INFORMASJONSSAMFUNNET - et forbrukerperspektiv Kilde: ungis.org Forelesning MEVIT 4114 23. sept 2009
Informasjonssamfunnet (1) Ideen om informasjonssamfunnet - sirkulert lenge, og i mange varianter kunnskapssamfunnet, nettverkssamfunnet, informasjonsøkonomien Sosiologiske betydningen Knyttet til dyptgående endringer av den samfunnsmessige struktur der informasjon er fundamentet for endring og aktivitet. samt en overbygning for andre begrep; økonomi (knowledge economy) teknologisk endring (information age) prosesser (network society) Kunnskapsøkonomien; Økonomiske motsatsen til informasjonssamfunnet - der verdi skapes på grunnlag av kunnskap produsert med tilgengelig informasjon. Mao: utnyttelse av informasjon genererer verdi og velferd for samfunnet som helhet. OECDs definisjon av informasjonssamfunnet; Et samfunn der mer enn halvparten av BNP produseres gjennom, og mer enn halvparten av arbeidsstokken jobber innenfor, informasjonsøkonomien Konsummål?
Informasjonssamfunnet (2) Deltakere i informasjonssamfunnet; Digitale borgere eller e-borgere med informasjonsteknologi for hånden Hva med e-forbrukeren? Hvilke digitale utfordringer støter norske forbrukere i informasjonssamfunnet? Hvilke forutsetninger har norske forbrukere for å håndtere informasjonshverdagen? Paradoks med teknologien skapt muligheter for enormt datatilfang og produkttilbud, trengs stadig nye teknologier og applikasjoner for å håndtere informasjonen og synliggjøre relevante produkt- /tjenestetilbud. De endrete forutsetninger i informasjonssamfunnet legger stort press på den enkelte forbruker krav til reflekterte, informerte, kompetente, involverte, motiverte, og miljø- og etikkbevisste forbrukere.
Forutsetninger: Tilgang bruk kompetanse Teknologitilgang og bruk: Informasjonssamfunnet - relativt teknologioptimistisk tatt for gitt politisk at det er et gode å ha tilgang til teknologi. alle skal delta. Tilgang og bruk økende for alle samfunnsgrupper Men enkelte relative forskjeller Samtidig utgjør medieteknologi en viktigere og større del av forbruket; Tidsbruk, andel husholdsbudsjett, kommunikasjon, handel/forbruk Dermed fokus på kompetanse knyttet til en rekke forbruksaspekter i den digitale hverdagen: Forberedelse til kjøp Kjøpsprosessen Bruken Avhending
Digital kompetanse Digital kompetanse er rolle- og sektoroverskridende, derfor: Behov for helhetlig tilnærming. Digital kompetanse: Mål på digital kompetanse fokus på kunnskap og utfordringer når man først er på nett. men også relevante problemstillinger i forkant og etterkant av dette. Krav til digital kompetanse skiller i liten grad på ulike rollenivåer (borger; arbeidstaker, elev, forbruker, etc.). Dermed; digital kompetanse på forbrukerarenaen sterk bidragsyter til helhetlig digital kompetanse.
Tilgang Fig. 1 (SSB) Fig. 2 (SSB)
Bruk Fig. 3: (SSB) SSB: Norsk mediebarometer http://www.ssb.no/medie/sa106/sa_106.pdf SSB: Internettmålinga http://www.ssb.no/inet/ SSB: IKT i husholdningene: http://www.ssb.no/ikthus/
Kompetanse Fig. 4: (VOX) VOX: Borger og bruker 2008: http://vox.no/upload/7782/borger_og_bruker_sec.pdf - Hvordan utvikles ferdigheter? - Hindringer for utvikling av kompetanse? - Motivasjonsfaktorer? - Digitale ferdigheter målt på 34 indikatorer
Digitale skiller Demokratisk prinsipp: Alle har lik rett til informasjon (digital) derfor må alle ha tilgang til digitale verktøy. Fokuset på tilgang og bruk ikke nok men meningsfull (kompetent) bruk Marginaliserte grupper (eldre, fattige, handikappede, innvandrere): Ikke tilgang (adgang) men tilgjengelighet (evne å ta i bruk, forstå) Fare for dobbel marginalisering Web 2.0-fasen (brukergenerert innhold og sosiale nettsamfunn) Nytt skille: enkle brukere (digitale konsumenter) og avanserte brukere (digitale konsumenter og produsenter). Absolutt kompetanse øker, men mer hos sterke grupper enn hos svake dermed et økende relativt gap (heve generell komp. eller tette gapet?) Samtidig: økende absolutt kompetanse: medfører at kommersielle og offentlige aktører oppjusterer forventinger teknologi og tjenester blir mer avanserte.
