Mye mer enn frisk luft! En kartlegging av kommunikasjon og omdømme i Skien kommune

Transkript

1 Mye mer enn frisk luft! En kartlegging av kommunikasjon og omdømme i Skien kommune 1

2 Innledning Byen vår er mye mer enn frisk luft det er bare dèt at vi ikke liker å fortelle det til noen. Vi sier det ikke så ofte til oss selv heller. Ja, det er dette som har vært gjennomgangstonen i undersøkelsene og diskusjonene om Skien i forbindelse med rapporten du nå holder i hendene. Kanskje er tiden moden for å endre på dette? En kommunikasjonsstrategi kan bidra til det. Men siden alle kan kommunisere, hvorfor trenger vi da en egen strategi? Kommunikasjon kan være et verktøy til å oppnå mål. På lik linje med penger, folk, kompetanse og teknologi. Men den blir først et verktøy når bruken er gjennomtenkt, det vil si at vi vet hvem som er viktige folk å snakke med, at vi har et gjennomtenkt budskap som blir gjentatt og er i en form som gjør at de du henvender deg til oppfatter budskapet ditt, og at du jobber med dette over tid kommunikasjon er ofte et tregt virkemiddel. Kommunikasjon kan påvirke oppfatninger, verdisyn, gi kunnskap og endre i atferd. For Skien kommune kan en kommunikasjonsstrategi være et viktig og effektivt verktøy. Men da må vi vite hvordan befolkningen og andre oppfatter tjenestetilbudet og Skien som sted, slik at vi vet hvor vi skal «sette inn støtet» for å bidra til å oppnå kommunens mål. Derfor har vi kartlagt oppfatninger, og ut i fra det har vi laget kommunens kommunikasjonsstrategi. Dette er kartleggingsrapporten. Rapporten er utarbeidet på bakgrunn av en rekke undersøkelser som er analysert av en tverrfaglig arbeidsgruppe, og som også har holdt funnene opp mot den praktiske hverdagen i de ulike kommunalområdene. Skien, oktober 2013 Marianne Synnes Kaasa Kommunikasjonsansvarlig Skien kommune 2

3 Innhold 1. Samfunnsplanens føringer 2 2. Kommunikasjon og omdømme i dag Overblikk Kommunikasjon i tjenestene Omdømme og identitet Effekten av kommunikasjon Vi ønsker oss den levende vakre byen Stridige livsnytere, slappe ambassadører Skiens omdømme som et sted for å bo, oppleve og drive bedrift Skien i Grenland Begreper og budskap Intern kommunikasjon Hva slags informasjon etterspørres Kommunikasjon i omstillingsprosesser Kommunikasjonskanaler Media Kommunens egne kanaler Kommuneorganisasjonen politikk og administrasjon Forholdet politikk og administrasjon Organisering av arbeidet videre Referanser Vedlegg Tall på bruk av nettsiden Vedlegg Prosess og deltakere 36 3

4 1. Samfunnsplanens føringer Kommunen har tre oppdrag som skal løses. Leverandør av tjenester til innbyggerne er kanskje det mest åpenbare, og som er mest regulert av lovverk og reguleringer. Kommunen skal bidra til å utvikle samfunnet slik at vi innretter oss på best mulig måte for å møte fremtidens krav og utfordringer. Det siste, men ikke minst viktige oppdraget, er å legge til rette for et godt lokaldemokrati og en god politisk styring av ressursene. Hvordan kan vi løse disse oppdragene best? Samfunnsplanen definerer tre satsingsområder for de neste årene, og disse danner grunnlaget for kommunens arbeid: Legge til rette for det gode livsløpet, med fokus på barn og unge By- og næringsutvikling i et regionalt perspektiv Miljø og bærekraft, og som er beskrevet i Samfunnsplanen. Skal kommunen oppnå disse målene, mener arbeidsgruppen at kommunen må drive aktivt kommunikasjonsarbeid på flere måter. a. Forventningsstyring og faktabasert informasjon om tjenestene Konkret løfter Samfunnsplanen frem at forventningene i samfunnet til hva kommunen skal levere øker. Vi vet at ressursene ikke øker i takt med disse forventningene, men hvordan kan vi likevel møte innbyggernes forventninger på best mulig måte? Arbeidsgruppa mener at vi som kommune ikke klarer å være tydelige nok i forhold til å styre forventningene til hva kommunen kan tilby av tjenester i dag. Det skaper unødig frustrasjon hos enkeltpersoner og dårlige saker i media. Dette utvikler en generell skepsis til kontakt med oss som kommune og til tilbudet. Og gjør også at kommunikasjonen blir dårligere, fordi innbyggeren føler at man skal inn i en kamp om å få oppfylt rettighetene sine. Vi må gi lett tilgjengelig informasjon om tjenestene og driften vår. En vesentlig del av dette er hvor grensene går mellom hva kommunen leverer og hva den enkelte må ta ansvar for selv. Når det gjelder formidling av den faktiske tilstanden i tjenestene våre klarer vi ikke godt nok å komme ut med gode og nyanserte situasjonsbeskrivelser (underbygget av faktiske forhold, statistikk og undersøkelser). Når vi leverer så mange tjenester som vi gjør, klarer vi ikke alltid å tilfredsstille alle. Vi får derfor enkeltsaker eller enkeltpersoner som opplever at de har kommet uheldig ut, og vi ser at noen av disse sakene blir unyanserte mediesaker. Kan vi forbedre håndteringen av disse enkeltsakene? Vi vet vi har et stort og godt tjenestetilbud, og mange gode saker som kan løftes frem, men vi er ikke gode nok til det. Her er det et stort potensial som kan bygge et positivt omdømme eksternt og inspirasjon internt. b. Markedsføring av hva vi har å tilby For å utvikle Skien for fremtiden er det satt mål om at vi skal øke innbyggertallet i kommunen, ha økt næringsvirksomhet gjennom vekst i eksisterende og ny næring, og øke besøk og turisme til Skien. Det innebærer at vi både må ha et attraktivt tilbud OG kommunisere det slik at folk i og utenfor regionen vet om det. 4

5 Arbeidsgruppa mener at i tillegg til å profilere for dårlig dagens tilbud og muligheter har vi et stykke vei å gå i forhold til å formidle tydelige fremtidsbilder av de store tjenestene og samfunnsutviklingen i Skien. Dette er viktig fordi det viser at vi er et spennende samfunn som endrer oss slik at Skien vil være et godt sted å bo også i fremtiden. c. God kommunikasjon internt skaper god kommunikasjon eksternt For å kunne kommunisere godt med omgivelsene er det en forutsetning at vi har god intern kommunikasjon med våre ledere og medarbeidere. Som kommune har vi MANGE kontaktpunkter til verdenen «på utsiden», og det er viktig at våre medarbeidere kan formidle informasjon, forklare hvorfor ting er som de er, ta med innspill fra brukere og pårørende inn i organisasjonen og ikke minst være gode ambassadører for alt det gode som skjer. Dette stiller krav til at ledere og medarbeidere opplever et eget ansvar for å formidle kunnskap og erfaringer med kollegaer, at det finnes interne kommunikasjonskanaler som når medarbeiderne, at politikere og administrasjon ikke gir motstridende opplysninger til innbyggerne. Det innebærer også at vi henter aktivt inn innspill fra brukere og innbyggere for å utvikle tjenestene og organisasjonen. Hvor god kultur og systematisk arbeid har vi for å sikre kundefokus i kommunen? Konklusjonen fra arbeidsgruppen er at vi leverer mange tjenester, men det er variabelt hvordan vi måler kundenes/brukernes opplevelser av det vi leverer. Det er ikke alle områder som, selv om de har stor publikumskontakt, har systematiserte brukerundersøkelser. Temaene diskusjonen om Samfunnsplanen har brakt opp, blir understreket og utdypet av de ulike undersøkelsene vi har sett på som aktuelle områder å definere mål, strategier og tiltak på. 2. Kommunikasjon og omdømme i dag Vi har spurt folk om hvordan de oppfatter kommunen som tjenesteleverandør og Skiens omdømme som sted og byens sentrum. Vi har også sett på enkelte brukerundersøkelser og en rekke andre eksterne undersøkelser for å få en god forståelse av hvordan byen, kommunen og folket oppleves og beskrives. Denne situasjonsbeskrivelsen gjør at vi har identifisert utfordringer og muligheter som danner grunnlaget for en kommunikasjonsstrategi for kommunen. Vi har samlet dette i fem hovedområder som blir diskutert nærmere under: - Kommunikasjon i tjenestene - Omdømme og identitet - Intern kommunikasjon - Kommunikasjonskanaler - Politikk og administrasjon 5

