En kvalitativ studie av utvalgte bedrifters forhold til sosiale medier

Transkript

1 Carin Pettersson Kristin Svendsen Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI En kvalitativ studie av utvalgte bedrifters forhold til sosiale medier Eksamenskode og navn: MAN Flermedial ledelse Utleveringsdato: Innleveringsdato: Studiested: BI Nydalen

2 Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG... II INTRODUKSJON... 1 METODE... 3 KVALITATIV METODE... 4 INTERVJUER/INNSAMLINGSMETODE:... 4 UTVALG:... 5 BEHANDLING AV DATA:... 6 ANALYSE OG TOLKNING:... 7 SOSIALE MEDIER... 9 PARADIGMESKIFTE... 9 Bedriftenes bruk av sosiale medier TEKNOLOGISKE NYVINNINGER Groundswell Teknologiske forandringer KOMMUNIKASJON MARKEDSFØRING Word-of-Mouth Entusiaster SEGMENTERING KOSTNADER Return on Investement STRATEGI KONKLUSJON LITTERATURLISTE VEDLEGG 1: VEDLEGG 2: Side i

3 Sammendrag Måten vi kommuniserer på har alltid endret seg. Det har også de sosiale møteplassene. En ting som ikke har endret seg er menneskers behov for å være sosiale og å kommunisere. Før var kirkebakken det naturlige møtepunktet. Her traff man andre i bygda og man fikk oppdateringer, og kanskje man til og med traff sin fremtidige ektemake. I dag kan man gjøre alt dette via sosiale medier. I og med samfunnet har endret seg, må bedriftene henge seg på denne endringen for å kunne nå sine kunder. Det er viktig å vite hvor kundene er, og hva de prater om. Ved å delta på disse arenaene kan man få innblikk i dette, samtidig som man har en mulighet til å selv kommunisere med kundene. Denne oppgaven er en kvalitativ studie hvor vi undersøker hvordan sju kunnskaps- og kulturbedrifter forholder seg til sosiale medier og om de har utviklet strategier for bruk. Vi har et utvalg bestående av private og offentlige bedrifter, hvor den minste har under 10 ansatte og den største over 500. Vi gjennomførte delvis strukturerte dybdeintervjuer som omhandlet sosiale medier i tilknytning til markedsføring, kommunikasjon, segmentering, kostnader og strategier. Vårt teoretiske grunnlag er basert på ulike kommunikasjons- og markedsføringsteorier som er mer generelle, i tillegg til nyere teorier som fokuserer mer direkte på sosiale medier. Studiet gir et bilde på bedriftenes bruk av sosiale medier per dags dato, og kan være grunnlag for videre studier. Side ii

4 Introduksjon Sosiale medier har blitt en del av vår hverdag som omtales stadig i media. Diskusjonene er mange og meningene delte. Hvilken nytte har egentlig sosiale medier? Hvem er målgruppen, hvordan skal de brukes, hva med skillet privat og offentlig sfære, kan vi tjene penger på dem? Er sosiale medier en trussel, en utfordring, en mulighet, en tidstyv? Vi har bakgrunn fra akademia, presse, kulturog kunnskapsbedrifter, og vi er like interesserte i svarene på disse spørsmålene som alle andre. Vi håper at denne oppgaven kan kaste et lys over noen aspekter ved sosiale medier. I følge Rogers (2003) har internett blitt tatt i bruk raskere enn noen annen teknologisk nyvinning i historien, og Norge er et av de landene i verden med høyest antall hushold med internettforbindelse (Browning, Sætre, Stephens og Sørnes, 2008). I følge Wiberg (2009), hersker det ingen tvil om at nettet og nettsamfunn er en del av vår hverdag. Gillin (2009) hevder at å omfavne forandring er den eneste strategien for suksess i en verden som forandrer seg fortere enn noensinne tidligere (Gillin 2009: xvii). Sosiale medier er et konsept det snakkes mye om, men det ser tilsynelatende ikke ut for å finnes en entydig definisjon. Begrepene sosiale medier og sosiale nettverk ser ut for å bli brukt om hverandre, noe vi også kommer til å gjøre i denne oppgaven. Gillin (2009) hevder at sosiale medier ikke handler om penger, strukturer eller eierskap. Det handler om vanlige mennesker som griper inn og tar kontroll over verden rundt seg og finner ny kreative måter å samhandle på for å få det de vil ha (Gillin 2009: xxi). Weber (2008) definerer den sosiale weben som et sted online hvor mennesker med felles interesser kan dele tanker, kommentarer og meninger. Den sosiale weben omtales som en ny verden hvor materialet er gratis produsert av privatpersoner eller selskaper. Sosiale medier brukes av millioner. Det er ikke overraskende at organisasjoner og bedrifter ønsker å være der mennesker er og at de ønsker å benytte seg av muligheten til å nå ut til og kommunisere med massene der ute. Det store spørsmål er imidlertid hvordan gjør man det? Vi antar at mange bedrifter stiller seg nettopp dette spørsmålet. Det er ingen tvil om at sosiale medier er en del av Side 1

5 hverdagen, men hvordan skal man utnytte dette som en arena for å nå sine brukere, kunder og interessenter? Da det er spesielt muligheten for reell dialog som gjør sosiale medier unikt, ønsker vi å se nærmere på hvordan bedrifter benytter seg av sosiale medier og hvordan dette påvirker kommunikasjonen. Ved å ta i bruk sosiale medier håper vi at bedrifter i større grad benytter seg av mulighetene for toveis kommunikasjon med sine kunder, brukere og interessenter. I denne oppgave har vi valgt å flette sammen teori, empiri og analyse. Grunnen til at vi har valgt denne strukturen er at vi ønsker en større nærhet mellom litteratur og data fordi vi synes dette er mer hensiktsmessig og gir bedre flyt i teksten. Vi har i enkelte tilfeller valgt å benytte teori på en ny måte, og for å skape større forståelse mellom vår valgte teori, innsamlet data og vår tolkning har vi valgt å skrive inn dette i direkte sammenheng med hverandre. I konklusjonen knytter vi sammen data og hypoteser, og til slutt kommer vi med anbefalinger til bedrifter når det gjelder bruk av sosiale medier. Vårt mål har vært å skape større forståelse mellom teori og den innsamlede dataen, et mål vi håper vi har nådd. Side 2

6 Metode I undersøkelsen vår har vi brukt kvalitativ metode, bestående av dybdeintervjuer, og observasjon av ulike sosiale medier. Vårt mål har vært å danne et bilde av/få innsyn i hvordan bedrifter bruker sosiale medier til kommunikasjon og markedsføring. For å ha noe håndfast å sentrere oppgaven rundt, har vi valgt ut ulike kommunikasjons- og markedsføringsteorier som er mer generelle, samtidig som vi har flettet inn nyere teorier som har kommet på nettopp sosiale medier. Problemstilling Hvordan forholder bedrifter seg til sosiale medier og har de utviklet strategier for bruk? Hypoteser 1. Bedrifter er usikre på hvorfor og hvordan de skal benytte sosiale medier 2. Bedrifter investerer ikke i nok ressurser på sosiale medier 3. Bedrifter har ikke utviklet klare retningslinjer for bruk av sosiale medier 4. Bedrifter vet ikke hvilke sosiale medier deres målgruppe benytter seg av 5. Bedrifter kjenner ikke sine mest entusiastiske kunder 6. Bedrifter benytter seg ikke av mulighetene for å overvåke eget omdømme i sosiale medier. I og med at vi skal analysere noe som er i stadig endring og utvikling, er det vanskelig å finne en klar oppskrift på hvordan det skal gjøres. Det er viktig å ha god kjennskap til teorien om det som analyseres for å ha noe håndfast å knytte det til. Vi har derfor valgt et eksplorativt design. Grenness (2001) sier at styrken ved dette designet er at det tar sikte på å gi innsikt og ideer i problemstillinger som ikke er presist formulerte, og hvor kunnskaps- og kjennskapsnivået er lavt. Vi kunne ikke så mye om sosiale medier før vi startet denne oppgaven, utenom at vi i likhet med nesten hele resten av Norges befolkning, hadde Facebookkonto. Vi har derfor måttet gjøre oss kjent med ulike typer sosiale medier, samt lese oss opp på emnet. Vi har gjort alt fra å lese generell markedsførings- og kommunikasjonsteorier til å delta på seminarer om sosiale medier. Vi har også gjennomført informasjonssøk på nett. Vi har selvfølgelig også brukt muligheten som finnes i sosiale medier, ved å hente tips og informasjon til oppgaven der. Vi Side 3

7 fikk mange gode tilbakemeldinger, spesielt fra gruppen Sosiale Medier på LinkedIn. Kvalitativ metode Kvalitativ metode går i dybden og vektlegger betydning fremfor utbredelse og antall som er tilfelle i kvantitative metoder. Vi søker en dypere innsikt i hva informantene egentlig mener, noe som fører til mer nyanserte svar gjennom intervjuer. Målet vårt er ikke å måle og generalisere, men å få en forståelse av fenomenet. Hvorfor bruker bedrifter sosiale medier? Hvordan påvirker dette kommunikasjonsformen? Kvalitative intervjuer gir mulighet for mer nyanser enn det en kvantitativ undersøkelse ville gjort. Grunnen til at vi brukte kvalitativ metode, er at bruken av sosiale medier er fortsatt på nybegynnerstadiet, og endrer seg samtidig veldig raskt. Situasjonen er preget av et vist kaos og det dukker stadig opp nye sosiale medier. Det er umulig å forutse levetiden og betydningen av de ulike kanalene. Vi hadde heller ikke noe ønske om å generalisere, men heller få fram nyanser og holdninger hos informantene. Kvalitativ metode søker å gi forståelse av et fenomen. Vi ønsker med denne oppgaven å få en dypere innsikt i, og forståelse av hvordan bedrifter bruker sosiale medier. Intervjuer/innsamlingsmetode: Gjennom kvalitative intervjuer med utvalgte kunnskaps- og kulturbedrifter har vi dannet oss et bilde av hvordan disse bedriftene forholder seg til sosiale medier, og hvilke tiltak og strategier de har. Det bildet vi legger frem i oppgaven vil være det som råder på det nåværende punkt, men muligheten for at dette endrer seg i takt med sosiale mediers utvikling er stor. Grenness (2001) sier at dybdeintervjuer gjør det mulig for forskeren å få en så nær og direkte kunnskap som mulig omkring de sosiale forhold han undersøker, og at kvalitative metoder brukes i forbindelse med problemstillinger som ikke på en meningsfull eller rasjonell måte kan brytes ned til numeriske størrelser. Forskeren kommer close to data (Grennesss 2001 : 189). Noe informasjon man får gjennom intervjuer kan være mer eller mindre fruktbar Side 4

