Reiselivsmonitor - Et nettbasert styringssystem for reiselivet Prosjektsammendrag Målet for offentlige myndigheters satsing på reiseliv er økt verdiskapning og produktivitet samt flere helårs arbeidsplasser i næringen. For å realisere målet er det nødvendig med økt innovasjon, høy kvalitet og god kompetanse. Det satses store beløp på markedsføring av Norge internasjonalt og tiltak knyttet til å utvikle næringen lokalt og regionalt. Et viktig virkemiddel for å nå målet om økt verdiskapning og produktivitet er næringens og virkemiddelapparatets tilgang på kontinuerlig oppdatert og kvalitetssikret informasjon om markedene og om hva som påvirker lønnsomhet i bedriftene og i næringen. Dette prosjektets mål er å utvikle et nettbasert informasjonssystem - en monitor som skal gi brukerne (reiselivsbedrifter, destinasjonsselskaper, virkemiddelapparat og FoU miljøer) tilgang til kontinuerlig oppdatert og kvalitetssikret informasjon om reiselivets utvikling. Slik informasjon vil gi brukerne bedre grunnlag for beslutninger om næringsutvikling samt produkt- og markedsutvikling. Informasjonen som gjøres tilgjengelig gjennom monitoren vil også kunne brukes av forskere som trenger empiri for å utvikle forskningsbasert kunnskap om reiselivet. Prosjektet skal ta for seg alle aspekter rundt utviklingen av monitoren, herunder (1) valg og utvikling av indikatorer som skal inngå i systemet samt metoder for datafangst, (2) utvikling av databaseløsningen der informasjonen skal gjøres tilgjengelig og (3) utvikling av den pedagogiske plattformen som skal sikre at dataene blir lett tilgjengelige for brukerne av informasjonssystemet. En pilotstudie i Buskerud skal gjennomføres for å teste de ulike aspektene ved monitoren. Introduksjon Reiselivet i Norge er i endring. Det består av mange aktører innenfor ulike bransjer, og gjestens opplevelse på en destinasjon avhenger av aktørenes leveranser. Det er nedgang i reiselivet i distriktene, og høyfjellshotellene har de par siste årene hatt færre gjester. Dette skyldes ikke bare finanskrisen. Endringene i reiselivet har skjedd over år hvor antallet internasjonale gjestedøgn i det tradisjonelle reiselivet har vist en negativ trend (Jakobsen and Espelien, 2011). For hyttemarkedet har trenden vært motsatt, og fra 2000 har det vært en økning i antallet fritidsboliger på over 15 % (Statistikknett, 2011). Denne strukturendringen påvirker verdiskapningens sammensetning, sysselsetting og handelsstruktur i de rurale områdene (Velvin and Kvikstad, 2010). Reiselivsnæringen er i likhet med primærnæringene en av de mest sentrale næringene for sysselsetting og bosetting i rurale områder. For Hallingdal i Buskerud er en tredjedel av befolkningen ansatt i full- eller deltid, direkte- eller indirekte, innenfor turismen (Dybedal, 2005). For å kunne tilpasse seg strukturendringene i reiselivet vil det være avgjørende for aktørene å ha kunnskap om markedene, og evne til utvikling og salg av konkurransedyktige reiselivsprodukter i nasjonale og internasjonale markeder. I en slik situasjon er det kritisk for beslutningstakere både i privat og offentlig sektor å ha tilgang til kvalitetssikret, kontinuerlig og oppdatert informasjon om næringen og markedets utviklingstrekk. Det samles i dag mye informasjon av relevans for reiselivet, denne informasjonen publiseres i ulike rapporter og offentlig tilgjengelig statistikk. Utfordringen er at informasjonen som finnes i stor grad er fragmentert og den samles ikke inn kontinuerlig slik at sammenligninger over tid blir vanskelig. I tillegg er informasjonen ofte vanskelig tilgjengelig for aktørene. 1