6 2.1 Overblikk Befolkningsundersøkelsen 1 er en god start for å gi en rask oppsummering over status på oppfatninger om Skien. Undersøkelsen viser at innbyggerne i Skien generelt sett er ganske fornøyd med tjenestetilbudet, kommunen som organisasjon og Skien som sted. Vi ligger tett på gjennomsnittet sammenliknet med andre større byer 2 i Norge. Der vi kommer signifikant dårligere ut er på tre områder: Tilbud og muligheter, demokrati og «vil anbefale kommunen som bosted». 1 Befolkningsundersøkelsen ble gjennomført av Sentio høsten Den innehold spørsmål om oppfatninger av ulike faktorer. Det var 400 personer som ble spurt, et representativt utdrag av befolkningen. Vi sammenlikner oss med snittet av andre større byer i Norge 2 Stavanger, Drammen, Trondheim, Oslo, Bergen, Kristiansand 6

7 2.2 Kommunikasjon i tjenestene Kommunen har etter loven plikt til å informere befolkningen om tjenestetilbudet i kommunen og om kommunens drift (bl.a. Kommunelovens 4 og Lova om meroffentlighet, og retningslinjer i diverse kommuneproposisjoner). Dette innebærer å gi god informasjon om innholdet i tjenestene vi tilbyr, plikter og rettigheter for den enkelte innbygger, legge til rette for dialog om eksisterende og nye tjenester og planer, og frigi status for driften regelmessig. Kommunen leverer mange tjenester. Per i dag har vi tjenestebeskrivelser på 339 ulike tjenester. Og vi har mange målgrupper i befolkningen fra den enkelte innbygger til interessentgrupper; private og offentlige samarbeidspartnere lokalt, regionalt og nasjonalt; departementer og direktorater; næringsliv og investorer; reiselivsaktører; utdanningsinstitusjoner m.fl. Den beste omdømmebyggingen vi kan gjøre i det daglige er å være gode på kommunikasjon i tjenestene våre. Dette forebygger misforståelser, og innbyggerne vet hva de har å forholde seg til og får innfridd forventningene til hva de får. Hvert kommunalområde har ansvar for et aktivt kommunikasjonsarbeid om tjenester i sine enheter. Funnene fra undersøkelsene og innspill som har kommet i løpet av prosessen kan gå direkte inn i kommunalområdenes strategi- og handlingsplanarbeid. Dette vil innebære at det blir satt mål, strategier og tiltak for kommunikasjon på lik linje som for økonomi, kompetanse, teknologi og ledelse. I borgerundersøkelsen ligger Skien som nevnt på landsgjennomsnittet i forhold til hvordan innbyggerne opplever tjenestetilbudet. Ser vi på enkelttjenestene er det relativt store forskjeller mellom skåren på de enkelte tjenestene. Alle tjenestene er ikke målt her, kun de største eller de med mest publikumskontakt. I forhold til gjennomsnittet av storbyene i Norge kommer enkelttjenestene som følger: Barnehager og renovasjon kommer godt ut Helsetjenester, vann og avløp, veier, gang- og sykkelstier ligger på snitt Næringsutvikling, grunnskole, eldreomsorg og kulturtilbud ligger under snitt 7

8 Barnehager Vi vet av brukerundersøkelser i de kommunale barnehagene at brukerne er svært godt fornøyd med tjenesten og kvaliteten av denne. Dette har vært en stabil oppfatning over år. De kommunale barnehagene har vært gode over år på å løfte frem glimt fra hverdagen, eller ulike temaer knyttet til hvordan de driver i media. I Skien er over 50 % av barnehagene er privateide, og de er profesjonelle på kommersiell profilering. Dette kan nok være med på å styrke omdømme til alle barnehagene i Skien. Barnehagene har derfor både et godt tilbud og er flinke til å kommunisere det. Grunnskole Her har det de siste årene vært stor fokus på nye bygg og nasjonale prøver, og ikke så mye på hva som faktisk blir gjort pedagogisk og med miljøarbeid i skolene. Det at de nye skolebyggene har blitt løftet frem er bra, for det har vært mye negativt fokus over år på dårlig arbeidsmiljø både for elever og lærere. Men innbyggerne er også svært opptatt av innhold. Her er det et potensial som kan arbeides videre med. Både barnehager og grunnskole er organisert i samme kommunalområde. Oppvekstområdet kommer med ny strategi for hele kommunalområdet. Strategien definerer viktige satsingsområder, og har satt høye mål for arbeidet. Det å vise frem systematisk både ambisjonene, prosjektene og resultatene i årene som kommer vil være viktig. Da vil det faglige innholdet og resultatene i tjenestene bli tydeligere for innbyggerne. 8

9 Barnevern var ikke var tatt med i undersøkelsen, men er en tjeneste som er avhengig av stor tillit i befolkningen for å kunne fungere godt. Dette er en tjeneste som får en del medieoppmerksomhet. Barnevernet har klart å oppnå sitt mål om lavere terskel blant befolkningen for å komme med bekymringsmeldinger. Det er mange telefoner til barnevernet, fra blant annet samarbeidspartnere og brukere. Det er derfor viktig at telefonmottaket er godt, noe tilbakemeldinger viser at ikke alltid er tilfelle. Renovasjon Vi vet at vi har en av landets beste ordninger, så den gode skåren reflekterer at vi har en god tjeneste og at folk også oppfatter tjenesten som god. Renovasjon i Grenland (RiG) bruker en del ressurser på målgruppeorientert og aktivt kommunikasjonsarbeid. Folk er godt informert om hva tjenesten inneholder, og hva som er forventet av dem som forbrukere. For at dette skal vedvare, vil det nok være viktig å minne folk på sortering og andre deler av tilbudet. Veier, Gang og sykkelstier, Vann og avløp Her skårer Skien på snitt av sammenliknbare kommuner. Oppfatning stemmer med realitetene. Vann vet vi at vi er helt i den nasjonale toppen på, men dette er kanskje ikke kommunisert godt nok ut når vi ser den gjennomsnittlige skåren. Vi erfarer at det er stor interesse for vegvedlikehold hele året. Dette får generelt stor oppmerksomhet både i form av telefoner og i media. Det er forvirrende for folk flest at det er flere vegeiere, og vi får derfor også henvendelse om fylkeskommunale og statlige veger. Det er viktig å skape forutsigbarhet i forhold til vegvedlikeholdet gjennom aktivt å fortelle hva som gjøres når. Og ikke minst regler og prosedyrer, om hva som utløser for eksempel brøyting. Etter klager på brøytingen både fra innbyggere og media julen 2012, så vi at det var stor interesse for informasjon om årsak og regler for når brøyting blir satt i gang. Dette er sesongrelaterte temaer som vi med fordel vi kunne gått mer aktivt ut med. Næringsutvikling At denne skåren er så lav er overraskende. Med ferske tall fra Næring NM ser vi at Skien er en solid næringskommune i norsk sammenheng, og opplever vekst på alle faktorene i undersøkelsen. Omdømmeundersøkelsen om Grenland viser at regionen vår oppfattes som en sterk næringsregion. Men siden vi skårer så lavt i Skien kan det tyde på at det er Porsgrunn med sin sterke industriprofil som assosieres med «næring og næringsutvikling». 9

