Gjesteundersøking Explore Hardangerfjord 2 0 07
Forord Sommeren 2007 ble den første gjesteundersøkelsen som omfatter hele Hordaland gjennomført. Målet var at reiselivsaktørene skal få bedre kunnskap om de som besøker Hordaland. Denne kunnskapen skal medvirke til bedre utvikling av reiselivstilbudet i Hordaland og dermed gi området vårt konkurransefortinn. Undersøkelsen er gjennomført av Linda Løvfall og Rolf Akselsen frå Kaizen AS. Destinasjonene i fylket har gitt innspill til arbeidet og bistått med praktisk gjennomføring. Prosjektet er gjort i tett faglig samarbeid med Høgskolen i Lillehammer, som også har gjennomført tilsvarende undersøkelser andre steder i Sør-Noreg. Gjesteundersøkelsen er gjort i to faser: fase 1 der turistene svarte på spørreskjema mens de var i Hordaland; fase 2 når turistene var kommet hjem og rapporterte kundetilfredshet på epost. Gjesteundersøkelsen har følgende hovedpunkt: Hvem er de besøkende m.o.t. alder, reisefølge, nasjonalitet, tidspunkt, bestillingsmåte, har de vært der før, reisemåte Hvorfor besøker de stedet foremål, motiv, rundreise, baseturist o.l. Hvilke informasjonskillder var viktige ved valg av reisemål Hvor fornøyde er de med kvaliteten på de tilbud de har gjort bruk av. Gjesteundersøkelsen bygge på eit rikt datamateriale. I november 2007 ble hovedrapporten for hele Hordaland publisert. Denne kan lastes ned fra www.hordaland.no/reiseliv. I tillegg kommer egne rapporter for destinasjonane i fylket og for Geoturisme Hordaland. Gjesteundersøkelsen er finansiert av Hordaland fylkeskommune og prosjekta Geoturisme Hordaland og Explore Hardangerfjordfjord. Hordaland, februar 2008 Foto framside: Kjartan Pettersen Kaizen AS Side 1
Kaizen AS Side 2
Innhold Forord... s. 1 Innhold... s. 3 1. Bakgrunn, formål og metode... s. 4 2. Kjente til og benyttet Explore Hardangerfjord... s. 5 3. Hvem deltok på Explore Hardangerfjord... s. 7 4. Kundetilfredsheten og forbedringspotensial... s. 9 4.1. Kundetilfredsheten... s. 9 4.2. Sterke og svake sider i et forbedringsperspektiv... s. 10 4.3. Viktighet og forbedringsarbeid... s. 11 5. Konklusjoner og anbefalinger... s. 13 Kaizen AS Side 3
1. Bakgrunn, formål og metode Sommeren 2007 ble det gjennomført gjesteundersøkelser i Hordaland (Bergen, Voss, Hardanger, Sunnhordland og Nordhordland) for å kartlegge hvem de besøkende var mht.: Nasjonalitet, alder, reisefølge, reisemåte o.l. Hvilke reisemotiv de hadde Hvilke informasjonskilder de benyttet ved valg av reisemål Hvilke attraksjoner de kjente til og hvilke de benyttet I hvor stor grad de var fornøyde med opplevelsen de fikk på stedet. Sommeren 2007 ble det startet et prosjekt både for å øke attraksjonsverdien, oppholdslengden og forlenge sesongen i Hardanger. Dette ble organisert gjennom et fjordcruise i Hardanger med navnet Explore Hardangerfjord. For å få kunnskap om synlighet eller kjennskap til tilbudet samt hvem brukerne var og deres opplevelser av tilbudet, ble dette tatt inn i gjesteundersøkelsen. Her ble det formulert spørsmål som både gikk på kjennskap til Explore Hardangerfjord, hvem som hadde deltatt, hvordan de opplevde ulike elementer ved cruiset og deres viktighet for gjestene. Resultatet av undersøkelsen skal gi signaler om i hvor stor grad tilbudet var kjent blant de besøkende og hvor stor andel som benyttet tilbudet. Denne informasjonen er viktig for eventuelle korrigeringer i markedsføringsaktivitetene. I hvor stor grad deltakerne hadde fått opplevelser i forhold til forventningene skal gi signaler til forbedringer enten av kvaliteten eller justeringer av informasjonen om tilbudet gjennom markedsføringen. Det ble også gjennomført tilsvarende gjesteundersøkelse i Hallingdal. Her hadde man også med spørsmål om kjennskap til og eventuell deltakelse i Hardangercruiset Explore Hardangerfjord. Til sammen var det 3.461 respondenter som kunne svare på spørsmål knyttet til Explore Hardangerfjord