Dette prosjektet vil ved å samle kvalitetssikret informasjon i et nettbasert målesystem bidra til økt verdiskapning i reiselivsnæringen gjennom; (a) Bedre beslutningsgrunnlag for bedriftene i deres arbeid med produktutvikling og markedsbearbeiding. (b) kvalitetssikre markedsinformasjon reiselivsdestinasjonene kan bruke når de skal utvikle markeds- og profileringsstrategier. (c) Offentlige aktører og virkemiddelapparat kan få informasjon om effekter av ulike tiltak knyttet til verdiskapning og etterspørsel. (d) Empiri til FoU miljøer til bruk i utvikling av generell kunnskap om reiselivets utvikling. Regionale offentlige prosjekter skal støtte prosjekter der FoU aktivitet kan bidra til å utløse innovasjon og bærekraftig verdiskapning i regionen. Utvikling av et nettbasert målesystem har som siktemål å gi enkel tilgang til god og relevant informasjon som grunnlag for utvikling av innovasjoner og bedre verdiskapning i reiselivsnæringen. Prosjektet er presentert Nærings- og Handelsdepartementet som et innspill til ny nasjonal reiselivsstrategi og har fått godt mottakelse, det jobbes videre mot et nasjonalt utviklingsprosjekt hvor Buskerud piloten vil stå for viktig utvikingsarbeid. Oslofjordfondet har støttet et forprosjekt som konkluderte med en anbefaling om hva innholdet i en slik monitor bør være (Prosjekt nr: 207879). Internasjonalt finnes det ulike løsninger for denne typen nettbaserte målesystemer. Et utdrag av disse ble kartlagt i forprosjektet. Blant annet har The University of Applied Sciences West Coast i Tyskland, som er partner i prosjektet det her søkes støtte til erfaringer fra utvikling og drift av et lignende system (www.t-fis.de). Målet Prosjektets overordnede mål er å utvikle et styringsverktøy for reiselivsnæringen. Dette skal gjøres ved å samle, kvalitetssikre og gjøre tilgjengelig informasjon for aktører for å øke innovasjon og verdiskapning samt måle utvikling i reiselivsnæringen i et nettbasert målesystem en monitor. Delmål 1: Utvikle og teste indikatorene som skal inngå i monitoren 1 Delmål 2: Utvikle databaseløsning for lagring av informasjon Delmål 3: Utvikle pedagogisk plattform for lettere tilgjengelighet for målgruppene Delmål 4: Teste og evaluere monitorløsning i en pilotstudie i Buskerud Målgrupper Målgruppene for monitoren er: (a) Reiselivsbedriftene som trenger lett tilgjengelig, pålitelig kunnskap for bedre beslutninger innenfor produktutvikling, profilering, målgruppeutvelgelse og annet strategisk arbeid; (b) Reiselivsdestinasjoner som etterspør informasjon om gjester, besøkstall og attraktivitet på destinasjonsnivå som input i sitt arbeid med å utvikle og profilere destinasjonene; (c) Offentlige aktører og virkemiddelapparat som trenger mer kunnskap om hvilke tiltak som bidrar til økt verdiskapning og økt etterspørsel i relasjon til fordeling av midler og (d) FoU miljøene som har ansvar for utvikling av kunnskap. 1 Indikatorene er identifisert i forprosjektrapporten disse er (a) Gjesteindikatorer, (b) bedriftsindikatorer og (c) destinasjonsindikatorer (Prosjekt nr: 207879) 2
Problemstillinger Prosjektet skal arbeide for å finne løsninger innenfor tre hovedproblemområder: P1: Hvordan kan de identifiserte indikatorene måles på en valid og reliabel måte? (a) (b) (c) Hvordan skal gjesteindikatorene måles og samles inn? Hvordan skal bedriftsindikatorene måles og samles inn? Hvordan skal destinasjonsindikatorene måles og samles inn? P2: Hvordan skal databaseløsningen være? (a) Hva er den beste måten å koble sammen informasjon fra de tre områdene? (b) Hvordan få til gode søkekriterier i rådatabasen (c) Hvordan strukturerer vi databasen? (d) Hvor ofte skal data oppdateres? (e) Hvor skal ansvaret for oppdatering ligge? (f) Hva med konfidensialitet? P3: Hvordan skal brukerplattformen være (a) Hvordan skal grensesnittet for brukerne være? (vi går ut fra at brukerne jevnt over