Bygger du. korthus? FAGSEMINAR: BEDRIFTEN SOM MERKEVARE M E T R O M E R K E VA R E S K O L E. Vær unik tenk helhet

Transkript

1 Bygger du korthus? FAGSEMINAR: BEDRIFTEN SOM MERKEVARE M E T R O M E R K E VA R E S K O L E Vær unik tenk helhet

2 Bedriften som merkevare I mange år har en hel bransje forsøkt å innbille oss at merkevarebygging først og fremst handler om reklame. Noen har også forsøkt å fortelle oss at merkevarebygging handler om logoer og design. Det er ingen tvil om at reklame og design er viktige virkemidler, men merkevarebygging handler om noe langt mindre glamorøst. Det handler om helhetstankegang, struktur og styring av verdikjeden. Merkevarebygging handler grunnleggende om omdømmestyring om å arbeide helhetlig og systematisk for å bli opplevd slik man ønsker av dem man retter seg mot. Det handler om å ta en tydelig posisjon i markedet slik at man står for noe unikt. Merkevarens omdømme skapes ikke av reklame, men av alle kontaktpunkter den har med omverdenen både før, under og etter kjøp. Bedriften som merkevare et glemt kapittel I Norge har merkevarefokuset hovedsakelig vært rettet mot produkter. Det er ganske rart, når de største økonomiske verdiene på merkevarearenaen er knyttet til bedriften som merkevare. Faglig sett er bedriften som merkevare nærmest et glemt kapittel både hos utdanningsinstitusjonene og i praktisk arbeid. Det er på tide at vi setter større fokus på dette også her i landet. Gjennom tre fagsamlinger denne våren får du mulighet til å fordype deg i hvordan du kan ta grep om bedriften som merkevare. De som leder seminaret er blant verdens mest anerkjente fagpersoner på området. Formålet er å gi deg et godt grunnlag for å utvikle langsiktige konkurransefortrinn for din virksomhet. Metro Merkevareskole har gitt meg et godt grunnlag for å videreutvikle bedriften som merkevare. Svært gode foredrag og spennende gruppediskusjoner har gitt meg faglig input og praktiske verktøy i arbeidet med å utvikle langsiktige konkurransefortrinn for Mesta. Claes H. Bendiksen Merkevareansvarlig Mesta as - HK - Kommunikasjonsavdelingen

3 Norges eneste fagseminar i sitt slag Fagseminaret Bedriften som merkevare er utviklet av Metro Branding i samarbeid med Birmingham Business School, Europas ledende forskningsmiljø for merkevarebygging. Seminarets fagansvarlig og hovedforeleser vil være Professor Leslie de Chernatony, en av verdens mest anerkjente fagpersoner innen merkevarebygging. I tillegg vil du møte og dele kompetanse med flere anerkjente forskere og praktikere. Henning Karlsen i Metro Branding vil lede samlingene og relatere internasjonale cases og erfaringer til norske forhold. Tre fagsamlinger i vår Seminaret går over tre samlinger i mars, april og juni og hver samling strekker seg over to dager. I alt gir dette seks intensive dager hvor bedriften som merkevare står i fokus. Seminaret finner sted på Voksenåsen Kultur og Konferanse Hotell og Holmenkollen Park Hotel Rica, mars, april og juni. Du vil få utdelt relevant litteratur og case-historier som en del av kursets pensum og faglige innhold. Samlingene vil dels baseres på forelesninger og dels på praktisk casearbeid i grupper der du også kan dele kunnskap og erfaring med andre kursdeltakere. Leslie de Chernatony er professor i Brand Marketing ved Universitetet i Birmingham og har skrevet en rekke bøker om temaet. Han regnes som en av verdens ledende fagpersoner innen strategisk merkevareledelse. Henning Karlsen er en av Norges fremste aktører innen faget merkevareledelse. Tanker Henning lanserte om merkevarebygging midt på 90-tallet er opplest og vedtatt som sannheter i dag. Han har i flere år forelest i markedskommunikasjon og merkevareledelse ved Norges Markedshøyskole og BI, og er en etterspurt foredragsholder for næringslivet. Henning har vært rådgiver for flere av landets sterkeste merkevarebedrifter.