10 Lav skår på næringsutvikling er en utfordring i forhold til at egne innbyggere ikke nødvendigvis er gode ambassadører til de som måtte være interessert i å etablere næring, eller de som ønsker å lete etter jobb i området. Det er viktig å synliggjøre at vi er gode på handel, helse, innovasjon innen teknologi (IKT, helse, bioteknologi), forretningsdrift, servicevirksomheter, offentlige virksomheter og landbruk. Det er behov for å analysere dette området videre. Det er blant annet planlagt en brukerundersøkelse i bedriftene i Skien som kan gi oss mer informasjon i forhold til hvordan vi kan jobbe med dette. Det har vært jobbet med systematisk næringskontakt i flere år. Det siste året har også ordføreren hatt nyttige frokostmøter med ulike bransjer i Skien, noe som har gitt viktige innspill til næringsarbeidet. Vi vet av erfaring at folk er opptatt av: - Areal og lokaler - Reguleringsplaner - Hvilke nettverk finner? - Miljø enegriforbruk, gode turområder, fisking, trygg is, Fremtidens Byer - Landbruk: sesongrelaterte spørsmål, lovverk skog, konsesjon, skogfond og tilskuddsordninger, kårboliger En spesifikk kommunikasjonsutfordring for dette området er håndtering av henvendelser. Noen kommer til politikere og noen til administrasjonen. Det er derfor viktig å informere politikerne løpende om hva det jobbes med, slik at alle blir får lik informasjon og blir behandlet likt. Eldreomsorg Eldreomsorg skåret lavere enn snittet. Brukerundersøkelser fra institusjonene viser at folk flest er fornøyde med tjenestene og at de er av tilstrekkelig kvalitet. Skåren i befolkningsundersøkelsen reflekterer nok realitetene om at vi ikke har nok sykehjemsplasser, noe som også i perioder har hatt stor medieoppmerksomhet. Knappheten på sykehjemsplasser kan føre til at noen brukere må vente lenger enn ønskelig på plass. Det kan det bli mediesaker av. I tillegg er det av og til forskjell i oppfatninger fra bruker og kommunen om hva som er det reelle behovet for tjenester. Mediesakene har som regel utspring i vanskelige eller «gråsone» saker. Det er ikke feil at sakene kommer frem i media, men problemet er hvis de blir unyansert fremstilt; at vi som kommune ikke klarer å håndtere mediekontakten godt; eller at politikk og administrasjon formidler ulike budskap. Enkeltsakene preger sannsynligvis også oppfatningene om eldreomsorgen. 10

11 Det at vi har en godt velfungerende hjemmetjeneste, og at vi ligger langt fremme i Norge innen velfersteknologi kommer i mindre grad frem. Det er derfor et potensial her for å få ut de gode historiene både i egne kanaler og i media. Kulturtilbud Denne skåren ligger noe under snittet, men allikevel ikke så langt unna de store byene vi sammenlikner oss med. Så på tross av at vi ligger noe under snitt kan vi allikevel tolke det dit hen at folk faktisk opplever tilbudet ganske nær det innbyggerne i de større byene gjør. Vi ser at vi får tilbakemelding på at det er vanskelig å få informasjon om kulturtilbud og aktiviteter, og dette ble spesielt tydelig i Sentrumsundersøkelsen (som ble kjørt parallelt med denne). Dette er noe som vil arbeides med aktivt i en egen kommunikasjonsgruppe i forbindelse med Skien Kommunikasjonsutfordringen er å samle og videreformidle all informasjonen fordi det er så mange aktører. Kommunens egne virksomheter er kulturskolen, biblioteket og bydelshusene. I tillegg kommer de mer eller mindre kommunale som Teater Ibsen, Skien fritidspark og Ibsenhuset. Av private aktører er det mange større og noen mindre. Når det gjelder markedsføring blir denne lite helhetlig, og det fører til at helhetsbildet blir borte. Hvis kulturtilbudet skal være et tilbud for alle, må vi benytte ulike kanaler for å kommunisere i. Et eksempel er Team Fritid som prøver ut sosiale medier og andre virkemidler for å spre informasjon om ungdomsarrangement. Det er mange ungdommer som ikke leser avisa. NAV NAV representerer sikkerhetsnettet for innbyggerne i Skien mellom 18 og 67 år. NAV Skien ble ikke målt i befolkningsundersøkelsen. Av Skien kommune sine tjenester er sosialkontoret, flyktningetjenesten, bostøtte og gjeldsrådgivning lagt til NAV, mange av innbyggerne er derfor ofte i kontakt med NAV på en eller annen måte. De første årene etter etableringen av NAV, var det ulike forventninger til virksomheten. Etter litt over tre års drift i Skien, har NAV Skien «satt seg» og vi får gode tilbakemeldinger fra publikum, både ris og ros. Det er praksis på at leserinnlegg som kan identifiseres blir fulgt opp NAV Skien har fått mye positiv oppmerksomhet rundt flere av sine prosjekter overfor ungdom og innvandrere. Det er viktig å være aktive overfor media med denne type tiltak. Disse sakene er gode 11

12 fordi de viser at ungdom blir stilt krav til når de ber om bistand, og at det finnes muligheter til en vei inn i arbeidsmarkedet selv om det for den enkelte kan oppleves som tungt. NAV har jevnlig brukerundersøkelser som fokuserer på arbeid, informasjon og service. 2.3 Omdømme og identitet Skien har et tett skjebnefellesskap med våre nabokommuner i Grenland. Vi er i praksis ett bo- og næringsområde. Derfor er det ikke bare Skiens omdømme isolert sett som er interessant i forhold til omdømme, men også omdømmet til Grenland som helhet. Vi har derfor sett på omdømme fra begge disse perspektivene. Når vi snakker om omdømme så mener vi summen av alle oppfatninger om et sted, en virksomhet, et produkt eller en person. Disse oppfatningene blir forsterket eller påvirket gjennom hvem vi er og hva vi har å tilby (identitet), hva vi gjør ut i fra de forutsetningene og hvordan vi kommuniserer dette. HANDLINGE R KOMMUNIK ASJON Hva du gjør Hva du sier Omdømme IDENTITET Hvem du er Det er satt som mål i Samfunnsplanen at vi både skal øke innbyggertallet i kommunen, ha økt næringsvirksomhet gjennom vekst i eksisterende og ny næring, og øke besøk og turisme til Skien. Vi vet at det som tiltrekker folk er arbeid eller stedlig attraktivitet3. Stedlig attraktivitet går på hvordan folk oppfatter kommunen i forhold til det å bo, besøke og drive bedrift (inkl. muligheter i arbeidsmarked). Vi vurderer Skiens omdømme ut i fra disse kriteriene lenger ned Effekten av kommunikasjon Skal vi påvirke omdømmet, må vi jobbe systematisk, målrettet og over lengre tid. Kommunikasjonsarbeidet må knyttes tett til de fysiske realitetene eller forventningene. Andre byer har jobbet systematisk med omdømmearbeid over tid. 3 Knut Vareide, Telemarksforskning 12