i disse områdene hvorav 258 ble kontaktet ombord på en av de to cruisebåtene. I hvor stor grad disse er representative for besøkende i områdene vet vi ikke da vi ikke vet noe om total populasjonen. Antall respondenter tilsier at vi kan utale oss om noe grupper eller segmenter. Totalt var 905 (26%) som oppga at de hadde kjennskap til Explore Hardangerfjord, mens det var kun 229 (7%) som oppga at de hadde deltatt på cruiset. Antallet som har deltatt blir for lite til å splitte om i flere ulike undergrupper. Derfor vil vi primært snakke om deltakerne som en gruppe. I de følgende kapitel skal vi se nærmere på andelen som kjente til fjordcruiset Explore Hardangerfjord og andelen som faktisk deltok. Deretter ser vi nærmere på hvem de var de som deltok. Til slutt følger en analyse av kundetilfredsheten og eventuelle forbedringsbehov. Kaizen AS Side 4
2. Kjente til og benyttet Explore Hardangerfjord Et viktig mål i markedsføringen er å utløse et faktisk kjøp. Ofte er kunnskap om det enkelte tilbud en forutsetning for å realisere et kjøp. I gjesteundersøkelsene sommeren 2007 ble det kartlagt om gjestene hadde benyttet tilbudet Hardangercruise eller Explore Hardangerfjord og i hvor stor grad de hadde fått kjennskap til tilbudet før de reiste hjemmefra eller de fikk den underveis/på stedet. I figuren under har vi vist hvordan respondentene i de ulike undersøkelsesområdene svarte med hensyn til kjennskap og deltakelse. Figur 1. Andelen respondenter som kjente til Explore Hardangerfjord før avreise hjemmefra og fikk informasjon underveis samt andelen respondenter som faktisk benyttet seg av fjordcruiset. Sommeren 2007. Prosent. Til sammen 46% av respondentene i Hardanger hadde kjennskap til dette cruisetilbudet knapt 26% hadde fått kjennskap før de reiste hjemmefra, mens vel 20% fikk kjennskap underveis eller på reisemålet. Blant respondentene var det 30% som hadde deltatt eller benyttet fjordcruiset. Dette betyr at hele 65% av de som kjente til tilbudet benyttet seg av Explore Hardangerfjord. Respondentene i Bergen hadde også i stor grad kunnskap om Explore Hardangerfjord da 36% oppga dette 22% fikk dette før avreise hjemmefra, mens 14% underveis eller i Bergen. Andelen som faktisk benyttet seg av fjordcruiset var langt mindre da knapt 7% deltok. Dette betyr at 19% av de med kjennskap benyttet Explore Hardangerfjord. Dette kan ha bakgrunn i at turen med Vøringen fra Nordheimsund ikke er lett tilgjengelig. Noe av dette er kompensert med at Rygerfonn hadde avganger fra Bergen til Rosendal. Respondentene i Sunnhordland hadde i mindre grad kjennskap til tilbudet da omlag 12% kjente til dette før avreise og 3% fikk kjennskap underveis eller på reisemålet til sammen 16%. Knapt 3% hadde benyttet seg av tilbudet. Dette utgjør vel 15% av de som kjente til tilbudet. Tilgjengeligheten fra Sunnhordland var heller dårlig da man kun kunne reise fra Rosendal til Bergen. Kaizen AS Side 5
Blant respondentene i Voss/Stalheim var det til sammen 25% som kjente til Explore Hardangerfjord 15% før de reiste hjemmefra og 10% underveis/på stedet. Blant disse var det kun 13% som benyttet seg av tilbudet. Disse utgjorde vel 3% av alle respondentene på Voss/Stalheim. Blant respondentene i Hallingdal var det 28% som kjente til tilbudet (21% før og 7% underveis/på stedet). Kun knapt 2% oppga at de hadde deltatt på Hardangercruiset eller Explore Hardangerfjord. Dette betyr at knapt 6% av de med kjennskap benyttet seg av tilbudet. Denne lave andelen kan ha sammenheng med dårlig tilgjengelighet. Konklusjonen på dette er at man har lykkes med å få informasjonen om Explore Hardangerfjord til de besøkende i Hardanger nesten halvparten, Bergen mer enn hver tredje, omlag hver fjerde i Hallingdal og Voss. De fleste fikk informasjon før de reiste hjemmefra da ca. 60% av de som oppga at de hadde kjennskap til fjordcruiset. Dette tyder på godt markedsføringsarbeid fra