HSH Lederhusets medieguide Det å kunne håndtere media er blitt en viktig rolle for en bedriftsleder både det å utnytte mediene til din for å skape positiv blest rundt din virksomhet, og å unngå å ramle i en av medieverdens mange feller. HSH Lederhusets medieguide gir en god og enkel oversikt over hva som er viktig å tenke på i forbindelse med bedriftens mediehåndtering. Guiden er delt opp i to hoveddeler: Innkommende henvendelser Oppsøkende henvendelser 1. Innkommende mediehenvendelser Mange bedriftsledere opplever å få en pågående journalist på tråden. Gjerne på et tidspunkt som ikke passer særlig bra. Hvis en ikke er forberedt i slike situasjoner er det fort gjort å komme med en uttalelse som ikke er skikkelig gjennomtenkt, som kanskje ikke stemmer helt, eller som kan være skadelig for bedriftens omdømme. For å unngå slike situasjoner bør bedriftens ledelse ta visse forhåndsregler og bli bevisst på hvordan slike henvendelser håndteres. 1.1 Definerte roller En journalist kan ringe når du minst aner det, og det kan ofte være tilfeldig hvem som tar telefonen. Derfor er det viktig at alle i bedriften har en viss anelse om hvordan en skal opptre når journalisten ringer. Hvem har lov til å uttale seg på bedriftens vegne til mediene? Er det kun bedriftslederen? Er det spørsmål om salg er det kanskje naturlig at salgslederen uttaler seg? Det er viktig at alle i bedriften har oversikt over bedriftens policy på dette området. Lag derfor en oversikt over hvem som har lov til å uttale seg til mediene. Her definerer du roller med tanke på hvem som kan uttale seg om ulike områder. Sørg for at alle i bedriften er kjent med oversikten. Hvis journalisten får tak i en som ikke har lov til å uttale seg, sørger vedkommende for å sette journalisten i kontakt med rett person.
1.2 Kjøp deg tid En journalist har alltid dårlig tid. Likevel kan du som regel ta deg frihet til å kjøpe deg litt tid. Når journalisten ringer må du skaffe deg en konkret oversikt over hva vedkommende ønsker å få svar på og i hvilken sammenheng informasjonen du gir skal brukes. Det kan også være fornuftig å spørre om det er noen andre som uttaler seg om den aktuelle saken. Og eventuelt hvem. Når du har fått den informasjonen du føler du trenger for å kunne besvare journalistens henvendelse, vil det ofte være nødvendig å be journalisten om litt tid. Spør om når vedkommende har deadline på saken og si at du trenger litt tid til for å kvalitetssikre noen fakta. Ring så tilbake på avtalt tidspunkt. På den måten vinner du litt tid til å tenke godt igjennom hva du skal si, du kan diskutere det med kollegaer, og du kan kvalitetssikre at uttalelsene er korrekte. Kanskje kan du finne en måte å snu en i utgangspunktet negativ sak til noe som kan være positivt for din bedrift. Ikke la det gå for lang tid før du ringer tilbake. 1.3 Tenk budskap og hold deg til fakta Det er alltid viktig å vurdere om du i hele tatt skal uttale deg om den aktuelle saken. I den forbindelse er det to problemstillinger du bør tenke over: Vil det gagne eller skade bedriftens omdømme ved å gi en uttalelse i den aktuelle saken? Vil det gagne eller skade bedriftens omdømme ved å IKKE gi en uttalelse i den aktuelle saken? Hvis du føler det ikke er nødvendig å gi en uttalelse, så er det lov å la vær. Men husk at jo oftere du gir en uttalelse når journalistene ringer, jo større er sannsynligheten for at journalisten vil bruke deg som kilde ved en senere anledning. Det kan ofte være fornuftig å pleie ditt forhold til media ved å være velvillig når de ringer deg. Da er ofte de mer velvillig hvis du en gang skulle ta kontakt vedrørende en sak du gjerne skulle hatt litt omtale om. Hvis du ba om betenkningstid på henvendelsen fra journalisten og nå skal ringe tilbake, har du rukket å forberede deg godt. Under samtalen er det viktig at du holder deg til de fakta du har funnet frem. Ikke tenk høyt slik at journalisten hører deg. Kanskje noe du egentlig ikke skulle si plukkes opp og dermed blir en del av saken.
