Forretningsplan v_5.0. For. St. Hallvards bryggeri

Forretningsplan v_5.0 For St. Hallvards bryggeri Konfidensiell Kun til internt bruk

Innholdsfortegnelse 1 Sammendrag... 3 2 Innledning... 3 2.1 Bakgrunn... 3 2.2 Firma og formalia... 4 3 Markedsvurdering... 5 3.1 Bransje... 5 3.2 Kundegruppen - konsumenten... 5 3.3 Kundegrupper salgsleddet... 6 3.4 Totalmarked og antatt markedsandel... 6 3.5 Konkurrenter... 6 4 Visjon, forretningsidé, forretningsplan produkt... 7 4.1 Visjon... 7 4.2 Forretningsidé... 7 4.2.1 Produktet... 8 4.2.2 Produksjonsutstyr... 9 4.2.3 Brygger - ansatte... 9 5 Forretningsmodell... 10 5.1 Innledning... 10 5.2 Brygge flere gode typer øl... 10 5.3 Sikre distribusjon... 10 6 Markedsføring og merkevarebygging... 11 6.1 Navnet og dets betydning... 11 6.2 Målgruppen for markedsføringen... 11 6.3 Salgs- og Markedsføringsaktiviteter... 12 6.4 Prisstrategi/prismodell... 12 7 Målsettinger - Fremdriftsplan... 12 7.1 Kortsiktige mål:... 12 7.2 Mål på mellom lang sikt... 13 7.3 Målsetninger for 2016-2020... 13 8 Organisasjon og kompetanse... 13 9 Økonomi og investeringsbehov... 14 9.1 Budsjetter... 14 9.2 Kapitalbehov og finansiering... 16 10. Risikoanalyse... 17 Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 2

1 Sammendrag St. Hallvards bryggeri har som visjon å være Oslos ledende mikrobryggeri med målsetning om å brygge et meget godt øl og være det foretrukne håndtverksølåndtverksølet på utesteder, butikker og Vinmonopol i Oslo. På sikt skal St. Hallvards bryggeri være det mest omsatte håndtverksølet på landsbasis, og Norges mest eksporterte øl. Markedet for øl fra mikrobryggerier er voksende («Håndtverksøl»). Folk flest har oppdaget at det finnes gode alternativer til den industrialiserte pilsneren. St. Hallvards bryggeri mener Håndtverksøl har kommet for å bli, og vil øke markedsandelene i årene som kommer. Oslo mangler et mikrobryggeri av en viss størrelse. St. Hallvards bryggeri skal med utgangspunkt i Oslo levere øl til byens befolkning av høy kvalitet og riktig «image». St. Hallvards bryggeri skal være med i folks endring av øl vaner på samme måte som SRW,Kaffebrenneriet, DGB og Java til sammen har endret folks kaffevaner. Når ølet fra St. Hallvards bryggeri er omfavnet av folk i Oslo og omegn vil etterspørselen komme også i resten av landet. St. Hallvards bryggeri mener det er avgjørende å starte med en produksjon av et visst omfang for å komme i den posisjonen at St. Hallvard blir det foretrukne ølet. St. Hallvards bryggeri mener å ha de nødvendige forutsetningene i form av et konsept, en brygger, kontakter og kanaler for salg og distribusjon, design og markedsføring som er nødvendig for raskt å kunne selge de volumer som forsvarer den investeringen i St. Hallvard bryggeri vil måtte gjøre. I dette ligger at personer i og rundt St. Hallvards bryggeri har innpass i restaurant- og utelivsbransjen, kanaler inn mot Vinmonopolet og dagligvarekjedene, samt kompetanse og kunnskap både for å brygge godt øl, ha forsvarlig drift og få produktene solgt. St. Hallvards bryggeri er derfor på søken etter investorer som med sine kontakter og midler vil kunne bidra til å oppfylle denne visjonen. 2 Innledning 2.1 Bakgrunn Etterspørselen etter alternativer til den klassiske pilsneren fra de store bryggeriene har de siste år vært økende. Fra at øl har vært «bare øl» har landskapet startet å åpne seg med et bredt spekter av forskjellige typer produsenter, brygg, smaker og styrke. Den spede begynnelsen på en utvikling fra at øl var «bare øl» skjedde ved import av glassflasker fra midten av 90 tallet. Øl har etter dette utviklet seg fra å være «bare øl» til både å være mote, livstil, nytelsesmiddel, men også et produkt som tas seriøst som et alternativ til vin for mat. Vi kaller det Håndtverksøl for å differensiere mot den industrialiserte delen av bransjen. Bølgen av mikrobryggerier, pubber med et bredt spekter av forskjellige typer øl, anmeldelse av øl i magasiner, etableringen av større aktører som «mikrobryggere», samt de siste årenes Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 3

