Telemark kommunikasjonsstrategi 1
2
Kontraster som strategi Den overordnede ideen for den den visuelle identiteten til Telemark er kontraster som utfyller hverandre. I fargelæren heter det komplementære farger som blir sterkere når de står sammen. Vi kjenner det også igjen når ektepar sier at de har egenskaper som utfyller hverandre, eller fra vårt eget språk når vi sier at noe er dødsbra, det som kalles Oxymoron i språklæren. Ideen er å sette sammen opplevelser som utfyller hverandre og som forsterker hverandre. Hvis vi ser på opplevelsesnæringen, så vel som i industrien, så vil kontraster som utfyller hverandre både være et redskap for å finne frem til produkter som utfyller hverandre og et virkemiddel for å få flere salg av produktene fra fylket eller besøkende til å bruke mer tid og penger i fylket. I kommunikasjon er kontraster som utfyller hverandre en oppskrift på hvordan budskapet settes sammen av kontraster i farge, størrelse, bildebruk og tekst for større gjennomslagskraft. Konseptet er også ment som et verktøy for å skape vekst i befolkning og nyetableringer. Da handler det om å utforske hvordan kontraster som utfyller hverandre kan bidra til bedriftsattraktivitet og bostedsattraktivitet. Hvilke komplementære opplevelser eller egenskaper er det som kan få folk til å flytte til Telemark eller bedrifter til å etablere seg der? Det handler ofte om å gjøre noe annerledes. 3
4
Kontraster som forsterker budskap, inntrykk, produkter og opplevelser i Telemark Opposites attracts heter det i et engelsk utrykk. Det handler om at det som er annerledes enn deg selv, og det du står for, kan virke tiltrekkende. En strategisk plattform som baserer seg på kontraster spiller nettopp på dette at attraksjoner blir bedre når vi understreker kontrastene, og at vi kan få ut flere reisedøgn ved å promotere attraksjoner som står i kontrast til det som først fanget oppmerksomheten hos den tilreisende i reiselivsindustrien. Tilsvarende for annen industri vil man kunne få økt mersalg ved at to ulike produkter står mot hverandre. Kontraster oppstår i møtet mellom opplevelser og produkter som står mot hverandre. Ved å understreke og dramatisere kontrasten vil opplevelsene av hver enkelt, og summen av opplevelsene bli større. Strategien om kontraster kan anvendes både i destinasjonsutvikling i mikroperspektiv, utviklingav Telemark i et makroperspektiv, og til slutt i profilering og markedsføring av Telemark som reisemål. 5
Reiselivsnæring som eksempel DAGENS SITUASJON ØNSKET SITUASJON KOMMUNIKASJONENS ROLLE KONSEPTUELL MÅLGRUPPE MÅLGRUPPENS KJERNEMOTIVASJON MERKETS ROLLE MERKETS BEVIS 6
Dagens situasjon Telemark er ikke alene om å kunne by tilreisende på historie, kultur, tradisjon og vakker natur. Telemark har ikke spisset inn destinasjonsutvikling eller kommunikasjon mot spesifikke målgrupper ut over enkelte grafiske variabler. Telemark har så mye å by på at det er vanskelig å velge ut noe. Et uforedlet mangfold av opplevelser i Telemark gjør at fylket fremstår som alt for alle. 7
8
Ønsket situasjon Kontraster skal både sørge for at flere oppdager Telemark, og at man bruker mer av Telemark. For å nå ønsket situasjon må man jobbe aktiv med destinasjonsutvikling og kommunikasjon rundt kontraster. Kontraster i seg selv flytter ikke på noe. Et tydelig fokus på kontraster skal få frem hvorfor Telemark er et opplagt førstevalg for tilreisendesom ønsker sterke opplevelser og et lite puff til å prøve noe annerledes. 9
Kommunikasjonens rolle Turister har større forventinger til, og behov for, tilrettelagte opplevelser enn den tilreisende som klarer seg mer på egenhånd i vill og vakker natur. Kommunikasjonen må således klare å formidle at slike opplevelser er tilgjengelig uten eget utstyr eller spesielle forhåndskunnskaper. Ved å bruke kontraster i kommunikasjonen kan man klare å formidle et budskap om tilgjengelig villmark uten at det begrenser naturopplevelsen for turister. Ved å foreslå opplevelser som står i kontrast til det kunden søker etter åpner man muligheten for at kunden tilbringer mer tid i Telemark. En slik løsning må være smart slik at den verken bommer totalt på kundens preferanser, eller foreslår opplevelser som gjør at kunden velger det ene fremfor det andre (konkurrerende attraksjoner) Sørge for at flere velger Telemark som reisemål. Kontraster i kommunikasjonen forsterker inntrykket av det den tilreisende søker etter og fremhever komplementerende opplevelser. 10
11
