Vil bruk av sosial markedsføring og stadiemodellen øke sannsynligheten for at Helsefremmende standarder blir implementer i sykehuset AHUS?

Transkript

1 Prosjektskisse for undersøkelsen: Bruken av sosial markedsføring og stadiemodellen, MI, motiverende intervju som metode og verktøy for å implementering av helsefremmende standarder i AHUS, HF samt Innlandet HF 1. Evalueringsspørsmål Vil bruk av sosial markedsføring og stadiemodellen øke sannsynligheten for at Helsefremmende standarder blir implementer i sykehuset AHUS? 2. Innledning og bakgrunn 2.1 I følge verdens helseorganisasjon (WHO), vil 70 % av for tidlige dødsfall skyldes våre levevaner innen de neste ti årene. Det er ikke lenger de smittsomme sykdommene som utgjør den største helseutfordringen. I dag har kroniske sykdommer overtatt denne rollen som blant annet har sammenheng med økt levealder og flere eldre. Tobakksbruk, skadelig bruk av alkohol, usunt kosthold, manglende fysisk aktivitet, overvekt og fedme er viktige faktorer for å utvikle kroniske sykdommer. Disse sykdommene er årsak til 86 % av alle dødsfall og 77 % av sykdomsbyrden i Europa (WHO, 2011). Utfordringene som vi nå står overfor, utfordrer sykehusene og helsetjenestenesom til å bli en tydeligere og sterkere aktør i det forebyggende og helsefremmende arbeidet, og ikke bare behandle, kurere og reparere sykdom og skade. I den sammenheng er det viktig at helsefremmende og forebyggende arbeid blir en naturlig del at sykehusenes totale innsats. 2.2 Dette prosjektet har til hensikt å implementere standardene 2 og 3 fra HPH Europa sine utarbeidede helsefremmende standarder i sykehuset AHUS. Standard 2 og 3 omfatter kartlegging av risiko faktorer hos pasienter knyttet til helseatferer og livsstil som alkohol, tobakk og fysisk aktivitet, I

2 tillegg til informasjon som gies pasienter om temaet i forbindelse med en sykehusinnleggelse. AHUS er en del av det norske HPH nettverket (helsefremmende sykehus og helsetjenester) og sekreteriatet for HPH Norge er strategisk plassert på AHUS, tilknyttet senter for helsefremmende arbeid. AHUS har opprettet en helsefremmende prosessledergruppe som har utarbeidet et mandate. Denne gruppa har jevnlige møter og har som mål og øke den helsefremmende aktiviteten innad i sykehuset. HPH er et internasjonalt nettverk som har sprunget ut av WHO, hvor målet er å styrke sykehusene verden over i arbeidet med å ikke bare behandle og reparere de syke, men også fremme deres helse og forebygge sykdom, skade og komplikasjoner. Helsefremmende arbeid ser på årsakssammenhengene (determinantene) i arbeidet med å løse helseutfordringer og er opptatt av helheten rundt menneske som bolig, jobb og utdannelse, helsefremmende almenndannelse og distribuering av helsefremmende kunnskap og kompetanse til ulike målgrupper. HPH Euopa har utviklet et sett med standarder, substandarder og indikatorer some er pilot testet i 36 sykehus i 9 europeiske land (WHO, 2004). En rekke sykehus er allerede medlemmer av HPH nettverket i Norge, og flere er i prosess i Helse Sør-Øst. Prosjektet vil benytte sosial markedsføring og stadiemodellen som implementeringsverktøy. Målet er at HPH sine utarbeidede helsefremmende standard 2 og 3 blir implementer og benyttet i arbeidet med å fremme pasientenes livsstil og dertil forebygge komplikasjoner og sykdom, gjennom å gjøre arbeidet med standardene for å gi gode pasientforløp i mellom tjenestenivåene. 3. Teori 3.1 implementering Implementering kan beskrives som a planned process and systematic introduction of innovations and/or changes of proven value; the aim being that these are given a structural place in professional practice, in the functioning of organisations or in the health care structure (Zorg Onderzoek, 1997 i Grol et al, 2007) Det å implementere ny kunnskap i en etablert praksis kan by på mange utfordringer. Mange pasienter får ikke den optimale behandlingen som finnes og som er tilgjengelig, fordi sykehus og helsetjenestene ikke er oppdatert eller har problemer med å implementere nye retningslinjer, prosedyrer eller programmer. En arbeidsgruppe som ble nedsatt i Norge i 2010 gjorde en gjennomgang av dagens situasjon i spesialisthelsetjenesten og kom frem til at kunnskap er ikke godt nok spredt i fagfeltet, helsepersonell har ikke gode nok ferdigheter til å bruke moderne kunnskapskilder, det er mangel på spesialist samt høy turnover. Retningslinjer, veiledere og prosedyrer offentliggjøres ofte på ledelsesnivå og mangler en plan for implementering. Det er ikke gjort mye implementeringforskning, men implementering som fagfelt er i vekst og det forventes økning av kunnskap også på dette feltet i tiden fremover. En metaanalyse som ble gjort for å undersøke hvorvidt man lykkes med implemetnering av retningslinjer innen psykisk helsevern

