Bakgrunn. Bønder fra Østfold så at kornprisene sank og ønsket å tenke nytt i forhold til tradisjonell kornproduksjon.

Transkript

1

2 Bakgrunn Bønder fra Østfold så at kornprisene sank og ønsket å tenke nytt i forhold til tradisjonell kornproduksjon. Man så at rapsolje hadde en høy markedsandel blant annet i Canada og Sverige. Norsk Matraps BA, som ble etablert juni 2001, er et andelslag eiet av dyrkerne selv og deltakende aktører i verdikjeden. Mysen Kornsilo og Mølle er ansvarlige for inntak, kvalitetskontroll, rensing, tørking og lagring av råvaren.

3 Bakgrunn Askim Frukt- og Bærpresseri er ansvarlige for foredling av råvaren frem til emballert ferdigvare. Matforsk ansvarlig for analyse og utvikling av ferdige produkter basert på norsk matraps. En referansegruppe har vært involvert med deltakere fra handelen, ernæringsfysiologer, mateksperter og andre. Østfold-bøndenes filosofi er å levere en ernæringsmessig sunn og trygg rapsolje av ypperste kvalitet ved selv å bidra i hele produksjonskjeden, fra jord til bord.

4 Markedet Markedet for matoljer i Norge var i kraftig vekst. For 15 år siden var soyaolje den klare markedslederen. Så kom middelhavsdietten med olivenolje og tok over rollen som markedsleder godt støttet av EU. De seneste årene har rapsolje blitt introdusert i markedet og har stadig tatt nye markedsandeler. ACNielsen tall viser at mens totalmarkedet for matoljer siste år økte med 4,9 % i volum, økte rapsolje med 80,7 % i samme periode.

5 Forbruker Kvalitative undersøkelser med representanter fra målgruppen ble gjennomført, resultatene avdekket følgende: Forbruker var svært interessert i å bruke matoljer, men hadde svært lav kunnskap om oljer og matoljers bruksområder. Forbruker ønsket flere dedikerte oljer og hjelp til å velge riktig olje til riktig formål. Forbrukerne ønsket seg en emballasje man kunne helle av uten å søle, gjerne også med brukerveiledning som indikerte bruksområdene for oljen.

6

7 Odelia kaldpresset rapsolje Odelia kaldpresset rapsolje fremstilles av rendyrket, norsk raps, fri for genmodifisert materiale. Prosessen foregår uten oppvarming og bruk av kjemikalier Ved å benytte kun kaldpressing som fremstillingsmetode sikres innholdet av viktige næringsstoffer som: Plantesteroler Antioksidanter Vitaminer

8 Hjertevennlig

9 Strategi Norsk Matraps BA tok signalene fra markedet og forbruker på alvor. I samarbeid med Matforsk og Askim Frukt- og Bærpresseri ble det utviklet tre dedikerte oljer. Selskapet besluttet å fokusere på friske produkter og benytter i dag kun kaldpressing som fremstillingsmetode. Selskapet samarbeider med Jensen & Co for salg og distribusjon av produktene i det norske markedet.

10 Til matlaging, baking, steking, marinader og dressinger

11 Mål Være ledene inne dyrking, foredling og kunnskapsoverføring av rapsolje. Være den foretrukne samarbeidspartner for dagligvarehandelen på rapsolje. Etablere en markedsleder posisjon på rapsolje i Norge med høy kjennskap og preferanse blant forbrukerne.

12 Designmessige faktorer Produktet må være synlig i emballasjen/flasken Innovativ design og utvikling 0,4-0,5 liter - flaske Folkeopplyser - brukervennlig Optimal emballasjedesign med tanke på logistikk, lyspåvirkning Merket for god design

13

14

15

16 Konkurrenter

17

18 Verdier

19

20

21

22 Kjerneverdier Fersk Frisk Sunn Trygg (Norsk)

23 Navn

24 Navnvalg Ca 380 navn ble utledet og vurdert Ca 80% falt bort i likhetskontroller og søk i databaser 9 navn ble presentert for styret 5 navn gikk videre til en assosiasjonstest Odelia kom best ut av testen hva gjelder assosiasjoner og preferanse blant representanter fra målgruppen

25 Odelia Et fantasinavn, utledet av odel som står for tradisjoner og varighet. Odelia er et rikt, tydelig og spennende navn, med gode, runde lyder og en god a-endelse. Direkte assosiasjoner til dyrket mark, landbruk og natur, ekte, norske verdier og kvalitet.

26

27 Designet

28

29

30

31

32

33

34

35 Kvalitetsstempel Odelia kaldpresset rapsolje er norsk. Dette var viktige kjøpskriterier både blant innkjøpere i norsk dagligvarehandel og blant forbrukere - gir trygghet

36

37

38

39 Dagligvaremarkedet Markedsandeler 23,7 17,9 23,7 ICA Norges gr Coop Reitan 34,7

40 Dagligvaremarkedet 4 kjeder Norgesgruppen Coop Norge ICA Norge Rema Norge

41 Markedsutvikling (per 8. januar 2006) Volumvekst totalmarkedet for matoljer: 4,9 % Volumvekst rapsolje samme periode: 80,7 % Rapsolje i kraftig vekst. Stadig flere forbrukere får øynene opp for rapsoljens gode egenskaper

42 Markedsandel rapsolje (per 8. januar 2006) Q jan. 06 Volum 2,4 % 5,0 % 10,2 % 15,2 % Verdi 1,8 % 3,3 % 5,8 % 8,7 %

43 ACNielsen (per 8. januar 2006) Segmentandel verdi 52U W U W U W RAPSOLJE 100,0 100,0 100,0 T. ODELIA,RAPSOLJE,JENSEN & CO AS 0,0 0,0 22,5 T. ASKIM F&B,RAPSOLJE,BRYNILDSEN AS 37,5 37,6 17,7 T. LANDLORD,RAPSOLJE,REMA 1000 NORGE 0,0 11,3 16,3 T. ELDORADO,RAPSOLJE,NORGESGRUPPEN ASA 29,9 20,2 15,7 T. COOP,RAPSOLJE 25,2 17,8 12,5 T. EUROSHOPPER,RAPSOLJE,ICA NORGE AS 0,0 7,6 11,1 T. DR.FEDON LINDBERGS,RAPSOLJE,COLLETT P 0,0 1,0 2,9 T. DRUVAN,RAPSOLJE,OLUF LORENTZEN IMPORT 6,0 3,7 1,1

44 I begrunnelsen for tildelingen av Merket til Odelia, sier juryen følgende: Odelia rapsolje fremstår som en komplett produktserie med fin flaske og velbalansert utnyttelse av grafiske virkemidler. Flasken preges av ærlig, enkel og delikat utformet kommunikasjon som både viser produktet og utnytter flaskens flater. UV-lakk og frostet overflate reduserer gjennomtrengning av skadelige stråler, samtidig som det fremhever produktets flotte farge. Den spesielle flaskeformen skiller rapsoljen fra de sydeuropeiske olivenoljene som dominerer markedet, og gjør Odelia synlig i butikkhyllene. Informasjonsmengden og innholdet gir trygghet i valgsituasjoner når kunden skal vurdere et nytt og ukjent produkt. Odelia rapsolje er et nyskapende initiativ på alle måter.

45 Vinner: Odelia kaldpresset rapsolje Juryen sa følgende: "Dette er et nyskapende produkt med god smak, lekker design, funksjonell emballasje og god og forbrukervennlig informasjon på flasken. Oljen er samtidig et sunt og hjertevennlig alternativ til all slags matlaging. Dette er en virkelig appetittvekkende vinner."