Informasjonsmarkedet Informasjon: større verdi i markedet i og med digitaliseringen Informasjon innhentes, sorteres, systematiseres, endres, lagres, analyseres og distribueres stort verdiskapingspotensiale / nye forretningsmodeller Digitaliseringen: konvergerende krefter i markedet infrastruktur/nettverk, terminaler, informasjon/tjenester og markeder smelter sammen. men også divergens. Tidligere helheter splittes opp i mer eller mindre delelementer, som i seg selv blir selvstendige produkt. Forbrukerrollen: aktiveres gjennom tilgangen og muligheten til å utnytte informasjon nye muligheter, problemstillinger og utfordringer av markedsmessig karakter
Mange relaterte begreper: Informasjonsoverflod (1) Information abundance informasjonsoverflod Information overload informasjonsoverbelastning Også relevant i forbrukersammenheng. Enorme mengder (strukturert og ustrukturert informasjon) i digital form. Større flyt av informasjon i.o.m. digitaliseringen Fragmentering av informasjon; rykkes ut av en kontekst og plasseres i en annen. global spredning av informasjon på sekunder. Med dreining mot web 2.0 langt mer personlig informasjon (i form av tekst, bilder, video) og alle typer genre. IDC: Informasjon som produseres i digital form vil seksdobles fra 2006-2010, til ca. 1000 milliarder gigabyte. Bredbånd og digitalisering av tungt innhold som bilder, film, musikk og telefoni drivere. 20% av dagens informasjon har restriksjoner. 95% av digital informasjon er ustrukturerte data vanskelig tilgjengelig for forbrukere.
Informasjonsoverflod (2) Informasjonsoverfloden har en direkte kostnadsside: Funn fra USA (Basex 2007)* relatert til bedrifter: Unødvendige avbrytelser koster bedrifter $588 milliarder per år. fra mange kilder; instant messaging, spam e-mail, telefon og internett. 28 prosent av arbeideres arbeidsdag kastes bort. SPAM ytterste innen informasjonsforurensning - Aggregatet av - avbrytelser, overbelastning, oppmerksomhetssvikt - vil medføre enorme - bedriftsøkonomiske, personlige og samfunnsmessige kostnader - Information management - informasjonskultur - Grunnlag for oppmerksomhetsøkonomien : Oppmerksomhet; knapp ressurs - må prissettes Basert på ideen om at informasjonsrikdom (information wealth) gir oppmerksomhetsfattigdom (attention poverty) Målsetning; ikke skaffe mer informasjon, men filtrere ut irrelevant informasjon.
Stadig mer informasjon: Informasjonskvalitet Vanskeligere å vurdere informasjonens kvalitet Større risiko for apati hos forbruker Studie: - Selv med høy kvalitet og relevans kan for mye informasjon lamme forbruker. - Følelse av frihet redusert ved mange valg, mye informasjon. - Mindre tid til å vurdere hvert produkt redusert kunnskap om enkeltprodukter. Utfordring digital-analog informasjon: - Problem dersom man kun ser digital informasjon som relevant informasjon - Digital informasjon lar seg enkelt hente frem, navigere i og sammenstille - Disse kvalitetene har ikke analog informasjon. - Dermed vil analog informasjon i praksis ikke eksistere, eller defineres som irrelevant for mange forbrukere.