13 Drammen har holdt på i lengre tid, og med et konkret omdømmeprosjekt siden De kan vise til gode konkrete resultater av arbeidet. Dette gjelder generelt i Norge, for eksempel viste resultatene etter en stor nasjonal kampanje i 2007 at de nådde personer og de fleste meldte at de ble positivt påvirket. Egen befolkning har også vist en økende stolthet i de årene prosjektet har holdt på. Jevnlige omdømmeundersøkelser viser et meget positivt omdømme for egen by i egen befolkning. Bodø har vært i gang med eget omdømmeprosjekt i 5-6 år, og ser også konkrete og gode resultater fra sitt arbeid. Den siste kampanjen viser for eksempel at 7 % av dagens Næringslivs lesere vurderer å etablere bedrift i Bodø på grunn av annonsene, klikket seg inn på kampanjesidene, 2000 nye Likere på Facebook, 28 personer rekruttert inn til ledige stillinger i bedrifter som var med i kampanjen, flere selskaper som deltok i kampanjen har registrert økt antall henvendelser mm. Vekst i Grenland har hatt Bo i Grenland prosjektet en rekke år, og evaluerte innsatsen 4 i De fant at de ulike profileringstiltakene hadde ført til økt oppmerksomhet om vår region. Konkret i forhold til tilflytning svarte hele 23 % av utflyttere/potensielle innflyttere at markedsføringstiltak har hatt noe å si for egne flyttevurderinger. Når det gelder mer generell oppmerksomhet om området vårt, var det en sterk økning i trafikk på Bo i Grenland sine nettsider og nedlastinger av filmene de laget i kampanjeperiodene Vi ønsker oss den levende, vakre byen Byen er kanskje den viktigste symbolbæreren for aktivitet og muligheter i et samfunn. Er sentrum spennende og pulserende (=attraktivt), oppleves hele kommunen som det samme. I Skien er det er både et stort engasjement og interesse for utvikling av byen vår. For eksempel skåret Skien høyest av alle Fremtidens Byer på sentrumsutvikling som innbyggerne mener er det viktigste miljøtiltaket i årene som kommer. Vi ser også at sentrumsrelaterte artikler var de som var mest lest på nettsidene våre i Hvis vi snakker om generell oppfatning («første assosiasjoner») viser befolkningsundersøkelsen oss at folk flest er godt fornøyde med livet i Skien. De opplever Skien som et trygt og godt sted å være. Oppfatningene er helt annerledes for sentrum. Vi har gjort en egen sentrumsundersøkelse 5, og i denne svarer kun 5 % med positive assosiasjoner når de skal nevne sine første assosiasjoner til sentrum. Med andre ord Skien som sted ligger «midt på treet» når det gjelder omdømme, men sentrum har en spesiell utfordring. Dette er oppfatninger som er skapt over tid, og med rot i reelle endringer i aktivitetsnivået i byen. Derfor må det også noen synlige, reelle endringer til i tiden som kommer for å endre de negative oppfatningene. Gjennom kommunikasjonstiltak kan vi løfte frem de positive endringene, bevisstgjøre folk på at nå skjer det noe. Siden det i dag ikke ligger planer som dramatisk, fysisk endrer sentrum på kort tid, står 4 Evaluering av effekt profileringstiltak i «Bo i Grenland» prosjektet, SMI Utført som en tilleggsundersøkelse av Borgerundersøkelsen. Dene r derfor utført av Sentio, og har spurt et representativt utvalg av befolkningen på 400 personer som bor i Skien. 13

14 man i fare for at det vil ta veldig lang tid før folk endrer oppfatninger hvis vi ikke hjelper til ved aktivt å vise frem det som skjer. Illustrasjon: Skien brygge, Rom Eiendom Attraktiv som boligby blant egne innbyggere. Heldigvis ser vi at de negative oppfatningene ikke er helt reflektert i atferd eller fremtidige ønsker. Hele 20 % svarte at de kunne tenke seg å flytte til sentrum. For å ta vare på denne positive oppfatningen, kan det være viktig å ha kommunikasjonstiltak som underbygger kvalitetene ved å bo i sentrum, vise frem tilbud, bevisstgjøre på grøntområder og opplevelsesfaktorer mm. Attraktiviteten til sentrum er sterkt knyttet opp til handel og kultur/aktiviteter/restaurant/cafeer. Når vi spurte om dette svarte 50 % at de av og til/ofte handlet eller benyttet kulturtilbudet i sentrum. Det betyr at vi har et potensielt marked vi kan henvende oss til. Men da må vi «gi dem det de vil ha». Innbyggerne rapporterer at det er vanskelig å få oversikt over kultur- og aktivitetstilbudet. Og at en av de viktigste faktorene for å bruke tilbudet i større grad er bedre informasjon. Men de ønsker også fysiske tiltak. Når innbyggerne ble spurt om hva som skulle til for å handle mer i sentrum svarte de bedre parkeringsmuligheter og større mangfold i butikker. Men det kan være at ved bedre profilering av de parkeringsmulighetene som allerede finnes, og en bedre markedsføring av spesielt de nisjebutikkene vi har, kan vi øke bevisstheten rundt det som faktisk finnes av tilbud i sentrum. Det har vært mange diskusjoner om at butikker flytter ut og at parkeringsmuligheter er håpløse, noe som forsterker oppfatningen om en by med dårlig tilbud. Prosjektgruppen som arbeider med sentrumsutvikling «Skien 2020» skal etablere en egen gruppe som skal arbeide med markedsføring og profilering av sentrum. Denne skal bestå av gårdeiere, næringsforeninger, eiendomsutviklere og kommunen. Foreløpig har vi sagt at vi skal være fødselshjelpere og koordinere arbeidet. Hvilken rolle bør kommunen ta i dette arbeidet i et lengre perspektiv? 14