ikke er spesielt gode på bruk av IT) (b) Hvordan bruke internett for tilgang (c) Kartlegge opplæringsbehov og brukerstøtte Løsningsforslaget L1:Valg og validering av måleindikatorene Forprosjektet konkluderte med at tre områder bør inkluderes i monitoren: Gjesteindikatorer, bedriftsindikatorer og destinasjonsindikatorer. På noen områder finnes det gode mål i dag, mens det på andre områder må utvikles og tilpasses. I tillegg skal det lages en plan for datainnsamlingen inkludert utvalgsplan og verktøy for innhenting av data. Løsningsforslaget omtaler de tre områdene hver for seg ettersom utfordringene er noe ulike på de forskjellige områdene. Felles for alle gjelder at der det ikke allerede finnes gode, kvalitetssikrede mål må slike utvikles. For å sikre valide måleskalaer på alle områder vil den klassiske prosedyren for skalautvikling i marketing bli fulgt (Churchill,1979): (1) definere og avgrense fenomenet som skal måles, (2) generere en liste med spørsmål (items) basert på tidligere forskning og erfaring fra domenet som skal undersøkes, (3) datainnsamling, (4) analyse av data for å rendyrke og validere skalaen. Under redegjøres det kort for hvert av områdene som skal måles, hvilke områder det finnes gode måleinstrumenter og/eller statistikk på i dag og kort om eksisterende forskning på de områdene der prosjektet må utvikle og validere måleinstrumenter. (a) Gjesteindikatorer: Gjesteindikatorene skal omfatte informasjon om målgruppenes vurderinger, valg og beslutninger før reisen samt bruk av produkter og vurdering av opplevelsen under og etter reisen. I tillegg vil en viktig faktor være å undersøke potensielle kunder i markedet med tanke på image og reisemotiv. Følgende indikatorer er foreslått i forstudierapporten: Image, eller kjennskap/oppfatning i markedet av hver enkelt destinasjon; Reisemotiv hos gjester på hver enkelt destinasjon; Valgkriterier; Gjestenes bruk av produkter på hver enkelt destinasjon; Gjestenes tilfredshet og gjenkjøpsintensjon på hver enkelt destinasjon. I tillegg skal demografiske variabler måles for segmenteringsformål, og det skal foretas målinger knyttet både til vinter og sommerturisme. Det endelige målet for prosjektet er å bidra med kunnskap som kan øke sannsynlighet for økt trafikk på destinasjonene i alle sesonger. Utvalget av indikatorer 3
er basert på vel dokumenterte sammenhenger fra litteraturen (se for eksempel; Yoon og Uysal, 2005; Ekinci og Hosany, 2006; Meng et.al 2008). Samtlige av disse indikatorene må utvikles og tilpasses for monitoren. Arbeidet skal ta utgangspunkt i forskningsfronten innen forbrukerpsykologi (tilfredshets- og beslutningslitteratur) samt innen reiselivsforskning. Hva skal dataene gi svar på? Hvilke fenomener skal måles? Hvor skal data samles? Hvordan oppfattes destinasjonene Image I markedene av ulike målgrupper Hva er de viktigste motivene for Reisemotiv og valgkriterier På destinasjonene valg av destinasjonene Hvilke produkter brukes av ulike Bruk av produkter På destinasjonene målgrupper, hvor raskt adopteres nye produkter? Hva er gjestene fornøyd og ikke Tilfredshet På destinasjonene fornøyd med ved sitt opphold på destinasjonene Hvilke faktorer påvirker gjenkjøpsintensjon Lojalitet og atferdsintensjon På destinasjonene Tabell 1: Gjesteindikatorer (b) Bedriftsindikatorer: Forprosjektrapporten konkluderer med at det vil være hensiktsmessig å ta utgangspunkt i informasjon reiselivsbedriftene er pliktig til å levere til statlige etater slik som Brønnøysund og SSB. Både balanse og resultatregnskap innleveres og gir muligheter for å måle flere forhold. Blant annet omsetning, driftsresultat, sysselsetting, beleggsprosent, losjiinntekt og type overnatting for å nevne noen av mulighetene. Teoretisk forankring