, fakturering og kundebehandling. De enkelte virksomheter hadde systemer fra forskjellige leverandører og fungerte ikke sammen. Integrasjonen ble løst ved å kjøpe en løsning for hele verdikjeden, som fremstod som én applikasjon for brukerne. Ti leverandører ble invitert til en presentasjon der de fortalte om sine løsninger, og kjeden presentert sine forventninger. Blant annet var kravet en web-basert løsning. Kjeden ønsket mer enn bare en leverandør, en samarbeidspartner den kunne føre en dialog med. Behovet var en løsning hvor registrering av timer, fakturering, oppfølging av kunder, relasjoner, dokumenthåndtering og andre kundeopplysninger forelå i samme system. Bakgrunnen for en web-basert løsning var at kjedens 350 brukere var spredt over hele landet og hadde behov for å jobbe mot systemet uavhengig av tid og sted. Ønsket om en integrert løsning for kjedens verdikjede kom fra brukeren. Alle mente det var viktig med en helhetlig løsning tilpasset regnskapsbransjen. Det er viktig å vurdere kost/nytte-effektene når systemet anskaffes. Høyere kostnader medfører vanligvis bedre funksjonalitet. Utfordringen er å finne hvor grensen går, slik at systemet er godt nok og svarer til forventningene har riktig kvalitet. 2. Informasjon til alle I en tjenestebedrift som har personale både ute hos kunder og i administrativt arbeid vil begge gruppene trenge informasjon om kunden. Det er viktig at systemet er laget slik at alle kan hente ut nødvendig informasjon uavhengig av tid og sted. Et nettselskap fikk en sterk vekst i kundemassen. De valgte derfor å gi alt personale adgang til CRM-systemet. Montørene som er ute hos kundene kan hente kundeinformasjon med egne mobile enheter. Alle har full kundehistorikk når det skal rettes feil hos kunden. Dermed er det ikke lenger behov for å fylle ut papirskjemaer. Det er også enkelt for montørene å se oppdrag og status hos kunden på den mobile enheten. For det administrative personalet blir arbeidet med fakturering og dokumentasjon av oppdraget også forenklet. 9