15 2.3.3 Stridige livsnytere, slappe ambassadører Hvordan kan vi beskrive Skiens befolkning? Hvem er vi? Når vi snakker om en hel befolkning snakker vi om grove kulturelle trekk med stor indre variasjon. Men det er viktig å ha et bevisst forhold til dette når vi arbeider med kommunikasjonstiltak fordi Vi må kjenne målgruppen vår. Det vil si, skal vi som kommune kommunisere med befolkningen vår må vi kommunisere ut i fra de verdiene og det målgruppen er opptatt av. Vi må vite hvem vi er som avsendere. Vi skal ikke fremstille oss som noe annet enn det vi er, det blir fort gjennomskuet og er ikke tillitvekkende. Vi skal tvert i mot være stolte av det vi er, og bygge opp under våre unike sider. Halvard Vike, professor i sosialantropologi ble bedt om å beskrive «typisk Skiensk» i forbindelse med Kulturminnevernplanen. Gjennom historien har det vokst frem en typisk Skienskultur som er preget av både landbrukstradisjoner, handelsvirksomhet, industriell virksomhet og topografi. Han trakk frem flere kulturelle trekk som bekreftes av andre: 1. Folkelig «storby», dominert av arbeidsfolks tradisjoner. De historiske røttene våre er fra et arbeidsmarkedetet som har vært preget av manuelt og industrielt arbeid. Dette brukes av flere som en forklaring på at vi ikke har en akademisk tradisjon og dermed et lavere utdanningsnivå i Skien (og Grenland) enn gjennomsnittet i Norge. Usnobbete, jordnære og lite «ovenfra og ned» holdninger er en del av denne folkeligheten. Vike mener denne er en konsekvens av et relativt lite klassedelt samfunn og den kommer til uttrykk gjennom dialekten vår 2. Flerkulturell by som har ført til en innovasjonskultur gjennom 1000 år. Det er en sterk opplevelse av at om man vil, kan hvem som helst som har noe bra å komme med lykkes her. Det avhenger ikke om du har et fint navn eller kjenner mange. Byen er stor nok til at det er mangfold å starte noe nytt i, men liten nok til at det er oversiktlig i forhold til kontakter og nettverk. Det er en innovasjonskultur, hvor mange har startet opp fra bunnen av. Vi ser at i Nærings-NM har Skien de siste årene skåret godt på nettopp etablering av nye virksomheter. «Her kan den som har driv lykkes» var et trekk som gikk igjen i Vekst i Grenland sitt omdømmearbeid for et par år siden. Det ble oppsummert som vår hovedstyrke og la grunnlaget for formuleringen Rom for å lykkes, plass til å leve Innspill fra arbeidsgruppen og andre underveis i dette arbeidet har fokusert på den siste delen av mottoet til Vekst i Grenland plass til å leve. Nemlig det at folk i Skien lever for å kose vårs. Vi har et stort aktivitetstilbud, mange lag og organisasjoner, menigheter, musikere og kunstnere som fyller livene våre med gode opplevelser. Men det kan godt hende at vi ikke gidder noe av dette. Vi gjør 15

16 som vi vil, og lar oss ikke styre av andres forventninger vi koser oss gjerne hjemme i hagen med grillen vår (og ikke noe sted er ønsket om å bo i enebolig større enn i Grenland viser tall fra nasjonal undersøkelse om boligtetthet). 3. Organisasjonenes by med et stort antall frivillige organisasjoner og lag, har mangeårige røtter og bandt «høykultur» sammen med folkelige måter å være sammen på. Innsatsvilje og giverglede har vært viktige motorer for dette og preger kulturen. Mange av disse organisasjonene er knyttet til menighets- eller idrettsarbeid. Når det gjelder mangfold i ulike typer menigheter og spennet i idrettsaktiviteter kan vi helt klart konkurrere med de største byene i Norge. 4. Maktkritiske Vi er raske til å yte kritikk nedenfra og opp, hevder Vike. Hvis vi ser på Forbrukerrådets undersøkelse og medieundersøkelsen 6 kan vi nok utvide dette til å hevde at folk fra Skien ofte er kritiske på en rekke områder. Forbrukerrådet publiserte en rapport om klager på forbrukerrettigheter og produkter fordelt nasjonalt. Telemark og Grenland lå høyest i forhold til antall klager. TA sin tittel var Her bor landets mest kravstore. Vi har bevisste forbrukere, som sier tydelig i fra når forventningene ikke innfris. Det må være kvalitet eller så må man få mye igjen for pengene. I medieundersøkelsen gjorde vi en gjennomgang av leserinnlegg. Dette ut i fra en hypotese om at de som skriver leserinnlegg i avisene ofte er de mest engasjerte av oss. Det er folk som ofte er tydelige talspersoner i en rekke sammenhenger og at disse blir både hørt og sett i kommunen vår. Når disse innleggene ble vektet positivt/nøytralt/negativt ser vi at de positive innleggene var få i forhold til de negative. Disse er helt forskjellige fra den redaksjonelle profilen i våre to regionsaviser. 6 Medieundersøkelse for Skien kommune, Retriever

17 Retriever leserinnlegg sommer Vi har ikke tall som sammenlikner Skiens tall på leserinnlegg med andre byer på dette området, så vi skal ikke trekke analysen for langt, annet enn å si at dette er en del av et større bilde. I arbeidet med grafisk profil så vi gjennom en kvalitativ undersøkelse 7 at de som er tydelige talspersoner (som ofte var i media eller synlige på annet vis) ikke har så bevisst forhold til hva som er positivt eller attraksjoner i Skien. De som da er opinionsledere fungerer kanskje ikke som aktive ambassadører som vi ofte ser på andre steder. Denne kritiske og lite selgende innstillingen som et kulturelt trekk har også vært tema for lokalavisenes redaktører med jevne mellomrom. 8 Denne kritiske innstillingen, kombinert med manglende bevissthet rundt det fine i Skien - hva betyr det for oss i et omdømmeperspektiv? Det er helt klart noen positive trekk i forhold til at vi er maktkritiske. Det utfordrer eksisterende organisasjoner og systemer, og vi utvikler oss på bakgrunn av det. Samtidig leter vi kanskje etter det vi kan være kritiske om, og glemmer å snakke om det som er bra. Fokuset blir på det halvtomme glasset, i stedet for det halvfulle. Skal vi få aktive og stolte ambassadører i byen vår, må vi arbeide med å bevisstgjøre folk på hva som er det gode og fine i Skien. 7 Kvalitativ spørreundersøkelse blant tydelige talspersoner internt og eksternt i kommunen om assosiasjoner og oppfatninger av Skien. Undersøkelsen ble gjennomført våren 2010 av kommunikasjonsansvarlig. 8 For eksempel «Evnen til å se» Lars Kittilsen og «Livet i bakevja» Tom Erik Thorsen

18 Varden «Evnen til å se» av Lars Kise Skiens omdømme som et sted å bo, besøke eller drive bedrift Skien som bosted er trygt og godt, med kommunale tjenester på landssnittet, men skårer dårligere sammenliknet med andre større byer i Norge på tilbud og muligheter. 18