Informasjonsmakt (1) Markedsmakt Kan likestilles med informasjonsmakt i informasjonssamfunnet Forbrukere kan sikres markedsmakt på linje med bedrifter og ekspertvelde Forskyvningen av informasjonsmakt Kan endre selve markedet (mekanismer, struktur) Bidra til i maktforskyvning fra bedrift til enkeltindivid / grupper Bidra til rolleendringer Individ kan skape seg selv som informasjonsprodukt med verdi i markedet. Internett Hjulpet forbrukere å overkomme informasjonsasymmetrien i relasjon til ekspertveldet Bidratt til økende transparens i markedet Mulighet for organisering av interesser til lave kostnader Gitt forbrukere mulighet til å benytte sanksjonsformene exit og voice - Exit; pga lave byttekostnader, god tilgang til alternative tilbydere - Voice; utrykke misnøye gjennom ulike fora; blogger, review, direkte, sosiale nettverk Gitt forbruker mulighet til å delta dypere i verdikjeden; fra pris-, kvalitet-, og produktspesifisering til deltakelse i selve produksjonslinjen
Informasjonsmakt (2) Forutsetninger for reell maktutøvelse hos forbruker: krav til digital teknologi og kompetanse krav om aktiv og deltakende forbruker. Enkelte; kjøper fra første og beste butikk (forenkling), eller fra butikker de kjenner (tillit, lojalitet). Sub-optimalt fra markedsperspektiv / rasjonell-aktør-modell Eksterne forutsetninger: Behov for kyndig forbrukerveiledning i informasjonsoverfloden (tredjeparter, offentlige) Gode teknologiske navigeringsverktøy for forenkling, sammenstilling (utviklere, bedrifter) Videre utvikling mot perfekt markedstransparens fullt ut informerte aktører i digitalbaserte markeder tilbydere underbyr hverandre på pris til likevektspris etableres. Men; studier viser ofte at dette ikke stemmer stor prisspredning på standardiserte produkter. Fokus så langt ift. markedstransparens: Pris (prisreduksjon) øke forbrukers velferd Fremover andre relevante aspekter: bedre rettigheter (som forbruker og produsent ) mer tilpassede produkter, service, markedsføring, salgsbetingelser, miljø- og etikk
Informasjonskontroll Viktig aspekt ved informasjons- og markedsmakt Kontroll med, og riktig håndtering av egen informasjon Personlig informasjon om forbrukere svært verdifullt for markedsaktører Eie en profil som kan bygges på og et samtykke til å bruke data skreddersydde produkter målrettet markedsføring sikre lojalitet Spesielt prissammenlikning og tastetrykket unna gjør det vanskelig å holde kundene lojale. Persondata + personlig generert innhold fra forbrukere gjennom sosiale medier Får en egenverdi som det bygges nye forretningsmodeller rundt. CRM-systemer bygget på sosiale medier (eller dets logikk): Rom for mer personlig kundepleie fra bedrifter mer karakter av jevnbyrdighet. Visker ut skiller personlig relasjoner og kunderelasjoner Problematisk?
Nye markedsforutsetninger (1) Utstrakt selvbetjening blant forbrukere med digitale verktøy Forventning forbruker skal utføre hele handelen selv v/ digital betjening Private/offentlige aktører straffer forbrukere: ved økt prising bruk av fysisk handel gir fordeler ved netthåndtering gebyrlegger analog kundeservice Effektivisering; forbruker erstatter mellomledd; gir effektivisering og logistikkgevinst. Mindre lager, færre utsalgssteder, mindre personell. Men; forkludrer ideen om arbeidsdelingsprinsipp og komparative fortrinn? Blir forbrukere middelmådige ekspeditører? Tas effektiviseringsgevinster ut hos forbruker?
Nye markedsforutsetninger (2) Dypere involvering i verdikjeden Forbruker beveger seg fra passiv kjøper til aktivt forhandlende både på pris og produktspesifikasjoner. Deltar også i produksjon og dermed i verdikjeden gjennom eks feedbackprosesser, beta-testing, wiki-relatert arbeid. Problem: kommersielle aktører overføring av ansvar til forbruker pga. dypere involvering i verdikjede og produktutvikling? -------- Men; størstedelen av vårt forbruk relatert til fysiske, standardiserte varer med få krav til skreddersøm (eks matvarer) [ordinary consumption] Derfor; et aktivt og involvert forhold til enhver kjøpssituasjon: Unødvendig, komplekst, overbelastende og utmattende. Relevant kun for visse produktgrupper (gjerne digitalt baserte)
Nye markedsforutsetninger (3) Tilnærmet uendelig produkttilbud Basert på Chris Andersons (2006) Long Tail-teori: Internett: global tilgang og nedslagsfelt for en rekke varer og tjenester. Selv nisjeprodukter som selges i små kvanta vil generere gevinst. Dermed; ingen knapphet på produkter og svært lave formidlings-, distribusjons-, og lagringskostnader. Bedrifter; går vekk fra å satse på de 20% av produktene som genererer 80% av omsetning. Igjen; mest relevant for digitale produkter der lagringskostnader og marginalkostnader ved produksjon av én ekstra enhet er tilnærmet null.