8 for analysen. Derfor er det viktig å ha en god forankret teori å kunne knytte det opp mot, slik at vi kan fokusere på nødvendig og relevant informasjon. Vi valgte å lage en intervjuguide (se vedlegg 2), og for lettere å kunne strukturere intervjuene, og sørge for at vi fikk svar på de samme spørsmålene på de ulike intervjuene. Vi ville ha svar som var sammenlignbare. Vi gjennomførte først noen prøveintervjuer, for å teste om intervjuguiden ga oss ønskede svar, og om spørsmålene var laget på en slik måte at informantene forstod dem. Selv om vi hadde en intervjuguide, etterstrebet vi å la intervjuet fortone seg som en naturlig samtale. Vi benyttet med andre ord en delvis strukturert tilnærming. De temaene vi spurte om var fastsatt på forhånd som en følge av vår intervjuguide, men rekkefølgen på temaene ble bestemt underveis som en følge av innfallsmetoden. Thagaard (1998) sier at ved å benytte delvis strukturert tilnærming kan forskeren ta utgangspunkt i informantens fortelling, men allikevel sørge for å få informasjon om de temaene som er fastlagt i utgangspunktet. Intervjuguiden ble sendt til informantene på forhånd, og vi gjennomførte intervjuene i mars/april Intervjuene tok ca en time, og vi intervjuet en eller to personer i hver bedrift. Etter ønske fra informantene ble alle intervjuene utenom ett, gjennomført i bedriftenes egne lokaler. Vi var alltid to under intervjuene, slik at en kunne fokusere på å intervjue, mens den andre skrev notater. Etter intervjuene renskrev vi notatene og sendte dem til informantene slik at de hadde mulighet til å lese gjennom dem og komme med eventuelle kommentarer. Vi har på den måten forsikret oss om at vi forstod dem riktig, og eventuelt fått tilleggsinformasjon som informantene anser som viktig. Resultatet er at vi har styrket kvaliteten på vårt datamateriale. Utvalg: Vi valgte ut ulike kultur- og kunnskapsbedrifter, hvorav vi benyttet oss av vårt kontaktnettverk, e-post og telefoner for å få tak i informanter. Vi sendte ut en e- post med informasjon om oss selv og oppgaven til bedrifter vi ønsket å ha med i undersøkelsen, og mottok positiv tilbakemelding fra syv bedrifter. Vi hadde et ønske om et utvalg som besto av både private og offentlige bedrifter, samt at de Side 5

9 var av ulik størrelse. Den minste bedriften har under 10 ansatte og den største har over 500. Det var bedriftene selv som kom med forslag til ulike kontaktpersoner, dersom den vi tok kontakt med ikke jobbet med sosiale medier. Vi har intervjuet mennesker innen salg-, marked- og kommunikasjonsavdelinger, hvorav hovedvekten jobbet direkte med sosiale medier. De som ikke jobbet dirkete med sosiale medier har allikevel innsikt i bruken. Hvem vi har intervjuet kan selvsagt ha en innvirkning på svarene. Det er mulig at svarene ville blitt annerledes dersom vi for eksempel hadde snakket med noen fra toppledelsen. Vi intervjuet en eller to personer fra hver bedrift. Der det var to personer, ble disse intervjuet samtidig. De fleste informantene var kvinner. Av totalt ti informanter var to menn. I enkelte av tilfellene hadde vi truffet informantene tidligere. Det er vår oppfatning at dette ikke har påvirket vår datainnsamling i noen vesentlig grad ettersom vi valgte å benytte oss av en intervjuguide. Vi har uansett fått belyst hvordan bedrifter forholder seg til og bruker disse nye mediene. Behandling av data: Tove Thagaard har skrevet en bok om den kvalitative forskningsmetoden. Hun sier at den kjennetegnes ved et fleksibelt forskningsopplegg. Det innebærer at man kan arbeide parallelt med de ulike delene av forskningsprosessen. Det blir dermed et gjensidig påvirkningsforhold mellom utforming av problemstilling, innsamling av data, analyse og tolkning. Intervjuer og teorier ligger i bakhodet mens man jobber med utformingen av oppgaven, og ser stadig nye sammenhenger. Dette betyr ikke at det ikke er viktig med systematikk. Systematiske analysemetoder gir oversikt og får frem tendenser i datamaterialet. Systematikk kan bidra til å tydeliggjøre sammenhenger (Thagaard 1998). Etter intervjuene, renskrev vi notatene og sendte dem til informantene for gjennomlesing. Alle informantene tok seg tid til å lese gjennom notatene og komme med eventuelle korrigeringer. Det kunne være mulighet for at vi tolket noe annerledes enn hva de mente, og vi fikk på denne måten rettet opp i dette. Vi opplyste også om at all informasjon vil bli behandlet konfidensielt og at ingen av bedriftene skal kunne gjenkjennes i denne oppgaven. Dette gjør at vi ikke kan bruke eksakte eksempler eller sitater da det kan være fare for at bedriftene blir gjenkjent. Side 6

10 Etter intervjuene strukturerte vi dem. Vi sammenlignet svarene fra bedriftene på hvert av spørsmålene, og etterpå så vi på generelle hovedinntrykk/ytringer som kom fram gjennom de ulike intervjuene og alle intervjuene samlet. Etter vi var ferdige med alle intervjuene sammenlignet vi svarene fra de ulike informantene ved å sette opp svarene i et regneark og fargekode dem, i tillegg til å benytte oss av selve intervjutekstene. Vi tolket dem i henhold til det som kom fram på intervjuet og satte det i sammenheng med litteraturen vi har lest. En utfordring var å strukturere svarene, da det var mye overlapp og flere av svarene går inn i hverandre. Vi mener vi likevel har klart å strukturere svarene hensiktsmessig etter temaene våre. Temaene er basert på litteratur vi har lest og intervjuguiden. Analyse og tolkning: Hermeneutikk fokuserer på sammenhenger mellom forståelse og tolkning. Vår forståelseshorisont er hele tiden i endring. Den består av alt vi har av holdninger og verdier, både bevisste og ubevisste, og utvides i kontakt med andre mennesker og deres forståelseshorisont. All informasjon blir tolket ut fra vår egen virkelighetsoppfatning. Vi kan ikke tilnærme oss noe uten å være preget av vår unike ballast. Her kan det selvfølgelig ligge en feilkilde i selve tolkningen. Kanskje mente informantene noe annet enn slik vi oppfattet det? Kanskje forstod de spørsmålet annerledes enn slik vi stilte det? Vi mener at mulighet for feiltolkning begrenses nettopp ved å kjøre kvalitative dybdeintervjuer, da man har mulighet til å avklare og stille spørsmål dersom noe er uklart. I tillegg sendte vi intervjuene til gjennomlesning hos informantene. Det er viktig å væres seg bevisst sin egen ballast, slik at man på best mulig måte kan fremstille det man virkelig undersøker. Tolkningar kommer sällan till gjennom en mekanisk procedur där man tar ett steg i taget enligt överenskommna regler och konventioner. I en strävan att skilja vetenskap från konst, skrivs metodböcker och undervisas om forskningsstrategi som om det gick att läsa sig til vetenskaplig kreativitet. Så är det inte. Att gjöra undersökingar och skriva rapporter är visserligen till stor del et hantverks som går att lära sig, men varje Side 7

11 tolkning och varje analytisk resonemang är också färgat av personliga kvaliteter (Ehn og Löfgren 1982: 105). Hermeneutikk er en slags fellesbetegnelse på en rekke fremgangsmåter eller oppfatninger som har å gjøre med det å forstå eller fortolke en hendelse. Hermeneutikken forsøker å gjøre rede for hva som skjer når en person arbeider med en tekst eller ytring. I den forbindelse anvendes ofte begrepet den hermeneutiske sirkel (Grennesss 2001: 55). Det henspiller på det faktum at helhet og del henger sammen på en slik måte at den enkelte del bare kan forstås i lys av helheten, samtidig som helheten bare kan forstås ut fra de enkelte delene. En annen sirkelprosess som gjør seg gjeldende i fortolkningsarbeidet, er den forståelse av saken en alltid bringer med seg, og de nye forståelsene man erverver seg under prosessen (Grennesss 2001: 56). I følge hermeneutisk tankegang vil man alltid dra med seg sin egen forståelseshorisont i forskningen, og det er derfor ikke mulig å være helt objektiv. Enkelt sagt kan vi se det slik at vi hadde vår forståelse og oppfatning av hvordan bedrifter bruker sosiale medier før vi startet med undersøkelsen; vår forståelseshorisont. Etter som vi leste oss opp, og snakket med de ulike informantene, fikk vi ny kunnskap og vår forståelseshorisont ble utvidet. Dette kalles også den hermeneutiske spiral. Vi har med denne oppgaven utvidet vår egen forståelseshorisont, og håper samtidig at andre også kan ha nytte av den. Oppgaven er strukturert etter overordnede temaer basert på våre hypoteser og vår intervjuguide. Vi har hentet fram teorier på de ulike temaene og vist med eksempler fra informantene hvordan det gjøres i praksis. Side 8