popularitet for å brygge hjemme viser et stigende omfang og interesse for et kvalitativt bedre alternativ til den industrialiserte pilsneren. Det er vår oppfatning at det i markedet for Håndtverksøl er behov for St. Hallvards bryggeri. St. Hallvards bryggeri som et Oslobasert bryggeri av en viss størrelse kan dekke et stadig økende konsum og etterspørsel etter alternative øl- sorter. På lik linje med utviklingen av nordmenns endrede vaner hva gjelder kaffe og vin mener vi at nordmenns preferanser for øl vil fortsette å endres i retning av et differensiert utvalg av kvalitetsbrygg. 2.2 Firma og formalia Initiativtakerne har etablert selskapet - St. Hallvards Bryggeri AS - Organisasjonsnummer [TALL] - Adresse - Aksjekapital Som styret er ved stiftelsen etablert: - Anders Roede, styrets leder - [NAVN], styremedlem - [NAVN], styremedlem Som daglig leder er ved stiftelsen etablert - Anders Roede Som revisor er valgt: - Revisor Som regnskapsfører er valgt: - Regnskapsfører Selskapet har etablert domenet www.sthallvards.no og sthallvardsbryggeri.no samt.com på begge to. Ved stiftelsen er Selskapet eiet med følgende eierandeler: - Anders Roede 50 % - Thomas Rygg Hannestad 25 % - Colin Eick 12,5 % - Terje Karlsen 12,5 % Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 4

En nærmere beskrivelse av initiativtakere og nøkkelpersonell følger av punkt 8 nedenfor 3 Markedsvurdering 3.1 Bransje Markedet for brygging og salg av Håndtverksøl er i vekst. Det eksisterer en rekke små bryggerier drevet av entusiaster, typisk tilknyttet en bar el.lign. I tillegg finnes det noen få store bryggerier med distribusjon, men ikke i Oslo. Felles for de store er at de ikke greier å levere nok i forhold til etterspørsel. St. Hallvards bryggeri skal derfor ta del i den økende etterspørselen, samt «ta over» markedet i første rekke i Oslo og omegn. Grunnet streng regulering for salg og distribusjon av alkoholholdige drikkevarer er de tilgjengelige distribusjonskanalene Vinmonopolet, Horeca og dagligvarehandelen. Det finnes også muligheter i markedet for eventer, med skreddersydde etiketter osv. Bransjen er også preget av et omfattende offentlig regelverk som medfører at flere tillatelser må på plass før kommersiell drift kan igangsettes. Dette gjelder bevillinger og tillatelser fra Tollvesenet og Helserådet med tilhørende forsikringer og krav til egnethet. Bransjen preges for øvrig av «gründerånd» hvor det er åpenhet mellom aktørene og hvor de forskjellige gir hverandre tips og veiledning. Dette henger i stor grad sammen med at selve produktet, øl, er enkelt å lage. At de fleste har startet som idealister gjør at bransjen i liten grad er preget av forretningshemmeligheter. Som samarbeidspartnere har St. Hallvards bryggeri valgt aktører i distribusjonskanalene. 3.2 Kundegruppen - konsumenten St. Hallvards største konsument vil i begynnelsen være en mann på 30 år +, bosatt i Oslo/Akershus med middels til god økonomi og som liker/drikker øl fra før. Konsumenten kjøper Håndtverksøl basert på smak, kultur og image. At pris på Håndtverksøl er høyere enn industrialisert lager er underordnet så lenge den er på nivå med konkurrentene for Håndtverksøl. Etter hvert som Håndtverksøl spres vil flere brukergrupper komme til, både yngre og eldre. Når kulturen for St. Hallvard er etablert i Oslo og omegn vil den samme konsumenten i andre norske byer følge etter. Med utviklingen og tilbudet av flere typer Håndtverksøl vil også flere kvinner endre drikkevaner i retning av øl. Kvinner vil i ennå større grad være opptatt av design, image og kultur når type øl skal kjøpes. St. Hallvard mener at det er et stort uforløst potensial når det gjelder kvinner og øl. Kundene vil kjøpe Håndtverksøl til forskjellige anledninger. På bar i Oslo skal St. Hallvard være det foretrukne merket på fat og flaske. I dagligvareforretningen skal St. Hallvard være det foretrukne merket for «hverdagsøl» og helgekos hjemme. På Vinmonopolet skal St. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 5