er innenfor Lokaløkonomisk utvikling (LED) (Lösch, 1954, Terluin, 2003, Morgan, 2010, Hirschman, 1958, Fujita et al., 1999). I første omgang vil vi konsentrere oss om følgende målinger: Hva skal dataene gi svar på? Hvilke fenomener skal måles? Hvor skal data samles? Endringer i omsetnings og Omsetning og driftsresultat: Via offentlige registre/ssb driftsresultat Trendutviklingen på Gjestedøgn Via offentlige registre/ssb destinasjonen Hvor gjestene kommer fra nasjonalitet: Endringer i markedssammensetning Via offentlige registre/ssb Hvor mye bruker bedriftene på markedstiltak Hvor mye investeres det på destinasjonen Antall sysselsatte i reiselivsbransjen Tabell 2: Bedriftsindikatorer. Markedsinnsats Hvor mye brukes på markedstiltak, gir mulighet for å måle effekt av markedstiltakene direkte inn mot bunnlinjen Investeringer: Gir mulighet for å måle videreutvikling av destinasjonen Sysselsetting- Vekst for destinasjonen Via offentlige registre/på destinasjon Via offentlige registre/ssb Via offentlige registre/ssb (c) Destinasjonsindikatorer: Det antas at tre sentrale forhold påvirker en destinasjons (DMO s) evne til å utforme gode og helhetlige strategier som bidrar til å utvikle konkurranseevnen (Haugland et.al, 2011): (1) Utvikling av en destinasjons merkevare og utnyttelse av ressurser og 4
kapabiliteter som er spredt mellom foretakene på en destinasjon. (2) Integrasjon og koordinering mellom foretak på destinasjonen. (3) Koblingen en destinasjon har til andre destinasjoner, omkringliggende næringsmiljø og markeder. For å øke konkurransekraften til den enkelte destinasjon vil et målesystem både føre til strategisk informasjon for destinasjonen og mulighet til å sammenligne seg mot et utvalg andre destinasjoner. I tabell 3 har vi gjengitt 3 overordnede faktorer for å måle destinasjonens verdiskapning. Hva skal dataene gi svar på? Hvilke fenomener skal måles? Hvor skal data samles? Destinasjonens verdiskapingspotensial Destinasjonens image og branding og/ eller utnyttelse av distribuerte ressurser og kompetanser På destinasjonen Realisering av destinasjonens verdiskapingspotensial Lokal integrasjon og koordinering mellom aktører På destinasjonen Kontinuerlig utvikling av en destinasjonens verdiskapingspotensial Tabell 3: Destinasjonsindikatorer L2: Databaseløsningen: Koblinger til aktører utenfor den lokale destinasjonen og andre destinasjoner Spredning av kunnskap Læring Innovasjon På destinasjonen Hovedintensjonen i prosjektet er å gi målgruppene bedre informasjon og ikke lage et konkurrerende system i forhold til det som allerede i dag samles inn på nasjonalt nivå. I figur 1 har vi skissert en modell for hvordan datafangst kan foregå. Utgangspunktet er en datavarehusløsning. Den delen av prosjektet som knyttes til råvaredatabasen vil i hovedsak utvikles med basis i målgruppenes behov, og i integrasjon med de to andre problemområdene. Gjennom hovedprosjektets tidlige fase må avklaring av hvor rådatabasen skal ligge gjøres, samt hvem som skal være eiere og leverandører av informasjon. Gjenbruk av data i ulike kontekster medfører ressursbesparende tiltak både for innsamler og de som gir ut datagrunnlag. Ikke minst medfører det større presisjon på datagrunnlaget hvis en baserer seg på offisiell pliktig innrapportering. Det er feilkilder i denne type innsamling, men de vil være identiske over år og endringer vil derfor gi indikasjoner på utviklingen. I dag samler både Innovasjon Norge, Transportøkonomisk institutt og Statistisk sentralbyrå inn vesentlig informasjonen vedrørende reiselivet, men det er ingen koordinering mellom de ulike datasettene. Fra forprosjektets prosjektgruppe, referansegruppe og styringsgruppes syn vil det gi vesentlig fordeler å få systematisert