19 Mye frisk luft men livet skjer andre steder enn her? Borgerundersøkelsen viser at vi skårer over snitt på natur- og friluftsliv. MEN vi skårer under snitt på anbefalt bosted (spesielt blant ungdom); jobb- utdannings- og næringsmuligheter; og tilbud til turistene. Med andre ord - det som oppleves som "bykvaliteter" Dette er bekymringsfull skår, særlig at de yngre og de med høy utdannelse skårer oss relativt lavt. Vi ønsker jo at de unge skal flytte hjem igjen etter utdannelse slik at vi får tilvekst og økt aktivitet. Vi har også en rekke kompetanseyrker som trenger god arbeidskraft i tillegg til at vi ønsker ny grûndervirksomhet, og det er derfor en utfordring at vi ikke appellerer i større grad til de med høyere utdannelse. Det at vi har en høyskole i umiddelbar nærhet tenkes det kanskje ikke på, heller ikke vår næringsprofil og hvilke muligheter det gir. Vi må være mer aktive overfor de kompetansegruppene som vi ønsker å tiltrekke til vår kommune. Et samarbeid mellom næringsliv og kommunen kan bidra her. Kommunen selv som arbeidsgiver har et potensial til å bli mer proaktiv i forhold til å synliggjøre oss som attraktiv arbeidsgiver overfor de kompetansemiljøene vi trenger å rekruttere fra. En tydelig rekrutteringsstrategi kan være et godt bidrag her. Oppsummert kan vi si at vi ikke er flinke nok til å trekke fram Skien som BY og de bykvalitetene vi har. Vi er den største byen mellom Drammen og Kristiansand og med et tilbud som står i stil til disse byene spesielt hvis vi inkluderer våre nabokommuner inn i denne likningen. Men undersøkelsene viser oss at vi ikke oppfattes som dette. Vekst i Grenland (ViG) arbeidet med profileringen av bokvalitetene i Grenlandskommunene gjennom prosjektet Bo i Grenland. Etter at ViG endret strategi for å arbeide i større grad direkte mot næringslivsaktørene, ble prosjektet tilbudt kommunene slik at vi kunne fortsette med arbeidet som var gjort. Prosjektet ligger foreløpig på is, men nettverket av kommunikasjonsfolkene i kommunene har hatt det oppe som tema og vil vurdere hvordan vi skal ta dette arbeidet videre. Opplevelsesbyen Skien verdt et besøk? Som et sted å besøke som turist eller turist i egen by, vet vi at aktiviteten har gått ned i hele Grenland de siste årene. I Norge har trenden gått motsatt vei, så Grenland har ikke klart å ta ut vårt potensial i den sammenhengen. Skien har isolert sett økt antall overnattinger noe de siste par årene, noe som tilskrives i hovedsak turistbesøk til Skien fritidspark 9. En god del av den aktiviteten vi har i Skien tilskrives opplevelsesrelaterte faktorer, og Telemarksforsking definerer Skien som en besøkskommune. 9 Ref. Christer Sørensen, Visit Grenland 19

20 Dette er en mulighet som er viktig å bygge på for Skien. Særlig med tanke på at vi har noen reelle attraksjoner som kan ha god opplevelsesverdi. Det må gjøres en del konseptutvikling skal de være virkelig attraktive, men potensialet er der. I arbeidet med Skien 2020 (sentrumsplanen), var det fire konsepter som stadig ble løftet frem og som vi ser er viktige å løfte frem i større grad fremover. Det er to av disse som du BARE finner i Skien, og som er helt unike: a. Henrik Ibsens barndomsby b. Norges eneste kanalby Tilbakemeldingene underveis i arbeidet har gått på at konseptene har mye potensial i seg, men potensialet blir ikke tatt ut slik de forekommer i dag. Med andre ord attraksjonene må utvikles og fornyes om de skal kunne bli virkelige trekkplaster for nasjonale og internasjonale gjester. De må også fornyes dersom vi skal få egne innbyggere til å være interesserte og stolte av dem, og være aktive ambassadører om dette til andre utenfor regionen vår. De oppleves i dag som lite spennende. I tillegg var det to andre konsepter som har vokst seg sterke, og som spesielt egne innbyggere opplever som reelle attraksjoner i dag: c. Matbyen og Mersmakfestivalen d. Arrangementer og aktiviteter tre kulturhus, store arrangement, Skien fritidspark, mange mindre scener, fasiliteter for adrenalinsport m.m. Tilbakemeldingene underveis i arbeidet gikk på at disse tilbudene gir ekte og gode «hverdagsgleder», og som gjør Skien til et godt sted å bo. Det er ikke nødvendigvis unike opplevelser, men er viktige høydepunkt som skaper mye glede. Det er også stor bredde i arrangementer og aktiviteter som gjør at vi som bor her har mange valgmuligheter, noe som også ansees som verdifullt. Besøksprofilering og konseptutvikling Markedsføring av et steds attraksjoner er en viktig omdømmebygger til eksterne interessenter, men og til egne innbyggere. Det å ha attraksjoner, noe å vise frem og identifisere seg med, skaper stolthet over eget sted. Utvikling av innholdet i attraksjonene konseptutvikling er noe som går hånd i hanske med markedsføringsarbeidet. Vi må både ha noe spennende å vise frem OG kommunisere det. Skien kommune driver ikke besøksprofilering eller konseptutvikling selv, bortsett fra marginal informasjon til egne innbyggere og utvikling av kulturtilbudet til egne innbyggere. Oppgaven er primært 20

21 satt bort til reiselivsselskapene Visit Grenland og Telemarksreiser, hvor vi er med å finansiere driften sammen med andre Grenlands- og Telemarkskommuner. Skien har mer uformelt formidlet hva vi er opptatt av i Skien, men har ikke gitt reiselivsselskapene VisitGrenland eller Telemarkreiser noen klar bestilling eller krav om hva vi ønsker å bygge merkevaren Skien rundt. Initiativet har nok vært overlatt til selskapene selv. I følge evalueringsrapporten fra Mimir, er nyskaping og initiativ det som eierkommunene etterlyste sterkest hos Visit Grenland. Om ikke Visit Grenland endrer dette betyr det i realiteten at kommunen må inn et tettere og mer aktivt samarbeid om vi skal få det VI mener er våre attraksjoner ut i markedet. Det må også konseptutvikling til som involverer reiselivsaktørene i regionen i sterkere grad, slik at kommunene ikke må gjøre dèt private aktører gjør andre steder for å bygge attraksjoner som har et reelt, spennende innhold. Reiselivsnæringen i Grenland, Telemark og landet for øvrig er under omstrukturering og ingen vet helt hvordan det skal se ut eller hva som skal jobbes med. I tillegg ser vi at Visit Grenland har små ressurser, og Skien har ikke spesielt stor plass i markedsføringen i dag. Telemarkreiser har en strategi som primært løfter frem det stille, naturskjønne Telemark med tilhørende friluftsaktiviteter. Den urbane delen av Telemark er ikke synlig i det hele tatt. Med ny styresammensetning hvor øvre Telemark er sterkt representert, og en merkevareprosess som bygger oppunder eksisterende strategi spørs det om det er plass til det urbane Telemark. Hvem som har et konkret ansvar for hva, og hvordan samarbeidet skal være med kommunen må avklares bedre om vi skal klare å få større oppmerksomhet rundt det vi har å tilby her i Skien. Næringsbyen Skien Vi har allerede beskrevet utfordringen Skien har blant innbyggerne i forhold til å oppfattes som et godt sted å drive bedrift og ha et interessant arbeidsmarked. Vi tror at næringslivet selv har en mer positiv oppfatning, ellers hadde vi ikke hatt den gode fremgangen som ble synlig i årets Nærings NM. Nylig revidert næringsplan har staket ut kursen for næringsarbeidet i kommunen. Og markedsføring og profilering er en del av dette arbeidet. Vi må synliggjøre og profilere hvilke næringer vi er gode på, slik at vi kan bygge opp under disse: handel, helse, innovasjon innen teknologi (IKT, helse, bioteknologi), forretningsdrift, servicevirksomheter, offentlige virksomheter og landbruk. En ting er å profilere næringene overfor egne innbyggere, slik at de faktisk ser mulighetene i Skien for å drive næring eller finne spennende jobber her. En annen ting er å jobbe direkte mot næringsaktørene. For å arbeide mer systematisk for å profilere disse næringene må vi vite mer om: Hvilke bransjer og aktører er aktuelle for oss (målgrupper i næringene)? Hvordan oppfatter disse målgruppene/aktørene oss i dag? I hvilke kommunikasjonskanaler når vi disse målgruppene? Hvem er konkurrenter om disse målgruppene? 21