Hallvard være det foretrukne merket som drikke til maten. For entusiasten, hobbybryggeren og samleren skal St. Hallvard bli omtalt med respekt. 3.3 Kundegrupper salgsleddet Horeca Vinmonopolet Dagligvarehandelen - Rema 3.4 Totalmarked og antatt markedsandel Totalmarkedet for salg av øl i Norge er 50 000 000 liter pr. år.(2013) Uteliv/Vinmonopol 30% Dagligvare 70 % Pr. i dag er totalmarkedet for Håndtverksøl ca 2.5% av totalt ølkonsum i Norge. Forventet over 3% i løpet av 2014. I Sverige og Danmark er markedsandelen 5-6 %, i UK 2 % og i USA 10 %. Det er vår oppfatning at markedsandelen i løpet av noen år skal opp til 5-6 % og deretter vokse opp mot 10 % for å stabilisere seg der. Andelen for Håndtverksøl på 2,5 % betjenes i all hovedsak av St. Hallvards fremtidige konkurrenter 3.5 Konkurrenter Konkurrentene til St. Halvards bryggeri i markedet for Håndtverksøl vil være de store «mikrobryggeriene». Alle er etablerte merkenavn, har distribusjon på plass til dagligvare, restauranter/pub og Vinmonopol og et produkt bestående av flere ølsorter av god kvalitet. Dette er i hovedsak følgende aktører: Nøgne Ø Nøgne Ø ble startet av idealister som «hobby» i 2002 og driver virksomhet fra Grimstad. Nøgne Ø omsatte i 2012 for NOK 37 mill. nok. og hadde et overskudd på NOK 9 mill. Fra å ha Sørlandet som hjemmemarked har de i dag bred distribusjon av flaskeøl til dagligvare og Vinmonopol, samt fat til pubber i hele Norge. Nøgne Ø sysselsetter 23 årsverk. De har også begynt å eksportere øl og sake. Hansa Borg Bryggerier kjøpte i 51 % av eierandelene i Nøgne Ø i 2013. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 6

Håndbryggeriet Håndbryggeriet er etablert i Drammen. produserte 400 000 liter i 2012, 600 000 liter i 2013 og må flytte til nye lokaler nå for å dekke etterspørsel. Driftsinntekter 2012: 14 640' TNOK (2011: 8 234 TNOK) Ægir Ægir er basert i Flom på Vestlandet. «Norsk» profil. Investert masse i nye lokaler. Driftsinntekter 2012 var 13 358 TNOK 7 Fjell Fra Bergen. Ennå ikke i gang. Er ambisiøse, har Norges mest respekterte brygger på laget og pengene til Friele. Har noen øl på markedet, brygget hos andre. Kinn Driftsinntekter 2012: 6 170' NOK(2011: 3 107 TNOK) Lervig Aktiebryggeri. Driftsinntekter 2012: 19 326' NOK Felles er at de tjener penger på gode marginer, har fått til en bred distribusjon og får annerkjennelse både hos konsument og fagfolk I tillegg er andelen av importert Håndtverksøl økende og vil være en konkurrent. Vi konkurrerer mot merker som reklamerer mye i kulørt presse. Ryktene forventer en endring i lovverket her til lands under nåværende regjering. 4 Visjon, forretningsidé, forretningsplan produkt 4.1 Visjon St. Hallvards visjon er å bli en av de store, respekterte "mikrobryggeriene" i Norge. Bryggeriet skal ha en Oslo identitet og oppfattes som leverandøren av Håndtverksøl fra Oslo med en smak, image og kultur som gjør St. Hallvard bryggeris produkter til det foretrukne merket å drikke på byen, hjemme og til mat. 4.2 Forretningsidé For å oppfylle visjonen skal St. Hallvards bryggeri innledningsvis brygge 4-7 forskjellige øltyper med veldig god smak og av høy kvalitet. Ølet skal brygges og distribueres fra Osloområdet. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 7

St. Hallvards bryggeri skal oppfattes som det ølet som gir rett image og tilhørighet og som foretrekkes når øl skal drikkes. Markedet for Håndtverksøl er voksende og St. Hallvards bryggeri vil ta sin andel av den vedvarende økte etterspørselen. Prisene som er etablerte for Håndtverksøl gir så vidt gode marginer for de etablerte mikrobryggeriene at det er fullt mulig å forsvare investeringene og raskt tjene penger ved et volum på ca. 90 000 som øker til 180 000 i år 2, se punkt 9 nedenfor. 4.2.1 Produktet Selve produktet øl er ikke unikt og består av vann, korn, gjær, humle og eventuelle andre smakstilsetninger som bearbeides i en enkel prosess. Ølet tappes deretter på flasker eller fat, korkes og påføres etikett. Med en profesjonell brygger kan øl av høy kvalitet relativt enkelt brygges. Av den grunn kreves ingen patentbeskyttelser av selve produktet. Det foreligger heller ingen avhengighetsforhold på leverandørsiden som er problematiske i bransjen. Innsatsfaktorene i produksjonen selges fritt av et utall leverandører. Som tidligere nevnt er bransjen preget av åpenhet og hjelpsomhet. For å lykkes med et produkt som ikke er unikt må St. Hallvards bryggeri bygges som unik merkevare med identitet og profil som distanserer seg fra konkurrentene i markedet. Merkevarebyggingen må fysisk skje fysisk via et kreativt og innovativt design på etiketter og flasker, samt markedsføring innenfor lovens strenge rammer. Merkevarebyggingen vil også spille på tilhørigheten til Oslo, være preferert hos de «rette folka» som gir det ønskede image blant etablerte og potensielle konsumenter. Personene i og rundt St. Hallvards Bryggeri har et unikt kontaktnett som vil bidre til at de «rette folka» vil drikke, la seg avbilde med og snakke varmt om øl fra St. Hallvard. Merkevaren må beskyttes i den grad det er mulig i form av design- og navnerettigheter. For volum og distribusjon til dagligvarer/utesteder skal det brygges øl med inntil 4,7 % alkohol av typen: - Blonde - Wiessbier - Pale Ale - Amber Ale For å tilfredsstille entusiasten, den kvalitetsbevisste, restauranten og konkurransen med vin til mat skal det produseres sterkere øl til salg på Vinmonopol og Bar/restauranter av typen: - Pale Ale - IPA - Brown Ale Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 8