Det er også viktig at du tenker over hva du eventuelt har sagt om denne saken før, slik at du ikke kommer med motsigelser i forhold til det du har sagt før. En journalist har som regel alltid plassmangel. Det vil si at ikke alt du sier vil komme på trykk. Kanskje kun et sitat eller to. Sørg derfor for å vektlegge det som er viktigst for deg å få frem. For at du ikke skal overlate valget til journalisten er det viktig at du er kortfattet og konkret. Hvis ikke du kan velge ut det viktigste, hvordan kan du da forlange at journalisten skal klare det? 1.4 Sitatsjekk Mange har opplevd å bli overrasket når de ser sine egne uttalelser på trykk i en avis. Journalister har en egen evne til å vri og vende litt på det du sier. Det kan derfor være hensiktsmessig å be journalisten om en sitatsjekk før saken blir publisert (i hvert fall dersom du er usikker på siteringen). Også når det gjelder en sitatsjekk kan det være greit å avtale et tidspunkt. En sitatsjekk kan gjennomføres på telefon, men om du har mulighet vil det beste være å få det på e-post. På denne måten får du kontrollert at det som kommer på trykk virkelig stemmer med det du har sagt. 1.5 Identifiser mulige interesseområder Dette handler rett og slett om å kunne forutse hva som kan være av interesse for mediene. Hvis en klarer å identifisere noen slike områder, vi du være mye bedre forberedt den gangen journalisten ringer. Når ledelsen har definert interesseområdene bør det brukes litt tid å sette seg i journalistens sted. Hvilken vinkling av saken er mest sannsynlig og hvilke spørsmål er det naturlig at journalisten stiller? Når det er gjort, bør en vurdere hva som kan sies i en eventuell uttalelse om saken, og dermed være forberedt hvis journalisten skulle ringe. Eksempler på slike saker kan være så mangt, og er ofte avhengig av bedriftens virksomhetsområde. Imidlertid er det som regel viktigst å ha definert saker som kan være negative for virksomheten at kommer på trykk. Det gjelder å begrense skadeomfanget av saken hvis den først blir kjent via pressen.
1.6 Bruk en henvendelse til noe positivt En henvendelse fra en journalist kan også bli en positiv opplevelse for bedriften dersom man er forberedt. Dersom man har en viss anelse om hvorfor media er interessert i å kontakte bedriften, kan det være lurt å forberede en god historie på forhånd. Men husk at tema alltid må balanseres i forhold til sak, og journalister er vare for bedrifter som vil drive egenreklame. 2. Oppsøkende mediehenvendelser Det å bruke tid på å oppsøke mediene med ønske om å få en sak på trykk viser seg som regel å være lønnsomt. Men selv om du selv føler du har en god sak, er det ikke sikkert redaksjonen deler ditt syn. Det er derfor viktig å selge inn saken og overbevise journalisten/redaksjonen at dette er en sak som har allmenn interesse. 2.1 Sette dagsorden Når du driver oppsøkende kommunikasjon, sitter du selv i førersetet. Det er du som lager saken, ikke journalisten, dermed er det oftest positive saker som er aktuelle. I motsetning til innkommende mediehåndtering der det er journalisten som styrer showet, kanskje etter å ha gravet frem en sak som kan være negativ for ditt omdømme. Det er du som setter dagsorden, og du vil jo ha positiv blest rundt din virksomhet, dine tjenester eller ditt produkt. 2.2 Mål Det å jobbe for å få en sak på trykk (evt. på tv eller radio) kan ofte være tidskrevende. Det kan derfor være lurt å spørre seg hva virksomheten tjener på å få den aktuelle saken publisert. Hva er målet? Kanskje ønsker du økt publisitet rundt et arrangement? Kanskje ønsker du økt salg? Kanskje ønsker du blest rundt virksomheten? Kanskje ønsker du å vise at virksomheten har en god miljøprofil? Sett deg alltid et mål før du begynner å jobbe med en sak du vil ha publisert. Målet legger føringer for hvordan du jobber videre når det gjelder bl.a. valg av medium, valg av vinkel og egen innsats. Spør deg også hva sannsynligheten er for at det aktuelle mediet vil publisere saken din? Det er bittert å bruke masse tid på en sak som pressen ikke vil bruke. Derfor er det viktig at målet er realistisk.
2.3 Budskap Når arbeidshverdagen går sin vante gang og det er mye å gjøre, er det mange som helt glemmer å tenke PR og media. Kanskje det du jobber med akkurat nå er noe som også kunne vært interessant for media å lage en sak på. Tenk budskap er derfor en vane som kan lønne seg å ha. Er dere i ferd med å få en ny, stor kunde? Vil lovendringer eller andre bestemmelser gjøre driften din vaskeligere? Skal dere lansere et nytt produkt? Skal dere bidra med midler til et lokalt arrangement? Er dere i ferd med å inngå et samarbeid med en annen bedrift? Det finns mange eksempler på slike situasjoner hvor det kan være lurt å tenke budskap. Det er ikke alltid det skal så mye til før det kan være interessant å skrive om, spesielt ikke for lokale- eller bransjemedier. Selv om vi anbefaler deg å tenke budskap i en hver situasjon, er det ikke sikkert at budskapet/saken du kommer frem til er noe for media. Det er viktig at du vurderer nyhetsverdien i saken før du bestemmer deg for å ta saken videre. Media vil ikke gi redaksjonell omtale hvis det kun er en reklame sak. Og hvis du peprer ulike redaksjoner med pressemeldinger de ikke finner interessante, vil det gi et useriøst inntrykk. Det kan føre til at de ikke vil lage en sak på en henvendelse fra deg som i utgangspunktet er interessant, fordi du anses som useriøs og masete. 2.4 Retorikk/ salg Når du har et budskap, har definert et klart mål og valgt hvilken kanal/medium du skal rette henvendelsen din imot, er det på tide å tenke salg. Du må altså finne en måte å overbevise journalisten om å ta tak i budskapet ditt å lage en sak på det. Enkelte budskap kan ha så høy nyhetsverdi i seg selv, at det ikke er nødvendig å bruke mye tid på spissformuleringer og innsalg til journalister/redaksjoner. I de fleste tilfeller er det dessverre vanskeligere å få saker på trykk. De ulike redaksjonene mottar svært mange pressemeldinger og andre henvendelser, så det gjelder å ha en sak som utmerker seg i forhold til de fleste andre sakene. Se deg selv utenfra og tenk på avisens lesere, radiokanalens lyttere, eller tv-kanalens seere. Når du skal selge inn en sak til en journalist, tenker journalisten utelukkende på sine lesere/lyttere. Hva som er best for deg og din bedrift spiller ingen rolle for journalisten.