22 Hva skiller oss positivt/negativt i forhold til våre konkurrenter om aktørene? Hva tror vi er vekstpotensialet i den enkelte bransje? Hva er våre ambisjoner og konkrete mål i forhold til de enkelte aktørene (basert da på resultatet av foregående spørsmål) Vekst i Grenland har satt i gang et arbeid for hele Grenland for å lage en felles markedsplan. Vi avventer derfor dette arbeidet før vi arbeider videre med dette lokalt Skien i Grenland Mye av det vi ser i innbyggerundersøkelsen og sentrumsundersøkelsen for Skien blir bekreftet i Omdømmeundersøkelsen 10 som ble gjort i 2009 for Grenland. Dette var en undersøkelse som både målte oppfatninger hos egne innbyggere og hos innbyggere utenfor vår region. Undersøkelsen bekrefter vår medieanalyse om at Grenland er den «hvite flekken på kartet». Påfallende mange (42%) utenfor regionen vår har ikke et definert inntrykk av Grenland 11. De som har et inntrykk av oss er mindre positive enn vår egen befolkning, som er positive eller svært positive. Grenland ansees gode på næringsutvikling. Regionen får sterkere skår enn andre regioner. Siden Skien skårer dårlig her, kan det være at Porsgrunn trekker denne skåren opp for hele regionen som allerede nevnt. 10 Omdømmebarometeret gjennomført av Ordkraft 11 Ordkraft sammenliknet med andre byregioner, og Grenland skilte seg klart ut i negativ forstand på dette spørsmålet. 22

23 Som et sted for barn å vokse opp skårer vi lavt utenfor regionen (undersøkelsens laveste skår). Egne innbyggere skårer dette høyere. Grenland skårer høyt både utenfor og av egne innbyggere på moderne verdier som likestilling, toleranse og åpenhet. Våre egne innbyggere mener at vi er gode på forskning og utvikling, men vi får relativt lav skår på dette utenfor regionen. Vi får lav skår på fritid og natur av de utenfor regionen. Det er i sterk kontrast til egne innbyggere, som skårer dette høyt. I evalueringen av ViG 12 i 2009 kom det frem at Grenlandsregionen har falt i attraktivitet i perioden fra 2002 til 2007 (fra 10 til 24 av ca 80 regioner). Dette er relativt gamle tall og det er usikkert om de har holdt seg, men viser at vi som region har noe å jobbe med. En viktig brikke i regionen Skal vi klare å utvikle regionen vår, er Skien en vesentlig brikke i dette. Vi er den største byen og har en tredjedel av Telemarks innbyggere. Hvis Skien kan bli tydeligere i folks bevissthet, vil dette gavne hele regionen. Fylkesmannen ga i sitt høringsinnspill til Skien 2020 tydelig beskjed om sine forventninger om at Skien må definere og profilere i større grad sin hovedstadsfunksjon. Det vil være viktig for hele regionen at vi har en tydelig regionshovedstad som er et kulturelt og administrativt sentrum. Vi må gå veien inn i fremtiden og fargelegge den «hvite flekken». Vi har mye å vise frem, og gjennom et systematisk arbeid er det fullt mulig å få innbyggere som er mer aktive ambassadører og økt oppmerksomhet nasjonalt Begreper og budskap Hvordan vi omtaler oss selv og det vi har å tilby er viktig. Spesielt hvis mange bruker de samme begrepene får vi en stor gjennomslagskraft, og vi blir tydelige på hva vi er overfor omverdenen. Hvilke kvaliteter skal vi trekke frem? Og hvilke begreper skal vi benytte? Vi foreslår et sett kvaliteter og begreper her som kan benyttes, og som vi håper kan stimulere til diskusjon. BO 12 Evaluering av Vekst i Grenland 2009, Pricewaterhouse Coopers Skien er en by Skien er akkurat passe stor urban, kafeer, restauranter, uteliv, men også liten nok til å kjenne naboen, Vannvittig bra i tusenvis av år handel opplevelse innovasjon Bedrift Handel 23 Står for 50 % av Telemarks handel En næring med tusenårig tradisjoner Helse Teknologi, kompetanse, tjenester

24 2.4 Intern kommunikasjon I forhold til å realisere målene i Samfunnsplanen er god intern kommunikasjon definert av arbeidsgruppen som det viktigste. Intern kommunikasjon henger tett sammen med ekstern kommunikasjon, og spesielt den kommunikasjonen som foregår mot brukere og pårørende i tjenestene våre. Det er ikke foretatt en egen undersøkelse på hvordan den interne kommunikasjonen fungerer, bortsett fra indikasjoner i forhold til noen temaer i medarbeiderundersøkelsen. I forhold til dette kartleggingsarbeidet hadde det vært ønskelig, men det ble praktisk vanskelig. Vi opplever allikevel at det kan sies en del om intern kommunikasjon som tema fordi det er noen åpenbare mangler og erfaringer rundt dette som går igjen i alle kommunalområdene. Vi ser at vi mangler interne kommunikasjonskanaler. Mye avhenger i dag av aktive ledere som kommuniserer med sine ansatte. Det er en kjensgjerning i dag at kun få - ca. 37 % - av kommunens ansatte har tilgang til ansattportal og epost, dette gjør det vanskelig å nå ut med rask og helhetlig informasjon. Det gjør det også vanskelig for lederne i noen tilfeller (spesielt turnus) å holde egne medarbeidere informert og ikke minst få tilbakemeldinger og ha en god dialog. Ledere som er gode til å kommunisere er heller ingen selvfølge, spesielt hvis de får variabelt med informasjon selv. 24

25 I prosessen med dette arbeidet ble ledernes variable kommunikasjonskunnskap tema en rekke ganger i referansegruppene. Kommunikasjon er ansett som en kritisk lederkompetanse, og som kommunen kanskje burde sette opp et tilbud på. Temaer som ble foreslått var for eksempel effektive møter, gode presentasjoner, kommunikasjon i team, hvordan få folk i tale/dialog og medietrening. Ansattportalen er en intranett løsning. Den mangler mulighet til toveis kommunikasjon (chat eller blogg løsning). Dette innebærer at den har begrenset effekt som en intern kommunikasjonskanal. Ressursene til å videreutvikle portalen har vært begrenset, både som følge av den begrensede rekkevidden i forhold til å nå medarbeidere og som følge av at ny sak- og arkivløsning har Sharepoint. Sharepoint har god funksjonalitet både til dialog og fildeling, og det kan være at vi kan finne en god sambruksløsning på dette etter hvert. Mangelen på kanaler har vært tatt opp av de tillitsvalgtes organisasjoner ved en rekke anledninger. Formelt ble dette tatt opp i sentralt HMS utvalg for et par år siden. Informasjon om mål, planer og generell drift og deltakelse i prosesser er viktig. Da kan medarbeiderne gjøre jobben sin godt, komme med forslag og ta initiativ. Det skaper forutsigbarhet i forhold til egen jobb og jobbinnhold folk blir sett og tatt på alvor. Dette bygger opp en lojalitet til arbeidsgiver som kan være viktig når det stormer. I medarbeiderundersøkelsen er dette et tema som har gått igjen noen år, at man ønsker mer informasjon om overordnet ledelse av kommunen. Vi har ikke noe systematikk i å få ut informasjon om interne forhold i dag. Ledermøtereferater legges ut på ansatt portalen, men ut over det er det tilfeldig hva som kommer ut. Referater fra ulike typer interne møter som samarbeidsmøter og enhetsledermøter er det også ulik praksis på hvordan offentliggjøres og deles. Media er den største formidler av våre interne forhold i dag, basert i stor grad på møter i bystyre, utvalg og formannskap. Vi bygger bedriftskultur med intern kommunikasjon. Et systematisk arbeid for å formidle verdier, gode historier og erfaringer er sett på som viktig for å skape engasjement, trivsel og gode ambassadører. Det er stor kraft i 4400 ansatte som forteller vår historie internt og eksternt Hva slags kommunikasjon etterspørres? Vi vet av forskning på kommunikasjonsbehov i organisasjoner at det er noen klare ønsker, og som vi kan benytte som rettesnor i vårt interne kommunikasjonsarbeid inntil vi får gjort grundigere analyser av behovet hos oss. Oppsummert kan vi si at de fleste medarbeidere er opptatt av hvordan virksomheten går, hvilke nye krav som stilles til utvikling og tjenester, og «gode historier» som både handler om hva som blir gjort og ikke minst erfaringer som andre kan lære av. Noen stikkord kan være: Budsjett og regnskap, økonomisk drift Overordnede mål og strategier hvordan ligger vi an i forhold til å oppnå disse? Feiring av oppnådde resultater Hva er ledelsen opptatt av akkurat nå? Referater og presentasjon av enkeltsaker 25