4 Samling 1: mars 2007 grunnleggende prinsipper for å bygge bedriften som merkevare På den første samlingen legger vi fundamentet for forståelse av bedriften som merkevare. Vi gjennomgår grunnleggende teoretiske og praktiske prinsipper og viser praktiske cases. Målsettingen er å etablere et nytt og mer helhetlig perspektiv på utviklingen av bedriften som merkevare. dag 1 Registrering. Velkommen og introduksjon. Merkevaren i et fenomenologisk perspektiv. Hvorfor har ikke bedriften som merkevare fått større fokus? Merkevaren som ledestjerne i virksomheten. Hvorfor miste potensiell verdi ved å være inkonsistent? Gruppearbeid: Velg en merkevare og identifiser hvordan den kan styrkes ved å tenke mer helhetlig. Kapitaliser på markedets følelser og erfaringer. Differensiering som drivkraft i merkevaren. Gruppearbeid: Velg en merkevare og diskuter hvordan den kan differensieres tydeligere. dag 2 Bygg merverdi i merkevaren. Gruppearbeid: Velg en merkevare vurder hva man kan gjøre for å øke dens merverdi. Utvikling av sterkere merkevarer basert på bedre kunnskap om kjøperatferd. Gruppearbeid: Hvordan kan bedre kunnskap om kjøperatferd i sterkere grad støtte merkevaren? Merkevarebygging i tjenesteytende næringer. Case: First Direct nøkkelfaktorer for merkevarens suksess. Gjennomgang av de viktigste prinsipper for å bygge bedriften som merkevare. Oppsummering og gjennomgang av dagens hovedpunkter.

5 Samling 2: april 2007 ledelse av bedriften som merkevare På den andre samlingen ser vi nærmere på ledelse av bedriften som merkevare. Hvilke føringer legger merkevareperspektivet for topp- og mellomledelse i virksomheten? Hva betyr det for ledelsessystemer, og hvordan kan man sikre at de ansatte blir aktive og positive ambassadører for merkevaren? dag 3 Bedriften som merkevare i et helhetlig verdikjedeperspektiv. Hvor godt er din virksomhet rustet for å bygge bedriften som merkevare? Gruppearbeid: Hvordan få hele organisasjonen med på å styrke merkevaren? Utvikling av et rammeverk for strategisk merkevareplanlegging i virksomheten. Brand Visioning et verktøy for utvikling av en tydelig merkevarestrategi. Gruppearbeid: Arbeid med Brand Visioning. Merkeverdier et helhetlig perspektiv. Gruppearbeid: Evaluering av Quest Cores merkeverdier. dag 4 Hvordan etablere bevisste og dedikerte medarbeidere. Gruppearbeid: Shangri-La Hotel. Positive og negative sider ved deres prosess. Merkevaren som drivkraft for organisasjonskultur. Gruppearbeid: Organisasjonskultur og lederskap i IBM. Historien om hvordan kulturendring førte til styrket markedsposisjon. Living-the-brand en praktisk tilnærming Gjennomgang av dagens hovedpunkter. Gjennomgang av dagens hovedpunkter.

6 Samling 3: juni 2007 overvåkning av merkevarens utvikling På den siste samlingen vil vi konsentrere oss om hvordan man overvåker merkevarens utvikling. Ulike metoder for måling av merkestyrke og merkeverdier vil bli diskutert. dag 5 Brand evaluation hvordan utfordre konvensjonene? Måling av merkevarestyrke internt og eksternt. Brand Report Card et verktøy for strategisk måling av merkevarens utvikling. Gruppearbeid: Evaluering av Brand Report Card som verktøy i egen virksomhet. Posisjonering som konkurransestrategi. Gruppearbeid: Royal Automobile Club om posisjonering av tjenesteytende virksomhet. Gjennomgang av dagens hovedpunkter. dag 6 Hvordan finner du merkevarens svakeste punkter? Gruppearbeid: Sett deg i administrerende direktørs stol. Hvilke elementer i merkevarens eksisterende strategi ville du endre i et helhetlig perspektiv? Hva ville du endre til? Hvordan karakterisere merkevarens viktigste utfordringer? Gruppearbeid: Hvordan endre markedets oppfatning av merkevaren. Hvordan overvinne merkevarens viktigste utfordringer på kort og lang sikt? Gruppearbeid: Hvordan overkomme de viktigste hindringer for merkevarens vekst. Oppsummering/deltakerpresentasjon: Hva vil du gjøre annerledes i etterkant av dette kurset for å styrke din bedrifts merkevare? Oppsummering og konklusjoner. Nøkkelpunkter.

7 Informasjon og påmelding Sted Tidsrom Avgift Tre eller flere fra samme bedrift Voksenåsen Kultur og Konferanse Hotell/ Holmenkollen Park Hotel Rica mars april juni Kr , (inkluderer kursdeltakelse, litteratur, artikler/cases, overnatting, bespisning) kr , per deltaker. Påmeldingsfrist 25. januar, Arrangør Metro Branding AS i samarbeid med Universitetet i Birmingham. Påmelding/mer informasjon henning@metro.as / / Merkevareskolen var en utrolig lærerik og spennende prosess. Teoretiske modeller ble brutt ned og eksemplifisert på en enkel måte. Vi som deltagere fikk bryne oss på caser både i form av selvstendig arbeid og gruppeoppgaver. Både metodikk og kunnskap vi fikk med oss vil hjelpe oss i det videre arbeidet med å skape en sterkere merkevare. Stein-Arne Tjore Informasjon og markedssjef, Bankenes Betalingssentral AS

8 Metro Branding AS pb 1222 N-3205 Sandefjord t: f: e: