UiOs rekrutteringskampanje

Transkript

1 Hvordan jobbe med UiOs rekrutteringskampanje Malin Littauer Yndesdal, SKS/AF/LOS

2 Om ansvar lokalt og sentralt SKS har ansvar for samkjøring og koordinering av rekrutteringstiltakene, og for å etablere en felles ramme rundt tiltakene. Fakultetene og instituttene er innholdsleverandører til tiltakene, f. eks gjennom programbeskrivelser på nett eller i Studiekatalogen. Som innholdsleverandører har fakultetene og instituttene innsikt om hvordan studieprogrammene fremstår for målgruppen. SKS skal støtte enhetene i eventuelle lokale rekrutteringstiltak og bistå til å løse deres rekrutteringsutfordringer

3 Mål for studentrekruttering Som nedfelt i UiOs strategi2020 er hovedmålet for rekrutteringen at UiO skal tilby utdanninger som tiltrekker seg studenter som har forutsetninger for, og som engasjeres av studier ved et fremragende forskningsuniversitet. Videre skal UiO [ ] sikre en god rekruttering av unge med minoritetsbakgrunn og møte ufordringene knyttet til studier med unormalt skjev kjønnsfordeling. samt at UiO skal tilby landets beste lærerutdanning og øke rekrutteringen innen realfag.. UiO rekrutteringstiltak skal nå ønskede søkere med relevante budskap. Søkerne med størst potensial skal bli inspirert til å studere ved UiO og få en forståelse av hva et studium ved UiO innebærer

4 Operative mål Stabilisere, fortrinnsvis å øke, nasjonale søkerandeler Bidra til å utjevne skjevheter i kjønnsfordelingen på studieprogrammene Videreutvikle tiltak for å rekruttere flere søkere fra utenfor Østlandet Rekruttere enda flere søkere rett fra videregående Bistå til økt rekruttering til MN og LEP og minoritetsstudenter Ha konkurransedyktige og gode informasjonstiltak overfor målgruppen Ha kvalitativt gode og samkjørte tiltak for rekruttering av nye studenter

5 Arbeidsfordeling ved reklametiltak Beskrivelse: Betalt kommunikasjon, redaksjonell omtale Når? Desember til april SKS sitt ansvar: prosjektansvar, kontakt mot leverandører, utvikle konsept for reklametiltak, budskapsutvikling, samkjøring med øvrige tiltak Fakultet/institutt sitt ansvar: gi innspill til konsept for tiltakene, innspill til overordnede satsningsområder, innspill til budskap, gi innspill til høringer av forslag

6 Problembeskrivelse UiO befinner seg i en situasjon der stadig flere enheter benytter annonsering i sosiale medier for å profilere sine studier overfor søkere. Aktivitetsnivået har økt, og det er en fare for at UiO totalt sett framstår masete og irriterende i markedsføring overfor målgruppa. Siden januar har det gått ut over 200 annonser fra UiOs sider på Facebook og Instagram. Det er for mange! Løsningen med Facebook piksel har bare delvis fungert, og det er behov for å se på rammene for arbeidet før vi begynner å jobbe med neste års kampanje

7 UiO framstår som en utydelig avsender overfor målgruppa Det er stor variasjon i annonsene som sendes ut fra ulike enheter på UiO, både i innhold og grafisk uttrykk. Det sendes ut mye innhold, uten at det etterlates et tydelig avtrykk i målgruppa. Kort sagt: UiOs tone of voice blir uklar, og UiOs merkevare kommer ikke tydelig fram. Dette er spesielt problematisk i rekrutteringsperioden, hvor målgruppa eksponeres for annonser fra mange ulike utdanningsinstitusjoner

8 Eksempler på innhold fra de ulike enhetene HF: Verden trenger mer kunnskap og innsikt ISS: Kultur og kommunikasjon MN: Elektronikk, informatikk og programmering UV: Bli lærerstudent i byen som har alt SV: Offentlig administrasjon og ledelse ILOS: Bli med på Tysklandkonferansen IMK: #Praksisplass i Midsona TF: Studer religion og samfunn eller teologi hos oss

9 ????????