- Porter Sesongtyper som Juleøl, Påske- Ale etc. Trender som surøl Vi skal også starte netthandel av "brygg- selv- sett" En variant av St. Hallvards oppskrifter til hjemmebrygg. Selges i 25 l eller 50 l sett. Christian har god erfaring med dette fra Bryggeland. Nøgne Ø gjør dette med enorm fortjeneste. 4.2.2 Produksjonsutstyr Selve bryggeriet krever egnede lokaler og produksjonsutstyr. Lokalene bør ha en størrelse på 150 200 m2 i Osloområdet med mulighet for produksjon, lagring og enkel logistikk for varehåndtering og tilgang for transport. Bryggeriutstyret skal kjøpes nytt fra Tsjekkia av Techimpex. Kontakt med disse er etablert. Techimpex vil designe produksjonsutstyret basert på de lokalene som leies. Det komplette bryggeriet leveres på 80 dager og monteres i Oslo på 14 dager, med en opplærings-, innkjørings periode på 3 uker inkludert i leveransen. Bryggeriet har en kapasitet på å brygge 200-300 000 liter øl pr. år. For nærmere informasjon om produksjonsutstyret: http://www.techimpex.sk/index.php?lang=eng Bryggeriet er tidligere solgt blant annet til to bryggeri i Sverige. Anders Roede har vært i kontakt med ett avdisse som bare har hatt gode erfaringer. http://sundbybergskoksbryggeri.se 4.2.3 Brygger - ansatte Produksjonen av øl trenger innledningsvis en erfaren brygger ansatt. St. Hallvards bryggeri har gleden av at Christian Salicath har takket ja til å være brygger. I tillegg trenger St. Hallvard fra starten en ansatt for håndlanging, markedsføring, transport og «alt mulig mann», Anders Roede. Fra oppstart av produksjon vil behovet umiddelbart øke til en tredje person for å bidra i produksjonen, samt være «alt- mulig mann». Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 9

5 Forretningsmodell 5.1 Innledning Forutsetningene for å lykkes med St. Hallvards bryggeri er - godt øl, - god distribusjon og - riktig merkevarebygging. 5.2 Brygge flere gode typer øl Som tidligere nevnt er det å brygge øl i seg selv ikke vanskelig. Med en brygger av det kaliber som St. Hallvard har knyttet til seg er det å brygge godt øl heller ikke den store utfordringen. St. Hallvard må frem til kommersielt salg igangsettes, bruke tiden på å utvikle de første 5-7 ølsortene slik at disse er ferdig utprøvde ved salgsstart. Utfordringen for et godt øl er størst på de alkoholsvake ølsortene fordi alkoholstyrken/maltmengden i stor grad har påvirkning for fylde og balanse ølet. Av den grunn er det f.eks vanskelig å finne en god IPA i butikkene, da de ikke blir verken klasseriktige eller balanserte. Der et bryggeri av kommersiell karakter må være dyktige på, er å holde de forskjellige øltypene like på smak for hver batch, slik at kunden får det som forventes og at samme type øl smaker likt fra gang til gang. Gjærkulturen er i den sammenheng den avgjørende faktor for å holde stabilitet på smak i produksjonen. Gjærkulturene oppbevares i egnede tanker og mates med en tynn vørter. Tester har blitt gjort hos konkurrentene, og man kan ikke spore forskjell etter ett års bruk. Gjæren brukes som oftest om igjen flere ganger for å oppnå ønsket resultat og «riktig» mutering. I tillegg til smaker og aroma fra malt og gjær gir humle «krydderet» til ølet. Det vi kjenner av bitterhet, friskhet, fruktige og florale karakterer i ølet, er det humlen som bidrar til. En del humletyper er mulig å erstatte med andre, men i hovedsak er det oftest enklest å forholde seg til den samme for å gjenskape en øl. Vi mener derfor at det må på plass gode innkjøpskontrakter på humle og også vurdere å bruke mere utradisjonelle humletyper som kanskje ikke alle handler til en hver tid, for på den måten å kunne prøve å sikre seg god tilgang. All brygging og tapping skal skje i St Hallvard bryggeris lokaler. Der skal også etiketter limes og det ferdig tappede ølet lagres inntil det fraktes ut til kunde. 5.3 Sikre distribusjon Etter tapping står ølet på lager hos St. Hallvard inntil distribusjon. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 10