26 Prosjekter nye som er planlagt, status og hva de endte ut med Hverdagen i ulike enheter situasjoner de møter med kunder, brukere el. og hvordan de håndterer det Personalorienterte tema lønn, betingelser, ulike goder, regelverk og regelverksendringer, etikkspørsmål, utvikling av ledere Mye av det som angår driften blir behandlet politisk i ulike utvalg og formannskap/bystyre. Konkret hos oss kan vi for eksempel spørre oss selv hvor flinke vi er til å formidle og diskutere internt saker som er oppe til politisk behandling. Og hvor lett er det å få oversikt over sakene, hva de inneholder og hva som besluttes? Informasjonen er mulig å få tak i men det krever litt tid, noe de fleste ikke har så mye av i hverdagen. Kunne vi gjort noe for å spre denne informasjonen i en enkel, tidseffektiv form? Kommunikasjon i omstillingsprosesser Kommunen er i en kontinuerlig utvikling og omstilling. Det er en naturlig prosess som følge av nye krav, endrede rammebetingelser og at samfunnet generelt endrer seg. Derfor må kommunen som organisasjon ha gode prosesser for mindre eller større omstillinger. Kommunen har en omstillingsrutine som definerer hvordan omstillingsprosessene skal gjennomføres. Det rapporteres fra de tillitsvalgte at når det gjelder kommunikasjonsaktivitetene er det allikevel variabel gjennomføring og kvalitet av disse. Det er ulik praksis i forhold til hvordan lederne vurderer hvordan informasjon skal formidles og dialogen best legges opp, slik at de ansatte faktisk forstår innholdet så godt som de trenger. Og at man kanskje må bruke flere kanaler samtidig (for eksempel en kombinasjon av møter, skriftlig informasjon eller gruppesamtaler i stedet for bare èn av aktivitetene) Kommunikasjon er den største og viktigste enkeltfaktoren for at omstillinger skal lykkes i virksomheter. Dette innebærer tidlig informasjon og involvering før omstilling settes i gang, løpende informasjon underveis for eksempel ved milepælsrapportering, og ikke minst når vi er i mål hva oppnådde vi? Undersøkelser gjort på dette viser fordelingen av hva som ansees som viktige tiltak: 60 % løpende informasjon 28 % medarbeiderinvolvering 10 % praktisk tilrettelegging 2 % bedre lønn De tillitsvalgte etterlyser jevnlig bedre informasjon under omstillingsprosesser i Skien kommune. 26

27 Løpende kommunikasjon bygger forutsigbarhet, tillit og motivasjon i en situasjon som er krevende for både ledere og medarbeidere. 2.5 Kommunikasjonskanaler Kommunen har en rekke viktige kommunikasjonskanaler internt og eksternt. Noen har vi full kontroll på selv som egne nettsider og Servicesenteret. Noen har vi delvis kontroll og påvirkning på egne sosiale medier og lederne våre. Og noen har vi liten eller ingen kontroll på media og andres sosiale medier. Vi kan med fordel fylle de kanalene vi har med mer saker. Vi kan løfte frem flere gladsaker på denne måten, og vi kan nyansere saker som media tar opp. Det er ikke alltid det er enkelt å få frem i media de positive sakene, og da må vi i hvert fall bruke de kanalene vi har. Vi må bli bedre til å bruke ulike kanaler i forhold til ulike målgrupper og ha en klar strategi på hva som passer til hvilket formål. Skal kommunen nå flere målgrupper og følge med i den generelle samfunnsutviklingen må vi også prøve ut flere typer kanaler som fysiske møteplasser/møter og mer uformelle medier. I de kanalene hvor vi har liten påvirkning er det viktig å følge med på hva som sies om Skien kommune, og benytte de anledningene som finnes til å få våre saker på agendaen Media Det er gjort to medieanalyser av Skien i media. Den første var en halvårlig undersøkelse i 2010, og den andre en undersøkelse av ett år fra sommer 2011 til sommer Det som ble målt var antall omtale i lokale og nasjonale medier. Papir, digitale og etermedier ble målt. De to analysene er ikke helt sammenliknbare. Den første var en enklere opptelling over en kortere tidsperiode, kun av redaksjonelt stoff. Vektingen ble foretatt av kommunikasjonsansvarlig etter kriteriene negativ = unyansert fremstilling eller omdømmeskadelig, positiv = omdømmebyggende, en god sak. Nøytral = en informasjonsformidlende sak eller en kritisk sak som var nyansert og saksorientert fremstilt. Den andre undersøkelsen ble foretatt av Retriever, som er medieovervåkningsleverandør til kommunen. Kriteriene var de samme som for første undersøkelse. Denne undersøkelsen inkluderte også leserinnlegg. Oppsummert viser kartleggingene at det er primært lokalmediene Telemarksavisa og Varden som formidler det meste av det som skrives og sies om Skien. Lokal NRK har også noe i etermediene. Disse mediene har i overvekt nøytral eller positiv vinkling på sakene. Og selv om ikke undersøkelsene er helt sammenliknbare mener vi allikevel at vi kan si at det er en indikasjon på at den redaksjonelle dekningen både har økt noe og har blitt mer positiv. 27

28 Retriever sommer HANDLINGE R KOMMUNIK ASJON Hva du gjør Hva du sier Omdømme IDENTITET Hvem du er I ulike fora høres det av og til at media bare er interessert i de negative og konflikt-sakene, og bidrar derfor lite positivt til omdømmebyggingen av området. Medievitenskapelige studier viser at vi reagerer sterkere på de negativt ladede sakene og derfor husker disse bedre. Man må ha vesentlig flere positive saker for å veie opp for de negative. En kritisk, uavhengig presse vil aldri ha en slik fordeling. Vi må derfor bli mer aktive selv til å nøytralisere en del av de negativt ladede sakene gjennom egen kommunikasjon og selv bruke aktivt de kanalene vi selv rår over. En aktiv strategi for å få frem saker i media vil ha betydning. Mediene er interessert i gladsaker, og mennesker som har fått hjelp (f.eks. i barnevernet). Vi har flere seriøse medier som er i konkurranse med hverandre, noe som i praksis betyr at vi har flere å henvende oss til. Det kan også være hensiktsmessig å gå aktivt ut selv dersom vi har en vanskelig sak. Vi får oppmerksomhet rundt dilemmaene, det er mer sannsynlig at vi får frem flere nyanser i saken og vi unngår spekulasjon. 28