og koordinert informasjonen mellom de ulike innsamlingsaktørene. Det vil være noe informasjon som ikke er mulig å samle inn fra offentlige statistikkdatabaser eller registre. I slike tilfeller må det samles inn informasjon knyttet til den enkelte destinasjon/ kommune. Innsamling av eksisterende statistikk og presentasjon foregår i det vesentlige på kommunenivå, både av konkurransemessige forhold og av hensyn til personvern og konfidensialitet. Det forenkler innsamlingsprosessen ved å benytte samme forhold når en skal samle inn data på destinasjon/ kommunenivå, slik at spesifikk innsamlet informasjon kan knyttes mot eksisterende innsamlet informasjon. Databasen vil være en del av et Business Intelligence-system hvor hovedhensikten er å muliggjøre interaktiv tilgang til data slik at brukerne enkelt kan sammenstille og analysere informasjonen på en måte som er hensiktsmessig i den enkelte situasjon. Dette blir et verdifullt verktøy for beslutningstakere, Turban et.al (2007) hevder at By analyzing historical and current data, situation, and 5
performances, decision makers get valuable insights that enable them to make more informed and better decisions. Figur 1 skisserer hoveddelene I databaseløsningen: Figur 1: skisse for datafangst og outputmuligheter Sentralt i databaseløsningen er integrering av data. For prosjektets del og kanskje et av de viktigste kriteriene for å få et godt beslutningsgrunnlag er at de ulike inputkildene er likt definert i output løsningen (Inmon 1996, Kimball 1998). I korthet betyr det at et gjestedøgn er likt definert uansett kilde for innhenting av data. I følge Turban et. al. (2007) bør oppbyggingen av et system bestå av følgende fire hovedkomponenter; Et datavarehus med data fra kildesystemer Verktøy for forretningsanalyse Business Performance Management for overvåkning og analyse av ytelse Brukergrensesnitt Det anbefales en inkrementell utvikling der man identifiserer et fåtall særlig nyttige målinger som så implementeres. Deretter følger en inkrementell utvikling (Inmon og Kimball, 1998) der flere elementer implementeres stegvis. I tidlig fase i prosjektet må eierskaps og driftsmodell for database/datavarehusløsningen avklares. L3:Plattformen For å utvikle god løsning for bruk av databasen skal prosjektet hente inspirasjon fra tilsvarende databaser internasjonalt og evaluere hvordan brukergrensesnittet er i disse databasene opp mot behovene målgruppen for en monitor har. Eksempler på slike er The World Travel Monitor (WTM), European Travle Monitor (ETM) ( http://www.ipkinternational.com/) eller tyske (http://www.qualitaetsmonitor-deutschlandtourismus.de/ og http://www.sparkassen-tourismusbarometer.de). I likhet med flere av monitorene som i dag finnes baserer de seg på ulike tilnærminger av Business Intelligence tankegangen. Det er imidlertid ikke mulig bare å kopiere det andre har gjort. Hver løsning er unik, fra indikatorer, via databaseløsning til brukerverktøyene. Tilnærmingen er viktig for at målgruppene tar i bruk verktøyet. Vi vil derfor anvende i den pedagogiske løsningen en internettbasert dashbord-løsning (jf. Turban et.al 2007) som brukergrensesnitt. 6
Analyse av data Piloten i Buskerud har som hovedmål å utvikle innholdet i monitoren. Sentralt i dette arbeidet er, som det fremkommer av løsningsforslaget, å utvikle gode mål på sentrale indikatorer. Når det gjelder gjesteindikatorer vil det bli nødvendig å utvikle egne skalaer for å måle egenskaper ved gjestene (image, motiv, tilfredshet osv). Som et ledd i skalautviklingen vil det bli samlet inn data i en pilotundersøkelse. Det vil bli benyttet et tverrsnittdesign (survey) der et utvalg gjester på ulike destinasjoner i Buskerud og i markedene svarer på et spørreskjema med