Velg sjøveien og Felles Markedsføring Ved Versjon 2.0 Mars 2012 1. Sammendrag... 1 2. Bakgrunn... 2 3. Omfang... 2 4. Målgruppe... 3 5. Målsetning... 3 6. Budskap og merkenavn... 3 7. Kanaler... 4 8. Verktøy... 4 9. Aktiviteter og oppgaver... 5 10. Tidsplan... 6 11. Organisering... 7 12. Måling av resultater... 8 13. Budsjetter... 8 14. Finansiering... 9 1. Sammendrag Shortsea Promotion Center Norge (SPC) vil i samarbeid med ulike organisasjoner gjennomføre en 6 måneders markedsføringkampanje som skal profilere nærsjøfrakt og dets aktører. Norsk Havneforening har tatt initiativ til en felles markedsføringskampanje for en rekke aktører innen sjøtransport og vil lede arbeidet med å lage et felles markedsføringsbudskap. Dette budskapet skal brukes i denne aktuelle kampanjen, men også etterpå. Kampanjen skal følge kysten rundt og ende i Oslo i forbindelse med Transport og Logistikkonferansen på Gardermoen. Hovedfokus skal være intermodal dør-til-dør transport av stykkgods i Norge og til/fra Europa. Hovedmålgruppen er transportkjøpere. Hovedmålsetning er å identifisere muligheter for mer last. Hovedbudskap er at sjøveien er attraktiv for gods.
2. Bakgrunn Shortsea Promotion Centre Norge (SPC) har i 2011 ledet en kampanje for å markedsføre sjøtransport mot transportkjøper. De tre viktigste virkemidler har vært ruteoversikt, nyhetsbrev og konferanser rundt om i Norge. Denne kampanjen ble gjennomført i nært samarbeid med LTL. Hovedmålgruppe var vareeier og speditør. Hovedbudskap var besparelser, service og miljøgevinst relatert til sjøtransport. Arbeidet til SPC sponses av linjerederier og havner i Norge. Norske myndigheter gir tilskudd gjennom Nærings-, Fiskeri- og kyst- (ved Kystverket) og Samferdselsdepartement. For å ekspandere markedsføringen kontaktet SPC Havneforeningen høsten 2011 med forslag om å lage en kampanje som skal følge kysten rundt fra Nord-Norge til Oslo-fjorden. Forslaget ble godt mottatt og fikk bifall på et stort møte i sjøprosjektet («Hvordan lykkes med sjøtransporten?») den 12. januar. På det samme møte presenterte Anne Kristin Hjukse fra Oslo Havn et forslag om felles markedsføring av sjøtransporten. Dette forslag vakte stor entusiasme og markedsføring er en av tre hovedaktiviteter i videreføringen av sjøprosjektet. Kampen om hvor godset skal gå, står først og fremst mellom sjøen og veien. Derfor vil en rekke aktører innen sjøtransport gå sammen for å utvikle et felles budskap som får fram sjøtransportens fordeler. SPCs ide om kampanjen Kysten Rundt verdens vakreste godsreise og initiativet for å ha en felles markedsføring av sjøtransporten, passer svært godt sammen. Vi ønsker derfor å ha det felles budskapet klart ved oppstarten av Kysten Rundt, og bruke det aktivt i den kampanjen. Men det felles budskapet vil ha en varighet utover Kysten Rundt -kampanjen, og vil kunne brukes for å fremme sjøtransporten i lang tid framover. Alle aktører som blir med, skal kunne gjøre materialet til sitt ved å bruke egen logo som avsender. På den måten vil det samme budskapet spres av mange, og få større effekt. Et viktig bakteppe er at nytt forslag til nasjonal transportplan (NTP) skal lanseres og politisk godkjennes i år. Myndighetene har bekreftet at de ønsker mer sjøtransport og har spurt aktørene om hvilke tiltak som er aktuelle. Fiskeri- og kystministeren gjennomfører en høringsrunde om dette. I løpet av 2012 er det derfor viktig å sette sjøtransporten på dagsorden for viktige politiske beslutningstagere. Parallelt med dette har KS Bedrift Havn startet en mediakampanje som er rettet mot politiske beslutningstagere og som også gjennomføres i 2012. Selv om hovedmålgruppe og budskap er noe forskjellig, er det behov for koordinering. Vi har derfor tatt initiativ til dette. Både SPC og Havneforeningen har uttrykt ønske om å få med flest mulig aktører på kampanjen, herunder flest organisasjoner relatert til sjøtransport. LTL har allerede sagt at de vil delta. 3. Omfang Nærsjøfrakt omfatter disse områder: Dør-til-dør transport av stykkgods Feederskipning mot oversjøiske linjer Industrilast i store partier for store industrikonsern Felles markesføring - Kysten Rundt side 2 Versjon 2.0 mars 2012