12 Sosiale medier Mennesker er sosiale, og det er faktisk umulig for oss å ikke kommunisere (Harris 2002). I følge Jarvis (2008) ønsker mennesker å ha forbindelser med andre (to be connected). Selv om det sies at vi er mindre sosiale i dag når vi sitter med våre laptopper og øretelefoner, så hevder Jarvis (2008) at vi faktisk snakker med flere mennesker fra flere steder oftere enn noen gang tidligere fordi vi har flere muligheter til å kommunisere (Jarvis 2008: 51). Internet har gått fra å være et medium der kun de med spesielle kunnskaper kunne publisere, til å bli allment tilgjengelig (Karjaluoto, 2008). Mayfield (2008) sier at muligheten til å skape innhold og distribuere det til publikum, ligger nå hos alle. De sosiale mediene gir mennesker muligheter til å kommunisere konstant også på nett. Her kan mennesker bygge nettverk, utveksle informasjon, dele tips, gi råd, komme med anbefalinger og finne svar på ethvert spørsmål. Vi har skiftet fra en verden hvor informasjonen og nyheter var produsert av noen få og distribuert til millioner, til en verden hvor informasjonen er produsert av millioner og distribuert til få. Dette har fått fatale konsekvenser for blant annet for avisene fordi folk nå får nyheter fortløpende fra sine nettverk og gratis abonnementer (Qualman 2009:12). Paradigmeskifte Sosiale medier handler om samtaler. Samtalene kan ikke kontrolleres, men det er mulig å påvirke dem. Påvirking er selve grunnfjellet som alle økonomiske levedyktige relasjoner er bygd på. Sosiale medier består av samfunn av mennesker som møtes online for å dele informasjon, kunnskap og meninger og referer til de aktiviteter, den praksis og den adferd som utveksles der gjennom disse konversasjonsmediene. Konversasjonsmedier er webbaserte medier som gjør det mulig å overføre tekst, lyd og bilder (Safko og Brake, 2009: 6). Weber (2008) sier at den sosiale weben er en ny verden av gratis media på internett som skapt av individer eller bedrifter. Sosiale nettverk er steder hvor mennesker med samme interesser eller fokus kan møte likesinnede og utrykke seg fritt. Karjaluoto (2008) nevner følgende eksempler på ulike former for sosiale medier: blogger, forum, innholdssamfunn, virtuelle verdener, wikis og sosiale nettverk. Staude (2010) definerer sosiale medier på følgende måte på sin blogg: Side 9

13 Sosiale medier er en type kommunikasjonskanal som skapes gjennom sosial interaksjon og gjennom anvendelse av lett tilgjengelige og lett skalerbare teknologier. Et viktig skille mellom sosiale medier og andre medier er at innholdet skapes av og for brukeren. Det som er felles for de sosiale mediene er at de representerer et paradigmeskifte i måten vi som brukere anvender internett, teknologier, programvare og webverktøy (Staude 2010). Som medlem av et moderne teknologisk samfunn er det sannsynlig at man tilhører flere ulike nettsamfunn. Dersom du har benyttet sin mobiltelefon eller en datamaskin til å lese en blogg eller se en filmvideo eller sende en melding til medlemmer av din gruppe eller ditt samfunn har du entret inn i det sosiale medieøkosystemet (Safko og Brake, 2009: 9). Qualman (2009) poengterer at du kan etablere en fanside, profilside, gruppeside eller lignende på ditt favoritt sosiale nettverk i løpet noen av minutter. Han hevder at det beste med sosiale nettverk er at de ikke tillater mye tilpasninger, noe som er bra fordi alle stiller da på likt nivå (Qualman 2009: 25). Bedriftenes bruk av sosiale medier De syv bedriftene innenfor kunnskap - og kultursektoren vi har undersøkt, stiller seg positive til bruk av sosiale medier, og informantene sier at de føler at deres bedrifter har kommet ganske langt når det gjelder bruk av sosiale medier. Informantene sier at bedriftenes hovedgrunn til å benytte sosiale medier er at de vil følge med og delta. I tillegg sier de at det er en viktig arena å drive formidling, kommunikasjon og markedsføring. En av bedriftene nevner imidlertid spesifikt at de ikke benytter sosiale medier som en markedsføringskanal, men at de jobber aktivt med å fokusere på det kommunikative aspektet. De sosiale mediene som disse utvalgte bedriftene fokuserer mest på er Facebook og Twitter. Alle nevner Facebook, og fem av syv nevner også Twitter som en hovedkanal. Tre av de sju bedriftene sier at ansatte har blogger, men ingen av bloggene er direkte tilknyttet virksomheten selv om det skrives om temaer som angår bedriften. Fem av sju har eller deltar i ulike andre nettsamfunn. De fleste bedriftene er i en oppstart- og prøvefase der de jobber med å gjøre seg kjent med de ulike mediene. Alle bedrifter unntatt en benytter seg allerede av Side 10

14 sosiale medier. Den bedriften som ikke har tatt skrittet ut i sosiale medier ennå, jobber imidlertid med dette. Når bedriftene understreker viktigheten av å delta på sosiale medier er de i tråd med generelle trender. Husa og Kvale (2009) har i sin undersøkelse angående brukers vilje til å kommunisere med bedrifter gjennom sosiale medier, avdekket at sju av ti er positive til kommunikasjon med bedrifter i sosiale medier. Dette tyder på at det ligger en mulighet for kommunikasjon er som kan være verdifull for bedriftene. Qualman (2009) etablerte uttrykket socialnomics i sin bok med samme navn og definerer dette som en menneskedrevet økonomi. Han hevder at styrken til sosialnomics er ikke bare online; det kan også drive aktivitet i den offline verden. Dette er fornuftig fordi røttene til sosiale medier og den sosiale strukturen kommer fra en offline verden, for eksempel lesesirkler og hageselskap. Det som har forandret seg er at teknologien har satt oss i stand til å møtes på et helt nytt nivå uten våre tradisjonelle nettverk. Historiene som tidligere ble fortalt rundt vanndispenserne har nå blitt flyttet online. Man trenger ikke lenger vente til mandag med å bli oppdatert. Nå får vi en annen og mer dyptgående informasjon ved vanndispenserne. Vi trenger ikke spørre om hva du gjorde i går for det har du postet på Facebook (Qualman 2009:10). Tre av bedriftene poengterer at selv om sosiale medier klart har en funksjon, så må man ikke glemme den styrken som ligger i ansikt til ansikt kommunikasjon. Selv om sosiale mediers styrke er det kommunikative aspektet, kan man spørres seg om sosiale medier kan erstatte ansikt til ansikt kommunikasjon. Sosiale medier brukes i stor grad som et supplement, ikke en erstatning. En bedrift understreker at sosiale medier kan aldri være mer enn et supplement fordi veldig mye av deres funksjon er kommunikasjon ansikt til ansikt. Teknologiske nyvinninger Teknologiske utviklinger skaper nye produkter og segmenter, og øker det tidsmessige og økonomiske forbruket av medieprodukter. Det kan imidlertid også undergrave eksiterende markeder, segmenter og forretningsmodeller. Ny teknologi kan føre til nye markeder og økte inntekter. Teknologiske innovasjoner Side 11

15 har en tendens til å komme i tillegg til, mer enn å erstatte, eksisterende teknologi (Küng 2008). I og med at sosiale medier har hatt en slik markant innvirkning på så mange aspekter i samfunnet og utgjør en revolusjonerende ny måte å kommunisere på og forholde seg til omverdenen, klassifiserer vi sosiale medier som en disruptive innovasjon. Disruptive innovasjoner splitter organisasjonens marked ved å introdusere nye segmenter og/eller nye produkter, og de splitter organisasjonens arkitektur fordi organisasjonen blir tvunget til å revurdere dets strategi, marked, produktportefølje og foretningsmodell (Küng, 2008). Christensen, Baumann, Ruggles og Stadtler (2006) sier at distruptive innovasjoner møter ikke, basert på tradisjonelle standarder, eksisterende kunders behov like godt som etablerte produkter eller tjenester ved at de for eksempel mangler enkelte funksjoner. Distruptive innovasjoner er ofte enklere, mer passende og billigere slik at de er attraktive for nye eller mindre kravstore kunder. Disruptive innovasjoner har en stor innvirkning på industrielle strukturer, fra reise til datamaskiner til kommunikasjon, og har i prosessen ofte ført til sosial forandring (Christensen et al 2006). Gillin (2009) hevder tendensen er at menneskers måte å tilegne seg informasjon har forandret seg som en følge av sosiale medier og at denne forandringen er permanent (Gillin 2009: 14). Shirky (2008) hevder at når vi forandrer måten vi kommuniserer, forandrer vi samfunnet vi lever i. Bedriftene i vår studie stiller seg positive til sosiale medier, men som Küng (2008) poengter, har sosiale medier i stor grad kommet som tillegg til eksisterende kanaler. Informantene understreker at også tradisjonelle mediekanaler har en sentral plass i dagens samfunn. Eksempler på tradisjonelle kanaler som benyttes er: hjemmesider, bruk av presse, magasiner og e-post. To bedrifter har også utviklet egne lojalitetsklubber. En av informantene sier at de er meget bevisst på hvordan de ulike generasjonene benytter seg av ulike kanaler, men at man ikke må se seg blind på dette med generasjonskløft fordi mange sosiale medier har en spredt aldersprofil. Side 12

16 Groundswell Li og Bernoffs bok Groundswell (2008) beskriver den sosiale trenden der mennesker bruker teknologi for å få det de trenger fra hverandre istedenfor bedrifter. Den massen av informasjon som mennesker tilegner seg og deler med andre gjennom teknologi, istedenfor å benytte seg av informasjonen som tilbys direkte av bedrifter, kalles groundswell. Folk snakker om deg og ditt firma og du kan ikke stoppe det. Bedrifter må lære å forstå hvordan groundswell opptrer, for å kunne utnytte dette på best mulig måte. Groundswell har forandret maktbalansen mellom bedrifter og deres kunder. Bedrifter må fokusere på relasjonene og ikke teknologiene. I denne nye virkeligheten er relasjoner alt. Måten folk slutter seg til/knytter seg til hverandre og de nettverk som skapes som en følge av dette, bestemmer maktbalansen (Li og Bernoff 2008). Informantene i vår undersøkelse sier at en av hovedgrunnene til å delta på sosiale medier er å nå ut til flere og andre målgrupper. En bedrift understreker at de ved å benytte sosiale medier har fått kontakt med brukerne på en ny måte. Li og Bernoff (2008) påpeker at det er langt flere mennesker som blir med i sosiale nettverk enn som bidrar. Dette støttes av Jakob Nielsens regel, som går ut på at det kun er 1% som står for mesteparten av bidragene. 9% bidrar av og til, mens 90% bare er observatører (Nielsen 2006). Social Technographics Profile, STP, er en måte å gruppere folk basert på de aktivitetene de deltar i. Social referer til menneske-til-menneske-aktiviteter og technographics refererer til undersøkelsesmetode utviklet av Forrester Research for å overvåke forbrukers teknologiske adferd. STP presenteres som en stige (Se vedlegg 1) hvor forbrukere deles inn i seks nivåer og hvert nivå bygger på den foregående hvor forbrukerne er mer involvert enn det forrige: på bunn finner vi de inaktive (inactives), etterfulgt av medlemmer (joiners), observatører (spectators), samlere (collectors), kritikere (critics), og på toppen tårner skapere (creators). Inaktive deltar ikke på sosiale medier. Observatører leser blogger og diskusjoner på online forums, ser video laget av andre og hører på podcasts. Medlemmer opprettholder profiler på sosiale nettverk og benytter slike sider. Samlere er enda litt mer aktive og bruker RSS feeds, legger til tags på websider og bilder og deltar i avstemninger. Kritikere kommenterer og gir tilbakemeldinger på produkter, tjenester og andres blogger, deltar i online forums og skriver og redigerer på wikis. Skapere har egne websider, publiserer blogger, video, egen musikk, artikler og historier. Det kan Side 13