spørsmål utviklet for å måle de områdene som er identifisert. Innsamlede data vil så bli analysert i SPSS og LISREL. Metoder som vil bli benyttet er metoder for datareduksjon (eksplorerende faktoranalyse) og validering av skala ved hjelp av bekreftende faktoranalyse i tillegg til testing av reliabilitet og validitet gjennom cronbachs alpha, korrelasjonsanalyser og regresjonsanalyser. Bedriftsindikatorene baserer seg hovedsakelig på allerede etablerte mål som hentes ut fra eksisterende databaser/registre. For destinasjonsindikatorene vil det benyttes samme datainnsamling og analysestrategi som ved gjesteindikatorene, forskjellen ligger i at uttrekket av respondenter består av reiselivsbedrifter. Etikk I prosjektet er det en rekke etiske og juridiske problemstillinger, noe det alltid er når en skal hente inn informasjon knyttet til både enkeltindivid og bedrifter. Spesielt er det å få tak i informasjon om det enkelte foretak som egentlig ikke er offentlig tilgjengelig for allmennheten slik som for eksempel personlig næringsdrivende og deres regnskapsdata. Avklaring av sikkerhet rundt leveranse, lagring og output av data gjøres i prosjektets tidlige fase slik at alle regler for presentasjon og oppbevaring av data gjøres innenfor reglene for konfidensialitet ivaretas. Det vil ikke være noen negative miljøkonsekvenser i forhold til prosjektet. Samarbeidspartnere Styringsgruppen for prosjektet består av sentrale partnere. Disse er Innovasjon Norge, SSB, HiBu, reiselivets organisasjoner NHO Reiseliv, og Virke (tidl HSH), reiselivsorganisasjonene Hallingdal Reiseliv fra Buskerud og Buskerud fylkeskommune som initiativtaker og prosjektansvarlig. I tillegg opprettes arbeidsgrupper med relevante aktører for å sikre gode innspill til prosjektet gjennom alle faser. Særlig fokus på brukervennlighet i løsningen for at reiselivsaktørene skal nytte den er viktig og vil få en egen arbeids-/referansegruppe underveis i prosjektet. Hovedsamarbeidspartnere er Høgskolen i Buskerud (HiBu) og Statistisk sentralbyrå (SSB). I tillegg vil The University of Applied Sciences West Coast (Fachhochschule Westküste, FHW) være bidragsyter i prosjektet. HiBu er hovedsamarbeidspartner på FoU siden i prosjektet. HiBu har et av landets største forskningsmiljøer i reiseliv og en solid fagstab i IT-ledelse. Dette prosjektet vil bruke kompetansen til miljøets tre professorer; Kåre Sandvik, Erik Werner Jakobsen og Øystein Sørebø og fire 1.amanuenser; Izabela Sandvik, Marit Gundersen Engeset, Håvard Ness og Boge Gulbrandsen. Førstelektor Jan Velvin vil lede prosjektet. Han lang erfaring fra prosjektledelse i blant annet VRI programmet og som leder av forprosjektet til reiselivsmonitoren. Hibu vil bidra i alle tre problemområdene som er identifisert i denne beskrivelsen. SSB er bidragsyter i prosjektet og vil være leverandør av data som kan bidra til å måle bedriftsindikatorene skal gjøres tilgjengelig gjennom monitoren. SSB, Transportøkonomisk institutt, Innovasjon Norge vil være bidragsytere til problemområde 2: Utvikling av databaseløsning og innholdet i denne. Arbeidet vil også kunne omfatte andre aktører som leverer relevant data/kunnskap på dette området. FHW er i HiBu s internasjonale nettverk av institusjoner som driver reiselivsutdanning og forskning. FHW har lang erfaring 7