Løsfart av bulklaster herunder tørrbulk, våtbulk og flytende gass Kampanjen skal fokusere på: Dør-til-dør transport av stykkgods innen Norge og Europa som stykkgods eller i trailer og container med skip i fast rute i direkte konkurranse med lastebil Kampanjen skal forgå i perioden mai-oktober 2012. 4. Målgruppe Hovedmålgrupper for kampanjens budskap er: 1. Transportkjøper a. Vareeier: Herunder importører, distributører, eksportører i Norge og i utlandet for transport i/til/fra Norge. Prioriterte enkeltpersoner er logistikk- og transportansvarlig og medarbeidere. b. Speditører: Bilspeditører og bilavdelinger hos speditører som har partilast som kan transporteres i containere og trailere med skip. Prioriterte enkelpersoner er produktmedarbeidere for land- og sjøtransport. I utforming av budskap og materiale er transportkjøpere den viktigste målgruppen. 5. Målsetning Hovedmålsetningen er å formidle til flest mulig i den prioriterte målgruppen at sjøveien med sine logistikktjenester er det beste alternativ for deres gods. Prioriterte delmålsetninger: 1. Formidle og øke kunnskap om sjøveiens tre hovedfortrinn: Økonomi, service og miljø 2. Identifisere konkrete muligheter for bruk av sjøveien hos transportkjøper 3. Øke antall henvendelser til speditører, agenter og rederier om sjøveis transport 6. Felles hovedbudskap Felles markedsføring har mange fordeler. Det finnes fortsatt mange aktører som i dag ikke bruker sjøtransport, men som kan ha stor fordel av det. Mange nåværende brukere kan øke sine sjøvolumer. Et felles budskap som gjentas av mange gir stor tyngde og gjenkjenning. Markedsføringskostnaden kan deles av mange og materialet kan gjenbrukes i nye kampanjer i fellesskap eller av den enkelte aktør. Det vil utvikles et felles hovedbudskap som vil kunne bestå av: Felles merkenavn for sjøveien og/eller dets tjenester Slagord som reflekterer de fordeler brukere av sjøveien har Grafiske elementer som logo og bilder som kan gjenbrukes i ulike sammenhenger Tekstelementer om sjøveiens egenskaper og verdi for brukere Felles markesføring - Kysten Rundt side 3 Versjon 2.0 mars 2012
Profileringsråd om anvendelse av de ulike elementer Hovedbudskapet vil bli utviklet som en del av kampanjen, men vil også anvendes i andre kampanjer senere. Hovedbudskapet skal profilere sjøveien og dens produktfortrinn i form av økonomi, service og miljø. Hovedbudskapet er felles eie. Alle elementer kan gjenbrukes av hver enkeltaktør som deltar i markedsføringsarbeidet, og den enkelte aktør kan bestille materiell som er spesialtilpasset eget behov. Vi skal i samarbeid med et profesjonelt reklamebyrå utarbeide og dokumentere budskapet. De vil også bistå oss å utvikle nødvendig markedsføringsmateriale. Kampanjen har valg Dinamo til å hjelpe oss med dette. 7. Kanaler Her er en prioritert liste over markedskanaler for Kysten Rundt kampanje: 1. Internett og epost: Kampanjeweb med lenker fra SPCs web side og flest mulig av sponsorenes websider. Nyhetstjeneste med nyhetsbrev som når målgruppen med ukentlige nyheter. 2. Arrangement: Det vil arrangere konferanser med en sosial del og en faglig del for transportbrukere i hver havn som deltar i kampanjen. Kampanjen vil avsluttes med en egen sesjon på Transport og logistikkonferansen på Gardermoen. Her håper vi at alle aktører som er med, vil bruke det felles markedsføringsmateriellet slik at sjøtransporten framstår med en tydelig stemme her. 3. Media: Mediaoppslag og debattinnlegg i logistikkpressen samt riksdekkende og regional presse. Annonser i logistikkpressen og regionale aviser. 8. Verktøy Her følger en prioritert liste over markedsføringsverktøy: 1. Kampanjeweb: Rettet mot målgruppen. Inneholdende kampanjeprogram, påmelding, nyheter, billedgalleri, identifiserte transporbehov, kampanjetilbud, viktige lenker og detaljer om kampanjen. 2. Nyhetstjeneste: Formidles gjennom aktueltsidene til Shortsea Promotion. Lenker på flest mulig sider. Nyhetsticker på kampanjesiden. Ukentlig distribusjon til 6 000 mottagere i målgruppen. 