Virkes ehandelsbarometer Q2 2015
Virkes ehandelsbarometer Q2 2015 Forord Vi netthandlet varer for hele 6,6 mrd. kroner i løpet av 2. kvartal 2015, en økning på hele 15,5 prosent fra samme periode i fjor. Den høye veksten understreker den klare trenden vi ser, med at kunden blir stadig mindre lojal mot fysiske butikker. Kjøp av tjenester, og da spesielt kjøp av ferie- og fritidsreiser, fortsatte å gå ned i Q2, men ikke like mye som i Q1. Vi ser at norske fysiske butikker nå opplever et betydelig press på både omsetning og marginer som følge av at vi både kjøper mer tjenester enn varer og at en stadig større andel av det vi kjøper, kjøpes på nett. 2014 ble det året Ola og Kari Nordmanns tjenestekonsum for første gang overgikk varekonsumet, målt i kroner og øre. Netthandelen utgjør fortsatt bare anslagsvis 5-6 prosent av våre varekjøp, samtidig viser flere internasjonale studier at over 50 prosent av varekjøpene påvirkes av digital aktivitet og netthandelsveksten er fortsatt fire ganger så høy som offline-handelen. Dette kan du også lese mer om vi vår Handelsrapport 2015. Johanne Kjuus, fagsjef handel 2
Status Q2 Totalt Vi netthandlet for 17,3 milliarder i 2. kvartal 2015 I løpet av 2. kvartal 2015 (april - juni) netthandlet norske forbrukere varer og tjenester for totalt 17,3 mrd. kroner via 12,5 millioner nettkjøp. Av dette står tjenester for 57,4 prosent av nettomsetningen og 32,1 prosent av kjøpene De fleste kjøp på nettet er varer, og i 2. kvartal var denne andelen på 62,0 prosent. Gjennomsnittlig handlebeløp ligger høyest for tjenester som følge av kjøp av feriereiser på nett. 100% 80% 60% 17,3 mrd. 12,5 mill 4,6% 5,9% 38,0% 62,0% 40% 57,4% 20% 32,1% 0% Andel av omsetning Andel av kjøp Annet Varer Tjenester 3
Status Q2 Totalt Vekst totalt i 2. kvartal og sterk økning for varekjøp Totalt økte netthandelen med 0,5 mrd. kroner fra 2. kvartal 2014 til 2. kvartal 2015, dvs. en vekst på 3,2 prosent. Økningen var drevet av vekst i varekjøp som fortsetter den positive veksten. Netthandel med tjenester spesielt, er konjunkturutsatt, og det er sannsynlig at kjøp av tjenester på nett merker innstrammingen hos husholdningene raskere enn detaljhandelen generelt. I tider med svakere økonomisk vekst ser vi samtidig at forbruker blir mer prisbevisste, noe som kan tale for økt netthandel, spesielt med varer. Mrd. NOK 25-8,9% 20 19,0 17,3 15 10 +3,2% 16,8 17,3-17,9% 20,1 16,5-2,9% 17,4 16,9 Millioner kjøp 20-13,3% 15,0 15 13,0 10-1,9% 12,7 12,5-18,4% 16,3 16,1 15,8 13,3-1,9% 5 5 0 0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 2013 2014 2015 4
Status netthandel - Varer 5
Status Q2 Varer Utvikling i netthandelen: sesongmessige variasjoner Netthandelen med varer utgjorde 6,6 mrd. kroner i 2. kvartal, der det ble gjennomført 7,7 millioner varekjøp på nett. Totalt sett har netthandelen med varer økt med 900 mill. kroner siste 12 mnd. om lag 3,2 prosent. Veksten i 2. kvartal var meget sterk for varer sammenlignet med foregående kvartaler. Ser man på 1. halvår i 2015 sammenlignet med samme periode i fjor ligger veksten på 8,0%. Siste 12 mnd. har det blitt omsatt varer på nettet for 28,4 mrd. kroner Omsetning kvartalsvis Omsetning årlig 12 mnd., rullerende Mrd. NOK +8,0% Mrd. NOK +3,2% 14 12 10 8 6 4 +1,6% 6,7 6,8 +15,5% 6,6 5,7-1,9% 6,8 6,7 +6,9% 8,3 7,8 13,3 12,4 30 25 20 15 10 27,0 26,8 27,4 27,5 28,4 2 5 0 Q1 Q2 Q3 Q4 1H 0 Q2 14 Q3 14 Q4 14 Q1 15 Q2 15 2013 2014 2015 6