Digitale tjenester for forbrukerstøtte (1) Behov for flere og mer avanserte tjenester for forbrukerstøtte Mange typer tredjepartstjenester, helt eller delvis basert på forbrukerinvolvering Søkemotorer, infomediaries: prissammenliknings- (shopbots) og rådsagenter, amatørtestsider, blogger, boikott-/buycott-sider, gruppekjøps- (powerbuy) sammenslutninger, si-din-pris-sider, auksjonsmodeller, forbrukersider med pris- og kvalitetstester. Bedrifters tjenester: brukerforum der forbrukerne diskuterer produkter + utvikling/oppdatering produkter og forbedring av service. beta-brukere tester produkter når lansering av et produkt er nært forestående. Slike tjenester: skal bidra til å heve relevans og redusere søkekostnader for forbrukere (antakelse; mange bedrifter ønsker å øke søkekostnadene, og benytter forvirringsstrategier til dette)
Digitale tjenester for forbrukerstøtte (2) Tillit viktig element for troverdighet til søkeresultat. Infomediaries: Hvem står bak, hvem legger inn/ikke inn, hvor ofte oppdateres tilbudene, kan mellomleddet garantere for troverdigheten til bidragsytere? Tillit til anbefalinger; test viser at i 70% av tilfellene anbefalte prisagentene ulike butikker (kelkoo.no, dinpris.no, hardware.no) Problem; enkelte store leverandører ønsker ikke å delta (eks. Elkjøp på elektronikk, Ryanair på fly, etc) Søkemotorer: søk basert på opplenking til nettsider, men; link farming, link spamming, betaling for plassering (annonsører), etc. Post- og teletilsynets Telepriser og Forbrukerrådets Finansportalen kan sette standard for slike tjenester, og disse kan bygges videre på verd å inkludere nye parametre. Forbrukere som informatører Feedback - som vurderinger, terningkast, stemmegivning påkalles oftere og aggregeres til ulike formål. Kumulering av subjektive vurderinger forbrukere ses som nøytrale og ærlige markedsførere Men tjenester kan manipuleres gjennom crowd-hacking (fremme egne, sverte andre bedrifters produkter) + grupper selger støtte. Tillit og troverdigheten svekkes
Tillit i informasjonssamfunnet Tillit: Jo mer komplekst samfunnet blir, desto mer sentralt vil tillit bli som mekanisme for reduksjon av usikkerhet og kompleksitet hos forbrukerne. Nye teknologiske systemer reduserer muligheten for å skape relasjoner basert på personlig tillit derfor systemtillit gir rom for å utvide tillitsrelasjoner. Komplekse systemer fungerer ikke kun ved teknologi, juridiske bindinger og kontrakter tillit må være tilstede på alle nivå. The social turn i teknologiutviklingen: bør tillitsrelasjoner analyseres ift. både system- og personlig tillit? Tillit ift bedrifters bruk av ny teknologi (f.eks gjennom netthandel): internett eller netthandel som fenomen og betalingssystemene Bedriftenes tekniske kompetanse (evne til å beskytte brukerens data) Bedriftenes intensjoner (fare for svindel) Forbrukerens egen kompetanse
Netthandel (1) Netthandelen: Markant modning og økning i transaksjonsvolum etter dotcom-døden i år 2000. Nye produktgrupper har kommet til (fysiske prod./ordinær distr.) Etablerte aktører inn i nettmarkedet Flere grupper forbrukere benytter netthandelskanalen. Andelen kvinner og eldre som netthandler viser også kraftigere vekst enn gjennomsnittet. I tiden fremover: Netthandel alminneliggjøres. netthandelsbegrepet vil i større grad vil forsvinne mer avansert multi-kanalt handelsbegrep. Omfanget av nettsvindelsforsøk er voksende: Problem av internasjonal karakter ettersom forbrukerne i større grad foretar transaksjoner globalt. Derfor samarbeid nasjonalt og internasjonalt: Forum Stopp nettsvindel, informasjonssider som nettvett.no, tillitsmerking av nettselskaper, shopping assistenter, styrking av ECC-nettverket, utvikling og spredning av sikker teknologi