Distribusjonen er av St. Hallvard sikret via 3 kanaler For det første har St. Hallvard kontakt med en utelivsaktør som driver flere restauranter, kafeer og utesteder i Oslo. Distribusjonen vil i den sammenheng gå direkte fra bryggeriet og ut til disse utsalgsstedene For det andre har St. Hallvards bryggeri kontakt med en større vinimportør som har «inngang» til både Vinmonopolet for øl sterkere enn 4,7%, og til andre aktører i restaurant- og utelivsbransjen hvor de allerede er leverandører. For det tredje har St. Hallvards bryggeri knyttet til seg Patrick Plavnik fra FMCG AS som har kontakter inn mot dagligvarehandelen og som i den sammenheng kan bistå med innpass og innsalg til de store matvarekjedene. Scanlog kan håndtere logistikk i hele norge og norden. Har også tollfrie lagere. Alle som kjøper fra St. Hallvard hendvender seg til Scanlog. 6 Markedsføring og merkevarebygging 6.1 Navnet og dets betydning St. Hallvard er Oslo Skytshelgen og avbildet på Oslo kommune våpen. St. Hallvard navnet har lang tradisjon og historie i Oslo og assosieres med Oslo. Assosiasjonen er imidlertid ikke så tett at en Bergenser vil rynke på nesa på samme måte som om navnet hadde inneholdt «Oslo», «Vålerenga» eller andre navn som assosieres ennå tettere med Oslo, og for mange på en negativ måte. St. Hallvard har ingen direkte geografisk tilknytning til et sted, noe vi mener er en fordel. Et stedsnavn ville fort kunne assosieres med øst/vest eller andre kulturskiller som for noen kunne ha virket negativt. Navnet vil kunne uttales av utlendinger. I tillegg har koplingen mellom en kristen helgen og et bryggeri et snev av humor. Vi mener derfor at St. Hallvards bryggeri er et meget godt navn som vi er stolte av. Navnet i seg selv vil bidra til en oppmerksomhet som er med på å bygge merkevaren. 6.2 Målgruppen for markedsføringen Den primære målgruppen er Oslomann på 30 + med middels til god økonomi. Kunden følger med på det som rører seg, er med på trender, drikker Håndtverksøl fra før og vil prøve noe nytt. St. Hallvards bryggeri vil være den primære kundens favoritt ved å bygge på en Oslo identitet. Den primære målgruppen skal bidra til det store volumet på salg både ved å være preferert øl på bar, men også når det skal handles noe ekstra på butikken eller på Vinmonopolet. I tillegg skal St. Hallvards bryggeri være anerkjent blant øl- kjennerne. I dag vil «alle» være øl kjennere og prøver seg frem i de forskjellige nyvinningene på markedet. Disse skal kjenne seg «hjemme» hos St. Hallvard og omtale St. Hallvard med respekt. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 11

6.3 Salgs- og Markedsføringsaktiviteter For å få sikre god markedsføring under et meget strengt regime vil mye av arbeidet for St. Hallvards Bryggeri være å få «de rette folka» til å omfavne ølet. - Anders Roede - Colin Eick - Ølbrygging fra hånd til munn. - Pål Fure (Advisory board) - Christian Salicath - Crowdfunding Som markedsføringsaktiviteter vil sosiale medier og et image som et «åpent bryggeri» være viktig Crowd funding skal bidra mye til egenkapitalen St. Hallvards trenger, samtidig som det er en fantastisk snikmarkedsføring av ølet/merkevaren. Fin mulighet til å skape et lokalt og nasjonalt eierskap til St. Hallvard, samt skape en forventning og etterspørsel før vi har begynt salget. I tillegg vil St. Hallvards Bryggeri, innenfor de rammer som er mulig, bidra til sponsing av øl til lukkede arrangementer der «de rette folka» vil befinne seg 6.4 Prisstrategi/prismodell For å oppnå et volum på ølsalg mener vi det er nødvendig å legge seg rundt prisene på de øvrige større mikrobryggeriene i bransjen. Dette innebærer at øl med alkohol opp til 4,7 % i dagligvare vil koste i underkant av kr. 50,- pr halvliter, mens en IPA på Vinmonopolet vil koste i underkant av kr. 70,-, begge beløp inkludert mva. Dette innebærer at St. Hallvard ikke blir en «billigøl», noe vi mener er rett for å være omfavnet av «de rette folka». Samtidig er det viktig ikke å være for dyr ettersom volum er mye av hemmeligheten for å oppnå et driftsmessig overskudd. Slik St. Hallvard har analysert konkurrentene og prisbildet gir ovennevnte priser en netto salgsinntekt pr. halvliter på ca kr. 20 pr solgte halvliter. 7 Målsettinger - Fremdriftsplan 7.1 Kortsiktige mål: Det må foreligge avklart finansiering fra et sett investorer med rette interesser og kontakter som kan være med å realisere visjonen om St. Hallvards bryggeri. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 12