Status Q2 Varer Ulik vekst i bransjene Fra 2. kvartal 2014 til 2. kvartal 2015 var det størst vekst innen kategorien briller/kontaktlinser med en økning på 70,3 prosent. Kategorien Hus, hjem, hage følger så med en vekst på 36,9%. Bortsett fra 2 varekategorier så hadde alle kategoriene vekst sammenlignet med 2014. De kategorier med negativ vekst er de kategoriene som er sterkest eksponert mot digitalisering Vekst Q2 15 vs Q2 14 i prosent -20-10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Briller, kontaktlinser og lignende 70,3 Hus, hjem, hage, interiør, blomster Mobil og telefoni Aviser, bøker etc, enkeltkjøp eller abonnement Mat og drikke Alle varer 15,5 20,4 22,7 31,6 36,9 Personlig pleie, helse etc Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær) Barneutstyr og leker (ikke klær), brettspill Klær, sko, smykker, klokker, vesker etc Elektriske artikler, data, elektronikk, rekvisita Musikk, film, dataspill Foto og video -19,8-7,1 4,4 8,9 15,2 14,6 14,6 7
Status Q2 Varer Tradisjonelle bransjer er størst på nett Av netthandelen med varer på 6,6 mrd. kroner i 2. kvartal utgjør de tre store kategoriene «klær, sko og accessories», «hus, hjem, hage» og «elektriske artikler» til sammen 65 prosent av omsetningen. De tre største kategoriene omsatte alle for ~1,4 mrd. kroner i 2. kvartal og alle hadde vekst fra samme kvartal i fjor Sport og fritid er en voksende kategori som i 2. kvartal utgjorde 10,7 prosent av nordmenns netthandel i 2. kvartal. Mat- og drikkevarer er fortsatt en liten kategori på nett, med kun 2-3 prosent av både antall kjøp og omsetning av varer på nett. De største aktørene er leverandører av matkasser som godtlevert.no og Adams Matkasse. Klær, sko, smykker, klokker, vesker etc Hus, hjem, hage, interiør, blomster Elektriske artikler, data, elektronikk, rekvisita Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær) Mobil og telefoni Aviser, bøker etc, enkeltkjøp eller abonnement Personlig pleie, helse etc Musikk, film, dataspill Mat og drikke Foto og video Briller, kontaktlinser og lignende Barneutstyr og leker (ikke klær), brettspill Andel av omsetningen i prosent 0 5 10 15 20 25 22,3 21,9 20,9 10,7 6,3 4,2 3,3 2,3 2,2 2,2 2,0 1,7 8
Status Q2 Varer Stor variasjon i antall kjøp og kjøpssum Gjennomsnittskjøpet hva gjelder varer var på 865 kroner i 2. kvartal. Vi ser at det i noen kategorier gjøres veldig mange kjøp men der verdien per kjøp er lav. Dette gjelder for eksempel for aviser, bøker og musikk m.m. Hus, hjem og hage er en kategori som preges av et mindre antall kjøp men høy omsetning, med et snitt på i underkant av 2 270 kroner per kjøp. Dette er høyere enn tidligere og er den kategorien med det høyeste handlebeløpet. Det gjennomsnittlige handlebeløpet varerier i forhold til om varen er kjøpt i en norsk eller en utenlandsk nettbutikk. Gjennomsnittlig handlebeløp i norsk nettbutikk er 1 123 kroner, mens det tilsvarende beløpet i utenlandske nettbutikker er 375 kroner. Hus, hjem, hage, interiør, blomster Elektriske artikler, data, elektronikk, rekvisita Mobil og telefoni Briller, kontaktlinser og lignende Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær) Foto og video Gjennomsnitt Klær, sko, smykker, klokker, vesker etc Mat og drikke Barneutstyr og leker (ikke klær), brettspill Personlig pleie, helse etc Aviser, bøker etc, enkeltkjøp eller abonnement Musikk, film, dataspill 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 307 302 212 415 547 730 884 865 Kroner 1 059 1 001 1 487 1 638 2 270 9
Status Q2 Varer og tjenester Vi gjør fortsatt majoriteten av kjøpene våre via pc/mac Til nå har mobilbetaling i butikk og mellom privatpersoner liten utbredelse i Norge. Mange mener imidlertid at 2015 er året norske forbrukere vil ta mobiltelefonen i bruk når vi skal betale, og det finnes en rekke små og store tilbydere av slike løsninger. Ifølge ehandelsbarometeret, ser det foreløpig ut til at vi fortsatt gjør største delen av kjøpene våre via pc/mac selv om det her er store forskjeller mellom varekategoriene. Om lag 3 prosent av omsetningen og 8 prosent av kjøpene på nett gjøres fra mobiltelefonen i 2. kvartal 2015. Andelen ligger over tilsvarende perioder i fjoråret for årets to første kvartaler. Prosent Andel av omsetning på mobil Prosent Andel av kjøp på mobil 10 10 8 6 8 6 8,1 6,6 7,8 5,8 7,1 6,4 6,6 5,5 4,4 4 2 1,5 3,0 1,9 3,4 2,8 3,0 1,4 4 2 0 Q1 Q2 Q3 Q4 0 Q1 Q2 Q3 Q4 2013 2014 2015 10