Konseptuell målgruppe Vi vet at Telemark har en overvekt av besøkende fra Norge, men at man også tiltrekker seg turister fra de skandinaviske landene, Tyskland og England i gode tider. Den demografiske målgruppen for kontraster er den samme. Ved å bruke kontraster i markedsføringen utfordrer man imidlertid målgruppen. Ved å foreslå destinasjoner eller attraksjoner til kunden stikker man hodet noe frem. Det er grunn til å tro at personer med et åpnet sinn, og som ønsker å utvide egen orientering, vil respondere positivt på slike freidige forslag. Vi har kalt denne målgruppen for opplevelsessøkende. Opplevelsessøkende tilreisende fra inn- og utland. 12
Målgruppens kjernemotivasjon Turisme i Telemark handler mye om det som er ekte. Det er lett å trekke parallellen mellom det som er ekte og det som er tradisjon og historie. Det er på ingen måte feil, men det er heller ingen motsetninger mellom det som ekte og det som er nyere, som har svakere tradisjoner eller som oppfattes som mindre høyverdig. På den måten vil også overnatting på en campingplass kunne beskrives som mer eller mindre ekte. Begreper som autentisk og ekte er relative begreper som tolkes forskjellig alt ettersom hvem du spør. For mange utlendinger er isbjørner i gatene en ekte forestilling som vi vanskelig kan oppfylle. I hvert fall i Telemark. Vi har derfor valgt begrepet Rike opplevelser som gir større frihet i forhold til tid, tema og den ulike turistens egen forventing og tolkning av opplevelsen som ulike destinasjoner og attraksjoner byr på. Rike opplevelser 13
14
Merkets rolle Det er ikke mangel på kvalitetsmessige destinasjoner, attraksjoner og historier i Telemark. Merkets rolle er å bidra til å foredle det eksisterende og identifisere det som skal fange opp merksomheten til målgruppen. Bruken av kontraster i destinasjonsutvikling og kommunikasjonen kan sammenliknes med legenes bruk av kontrastveske. Kontrastvesken brukes for å tydeliggjøre det som er, og identifiserer hva som er problemet eller muligheten. Kontraster blir utgangspunktet som attraksjonene skal jobbe med i utviklingsarbeidet. Det er utgangspunktet for det man skal samarbeide om, og det er utgangspunktet for kommunikasjon i alle flater. Fremheve kontraster 15
Merkets bevis Kontraster kan være store og små, og vi kan fremheve kontraster på mange ulike områder. Vi har vist til kontraster i det man ser (farger, former), i hva man befinner seg i (epoker og årstider), men også kontraster i hva man føler (stemning, spenning) Det blir viktig at man hjelper de til reisende med å oppdage kontrastene i det man byr på selv om det kan virke opplagt i enkelte tilfeller. Et varselskilt med Vær oppmerksom på at du nå befinner deg i uberørt natur og selv må ta ansvar for egen sikkerhet vil forsterke og tydeliggjøre kontrasten til en kultivert by med et utbygget tilbud av servicetjenester og hjelpetjenester. Møte med kontraster i opplevelsene. 16
17
Selgende idé Den selgende ideen underbygges av følgende erkjennelser: Den som gjør det samme om og om igjen opplever ikke noe nytt. Noen trenger et lite dytt eller litt hjelp for å tørre å prøve noe nytt. Opplevelsen av en ting forsterkes i kontrast med noe annet. Det kjølige blir kaldere i møte med det varme, det søte blir søtere i møte med det sure osv. Noen opplevelser komplementerer hverandre slik at summen av den samlede opplevelsen blir større enn å oppleve det hver for seg. Som individer tiltrekkes vi av det som er annerledes. Kontraster i kommunikasjonen fanger vår oppmerksomhet. Kontraster blir således et redskap for forsterke og forstørre, friste og fange, formidle og forklare. Opposite attract tiltrekkende motsetninger 18
Opposite attract Tiltrekkende motsetninger 19
DAGENS SITUASJON Et uforedlet mangfold av opplevelser i Telemark gjør at fylket fremstår som alt for alle. ØNSKET SITUASJON Et tydelig fokus på kontraster skal få frem hvorfor Telemark er et opplagt førstevalg for tilreisende som ønsker sterke opplevelser og et lite puff til å prøve noe annerledes. KOMMUNIKASJONENS ROLLE Sørge for at flere velger Telemark som reisemål. Kontraster i kommunikasjonen forsterker inntrykket av det den tilreisende søker etter og fremhever komplementerende opplevelser. KONSEPTUELL MÅLGRUPPE Opplevelsessøkende tilreisende fra inn- og utland. MÅLGRUPPENS KJERNEMOTIVASJON Rike opplevelser MERKETS ROLLE Fremheve kontraster MERKETS BEVIS Møte med kontraster i opplevelsene. SELGENDE IDÉ Opposite attract tiltrekkende motsetninger. 20