Under forutsetning av at finansiering er på plass før sommeren 2014 skal St. Hallvards bryggeri i løpet av 2014 ha: - søkt om, og fått, de nødvendige tillatelsene og bevillingene for å kunne brygge og selge øl. - inngått leieavtale for lokalisering av bryggeriet - kjøpt, installert og testet ferdig produksjonsutstyret - utviklet 5-7 ølsorter av høy kvalitet slik at brygging i større skala kan igangsettes med en gang nødvendige tillatelser foreligger og salg er lovlig - klart design for produktene og emballasje - inngått avtaler om distribusjon og salg av produktene 7.2 Mål på mellom lang sikt St. Hallvards bryggeri skal i løpet av 2015 produsere og selge minimum 90 000 liter øl og bli kjent i markedet. I 2016 skal det selges og produseres 180 000 liter øl, med en forventning om en årlig økning på ca 100 000 liter pr. år før produksjonen stabiliserer seg på 1000 000 liter. Det skal i løpet av 2015 gjøres ansettelser utover brygger og daglig leder for både produksjon, salg, administrasjon og logistikk. St. Hallvards bryggeri skal i løpet av 2015 2016 gå i driftsmessig og likviditetsmessig balanse. 7.3 Målsetninger for 2016-2020 St. Hallvards bryggeri skal i løpet av perioden bli en av de 5 store mikrobryggeriene i Norge med nasjonal distribusjon og ha nådd visjonen om å være det foretrukne Håndtverksølet i Norge. Det vil i slutten av perioden være 8-10 årsverk som arbeider med produksjon, distribusjon, salg og markedsføring av 8-12 ølsorter. St. Hallvards bryggeri skal i løpet av perioden tjene penger og ha mulighet til å betale utbytte til sine eiere. 8 Organisasjon og kompetanse St. Hallvards Bryggeri vil ut 2014 ha 2 ansatt i virksomheten Brygger Christian Salicath Selger, Bryggeland, som selger og ølguide på Ølakademiet, og jobber også deltid på en ølpub. Kjenner bransjen, lever for øl, får abstinens hvis han ikke Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 13

brygger, vet generellt mye om øl og gjær, vet hvor man kjøper inn malt og humle. Snill og grei. Kan få kona di til å like øl. Anders Roede daglig leder Grafisk designer/fotograf. Erfaring som Designer, AD, Markedssjef, prosjektleder i produksjonsbedrift og gründer. Etter oppstart og en jevn drift med fler ansatte vil Roede fratre som daglig leder og overlate ansvaret til en person med mer administrativ erfaring. Roede vil da ta ansvaret for produktutvikling, salg og markedsføring. I tillegg vil St. Hallvards Bryggeri kunne støtte seg på følgende personer/selskaper som eiere uten kostnader før virksomheten tjener penger FMCG AS (distribusjon mot dagligvare) Restaurantgruppe (distribusjon Horeca) Marius Vestnes (Cask Norway, mentor. Kan ølmarkedet, har startet CAP- bryggeri.) Øl/Vindistributør mot Vinmonopolet Colin Eick - fotograf. Forfatter av boka "Ølbrygging, fra hånd til munn" trykt opp i 20 000 eks. på Kagge forlag. Kjenner bransjen. Pål Fure - Konsernsjef i Aegis Media (advisery- board) 9 Økonomi og investeringsbehov 9.1 Budsjetter Budsjettene for St. Hallvards Bryggeri gir grunn til optimisme for i løpet av 2016 (andre driftsår) kunne gå med et driftsmessig overskudd, samt få en positiv kontantstrøm. Det er liten grunn til å regne med finansiering fra bank og det er lagt opp til at all nødvendig kapital skytes inn som egenkapital fra eierne. Investeringsbudsjett For produksjon av øl i en skala som St. Hallvards bryggeri forutsetter, må det gjøres investeringer i produksjonsutstyr. Selve produksjonsutstyret inkludert bryggekjele og tapperi skal kjøpes fra Techimpex som ferdig installert og utprøvet vil koste NOK 1 500 000,- eks. mva. I tillegg er det budsjettert med NOK 500 000,- i jekketraller, oppussing og annet utstyr for å få produksjonen etablert i lokalene. Sum investeringer vil beløpe seg til ca. NOK Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 14