3. Kampanjepresentasjon: 20 minutters motiverende powerpoint presentasjon som skal vises på alle konferansesteder sammen med kampanjevideoen. Pausepresentasjon av sponosorer. Lokal tilpasning av innhold. 4. Kampanjevideo: Oppildnende reklamevideo for sjøtransport. Brukes primært i konferanser. 5. Boksen: En 45 fots container som følger kampanjen fra havn til havn. Utsmykking og logoer på utsiden. Reklameplakater på innsiden. Boksen vil inneholde felles markedsmaterial. Boksens posisjon kan følges på kampanjewebben. 6. Reklamematerial: Følger boksen. Roll-ups, brosjyrer, plakater, t-skjorter, give-aways mm. Felles markesføring - Kysten Rundt side 4 Versjon 2.0 mars 2012
7. Kampanjetilbud: Egen side på kampanjewebben der transportkjøpere som ønsker å teste sjøtransport kan få kampanjerabatt for et antall trailerlaster. 8. Budskap: Vi vil lage en budskapsplattform som lett kan anvendes lokalt for å lage, artikler, debattinnlegg, pressemeldinger, kronikker etc 9. Sosiale media: Linked-in, twitter og facebook side for kampanjen og for sjøveien. Samordning med hver havn. Felles strategi for hva vi vil oppnå. 10. Annonser: I logistikkpressen. Disse betales sentralt. Eventuelt i lokalpressen. Disse må organiseres og dekkes av havnene og eventuelle lokale sponsorer. 9. Aktiviteter og oppgaver I hver havn vil det være følgende aktiviteter i den uken containeren er i havnen: 1. Konferanse: For brukere og leverandører av sjøveis transport og logistikktjenester. 2-3 timer, en ettermiddag. 5-10 innlegg på 10-20 minutter fra linjer, speditører og vareeiere. 2. Reportasje: Nyheter, videointervjuer, show case, bilder fra uken i havnen. 3. Mediabegivenhet: Relatert til ankomst eller åpning av boksen. Møte med pressen. Debattinnlegg i regional presse. 4. Reklameplakat: Boksen plasseres et sentralt sted i byen. 5. Rundebordsmøte: 6-8 sentrale personer fra havn, agent, speditør og vareeier. Kartlegging av muligheter og flaskehalser. Eventuelle intervjuer av deltagerne. Resultatene vil vi samles i en rapport som kan bli et viktig innspill fra sjøtransporten inn mot NTP-arbeidet. 6. Politisk møte: Eventuelle møter med sentrale regionale politikkere. I forkant av kampanje må følgende oppgaver gjennomføres: 1. Sponsorer: Rekruttere deltagende havner og sponsorer til kampanjen. 2. Budskap: Formulering av felles budskap og tekster mot hovedmålgruppen. 3. Kampanjeweb: Budskap, merkenavn, design, funksjonalitet, lenking, SEO, lansering. 4. Kampanjevideo: Idé, story, script, design, opptak, produksjon, lansering. 5. Konferanseprogram: Skaffe gode foredragsholdere til alle konferanser. Etablere tidspunkt for hver havn. 6. Kampanjepresentasjonen: Idé, budskap, design, produksjon. 7. Boksen: Leie, utsmykking, transport til starthavn, plan for transport mellom havner samt booking med linjene. 8. Reklamematerial: Lage alt materiell som skal følge boksen. 9. Kampanjerabatt: Idé, rekruttering, utforming, testing og lansering 10. Sosiale media: Markedsføring av kampanjen I løpet av kampanjen må følgende oppgaver utføres sentralt: 1. Påmelding: Koordinering av all påmelding til alle arrangement Felles markesføring - Kysten Rundt side 5 Versjon 2.0 mars 2012
2. Boksen: All logistikk rundt boksen må koordineres med linjene 3. Nyhetsformidling: Ukentlig oppdatering og distribusjon av nyheter til målgruppen. 4. Sosiale media: Løpende oppdatering og dialog med målgruppen. 5. Påvirkning: Sentrale politiske møte i forbindelse med NTP. På Transport og logistikkonferansen på Gardermoen vil det være følgende aktiviteter: 1. Boksen: Plasseres utenfor og er åpen for alle. 2. Sesjoner: To sesjoner med tre foredragsholdere: 1) mot transportbrukere og 2) samferdselspolitisk 3. Overlevering: Appell og forslag til Fiskeri- og kystminister. I etterkant av kampanje, i siste kvartal av 2012, skal følgende gjennomføres: 1. Spørrundersøkelse: Gjenkjenning, kunnskap. 2. Kampanjerapport: Resultater. Positive og negative erfaringer. 10. Tidsplan Hver kampanjehavn for tildelt en uke for sine aktiviteter. Det gjøre opphold i noen ferieuker i mai og i sommerferien. Målet er å nå Gardermoen den 22-23. oktober. Her er et utkast til tidsplan for kampanjen (ukestart for hver havn): Narvik Narvik Bodø Trondheim Ålesund Bergen Karmsund Stavanger Rotterdam Borg Moss Drammen Larvik Grenland Kristiansand Oslo Gardermoen to 10.mai ti 15.mai ti 22.mai on 06.jun ti 12.jun to 21.jun to 16.aug to 23.aug to 30.aug on 05.sep on 12.sep on 19.sep on 26.sep on 03.okt on 10.okt on 17.okt ma 22.okt (Sildajazz 8-12 august) Felles markesføring - Kysten Rundt side 6 Versjon 2.0 mars 2012