17 være hensiktsmessig å vite hvor dine kunder befinner seg på STP-stigen ettersom man da lettere kan tilpasse sin strategi til dem. Alle informantene utenom en sier at deres bedrifter ikke har gjennomført markedsanalyser før de tok i bruk sosiale medier, men at de har en anelse om hvor kundene befinner seg. Bedriften som har gjennomført markedsanalyser skiller seg markant ut fra resten fordi de har benyttet eksterne konsulenter til å utvikle og lansere deres tilstedeværelse på sosiale medier. Gillin (2009) hevder at en årsak til at bedrifter ikke benytter seg av sosiale medier, kan være at de kvier seg for å ta i bruk sosiale medier fordi det fortsatt er så nytt. Mange er nå i ferd med å utforske og gjøre seg kjent med dem. I en verden der utviklingen foregår i et rivende tempo, er det fortsatt usikkert hvordan man best skal utnytte mulighetene som ligger der. STP-stigen brukes mest i tilknytning til brukere, men vi hevder at den også er hensiktsmessig for å se på hvordan bedriftene benytter sosiale medier. Vi hevder at STP-stigen er relevant i denne sammenheng nettopp fordi dette omhandler nye kanaler der ofte selv ikke de ansatte som jobber med sosiale medier besitter spesialkompetanse. Husa og Kvale (2009) avdekket i sin undersøkelse at åtte av ti brukere synes at bedrifter ikke har nok kunnskap om hvordan sosiale medier brukes. Selv om bedriftene i vår undersøkelse stort sett benytter de samme sosiale mediene, benytter de dem på ulik måte. Bedriftene har stort sett fokus på å benytte medienes egenart, hvorav tre nevner spesifikt at de har fokus på det multimediale som for eksempel bilder og film, mens andre fokuserer foreløpig mer på tekst. Bedriftene er stort sett bevist på kanalenes egenart og kanalenes unike evne til å nå ut til ulike målgrupper. Av våre informanter har vi et spenn fra inaktive til skapere. De informantene som faller inn i kategorien skapere, er blant de største bedriftene vi har undersøkt. Blant disse finner vi både offentlige og private bedrifter. Hovedtyngden av våre informanter ligger i de øvre trinnene på STP-stigen, men vi er usikre på om de har et bevisst forhold til hvorfor de benytter de ulike funksjonene og om de gjør dette bevisst for å nå spesifikke målgrupper. Teknologiske forandringer Küng (2008) sier at teknologiske forandringer kan analyseres fra et rasjonelt strategisk perspektiv det vil si å gjøre tilgangen mer tilgjenglig, skape erstatninger, Side 14

18 forandre verdikjeden og påvirke bedriftens posisjon i konkurransen. Det kan også bli sett fra et adopsjonsperspektiv. Her fokuserer man på den interaktive prosessen hvor organisasjon er i forhold til sine omgivelser, og måter den forandrer sine strukturer, prosesser og systemer. Informantene sier at det er lite som tyder på at deres arbeidsmåte har blitt forandret som en følge av bruk av sosiale medier, men en representant for en av bedriftene poengterer at de har fått mer kontakt med publikum og at de er mer bevisst på formen budskapet skal formidles i. De fleste informantene i vår undersøkelse sier videre at sosiale medier påvirker bedriftenes ekstern kommunikasjon fordi man er mer tilgjengelig. En bedrift understreker at med sosiale medier kom en forventing om kontinuerlig tilgjenglighet, og en annen bedrift never at med internett har det vokst frem et krav om at alt skal skje mye raskere. En bedrift skiller seg ut ved at informanten sier at sosiale medier har ført til mer internkommunikasjon. Kun en bedrift nevner dette, men en annen bedrift sier at de har blitt oppfordret på en ekstern konferanse å ta i bruk sosiale medier som et ledd i internkommunikasjonen, men at de foreløpig ikke har gjort dette. Teknologiske forandringer er en følge av interaksjon mellom innovasjon, statlig reguleringer, organisatorisk adferd og sosial påvrikning (Küng 2008). Rogers (2003) har klassifisert en rekke antatte attributter som i bortimot 50 til 90 prosent av alle tilfeller forklarer årsaken til at en innovasjon blir adoptert frem for en annen. De fem faktorene er relativ fordel, kompatibel, kompleksitet, observasjon og tilpasningsmuligheter (Rogers 2003: 221). Vi synes det er hensiktsmessig å benytte Rogers fordi han ser hvorfor en innovasjon blir tatt i bruk, og hans teorier har vist seg å være universale. Rogers definerer relativ fordel som i den grad en innovasjon er sett på som bedre enn den ideen den erstatter. Relativ fordel er ofte beskrevet som en økonomisk faktor. Subkategorier inkluderer lave oppstartskostnader, funksjonalitet, sosial status, mindre krevende, tidsbesvarende og at innovasjonen gir umiddelbar verdi (Rogers 2003: 233). Jo større den relative fordelen er, jo større er sannsynligheten at innovasjonen blir adoptert. Bedriftene som vi har intervjuet nevner ikke økonomisk faktor i tilknytning til relativ fordel, men seks av sju bedrifter nevner at de ikke har gjort tilpassninger til programvaren/funksjonene på de ulike sosiale mediene noe som kan tyde på at bedriftene synes disse kanalene har høy funksjonalitet. Den syvende bedriften sier at de planlegger å videreutvikle Side 15

19 teknologien. En bedrift never spesifikt at sosiale medier har vært greit å ta i bruk, og i forbindelse med spørsmål om hensikt og mål nevner en bedrift at sosiale medier er lett tilgjengelige. Når det gjelder opplevelse av bruk er svarene sprikende. Det poengteres at det forplikter å være til stede og at det er ressurskrevende. En nevner at det er enkelt og to poengterer at opplevelsen av bruk er positivt. Kompatibel er i hvilken grad en innovasjon er i tråd med gjeldene verdier, tidligere erfaringer og brukerens behov. Jo større grad innovasjonen er sammenfallende med individets gjeldende verdier jo fortere adopterer vedkommende innovasjonen. Mennesker kan ikke håndtere innovasjoner basert på annet enn tidligere erfaringer. Jo høyere gjenkjennelsesgrad, jo raskere tas den i bruk. Dersom mennesker mener at de har et behov for innovasjonen vil de fortere adoptere den (Rogers 2003: 240). De fleste bedriftene stiller seg meget positive til bruk av sosiale medier, noe som kan ha sammenheng med at de er komfortable med de generelle prosessene av å formidle informasjon i det offentlige rom ettersom det bygger på tidligere erfaringer. Informantene sier at de har tatt i bruk innovasjonen fordi de har et behov for å være der alle andre er, noe som gjenspeiler seg i deres valg av plattformer. Seks av syv er på Facebook og fem av sju er på Twitter. De benytter seg i hovedsak av en prøve og feile metode, i tillegg til å se på hva andre gjør, for å tilegne seg kunnskap om og erfaring med sosiale medier. Informantene sier at de ser at det ligger mange muligheter i sosiale medier, for eksempel i form av multipublisering. Dette kan tyde på at informantene benytter den kunnskapen de har om publisering i andre medier som et grunnlag for å ta i bruk sosiale medier. Kompleksitet er i hvilken grad en innovasjon er ansett som vanskelig å forstå og bruke. Jo vanskeligere innovasjonen er å bruke, jo mindre sannsynlighet er det for at den tas i bruk (Rogers 2003: 257). Flere av informantene poengterer at sosiale medier er en lavterskelkanal, både for publikum og for bedriften å ta i bruk. Det er en god vei inn for dialog. Informantene sier de opplever sosiale medier som lette å bruke, og en informant skiller seg ut ved å nevne spesifikt at det krever liten innsats. Side 16

20 Observerbar er i hvilken grad innovasjonen er synlig for andre. Jo synligere bruk av innovasjonen er jo større sannsynlighet er det for at den tas i bruk (Rogers 2003: 258). Informantene sier at de synes det er viktig med tilstedværelse og at det er viktig å være synlig der folket er. Alle bedriftene har valgt å være tilstede på Facebook, som for tiden er det største nettsamfunnet, og en bedrift never spesifikt at dette er grunnen til at de ønsker en tilstedeværelse her. Tilpasningsmuligheter er i hvilken grad innovasjonen kan bli eksperimentert med innenfor gitte rammer. Generelt kan man si at jo større muligheter for tilpasning jo større er sannsynligheten for at innovasjonen tas i bruk. I følge Rogers (2003) er en innovasjons tilpasningsmuligheter en viktigere faktor for de første som tar i bruk innovasjonen ettersom disse individene har få å søke råd hos. De som er blant de siste til å adoptere en innovasjon (laggards) har en tendens til å bevege seg fra utprøving av innovasjonen til full bruk raskere enn pionerene ettersom når de først kommer på banen er innovasjonen allerede utprøvd og brukes mye (Rogers 2003: 258). Informantene i de utvalgte bedriftene nevner at en av hovedgrunnene til at sosiale medier tas i bruk nå er at teknologien allerede er på plass slik at de kan fokusere på kommunikasjonen. Alle informantene sier at de ikke har gjort teknologiske tilpasninger til de etablerte, offentlige sosiale mediene som de har tatt i bruk. Informanter fra flere bedrifter sier imidlertid at de vurderer å lage tilpassninger på etablerte samfunn og/eller egne nettsamfunn. Informantene er beviste på mulighetene for multipublisering som gjør at de kan hente inn relevant media fra andre kanaler, for eksempel ved å hente video fra YouTube og publiserer dette på Facebooksiden. Dette gjør at man kan tilpasse enkelte sosiale medier i større grad. Vi har sett at Rogers faktorer spiller inn på bedrifters adopsjon av sosiale medier. Selv en av informantene nevnte betydningen av Rogers i tilknytning til bedriftens adopsjon av sosiale medier. Dette viser at hans teorier fungerer i denne sammenhengen som forklaring på hvorfor bedrifter tar i bruk sosiale medier. Kommunikasjon Harris (2002) definerer enveiskommunikasjon som en kommunikasjonsprosess hvor det kun formidles et budskap og hvor det ikke er rom for tilbakemeldinger. Side 17

21 Toveiskommunikasjon er dialog og interaksjon, det vil si en utveksling av informasjon mellom to eller flere deltagere. Gillin (2009) hevder at tiden for enveiskommunikasjon er over. Grunig (1990) påpeker at det sjelden finnes noen grunn for en organisasjon å kommunisere med en udefinert gruppe. Informantene i dette studiet sier at de ønsker en åpen og god relasjon med sine brukere og har en positiv holdning til kommunikasjon med dem. En informant sier spesifikt at de ser på sosiale medier som gode kanaler for å fremme dialog og toveiskommunikasjon med deres brukere. Husa og Kvale (2009) avdekket at sju av ti brukere er positive til kommunikasjon med bedrifter i sosiale medier. Li og Bernoff (2008) poengterer at det er viktig for bedrifter å vite hvordan man skal snakke med groundswell. De nevner blant annet følgende eksempler på metoder for å kommunisere med massen i groundswell: publiser en viral video som er nedlastbar slik at folk kan dele den, engasjer deg i sosiale nettverk og brukergenererte innholdssider, publiser i bloggsfæren, og skap et samfunn. Videre understreker de at det er viktig å lytte, ikke rope. (Li og Bernoff 2008: 103). I en verden der hvem som helst kan stille ethvert spørsmål, kan også hvem som helst svare. Det er umulig å kontrollere eller å stoppe det. Jarvis (2008) påpeker at det finnes alltid mer informasjon der ute og dersom du ikke deltar i samtalen vil noen andre svare for deg. Resultatene fra Husa og Kavles undersøkelse gjennomført i høsten 2009 viser at sju av ti brukere mener sosiale medier er en god kanal for å lære mer om produkter de er interessert i. Er det da ikke bedre å være en del av samtalen? Når kunder publiserer sine problemer eller forslag på nettet så er det vanligvis for at de ønsker å bli hørt. Det å ikke høre etter vil bli sett på som et tegn på at bedriften ikke bryr seg (Gillin 2009). Utviklingen tyder på at den tiden da bedrifter kunne bombardere forbrukere med budskap er forbi. En informant poengterer at det er veldig viktig for dem å lytte til sine målgrupper, og at de som en følge av sosiale medier har fått økt kontakt med publikum og større forståelse av hva som er viktig for dem. En annen bedrift nevner også at det er viktig at kundene føler at de blir hørt. Dette ble nevnt i tilknytning til negative kommentarer. Informantene poengterer at hensikten med å delta i sosiale medier er å kommunisere med kundene der de er. Noen av informantene poengterer imidlertid Side 18

22 at de har behov for retningslinjer i henhold til hvordan de skal gå inn i dialog med kundene. Frem til nå har imidlertid bedriftene ikke mottatt mye tilbakemeldinger fra brukere, men to av bedriftene nevner at negative tilbakemeldinger var en bekymring før de tok sosiale medier i bruk. Tre av sju bedrifter poengterer at det er viktig å kommentere negative tilbakemeldinger for å snu den negative trenden. Flere bedrifter nevner at det har hatt en god effekt på kommunikasjonen at de er mer tilgjengelige, og to av bedriftene presiserer at det er enklere for kundene å gi tilbakemeldinger via sosiale medier. Li og Bernoff (2008) sier at det er viktig at du er klar over at når du deltar i et nettsamfunn, forventer folk at du skal lytte og svare dem. Du har her en unik mulighet til å inngå i dialog med dine kunder, og kan be om utdypende kommentarer fra dem. På denne måten ender man opp med å samarbeide med dem (Li og Bernoff 2008). To av informantene påpekte at de var bekymret for hvor mye det kom til å kreve å være tilstede på sosiale medier i og med at det forplikter å være der. En av disse var mest bekymret for den eventuelle mengden med negative tilbekemeldinger, men dette har i ettertid ikke vist seg å utgjøre et problem for bedriften. Markedsføring Kotler og Keller (2006) sier at markedsføring handler om å identifisere og imøtekomme menneskelige og sosiale behov. De siterer The American Marketing Accosiations definisjon av markedsføring: (vår oversettelse) markedsføring er en organisatorisk funksjon og et sett av prosesser for å skape, kommunisere og levere verdi til kunder og for å håndtere kunderelasjoner på måter som gagner organisasjonen og dens eiere (Kotler og Keller 2006: 6). Gillin (2007) sier at markedsførere må forstå, akseptere og delta i den nye verden. De trenger nye verktøy for nå kundene. Sosiale medier tilbyr markedsførere muligheter til å engasjere seg med kunder på helt nye måter. Dette kaller han for konverseringsmarkedsføring. Man vil skape dialog med kundene, der nyttig informasjon blir utvekslet slik at begge parter drar fordeler av relasjonen. Etter hvert som tillit bygges utvikler kundene en lojalitet (Gillin 2007: xiii). Tilfredse og lojale kunder har en tendens til å snakke positivt om bedriften og de kan Side 19

23 dermed i praksis funger som deltidsansatte markedsførere (Andreassen 2006). Det er imidlertid verdt å merke seg at kunder har like stor tendens til å snakke om bedrifter som de ikke liker. Jarvis (2008) erklærer at kundene dine er ditt reklamebyrå. Jo mer dine kunder tar eierskap i ditt brand, jo mindre penger trenger du å benytte på å irritere kunder med reklame (Jarvis 2008:46). En bedrift forteller at de har fått kontakt med folk på en annen måte gjennom sosiale medier og de har blitt positivt overrasket over det engasjementet som eksister. En annen bedrift nevner at de har et ønske om å skape et ekte engasjement, men at de føler at de ikke har helt fått til dette ennå. De jobber aktivt med dette aspektet. Karjaluoto (2008) understreker at det viktigste med sosiale medier er menneskene. De sosiale mediene bringer makten til hver eneste bruker i verden, og som et resultat ligger ikke kontrollen lenger hos markedsførerne, men hos massen. Han poengterer at muligheten bedrifter har til å forstå sine kunder, har aldri tidligere vært så stor som nå (Karajluoto 2008). For å kunne utnytte dette til din fordel, må du vite hvor groundswellen er og hvordan den opptrer (Li og Bernoff 2008). Bedriftene i vår undersøkelse fokuserer på å være på sosiale medier for å møte kundene og for å kommunisere med dem. En av bedriftene skiller seg ut ved at den nevnte spesifikt at de ønsker å ha en viss kontroll på sitt merkenavn på sosiale medier og at de ved en anledning bad om å få en uoffisiell side fjernet. Dette skiller seg markant i forhold til en annen bedrift som understreker at de ikke har noe problem med at deres merkevarenavn blir brukt og spredt på internett. Det er umulig å styre hva som skjer i growndswellen, men man har muligheter til å påvirke. Jarvis (2008) oppfordrer bedrifter å overlevere mest mulig kontroll til sine kunder fordi han mener at man alltid får mer tilbake. I følge Husa og Kvales (2009) undersøkelse mener åtte av ti brukere at sosiale medier er en god kanal for å ytre tilfredshet eller missnøye med produkter. I følge Gillin (2009) er bedrifters svakeste ledd kundeservice. Tidligere hadde bedrifter den luksusen at de kunne ignorere sine kunder, og selv om kunder var misfornøyde kunne det ta måneder eller år før dette fikk effekt på bunnlinjen. I dag er situasjonen en helt annen. Kundene publiserer sine klager direkte på internett hvor informasjonen kan nå ut til tusenvis i løpet av et øyeblikk, og bedriften kan få et alvorlig omdømmeproblem (Gillin 2009: 27). Har bedrifter råd til det? Gillin (2009) hevder at bedrifter må ta del i samtalen. Det er ingenting som Side 20