Status Q2 Varer Kvinner og menn kjøper ikke det samme på nett Samlet sett, ser vi at det er et relativt likt handelsmønster hva gjelder kjønn på nett som i fysisk butikk. Kvinner står for omlag 70 prosent av netthandelen med klær, sko og accessories og innenfor personlig pleie, helse etc, mens menn står for 71 prosent av omsetningen innen for sport, fritid og hobby. Netthandel med elektronikk er fortsatt mannen domene med en andel av omsetningen på 83 prosent. Andel av omsetning 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Personlig pleie, helse etc Klær, sko, smykker, klokker, vesker etc Briller, kontaktlinser og lignende Mobil og telefoni Mat og drikke Barneutstyr og leker (ikke klær), brettspill Foto og video Aviser, bøker etc, enkeltkjøp eller abonnement Hus, hjem, hage, interiør, blomster Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær) Musikk, film, dataspill Elektriske artikler, data, elektronikk, rekvisita Programvare, apper og lignende (Software), ikke spill 72% 70% 68% 60% 55% 53% 46% 46% 39% 29% 20% 17% 11% 28% 30% 32% 40% 45% 47% 54% 54% 61% 71% 80% 83% 89% Kvinner Menn 11
Status Q2 Varer 100% 80% 6 590 8 5% 4% 16% 36% 1/3 av kjøpene skjer i utenlandske nettbutikker 61 prosent av alle varekjøp på nettet og 80 prosent av omsetningen på nett skjer i norske nettbutikker. Vi bruker også mer penger per kjøp i norske nettbutikker der det gjennomsnittlige handlebeløpet er 1 123 kroner. Det gjøres spesielt mange «små» kjøp i utenlandske nettbutikker det gjennomsnittlige handlebeløpet er 375 kroner. 60% 40% 20% 80% 61% Utlandsandelen påvirkes i tillegg til momsgrensen av valutasvingninger og svekkelsen av den norske kronen har gjort det relativt sett dyrere å handle i utenlandske nettbutikker det siste halvåret. Menn handler i større grad enn kvinner i utenlandske nettbutikker: 42 prosent av handlene menn gjennomførte i 2. kvartal var i utenlandske nettbutikker, mens 30 prosent av handlene kvinner gjennomført var i utenlandske nettbutikker. 0% Andel av omsetning Andel av kjøp Vet ikke Utenlandsk Norsk Av totalt antall kjøp, gjør de yngre (18-29 år ) 45 prosent av kjøpene sine i utenlandske butikker. De litt eldre (30-39 år) legger igjen 39 prosent av kjøpene og 18 prosent av omsetningen i utenlandske nettbutikker. Aldersgruppen 40-59 år er den som står for den største delen av varehandelen på nettet målt i omsetning med 42 prosent, mens aldersgruppene 18-29 år og 30-39 år begge står for 22 prosent. 12
Status Q2 Varer Handel fra norske vs. utenlandske nettbutikker Av de 4 største varekategoriene som nordmenn handler på nett er andelen av utenlandske kjøp høyest innenfor klær, sko m.m. med 34 prosent av antall kjøp. Antall kjøp har en høyere utenlandsandel enn omsetning grunnet lavere gjennomsnittlig kjøpsbeløp fra utenlandske nettbutikker. Klær, sko m.m. er også den varekategorien der utenlandske nettbutikker har tatt den største andelen av netthandelen. Gjennomsnittlig handlebeløp i utenlandske nettbutikker ligger totalt for alle varekategorier på 375 kroner som er like over grensen for momsfri netthandel. En svekket krone har den siste tiden gjort det dyrere å handle i utenlandske nettbutikker: Siste 12 måneder (per august) har kronen eksempelvis svekket seg over 30 prosent mot dollar, 10 prosent mot euro og 7 prosent mot svenskekronen. Omsetning Antall kjøp 68% 24% 8% Klær, sko, smykker, klokker, vesker etc 59% 34% 6% 86% 92% 82% 12% 3% 7% 1% 17% 1% Hus, hjem, hage, interiør, blomster Elektriske artikler, data, elektronikk, rekvisita Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær) 73% 69% 65% 23% 30% 33% 4% 2% 2% 80% 16% 5% Totalt varer 61% 36% 4% Norsk Utenlandsk Vet ikke 13
