"Grøntprodusenten som markedsfører: kjent eller ukjent rolle. - Et merkevareperspektiv - Erik Mehl, Høyskolelektor Markedshøyskolen

Transkript

1 "Grøntprodusenten som markedsfører: kjent eller ukjent rolle. - Et merkevareperspektiv - Erik Mehl, Høyskolelektor Markedshøyskolen

2 Kort om meg Høyskolelektor ved Markedshøyskolen og doktorgradsstudent ved Universitet i Stavanger 11 som Markedsdirektør ved Handelshøyskolen BI 10 år i IT bransjen som selger, salgssjef, Konserndirektør Marked og Internettdirektør

3 Starte med en forutsetning: Fra staten: Det skal drives grønnsaksproduksjon i Norge Fra deres perspektiv: Grønnsaksproduksjonen skal være bærekraftig Dagens løsning er prisstyring via GPS

4 Prissamarbeid

5 Strategisk teori Pris som konkurransemiddel er ikke en god strategi Økt kostnadspress og lavere margin Gir ikke noe vedvarende konkurransefortrinn Bygger ikke posisjon/merkevare Inviterer ikke til innovasjon!

6 Et alternativt perspektiv Merkevarebygging " Building and maintaining strong brands ones that customers recognize and trust remains one of the best ways to reduce business risk How to market in a Downturn by Quelch and Jocz - HBR

7 Utvikling av merkevarer Man konkurrerer på et overetablert marked Produktene som tilbys blir mer og mer likeverdige Jo likere produktene er eller blir innenfor en varekategori, desto viktigere blir forskjellene mellom dem fordi; De appellerer til de samme behov og holdninger De har samme nytte og funksjon De har tilnærmet lik pris Og fordi forbrukerne må differensiere produktene for å kunne velge blant dem

8 Tre premisser for å bygge en solid merkevare " Vær konsekvent: Være villig til å gjøre noen valg! Posisjonering. Også i budskap " Vær kontinuerlig: Kutter moms på frukt og grønt " Vær langsiktig: En merkevare bygges over 10- år. Evergood, Mercedes etc. Referanse: Trond Blindheim 8

9 En viktig dimensjon for en merkevare er kjennskap To viktige dimensjoner av kjennskap: Bredde Dybde " " Bredden i merkekjennskapen I hvilke situasjoner (tid, sted, sosial kontekst osv.) skal kunden komme på merket? " Jo flere situasjoner kundene kan komme på merket, jo større bredde er det i kjennskapen til merket. " Det er krevende å bygge opp bredden i merkekjennskap. Kunden må læres opp til å komme på merket i nye behovssituasjoner der det i de fleste tilfeller allerede vil være konkurrerende merker Referanse: Merkevareledelse på Norsk 2.0

10 Kjennskap Dybden i merkekjennskapen Fremkalling (uhjulpen kjennskap) innebærer at kunden kan selv huske merket når et behov melder seg Gjenkjenning (hjulpen kjennskap) innebærer at kunden husker merket når han/hun ser det Referanse: Merkevareledelse på Norsk 2.0

11 Assosiasjoner til en merkevare Kjøpe bil " Familiebil/barnevennlig Sikker Elegant uten å skryte Miljøvennlig

12 Hvilken bil tenker du på?

13 Så kom konkurrentene

14 Troen på reklame Aftenposten 18. juni 2011 Vi tror det vil ha større effekt på forbruket å bruke ett prosentpoeng (på reklame), det vil si rundt 100 millioner kroner, enn å kutte prisen 14 prosent, sier daglig leder Arnt Foss i Gartnerhallen. Det største utspillet for å få folk til å spise mer frukt og grønnsaker har så langt vært Kiwis utspill om å fjerne hele momsen på frukt og grønt. Argumentet er at lavere pris vil føre til at flere kjøper mer.

15 Nordmenn på bærtur Bama økte bærsalget med 49 prosent i fjor. Importørene saumfarer nå verden for å skaffe nordmenn friske bær hele året. (Newswire, ) Ingenting slår de norske bærene, men de er jo bare å få i en kort periode på sommeren og høsten. Resten av året må vi til utlandet for å finne bær som ligner mest mulig på de norske i smak, sier informasjonssjef Hanne Linnert i Bama. " Nærheten til Atlanterhavet gjør at portugisiske jordbær modnes langsomt og blir store og søte, med en frisk aroma. I Alentejo- regionen er klimaet i mars og april veldig likt norsk sommer, sier Linnert.

16 Da jeg var ung

17 17

18 18

19 Forutsatt at man kan levere Sørge for å kunne levere tidligere ved å samarbeide om distribusjon Bygge barrierer mot import gjennom merkevarebygging 19

20 ISKREMKRIGEN Bakteppet: Global $ 60 billioner industri I 1984 utnevnte daværende president, Ronald Reagan, juli måned til «National Ice Cream Month» og den tredje søndag i måneden til «National Ice Cream Day» Søndag er den store iskjøperdagen Primært et sommer produkt Viktigste driver for å kjøpe is er temperatur Mange nye utviklinger hvert år for å møte forbrukerpreferanser To store aktører

21 ISKREMKRIGEN Nestlé Unilever Lokale merker

22 ISKREMKRIGEN Krigen mellom Norge og Sverige I 1991 ble Svenske GB (deleid av Unilever) is introdusert i det norske markedet I Norge hadde Diplom-IS den gang en markedsandel på nærmere 50%

23 ISKREMKRIGEN Diplom-IS tok tak i to forhold:! Forholdet til Svenskene En lang tradisjon av «vennlig» konflikt mellom landene Norge har alltid hatt et «storebror» kompleks vs Sverige Vi har vært i en uønsket union med Sverige GB lanserte sin is i Norge i løpet av mai måned Så Diplom-IS spilte på nasjonalromantikken! Innholdet i isen GB isen er basert på margarin, laget av vegetabilsk olje (sunnere alternativ) Norsk is er laget av ren fløte (38% fett) Men nordmenn bryr seg ikke om det Så Diplom-Is spilte på smakspreferanser

24 ISKREMKRIGEN Bjørnstjerne Bjørnsson reklamen Svensk styrerom reklame Det store spørsmålet er selvsagt om Unilever og GB burde ha forstått dette på forhånd

25 ISKREMKRIGEN GB/Unilever trakk seg ut av det norske markedet i 1995

26 26

27 Sterke norske merkevarer

28 Mandelpotet

29 29

30 Merkevarebygging Bygge historier rundt produktene Snu det som i dag ses på som ulemper til fordeler Korona med kort holdbarhet - hvorfor? Korona vs. mandelpotet Tenke på embalasje Tenke på tilgang for forbruker

31 Embalasje 31

32 En jordbær/bringebær app 32

33 Ta kontroll over egen markedskommunikasjon Jobbe med egne kommunikasjon som skiller norske bærprodukter fra andre Bygge unikhet Finne en tydelig posisjon

34 Følge med på trender

35 Begynn med Å diskutere merkevarebyggende fellesaktiviteter i gruppemøtene Definere det norske!

36 TAKK FOR OPPMERKSOMHETEN