Netthandel (2) Netthandel alle (de som har netthandlet siste 12 mnd). 2 kv. 2008 (SSB) Reiser og innkvartering Prosent 100 80 60 40 71 57 36 35 33 24 23 22 19 Billetter til ulike begivenheter Klær, sportsartikler Bøker, magasiner, læremateriale Film og musikk Elektronisk utstyr 20 Husholdningsvarer 0 PC software Kategorier Kjøp av aksjer og finansielle tjenester Fig. 5 (SSB-tall) Fig. 6 (SSB) Netthandel etter kjønn (de som har netthandlet siste 12. mnd) 2. kv. 2008 (SSB) Prosent 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 75 67 innkvartering 59 55 ulike begivenheter Reiser og Billetter til Klær, Bøker, magasiner, 42 40 30 31 32 33 30 26 17 19 31 24 11 14 sportsartikler læremateriale utstyr finansielle tjenester Film og musikk Elektronisk Husholdningsvarer PC softw are Kjøp av aksjer og Menn Kvinner Fig. 7 (SSB-tall)
Ny teknologi og nye tjenester (1) Enorm utviklings- og omsetningshastighet av forbrukerteknologi, applikasjoner og tjenester: Utfordring for forbrukere: Rask turnover (produkter byttes ut etter kort tid spesielt mobiltelefoner) Stadig nye modeller, eller krav til oppgradering Uviklingshastigheten på bekostning av kvaliteten på både produkt og service Kontinuerlig krig om standarder og formater: Teknologiske plattformer forsvinner (innholdet låst til plattformen)» VHS-filmer DVD-plater Blue-Ray» Musikk-kassetter CD-er Mp3-filer Produkttesting- og sammenlikning: vanskeligere jo mer funksjonalitet som puttes i teknologien:» Teste enkeltfunksjoner eller terminal som helhet?» Hva med prisvurdering?» Sårbare for svikt i enkeltfunksjoner
Ny teknologi og nye tjenester (2) Sammensatte produkter mer fremtredende Kombinasjon vare-, tjeneste-, og service/support-elementer Typisk; varer gis bort, mens man betaler for tjenester (gjerne med bindinger [abonnement].) Bidrar til komplekse produkter ofte vertikalt integrerte leverandører Vanskelig å vurdere pris og kvalitet opp mot andre produkt Fordel helintegrerte tjenester (som Triple Play). ett kontaktpunkt - tillit hos én aktør Del-/ikke-integrerte tjenester blir fort kasteball blant underleverandører. Service/support har økt i aktualitet. Men; forbrukeres forventninger og bedriftenes strategier sammenfaller ofte ikke. Kommersielle selskaper; burde se konkurransefortrinnet i å yte god service/support Overgang fra varebasert til tjenestebasert samfunn? Ofte overdrevet fokus; fleste produkter enkle hverdagsprodukter.
Digitale problemstillinger: Digitale forbrukerproblemstillinger Teknisk og avtalemessig binding av brukere (DRM/kopisperrer, EULAer) Bedrifter kan styre eller legge begrensninger på brukerne. Avtaler: ansvarsfraskrivelse, lange og uoversiktlige, lite lesbare forbrukere aksepterer uten å lese. Vertikal integrasjon, bundling av tjenester, innlåsing av forbrukere, proprietære systemer. Lite digitaltilpasset regelverk fører til at selskapene i større grad får kontroll med både tjenesteutforming og avtalevilkår. Dersom selskapene får regjere store mengde særavtaler for hvert kjøp som gjøres. Mindre tillit til grunnleggende forbrukerrettigheter (eks. lisensavtaler med et stort antall selskaper vanskelig med forvaltning av disse). Digitale ytelser-problematikken synliggjør behovet for å innlemme innholds-, overførings-, og mottakskvalitet inn i produktkravene (ikke er regulert av forbrukerkjøpsloven). Nettnøytralitets-debatten Forbrukernes posisjon ambivalent fordi det både er ønskelig med et nøytralitetsprinsipp, men samtidig vil forbrukernes kvalitetskrav øke ift. til de tjenester de mottar.