10 Enheter på UiO byr over hverandre i samme marked I det digitale markedet er det i dag en utfordring at ulike enheter på UiO byr over hverandre på samme annonsemarkedsplass. Under årets kampanje målretter både UiO sentralt og lokalt sine annonser mot personer i alderen år, nasjonalt. Det betyr at det i denne perioden går konkurrerende annonser ut fra UiO, mot samme målgruppe, i samme tidsrom. En konsekvens av dette er at UiO sammenlagt når færre personer til en høyere pris

11 HF MN SV UV TF 1 hovedfilm, Naug. Budsjett: IMK, videobank med 30 filmer IKOS, noen mindre filmer prod. internt ILOS, 1 intern prod. film IMV, 1 film, Gambit 7 programfiler i 2017, 8 filmer i 2018, RedAnt. Budsjett: ca. 1 million 3 filmer i 2017, entreprenørska p, Gambit. Budsjett: til annonsering 10 filmer i 2018, Viseullo. Budsjett: Satte av til annonsering, men det ble droppet etter anbefaling fra SKS. ISS: 4 filmer produsert av Gambit i 2015 og Budsjett:?? 1 film i 2017 og 1 film i 2018, er et samarbeid med OsloMet. Intern produksjon. Budsjett: 0,- Diverse rekrutteringsfilmer. Interne produksjoner. Budsjett; 0,- 1 film og flere bildeannonser. Intern produksjon: 0.- Annonsekroner:

12 Kampanjer krever spisskompetanse om annonsekjøp Annonsering i digitale flater er et komplekst felt som krever stor grad av spisskompetanse. For at UiO være gode kjøpere i annonsemarkedet, er det avgjørende at hver enhet evner å stille kritiske spørsmål i dialog med byråene, og kontinuerlig evaluerer sin og byråets innsats. Overvåking av egne kampanjer er en forutsetning for å oppnå effekt i et marked som krever stor grad av målretting for å gi resultater

13 Eksempler på hvordan vi jobber med måling 89 lenkeklikk 120 kr per lenkeklikk år 307 lenkeklikk 73 kr per lenkeklikk år 137 lenkeklikk 45 kr per 1000 pers nådd år

14 Åpen dag 2017 Facebook Lenkepost Instagram Lenkepost 1289 lenkeklikk 13 kr per lenkeklikk personer nådd eksponeringer Frekvens 12 Budsjett: lenkeklikk 49 kr per lenkeklikk personer nådd eksponeringer Frekvens 2,70 Budsjett:

15 Åpen dag 2018 Facebook Lenkepost 1519 lenkeklikk 16,46 kr per lenkeklikk personer nådd eksponeringer Budsjett: Facebook Arrangementssvar 407 arrangementssvar 17,20 kroner per svar personer nådd eksponeringer Budsjett:

16 Prosentandel av videoen som har blitt sett 4,76% 12,95% 16,8%

17 Facebook sine algoritmer har endret seg UiO befinner seg i dag i en situasjon der det produseres mer innhold enn det er plass til i det sentrale kampanjeløpet. Samtidig har endringer i Facebooks algoritmer gjort at det ikke lenger er hensiktsmessig å poste rekrutteringsstoff organisk på UiOs sider. Alt innhold som skal vises til potensielle søkere må nå innlemmes i et eget annonseløp. Vi trenger derfor mindre ikke mer rekrutteringsinnhold til UiOs sentrale sider

18 UiO bør spille på flere kanaler enn Facebook Sosiale medier (med hovedvekt på Facebook) og digitale annonser er i dag UiOs primære markedsføringkanaler. Vi tror det er en fare for at UiO kan bli overeksponert på Facebook, og at det vil være fornuftig å spille på flere kanaler og formater fremover. Medielandskapet og de unges medievaner endrer seg raskt, og vi vet ikke om Facebook vil være den beste annonseflaten de neste årene. Vi må ta en vurdering på hvilke kanaler UiO skal bruke og hvor vi får mest igjen for pengene

19 Den sentrale kampanjen dekker ikke enhetenes behov For enhetene er det en utfordring at den sentrale kampanjen har en UiO-overgripende profil i stedet for å profilere enkeltvise studier. Flere institutter ønsker å jobbe mer med rekruttering på programnivå, og har de siste årene vist økt interesse for rekrutteringsfeltet. Noen fakulteter har opprettet egne arbeidsgrupper og nettverk, som arbeider med lokale rekrutteringskampanjer. Til sammen gir dette økt aktivitetsnivå, og UiO risikerer å framstå masete og irriterende overfor målgruppa