3 (Weinmann et al. 2007), viser blant annet at stadie modellen til Proschaska og Diclimente og bruk av sosial markedsføring kan være fruktbare metoder i arbeidet med å få til bedre implementering av ny kunnskap. 3.2 Sosial markedsføring Sosial markedsføring er definert som systematisk bruk av markedsføringsprinsipper og teknikker for å oppnå spesifikke helseatferdsmål, for å styrke helsen og redusere ulikheter (French & Blair- Stevens, 2007). Markedsføringskomponentene dreier seg om å skape en vinn- vinn situasjon for de involverte parter, fremme fordelene med atferdsendringen, redusere ulempene og fjerne eventuelle barrierer som målgruppen måtte ha. Første gang sosial markedsføring ble lansert som begrep var i Journal of marketing i 1971 med artikkelen Social Marketing: An approach to planned social change av Philip Kotler og Gerald Zaltman. Artikkelen lanserte ideen om å bruke kommersielle markedsføringsteknikker inn i offentlig sektor til å løse folkehelseutfordringer og har siden vært brukt som metode i folkehelsearbeidet i land som Canada, Australia, USA og seinere England. I dag ser man ikke lenger bare nytten denne metoden kan operasjonelt på individnivå, men ser potensialet i å bruke metoden strategisk for å skape endring på struktur- og systemnivå. Dette fordi disse nivåene har direkte påvirkning på individnivået og er ofte et viktigere nivå å nå for å få til endring på individnivå. Det er nettopp på strukturnivå beslutningstakere sitter og dersom dette er mennesker som ikke forholder seg til helsefremmende arbeid eller som mener dette ikke er et prioritert og viktig område, er sannsynligheten for at de vil gjøre noe med det lav. Sosial markedsføring kan i denne sammenhengen være nyttig av den grunn at denne metoden søker å besvare følgende spørsmål: 1. hva er problemet i dag og hvilken atferd mener du best vil løse dette problemet? 2. Hvem er målgruppen og hvordan vil du segmentere den? 3. Hvilken teori vil være best egnet til å imøtekomme denne atferdsutfordringen? 4. Hva vil målgruppen oppfatte som utbytte av å følge anbefalingen om atferdendring? (exchange) 5. Hva kan målgruppen gjøre i stedet? (konkurrerende atferder) 6. Hvordan sette sammen en markedsføringsmix ved å besvare de 7 p'ene? Hva er den aktuelle atferden/prosedyren (produktet)? Hvor og når skal prosedyren, den nye atferden gjennomføres (plass)? Hva oppfatter målgruppen som kostnaden av å gjennomføre atferden/prosedyren (pris)? hvordan skal den nye atferden/prosedyren kommuniseres til målgruppen og gjennom hvilke kanaler (promotion)? Hvem skal være ansvarlig for å utarbeide og formidle all nødvendig