Digitale sikkerhetsutfordringer Personverns- og sikkerhetsutfordringene i større grad relaterte til utøvelsen av forbrukerrollen Personvern Enorme mengder data individer legger igjen Av interesse for et økende antall kommersielle aktører. Tilsynelatende ufarlige data men kan sammenstilles og skape ny kunnskap. Krevende for forbrukeren å se potensielle konsekvenser av omfattende spredning av persondata. Forbrukeren deltar på mange og globale digitale arenaer oversikt over omfanget av innsamling umulig. Både bedrifter og offentlige viser ofte sviktende rutiner og manglende kunnskap om personvern. Sikkerhet og risiko Viktig element i den elektroniske hverdagen forbrukere ofte overlatt til seg selv uten et sikkerhetsregime (som i mange bedrifter). Kompetanse avgjørende. Sikkerhet; en kombinasjon av teknologiske og menneskelige faktorer (svakeste ledd avgjør) usikre systemer og dårlige sikkerhetsrutiner. Forbrukere; slappe med oppdateringer, forenkler hverdagen med enkle pin-koder som benyttes til alt. Økende andel profesjonelle kriminelle, og nye måter og svindle / fiske data på. Ofte avveining mellom sikkerhet og brukervennlighet. Høyere sikkerhet lavere brukervennlighet.
Det offentlige og forbruket Privatisering: Betydelig opptrapping av forbrukerrollen. Glidende overgang mellom borger- og forbrukerrollen (deregulering, markedsretting av off. tjenester) Krever en mer allsidig kompetanse til å håndtere dagens forbrukerrolle et ansvar som mange ikke ønsker. Kommersialisering av offentlig generert innhold: Problemstillinger knyttes her til viderebruk og foredling av offentlig innhold versus avveiningen mot borgernes frie tilgang til denne type skattefinansiert innhold. Fordrer også klare retningslinjer for når offentlig sektor skal være: tilrettelegger for offentlig generert innhold markedsaktør (næringsdrivende). Digitalisering av bakkenett / radionett: Lavterskelteknologier teknologivegrere føler seg kompetente. Teknologiskifter medfører blant annet nye kompetansekrav. Offentlig initiert teknologiskifte som påtvinges brukeren aktivering av forbrukerrollen Utfordring i å få informert godt nok om det nye tilbudet og om alternative tilbud. Mange er vant til å være passive Må investeres i nytt teknologisk utstyr. Ergo; informasjonsformidling og brukerhensyn avgjørende ved offentlig initierte teknologiskifter Funksjonshemmede og eldre (krav til utvidet informasjons- og servicetilbud) Økonomisk vanskeligstilte (støtteordninger).
I nærmeste fremtid Aktivering av forbrukerrollen - (og ansvarliggjøring) Selvbetjening, deltakende i verdikjeden, bidrag til støttetjenester, flere felt blir privatisert/kommersialisert. Nye trekk i informasjonssamfunnet sosiale nettverk Web 2.0 og Consumer 2.0. Mer aktiv, involvert og produserende forbruker en prosumer. Passivisering av forbrukerrollen - (hva med ansvar her?) Teknologi infiltrerer hverdagslivet i større grad, samtidig som den forsvinner ut av syne (og dermed ut av sinn) RFID kommunikasjon mellom teknologier/omgivelser og mennesker Robotisering datachips i forbruksprodukter. Teknologisk overstyring eks. smarte hus, smarte biler Mange beslutninger fattes ikke av mennesker færre aktive valg: teknologi tilpasser seg omgivelser. avlæring av analoge teknikker for håndtering av hverdagslige gjøremål. avhengighetsrelasjon til teknologien.
Konklusjoner Generelle trekk: Ser en utvidelse av forbrukerrollen Spesielt viktig i og med teknologi- og informasjonsutviklingen Digitale forbruksaktiviteter: store utfordringer men kan vise vei for generell kompetanse tilpasset informasjonssamfunnet. Kompleksiteten i informasjonssamfunnet: Stiller krav til en svært dyp og vid refleksjon hos borgerne/forbrukerne. Fordrer en meta-kompetanse som er teknologiuavhengig men likevel sterkt forankret i de digitale utfordringer informasjonssamfunnet skaper.