2 300 000,-. Utstyret vil ha en kapasitet på 200 000 liter øl i året. Det er derfor ikke grunn til å tro at ytterligere investeringer vil være nødvendig de første 3 årene. I tillegg vil løpende driftskostnader påløpe frem til nødvendige tillatelser er på plass og ølet kan produseres og selges. Driftsbudsjett St. Hallvards Bryggeri har lagt opp til en nøktern drift hvor kun brygger og Roede arbeider i virksomheten frem til salg og produksjon kan igangsettes. Faste kostnader bestående av lønn, husleie, strøm, regnskapsførsel og annet smått vil frem til produksjon igangsettes beløpe seg til ca NOK 155 000,- pr. måned. Fra produksjonen igangsettes vil behovet øke med en person og kostnadene øke til ca. 190 000,- pr. måned. De øvrige driftskostnadene vil i stor grad være variable basert på mengden av øl som produseres. De variable driftskostnadene vil være vann, gjær, malt og humle, flasker, korker, etiketter, lim og distribusjon. Ved en forutsetning om produksjon av - 70 % øl med < 4,7 % alkohol - 50 % halvlitersflasker - 5 % 33,3 cl flasker - 45 % fat vil total produksjonspris pr. liter øl, inkludert alkohol- og emballasjeavgift utgjøre ca NOK 30- ved en produksjon på 100 000 liter øl. Ved en produksjon på 200 000 liter øl og like forutsetninger vil prisen synke til NOK 20,-. Med en literpris ut fra St. Hallvards bryggeri til ca. NOK 50,- pr liter øl er det grunnlag for en god fortjeneste relativt raskt. De faste driftskostnadene vil være dekket ved salg av ca 50 000 liter øl pr. år. Med ovennevnte forutsetninger vil driftsbudsjettene for oppstartsårene se slik ut: Budsjett 6 mnd oppstart Budsjett driftsår 1 Budsjett driftsår 2 Inntekter kr - kr 4 040 000,00 kr 8 580 000,00 Investeringer kr - 2 305 000,00 kr - kr - Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 15

Driftskostnader kr - 886 200,00 kr - 2 975 700,00 kr - 3 719 000,00 Sum kr - 4 191 200,00 kr 1 064 300,00 kr 3 559 200,00 Forutsetningene er salg av 90 000 liter i 2015 og 180 000 liter i 2016 til de priser som omtalt ovenfor. Likviditetsbudsjett St. Hallvards Bryggeri vil innledningsvis ha et relativt stort likviditetsbehov. Dette skyldes at all investering i produksjonsutstyr og en god del kostnader som utprøving og testing vil måtte tas flere måneder før det kommer inntekter. Dette skyldes at det tar tid fra beslutningen er tatt til nødvendige tillatelser for produksjon og salg er på plass. Videre vil alle innsatsfaktorer til produksjonen måtte kjøpes før brygging kan finne sted. Selv om innsatsfaktorene er rimelige vil de første kjøpene måtte skje før det er kommet inntekter til virksomheten. I tillegg vil gjæring og modning av ølet ta tid fra det er produsert til det faktisk kan distribueres til kunde. Dette innebærer at St. Hallvards Bryggeri til enhver tid vil ha et varelager på 2-4 ukers produksjon. På vanlig måte må det også tas høyde for en normal kredittid for kunder, ihvertfall innledningsvis når produktet er nytt i markedet. Basert på de prognosene som er gjort vil St. Hallvards Bryggeri ha et behov for tilgjengelig likviditet ved oppstart i 2014 på ca NOK 3 100 000,- til det høyeste etter et års drift på oppunder NOK 3 700 000,-. Deretter vil likviditeten bedres. For å ivareta eventuelle uforutsette hendelser som f.eks forskyvning i tidspunkt for offentlige tillatelser eller refusjon av merverdiavgift for innkjøp av bryggeri, tregere salg innledningsvis m.v. mener vi St. Hallvards Bryggeri ved oppstart har et likviditets- og investeringsbehov på NOK 4 000 000 NOK 4 500 000,- 9.2 Kapitalbehov og finansiering Kapitalbehovet er tenkt finansiert med 100 % egenkapital. St.Hallvards Bryggeri har liten tro på at en bank vil stille med bevillinger av en viss størrelse før produksjonen er i gang, uten at det gis personlige kausjoner. St. Hallvards Bryggeri vil se på muligheten til å søke om kassekreditt og/eller når virksomheten er i gang for eventuelt å finansiere likviditet eller senere investeringer som skyldes vekst. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 16

St. Hallvards Bryggeri ser for seg å ha til sammen 6 store investorgrupper som alle kan spille en rolle i utviklingen av St. Hallvards Bryggeri i tillegg til kapitalen. Største eier blir SA gjennom crowdfunding med ca 30 %. Denne gruppen vil tilføre ca. - NOK 1 500 000,-. En gruppe av småinvestorer og øl entusiaster som via en tillittsmann opererer som en investor. Disse vil synes det er interessant å eie en andel av et anerkjent mikrobryggeri. Denne gruppen vil bestå av primærkonsumenter og vil bidra til å spre ordet om St. Hallvards Bryggeri som det prefererte ølet. Tillitsmannen/mennene får også plass i styret. Deretter vil St. Hallvards Bryggeri som eiere ha: - En investor som driver i restaurant- og utelivsbransjen. I tillegg til kapitalen vil denne investoren kunne være en kjøper av produkter og døråpner ut i restaurant- og utelivsbransjen for salg og distribusjon av St. Hallvards ølsorter. - En investor som driver innenfor import og salg av vin og/eller andre produkter til Vinmonopolet. I tillegg til kapitalen vil denne investoren kunne ha St. Hallvards produkter i sitt assortiment, være kunde særlig av alkoholsterke ølsorter og bidra til salg inn på Vinmonopolet. - Noen rent finansielle investorer med sans for øl og gründervirksomhet, og som skjerper kravet til å drive en lønnsom virksomhet Disse investorene bør samlet bidra med ca NOK 3 000 000,- for å dekke kapitalbehovet. Ved bidrag på NOK 500 000,- vil investoren få 10 % av aksjene i St. Hallvards Bryggeri. Investorenes avkastning vil på sikt bestå i utbytte, alternativt at bryggeriet kjøpes opp av en av de større aktørene i markedet. Det skal i den sammenheng nevnes at 51 % av aksjene i Nøgne Ø i 2013 ble solgt til Hansa- Borg til en meget god avkastning for de opprinnelige eierne. Før et slikt salg vil skje må det imidlertid påregnes ytterligere investeringer for å få produksjonen opp på et ennå høyere nivå enn hva som kan oppnås av de initiale investeringene. 10. Risikoanalyse Etter vår oppfatning burde en investering i St. Hallvards Bryggeri kunne gi en god avkastning i et marked med gode marginer. Investeringer er imidlertid alltid forbundet med en risiko for den som investerer. Vi vil her beskrive de mest alvorlige og sannsynlige risikoene ved en investering i St. Hallvards Bryggeri Offentlig salsbehandling bevillinger St. Hallvards Bryggeri vil trenge følgende bevillinger for å kunne drive produksjon og salv av øl: Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 17