24 stopper negative kommentarer fortere enn å innrømme at man har tatt feil og love å forbedre seg (Gillin 2009: 7). Gillin understreker imidlertid at dette må følges opp. Det nytter ikke å love forbedring og ikke holde det man lover. De fleste informantene sier at det er viktig å gi brukerne tilbakemelding raskt, hvor tre informanter nevner at det er kritisk å være rask. De fleste bedriftene benytter seg av sosiale medier daglig, og de sier at de svarer på tilbakemeldinger så raskt som mulig, og senest i løpet av 24 timer. To bedrifter ser imidlertid behov for bedre rutiner tilknytet tilbakemeldinger. Disse to bedriftene er blant undersøkelsens største slik at dette behovet kan eventuelt ha sammenheng med bedriftenes størrelse og dermed også deres synlighet. En annen bedrift nevner spesifikt at de er beviste på hvilke saker de har anledning til å gi tilbakemelding på i sosiale medier og når det er nødvendig å benytte seg av andre kanaler. Qualman (2009) sier at det er ikke et nytt konsept å svare på klager fra kunder. Forskjellen er at på sosiale medier er prosessen hurtigere og enklere, i tillegg er innflytelsen større. Tidligere var det millioner av frustrerte kunder som ikke gadd å kommentere eller la et firma vite om deres frustrasjon fordi det var så tungvint. Nå er det så enkelt å spre informasjon at flere og flere benytter seg av denne muligheten. Med sosiale medieverktøy kan du publisere en kommentar eller video i løpet av sekunder direkte fra din laptop eller din mobile anretning. Dette er av betydning fordi det tillater frustrerte kunder å umiddelbart publisere deres eksakte følelser når de føler seg som mest frustrert. Dette fører til at kundene ikke alltid tar seg tid til å tenke over saken før de publiserer slik at det ofte ikke er filtrert. Effektive firmaer benytter seg av kritisk online tilbakemeldinger for å gjøre seg selv mer konkurransedyktige ved å forbedre sine produkter og tjenester i henhold til forbrukernes ønsker (Qualman 2009: 38-39). Informantene fokuserer på å ha en åpen kommunikasjon. De ønsker ikke å gjennomføre sensur, men bedriftene ser viktigheten av å svare raskt, spesielt på negative tilbakemeldinger. Tre av bedriftene never spesifikt at det er viktig å svare på negative kommentarer for å snu en negativ trend, hvorav en av bedriftene nevner at det kan være hensiktsmessig å ta negative diskusjonen i en mindre offentlig kanal. Når det gjelder kundekontakt generelt har bedriftene ulik praksis på dette. Føstelinjetjenester er en viktig faktor for alle bedriftene, og henvendelser blir i stor grad sendt videre til rette velkommende. Side 21

25 Word-of-Mouth Når en person snakker om et produkt eller en tjeneste med en annen kalles denne typen kommunikasjon Word-of-Mouth (WoM).I en WoM-situasjon føler mottakeren at det ikke er en skjult agenda og stoler derfor på andres mening fremfor bedrifter som ønsker å oppnå noe (Gildin 2003). Qualman (2008) tar det et skritt videre og påpeker at skal man kjøpe noe, søker man etter referanser i sitt eget nettverk fremfor en søkemotor som for eksempel Google. (Qualman 2009: 91) Man hører mer på en person man kjenner eller har en relasjon til, en på en bedrift. WoM er en kraftig forsterker til merkevaremarkedsføring. WoM lykkes fordi den er troverdig, selvforstekende og selvspredende. Det er den ærligste formen for markedsføring, og den kan ikke forfalskes. Det bygger opp om folks ønske om å dele erfaringer (Li og Bernoff 2008: ). Jarvis (2008) sier du kan redusere ditt markedsføringsbudsjett med en dollar hver gang noen sier noe bra om ditt produkt, ditt omdømme, din service, din ærlighet, din åpenhet eller din hjelpsomhet (Jarvis 2008: 51). Bedriftene i vår undersøkelse hadde generelt sett ikke stor fokus på WoM, men en av bedriftene poengterer at når andre mennesker snakker om bedriften er dette veldig mye mer verdifullt enn om bedriften snakker om seg selv. En annen bedrift nevner at WoM kanskje er en bedre måte å måle effekt av sosiale medier enn å måle enn økonomisk fortjeneste. Gillin (2009) hevder at en grunn til at word-of-mouth er så utbredt er at mennesker liker å dele sine ideer og tanker, fordi vi liker å bli ansett som smarte og vi liker å føle oss viktige. Dette er en ypperlig måte å engasjere kunder online: be om kundenes meninger og det å ta dem seriøst er en av de raskeste måtene å få tilhengere på. Det å be om kundenes meninger er ikke det samme som å benytte seg av deres råd, men det er viktig å vise at man hører etter (Gillin 2009: 60). Jarvis (2008) hevder at din beste kunde er din partner. Nå handler det ikke lengre om hvor stort markedsføringsbudsjett du har, men at dine kunder snakker vel om bedriften. Det handler om mennesker og forbindelsene mellom dem (Jarvis 2008: 23). Side 22

26 Entusiaster Gillin (2007) hevder at det er særlig entusiaster som er viktige å nå for bedrifter, fordi de tilhører en slags elite blant bedriftens kunder. Deres påvirkningsevne kan være stor, ved for eksempel WoM eller blogger (Gillin 2007: 35). Entusiaster har mye ekspertise på sitt spesialfelt, de ønsker å bli involvert, de setter gjennomsiktighet høyt, de ønsker en diskusjon og de er lidenskapelige overfor leserne sine (Gillin 2007: 48-49). For bedrifter kan de utgjøre en global online fokusgruppe som er gratis. Alt du trenger å gjøre er å høre på dem. Deres motivasjon er ofte mer drevet av ønsket om å dele enn å påvirke og å tjene penger (Gillin 2007: 34). De færreste av bedriftene vi var i kontakt med sa at de hadde et bevisst forhold til hvem deres mest entusiastiske brukere er og hvor de befinner seg. Men i løpet av intervjuet med en bedrift ble det avdekket at de har et veldig bevisst forhold til sine mest entusiastiske målgrupper. Bedriften benytter seg aktiv av disse personenes tilbakemeldinger, og verdsetter at de gir tilbakemeldinger og tips. En annen bedrift poengterer at det sannsynligvis er de meste entusiastiske brukerne som aktivt velger å bli tilhengere av bedriften på sosiale medier. Segmentering Siden kunder har ulike preferanser er det viktig å finne ut hva disse preferansene er og å gruppere kunder med samme behov. Dette er en viktig del av å utvikle en forretnings- og markedsstrategi. Piercy og Carvens (2008) mener at segmentering krever tydelig definisjon av markedet og identifisering av ulike målgrupper. De ulike målgruppene kan utgjøre ulike segmenter. Aktuelle variabler å identifisere er blant annet karakteristikkene av mennesker og organisasjoner, brukssituasjonen, individets behov og preferanser samt forbrukeradferd (Piercy og Cravens 2008). I følge Li og Bernoff (2008) går mange bedrifter inn bakvendt når de skal ta i bruk sosiale medier. Det er ikke nødvendigvis om å gjøre å være tilstede på de største og mest populære stedene, men å tilpasse seg hva bedriftens kunder er klare for, hva bedriftens mål er, hvordan du vil at relasjonen til kundene dine skal forandre seg og hvilke applikasjoner du bør bygge. Det er med andre ord viktig å gjøre et skikkelig kartleggingsarbeid først. Det kan være hensiktsmessig å lytte mens kundene snakker med hverandre og lære hva de tenker før man beveger seg ut på den sosiale media arenaen. Det er dette som er å lytte til groundswellen. Mange Side 23

27 firmaer gjør imidlertid dette allerede, de kaller det bare noe annet; markedsundersøkelser (Li og Bernoff 2008). Ingen av bedriftene utenom en har gjennomført en markedsanalyse, men de fleste poengterer at de har en anelse om hvor målgruppene befinner seg. Bedriften som har gjennomført en markedsanalyse skiller seg fra resten i og med at de har benyttet seg av eksterne konsulenter for å lansere deres tilstedeværelse på sosiale medier. Informantene sier at segmentering er vanskelig, men at de har fokus på å være der kunden er. Bedriftene har et bevist forhold til at ulike generasjoner benytter seg av ulike typer medier på forskjellige måter, og to av informantene poengterer at det er lettere å nå den yngre generasjonen via sosiale medier. Flere påpeker at de spesielt benytter Facebook for å nå de unge, men en av informantene nevner at det ikke er de unge som velger å bli tilhengere av dem på Facebook. Staude (2010) referer på sin blogg til rapporten Barn og digitale medier 2010 som viser at 80 prosent av de mellom 13 og 16 år har besøkt et eller flere nettsamfunn siste uka. Hun understreker imidlertid at sosiale nettsteder domineres av brukere mellom 34 og 44, men den raskest voksende gruppen er de over femti (Staude 2010). I og med at sosiale medier er i stadig og hurtig utvikling er det mulig dataene som våre informanter baserte seg på var annerledes enn de som Staude referer til. Kostnader Lønnsomhet kommer fra økte inntekter og/eller reduserte kostnader. Dette kan oppnås på to måter: 1) gjennom økt produktivitet og kostnadsreduksjon, 2) gjennom økte inntekter takket være forbedret kundeservice, kundetilfredshet og kundelojalitet. Hvordan bedrifter opptrer innenfor en bransje for å maksimere sin inntjening, er i stor grad avhengig av en rekke bakenforliggende valg og satsningsområder. Mulige forhold som kan være med på å gi bedriften god lønnsomhet er unike tilbud, sikker og effektiv tilgang til markedet, kontroll med innsatsfaktorene, segmentering av målgruppen som grunnlag for produktutvikling og evne til å tiltrekke seg og beholde de riktige, lønnsomme kundene (Andreassen 2006). Side 24

28 Qualman (2009) skriver at sosialnomics er et massivt sosioøkonomisk skifte. Vi ser allerede konturene av det økonomiske potensialet som ligger i sosiale mediers muligheter til å redusere ineffektiv markedsføring og fordyrende mellommenn. Sosiale medier er historiens største referansebank. Behovet for å abonnere på aviser er blant annet mindre fordi forbrukerne får mer relevant, og dermed tidsbesparende, innhold fra likesinnede via sosiale medier. Vi lever i en verden der nyhetene finner oss, like enkelt fra hjemmets komfort eller på veien med mobile anretninger. Dette er et paradigmeskifte. Sosiale medier effektiviserer ved at det reduserer behovet for at millioner av mennesker utfører de samme oppgavene om og om igjen fordi nå deles informasjonen i mye større grad (Qualman 2009: xviii). Return on Investement Når man skal utvikle en strategi er det viktig å estimere kostnader i forhold til inntekter. Dette kalles på fagspråket Return on Investement (ROI). Selv om sosiale medier generelt er gratis å ta i bruk, er det kostnader forbundet med tiden som brukes til publisering og vedlikehold, samt eventuelle kostnader forbundet med opplæring og videreutvikling. I og med at det er vanskelig å se direkte effekt ved sosiale medier må man kanskje måle andre ting enn direkte kostnader og inntekter. Gillin (2007) sier at man heller kan måle blant annet økt trafikk på siden, om det som legges ut generer kommentarer og diskusjoner, og om man blir mer omtalt i media. Lenker er en sterk indikasjon på innflytelse. Lenker brukes som en slags feedback og det kan være et tegn på respekt mer enn på enighet. Et eksempel er at jo mer populær en blogger blir, jo flere vil lenke til bloggen. Flere lenker skaper mer innflytelse, som igjen fører til flere lenker (Gillin 2007: 67-68). Dette konseptet støttes av Jarvis (2008). Han kaller det for Googlejuice, jo flere lenker, jo høyere kommer du i søk og jo høyre du kommer i søk, jo mer synlig er du, og jo lettere er du å finne frem til. Flere av informantene legger vekt på at sosiale medier er en mulighet til å øke trafikk inn til bedriftens nettsider, samtidig som de har mulighet for å nå ut til flere. Gillin (2007) sier at på en måte er spørsmålet om ROI irrelevant. Man må først og fremst se på i-en. Det kan for eksempel være at man bidrar til å fylle hull i kundesupport via sosiale medier. Man kan også bruke det til å oppdatere kunder Side 25