4 informasjon (personell)? Hvordan og hvor skal den nye prosedyren eller atferden presenters (presentasjon)? Og til slutt hvilke faser må målgruppen gjennom for å kunne endre atferd (prosess)? 3.3 Stadie modellen, MI- motiverende intervju En av de mest populære modellene for atferdsendring er stadiemodellen, også kalt transteoretisk modell (Prochaska & DiClemente, 1984 & 2002). Stadiemodellen er et rammeverk for å forstå endringsprosessen hos mennesker. Dette er en teori som i utgangspunktet ble brukt til røykeavvenning hos enkeltpersoner, deretter ved alkoholmisbruk og senere en rekke generelle helseatferdsendringer. I stadiemodellen ses atferdsendring som en prosess. Atferdsendring utvikles i disse modellene gjennom flere stadier, og menneskers psykologiske beredskap i form av motivasjon, viljenivå og preferanse for å endre atferd samsvarer med det stadiet de befinner seg på. Stadiemodellen er basert på ulike premisser og har ulike muligheter og utfordringer i hver av stadiene. Tradisjonelt har modellen fem endringsstrategier: (1) Før-overveielsesfasen, hvor man ikke har tenkt på å endre atferd (2) Overveielsesfasen, hvor man ønsker endring, men bruker ofte unnskyldninger for å utsette endringene. (3) Forberedelsesfasen når personen er blitt overbevist og forbereder en endring (4) Handlingsfasen, hvor man prøver ut ny atferd og (5) Vedlikeholdsfasen, hvor atferden inngår som en del av ens nye vaner. I denne endringsprosessen finner man også et stadium med tilbakefall for kortere eller lengre tid. Dette sees på som et midlertidig stadium og ikke som en endelig avbrytelse av endringsprosessen. 4. Evalueringsmetode For å kunne besvare forskningspørsmålet i denne undersøkelsen, vil formativ forskning benyttes, både kvalitative og kvantitative undersøkelser. Fokusgruppeintervju vil benyttes for å erverve innsikt til hva som rører seg i målgruppens hverdag. Det betyr at mange av veivalgene gjøres underveis i prosjektet etter hvert som ny innsikt vinnes. Problemstillinger og utvalgsstrategi kan måtte justeres etter hvert som prosjektet skrider fram, for eksempel fordi en underveis i studien blir klar over hvilke nyanser av den opprinnelige problemstillingen som i særlig grad kan gi relevant kunnskap. I tillegg vil survey benyttes for å få frem hvordan de ansatte ved de ulike avdelingene oppfatter bruke av HPH standarder, hva de kan om helsefremmende og forebyggende arbeid, om de opplever det som relevant for dem, om de anser dette for å være oppgaver som de som yrkesgruppe

5 skal bruke arbeidet sitt på etc. I denne undersøkelsen benyttes metodene sosial markedsføring og stadiemodellen til segmentering og planleggingsprosess. 5. Gjennomføring Dette prosjektet er å regne som en pilot og tenkes å gjennomført i sykehuset AHUS i løpet av høst2012, vår 2013 Fase 1: August-september Gjennomføring av 3 fokusgrupper blant avdelingsledere i sykehuset. Intervjuene vil få frem avdelingsledernes tanker omkring implementering av helsefremmende standarder med fokus på mulige hindringer, opplevelse av konkurrerende oppgaver, opplevd nytte, opplevd pris, fordeler eller forutsetninger for slike standarder.. Basert på funn av fokusgruppene, utarbeides en survey til alle avdelingsledere, samt sykepleiere og leger i sykehusets ulike avdelinger. Denne kartleggingen har til hensikt å vurdere grad av modenhet (readiness) for endring og mulighet til å implementere HPH standard 2 og 3 i de ulike avdelingene. Stadiemodellen benyttes til utformingen av spørsmål til kartleggingen og skal bidra til segmentering av avdelingene. De avdelingene som er mest endringsklare blir med videre i prosjektet. Ansvarlig: prosjektleder, sekreteriatet for HPH Fase 2:oktober-november: Funn fra fase 1 analyseres og kategoriseres. En strategi og en plan for den videre prosessen utarbeides. Målet er å velge de avdelingene som skal være med videre, Ansvarlig: prosjektleder, helsefremmende prosessledergruppe, HPH sekreteriatet Fase 3:desember-januar: workshop: Avdelingene som ble segmentert etter kartleggingen i fase 1, inviteres til felles workshop i sykehuset. Funn gjort i fase 1 brukes i utarbeidelsen av workshop. Målgruppens tilbakemelding om mulig motstand og opplevd pris av en implementering av HPH standardene ligger som fundament for workshopen. Barrierer reduseres, opplevd nytte kommuniseres og deltakerne blir gjort i stand til å mestre arbeidet med standardene. Dette vil omhandle kompetanseheving innen helsefremmende arbeid og strategier, gjennomgang av standard 2 og 3, samt praktiske øvelser i hvordan standardene skal gjennomføres. Fase 4:februar-mars: Implementering av standard 2 og 3 i avdelingene som er med i prosjektet Ansvarlig: Prosjektleder, avdelingslederne ved de ulike avdelingene