med utvikling av ulike konsepter for forskningsbasert informasjon til reiselivet, blant annet konseptet t-fis som er nevnt i prosjektbeskrivelsen. FHW vil være bidragsyter på problemområde 1: identifisering og utvikling av innhold til databasen og problemområde 3: utvikling av brukerplattformen. Budsjett Budsjettet er vedlagt i søknadsskjemaet. Det søkes om midler fra flere finansieringskilder, spesielt til klargjøring av data og opprettelse av en datavarehusløsning, som omhandler problemområde 2 og deler av problemområde 3. Fra Oslofjordfondet søkes det midler primært til problemområde 1, piloten i Buskerud, og oppstart av problemområde 3. Disse kan startes uavhengig av tilsagn på finansiering fra IN/NHD ved oppstart av prosjektet, og vil uansett medføre økt kunnskap for næringen. Tidsplan og milepæler Det vises til milepelsplanen i søknadsskjemaet. Prosjektet er tenkt igangsatt som planen viser i midten av januar 2012. FoU-Risiko Det er en viss risiko i prosjektet og da spesielt til problemstilling 2 og løsning 2. For å lykkes med prosjektet er prosjektgruppen og samarbeidspartnerne avhengig av at partene følger opp sin intensjon til deltagelse i prosjektet og fristiller kompetanse i forhold til kunnskap om databaseløsninger og filtransaksjoner mellom ulike systemer for å bygge opp en datavarehusløsning. Strategi ambisjoner Behovet for en monitor er forankret i nasjonale føringer for reiselivet og i regional reiselivsplan for Buskerud, samt Høgskolen i Buskeruds reiselivsstrategi. Prosjektet det nå søkes støtte til er initiert av Buskerud fylkeskommune som prosjektansvarlig og Høgskolen i Buskerud som utøvende på prosjektledelse. I prosjektet skal den nettbaserte monitoren utvikles og testes i en pilotstudie i Buskerud. Partnerskapet vil gjennom en regional pilot kunne teste og videreutvikle indikatorsettets utforming, metoder for datainnsamling, systemer for kobling og bearbeiding av data, samt presentasjons- og formidlingsformer. Når monitoren fungerer på regionalt nivå, vil det være mulig å implementere den nasjonalt. For reiselivsnæringen og virkemiddelapparatet vil en slik monitor ha stor praktisk betydning for kvaliteten på de beslutninger som fattes knyttet til næringsutvikling samt produkt- og markedsutvikling bl.a. ved at; Databasen vil inneholde kontinuerlig oppdatert informasjon om markedene som gjør det mulig å følge med på utviklingen og fange opp endringer på tidlig tidspunkt Koblinger mellom ulike indikatorer vil gi god informasjon om effekter av ulike tiltak knyttet til næringsutvikling og markedsføring Databasen vil gi informasjon om markedets vurdering og opplevelse av de enkelte destinasjonene, noe som gir mulighet for benchmarking og identifisering av effekter av profileringstiltak Forskningsmessig og som kompetansemessig oppbygging vil prosjektet ha betydning bl.a. ved at; Databasen som bygges opp gjennom monitoren kan anvendes som empiri i en lang rekke master- og doktorgradsstudier 8
Master- og doktorgradsstudiene kan igjen benyttes til kontinuerlig forbedring og videreutvikling av indikatorer, datagrunnlag og sammenhenger i monitoren Dataene kan brukes som empirisk grunnlag i kurs på bachelor- og masternivå, både for å gi studentene og ansatte i reiselivsnæringen innsikt i sentrale sider ved reiselivsnæringen og for å lære studentene å anvende kvantitative data Reiselivsnæringen er kjent som en kvinnearbeidsplass på lavere nivå og mannsdominert på ledende posisjoner. Økt kompetanse blant ansatte i næringen og spesielt ved å uteksaminere gode studenter er dette med på å øke kvinners kompetanse, ved at det generelt er flere kvinner som tar høyere utdanning enn menn. Ved Høgskolen i Buskerud er det en høy kvinneandel som forsker på reiselivsrelaterte problemstillinger og det tilstrebes å få tilnærmet kjønnsbalanse i prosjektet på alle nivå. Informasjonsaktivitet, IPR & målgrupper Gjennom arbeidet med Reiselivsplan for Buskerud først mot fremtiden ble Team Reiseliv etablert. Det er en formell partnerskapsarena hvor Triple helix er sentral for utviklingen. Som en del av oppfølgingen av reiselivsplan og partnerskapet er det etablert en offensiv informasjonsstrategi hvor