29 på hva som skjer i bedriften. For å kunne måle r-en trenger man å ha et mål. Man kan for eksempel måle kundepersepsjon over tid, for å se om den blir bedre. Andre ting som kan måles er trafikk, mønster, tid, rangering, kommentarer, lenking, sitering og mediedekning. Man kan også spore hvordan man ligger an i forhold til bedriftenes konkurrenter ved å måle opp mot annen data. Gillin (2007) referer til Katie Paine (som blir omtalt som dronningen av ROI på blogger), og hun sier at alt er målbart. Man må bare velge hva man skal måle (Gillin 2007: 93-94). Det ligger en verdi i det å komme opp på mange søk (Gillin 2007: 92-93). En av bedriftene poengterer at dette er viktig og de sier at de er på mengde sosiale medierplattformer med den hensikt å få flere søk. Denne bedriften sier også at det er interessant for dem å se hvordan mennesker kommer kontakt med dem på internett, det vil se hvilke mønster de oppretter. Tre av sju bedrifter nevner økt trafikk som et mål og hensikt ved å benytte seg av sosiale medier, hvor av en sier at de konkret ser effektene i form av økt trafikk inn til egne nettsider, men at det er vanskelig å si at dette har en direkte innvirkning på bunnlinjen. Tre av sju bedrifter påpeker at sosiale medier er ressurskrevende, og fire av sju bedrifter sier at det har ikke er satt inn ekstra ressurser i form av årsverk til håndtering av sosiale medier. En av disse bedriftene nevner at det er en utfordring å få folk internt til å bidra. Informantene sier også at det er lite ressurser generelt til kompetanseutvikling på bruk av sosiale medier. Få av de intervjuede bedriftene har estimert kostnadene ved å delta på sosiale medier, men en bedrift stiller seg spørsmålet har vi råd til å ikke være der? Flere har planer om å måle effekten av å være på sosiale medier, men enkelte bedrifter sier at de ser etter gode måter å måle effekten på. Gillin (2007) hevder at det å delta på sosiale medier er kompetitivt nødvendig og kan gi en kompetitiv fordel (Gillin 2007: 94). Dersom du ikke er synlig, er du usynlig. Googleovervåking kan være en fin investering, for god performance vil si penger i banken (Gillin 2007: 92-93). Alle bedrifter i vår undersøkelse benytter seg av medieovervåkningstjenester og følger i noe ulik grad med hva som sies om dem i det offentlige rom. Side 26

30 Strategi Det er viktig for organisasjoner å sikre den strategiske konteksten, som utgjør bedriftenes målsetning, ressursfordeling og den strukturelle konteksten, slik at man sikrer at bedriften jobber mot felles mål. Det er også viktig at entreprenøraktiviteter får støtte selv om det kanskje ikke alltid er sammenfallende med organisasjonens generelle foretninger. En organisasjons mulighet for forandring er avhengig av dets ressurser, prosesser og verdier (Küng, 2008). Tre av sju bedrifter i vår undersøkelse har utviklet en strategi for sosiale medier. Alle andre, utenom en, er i gang med eller har konkrete planer om å utvikle en. Flere bedrifter nevner at de ønsker å evaluere bruk til nå før en strategi utvikles, men flere nevner at de er noe usikre på hvordan de best mulig skal evaluere bruken. Vellykkede initiativer for forandring kommer ofte fra små grupper som er utenfor moderorganisasjonens synsfelt, men et visst nivå av integrasjon er nødvendig slik at nyervervet kunnskap om en nyvinning på individ- og gruppenivå kan trenge inn i resten av organisasjonen. Hvis ikke det skjer, er det en risiko for at dette blir et tilfelle av ukoordinert læring som går tapt (Küng 2008). Det er derfor viktig at initiativer for forandring er forankret i ledelsen. De fleste av informantene nevner konkret at ledelsen stiller seg positive til bruk av sosiale medier, men ønsket om å ta i bruk denne typen kommunikasjonskanaler ofte har kommet fra pådrivere lengre ned i systemet. En av fordelene man har sett ved å engasjere seg i groundswell, er at organisasjonen går gjennom et mentalt skifte man blir så knyttet til sine kunder at man begynner å gå i takt med deres behov og ønsker. Nøkkelen til denne transformasjonen er å ta en ide som typisk starter med noen få ansatte som forstår groundswell og gjøre dette til en holding som omfatter hele organisasjonen. Resultatet er at man skaper en egen minigroundswell innen firmaet for å omfavne groundswellen av kunder utenfor. Det er tre essensielle elementer i denne transformasjonen: det er viktig å ta det steg for steg og hvert av stegene må ha naturlig progresjon, man må ha en visjon og en plan, og til sist så må man ha støtte fra ledelsen (Li og Bernoff 2008: 199). Side 27

31 Det kan være hensiktsmessig å la mennesker som er interessert i sosiale medier å jobbe med disse da de krever en viss tilstedeværelse og oppfølging over tid, og få mennesker setter pris på å få ting tredd nedover hodet (Gillin 2009). I vår undersøkelse er det ulik praksis i nesten alle bedrifter når det gjelder hvem som har publiseringsmuligheter på sosiale medier. Det er et spenn fra at kun en person til at alle har tilgang. De fleste informantene sier at de er i ferd med å utvikle eller at de allerede har retningslinjer for bruk av sosiale medier. De fleste informantene sier at de ikke ønsker strenge regler i henhold til bruk, men tenker seg mer et slags sett med kjøreregler som baserer seg på sunn fornuft. Informantene sier at det er behov for retningslinjer både når det gjelder tilbakemelding til brukere og for å skille jobb og privat i henhold til bruk av sosiale medier. Tre informanter poengterer at de har store deler av jobbnettverket sitt på sine private Facebooksider. Informantene never at dette fører til utfordringer i henhold til privat og offentlig person. To av disse informanter poengterer at det er behov for å skape bevissthet i henhold til privat bruk. Side 28

32 Konklusjon Vi har i denne oppgaven intervjuet informanter fra sju kultur- og kunnskapsbedrifter, og undersøkt hvordan bedriftene forholder seg til sosiale medier og om de har utviklet strategier for bruk. Vi hadde aldri som mål å generalisere, men å få en dypere forståelse av fenomenet sosiale medier. Vårt mål var å få innsyn i hvordan disse utvalgte bedriftene bruker sosiale medier til blant annet kommunikasjon og markedsføring. Da vi startet dette arbeidet kunne vi lite om sosiale medier, nå kan vi litt mer. I en verden der utviklingen går rivende raskt innser vi, i likehet med de bedrifter vi har intervjuet, at det er uendelig mye mer å lære. Vår forståelseshorisont fortsetter å utvidde seg. Vi kjøper helt Jarvis (2008) sin erklæring om at det er alltid mer informasjon der ute. Vi innrømmer gjerne at vi var noe skeptiske til bedrifters bruk av sosiale medier, og vi antok at bedrifter stort sett ikke hadde en bevisst holdning til sosiale medier. I en verden der vi konstant bombarderes med budskap, antok vi at bedrifter stort sett bare prøvde å gjøre seg hørt. Men basert på de bedrifter vi har undersøkt, tok vi feil. De sju kultur- og kunnskapsbedriftene vi har undersøk har et bevisst forhold til sosiale medier. Bedriftene benytter i ulik grad de mulighetene som sosiale medier tilbyr, men to bedrifter skiller seg ut. En bedrift har på nåværende tidspunkt ennå ikke lansert sin tilstedeværelse på sosiale medier. Denne bedriften har et imidlertid bevisst forhold til mulighetene som ligger der. Bedriften understreker at dersom man ikke benytter seg av muligheten for toveiskommunikasjon kan man like gjerne kun benytte sin hjemmeside. Den andre bedriften er tilstede på sosiale medier, men sier at de i liten grad benytter seg av muligheten for toveiskommunikasjon med sine brukere. Deres fokus er vært formidling, noe som er preget av enveiskommunikasjon. Bedriften sier imidlertid at de må bli flinkere å bruke de mulighetene som ligger i sosiale medier. Tre av sju bedrifter i vår undersøkelse har utviklet en strategi for sosiale medier. De andre, utenom en, er i gang med eller har konkrete planer om å utvikle en. Bedriftene vi har undersøkt benytter seg av en prøve og feile metode for å lære seg hvordan de skal bruke sosiale medier. Det er mulig at behovet for en strategi kan være noe som har vokser frem over tid. Det kan tyde på at jo mer man lærer Side 29