Foreløbig utkast til tidsplan i forkant av kampanjen: Start måned J F M A M Uke nummer 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Sponsorer Budskap Kampanjeweb Kampanjevideo Kampanjepresentasjon Boksen Reklamematerial Konferanseprogram 1. halvår Kampanjerabatt Kampanjeallmøte Første havnbesøk Planlegging Design Produksjon Ferdig Påske 11. Organisering Arbeidet styres av Havneforeningen og LTL og ledes av SPC. Et kampanjestyre vil ha to møter: Et for godkjenning av kampanje og et for evaluering av resultater. Her er deltagere i kampanjestyret: Havneforeningen: Anette Brække Havnene: Rolf Aarland LTL: Tom Rune Nilsen Rederiene: Geir Svendsen, Nor Lines og Vidar Karlsen, DFDS Logistics Logistikkforeningen: Cato Hoberg Kampanjeledelse: Kampanjegeneral: Hans Kristian Haram Norsk Havneforening: Anette Brække Havn: Anne Kristin Hjukse, Oslo Havn Havn: Beate Palmgren Johannessen, Larvik Havn LTL: Heidi Christin Lund Følgende personer har ansvar for følgende aktiviteter: Budskap: Anne Kristin Hjukse Media: Anne Kristin Hjukse Konferanser: Hans Kristian Haram og Beate Palmgren Johannessen. Sosiale media: Daniel Flathagen Kampanjeweb/påmelding: Hans Kristian Haram Felles markesføring - Kysten Rundt side 7 Versjon 2.0 mars 2012
Nyheter: Hans Kristian Haram + Anne Hjukse + Trude Thingelstad? + Daniel Flathagen? + Kirsti Østensjø + Beate Palmgren Johannessen + Geir Berg? Video og bilder: Hans Kristian Haram Boksen: Annette Brække Politisk kontakt: Arnt-Einar Litsheim Kampanjeøkonomi: Hans Kristian Haram I tillegg må hver sponsor utnevnte sin kampanjeansvarlig. Kampanjeansvarlig i hver havn har ansvar for alle arrangementer i sin havn. Kampanjeansvarlig hos hver linje skal koordinere all deltagelse, nyhetsformidling og presentasjoner for sin linje. Tilsvarende for kampanjeansvarlig for speditørsponsorer. 12. Måling av resultater Vi har følgende mål for sukess som bør rapporteres løpende (foreløpig mål i parantes, vi vil korrigere dette i den videre planleggingsfase): 1. Antall besøk på konferansene (500) 2. Sidevisninger på kampanjeweb og nyhetstjeneste (50 000) 3. Mediaeksponsering: Sum av artikler ganger medias opplag (100 000) 4. Forespørsler om kampanjetilbud (???) Analyseverktøy er Google Analytics for trafikkanalyse. 13. Budsjetter SPCs faste stab kan innenfor egne budsjett gjennomføre mange av de skisserte aktiviteter. Deltagende organisasjoner dekker sine kostnader. Havnene dekker alle direkte kostnader i egen havn. Rederiene er tar kostnadene med å frakte containeren fra havn til havn. Dermed gjenstår de sentrale direkte kostnader til tredjepart som foreløpig er budsjettert til: Materiale Beløp Felles budskap 200 000 Kampanjevideo og presentasjon 200 000 Kampanjeweb 50 000 Boksen 100 000 Reklamemateriale 100 000 Annonsering 100 000 Kontaktadresser 50 000 Videorepotasjer 100 000 Uforutsett 100 000 Totalt 1 000 000 Felles markesføring - Kysten Rundt side 8 Versjon 2.0 mars 2012
14. Finansiering Kampanjen finansieres med sponsorinntekter. Sponsorene er havner, rederier og speditører. Et eventuelt underskudd dekkes av SPC. Sponsorinntekter er budsjettert til: Kilde Antall Pris Beløp Hovedsponsor 2 100 000 200 000 Sponsorer 20 30 000 600 000 Organisasjoner 4 50 000 200 000 Totalt 1 000 000 Sponsorer får: Logo på og reklameplakat i boksen Logo på kampanjewebside Logo i kampanjevideo Logo i kampanjepresentasjon og i pauser under konferansen Logo i annonser Anledning til å holde innlegg på konferanser Profilering og omtale i nyheter Felles markesføring - Kysten Rundt side 9 Versjon 2.0 mars 2012