Saken du skal selge inn må dermed ha en verdi for mediets brukere for at journalisten vil finne den interessant. Det finners en del enkle kriterier som journalisten ser etter i en vurdering om saken er god nok til å komme på trykk: Konflikt Økonomiske problemer Gode/dårlige prestasjoner Rykter/spekulasjoner Kjente personer Personifiserte eksempler Overraskelser Konsekvenser Arbeidsplasser Lokalmiljø Geografisk nærhet Gode nyheter (særlig lokalt) Hvis saken din oppfyller et eller flere av disse kriteriene er det god grunn til å oppsøke en journalist for å få presse på den. Et annet element som også kan bidra til å få journalisten på gli er å tilby eksklusivitet. Det er alltid mer attraktivt å skrive om en sak hvis man vet at ingen har samme saken. Hvis du lover eksklusivitet er det viktig at du holder det du lover. Journalister har ofte dårlig tid, så det er viktig at du har tilrettelagt saken så godt som mulig. Det er ofte en kan se at en pressemelding er gjengitt ordrett i avisen. Hvis du kan tilby en ferdig sak som er godt skrevet, innholder bilde, og noen spissede sitat fra en talsperson, vil du ha større sjanse for å få saken på trykk. Ta telefonkontakt og sørg for å pleie journalistene Som tidligere nevnt mottar redaksjonene en mengde pressemeldinger daglig. For å skille deg ut kan det være lurt å ringe journalisten først. Det kan være lettere å selge inn en sak på telefon fordi da kan journalisten få svar på eventuelle spørsmål umiddelbart. Journalisten vil ofte be om en kort e-post som gjør saken lettere å forholde seg til. Vedkommende får da noe mer konkret som også egner seg til bruk hvis saken skal diskuteres med kolleger. Dette materialet bør du ha klart før du ringer. Personlig kontakt med journalist eller redaktør øker sjansen for at saken din kommer på trykk.
Hvis du gjør det på denne måten er det viktig at du er forberedt på at journalisten kan spørre om noe som du ikke har tenkt på i pressemeldingen. Sett deg derfor i journalistens sted og tenk på hva slags spørsmål som kan komme før du ringer. Det er viktig at du får et godt forhold til journalistene. Kom på fornavn med et par journalister, plei forholdet og sørg for å holde de fornøyde ved at du bistår de hvis de ringer deg. Det vil du få stor nytte av når det er du som har behov for å få en sak på trykk. 2.5 Pressemelding Pressemelding er oftest det viktigste salgsverktøyet i arbeidet med å få en sak publisert i media. Det er viktig at du spisser budskapet ditt i pressemeldingen og gjør saken din så interessant som mulig. Overskriften bør være fengende, kort og beskrivende. Tenk tabloid. Det å lage en god overskrift er ofte det mest krevende aspektet med å skrive en pressemelding, men også det viktigste. Førsteinntrykket til journalisten/redaktøren skapes som regel av overskriften, og det inntrykket bør være at dette er en interessant sak Resten av teksten bør skrives med synkende viktighet. Kom med hovedbudskapet det du mener selger saken i ingressen. Utfyllende informasjon legger du inn mot slutten av pressemeldingen. Bruk gjerne sitat. Skriv pressemeldingen som en vanlig avisartikkel. Det er viktig at du sørger for at du har svart på følgende spørsmål i pressemeldingen: Hvem Hva Hvor Når Hvorfor Om du har mulighet, vil det lønne seg å legge inn et bilde og bildetekst. I bunn av pressemeldingen legger du kontaktinfo til kontaktperson(er) i din bedrift. Send pressemeldingen som integrert tekst i en e-post. Send pressemeldingen til én mottaker av gangen. Da får den et mer personlig preg. Skal du sende den ut som en masseutsendelse bør du legger inn mottakeradressene i blindkopifeltet.