33 om sosiale medier, jo mer innser man at man har behov for en strategi. Den bedriften som ikke har noen konkrete planer om å utvikle en strategi er undersøkelsens minste. I vår undersøkelse er det da mulig at størrelse er en faktor som spiller inn når det kommer til strategi. Vi antok i hypotese 1 at bedrifter er usikre på hvorfor og hvordan de benytter sosiale medier. Basert på intervjuene tolker vi at bedriftene ikke er usikre på hvorfor de benytter sosiale medier, men at de er noe usikre på hvordan de mest hensiktsmessig skal benytte seg av dem. Dette kan naturligvis ha sammenheng med at utviklingen innenfor området er så stor at ingen per dags dato har noen fasit. Bedriftene oppgir at de benytter eller har planer om å benytte sosiale medier for å kommunisere med sine brukere, å være der brukerne er, og drive formidling og markedsføring. En bedrift skiller seg markant ut her fordi den presiserer at de ikke benytter sosiale medier som en markedsføringskanal. Vi har avdekket at bedriftene benytter sosiale medier på ulike måter, men vi har imidlertid ikke avdekket en enhetlig trend om hvorfor bedrifter benytter seg av sosiale medier. Ulike svar på bruk kan være forbundet med at informantene har ulik forståelseshorisont, eller at de har ulike behov. Hypotese 2 om at bedrifter ikke investerer i nok ressurser på sosiale medier har vi fått delvis bekreftet. Det er naturligvis vanskelig å definere hva nok ressurser er, men bedriftene svarer at det i hovedsak er satt av lite ressurser til opplæring. Noen bedrifter nevner at de har deltatt på kurs og konferanser for å lære mer om sosiale medier, men i hovedsak har bedriftene adoptert en prøve og feile metode for å erverve seg kunnskap. Noen av informantene påpeker at sosiale medier er ressurskrevende. Dette kan, men trenger ikke, å ha sammenheng med kunnskapsnivået hos vedkommende som benytter seg av sosiale medier, eller hos vedkommendes leder som ikke innser hvor mye tid det å ha en tilstedeværelse på sosiale medier faktisk krever. Fire av sju bedrifter sier at det ikke har blitt satt inn ekstra ressurser i form av årsverk til håndtering av sosiale medier. Vi ser ingen felles trekk ved bedriftene i henhold til eierforhold eller størrelse når det kommer til det å motta ekstra ressurser. Hypotese 3 om at bedrifter ikke har utviklet klare retningslinjer for bruk av sosiale medier har vi delvis fått bekreftet. En bedrift skiller seg ut ved at de har utviklet Side 30

34 retningslinjer for bruk av et sosialt medium. Disse retningslinjene er en del av bedriftens generelle kommunikasjonsstrategi. To andre bedrifter har planer om å utvikle retningslinjer, hvor av en sier at det har blitt etterlyst ganske strekt internt. Dette kan tyde på at ansatte er usikre på hvordan de skal uttale seg på sosiale medier. Tre bedrifter nevner at bruk av sosiale medier privat og offentlig går om hverandre, hvorav to nevner at det her er behov for noen retningslinjer i og med at det å skille jobb og privat kan være en utfordring. Hypotese 4 om at bedrifter ikke vet hvilke sosiale medier deres målgruppe benytter seg av, ser vi ingen klare tendenser. Selv om kun en av bedriftene i vår undersøkelse har gjennomført en markedsanalyse før de tok i bruk sosiale medier, hevder alle bedrifter at de har en idé om hvor deres målgrupper befinner seg. Enkelte bedrifter har valgt, i tillegg til Facebook og til dels også Twitter, å fokusere på andre sosiale nettverk nettopp fordi de mener at de her når ut til sine spesifikke målgrupper. Hypotese 5 om at bedrifter ikke kjenner sine mest entusiastiske brukere har vi delvis fått bekreftet. Det ble imidlertid avdekket i løpet av et intervju med en bedrift at de faktisk hadde et meget bevisst forhold til sine mest entusiastiske målgrupper. Bedriften benytter seg aktivt av disse personenes tilbakemeldinger, og verdsetter deres at de gir tilbakemeldinger og tips. En annen bedrift poengterte at det sannsynligvis er de mest entusiastiske brukerne som aktivt velger å bli tilhengere av bedriften på sosiale medier. Den bedriften som ikke ennå har lansert sin tilstedeværelse på sosiale medier har imidlertid et bevisst forhold til sine entusiaster på andre plattformer. Bedriften sier at de ikke har en bevisst strategi for at begge parter skal få mest mulig ut av dette forholdet, noe som er gjennomgående hos alle bedriftene i undersøkelsen. Hypotese 6 om at bedrifter ikke benytter seg av mulighetene for å overvåke eget omdømme i sosiale medier, har vi ikke fått bekreftet. Her tok vi feil fordi alle bedrifter har etablerte medieovervåkertjenester for å overvåke deres omdømme i mediene. En bedrift nevner i denne sammenhengen spesifikt at det er viktig å være orientert og en annen bedrift nevner at: ja, de har systemer på dette, men at de må videreutvikles. Side 31

35 Funnene våre kan tyde på at bedriftenes teknologiske kunnskapsnivå ligger relativt høyt på STP-stigen og at de derfor har en god forutsetning til å ta i bruk de mulighetene som ligger i sosiale medier. Alt i alt er vi positiv overrasket til bedriftenes bruk av sosiale medier, og deres iver til å benytte seg av de mulighetene som finnes. Vi har benyttet oss av et utvalg som bestod av både private og offentlige bedrifter av ulik størrelse. Den minste bedriften har under 10 ansatte og den største har over 500. Vi trodde det skulle være større forskjeller mellom de ulike bedriftene basert på størrelse og eierskap. Det kan hende at vi hadde sett andre tendenser dersom vårt utvalg hadde vært større. Vår studie gir et bilde på nåværende situasjon i de bedriftene vi har intervjuet. Bedrifters forhold til sosiale medier er i stadig utvikling. Etter hvert som bedrifter tilegner seg ny kunnskap vil deres forståelseshorisont utvides og deres bruk bli mer avansert. Vi anbefaler videre forskning på sosiale medier og medienes påvirkning på samfunnet. Vi hadde spesielt likt å se forsking på skjæringspunktet mellom privat og offentlig sfære i henhold til sosiale medier. Dette trekkes frem som en utfordring av noen av bedriftene i vår undersøkelse. Til slutt har vi noen anbefalinger til bedrifter som skal ta i bruk sosiale medier: Foreta markedsundersøkelser for å kartlegge hvor dine brukere er, for derved å kunne bedre velge hvilke sosiale medier du bør bruke, og spisse budskapet til dem. Det anbefales å utvikle en strategi for sosiale medier som er forankret i ledelsen, og som opprettes som en del av bedriftens kommunikasjonsstrategi. Gjør sosiale medier til en naturlig del av bedriftens kommunikasjon. Det kan være hensiktsmessig å utvikle retningslinjer slik at de ansatte er trygge på hvordan de skal bruke sosiale medier. Kjøreregler for privat bruk kan også være hensiktsmessig. Se hva andre gjør. Spør andre, les, lær og delta. Du kan aldri kontrollere hva andre sier om deg, men du kan delta og påvirke. Side 32

36 Ikke vær redd for å gå inn i dialog. Kundene dine forventer det. Føler dine kunder at de blir hørt, kan du få mer lojale kunder. La dem også komme med tips. Vær tilgjengelig og tilstede. Hvis det dukker opp negative kommentarer, ta det til etterretning og gi dem et svar. Vær ærlig på hvem du er og hvem du representerer. Finn dine entusiaster. Ved å behandle dem godt vil du få mye tilbake. De er dine beste markedsførere. Sosiale medier er en unik mulighet til å nå nye målgrupper. Dine konkurrenter er der allerede. Side 33

37 Litteraturliste Andreassen, Tor Wallin Kunderelasjoner: markedsføringens økonomiske ansvar. Oslo: Universitetsforlaget. Browning, Larry D, Alf Steinar Sætre, Keri K. Stephens og Jan-Oddvar Sørnes Information and Communication Technologies in Action: Linking Theory and Narratives of Practice, 2nd ed. New York og London: Routledge. Christensen, Clayton M, Heiner Baumann, Rudy Ruggles og Thomas M. Sadtler Disruptive Innocvation for Socal Change. Harvard Business Review, Desember reprint R0612E. Ehn, Billy og Orvar Löfgren Kulturanalys. Lund: LiberFörlag. Gildin, Suzana Z Understanding the Power of Word-of-Mouth. Revista de Administracao Mackenzie, 4 (1): Gillin, Paul Secrets of Social Media Marketing. How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business! Fresno, CA: Quill Driver Books. Gillin, Paul The new influencers. A marketer s guide to the new social media. California: Quill Driver Books. Grenness, Tor Innføring i vitenskapsteori og metode. Oslo: Universitetsforlaget. Grunig, James E Theory and Practice of Interactive Media Relations. Public Relations Quarterly, Fall 1990: Harris, Thomas E Applied Orgranizational Communication. Principles and Paragmatics for Future Practice, 2 nd edition. New Jersey og London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Side 34

38 Husa, Anders og Magnus Kvale The TRAM framework in social media context measuring attitudes towards consumer-company interaction. Master thesis, Handelshøyskolen BI, Oslo. Jarvis, Jeff What Would Google Do? New York: Collins Business. Karjaluoto, Eric A Primer in Social Media. Examining the Phenomenon, its relevance, promise and risks. A smashlab White Paper: March 1, Kotler, Philip og Kevin Lane Keller Marketing Management, 12 th ed. USA: Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. Küng, Lucy Strategic Management in the Media: Theory to Practice. London: Sage. Li, Charlene og Josh Bernoff Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston, MA: Harvard Business Press. Mayfield, Antony What is social media? An e-book: Nielsen, Jakob Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, 9. Oktober [Hjemmeside] Tilgjengelig på: [Besøkt 30. april 2010] Piercy, Nigel og David W. Cravens Strategtic Marketing. Europe: McGraw-Hill Education Europe. Qualman, Erik Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business. USA: John Wiley & Sons Inc. Rogers, Everett M Diffusion of Innovations. 5 th ed. New York, London, Toronto, Sidney: Free Press. Side 35

39 Safko, Lon og David K. Brake The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success. New Jersey, USA og Canada: John Wiley & Sons, Inc. Shirky, Clay Here comes everybody. US: Penguin Books. Staude, Cecilie Sosiale medier; fra synsying til fakta, tirsdag 20. april [Blogg] Tilgjenglig på: [Besøkt: 20. april 2010] Thagaard, Tove Systematikk og innlevelse. En innføring i kvalitiativ metode. Polen: Fagbokforlaget Weber, Larry Marketing to the Social Web. How Digital Customer Communities Build Your Business, 2 nd edition. USA og Canada: John Wiley & Sons, Inc. Wiberg, Erik Mediaprospekt 2010 Analyser og tanker foran budsjettåret På oppdrag fra Mediebedriftenes Landsforening. Drammen: Wiberg Management as. Side 36

40 Vedlegg 1: Side 37