6 Fase 5:april-mai: Evaluering. Evaluering etter 6 mnd. En survey gjennomføres blant ansatte ved prosjektavdelingene. Evalueringen har som fokus å måle endringer siden forrige undersøkelse utført i fase Oppsummering og avslutning Implementering av de helsefremmende HPH standardene 2 og 3 har til hensikt å sikre at pasientene blir kartlagt for risikofaktorer knyttet til levevaner som tobakk, alkohol, vekt og grad av fysisk aktivitet, i tillegg til å sikre at pasientene mottar nødvendig informasjon og kunnskap fra sykehuset som kan styrke den enkelte pasient utfra deres grad av helsefremmende allmenndannelse. Grol og Wensig sier i sin bok om implementering, at forutsetningene for å lykkes med å implemetere innovasjoner er å se på nye prosedyrer, retningslinger og forslag til endringer som produkter. De sier videre at disse produktene må imøtekomme spesifikke krav og gjøres attraktive for målgruppen, i tilegg til at man gjør en innsats for å fremme og selge implementeringen av disse. Et annet viktig moment i dette arbeidet, er i følge Grol og Wensig, å innvolvere målgruppen i endringsprosessen med mulighet for å gjøre tilpasninger med produktet /innovasjonen slik at det passer bedre inn i deres hverdag. Disse standardene vil Innlandet HF prøve ut samtidig. Vi har fått med Lørenskog kommune samt Skedsmo i et samhandlingsprosjekt som vil bruke disse standardene for å sikre pasientforløpet blant annet ift Colon-canser og brystcanser. 6. Referanser French, J. And Blair-Stevens, C. (2007). Big Pocket Book: Social Marketing, London: National Social Marketing Centre French, Blair-Stevens, McVey og Merrit, 2010: Social marketing and public health. Theory and Practice. Oxford University Press, New York Grol, Wensig og Eccles, 2005: Improving Patient Care, The Implementation of Change in Clinical Practice. Elsevier Limited

7 Kotler P. & Zaltman,G. 1971: Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol.35, No.3 (Jul, 1971), 3-12 Kotler, PO.& Lee, N. 2008: Social Marketing, Influencing behaviors for good, Sage Publications, London Prochaska JO, Norcross JC, DiClemente CC. Changing for good: a revolutionary six-stage program for overcoming bad habits and moving your life positively forward. New York: Quill; Prochaska, J.O & DiClimente, CC. 1984; The transtheoretical approach: Crossing traditional boundaries of change. J. Irvin, Homewood, Illinois. Budsjett Kompetanseheving av helsepersonell både I spesialist og kommunehelsetjenesten kr Kompendier/materiell/ kr Innleid foredragsholder, kr Egenandel Ahus, frikjøp av helsepersonell til fokusgruppe/øvelse av metodikk Kr Vi søker om kr til kompetanseheving samt implementering av HPH standard 2 og 3

8