20 Arbeidet med kampanje har vært kaotisk Arbeidet med kampanje har de siste årene vært preget av for sen oppstart og korte tidsfrister. Det har ikke vært satt at nok til tid til å bearbeide ideer og gi innspill på materiell, og fakultetene har ikke blitt tilstrekkelig involvert. Samarbeidet med byråene har tidvis vært krevende, som igjen har ført til usikkerhet rundt frister og leveranser. Personer som jobber med nærliggende felt på enhetene, som sosiale medier, nettsider og kommunikasjon, har ikke blitt godt nok orientert

21 Løsningsforslag (alternativ 1) Koordineringsansvaret for markedsføring av grunnstudiene i SKS. For å sikre god involvering fra fakultetene gjennomføres det en felles workshop i januar, hvor konsept og retning for kampanjen landes. Fakultetene produserer ikke egne annonseringskampanjer, men får større medvirkning i utvikling av den sentrale kampanjen. Ingen lokale enheter annonserer mot aldersgruppen år i perioden desember til april. Fakulteter og institutter står fritt til å jobbe med andre rekrutteringstiltak som redaksjonelt innsalg, skolebesøk og arrangementer

22 Forslag til årshjul Januar/februar Start utrulling av kampanje. Parallelt: Arbeidet med neste års kampanje igangsettes. Nullpunktsanalyse gjennomføres av Vizeum i samråd med SKS. Felles workshop i studentrekrutteringsnettverket. Nettverket lander et fokusområde og en retning for kampanjen, og utarbeider flere felles ideer som nedfelles i en tydelig bestilling til Gambit

23 Mars/april Utrulling av kampanjen fortsetter. Vizeum legger fram midtveisevaluering for nettverket. Gambit jobber ut forslag til konsept med utgangspunkt i bestilling fra nettverket, og pitcher sine idéforslag for nettverket. Nettverket gir innspill på konsept

24 Mai Evaluering av fjorårets kampanje. Parallelt: Konseptet for neste års kampanje testes og landes. Det settes av tilstrekkelig med tid til å gi tilbakemeldinger på skisser, produksjonsstiler etc. SKS sender ut bestilling til nettverket på forskere, alumner og/eller studenter som skal profileres i kampanjen. Vizeum og SKS legger fram forslag til en medieplan. Nettverket gir innspill

25 Juni Forskere, alumner og studenter kontaktes og bookes. Planlegging av produksjon. August/september Produksjon Oktober Produksjonen ferdigstilles. Materialet presenteres i nettverket, som gir sine siste innspill til justeringer

26 November SKS legger fram forslag til en annonseringsplan. Nettverket gir sine innspill. Desember Kampanjestart

27 Fordeler og ulemper UiO får en tydelig stemme i dialog med målgruppa, og UiO sin merkevare kommer tydelig fram. UiO får en mer helhetlig kampanje, med et tydelig budskap og et felles grafisk uttrykk. UiO som helhet bruker vesentlig mindre ressurser på kampanje. Kampanjen tar for seg budskap som er relevante for målgruppa, og som støtter opp under mål i UiOs Strategi

28 Annen måte å tenke kampanje på (alternativ 2) Ansvaret for at det produseres annonseinnhold legges til fakultetene. Hvert fakultet står fritt til å utvikle konsept og retning selv, med noen føringer fra nettverket på tema og grafisk profil, hvis mulig. SKS sin oppgave blir å bistå og rådgi fakultetene i sine prosesser, og koordinere et annonseringsløp av lokale produksjoner. Et slikt kampanjeløp vil ikke være mulig å gjennomføre innenfor det mandatet nettverket har i dag, og vil være krevende å gjennomføre

29 Konsekvenser Det produseres for mye videoinnhold til Facebook, og for lite innhold til andre sosiale medier og programmatiske annonser. Kun fakulteter som har egne midler får produsert annonseinnhold. Framstillingen av UiOs studieportefølje blir skjev som følge av at noen fakulteter produserer mer annonseinnhold enn andre. Det er en fare for at vi mister den sentrale omdømmeeffekten som en sentral og mer helhetlig kampanje kan gi