særlig sosiale medier tas ibruk som infokanaler. Det er etablert en fagblogg, hvor målsettingen er kunnskapsbygging hos reiselivsnæringene, organisasjoner, kommuner, regioner og virkemiddelaktørene selv. http://reiselivbuskerud.blogspot.com. Denne Bloggen vil være sentral for å formidle informasjon knyttet til prosjektet på en populærvitenskaplig måte mot interesserte aktører. Det vil i tillegg brukes facebook, hvor reiselivet har sin egen side http://facebook.com/forstmotfremtiden, for lettere formidling. Begge disse informasjonskanalene brukes i dag også av mediebedrifter for å finne aktuelt stoff til sine nyhetspublikasjoner i fylket. Gjennom offensiv bruk av tradisjonelle og sosiale medier bygges kunnskap og interesse for prosjektet, samt at innspill til bedringer underveis fra brukerne sikres. I tillegg vil de faglige problemstillingene publisere i skriftserien til Høgskolen i Buskerud for problemområde 1 og 3, og i SSBs faglige publikasjoner for problemområde 2, samt at det innenfor alle tre problemområdene vil publiseres 6 forskningsartikler i nasjonale og internasjonale fagtidsskrifter innefor aktuelle fagområder som konsument psykologi, destinasjonsstrategier, lokaløkonomisk utviklingsteori samt datavarehus og business intelligence. Referanser Churchill, G. A., Jr. 1979, A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, 16, 64 73. Ekinci, Y. og Hosany, S. 2006. Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations Journal of Travel Research, 45, 127-139. Dybedal, P. 2005. Ringvirkninger av reiseliv i Buskerud, Telemark og Vestfold, Oslo, Transportøkonomisk institutt. Fujita, M., Krugman, P. R. & Venables, A. J. 1999. The spatial economy: cities, regions and international trade, Cambridge, Mass., MIT Press. Haugland, S. A., Ness, H., Grønseth, B-O., & Aarstad, J. (2011). Development of tourism destinations. An integrated multilevel perspective, Annals of Tourism Research, 38, 268-290 9
Hirchman, A. O. 1958. The strategy of economic development, New Haven, Conn., Yale University Press. Inmon, W.H 1996. Building the Data Warehouse 2. ed, New York, John Wiley & Sons. Jakobsen, E. W. & Espelien, A. 2011. Et kunnskapsbasert reiseliv, Oslo, Handelshøyskolen BI. Kaplan, R. S., Norton D. P. (1996): The Balanced Scorecard. Harvard Business School Press, Boston. Kimball, R., Reeves L., Ross M., Thornthwaite W. (1998): The Data Warehouse Lifecycle Toolkit. John Wiley & Sons, New York Lösch, A. 1954. The economics of location, New Haven, Yale University Press. Meng, F. Tepanon, Y og Uysal, M. 2008. Measuring tourist satisfaction by attribute and motivation: The case of a nature-based resort, Journal of Vacation Marketing, 14, 41-56, Morgan, J. Q. 2010. Governance, Policy Innovation, and Local Economic Development in North Carolina. Policy Studies Journal, 38, 679-702. Smith, R. 2007. Business Process Management and the Balanced Scorecard. New York, John Wiley & Sons. Statistikknett. 2011. Hyttebestand. Antall private hytter og hyttetetthet [Online]. Kongsvinger: Statistikknett. Available: http://www.statistikknett.com/ [Accessed 20.09 2011] Terluin, I. J. 2003. Differences in economic development in rural regions of advanced countries: an overview and critical analysis of theories. Journal of Rural Studies, 19, 327-344. Turban, E., Aronsom J. E., Liang T, Sharda, R. 2007. Decision Support and Business Intelligence Systems. Pearson Prentice Hall, New Jersey Velvin, J. & Kvikstad, T. M. 2010. Second homes eller den tradisjonelle hytta?: hva genererer det hyttebaserte reiselivet av økonomisk verdiskapning i den enkelte hyttekommune i Buskerud, Høgskolen i Buskerud. Yooshik Y., Uysal, M. 2005. An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26, 45 56. 10