de som har drevet Explore Hardangerfjord. Videre viser målingene at det var relativt få av de som kjente til tilbudet som faktisk benyttet seg av Explore Hardangerfjord. Det var kun i Hardanger andelen var høy da hele 65% deltok på cruiset. Vi vet ikke noe om årsakene til den lave deltakelsen i de andre områdene. Det kan være mangel på tid på stedet, konkurrerende tilbud, prioritering av pengebruken, interesse eller tilgjengeligheten. En forklaringsvariabel på forskjellen er også at en stor andel av respondentene i Hardanger (28%) faktisk ble kontaktet ombord i Vøringen. Uansett kan man konkludere med at det er et potensial for å øke andelen som faktisk benytter seg av tilbudet Explore Hardangerfjord de kommende sesongene. Kaizen AS Side 6
3. Hvem deltok på Explore Hardangerfjord Fra de ulike undersøkelsesområdene har vi bakgrunnsdata om de som deltok. Når det gjelder respondentene i Hallingdal var det så få (N=24) at det gir liten verdi å splitte disse på undergrupper. Det samme gjelder for Sunnhordland med kun 10 respondenter. Når det gjelder de øvrige områdene hadde vi 124 respondenter i Bergen, 51 på Voss/Stalheim og 137 Hardanger. Vi sjekke dette ut mot type reise, bruken av turoperatør, nasjonalitet og gjenkjøpere. Bakgrunnsdataene for de tre områdene indikerer følgende når det gjelder de som deltok på Explore Hardangerfjord : Tabell 1. Bakgrunnsinformasjon om de som deltok på Explore Hardangerfjord sommeren 2007. Prosent. Område Hardanger Bergen Voss Gjennomsnitt (veid) Gjennomsnitt hele utvalget Hordaland Område Hardanger Bergen Voss Gjennomsnitt (veid) Gjennomsnitt hele utvalget Hordaland Område Hardanger Bergen Voss Gjennomsnitt (veid) Gjennomsnitt hele utvalget Hordaland Førstegangsbesøkende 88,3 69,6 76,5 81,5 66,4 Rundreiseturister 56,9 53,6 64,0 57,6 58,0 Ikke benyttet turoperatør 57,6 73,2 76,0 65,0 74,5 Gjenkjøpere 11,7 30,4 23,5 18,5 33,6 Baseturister 43,1 46,4 36,0 42,4 42,0 Benyttet turoperatør 42,4 26,8 24,0 35,0 25,5 Sum Sum Sum Nasjonalitet Hardanger Bergen Voss Nordmenn Briter Tyskere Nederlendere Frankrike/Italia/Spania Andre 8,8 12,4 11,7 10,9 52,5 16,1 16,1 10,7 5,4 23,2 28,6 27,5 15,7 7,8 17,7 9,8 21,5 Gjennomsnitt (veid) 14,4 13,9 10,7 7,0 13,5 40,5 Sum,0,0,0,0 Dette viser hvem respondentene var i de tre undersøkelsesområdene. Vi har dessverre ikke tilstrekkelig med respondenter til å si om dette er representativt for de som besøkte områdene eller de som faktisk benyttet seg av cruisetilbudet Explore Hardangerfjord. Tabellen indikerer dog at blant de som benyttet seg av Kaizen AS Side 7
cruisetilbudet, var andelen gjenkjøpere mindre og andelen som benyttet turoperatør var større. Fordelingen på rundreise- og baseturister er omlag den samme som for hele utvalget i Hordaland. Nasjonalitetsfordelingen viser at det ikke er noen nasjonalitet som dominerer i det samlede utvalget som deltok på fjordcruiset. Dette viser en bred internasjonal deltakelse. Kaizen AS Side 8
4. Kundetilfredsheten og forbedringspotensial 4.1. Kundetilfredsheten I dette kapittelet skal vi måle i hvor stor grad gjestene var fornøyd med opplevelsen Explore Hardangerfjord. Vi har valgt å definere kundetilfredsheten som en del av kvalitetsbegrepet. Kvalitet som et begrep er litt diffust, det er gjerne god eller dårlig kvalitet i forhold til sammenlignbare ting, og oppfatningen varierer fra person til person. Vi har definert kvalitet som faktisk opplevelse i forhold til forventningen, eller sagt på en annen måte: Kvalitet = Oppfyllelse av krav. Kvalitet handler altså om å levere produkter og tjenester i forhold til på forhånd fastsatte krav eller målsettinger. Ettersom bedriftene og opplevelsesleverandørene lever av fornøyde kunder er det nødvendig å ta utgangspunkt i kundenes behov eller forventninger når man skal fastsette kvalitetskravene. Dette gjør det nødvendig at alle medarbeiderne til enhver tid setter seg inn i kundens