Status netthandel - Tjenester 14
Status Q2 Tjenester Omsetningen av tjenester går ned Vi kjøpte tjenester for 9,9 mrd. kroner i 2. kvartal 2015, en nedgang på 2,5 prosent sammenlignet med tilsvarende kvartal i fjor. Mrd. NOK 25-9,5% Ser man på 1. halvår er det et fall i omsetningen av tjenester på 9,5 prosent. 20 21,7 19,6 I kroner er det er først og fremst omsetningen av ferie og fritidsreiser som er redusert. Omsetningen falt med 5,6 prosent i kvartalet for ferie og fritidsreiser. Ferie og fritidsreiser utgjorde 90 prosent av omsetningen av tjenester på nettet. En av kategoriene som vokser er arrangementer, opplevelser og kurs som hadde en vekst i 2. kvartal sammenlignet med fjoråret. Kategorien består blant annet av billetter til konsert, teater og kino og utgjorde 7 prosent av det samlede tjenestekjøpet på nett. 15 10 5 0-15,7% 11,5 9,7-2,5% 10,2 9,9-24,4% 11,9 9,0-8,2% 8,5 7,8 Q1 Q2 Q3 Q4 2013 2014 2015 1H 15
Status Q2 Tjenester Vekst i kjøp av billetter til kulturarrangement Flybilletter og hotellbestillinger er de dominerende kjøpene i hovedkategorien ferie- og fritidsreiser. Ving, SAS og Norwegian er de tre største nettstedene nordmenn kjøper ferie- og fritidsreiser. Menn står for en noe høyere andel av omsetningen av ferie- og fritidsreiser enn kvinner i alle aldersgrupper, bortsett fra hos de yngre (18-29 år). Gjennomsnittlig pris for en reise var på ca. 3 380 kroner i 2. kvartal. Ferie-/fritidsreiser (ikke dagligreiser eller jobbreiser) Arrangementer/opplevelser/kurs Mat og drikke Personlig pleie, helse etc 658 507 Kroner 0 1 000 2 000 3 000 4 000 1 452 3 381 Billetter til kino, museum, teater, konserter o.l. er den største underkategorien i gruppen arrangementer, opplevelser og kurs. Kjøp av takeaway-mat har gått ned med 30 prosent siden 2. kvartal 2014, mens gjennomsnittlig beløp per kjøp er om lag det samme. Pengespill og tipping er også en stor kategori: 156 mill. kroner gikk over nett i 2. kvartal. Nær 85 prosent av dette er til norske aktører, med andre ord Norsk Tipping og Rikstoto Pengespill og tipping Mobil og telefoni Musikk, film, dataspill 205 103 293 16
Om ehandelsbarometeret Metode Virkes ehandelsbarometer følger netthandelen til 1 000 personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Vi har delt handelen inn i 18 hovedkategorier og 105 underkategorier. Barometeret gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Det gir oss videre et godt bilde av hvor mye vi handler fra norske og fra utenlandske nettbutikker, og vi kan se hvilke nettbutikker som er de mest populære. I tillegg til kunnskap om selve handelen, vil Virkes ehandelsbarometer gi oss kunnskap om de som handler knyttet til ulike egenskaper som kjønn, alder, geografi etc. Etter som tiden går vil vi opparbeide oss et historisk datamateriale som skal sette oss i stand til å se utviklingstrekk og trender knyttet til norske forbrukeres netthandel. Resultatene fra Virkes ehandelsbarometer publiseres i kvartalsvis, samt at det lages årsrapporter. TNS Gallup er leverandør av data, som de samler inn via GallupPanelet. Mer om barometeret og tidligere rapporter finner du på: http://www.virke.no/talloganalyse/sider/virkesehandelsbarometer.aspx 17
Virke Handel Johanne Kjuus, jk@virke.no Fagsjef handel Knut-Erik Rekdal, ker@virke.no Senior bransjeanalytiker Linda Hauge, liha@virke.no seniorrådgiver 18