- Fra Mat- og helsetilsynet: Kun registrering - Fra Tollvesenet: Tilvirking og salgsbevilling Ingen av bevillingene har grunnlag for skjønn. Dette innebærer at bevillingene skal gis om vilkårene er oppfylt. De viktigste vilkårene er: - Plettfri vandel - Firmaattest - Gebyr for søknad innbetalt - Forsikringer - Selskap stiftet - Bryggeriet på plass Det er ingen grunner for at St. Hallvards Bryggeri ikke skal kunne få bevillingen. St. Hallvards Bryggeri har imidlertid ingen garanti for saksbehandlingstiden. Saksbehandlingstiden er normalt 6 måneder, men dette har man ingen garanti for. Det er derfor en risiko for at det tar lengre tid enn budsjettert før salg og produksjon kan igangsettes med den likviditetsbelastning og behov for ytterligere kapital dette kan medføre. Kvalitet på produksjonsutstyr Det er ingen garanti for at produksjonsutstyret er av den kvalitet som forventes. Med kontraktspart i Tsjekkia kan det by på problemer dersom det forekommer feil og mangler. St. Hallvards Bryggeri har gjort undersøkelser hos andre bryggerier som benytter seg av utstyret. Dette virker å være av god kvalitet. Techimpex lager også kjøkken til båt. (internasjonalt) og virker som de kan rustfritt stål. Videre vil feil og mangler i stor grad kunne fikses av ordinære håndverkere som blikkenslagere, rørleggere og elektrikere. Vi mener derfor utstyret er en liten risko. Kvalitet på produktet Det er en risiko for at ølet ikke har den smak og kvalitet som forutsatt. Som tidligere nevnt er det å brygge øl i seg selv ingen stor kunst. I tillegg er Bryggeren en av Norges fremste fagmenn. Vi anser dette som en lav risiko. En annen risiko kan være at man ikke greier å forvalte gjærkulturen på en måte som gjør at man får likt øl gang på gang. Man bruker tørrgjær eller levende gjær. levende gjær er mye mer økonomisk. Har vi riktige forutsetninger på plass, met tanke på temperatur, lys, hygiene, skal der gå fint å holde en konsistent gjærstamme. De fleste bryggeriene greier seg med to. Manglende distribusjon Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 18

Det er alltid en risiko i næringsmiddelindustrien at produktene ikke blir kjøp solgt i det omfang som er forespeilet. Dette vil kunne skje dersom ingen av de store butikkjedene kjøper produktet. St. Hallvards Bryggeri mener det er helt avgjørende å ha på eiersiden investorer som har innpass i distribusjons- og/eller salgsleddet som kan medføre en bred distribusjon. I tillegg har St. Hallvards Bryggeri knytte til seg Patrick Plavnik som har kontakter inn i Reitan. I tillegg vi det vil et populært øl alltid være av interesse for de store kjedene. Manglende popularitet: Det er aldri lett å vite hva som slår an og hvorfor. Produktet øl er ikke eksklusivt, men vil heller aldri gå av moten. Som nevnt innledningsvis viser alle trender at forbruket av Håndtverksøl øker og vil fortsette med det fremover. I den sammenheng mener St. Hallavards Bryggeri, med sitt design og Oslo tilhørighet, og en rekke tilknyttede personer som kan få «de rette folka» til å omfatte produktene, at sjansen for å lykkes er stor. Risikoen er imidlertid at det tar lengre tid å få den popularitet og det salgsvolumet som forutsatt, med den likviditetsutfordring og behov for mer kapital det kan medføre. Skulle en av de ovennevnte risiko elementer slå til, vil den eneste aksjonen være at eierne tilfører selskapet mer penger i en overgang. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 19