situasjon og forstår hvilke krav som skal oppfylles. Kvalitet er levert når kunden eller gjesten får en faktisk opplevelse som er minst like god som forventet. De på forhånd definerte kravene er innebygd i produktet/tjenesten og kommunisert til kunden slik at man i størst mulig grad får at forventningene = kravene. Dette var bygget inn i spørreskjemaet ved å be respondentene vurdere en del produktelementer på en skala fra 1-5 hvor 1= dårligere enn forventet og 5 er bedre enn forventet. I tillegg har respondentene fått anledning til å vurdere hvor viktige de forskjellige elementene er for vedkommende som turist (se pkt. 4.3.). Følgende ulike produktelementene ble evaluert for cruiset Explore Hardangerfjord : Naturopplevelsen Kulturopplevelsen Turens varighet Guidenes formidlingsevne Service fra betjeningen Serveringstilbudet Vareutvalget ombord Sikkerheten ombord. Disse ble alle vurdert i forhold til skalaen 1 til 5 som nevnt ovenfor. Dette betyr at en skår på 3 er som forventet. En skår større enn 3 viser at opplevelsen var bedre enn forventningene. Dette kan tyde på at man ikke har vært presise nok på å formidle hva man kan oppleve ombord. En skåren dårligere kan dette på samme måte skyldes at man ikke greier å levere det som er formidlet og som skaper forventningene. I tabellen på neste side har vi vist gjennomsnittsskåren for de tre undersøkelsesområdene samt et veid gjennomsnitt for områdene samlet. Kaizen AS Side 9
Tabell 2. Gjennomsnittsskårfor kundetilfredsheten for fjordcruiset Explore Hardangerfjord sommeren 2007. Kvalitetselementer eller servicepunkter Hardanger Bergen Voss Gjennomsnitt (veid) Fjordcruisets naturopplevelse Fjordcruisets kulturopplevelser Turens varighet Guidenes formidlingsevne Service fra betjeningen Kvaliteten på serveringstilbudet Vareutvalget ombord Sikkerhet ombord 3,1 3,0 4,4 3,9 3,6 3,8 3,5 3,4 4,0 3,8 3,4 3,6 3,5 3,0 3,5 3,8 3,6 3,3 3,1 Gjennomsnitt (veid med viktighet) 3,8 3,8 3,8 Resultatene viser at Explore Hardangerfjord i gjennomsnitt tilfredsstiller deltakernes forventninger. Det elementet som skårer dårligst med 3,1 er vareutvalget ombord. I tillegg er skåren noe lav på serveringstilbudet. 4.2. Sterke og svake sider i et forbedringsperspektiv Bak disse relativt positive gjennomsnittsskårene kan det være stor spreding. For å se nærmere på dette har vi sett nærmere på frekvensfordelingen på de 8 kvalitetselementene eller servicepunktene. Vi har definert elementenes eller servicepunktenes eventuelle sterke og svake sider på følgende måte: Sterke sider: elementer med mindre enn 5 % av respondentene som opplevde tilbudet som dårligere enn forventet Svake sider: elementer med mer enn 10 % av respondentene som opplevde tilbudet som dårligere enn forventet. I figurene har vi vist andelen misfornøyde respondenter for de 8 elementene eller servicepunktene for Explore Hardangerfjord samlet for alle områdene i Hordaland. Figur 2. Sterke og svake sider ved fjordcruiset Explore Hardangerfjord sommeren 2007. Prosent. Kaizen AS Side 10
Vareutvalget om bord og kvaliteten på serveringstilbudet er klart svake elementer eller servicepunkter da henholdsvis omlag 18% og 20% var misfornøyde med opplevelsen i forhold til forventningene de hadde på forhånd. Her har man et klart forbedringspotensial. De øvrige elementene eller servicepunktene oppnådde en tilfredstillende resultater. Selv om guidenes formidlingsevne ikke ble definert som et svakt element, bør det vurderes om dette skal inngå i forbedringsprosessene til neste sesong. 4.3. Viktighet og forbedringsarbeidet Respondentene ble bedt om å vurdere viktigheten av de ulike kvalitetselementene eller servicepunktene på en skal fra 1 til 5 der 1 er ikke viktig og 5 er meget viktig. Resultatene har vi vist i tabellen under for de tre områdene og for gjennomsnittet. Tabell 3. Gjennomsnittsskår for viktigheten for fjordcruiset Explore Hardangerfjord sommeren 2007. Kvalitetselementer eller servicepunkter Hardanger Bergen Voss Gjennomsnitt (veid) Fjordcruisets naturopplevelse Fjordcruisets kulturopplevelser Turens varighet Guidenes formidlingsevne Service fra betjeningen Kvaliteten på serveringstilbudet Vareutvalget ombord Sikkerhet ombord 4,3 3,9 3,6 3,8 3,9 3,2 2,8 3,8 3,5 3,6 3,3 2,7 4,0 3,5 3,8 3,9 3,6 2,8 3,8 3,5 3,9 3,4 2,8 Gjennomsnitt 3,6 Naturopplevelsene () og sikkerheten om bord () er de klart viktigste fulgt av service fra betjeningen (3,9) Vareutvalget ombord (ekskl. serveringstilbudet) hadde gjennomsnittlig lavest viktighetsgrad (2,8). Det er sentralt å ha riktig kvalitet på det som er viktig for kunden. I figuren under har vi vist sammenhengen mellom kvalitetsskår og viktighetsskår. Figur 3. Kaizen-metoden: Strategisk bilde for prioritering av forbedringsarbeidet Kaizen AS Side 11
Foran viste vi at det klart svakeste elementet var vareutvalget ombord. Da dette fremstår som mindre viktig for respondentene, kan man vurdere om dette skal nedprioriteres forbedringsarbeidet til fordel for serveringstilbudet ombord og guidenes formidlingsevne. Men da vareutvalget sannsynligvis kan ha sammenheng med serveringstilbudet, bør begge fokuseres i forbedringsarbeidet. Kaizen AS Side 12
5. Konklusjoner og anbefalinger Fjordcruiset Explore Hardangerfjord er organisert som et prosjekt som ledes av Reisemål Hardangerfjord. Sommeren 2007 var den første sesongen. Da mer enn hver tredje respondent i Hordaland og mer enn hver fjerde respondent i Hallingdal hadde kjennskap til Explore Hardangerfjord, kan vi konkludere med at man i stor grad har lykkes med introduksjonsmarkedsføringen. Av de som oppga kjennskap til fjordcruiset, var det omlag 60% som hadde fått denne kjennskapen før de reiste hjemmefra. De øvrige hadde enten fått den underveis eller på reisemålet. Ser vi bort fra Hardangerområdet, var det imidlertid relativt få som faktisk benyttet seg av fjordcruiset sommeren 2007. Blant respondentene i Hardanger var det hele 65% av de med kjennskap som faktisk deltok, mens det blant respondentene med kjennskap i øvrig Hordaland var under 20% som faktisk deltok. Andelen som deltok fra Hallingdal var enda lavere med kun 6%. Vi har ikke bakgrunnsdata som kan si noe om hvorfor deltakelsen var langt mindre i disse områdene enn i Hardanger. Manglende tid hos de besøkende og dårlig tilgjengelighet kan være to av flere sannsynlige forklaringer. De som oppga at de deltok i fjordcruiset Explore Hardangerfjord, besto av mange ulike nasjonaliteter der ingen utgjorde noen dominerende andel. I forhold til alle respondenter i Hordaland kan virke som om deltakerne på fjordcruiset i større grad var førstegangsbesøkende og hadde benyttet turoperatør for å organisere denne ferien. Måling av kundetilfredsheten viste at Explore Hardangerfjord i gjennomsnitt tilfredstilte deltakernes forventninger. Til tross for dette var det noen elementer eller servicepunkter i fjordcruiset som har klare forbedringspotensial da mer enn 10% var misfornøyde med opplevelsen i forhold til forventningene. Vareutvalget ombord og serveringstilbudet var svake punkter da henholdsvis 18% og 20% av respondentene var misfornøyde. Knapt 10% var misfornøyde med guidenes formidlingsevne. Dette bør også forbedres til kommende sesong. Kaizen AS Side 13
HORDALAND SKAL VERE DET LEIANDE FYLKET INNAN NATUR- OG KULTURBASERTE OPPLEVINGAR I NORGE OG NORDEN er visjonen for reiselivssatsinga i Hordaland. Saman med næringsaktørar, Fylkesmannens Landbruksavdeling, Innovasjon Norge, kommunane og kunnskapsmiljøa skal Hordaland fylkeskommune nyttedenne og komande gjesteundersøkingar til vidare utvikling av reiselivsfeltet. Fylkeskommunen oppretta hausten 2007 eit eige arbeidslag for reiselivsutvikling. Kontakt oss på tlf 55 23 93 06 eller www.hordaland.no/reiseliv Agnes Mowinckels gate 5, Postboks 7900 N-5020 Bergen, Norway Telefon 55 23 90 00